Medios sociales (Web 2.

0), ciudadanía y 
responsabilidad socio‐ambiental 
 
Por Andrés Schuschny (http://www.schuschny.com.ar)  
 
 
El estallido de la burbuja tecnológica en el 2001 marcó un momento crucial para Internet. 
Mucha gente concluyó que las expectativas sobre ella eran exageradas, cuando de hecho las 
burbujas parecieran ser una característica común de todas las revoluciones tecnológicas. Se 
descartan los emprendimientos sin sustento, las historias de éxito verdaderas muestran su 
fortaleza y comienza a comprenderse la verdadera dinámica de la revolución. Lejos de ser una 
decepción, Internet se hizo más importante que nunca, con nuevas y apasionantes aplicaciones 
que emergieron. La caída de las punto‐com supuso un tipo de giro crucial para la Red, se gestó 
la Web 2.0: el centro de gravedad del ciberespacio pasó de ser la provisión de información a la 
participación de los usuarios. Nuevas formas de potenciar la ciudadanía responsable se fueron 
gestando. 
  
Se puede visualizar a la Web 2.0 como un sistema de principios y prácticas que conforman una 
verdadera constelación de aplicaciones que se basan en algunos o todos esos principios. Si bien 
el modelo de distribución de contenidos de uno‐a‐muchos está en el ADN de la mayoría de las 
organizaciones, comenzaron a surgir modelos comunicacionales y de gestión que se basaron en 
la propia Red como plataforma. Así surgieron una serie de herramientas de software social y 
arquitecturas de participación y colaboración basadas en conversaciones descentralizadas de 
muchos‐a‐muchos apoyadas a través de múltiples soportes interconectados. 
 
La emergencia de las redes y medios sociales, como suelen llamarse, y toda una miríada de 
sitios permite que los usuarios, que se convierten en actores de la información, puedan facilitar, 
crear, proveer, copiar, remezclar, compartir, circular y comentar contenidos multimediales. Ello 
está creando un espacio para la generación compartida de conocimientos, para el trabajo 
colaborativo realizado a distancia, para la publicación y difusión a escala global de todo tipo de 
contenidos y mensajes y para la organización de colectivos responsables que promocionen 
causas socio‐ambientales. La Web 2.0 no es sólo un proceso tecnológico basado en 
arquitecturas de participación, sino un cambio de actitud que el usuario asume frente a la 
información y que da lugar a un verdadero proceso de intercreatividad globalizado en el que las 
fronteras entre audiencias y comunicadores se tornan invisibles. 
 
Los pilares de la Web 2.0 son: 
1. Los contenidos generados por todo usuario (a través de sitios, nanomedios como los 
blogs, twitter, friendfeed, facebook, los mensajes de texto SMS en celulares, los wikis, 
los procesadores de texto en línea, las hojas de cálculo en línea, los sitios que permiten 
compartir fotografías, video, presentaciones, calendarios, mapear y geo‐referenciar 
información, editar encuestas, etc.) 
 2. Los buscadores, agregadores y lectores de contenidos sindicados (RSS), las herramientas 
que facilitan el etiquetado social (folksonomy, tagging) y los programas de intercambio 
de archivos P2P. 
3. Las redes sociales, redes y sistemas de telefonía en línea, los permalinks y trackbacks 
que permiten intervincular contenidos, etc. 
4. Las herramientas que permiten incrustar todo tipo de información en todo tipo de sitio 
web (mashups, AJAX, APIs, etc.). 
 
Los medios sociales de la Web 2.0 son un verdadero fenómeno emergente en proceso de 
expansión viral, que no puede dejar de ser considerado al momento de analizar cómo 
promover una cultura de la sostenibilidad y potenciar la ciudadanía social y ambientalmente 
responsable. Existen innumerables sitios web participativos, desarrollados o no por 
organizaciones formales, que a través de la participación ciudadana en línea, promueven, por 
ejemplo, el consumo responsable o consumo ético, los movimientos que apoyan el comercio 
justo, el transporte y las viviendas sostenibles, promueven las campañas de marketing con 
causa y la responsabilidad social y el activismo ambiental empresarial motivando la neutralidad 
ambiental. 
 
Investigadores del Reino Unido (http://business.kingston.ac.uk/charm) están investigando 
cómo se modifica la conducta de los individuos a través de la comunicación basándose en la 
premisa de que la manera en que estos se informan puede influenciar la forma en que viven. 
Para ello, se les informa a un grupo de personas a través de sus celulares cuál es el consumo 
eléctrico que realizan. Si este excede al de su red social que también participa, se le informa 
que están insumiendo un elevado consumo. Sin ningún otro tipo de motivación la tendencia es 
que las personas, al ser más concientes de su gasto, reducen la utilización del recurso y, poco a 
poco, modifica sus hábitos a través de la retroalimentación con sus semejantes.  
 
Iniciativas como 1BOG (One block off the Grid, http://1bog.org/) proveen una plataforma 
participativa para que, a través de un facilitador (“field organizer”), se puedan coordinar grupos 
de propietarios de viviendas de la misma manzana para instalar a precios de costo, generadores 
de electricidad basados en el uso de energía solar. Se puede también citar Carrotmobs 
(http://carrotmob.org/about‐espanol/). Se trata del boicot del consumidor a la inversa. Es un 
método de activismo socio‐ambiental, basado en el uso de redes sociales, que aprovecha el 
poder del consumidor para promover prácticas comerciales social y ambientalmente 
responsables. Las empresas compiten buscando hacer el mayor bien y, como consecuencia de 
ello, se congregan coordinadamente multitudes de consumidores responsables que compran 
sus productos como forma de recompensar esa acción. Otro ejemplo es la Freecycle Network 
(http://freecycle.org). Se trata de una red conformada por más de 4800 grupos de más de 6,5 
millones de personas en total. El objetivo de esta red es reducir la basura y los desechos que 
puedan reutilizarse a través del “freecycling”. Cada grupo requiere de un moderador voluntario 
que coordina un sistema de mensajería local en el que se ofrece, se busca y acepta 
gratuitamente todo tipo de bien material. Empresas como Prosper (http://prosper.com) o Zopa 
(http://zopa.com), han creado un sistema de préstamos directos de persona a persona (P2P) 
que elude la presencia de intermediarios, reduciendo los costos financieros. Participan tanto 
tomadores de crédito como ahorristas. Además de ponerlos en contacto, estos sistemas se 
encargan de evaluar los riesgos de repago, reclamar por las deudas impagas y facilitan la 
formación de carteras diversificadas en las que los ahorristas puedan destinar sus fondos. 
Según anuncian, el nivel de morosidad es muy bajo. Siguiendo este modelo, la organización Kiva 
(http://kiva.org) se ha propuesto aliviar la pobreza y promover la sostenibilidad, mediante un 
sistema de microcrédito de similares características.    
 
Este tipo de iniciativas no son sólo promovidas por el sector privado y la sociedad civil. En el 
ámbito de la gestión publica, muchos países, particularmente desarrollados, están adoptando 
experiencias que suelen enmarcarse en lo que se denomina como Gobierno 2.0. Se trata de 
prácticas de gestión basadas en concebir al gobierno (i) más como un proceso que como una 
estructura monolítica, (ii) como un proveedor de productos y servicios orientado al ciudadano y 
por lo tanto lo atiende, escucha e interactúa con él, (iii) como un co‐creador de iniciativas en 
conjunción con esto y con la sociedad civil.  
 
Con todo, es evidente que la adopción del nuevo paradigma 2.0 no es instantánea; queda 
mucho por recorrer. Las mutaciones de las prácticas son siempre más lentas que las 
revoluciones de las técnicas. Se requiere un proceso que exige, tanto del sector público como 
privado promover el uso de los medios sociales y las herramientas a disposición mediante la 
promoción y la necesaria alfabetización digital. Está demostrado que, a medida que este tipo de 
prácticas se difunden y utilizan, las organizaciones logran experimentar dos transformaciones 
fundamentales. La primera es el surgimiento de una nueva cultura organizacional que reconoce 
como su principal activo a las personas que, dentro y fuera de ellas, colaboran y comparten el 
conocimiento, dando nuevos espacios a la acción e innovación basada en la inteligencia 
colectiva latente. La segunda es el reconocimiento sustancial del vínculo de interdependencia 
entre ellas y la sociedad. 
 
 
Fuentes:  
Schuschny, A. (2008), La Red y el futuro de las organizaciones. Más conectados…¿Más 
integrados?, Editorial Kier. 
 
Ernesto van Peborgh, (2007), Sostenibilidad 2.0: Empresas y ciudadanos en red frente a los 
desafíos planetarios, http://j.mp/sostenibilidad_2_0