LA RESPONSABILIDAD SOCIAL CORPORATIVA

Por Juan Fernando Perdomo *

POLÍTICA ANALÍTICA
Según la revista Harvard Business Review (HBR), quien dedica una “Edición
Extraordinaria” en este mes de Noviembre del 2007 a la Responsabilidad
Social Corporativa, este es “un elemento cada vez mas importante en el
entorno de negocios actual…”

Insiste: “Mas personas e instituciones exigen cada vez más de las empresas, y
estas, están respondiendo ante esa realidad. Pero este concepto realmente no
es nuevo, tiene por lo menos 30 años y resulta del enfrentamiento hostil entre
las empresas, entonces todopoderosas, y la sociedad civil”.

Pero, ¿Que es la Responsabilidad Social Corporativa (RSC)?

Para AIESEC ( www.aiesec.org.mx ) representa maneras de desempeño
empresarial e institucional que incluye los intereses y necesidades de todos sus
empleados, proveedores, clientes y entorno.

“La RSC necesariamente está basada en la Misión de la Organización;

finalmente se intenta mejorar la situación competitiva y el valor añadido.
El concepto tiene como fundamento la convicción que la orientación en el éxito
económico no representa contradicción con dedicarse en principios sociales y
sostenibles, sino que las oportunidades de empresas aumenten.”

Michael Porter, Gurú mundial de la Competitividad, menciona que la “mayoría

de las empresas se siente obligada a donar por caridad; Pero pocas han
hallado el camino para hacerlo bien”.

En el 2006, las contribuciones de las empresas Estadounidenses a obras de

caridad cayeron un 14.5% y, las donaciones corporativas, durante los últimos
15 años, han caído en un 50%. Y es entendible, bajo el concepto encontrado
de utilidades contra gastos caritativos.

Por ello, las empresas e instituciones tratan de lograr una filantropía

estratégica, aunque a veces ni sea estratégica, ni es efectiva en lo filantrópico,
pues se usa más como una forma de relaciones públicas o publicidad, para
promover las marcas mediante un Marketing Social, dice Porter.

Es decir, las compañías proveen un apoyo a campañas que lo merecen y,

básicamente lo hacen para aumentar la presencia y subir la moral de los
empleados, creando un impacto en la sociedad.

Y es increíble. La firma Tabacalera Phillips Morris gastó sólo 75 millones de

dólares en contribuciones benéficas en 1999, pero realizó una campaña
publicitaria de 100 millones de dólares para dar a conocer sus aportaciones.

Esto es la causa de que aumenten las dudas sobre si los métodos son
funcionales o sólo “alimentan el cinismo sobre los motivos de las empresas.”
Por ello, la pregunta aquí es: ¿Deben las empresas hacer filantropía?
 Milton Friedman, Economista Estadounidense , defensor del libre mercado, y
Premio Nóbel de Economía, argumentaba que “la única responsabilidad social
de las empresas es aumentar las ganancias”.

“La empresa es un instrumento de los accionistas. Si la empresa hace una

contribución impide que el accionista individual decida, como disponer de sus
bienes.”, decía Friedman; y añadía, “Si se van a hacer contribuciones
caritativas, deberían de ser hechas por cada accionista y no por la empresa.”

Pero ahora hay un nuevo enfoque. Ya hay empresas que han empezado a usar
la filantropía para obtener dividendos sociales y económicos, dice Porter.

Por ejemplo, la creación de centros educativos que rompan las restricciones del
desarrollo y provean oportunidades de trabajo a graduados, enfocándose a las
necesidades sociales que afectan a la corporación y al entorno, es un buen
enfoque de la Responsabilidad Social de la empresa.

Pero la empresa, en este caso, no se va a dedicar a la educación o

capacitación en general, sino a la al entrenamiento adecuado y necesario para
producir personal en áreas específicas en el entorno de la propia compañía.

Finalmente, la empresa requiere de concentrarse en cuatro principios que

aseguran que los donativos corporativos tengan más impacto que las
donaciones individuales, aun de la misma magnitud:

1. Seleccionar las mejores organizaciones receptoras. Normalmente la

donación involucra a otra organización. Lo que se espera es que ésta tenga
mayor eficiencia, más impacto por peso invertido. Y esto requiere de tiempo
para esa investigación. Pero también garantiza el éxito en el uso de los
recursos.
2. Hacer Señales a otros donantes. Un donante puede publicitar las
organizaciones receptoras más eficientes y promoverlas ante otros
donantes, de manera que haya más eficacia en los resultados del proyecto
filantrópico emprendido.
3. Mejorar el desempeño de los receptores. Al aumentar la eficacia de los
receptores, las empresas crean valor para la sociedad y aumentan el
impacto por peso invertido. Las compañías deben trabajar cerca de las
organizaciones receptoras para realizar mejoras organizacionales
significativas.
4. Avanzar en el conocimiento y la práctica. La innovación impulsa la
productividad. La forma mas poderosa de crear valor social es desarrollar
nuevas formas para enfrentar los problemas sociales e implementarlas
extensamente.

Es momento de hacerlo, y bien. Los resultados serán benéficos para la

organización: Empresa, Asociación Civil o Gobierno, y para la sociedad.

* Juan Fernando Perdomo es egresado del TEC DE MONTERREY.

Servidor Público, empresario y Político ( jperdomo@infosel.net.mx )
http://www.juanfernandoperdomo.com