You are on page 1of 27

 

   
 

 
 
 
 

 
 
 

”Word-of-mouse”
 
”En rapport om vikten av kunden som marknadsförare i
marknadskommunikation på internet”

Linnea Lång
Jessica Westin

B-rapport
HT 2010
Mittuniversitetet Handledare:
Institutionen för medie- och kommunikationsvetenskap Ulf Rönnhed  

1  
 
     
 
 

”Det är ingenting fel på förändring, bara den går i rätt riktning.”

- Winston Churchill

”Det krävs ett helt nytt sätt att tänka för att lösa de problem

vi skapat med det gamla sättet att tänka.”

- Albert Einstein

2  
 
     
 

Sammanfattning

I detta kapitel följer en kortare summering, även kallad abstract, av rapportens innehåll och
dess längre text. Syftet är att läsaren tidigt skall få en uppfattning om texten i sin helhet är
relevant för vad denne söker efter.

Titel: Word-of-mouse
Nivå: B-rapport 2011
Författare: Linnea Lång & Jessica Westin
Handledare: Ulf Rönnhed

Introduktion till ämnet: Detta ämne handlar om hur man inom marknads-
kommunikation kan använda sig av viral marknadsföring för
att locka kunder att sprida vidare sitt budskap, även kallat
word-of-mouse.

Syfte: Ett budskap kan sprida sig som en löpeld och kan med ett
enda musklick nå tusentals, kanske miljoner människor. Men
denna rapport vill vi visa att forskningsområdet inom det
mediekommunikativa området innehåller vita fläckar där vi
vill öppna upp för en kommande studie inom området.

Studiepresentation: De studier vi valt att granska är Join the Challenge och Kunden
som marknadsförare, båda är gjorda vid Lunds Universitet.

Slutsats: Med den nya tidens kommunikationsmöjligheter så öppnar


det upp för företag att ta vara på kunden som deltagare i
marknadskommunikationen. Det gäller som företag att
arbeta för att få personer att sprida vidare sin
marknadsföring och på så sätt skapa engagemang för sitt
varumärke på internet. Kunden är den viktigaste
marknadsföraren för varumärken på internet, genom word-
of-mouse.

3  
 
     
 

Förord

Här vill vi som undertecknade författare av den vetenskapliga rapporten ”Word-of-mouse”


presentera vår publikation. Uppslaget till det här arbetet kom till när vi diskuterade kring ett
varumärkes makt att väcka engagemang hos en kund över internet och på så sätt få kunden att
agera marknadsförare. Efter att ha insamlat tidigare rapporter och uppsatser rörande ämnet tog
skrivandet vid.

Vi vill här passa på att tacka vår handledare Ulf Rönnhed som skickligt guidat oss i våra tankar,
idéer och funderingar. Utan honom hade vi och det här arbetet kanske skenat iväg för långt eller
till och med åt fel håll.

Linnea Lång & Jessica Westin


Sundsvall, 2011-01-10

4  
 
     
 

Innehållsförteckning

I denna del ges en noggrann förteckning över det innehåll som förekommer i rapporten och
avser att göra rapporten mer lättöverskådlig. Innehållet visas i löpande ordning, med referens
till det sidnummer där den delen finns att läsa.

BEGREPPSLISTA ………………………………………………………………………………………………………………………4
1. INLEDNING …………………….………………………………………………………………………………………………… 6
1.1. INTRESSEVÄCKANDE MARKNADSKOMMUNIKATION PÅ INTERNET ……………………………… 6
1.2. PROBLEMBAKGRUND ……………………………………………………………………………………………… 6
1.3. PROBLEMFORMULERING …………………………………………………………………………………………. 7
2. TEORI OCH AKTUELL FORSKNING …………………………………………………………………………………….. 8
2.1. EN FÖRETAGSEKONOMISK VÄRLD UR ETT MEDIEKOMMUNIKATIVT PERSPEKTIV…………. 8
2.2. STRATEGISK MARKNADSFÖRING ……………………………………………………………………………… 9
2.3. INTERNET SOM MARKNADSKOMMUNIKATIONSKANAL ………………………………………………. 10
2.4. DEN GLOBALA BYN ………………………………………………………………………………………………… 11
2.5. KOMMUNIKATIONSKANALER, SOCIALA NÄTVERK & PRIMING …………….……………………… 11
2.6. MEDIER EN MASSE ………………………………………………………………………………………………….. 13
2.7. JOIN THE CHALLENGE ……………………………………………………………………………………………. 13
2.8. KUNDEN SOM MARKNADSFÖRARE …………………………………………………………………………… 14
2.9. MARKNADSKOMMUNIKATION VIA SOCIALA MEDIER …………………………………………………. 14
3. METOD …………………………………………………………………………………………………………………………….. 16
3.1. JOIN THE CHALLENGE …………………………………………………………………………………………. 16
3.2. KUNDEN SOM MARKNADSFÖRARE ………………………………………………………………………… 18
3.3 SAMMANFATTNING DÄR STUDIERNA JÄMFÖRS ………………………………………………………… 20
4. DISKUSSION ……………………………………………………………………………………………………………………… 21
4.1. SLUTSATS …………………………………………………………………………………………………………….. 21
4.2. AVSLUTANDE DISKUSSIONSDEL .…………………………………………………………………………… 21
4.3. FÖRSLAG PÅ FORTSATT FORSKNING ……………………………………………………………………… 23
5. KÄLLFÖRTECKNING .………………………………………………………………………………………………………… 24
5.1. ARTIKLAR …………………………………………………………………………………………………………… 24
5.2. BÖCKER ……………………………………………………………………………………………………………… 24
5.3. INTERNETSIDOR ….………………………………………………………………………………………………. 24
5.4. STUDIER ……………………………………………………………………………………………………………… 25

5  
 
     
 

Begreppslista

I detta kapitel kommer vi att redogöra för några av de begrepp vi valt att använda oss av i vår
text till denna rapport. Avsnittet är tänkt att fungera som en slags uppslagsbok som ger en
enklare förklaring till följande begrepp:

Banners – Del av hemsida som kan vara reklam eller länkar till en tredjeparts hemsida. Stor del av
internetmarknadsföringen sker genom banners, vilket kan förklaras som en annonsruta på webben.1
Buzz marketing – Styrande opinionsbildare som skapar uppståndelse eller entusiasm kring en
produkt eller en tjänst till andra i samhället.2
Communities – En social nätverkstjänst som även kan benämnas som sociala medier. Ett
samlingsnamn på mötesplatser på internet.3 Till exempel Facebook och Twitter.
Differentiering – Ett centralt begrepp inom marknadsföring, som syftar på hur ett företag ska
särskilja sig från sina konkurrenter för att skapa kundvärde.4
Konvergens - Det innebär att olika medieformer närmar sig varandra, flyter samman och gränserna
blir otydliga eller försvinner.5
Marketing mix - Marknadsföringsmix eller marknadsmix är den blandning av medel som ett
företag använder i sin marknadsföring. Marknadsföringsmixen beskriver i första hand den
strategiska positionen av en produkt på en marknad. Man utgår oftast ifrån en teori skapad av
Jerome McCarthy som kallas för marknadsföringens 4P, efter nyckelbegreppen pris, produkt, plats
och påverkan. Begreppet 4P används för att exempelvis nå det idealiska priset på en viss produkt,
som ska säljas på rätt plats med rätt sorts påverkan (marknadsföring, reklam). Begreppet 4P är
tänkta att kombineras i en marknadsföringsmix.6
Marknadsförare – Betraktar vi som författare en person som pratar om eller marknadsför en
produkt. Vanligtvis är denne en avlönad person, men kan också vara en kund med positiva åsikter
som pratar med en vän.
Men vs Women – Nike’s kampanj Men vs Women är en global lagtävling där killar och tjejer
utmanar varandra om vilket kön som springer längst. Kampanjens mål är att inspirera och motivera

                                                                                                               
1 Webb-banner. (2010). Tillgänglig: http://sv.wikipedia.org/wiki/Banner_(reklam). (Läst 2011-01-09).
2 Kotler, Philip. & Armstrong, Gary. (2010). Principles of Marketing. 13th Edition. Upper Saddle River: Pearson Education, Inc. s. G1.
3 Community. (2011). Tillgänglig: http://sv.wikipedia.org/wiki/Community. (Läst 2011-01-09).
4 Kotler, Philip. & Armstrong, Gary. (2010). Principles of Marketing. 13th Edition. Upper Saddle River: Pearson Education, Inc. s. G3.
5 Hvitfelt, Håkan. & Nygren, Gunnar. (2008). På väg mot medievärlden 2020: Journalistik, teknik, marknad. Lund: Studentlitteratur. s. 21.
6 Marknadsföringsmix. (2010). Tillgänglig: http://sv.wikipedia.org/wiki/Marknadsf%C3%B6ringsmix. (Läst 2011-01-05).

Kotler, Philip. & Armstrong, Gary. (2010). Principles of Marketing. 13th Edition. Upper Saddle River: Pearson Education, Inc. s. 72-73.

6  
 
     
 
fler till att börja träna. Artisten Agnes Carlsson ställs öga mot öga med brottaren Ara Abrahamian i
en löpartävling där det gällde under de 38 dagar som tävlingen pågick att springa så långt som
möjligt.7
Positionering – Arrangemanget för en produkt att inta en tydlig, klar och önskvärd plats i
förhållande till konkurrerande produkter i kundmålgruppens medvetande.8
Relationsmarknadsföring - Definieras som marknadsföring som sätter relationer, nätverk och
interaktioner i centrum.9
Segmentering (Marknadssegmentering) - Konsten att dela upp marknaden i mindre delar, efter
olika variabler såsom demografiska, geografiska, socioekonomiska och psykografiska delar.10
Sociala nätverk – Betraktar vi som författare människor med relationer till varandra. Ett vanligt
begrepp som innefattar internetbaserade nätverk, som exempelvis Facebook eller Twitter.
Word-of-mouth – Personlig kommunikation om en produkt mellan konsumenter och grannar,
vänner, familjemedlemmar och kollegor.11  
Vanliga människan – Betraktar vi som författare en människa, oberoende av ålder, kön och annan
bakgrund. Den vanliga människan är sändarens mottagare, den som är slutlig konsument av en
produkt.
Word-of-mouse - Uttrycket leker med det äldre uttrycket Word of Mouth och syftar till att ett
budskap kan sprida sig som en löpeld med ett enda musklick.12
Viral marketing/ viral marknadsföring – Internetversionen av marknadsföring via Word-of-
mouth. Såsom webbsidor, videor, mejlmeddelanden eller en annan marknadsföring som är så
intressant att kunderna kommer att vilja förmedla den vidare till sina vänner.13

                                                                                                               
7 Men vs Women. (2009). Tillgänglig: http://feed.ne.cision.com/client/waymaker1//Commands/File.aspx?id=942357. (Läst 2011-01-05).
8 Kotler, Philip. & Armstrong, Gary. (2010). Principles of Marketing. 13th Edition. Upper Saddle River: Pearson Education, Inc. s. G7.
9 Gummesson, Evert. (2002). Relationsmarknadsföring: Fån 4P till 30R. Malmö: Liber AB. s. 19-21.
10 Marknadssegmentering. (2010). Tillgänglig: http://sv.wikipedia.org/wiki/Marknadssegmentering. (Läst 2011-01-09).
11 Kotler, Philip. & Armstrong, Gary. (2010). Principles of Marketing. 13th Edition. Upper Saddle River: Pearson Education, Inc. s. 536.
12 Word-of-mouse. (2010). Tillgänglig: http://www.storytellers.se/txt/2009/11/word_of_mouse.html. (Läst 2011-01-04).
13 Kotler, Philip. & Armstrong, Gary. (2010). Principles of Marketing. 13th Edition. Upper Saddle River: Pearson Education, Inc. s. G9.

7  
 
     
 

1. Inledning

I detta inledande kapitel ges en introduktion till vår syn på problembakgrunden och
problemformuleringen som en framtida studie kan avhandla. Inledningen behandlar hur
synsättet förändrats inom marknadskommunikationen där kunden betraktas som deltagande part
snarare än en statisk mottagare.

1.1. Intresseväckande marknadskommunikation på internet


I dagens samhälle är det allt svårare att nå ut till kunder direkt genom massmarknadsföring och
traditionella medier så som tv, radio och tidning. Mottagarna har fått ett mer medvetet förhållande
till reklam. De väljer bort reklam eller tar endast åt sig ett enskilt företags budskap. Rita Mårtenson
är professor inom marknadskommunikation vid Göteborgs Universitet samt författare av boken
”Marknadskommunikation. Kunden. Varumärket. Lönsamheten.”.14 I den nämnda boken ställer sig
författaren frågan som många företag brottas med;

”Varför ska någon vilja ägna tid och intresse åt


mitt budskap när hela samhället svämmar över av budskap?”15

De marknadsföringsstrategier och -teorier som finns har inte längre samma påverkan då
förutsättningarna har förändrats de senaste 10 åren, då internet förändrat människors medievanor.
Förändringsfasen är just nu i sitt största skede, och mycket kommer förändras under de kommande
åren.16

1.2. Problembakgrund
Internet har gjort det möjligt för konsumenterna att göra sina röster hörda och att på ett enkelt sätt
nå andra människor med samma intressen som de själva. Intresseorganisationer eller grupperingar
fanns långt innan konsumenterna hade tillgång till internet, men omfattningen var inte lika stor som
nu. I vissa fall organiserar konsumenterna sig för att kunna hjälpa varandra generellt och inte enbart
när det gäller ett specifikt varumärke. Fenomenet kommer att öka i framtiden, vilket innebär att de

                                                                                                               
14 Rita Mårtenson. (2003). Tillgänglig: http://www.hgu.gu.se/item.aspx?id=739. (Läst 2011-01-03).
15 Mårtensson, Rita. (2009). Marknadskommunikation. Kunden. Varumärket. Lönsamheten. Lund: Studentlitteratur. s. 18
16 Andersson, Magnus. (2008). Medier en masse – Nya och gamla medier i vardagslivet. s. 118.

8  
 
     
 
flesta företag får fler fördelar av att själva introducera dessa communities än att vänta på att
kunderna själva ska göra det.17

Fler och fler företag har satsat på viral marknadsföring. Det begreppet definieras av Philip Kotler, som
av många anses vara den moderna marknadsföringens fader18, som: ”Internetversionen av word-of-
mouth”.19 Word-of-mouth är rekommendationer ifrån tidigare kunder att köpa eller inte köpa företagets
produkter.20 Viral marknadsföring är ett nytt forskningsområde som kommit med utveckling av
internet som kanal. Tidigare har kanalerna för marknadsföring varit traditionella medier som tv,
radio, tidningar och tryck. Den forskning som finns om viral marknadsföring handlar till stor del om
hur företag ska använda kampanjer för att nå ut till nya kunder, och inte hur kommunikationen
mellan kunderna sker. Därför är det ett intressant område att utforska, hur kunderna blir
kommunikatörer genom att dela med sig av ett företags kampanj till sina vänner.21

”Vanliga människor kommer att bli företagens viktigaste kommunikatörer.”

Pontus Nyström, vd för Edelman UFO uttalar sig så i en intervju i branschtidningen Resumé.22 Han
betonar konsumenternas roll i varumärkesskapandet istället för att hålla med de traditionella
teorierna som anser att det enbart är företagets roll.

1.3. Problemformulering
Utifrån citatet ovan har vi valt att formulera vår rapports frågeställning:
Hur fungerar den vanliga människan som kommunikatör för ett företag på Facebook, exempelvis
genom att dela en länk? Med det menar vi, hur blir Facebook-användare, oberoende av ålder,
förmedlare av ett företags kommunikation? Vad är det som gör att en person lockas till att agera
kommunikatör eller förmedlare? Vår främsta utgångspunkt kommer ligga på den kommunikativa
möjligheten som finns att hitta i det sociala nätverket Facebook, då det är det största community i
världen med uppskattningsvis 500 miljoner medlemmar.23 Detta är i grunden vad vi är intresserade
av att gå igenom i detta vita fält av mediekommunikativ forskning.

                                                                                                               
17 Mårtensson, Rita. (2009). Marknadskommunikation. Kunden. Varumärket. Lönsamheten. Lund: Studentlitteratur. s. 351-353.
18 Philip Kotler. (2010). Tillgänglig: http://sv.wikipedia.org/wiki/Philip_Kotler. (Läst 2011-01-03).
19 Kotler, Philip. & Armstrong, Gary. (2010). Principles of Marketing. 13th Edition. Upper Saddle River: Pearson Education, Inc. s. 535.
20 Mårtensson, Rita. (2009). Marknadskommunikation. Kunden. Varumärket. Lönsamheten. Lund: Studentlitteratur. s. 47.
21 Mårtensson, Rita. (2009). Marknadskommunikation. Kunden. Varumärket. Lönsamheten. Lund: Studentlitteratur. s. 18.
22 Reklambyråerna kommer inte att bygga framtidens varumärken. (2006). Tillgänglig: http://www.resume.se/nyheter/2006/10/04/

reklambyraerna-kommer-inte/index.xml. (Läst 2011-01-03)


23 Sociala medier (2010). Tillgänglig: http://sv.wikipedia.org/wiki/Sociala_medier. (Läst 2011-01-09).

9  
 
     
 

2. Teori och aktuell forskning

I detta avsnitt presenterar vi de teorier och aktuell forskning som vi använt oss av för att
slutligen komma fram till vilka studier vi valt att granska i metoddelen. Vi kommer också att
presentera begreppet konvergens och dess betydelse och grund hos såväl teknikens utveckling
som mediernas förändrade ekonomiska villkor. I detta kapitel ges också en introduktion till de
fyra olika studier vi valt att granska. Vi har valt att använda oss av svenska studier då vi anser
att det är mer intressant ur ett samhällsperspektiv att kolla på studier från det landet man
forskar i. Förutsättningarna är annorlunda i olika delar av världen, då tekniken inte utvecklas i
samma takt. Dessutom skiljer sig samhällsstrukturen i olika länder och det påverkar
medborgarnas medievanor. Senare i rapporten kommer två av studierna att granskas djupare
där vi diskuterar val av metod.

2.1. En företagsekonomisk värld ur ett mediekommunikativt perspektiv


Som vi tidigare nämnt är det område vi valt att granska inte utbrett i den mediekommunikativa
forskningsvärlden. Utan de flesta studier inriktar sig på perspektiv ur den företagsekonomiska
forskningen. Vi har valt att, trots det, utgå ifrån den företagsekonomiska världen och se på den
utifrån ett mediekommunikativt perspektiv. De flesta studier syftar på att behandla hur företagen
kan nyttja nya mediekanaler snarare än hur den vanliga människan kommunicerar företags budskap
med sina personliga nätverk utan att tänka på att det är marknadskommunikation som startats av ett
företag.

Medieanvändningen i världen, och med det även i Sverige, har förändrats radikalt sen internet blev
en kanal för allmänheten. Vardagslivet upplöser skillnaden mellan olika mediebruk och det
symboliska och materiella vävs samman.24 Det innebär att skillnaden på hur man använder de olika
medierna har förändrats. Förr lästes tidningen på papper, nyheterna såg man på tv och radion
lyssnade man på via en radioapparat. I och med den medieutveckling som skett har det också skett
en konvergens i mediesamhället. Det innebär att olika medieformer närmar sig varandra, flyter
samman och gränserna blir otydliga eller försvinner.25

                                                                                                               
24 Andersson, Magnus. (2008). Medier en masse – Nya och gamla medier i vardagslivet. s. 122.
25 Hvitfelt, Håkan. & Nygren, Gunnar. (2008). På väg mot medievärlden 2020: Journalistik, teknik, marknad. Lund: Studentlitteratur. s. 21.

10  
 
     
 
En medieform är inte längre kopplad till ett enda medie, då man idag kan se på tv, lyssna på radio
eller läsa tidningen på internet via din dator, mobiltelefon och liknande. Eftersom de nya kanalerna,
som vi definierar som internet, innefattar tillgång till alla äldre kanaler, som tidningar, radio och tv,
har en artikel om förändringen i medieanvändningen, stor betydelse.

2.2. Strategisk marknadsföring


I och med internets framfart har samhällsstrukturen förändrats, och i och med det har även hela
marknadsföringssynen omvandlats. Kunddeltagande har tidigare inneburit att företag varit aktiva i
butiker och att ständigt behöva påminna kunderna om företagets existens via tv-reklam eller
liknande. I detta sammanhang brukar marknadsförare tala om något som kallas den strategiska
marknadsföringsplanen. Den anger företagets övergripande uppdrag och mål inom
marknadsföringen. Utifrån denna strategiska plan tillämpar företaget en marknadsföringsmix som
utgår ifrån marknadsföringens fyra P'n – Produkt, pris, plats och påverkan.26

Figur 1. Marknadsföringsmix27

I figuren ovan visas marknadsföringens roll och verksamhet, där de viktigaste aktiviteterna i en
konsumentdriven marknadsföringsstrategi ingår. Tidigare har företag använt sig av de fyra P'na för
att själva styra vilket håll marknadsföringen går åt. I och med den nya tidens teknologi har många
företag infört marknadsföring på internet. Där är det kunderna som står i centrum, och målet är att

                                                                                                               
26 Kotler, Philip. & Armstrong, Gary. (2010). Principles of Marketing. 13th Edition. Upper Saddle River: Pearson Education, Inc. s. 72.
27 Kotler, Philip. & Armstrong, Gary. (2010). Principles of Marketing. 13th Edition. Upper Saddle River: Pearson Education, Inc. s. 73.

11  
 
     
 
skapa värde för kunder och bygga lönsamma relationer. Utanför kommer marknadsföringsstrategin,
logiken bakom marknadsföringen som företaget tror sig kunna skapa kundvärde och lönsamma
relationer genom. Företaget bestämmer vilka kunder de ska nå, genom segmentering och inriktning.
Därefter hur det ska gå till att nå dem genom differentiering och positionering. De fyra delarna
sammanfattar den totala marknadsföringen.  

2.3. Internet som marknadskommunikationskanal


I studien Join the Challenge, som senare kommer att presenteras, skriver forskarna:

”Tv-industrin, som till stor del är beroende av reklamintäkter har tydligt märkt trenden att internets betydelse för
marknadsföring har ökat. Det har skett ett skift från företagen som använder en mindre budget på tv-reklam
samtidigt som de ökar marknadsföringsbudgeten på internet.”28

När vi pratar om marknadsföring på internet så syftar vi ofta på direktreklam genom e-mejl och
banners på hemsidor. Numera har en stor förändring skett genom olika communities inträde hos
allmänheten. Dessa grupperingar i form av webbforum/communities har alltid funnits, i den
benämningen att människor möts, antingen i verkliga livet eller numera virtuellt. Tillsammans
diskuterar de olika intressen och/eller hobbys.29 Tidigare fanns givetvis grupperingar men inte på
samma sätt som det gör idag. Då träffades man snarare i grupper där man möttes i ett gemensamt
intresse eller för att utföra en aktivitet tillsammans. Numera möts man virtuellt för att diskutera över
internet, ortsoberoende. Det har öppnat upp för virtuella möten och har gett samhället en helt
annan kommunikationsstruktur än tidigare. Kraven på att kunna diskutera med en annan människa
sänks bemärkelsevärt genom att man inte längre behöver mötas ett rum eller är i behov av en
telefon. Idag är allt som behövs är en dator, mobiltelefon eller annan produkt med
internetuppkoppling för att ta sig till vilken virtuell plats som helst och möta människor som sitter
världen över. Det innebär alltså att människor med gemensamma intressen träffas och kan prata
och diskutera kring varumärken på internet, vilket har lett till att viral marknadsföring, där människor
med gemensamma varumärkesfavoriter, kan mötas och ha en helt annan relation med varumärket
än tidigare. Det leder i sin tur till att företagen har möjligheten att ha en helt annan kundrelation och
kunddeltagande på internet.30

                                                                                                               
28 Göransson, Anna. & Nilsson, Maria. (2009). Join the Challenge. s. 29-30.
29 Kotler, Philip. & Armstrong, Gary. (2010). Principles of Marketing. 13th Edition. Upper Saddle River: Pearson Education, Inc. s. 534.
Göransson, Anna. & Nilsson, Maria. (2009). Join the Challenge. s. 30.
30 Kotler, Philip. & Armstrong, Gary. (2010). Principles of Marketing. 13th Edition. Upper Saddle River: Pearson Education, Inc. s. 536.

12  
 
     
 

2.4. Den globala byn


Marshall McLuhan, en kanadensisk massmedieteoretiker som levde mellan 1911-1980 myntade
begreppet Global Village, eller, den globala byn. Han skrev främst två böcker om den elektroniska
tidsålderns inverkan på människan, ”The Gutenberg Galaxy” och ”Understandning Media: The
Extentions of Man”. Huvudbudskapet i den sistnämnda är att ”Mediet är budskapet”, med det
menas att de nya elektroniska medierna inte bara utvidgar människans sinne, utan i grund och
botten förändrar samhället i riktning mot den globala byn.31 McLuhan var före sin tid, men
förutspådde att de elektroniska medierna, framför allt televisionen, skulle vända världen till en global
by, och televisionen var den globala teatern. Han drog jämförelsen med att sitta framför tv'n och se
på en fotbollsmatch som sändes direkt med att se en fotbollsmatch live på den lokala
idrottsanläggningen. I och med internets framfart blir McLuhans teorier om den globala byn mer
intressant; att med en dator, internetuppkoppling och en telefon är man inte bunden till en specifik
plats för att kommunicera med andra. Den globala byns grundtanke är att människor möts från
olika kulturer och delar av världen, de som annars inte skulle betraktas som en del av samma
folkgrupp. I dessa möten så diskuteras allt som människor kan finna intressant. Det jämförs med
hur lokala bybor tidigare interagerade med varandra.32

2.5. Kommunikationskanaler, sociala nätverk & priming


Det finns två typer av kommunikationskanaler, personlig och icke-personlig, där den första
innefattar kommunikation mellan två eller fler personer direkt med varandra, antingen via direkt
kommunikation ansikte mot ansikte eller till exempel på internet. Icke-personlig kommunikation
förmedlar meddelanden utan personlig kontakt eller feedback, dit nästan all traditionell reklam kan
kopplas till. Tryck, tv och radio har ingen direkt feedback efter att man utsätts, men om man
däremot blir kontaktad av en butikspersonal så pågår det ett samtal eller dialog.33 Dialog är
grundläggande i den marknadskommunikation som pågår på internet.

”Sociala medier har blivit en viktig kanal för storföretagen. En rundringning SvD Näringsliv gjort
visar att de flesta av börsens största företag använder Facebook och Twitter för att marknadsföra sig –
men även för att hålla koll på konkurrenterna”.34

                                                                                                               
31 Marshall McLuhan. (2011). Tillgänglig: http://www.ne.se/lang/marshall-mcluhan, Nationalencyklopedin. (Läst 2011-01-05).
32 Levinson, Paul. (1999). Digital McLuhan: a guide to the information millennium. New York: Routledge. s. 7
33 Kotler, Philip. & Armstrong, Gary. (2010). Principles of Marketing. 13th Edition. Upper Saddle River: Pearson Education, Inc. s. 536-537.
34 Jättarna har loggat in på sociala medier. (2010). Tillgänglig: http://www.svd.se/naringsliv/nyheter/jattarna-har-loggat-in-pa-sociala-

medier_5107189.svd. (Läst 2011-01-04).

13  
 
     
 
I och med internetbaserade sociala nätverk såsom bloggar, communities och virtuella världar, där
människor interagerar, byter information och åsikter35 innebär det att användarna utöver personlig
information och värderingar också förmedlar sina åsikter kring företag och varumärken. Word-of-
mouth har tagit steget in på internet då det kan kallas för viral marknadsföring. Trots att det är
företag som själva står bakom varumärket och eventuell den sajt eller det mejl som kunden
diskuterar, är det inte företagen som skapar viral marknadsföring, utan det är kunden.36 Det största
sociala nätverket på internet i Sverige idag är Facebook, där hela 44,36% av befolkningen är
medlemmar.37 Dessutom räknar man på att 99% av ungdomar mellan 18-21 har en Facebook.38
Därför är Facebook det community vi haft störst intresse att fokusera på utifrån ett
forskningsperspektiv. Facebook är också den största kommunikationskanalen på internet både för
företag och privat bruk. Fler och fler företag väljer att etablera sig i Facebook genom att bli
medlemmar och skapa profiler eller fan-sidor.

”Vi ser allt fler exempel på att företag nu väljer att använda Facebook som destination för reklamkampanjer,
istället för sin egen webbplats eller en unik kampanjsajt. Naturligtvis beror det på den enorma dragningskraft som
Facebook har med sina knappt 4 miljoner svenska medlemmar. Tidigare i år såg vi en annonskampanj för Felix
ketchup som slussade intresserade vidare till facebook.com (..)”39

Tack vare det kan därefter enskilda personer göra en markering att de gillar ett specifikt varumärke.
När företag finns i bakgrunden hela tiden påminns kunderna undermedvetet och blir påverkade.
Detta är något som kallas för priming. Priming-teorin grundar sig på att när människan blir utsatt
för information så kan exponeringen leda till en aktivering av närliggande kunskap som ligger i det
undermedvetna. Om en persons medvetande blir exponerat av samma information gång på gång, så
kommer till slut informationen så pass närliggande i minnet, vilket gör att minnet av informationen
kommer spontant och utan ansträngning.40 För att applicera det på ett marknadskommunikations
teoretiskt plan så är det lättare att få människor att köpa ett företags produkter om de ständigt blir
påminda om att produkterna finns. Om varumärket finns nära till hands i minnet så är det större
chans att valet faller på just det märket när personen står och väljer i butiken. Priming kan sägas vara
den bakomliggande orsaken till varför vi gör de val vi gör omedvetet.

                                                                                                               
35 Kotler, Philip. & Armstrong, Gary. (2010). Principles of Marketing. 13th Edition. Upper Saddle River: Pearson Education, Inc. s. 537.
36 Kotler, Philip. & Armstrong, Gary. (2010). Principles of Marketing. 13th Edition. Upper Saddle River: Pearson Education, Inc. s. 537.
37 Sweden Facebook Statistics. (2010). Tillgänglig: http://www.socialbakers.com/facebook-statistics/sweden. (Läst 2011-01-03).
38 Facebook i olika ålderskategorier. (2010). Tillgänglig: http://www.joinsimon.se/facebook-sverige-2010/. (Läst 2011-01-03)
39 Fler företag flyttar fans till Facebook. (2010). Tillgänglig: http://www.socialamedier.com/2010/08/25/foretag-flyttar-fans-till-facebook/.

(Läst 2011-01-04)
40 Primingteorin. (2010). Tillgänglig: http://en.wikipedia.org/wiki/Agenda-setting_theory. (Läst 2011-01-05).

14  
 
     
 

2.6. Medier en masse


Medier en masse – nya och gamla medier i vardagslivet är en artikel av författaren Magnus Andersson, från
boken KulturSverige 2009: Problemanalys och statistik. Denna bok skrevs på institutionen för konst,
kultur och kommunikation på Malmö Högskola 2008. Artikeln behandlar människors relation till de
två dominerande medier, internet och TV med utgångspunkt i aktuell statistik över
mediekonsumtion. Författaren resonerar och diskuterar även kring relationen mellan de nya och de
äldre medierna samt att de traditionella massmedierna inte längre har samma dominanta roll i
människors vardag som de hade förr.

”Sedan internets etablering på 90-talet har Google, Aftonbladets nätupplaga och Wikipedia blivit självklara delar av
många människors vardag. De frågor som jag vill lyfta fram och belysa handlar om vad denna förändring betyder i ett
användarperspektiv. Ställs frågan på sin spets handlar den om huruvida det går en skiljelinje mellan äldre soffpotatisar och
unga kreativa YouTube-producenter. Även frågan om förhållningssätt är intressant: hur inverkar förändringarna – och
hur borde de inverka – på medieforskningens metoder och strategier?”41

Vi valde att analysera denna artikel då den behandlar många av de områden vi ville studera.
Författaren Magnus Andersson behandlar resultat av olika studier rörande de ämnen vi valt att
studera, både användandet av Facebook och internet i helhet. Människors liv har blivit allt mer
medialiserat vilket denna artikel tar upp. Medier sipprar ständigt in i tillvaron: vi samtalar om, tänker
på, drömmer om, inreder med och minns medier. Medier finns ständigt närvarande i vår
västerländska kultur.42

2.7. Join the Challenge


Join the Challenge är en magisteruppsats i service management, skriven av Anna Göransson och Maria
Nilsson på Lunds Universitet vid institutionen för Service Management. Studien handlar om att
beskriva och analysera hur kunddeltagande i relationsskapande upplevelser kan användas i syfte att
stärka ett varumärke. I tillägg har en innehållsanalys av den reklamfilm från Nike som inspirerat till
uppsatsens syfte genomförts för att illustrera hur kunddeltagande i upplevelser används i ett verkligt
fall i syfte att stärka ett varumärke.

”På dagens konkurrensintensiva marknad ställs det höga krav på företag i arbetet med att skapa starka varumärken.
Att skapa relationer och upplevelser på innovativa sätt har kommit att bli viktiga element för att stärka varumärken i

                                                                                                               
41 Andersson, Magnus. (2008). Medier en masse – Nya och gamla medier i vardagslivet. s. 118.
42 Andersson, Magnus. (2008). Medier en masse – Nya och gamla medier i vardagslivet. s. 122.

15  
 
     
 
kunders medvetande. Nikes globala kampanj ”Men vs Women” är en illustration över hur en hög grad av kunddeltagande
i upplevelser kan användas för att stärka relationen mellan kund och varumärke.”43

Vi valde denna studie främst för att den behandlar hur man skapar kunddeltagande i
relationsskapande upplevelser på internet, ett område som inte är utbrett inom den svenska
forskningen. Trots att det är från ett service management-perspektiv är det intressant för oss inom
marknadskommunikation då det syftar på samordnad styrning inom kommunikationen från ett
företag.

2.8. Kunden som marknadsförare


Kunden som marknadsförare – en ny modell är skriven av Alexandra Wahlqvist, Caroline Wallin och Niclas
Wejrot. Det är en magisteruppsats från Ekonomihögskolan vid Lunds universitet. Studiens syfte är
att undersöka hur marknadsföring och marknadskommunikation har förändrats i och med att de
teknologiska utvecklingarna i medier skett. I studien vill författarna utveckla nya begrepp och
modeller, som ska göra det möjligt att bättre förstå fenomenet Kunden som marknadsförare. De vill
utöver detta också kunna relatera de nya modellerna till traditionella marknadsföringsteorier.

”Samtidigt som detta nya ifrågasättande av traditionella marknadsföringsteorier så befinner sig marknaden i en
förändringsfas. I hela samhället pågår en förändring och ny teknik utvecklas kontinuerligt och snabbare än någonsin och
därmed ändras förutsättningarna för kommunikationen. Den nya tekniken och då främst internet innebär nya möjligheter
och problem för såväl företag som konsument.”44

Studien valde vi för att den presenterar en ny modell i marknadsföring, där kunden är
marknadsförare utan att tänka på det, genom word-of-mouth.45 Studien stämmer överens med vad vi
vill undersöka i vår kommande studie. Hur man kan använda sig av word-of-mouth som ett verktyg
inom relationsmarknadsföring. Är företagen medvetna om hur effektivt word-of-mouth är och hur
många företag använder sig av strategin utan att vara medvetna om att de gör det?

2.9. Marknadskommunikation via sociala medier


Den fjärde och slutliga studien vi valt att analysera heter Marknadskommunikation via sociala medier. En
studie av Facebook som marknadskommunikationskanal. Detta är en C-uppsats som är skriven som ett
examensarbete inom ämnet för företagsekonomi vid högskolan i Skövde och institutionen för
                                                                                                               
43 Göransson, Anna. & Nilsson, Maria. (2009). Join the Challenge. s. 2.
44 Wahlqvist, Alexandra., Wallin, Caroline. & Wejrot, Niclas. (2007). Kunden som marknadsförare – en ny modell. s. 11.
45 Kotler, Philip. & Armstrong, Gary. (2010). Principles of Marketing. 13th Edition. Upper Saddle River: Pearson Education, Inc. s. 536.

16  
 
     
 
teknik och samhälle. Författarna heter Klas Tejning och Freddy Johansson.
Denna studie behandlar internets utveckling och att det har skapats nya möjligheter för
kommunikation;

”Det har skapats plattformar där människor kan dela med sig av information, kunskap och åsikter.
Dessa plattformar kallas för sociala medier och innebär att människor i större utsträckning kan interagera med varandra
utan att fysiskt behöva befinna sig på samma plats.”46

Denna studie valde vi för att den konkretiserar det ämne vi avser att göra en framtida studie om.
Som vi tidigare nämnt är Facebook den enskilt största sociala nätverket i världen och är intressant ur
ett marknadskommunikativt forskningsperspektiv. Det för att nätverket ger möjligheten för företag
att direkt interagera med kunden, men på kundernas egna villkor.

                                                                                                               
46 Tejning, Klas. & Johansson, Freddy. (2010). Marknadskommunikation via sociala medier. En studie av Facebook som marknadskommunikationskanal. s. ii.

17  
 
     
 

3. Metod

I detta avsnitt presenterar vi vår granskning av metoddelarna i två av de studier vi valt att
analysera närmare, nämligen Join the Challenge och Kunden som marknadsförare.

3.1. Join the Challenge


I studien Join the Challenge har forskarna använt sig av en kvalitativ innehållsanalys av en reklamfilm.
Det innebär att de har sökt att ta fram det väsentliga innehållet genom en noggrann genomgång av
reklamfilmens delar, helhet och kontext. Med ett hermeneutisk, tolkande perspektiv för att förstå
det som ska tolkas utifrån den fråga som ställs47 har forskarna försökt urskilja generella strukturer
och finna specifika drag i materialet utifrån ett mottagarperspektiv, då det är kunden som i sitt
medvetande tolkar och definierar ett varumärke. De har granskat teorier grundligt,
relationsskapande utifrån ett varumärke.

Då forskarna varken nämner urval eller avgränsning i sin studie, så utgår vi att den reklamfilm de
valt är den enda som de hittat i just den kampanj som de inriktar sig på. De har inriktat sig på en
kampanj som Nike heter Men vs Women som uppmanar till att få kunderna att delta i en utmaning på
Nikes hemsida som ställer könen mot varandra i en löpartävling. Forskarna har valt att inrikta
studien på en specifik kampanj och i urvalet enbart valt att fokusera på en reklamfilm. I studien som
gjorts argumenterar varken forskarna för sitt urval eller avgränsningen de har gjort, utan hänvisar till
att undersökningen fyller frågeställningens syfte, vilket är ”att beskriva och analysera hur
kunddeltagande i relationsskapande upplevelser kan användas för att stärka ett varumärke”.

Studierna genomfördes genom att de två forskarna bakom studien granskade reklamfilmen, först
var för sig, sen tillsammans. Det för att ensamma lyfta fram sina egna uppfattningar och minska
risken för att gemensamma fördomar, värderingar och undvika att enkelspårighet ska prägla
tolkningen. Efter att ha fått en helhetsbild av reklamfilmen så har de brutit ned den i delar och sökt
efter det som inte omedelbart framstår som självklart. Då forskarna hade en, sedan innan
forskningens början, relation till varumärket Nike så försökte de se bort ifrån tidigare värderingar.
De var medvetna om att tolkningen av deras kvalitativa metod skulle kunna innehålla redan sen
tidigare bestämda förhållningssätt till både Nike som varumärke och reklamfilmen. Därmed hade de

                                                                                                               
47 Esaiasson et.al. (2007). Metodpraktikan. Stockholm: Norsteds Juridik. s. 249.

18  
 
     
 
redan utvecklat enskilda attityder och känslor till varumärket, som kan ha påverkat studien, men då
de varit uppmärksamma på dem så arbetat för att försöka undvika partiska tolkningar.

Då forskarna endast har en metod där de analyserar en reklamfilm där de varken argumenterar för
urval eller avgränsning så är studien enligt oss väldigt tunn. Resultatet som forskarna presenterar är
att reklamfilmen, den första som de upplevt i sitt lag, uppmanar kunder till ett helt annat typ av
deltagande genom fysisk och mental närvaro. Dessutom finns det möjligheten för kunden själv att
aktivt påverka tävlingens utgång. Det är en positiv cirkel där ett ökat engagemang i sin tur ökar
möjligheten för att upplevelsen ska uppfattas som positiv. Forskarna kommer slutligen fram till att:

”En hög grad av kunddeltagande i upplevelser stärker därmed förutsättningarna för att en stark relation mellan
kunder och varumärke uppstår.”48

Vi märker av en tydlig avgränsning i studiens utformande, det kan mycket väl bero på forskarnas
tidsbrist. De har grundligt redovisat teorier och hur de själva reflekterar i sitt resultat. Däremot
saknar vi analysen och empiri i studien, där de redovisar deras egna reflektioner kring metoden de
använt sig av.

Då inte forskarna presenterar hur studierna genomfört och mer än redovisat för resultaten av hur de
anser att Nikes arbete för att stärka relationerna till kunderna genom ett kunddeltagande så är det
svårt att argumentera för genomskinligheten i studien. Det är meningen att forskare ska redovisa
hur man kommit fram till sina slutsatser och få de som läser studien att förstå varför forskaren
ställer sig bakom dem.49 Vad vi kan läsa från Join the Challenge är det svårt att påvisa att forskarna
styrker sin empiri med några sådana förklaringar bakom sina slutsatser. Därför drar vi konklusionen
att de har gjort ett arbete med väldigt låg genomskinlighet och en studie som är svårt att
argumentera för att den är varken valid eller reliabel.

En av styrkorna i Join the Challenge är att de fokuserat på en enda reklamfilm och verkligen brutit ned
den i små beståndsdelar, till skillnad mot för många andra studier som spretar. Det är en styrka då
den blir mer precis, på samma sätt som det hade kunnat vara en brist i studien. Men däremot saknar
vi, precis som vi nämnt tidigare, en mer gedigen presentation i hur de använt sig av metoden och
vilka instrument de använd sig av för att samla in sin empiri. Därför är det en väldigt svag

                                                                                                               
48 Göransson, Anna. & Nilsson, Maria. (2009). Join the Challenge. s. 41.
49 Esaiasson et.al. (2007). Metodpraktikan. Stockholm: Norsteds Juridik. s. 25.

19  
 
     
 
vetenskaplig rapport i våra ögon, och ingen som vi egentligen skulle lägga någon vikt på, om det
inte vore för att den intressanta synvinkel de har på forskningsområdet.

3.2. Kunden som marknadsförare


Då studien Kunden som marknadsförare är av explorativ art så har de använt sig av både kvalitativa och
kvantitativa metoder som hämtar sina empiriska data från intervjuer och enkätundersökningar.
Forskarna har tillämpat en induktiv ansats i sin metod, som menar att den är styrd av empiriska
observationer.50 Eftersom forskarna ansåg att teoribildningen inom det område de syftar att
undersöka var knapp så antog de ett explorativt förhållningssätt, där de avser att generera idéer eller
prova ut mätinstrument till en kommande större studie.51

Urvalet i den kvantitativa metoden var att göra ett bundet slumpmässigt urval, där var femte person
som passerade på en gågata fick svara på enkäten. Den sortens slumpmässiga urval kallas även för
första-bästaurval.52 Det finns anledning att ifrågasätta hur spritt urvalet faktiskt blir, då de utför den
kvantitativa undersökningen i en studentstad, Lund, där det bor en betydande del unga människor.
Det finns en stor risk att urvalet inte blir representativt för någon meningsfull population.53
Forskarna är medvetna om problemet då de framhåller att undersökningens utfall kan ha blivit
annorlunda om fler äldre varit representerade, då äldre inte använder sig av internet i samma
utsträckning. Den kvalitativa metodens urval utgick ifrån att företagen och personerna som de
intervjuat hade fångat författarnas uppmärksamhet. På grund av den korta tidsspann som forskarna
hade på sig så hann de inte med att göra mer än ett fåtal djupare intervjuer. Därmed kan de inte dra
några generella slutsatser utifrån det insamlade data heller, men däremot en grundlig förståelse för
ämnet de forskar på, vilket ger studien dess explorativa karaktär.

Studien använde sig, som tidigare nämnts, av både enkäter och intervjuer. Utöver de två
datainsamlingsmetoderna så har forskarna även använt sig av skriftliga källor. Det för att
inledningsvis undersöka vilken tidigare forskning som gjorts på området och samla information för
att tillgodogöra sig bredare kunskap. Forskarnas ansats i studien är att förstå karaktären av
fenomenet kunden som marknadsförare och den kvalitativa ansatsen ville de fokusera på det
företagsekonomiska perspektivet i fenomenet. Därför har de utfört djupintervjuer med öppna
frågor av den generella inställningen till kunden som marknadsförare. För att komplettera den

                                                                                                               
50 Esaiasson et.al. (2007). Metodpraktikan. Stockholm: Norsteds Juridik. s. 129.
51 Esaiasson et.al. (2007). Metodpraktikan. Stockholm: Norsteds Juridik. s. 214.
52 Esaiasson et.al. (2007). Metodpraktikan. Stockholm: Norsteds Juridik. s. 214.
53 Esaiasson et.al. (2007). Metodpraktikan. Stockholm: Norsteds Juridik. s. 214.

20  
 
     
 
kvalitativa undersökningen med ett kundperspektiv har de använt sig av en kvantitativ metod genom
enkätundersökning.

Resultaten de kommit fram till är att alla som blev intervjuade i den kvalitativa undersökningen
ansåg samma sak, att det handlar mer att kunden är mer delaktig i marknadsföringsprocessen. Det
genom event och tvåvägskommunikation som uppnår relationer, dialog, individuell marknadsföring
och känslor. Det är ingenting som vi anser är något revolutionerande resultat, då mycket av vår
utbildning har gett oss den förståelsen. Nämligen att de gamla modellerna och teorierna inte kan
appliceras på verkligheten som den ser ut idag. Resultaten av de kvantitativa undersökningarna visar
på att alla femtio personer som svarade på enkäten hade någon gång rekommenderat en produkt.
De tre främsta medierna för det var i storleksordning: Personligen, via communities och via mejl.
Det är ett intressant resultat, att communities är en så pass stark kommunikationskanal. Dessutom
att det påvisas i en undersökning att människor använder det inte enbart för att kommunicera med
varandra om vardagliga ting, utan även för att rekommendera, eller avråda vänner att köpa en
produkt.

Studierna i Kunden som marknadsförare anser vi är genomskinliga och replikerbar. Det är väldigt
utförligt beskrivet både hur urvalet och insamlandet av empirin skett, därför är validiteten och
reliabiliteten hög i dessa två metoder. Vi kan mycket väl se hur forskarna tänkt och resonerat kring
studierna och empirin som de presenterar.

En styrka som Kunden som marknadsförare har är att den stödjer upp sin kvalitativa forskning med en
kvantitativ. Däremot kan man argumentera för att den kvantitativa forskningen kanske skulle haft ett
annat perspektiv utifrån hur kunderna själva föredrar att få rekommendationer från sina vänner på
communities och liknande. Men då forskarna är i ett nytt outforskat fält, så är det intressant att de
ändå presenterar en god forskning och till och med presenterar en egen modell kring kunden som
marknadsförare, som de kallar WWW-modellen.54 Där presenterar de en idé om att
tvåvägskommunikationen har utvecklats till trevägskommunikation. Som de skriver i sin slutsats:

”Idag är befintliga kunder medverkande för att påverka potentiella kunder och på så sätt talar vi om ett ytterligare
skift till trevägskommunikation.”55

                                                                                                               
54 Wahlqvist, Alexandra., Wallin, Caroline. & Wejrot, Niclas. (2007). Kunden som marknadsförare – en ny modell. s. 64.
55 Wahlqvist, Alexandra., Wallin, Caroline. & Wejrot, Niclas. (2007). Kunden som marknadsförare – en ny modell. s. 65.

21  
 
     
 
Det är intressant ur ett forskarperspektiv att i en explorativ studie ta steget ut att presentera en egen
modell för det man ämnat undersöka, då forskarna sa sig sakna modeller och teorier att applicera på
forskningen.

3.3. Sammanfattning där de studierna jämförs


De två olika studierna har två helt olika tillvägagångssätt, inte bara ur de rent praktiska metoderna
de valt, utan också för att Join the Challenge angriper sin forskning på en reklamfilm medan Kunden som
marknadsförare angriper det genom intervjuer och enkäter. Den sistnämnda studien behandlar dels
hur företag och marknadsförare ser på de förändringar och möjligheter internet har inneburit, dels
hur kunderna själva använder sig av internet hur man rekommenderar produkter eller tjänster.
Studien Join the Challenge fokuserar däremot i sin studie på hur varumärket Nike använder sig av
reklamfilm i mediet tv för att få ett kunddeltagande på en hemsida.

De två studierna sammanbinds av det faktum att man som marknadsförare eller kommunikatör bör
ha vetskap om att kunderna kräver mer dialog av ett varumärke än tidigare, och då främst på
internet. Kunderna är medvetna om att varumärken har möjlighet att kommunicera på ett annat sätt
än tidigare och kommer att prata om varumärken både på sociala nätverk och i det verkliga livet.
Skillnaden är att det ges möjlighet för varumärken att ta tillvara på kundrelationer på sociala nätverk
och förvaltar man dem rätt så kommer kundrelationerna att stärkas.

22  
 
     
 

4. Diskussion

I detta avslutande kapitel diskuterar vi våra slutsatser och analyser utifrån det material vi
presenterat i de tidigare avsnitten.

4.1. Slutsats
I en framtida studie, som vi med denna rapport bäddar för, ämnar vi undersöka den nya tidens
relationsmarknadsföring på internet. Med den nya tiden menar vi dagsläget, den nya kommunikativa
situationen som framfarten av internet har konstruerat. Detta gäller både företag och varumärken,
de som kan använda internet till sin fördel genom att skapa ett ”buzz” (uppståndelse eller
entusiasm) kring sin produkt. Hur får man ett brinnande engagemang utan att målgruppen ska
känna att de sprider reklam. Att mottagaren blir intresserad snarare än irriterad, eftersom
avsändaren inte är ett företag i sin riktiga mening, utan att det är en vän som sprider ordet på sociala
medier och i det här fallet Facebook. Hur man som företag kan arbeta för att få personer att sprida
vidare sin marknadsföring utan att tänka på att de är utsatta för reklam, och får engagemang för sitt
varumärke på internet och vilken betydelse har word-of-mouth i det sammanhanget? Hur gör man
kunden delaktig?

4.2. Avslutande diskussionsdel


I vår granskning av studierna har vi kommit fram till att vi just nu är inne i en omvälvande period av
teknologisk turbulens, där framtiden kommer vara ännu mer lik McLuhans teori om den globala byn
än idag. Att kommunicera med någon på andra sidan jordklotet är inte omöjligt i dagsläget, inte om
man har tillgång till internet. Därför har studien Join the Challenge valt en intressant kampanj att
studera, då reklamfilmen utgår ifrån:

”(..) att skapa en känsla av tillgänglighet - vem som helst kan delta, oavsett var i världen man befinner sig.”56

I studien Kunden som marknadsförare lanserar forskarna en ny modell hur man ska använda sig av
kunden som marknadsförare. I WWW-modellen57 så finns det totalt sex olika vägar på hur man som
företag kan gå tillväga för att nå potentiella kunder genom lojala kunder i sin

                                                                                                               
56 Göransson, Anna. & Nilsson, Maria. (2009). Join the Challenge. s. 37.
57 Wahlqvist, Alexandra., Wallin, Caroline. & Wejrot, Niclas. (2007). Kunden som marknadsförare – en ny modell. s. 64.

23  
 
     
 
marknadskommunikation. I modellen så finns två olika tillvägagångssätt, det första förespråkar att
den lojala kunden interagerar med tilltänkta kunder, genom till exempel en webbsida där företaget
låter kunder recensera produkter, både i positiva och negativa ordalag. I det andra tillvägagångssättet
så lockas trogna kunder att medverka och påverka produkten på olika sätt.

Det andra tillvägagångssättet i WWW-modellen, att låta kunden vara med och påverka produkten ger
kunderna ett deltagande som Join the Challenge skriver om. Ett relativt nytt exempel på
kunddeltagande där de medverkande påverkar utgången på produkten med internet som kanal är
kampanjen Rädda Julen gjord av reklambyrån Ogilvy tillsammans med PR-byrån Prime för
chokladasken Aladdin.58 Den kampanjen vann det prestigefulla priset Guldlejonet i Cannes och blev
årets svenska Word-of-mouth-kampanj på Spinngalan. Där var det också, bland annat, en tv-reklam
som uppmanade människor att engagera sig i vilken chokladpralin som skulle försvinna ifrån
Aladdin-asken. Utöver tv-reklamen så engagerade sig människor viralt genom att dels rösta på en
hemsida gjord enbart för kampanjen, men också genom att sprida vilken chokladpralin man ville ha
kvar i asken. Den kampanjen slutade med att femhundratusen människor engagerade sig i en
chokladasks öde, vilket innebär drygt en artondel av Sveriges befolkning. Det är ett enormt
genomslag för en reklamkampanj enbart förlagd på internet, och vi skulle vilja nämna just den
kampanjen som ett praktexempel på hur genomslagskraftigt Word-of-mouse kan vara på rätt sätt.

Många av våra teorier, resultatet av de två studier vi granskat och våra egna slutsatser är att
medielandskapet för reklam är inne i en stor förändringsfas. Då reklamfilmer som visas enbart på tv,
enligt oss, inte alls har samma slags genomslagskraft längre. Utan de mest populära reklamer lätt går
att se på den sociala nätverkskanalen YouTube och dela med sig av kampanjsajter så måste förändring
ske hos de som skapar reklamen. Publiken är inte lika lättillgänglig för reklambudskap som tidigare,
utan har möjlighet att välja bort både reklam på tv och på internet genom nya tekniska lösningar.
Däremot är en av tendenserna att man är mer lyhörd på vad ens vänner delar med sig av, och
varumärken har mycket att tjäna att vinna publikens intresse och gehör på internet. Precis som
forskarna i Kunden som marknadsförare konstaterar:

”(..) ansåg de flesta att trovärdigheten ökade när budskapet inte kommer direkt från företaget utan från en kund som
inte får betalt för att marknadsföra något.”59

                                                                                                               
58 Aladdin – Rädda Julen. (2011). Tillgänglig: http://www.ogilvy.se/category/kraft/. (Läst 2011-01-04).
59 Wahlqvist, Alexandra., Wallin, Caroline. & Wejrot, Niclas. (2007). Kunden som marknadsförare – en ny modell. s.52.

24  
 
     
 
Däremot så gäller det att vara genomtänkt i sina marknadskommunikativa strategier. Det är lätt att
stirra sig blind på att vara så nytänkande som företag, vilket kan leda till att budskapet man sänder ut
förlorar all sin information då det blir kodat i en allt för svår kontext. Trots att det finns oändliga
möjligheter för marknadskommunikation på internet så bör man som företag, enligt oss, behålla en
konservativ inställning till de nya möjligheterna. Risken finns att företag utgår ifrån tankesättet att
om de finns på de sociala nätverken så kommer försäljningen öka. Det anser vi är att börja i fel
ände, då man som företag ska finnas på nämnda nätverk för att få igång en dialog och
kommunikation med kunderna snarare än att påtvinga dem till konsumtion av företagets produkter.
Dessutom att försöka få kunderna att bli positivt inställda och lojala varumärkesförespråkare.

4.3. Förslag på forskning


Då vårt problemområde nämner kunden som marknadsförare på kanalen Facebook så skulle det
vara intressant att i en kommande studie använda sig av kvalitativa metoder. Det för att undersöka
hur användare av Facebooks relation är till att varumärken finns där. Dessutom de djupare
attityderna inför att dela med sig av reklamkommunikation, utan att användarna vet att det är ett
reklambudskap. Även hur företags inställningar är till att använda word-of-mouse som kanal för
varumärken att nå ut på sociala nätverk.

25  
 
     
 

5. Litteraturförteckning

Här presenterar vi de källor vi använt till detta arbete i form av studier, internetsidor, artiklar
och böcker.

5.1. Artiklar
Andersson, Magnus. (2008). Medier en masse – Nya och gamla medier i vardagslivet.

5.2. Böcker
Esaiasson et.al. (2007). Metodpraktikan. Stockholm: Norsteds Juridik.
Gummesson, Evert. (2002). Relationsmarknadsföring: Fån 4P till 30R. Malmö: Liber AB.
Hvitfelt, Håkan. & Nygren, Gunnar. (2008). På väg mot medievärlden 2020: Journalistik, teknik, marknad.
Lund: Studentlitteratur.
Kotler, Philip. & Armstrong, Gary. (2010). Principles of Marketing. 13th Edition. Upper Saddle River:
Pearson Education, Inc.
Levinson, Paul. (1999). Digital McLuhan: a guide to the information millennium. New York: Routledge.
Mårtensson, Rita. (2009). Marknadskommunikation. Kunden. Varumärket. Lönsamheten. Lund:
Studentlitteratur.

5.3. Internetsidor
Aladdin – Rädda Julen. (2011). Tillgänglig: http://www.ogilvy.se/category/kraft/. (Läst 2011-01-
04).
Community. (2011). Tillgänglig: http://sv.wikipedia.org/wiki/Community. (Läst 2011-01-09).
Facebook i olika ålderskategorier. (2010). Tillgänglig: http://www.joinsimon.se/facebook-sverige-
2010/. (Läst 2011-01-03)
Fler företag flyttar fans till Facebook. (2010). Tillgänglig:
http://www.socialamedier.com/2010/08/25/foretag-flyttar-fans-till-facebook/. (Läst 2011-01-04)
Jättarna har loggat in på sociala medier. (2010). Tillgänglig:
http://www.svd.se/naringsliv/nyheter/jattarna-har-loggat-in-pa-sociala-medier_5107189.svd. (Läst
2011-01-04).

26  
 
     
 
Marknadsföringsmix. (2010). Tillgänglig:
http://sv.wikipedia.org/wiki/Marknadsf%C3%B6ringsmix. (Läst 2011-01-05).
Marknadssegmentering. (2010). Tillgänglig: http://sv.wikipedia.org/wiki/Marknadssegmentering.
(Läst 2011-01-09).
Marshall McLuhan. (2011). Tillgänglig: http://www.ne.se/lang/marshall-mcluhan,
Nationalencyklopedin. (Läst 2011-01-05).
Men vs Women. (2009). Tillgänglig:
http://feed.ne.cision.com/client/waymaker1//Commands/File.aspx?id=942357. (Läst 2011-01-
05).
Philip Kotler. (2010). Tillgänglig: http://sv.wikipedia.org/wiki/Philip_Kotler. (Läst 2011-01-03).
Primingteorin. (2010). Tillgänglig: http://en.wikipedia.org/wiki/Agenda-setting_theory. (Läst 2011-
01-05).
Reklambyråerna kommer inte att bygga framtidens varumärken. (2006). Tillgänglig:
http://www.resume.se/nyheter/2006/10/04/reklambyraerna-kommer-inte/index.xml. (Läst 2011-
01-03)
Rita Mårtenson. (2003). Tillgänglig: http://www.hgu.gu.se/item.aspx?id=739. (Läst 2011-01-03).
Sociala medier (2010). Tillgänglig: http://sv.wikipedia.org/wiki/Sociala_medier. (Läst 2011-01-09).
Sweden Facebook Statistics. (2010). Tillgänglig: http://www.socialbakers.com/facebook-
statistics/sweden. (Läst 2011-01-03).
Webb-banner. (2010). Tillgänglig: http://sv.wikipedia.org/wiki/Banner_(reklam). (Läst 2011-01-09).
Word-of-mouse. (2010). Tillgänglig: http://www.storytellers.se/txt/2009/11/word_of_mouse.html.
(Läst 2011-01-04).

5.4. Studier
Göransson, Anna. & Nilsson, Maria. (2009). Join the Challenge.
Tejning, Klas. & Johansson, Freddy. (2010). Marknadskommunikation via sociala medier. En studie av
Facebook som marknadskommunikationskanal.
Wahlqvist, Alexandra., Wallin, Caroline. & Wejrot, Niclas. (2007). Kunden som marknadsförare – en ny
modell.

27