(Kapitalizmin değer çürütme mekanizmaları)

4- REKLAM (Toyota Gibi Adam!)

Reklamla günlük hayatımızda iç içeyiz. Bu nasıl bir iç içelik, nasıl bir ilişki?

2011'in ilk günlerinde, TRT-3' te yayınlanan bir klasik müzik programında çalınan bir
Şostokoviç parçası, reklam kuşağına girmeleri gerektiği anonsuyla, programcı tarafından
yarıda kesildi. Bu ilk kez tanık olduğum bir şeydi. Canlı olmayan bir program, süre hesabına
bile gerek görülmeden pat diye kesilebiliyor. Bu kadar otorite sahibi bir şey reklam.

Yine aynı günlerde, oyuncuları dahil, dizi film çalışanları eylem yaptı. Kırk beş dakikalık dizi
filimlerin doksan dakikaya çıkarılmış olmasını protesto ettiler. Röpörtajlar sonucu ortaya
çıktı ki, bir dizi film içine iki reklam kuşağı alabilmek ve böylece patronların para
kazanabilmesi için tek yol bu imiş. Bu nedenle de çalışanların gecesi gündüzüne
karışmaktaymış. Ürkütücü.

Reklam denen 'şeyin' içine girmeye çalışalım.

Met'alaşmış ürün yoksa reklam yoktur.

Buna 'seri üretim' parametresini de eklemek gerekiyor, çünkü zenaat sahiplerinin ürünlerini
sattıkları zamanlarda tanıtım genellikle aynı bölgede yaşayanların ürünü kulanmaları
nedeniyle, kullanıcılar tarafından yapılırdı, yapılıyor. “Falanca ustanın yaptığı ayakkabılar
çok sağlam” gibi. Buna benzer mekanizmalar hala çalışıyor. Yöre tanıtımı, yarışmalar, film
festivaleri, olimpiyatlar, nobel ödüleri v.b. Bu tür etkinliklerin reklamdan önemli bir farkı var.
Tanıtımı izledikten sonra istediğiniz dükkandan gidip satın alamıyorsunuz.

'Met'alaşmış ürün', 'seri üretim' kavramlarına ek olarak 'reklamı finanse edenin' markanın
sahibi olması koşulu, reklamı oluşturan üçüncü öğe gibi görünüyor. (İşin temeli bu olmakla
birlikte, sponsorluk anlaşmaları gibi yeni mekanizmalar kullanılarak, reklamın finansmanı da
bir şekilde dağıtılmakta, böylece reklama maruz bırakılan hedef kitlenin savunma
mekanizmaları yıkılmaktadır. Bu yeni bir manipülasyon yöntemidir. - Mili takımlar sponsoru
'falan filan' firmanın logosunu taşıyan milli sporcular yarattıkları başarılar sırasında kitleyle
kurdukları özel iletişim içine ister istemez enjekte ettikleri bir doz 'logo' ile sponsora geri
ödeme yapmaktadırlar.)

Reklamın temel ve ilkel niteliğine dönecek olursak, bir ürünü bir başka ürüne tercih
etmemizi sağlamaya çalışan, bunun için her yolu kullanan bir mekanizmayı tartışmak
istiyorum.

Bir önceki paragrafta belirlenen üç özelliği düşünürsek (met'a- seri üretim- reklamın
finansörünün markanın sahibi olması) , üçünün bir arada gerçekleşmesi her zaman 'marka'
yı yaratır. Bu da reklamın, markaya has bir araç olduğu anlamını taşır. Arçelik de, Beko da
Koç grubuna ait firmalar olduğu halde, ayrı markalar olduğu için reklamları ayrı ayrı yapılır.

Sonuç olarak, reklamın amacı kapitalistin, dolayısıyla kapitalizmin varlığını büyütmektir.

Peki, günlük yaşamımızın reklamlarla iç içe şekillenmesi nasıl oluyor, bu ilişki
nasıl tanımlanmalı ve sonuçları neler?

Köyden metropollere bir yerleşim yelpazesi düşünürsek, ürünlerin insan hayatındaki yerinin
giderek arttığını kolaylıkla görürüz. En uç durum, en büyük metropoller olduğu için,
tartışma alanını metropol bireyi olarak belirlemek istiyorum.

Ürünlerle ve reklamlarla iç içe yaşamayı somutlaştırmak için, diyelim ki, İstanbul'da

yaşayan orta üst gelir grubu üyesi birinin işinden evine döndüğünü ve Toyota amblemine
sahip anahtarlığının ucunda sallanan anahtarıyla, Kale kilide sahip kapısını açtığını
düşünelim. Samsonite marka çantasını, Ikea vestiyerine bırakıp, Togo ayakkabısını,
Beymen ceketini de çıkarıp astıktan sonra, Muya terliğini giyer. Mutfağa yönelip Bosch
marka buzdolabını açıp, Efes Pilsen marka bir bira açar. O sırada Ericsson marka cep
telefonu Türkcell aracılığıyla çalar. Konuşurken, Sony televizyonunu açıp, NTV kanalından
haberleri izlemeye hazırlanır...v.b. Adamcağız henüz içeri gireli beş dakika olmadan on iki
marka ile görünür ilişki içine girdi. Tabii ki, bu işleri yaparken markaları görmediğimizi
düşünüyoruz. Ama bir kesinti anında (buzdolabının bozulması gibi) aslında hep
gördüğümüzü farkederiz. Bunu ötesinde ise, gerek alış veriş yapacağımız zaman, gerek bir
yakınımız danıştığında, ya da herhangi sebeple marka tartışması yapıldığında, reklamlar
sırasında v.b. ilişkimizin görünürlük seviyesi üst düzeylere tırmanır. Bazan yüksek
yoğunluklu olabilen bu ilişkinin karakteri, aşırı bireyselleşmiş bir ilişkidir. Saatimi
kaybettiğimde, 'Longines' marka saatimi kaybetmiş olurum. Milyonlarca aynısı olan saat bir
anda öznelleşmiştir. (Yolların kralı Ford..... diye yazabiliriz kamyonumuzun arkasına)

Bu nasıl olur?

Reklamlara, veya ürünün kendisine ilk tepkimiz beli belirsiz bir 'var-yok' tepkisidir; yani
'Evet, bu bende var.', 'Hayır, bu bende yok.' veya 'bu da neymiş' merakı...Bu tepki, sahiplik
ilişkisinin temelini atar. (Varsa benim, yoksa benim değil) Sahiplik ilişkisi hem 'ben' i
tanımlayan bir ilişki haline gelmiştir, hem de aidiyet tanımlar. Öyle ki bir çok insan,
kullandığı markalarla ve bunların bir araya getirdiği kompozisyonla kendini tanımlayabilir.
Buna imaj dendiğini sık sık görmüşüzdür.

Gerçek buyken, reklam(cı)lar da bu bilgiyi kullanarak müşteri ya da aidiyet kümelerine

yönelik olarak uzmanlaşırlar. O kümeyi avucunun içine almak için, üyelerinin sosyolojik
özeliklerini, alışkanlıklarını v.b. iyi analiz ederler. Onların istediklerini verirler. Mudo ile
Beymen farklı kitlelere hitap ederler. Bir noktadan sonra reklamlar kültürel iletişim biçimi
haline dönüşür. Dönüşür ama temel özeliklerini ve amacını hiç kaybetmez.

Çocuk oyuncu reklamda, “Benim babam, Toyota gibi adam.' derken, saflık, samimiyet,
arkadaşlarını mat etme, ve güvenirlikten söz ediyordur. Bunun bir bedeli olduğu da gizli
mesajdır.

Peki, reklamlarla iç içe yaşamamızın sonucunda bize ne oluyor; birey ve toplum olarak?

Sanırım en temelde olan şu:

Her reklam kuşağı bir çok reklam barındırdığı ve her reklam yoğun ve katmanlı mesajları
bize iletmeye çalıştığı için, ister istemez ard arda gelen, bazan rakip, bazan ilgisiz marka
reklamlarının hepsini anlamaya çalışıyoruz. (Edilgin otomatik entelektüel tepki) O kadar
kısa sürede gösterdiğimiz bu entelektüel faaliyet bizi hem yoruyor, hem de konsantre
olmaya çalışıp daldan dala atladığımız için konsantrasyon yeteneğimizde kayba uğruyoruz.

Bu yetmiyor. Her reklam bir öykü, bazan 'dizi öykü' barındırıyor. Böylelikle reklam öyküsüyle
birlikte hayatımızın parçası haline geliyor. Bu, zaman, süreklilik ve ilişkisel derinlik
algılarımızı yapaylaştırarak tahrif ediyor. Her şeyin kısa sürede ve mantıklı olarak
sonuçlanmasını ve fazla çaba harcamadan sorunsuz sürmesini istiyoruz. Çocuklarımızın
sorularına kısa, mantıklı cevaplar veriyoruz. Bir daha ilgilenmiyoruz. Uzun erimli, ancak
para getirmeyen, çalışmalara girişemiyoruz. Bahsettiğim biz, tabii ki reklamın hedef kitlesi
olan biz. Bu biz, bazan kişiliğimizin bir bölümü, bazan tamamı.

Reklamlar, markalar sohbetlerimize sızıyor. Kültürel ilişkilerimiz içinde kültürel öğelerin

aleyhine kendine yer açıyor ve yeni bir kültür yaratıyor. Bu, Andy Warhol'un sezdiği ve
yansıttığı yeni gerçekliktir.

Öte yandan, reklamın hedef kitlesi, diyelim ki televizyon seyreden, herkes değil. Her ne
kadar reklamların hepsi aynı reklam kuşağında yayınlansa da, her reklamın farklı bir hedef
kitlesi var. Hedef kitlenin dışında kalan kümeleri iki uçta tanımlayabiliriz. Her şeyi satın
alabilecek kadar zengin olanlar ve hiçbir şey satın alamayacak kadar fakir olanlar. Birinci
küme, ya reklamın finansörleridir ya da sınıfsal müttefikleri. İkinci küme ise ya tamamen
toplumdan dışlanmışlardır, ya da aidiyet sorunlarıyla başa çıkmaya çalışan dar gelirli
çalışanlar ve aileleridir. (Budistler v.b. bu tartışmanın dışında.) Aradaki ekonomik kümeler,
değişik alt kümeleriyle reklamların hedef kitlelerini oluştururlar; öğrenciler, çocuklar,
gençler, iş adamları, babalar, analar, öğretmenler, esnaf, boyacı, bankacı...ne satmak
istediğine bağlı olarak aynı nüfus ve bir kaç toplumsal sınıf içinden sayısız hedef kitle
çıkarmak mümkündür.

Marka sahipleri, dolayısıyla 'reklamlar', toplumu sadece tüketicilerin

oluşturduğunu düşünmektedirler.

Bu düşünce günlük alışkanlıklarımızın içine yerleştirilerek legalleştirilmekte ve hayatımızı

oluşturan iş dışı kaliteli zamanımızın hakim unsurlarından biri olmaktadır. (Televizyon
izlerken, radyo dinlerken, internette, durakta beklerken, seyahat ederken, sinemada
reklamlardan kaçamayız.) Tüketici hakları, tüketici birlikleri gibi olgular 'tüketiciliğin' ne
kadar hayatımızın içinde olduğunun göstergeleridir. (Mükemmel tüketici marka ile yatar
marka ile kalkar.)

Bu hakim unsur, özlemlerimizi, değerlerimizi güzelleştirerek, gerçekmiş gibi göstererek,

yani değiştirerek, bize geri yansıtıyor. Bu aktif yansıtma, bazan özenti kişilikler yaratıyor,
bazan tarz oluşturuyor, her halükarda kültürel yaşamımızı etkiliyor. Kültür hazineleri
bedelsiz kaynaklar olarak kullanılıyor. Kısa yoldan tüketilerek çöpe atılıyor. Öncesiz,
sonrasız, köksüz, gerçeksiz ama tüketiciliği yüksek bireyler için büyük bir kamusal
kampanya yürütülüyor. Reklamın toplumsal yüzü bu!

Yaşamın kendisini yeniden üretmesi gittikçe zorlaşıyor. Sıkıcı bir hale geliyor yaşam.

Yaşamı yeniden üretecek olan sanat, felsefe, bilim, spor, sohbet, tartışma v.b. hayatımızda
hem giderek azalıyor, hem de her birinin içeriği, tarzı sistemleştirilerek değiştiriliyor

Bu değişim, yaşamı yeniden üretecek olan sevgiyi destekleyen bir değişim değil.
Kapitalizmin içkin özelliklerinin yarattığı yaşamsal sistem geleceğimizi tehdit ediyor.

Küresel ısınma, türlerin yok olması gibi devasa olgular da bunun bir göstergesi.

Ömer Haluk Yılmaz

9 Ocak 2011
Yoncaköy