Mercados de consumo y comportamientos de compra

Con expectativas de que el equipo sea mas rápido, sus fieles clientes están
dispuestos a esperar varios meses para conseguir el producto que ellos quieren.
La compania hizo a los accionistas muy felices al cumplir sus ganancias estimadas
por cerca de 30 trimestres, el precio de sus acciones crecio en un 15000%.
Harley Davison resurgió luego de una quiebra en la década de 1980.

Tanto hombres como mujeres usan varios articulos que llevan esta marca, desde
chamarras de piel con flecos y playeras hasta botas vaqueras.
Las plantas de Harly abastecen el 62% del mercado estadounidense de
motocicletas pesadas y el 23% del mercado total de Estados Unidos.

Harley atiende activamente a los deseos de consumidores de elevar la marca a un

estatus cercano al culto. La empresa maneja un grupo de propietarios de estas
motocicletas que se vanagloria de tener 640000 miembros, y sustenta un catalogo
de partes y accesorios para aquellos que siempre pueden usar un articulo Harley
mas incluso la firma ha autorizado su logo para usarlo en todo lo que va desde
chaquetas de piel hasta sombreros, pantalones de mezclilla, incluso en
camionetas pickup.
La firma también ha comenzado un periodo de entrenamiento de 24 horas que
llevan a cabo 42 negocios de 23 estados, para enseniar a quien se inicia en como
manejar una motocicleta. La idea es que si aprenden a manejar una Harley, los
nuevos motociclistas querrán comprar una.

Ladead media de un comprador de una Harley se ha desplazado hacia arriba en

anios recientes, de 37 anios en 1990 a 46 alrededor de una década después.

Competidores fuertes como Honda, Yamasha, Susuki y Kawasaki están tomando

ventaja de las restricciones internacionales de Harley en suministro para lanzar
sus productos a un mercado ansioso de motociclistas con un presupuesto en
mente.

La participación del mercado de Harley esta comenzando a sufrir debido a que sus
competidores sacaron productos atractivos y de apariencia maciza, por los cuales
los compradores no tienen que esperar.

El mercado de consumo

Los consumidores finales compran los bienes y servicios para su uso personal o
en su hogar. En Estados Unidos hay mas de 290 millones de consumidores que
viven en 108 millones de hogares y gastan mas de 55000 millones de dolares al
anio en bienes y servicios. El mercado de consumo no solo es grande, sino
dinamico. El primer reto consiste en entender como se ve este mercado y de que
manera esta cambiando. Para hacer una apreciación del mercado de consumo
dinámico se deberá estudiar su distribución geografica, varias dimensiones
demográficas y algunos comportamientos representativos.
Distribución Geográfica

Cerca de 16 % de la población estadounidense se muda a un hogar diferente cada

anio. Los ejecutivos de marketing revisan patrones actuales y las tendencias
proyectadas en la distribución regional de la población para tomar decisiones que
abarcan desde donde se han de ubicar las tiendas detallistas hasta la mezcla
apropiada de productos que van a ofrecer. Para el anios 2010, los cuatro estados
mas poblados serán California, Texas, Nueva York y Florida, en ese orden.

La demografía cosiste en las estadísticas que describen una población. Los

mercadologos utilizan un variedad de estadísticas entre las que se encuentran la
edad, el sexo, el ciclo de vida familiar, la educación, los ingresos y la etnicidad.
Los cambios en la demografía señalan la aparicion de nuevos mercados y la
eliminación de otros.

La razón por la cual el marketing se puede tomar como difícil es que la mezcla de
la gente que compone el marcado esta cambiando constantemente. No solo es
difícil prever que programa de marketing funcionara, sino que lo que dio resultado
ayer tal vez no funcione ahora o maniana. Otro desafio es el de entender como
toman decisiones los consumidores.

Segmentación, determinación de objetivos y posicionamiento del mercado

¿Puede Daimler-Chrysler convencer a los consumidores estadounidenses de que

un carro que consigue 345 kilómetros por litro de gasolina es un buen negocio?
¿Se sentiran atradidos por el precio del automóvil que es de alrededor de 9000
dolares? ¿Qué tal el hecho de que se puede estacionar en espacios muy
pequenios?

El Smart comenzo como un esfuerzo cooperativo entre Swatch, la compania de

relojes, y Mercedes Benz, para luego convertirse en un proyecto para Daimler (el
creador de Mercedes) después de que Swatch se retiro.
Pero al alto precio equivalente a 11000 dolares, alejo a la mayoria de lo
compradores prospecto. El primer anio las ventas estuvieron muy por debajo del
proyectado con tan solo 80000 vehiculos, sin embargo Daimler y Chrysler se nego
a rendirse. La compania compro la parte de Swatch, contrato a un ejecutivo para
dirigir el proyecto, amortizo todas sus perdidas e hizo grandes progresos.

Ahora la firma hace un modelo para zurdos y otro para diestros y el auto esta
disponible como cupe o como convertible en un rango de colores y opciones.
Con toda esta flexibilidad las ventas se levantaron 25% en 2000 y con
concesionarios en Italia, Francia, Alemania, Holanda Gran Bretaña, Japón,
Portugal y Suecia alcanzaron un mayor numero de ventas: 110000 vehículos en
2001. El equipo de marketing de Daimler lanzo una encuesta intensiva al mercado
estadounidense para determinar si llevar o no el pequeño carro a Estados Unidos.
Segmentación de mercado

La variación en las respuestas que dan los clientes a una mezcla de marketing
puede a remontarse a diferencias en los habitos de compra, las formas en que se
usa un bien o servicio o los motivos para comprarlo. Los vendedores orientados a
los clientes toman en cuenta estas diferencias, pero por lo regular no pueden
darse el lujo de diseñar una mezcla para cada cliente, en consecuencia la mayoria
de los vendedores operan entre los extremos de una mezcla de marketing para
todos y una para cada cliente. Hacer lo anterior exige una segmentación de
mercado, la división del mercado total de un bien o servicio en varios grupos
menores y homogéneos.

Beneficios de la segmentación

La segmentación del mercado se orienta a los clientes y por tanto es congruente

con el concepto de marketing. Al segmentar un mercado primero identificamos los
deseos de los clientes en un submercado y entonces decidimos si es practico
crear una mezcla de marketing para satisfacer tales deseos.

El proceso de segmentación del mercado

En ocasiones, los mercados se segmentan intuitivamente, es decir, un vendedor

se basa en su experiencia y juicio para decidir sobre los segmentos que haya en
un mercado y sobres el potencial que ofrezca cada uno. Otros siguen la pista de la
competencia o de los participantes anteriores.
Tomando como ejemplo el caso de Gatorade cuando se introdujo como un
producto de consumo satisfizo las necesidades d eun grupo de consumidores de
bebidas que se cocnocio como el segmento de bebidas deportivas, al crecer la
popularidad de Gatorade se introdujeron imitaciones como Powerade de Coca-
Cola y All Sport de Pepsi.

Los pasos para segmentar un mercado de manera organizada son:

- Identificar los deseos actuales y potenciales de un mercado
- Identificar las características que distinguen unos segmentos de otros.
- Determinar el tamanio de los segmentos y el grado en que se los esta
satisfaciendo.

Un grupo que comparte un deseo distinguible del resto del mercado es un

segmento. Sin embargo para que los resultados de la segmentación sean utiles
para los vendedores, también deben cumplir algunas condiciones
- Las bases para la segmentación deben ser mesurables y los datos que
describan dichas características deben ser asequibles.
- El segmento de mercado debe ser accesible a traves de las instituciones
comercializadoras actuales con el menos costo y desperdicio de esfuerzos.
- Cada segmento debe ser bastante grande para ser redituable.
Consumidores finales y usuarios empresariales, la primera división

Como veremos, una compania puede segmentar su mercado de muchas maneras

y las bases de la segmentación varian de un mercado a otro. A menudo el pimer
paso es dividir el mercado potencial en dos categorías amplias: consumidores
finales y usuarios empresariales.

El único criterio para esa primera división al segmentar un mercado es la razón de

compra de los clientes. Se estimo que estos segmentos eran tan diferentes que
requerían distintas mezclas de marketing.
Segmentar un mercado en estos dos grupos es extremadamente importante
desde el punto de vista del marketing por que los dos segmentos compran de
manera distinta.

Segmentación de mercados de consumidores

Dividir un mercado total en consumidores finales y usuarios empresariales da por

resultado segmentos que todavía son demasiado extensos y variados para la
mayoria de los productos. Se puede segmentar de siguiente manera:

- Geografica
- Demográfica
- Psicografica
- Por comportamiento

La segmentación geografica consiste en dividir los mercados en segmentos por su

localización(las regiones, paises, cuidades y pueblos en donde vive y trabaja la
gente).
La segmentación demográfica se basa en los datos demograficos que también
proporcionan una base comun para segmentar los mercados de consumidores. Se
aprovechan con frecuencia por que guardan una relacion estrecha con la
demanda y se miden con relativa facilidad.
La segmentación psicografica consiste en los datos demograficos que sirven para
segmentar mercados por que se relacionan con el comportamiento y por que se
reunen con relativa facilidad. Sin embargo los datos demograficos no son por si
mismos las causas del comportamiento.
La segmentación por comportamiento trata en que algunos vendedores tratan
regularmente de segmentar sus mercados sobre la base del comportamiento
relacionado con el producto es decir hacen una buena segmentación por
comportamiento. En esta seccion es necesario considerar dos enfoques: los
beneficios deseados de un producto y la tasa a la que el consumidor usa el
producto.

Segmentación de mercados de negocios

Aunque el numero de compradores de un mercado de negocios sea relativamente

bajo en comparación con un mercado de consumidores, la segmentación no deja
de ser importante. La razón es simple: un esfuerzo de marketing muy enfocado,
dirigido a satisfacer las necesidades d eun grupo de clientes semejantes es ala
vez mas eficaz y tiene mas probabilidades de éxito.

Ubicación de los clientes

Los mercados de negocios suelen segmentarse de a cuerdo con criterios

geograficos. Las companias también segmentan los mercados internacionales por
regiones.

Estrategias para mercados meta

Después de que una compania segmento un mercado la gerencia debe elegir uno
o mas segmentos como sus mercados meta. La compania puede seguir una de
tres estrategias: congregación de mercado, concentración de un segmento u
objetivo de segmentos múltiples.

Segmentar un mercado en estos dos grupos es extremadamente importante

desde el punto de vista del marketing por que los dos segmentos compran de
manera distinta.