DESIGN & INOVAÇÃO

REVISÃO BIBLIOGRÁFICA – CONCEITO DE INOVAÇÃO

Francisco Vieira (4388) | João Oliveira (4450)

Nuno Amaro (4338) | Rui Pereira (4022)

Trabalho elaborado para a Unidade Curricular de Design &

Inovação, leccionada pelo Dr. Francisco Coelho.

RESUMO: Este documento pretende perspectivar uma Revisão Bibliográfica sobre o

Conceito de Inovação para a Unidade Curricular de Design e Inovação.

INSTITUTO PORTUGUÊS DE ADMINISTRAÇÃO DE MARKETING | DEZEMBRO, 2010

ÍNDICE

INTRODUÇÃO ........................................................................................................................... 3

I. CONCEITO DE INOVAÇÃO E SUA IMPORTÂNCIA ...................................................... 4

II. INOVAÇÃO TECNOLÓGICA .............................................................................................. 7

III. A INOVAÇÃO NO DESENVOLVIMENTO DE NOVOS PRODUTOS (DNP) ……......9

IV. A INOVAÇÃO NO DESENVOLVIMENTO DE NOVOS SERVIÇOS (DNS) ………...10

V. ESTRATÉGIAS DE INOVAÇÃO…………………………………………………………….12

CONCLUSÃO ............................................................................................................................ 14

NETGRAFIA ............................................................................................................................. 15

Francisco Vieira; João Oliveira; Design & Inovação 2

Nuno Amaro; Rui Pereira
INTRODUÇÃO

O presente trabalho proposto no Mestrado em Gestão de Serviços e Clientes, para a Unidade

Curricular de Design e Inovação, terá como principal objectivo a elaboração de uma Revisão
Bibliográfica, a fim de aprofundar os conhecimentos sobre o conceito de Inovação através da
perspectiva de vários autores.

De seguida, pretendemos esclarecer a estrutura a que o projecto obedecerá, para tornarmos

mais transparente o modelo com três fases utilizadas.

Portanto, a primeira etapa constituirá toda a essência, pois centra-se na noção de Inovação, a
sua relevância nos dias que correm, bem como, na inovação do ponto de vista tecnológico. Já
a segunda focalizará toda a atenção no desenvolvimento dos Produtos e também dos Serviços.
Como terceira abordagem acerca deste assunto, falaremos das Estratégias de Inovação e sua
implementação por parte de organizações.

Podemos afirmar que actualmente, a Inovação pretende ser uma alavanca de pro-actividade
para as empresas, a fim de se permanecerem no mercado de uma forma actualizada e que
responda rapidamente às constantes mudanças de ambiente globais, necessidades, desejos dos
consumidores e tendências futuras previstas.

Por uma questão de coerência de ideias e em formato de conclusão, faremos uma breve
análise das questões fundamentais relatadas ao longo do relatório.

“Successful innovation is the product of a market oriented culture coupled with entrepreneurial values."
(HURLEY & HULT, 1998)

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Nuno Amaro; Rui Pereira
I. CONCEITO DE INOVAÇÃO E SUA IMPORTÂNCIA

“Innovation is the process of transforming ideas into commercial implementation through rapid knowledge
sharing (collaboration) and is the key to sustainable growth and profitability” (GAMBIN, 1998). Esta
definição define muito resumidamente a essência do conceito de inovação. Com esta citação,
conseguimos perceber a importância da inovação, e a sua aplicação, ou seja, é através da
partilha de conhecimentos e entre diversas ideias que surge a inovação, e segundo o autor, é
fulcral para o crescimento sustentável e também para a rentabilidade das empresas.

O autor transmite também a dificuldade existente no processo de controlo para a utilização da

inovação de um modo eficaz.

Como referido anteriormente, a inovação é o principal caminho para o crescimento

sustentável, embora, em média as empresas utilizem apenas cerca de 1% das suas capacidades
intelectuais para a gestão dos seus negócios. O conhecimento é o principal ponto da inovação,
e cada vez mais as empresas dependem da gestão dos recursos humanos com visão estratégica,
para obter diferenciação no mercado com a finalidade de arrecadar vantagens competitivas em
relação à concorrência. Esta gestão deve ser encarada de um modo diferente pelas empresas,
visto ser um factor muito importante, e estas devem incentivar as pessoas para gerarem este
tipo de conhecimento.

Segundo HURLEY & HULT (1998) a inovação é um mecanismo para as empresas se

adaptarem em mercados e ambientes dinâmicos. Os autores afirmam que a inovação deve ser
introduzida nos modelos de orientação das empresas, suplementando assim os modelos de
negócio destas.

SAKKAB afirma que a inovação é o cruzamento de “o que é possível fazer”, com “o que é
preciso fazer”. Esta segunda premissa tem vindo a sofrer alterações ao longo da evolução
humana, quer nas tecnologias que são utilizadas, no design, nos elementos sensoriais, nos
processos de concepção dos produtos, nos custos, e numa infinidade de outras variáveis, a
questão está centrada nos modelos e processos que as empresas utilizam. Para obterem
sucesso, devem criar valor para o cliente, fornecendo uma experiência positiva aos
consumidores. Este sucesso, é alcançado através das práticas de inovação.

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Segundo OKSANEN e RILLA, a inovação é um fenómeno holístico, ou seja, requer a junção
de múltiplas disciplinas que se complementam para a formação tanto de inovação de
produtos, de serviços ou de processos. Estas inovações para a gestão organizacional, são um
factor determinante na obtenção de vantagens competitivas para pequenas e médias empresas.
A criação contínua, o reconhecimento de novas ideias, o detectar de novas oportunidades, são
características muito comuns nas actividades de inovação. Os autores afirmam que a inovação
facilita as pequenas empresas a superar as restrições existentes na fase de crescimento no
mercado. Cada organização tem o seu método e abordagens de desenvolver ideias inovadoras
para adicionar valor aos clientes. Para muitas empresas de tecnologias, os processos de
inovação são realizados através de actividades I&D, enquanto por exemplo numa empresa de
serviços, muitas vezes têm departamentos de criatividade dedicados a produção e exploração
de ideias inovadoras.

De acordo com a BUSINESS COUNCIL OF AUSTRALIA, a inovação é definida como a

aplicação do conhecimento com a finalidade de criar valor adicional. Esse conhecimento é
utilizado para descobrir novas formas de criar e implementar mudanças que melhorem a
gestão das organizações. A inovação não está obrigatoriamente relacionada com
conhecimentos tecnológicos, e não requer que seja uma invenção de novos conhecimentos.
Apenas exige inspiração na aplicação de conhecimentos (novos ou antigos) para criar valor
adicional.

A exigente necessidade de perceber como a inovação está a ocorrer nas empresas e os

aspectos que afecta, surge da forte ligação que existe entre a inovação bem sucedida e a
prosperidade económica. A inovação é um factor determinante na produtividade de uma
organização, pois não só melhora a sua produtividade permitindo uma maior eficiência no
rendimento, como também acrescenta valor aos produtos/serviços que essa organização
fornece. O aumento da concorrência a nível global (globalização) especialmente as medidas de
baixos custos em economias emergentes, e o exponencial crescimento das mudanças
tecnológicas prova que não é necessária apenas uma estrutura bem desenhada com métodos
bem delineados, é fundamental diferenciar pelo acréscimo de valor aos consumidores, logo a
inovação tem um papel fulcral na obtenção de resultados.

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Drucker explica a inovação como sendo uma actividade que percorre ao longo do processo
existente entre a conversão de uma missão até à obtenção de resultados. O empreendedorismo
da inovação deve ser aprendido, explorado e integrado em todas as actividades de uma
organização.

Numa organização, a inovação é necessária para se manter actualizado face às constantes

mudanças a que o mercado é sujeito, conseguindo assim, posicionar-se um passo à frente
relacionado a um ambiente empresarial bastante competitivo nos diversos mercados. O autor
afirma também, que a inovação resulta da seguinte pergunta que um líder empresarial deve
fazer: Qual deve ser o nosso negócio?

A gestão de uma organização deve criar e explorar a prática de processos que se dediquem ao
“financiamento” de projectos inovadores, a fim de ultrapassar as barreiras existentes no
mercado, como é o caso de mudanças ambientais, ou práticas com resultados negativos
inesperados. Para a obtenção de uma sistemática inovação nas empresas, é extremamente
necessária a utilização de um conjunto de competências que devem ser exploradas e
desenvolvidas com a finalidade de maximizar a produtividade nos processos inovadores das
organizações.

Os princípios do marketing e da inovação na gestão de empresas estão focados no

aproveitamento de oportunidade, nos consumidores, nas tecnologias, nos concorrentes, nas
mudanças dos valores nas estruturas sociais, entre muitos outros, e quando estas áreas são
trabalhadas com base na aplicação de competências da direcção, quer nas práticas como nas
funções, ou seja, no rumo do negócio, é natural que resulte em rentabilidade/satisfação dos
clientes.

“Is the act that endows resources with a new capacity to create wealth.”

Drucker (1985)

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II. INOVAÇÃO TECNOLÓGICA

Hoje em dia, atravessa-se um período bastante complexo nas empresas / organizações porque
necessitam de se adaptar a diferentes meios, implementar novas estratégias, tecnologias
inovadoras e customizar a oferta de produtos e serviços para os clientes, satisfazendo os seus
desejos de tal forma que permita criar uma relação duradoura e ter capacidade de gerar
diferenciação no mercado, pois se não o fizer rapidamente será ultrapassada pela concorrência.

Perante DOBRE, DRAGOMIR e PREDA (2009), citando HILGARTNER e BOSK (1988),

dizem-nos que num determinado momento de uma organização, pode haver uma série de
lacunas de desempenho causadas por inúmeros problemas.

Tendo em conta a quantidade limitada de atenção dedicada à gestão, os poucos problemas e as

lacunas de desempenho que o discurso destaca, traz para o topo das agendas dos gestores a
procura de eventuais soluções.

Por outro lado, a menção de COHEN et all. (1972) no artigo de DOBRE, DRAGOMIR e
PREDA (2009), a inovação tecnológica surge e existe para melhorar o desempenho do negócio
e gestão. Muitas destas inovações são as soluções em busca de problemas. WANG e
SWANSON (2008) fazem referência a inovação tecnológica como a solução para vários
problemas em diferentes pontos do tempo. Por exemplo, o CRM foi inicialmente promovido
como uma ferramenta de automação para melhorar a eficiência das forças de uma organização
de vendas, então, como um backbone de tecnologia para aumentar a eficácia dos serviços ao
cliente, ou seja, os operadores de telecomunicações mantêm sistemas internos de elevadíssimo
desempenho para comutar os diferentes tipos e fluxos de dados e agora com uma inovação de
marketing para a contribuição de inteligência no mercado.

Já SWANSON e RAMILLER (1997) no presente artigo de DOBRE, DRAGOMIR e PREDA

(2009), permitem uma alusão ao que devemos aglomerar para um conceito de inovação e
ganhar em importância, o conceito deve ser ligado a uma corrente problemática ou lacuna de
desempenho amplamente reconhecida na prática de negócios e gestão. Depois do conceito de
inovação estar ligado a um problema empresarial, a abrangência do problema molda-se à
apreciação dos gestores para a sua solução.

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Com os autores EBADI e UTTERBACK e através da citação de FISCHER (1980),
percebemos também, que a inovação é um processo de actividades inter-relacionadas e que os
problemas tecnológicos e científicos de resolução são, em grande medida, a comunicação e a
actividade de processamento da informação. A resolução de problemas é parte integrante do
processo de inovação, pois a comunicação e processamento de informações devem ser vistos
da mesma forma. A comunicação é importante para o êxito de praticamente todos os tipo de
empreendimento e tem sido dado uma atenção considerável ao seu papel por intermédio de
estudiosos de diversas áreas.

Na perspectiva do autor Wang (2009), tem existido um crescimento acelerado no uso das
inovações tecnológicas por parte das empresas e tal facto deve-se aos desafios constantes e
exigentes que têm vindo a enfrentar. Desta forma, podemos considerar que as tecnologias de
informação (TI) são um exemplo de desenvolvimento das organizações actuais e que com a
sua ajuda poderemos mais facilmente obter informações acerca dos consumidores,
nomeadamente, dos seus gostos, preferências, hábitos de consumo, desejos, entre outros
dados e saber todo o seu percurso histórico dentro da mesma. Portanto, a personalização da
oferta é cada vez mais nítida e centra-se somente num indivíduo e não num conjunto de
pessoas com um perfil idêntico. Assim, a obtenção de resultados surge de uma forma cada vez
mais transparente, imediata e com um grau de envolvimento/satisfação muito superior.

Em suma, a inovação tecnológica num ambiente globalizado é sem dúvida, um dos aspectos
cruciais que possibilita às empresas um contacto mais próximo com o cliente, através do uso
de ferramentas digitais, podendo permanecer no mercado de uma maneira actualizada e com
maior visibilidade.

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III. A INOVAÇÃO NO DESENVOLVIMENTO DE NOVOS PRODUTOS (DNP)

Segundo DRUCKER (1988) e CHRISTENSEN (1997), “a inovação é identificada como o

principal motor para as empresas apostarem, crescerem e sustentarem uma alta rentabilidade”.

É de elevada importância que no seio de uma empresa esteja presente o factor “inovação”,
uma vez que permite que as empresas se desenvolvam, permite o seu crescimento, através da
produção e comercialização de produtos inovadores, e com isto conseguir obter uma “alta
rentabilidade”.

Os autores BERKHOUT et all. (2006),” apontam para a necessidade de um modelo cíclico de

inovação e argumentam que a nossa sociedade tem agora quatro factores de produção, capital,
trabalho, conhecimento e criatividade, permitindo que a "economia da inovação".

Estes autores defendem que a inovação deve ser vista como um modelo cíclico que deve
existir no seio de uma organização, tendo que gerar essencialmente quarto factores, sendo eles
a produção de capital, através da aplicação da inovação a novos produtos; produção de
trabalho; de conhecimento e de criatividade. Tudo isto faz com que seja possível a existência
de “economia de inovação”.

Segundo o autor SUROWIECKI (2005), o factor inovação é mais facilmente conseguido se

no interior de uma empresa encontra-mos uma vasta equipa de pessoas a trabalhar nessa área,
conseguindo obter uma “inteligência colectiva” . Com isto, a empresa consegue obter
produtos inovadores para introduzir no mercado. No entanto, por vezes esta “inteligência
colectiva” pode ser geradora de problemas, uma vez que pode surgir a dificuldade de
armazenamento de todas as ideias que vão surgindo deste grupo de pessoas.

Ao analisarmos o artigo “Exploring the Field of Open Innovation”, uma “boa parte das
inovações ocorre dentro dos muros das empresas”. Com isto, é importante referir que uma
empresa que tenho como objectivo a criação de produtos inovadores deve claramente investir
na contratação de equipas geradoras de inovação, uma equipa capaz de gerar novas ideias
inovadoras. Desta forma, as empresas têm a possibilidade de surgir no Mercado com um
produto diferenciador, tirando logicamente proveito disso no que diz respeito à
competitividade que existe nestes mercados.

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IV. A INOVAÇÃO NO DESENVOLVIMENTO DE NOVOS SERVIÇOS (DNS)

De acordo com o Manual de OSLO (2005), percebemos que a importância da inovação nos
serviços contribui para o crescimento económico do país, visto ser uma área de trabalho muito
abrangente, que engloba imensas pessoas e de vários sectores diferentes.

Existe uma citação dos autores HOWELLS & ATAR (2004), classificam os serviços em quatro
grupos distintos: os que tratam principalmente de produtos (como transporte e logística),
aqueles que lidam com a informação (tais como call centers), serviços baseados no
conhecimento e serviços que exigem o contacto com pessoas (como a saúde). Embora essa
diversidade deva ser mantida em mente, existem várias características que se aplicam à maioria
dos serviços.

Um elemento-chave de serviços é a distinção entre produtos e processos, pois com a

produção e o consumo ocorrem simultaneamente. O desenvolvimento de processos pode ser
mais informal nos serviços do que propriamente nos bens e tem como principais fases, a
pesquisa, colecta da ideia, avaliação comercial e de seguida a sua implementação.

Relativamente às actividades de inovação em serviços, estas tendem a ser contínuas numa série
de mudanças incrementais em produtos e processos existentes. Portanto, podem
eventualmente complicar a identificação de inovações nos serviços em termos de eventos
únicos, ou seja, como a implementação de uma mudança significativa nos produtos, processos
ou a utilização de outro tipo de métodos.

Um estudo mais recente da OECD (2008) intitulado “Open Innovation”, transmite-nos uma
informação bastante pertinente e que permite reforçar a ideia anteriormente expressa. Os
serviços fazem parte de cadeias globais de valor, com políticas destinadas a desenvolver a
concorrência e a inovação, podendo assim, expandir oportunidades para empresas e
países participarem na produção e no comércio mundial de serviços.

BITNER (2008), coloca uma questão muito importante acerca desta temática estudada, “Como
a inovação pode ocorrer em serviços de maior sucesso e o que isso significa exactamente?”
Quando se fala de inovação em serviços, pode significar o desenvolvimento de novas ofertas
dentro de uma indústria (como por exemplo, garantido a entrega dos serviços expresso no
sector do transporte rodoviário) ou através de novas inovações virtuais, Amazon e e-Bay
oferecem este tipo de inovações nos seus primeiros dias.

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A autora continua o seu discurso com a visão de uma empresa poder focalizar as suas
inovações no atendimento ao cliente através da tecnologia (self-service na Web), através de
outras alterações inteligentes na experiência do cliente em concessionários de automóveis, ou
até mesmo numa organização de fabrico tradicional, onde pode inovar, expandir as suas
ofertas nas áreas de serviços com a implementação em novos mercados, a fim de aumentar as
experiências dos clientes e proporcionar melhores oportunidades de crescimento.

Já os autores BERRY et all (2006), MICHEL, BROWN e GALAN (2008), apresentam outra
maneira de pensar sobre a inovação dos serviços, pois consideram as alterações no uso do
cliente ou no papel de co-criação de inovações. Acrescentam ainda a seguinte afirmação de
que “Os quadros para a compreensão da inovação nos serviços com foco no cliente estão
apenas a começar a ser desenvolvidos”.

Com a inovação dos serviços surge um problema, o facto de poucas empresas estarem
predispostos ou preparados para apostar em processos de inovação do serviço ou em serviços
de investigação e desenvolvimento (I & D), mas estão a ser geradas fortes possibilidades e
esforços na concentração da atenção neste campo.

Contudo, HENARD & SZYMANSKI (2001), EDVARDSSON, GUSTAFSSON et all (2006),

dizem-nos que existem evidências consideráveis nas empresas em incorporar o seu ponto de
vista nos clientes, com o intuito do seu produto e processo de desenvolvimento serem os mais
bem-sucedidos num mercado cada vez mais competitivo.

Em resumo, entende-se que a co-criação e o envolvimento com o cliente pode ser o elo mais
importante para a inovação dos serviços e entrega de valor final.

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V. ESTRATÉGIAS DE INOVAÇÃO

As redes globais abertas ao nível da partilha de informação em inovação são uma estratégia de
desenvolvimento em destaque no artigo desenvolvido pela OECD – 2008, a informação é
partilhada de forma a todos os que pertencem à rede poderem contribuir para o
desenvolvimento da mesma. Esta partilha é implementada por CHESBROUG (2006)
afirmando que “Open innovation is the purpose inflows and outflows of knowledge to accelerate internal
innovation and expand the markets for external use of innovation, Open Innovation means that companies
should make much greater use of external ideas and technologies in their own business while letting their unused
ideas be used by other companies. This requires each company to open up its business model to let more external
ideas and technologies flow in from the outside and let more internal knowledge flow to the outside”, ou seja a
utilização de tecnologia e conhecimento externo com o âmbito de obter resultados ao nível
interno, partilhando inovações criadas na organização que não estejam em prática serem
utilizadas por outras organizações o que exige que cada entidade partilhe o seu modelo de
negocio com o mercado e deixar o conhecimento fluir para o interior da empresa assim como
o conhecimento interno da mesma fluir para o exterior.

A estratégia de “Open Innovation” é utilizada por empresas de grande porte no mercado ao

nível da investigação e desenvolvimento. Este formato de desenvolvimento e amadurecimento
de ideias tem as suas vantagens nomeadamente o facto de um crescimento continuo e global
ao nível do processo de pesquisa e crescimento interno da organização; e as suas desvantagens
visto que a partilha de informação na rede aberta pode provocar algum desconforto
nomeadamente o facto de partilhar informação sobre a estratégia ao nível interno da empresa
o que pode provocar uma imitação do processo ao nível do aparecimento de novos “players”
no mercado.

MACIARIELLO (2008) aborda as estratégias de inovação partindo do princípio da aplicação

de estratégias sustentadas em gestão por objectivos (MBO- Management by objectives),
baseado num processo de imitação criativa onde se concentra em melhorias ao nível do
produto ou do serviço da concorrência. Uma estratégia concentrada em inovação por
objectivos específicos através das pessoas envolvidas no processo, concentrando-se nos
resultados estabelecidos para cada projecto ao nível da inovação.

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O mesmo artigo aborda também a importância da estratégia empresarial como sendo de
máxima importância com base numa partilha de informação interna ao nível ascendente e
lateral de forma a garantir que cada membro da organização tem uma visão clara sobre o
objectivo a alcançar caracterizando-os como um todo.

ROTHAERMEL e HESS (2010) abordam as estratégias de inovação combinadas num estudo

realizado no âmbito de perceber como gerir a inovação ao nível da biotecnologia. Estes
exemplificam empresas de sucesso de diversas áreas com as respectivas estratégias utilizadas,
como podem analisar nas tabelas abaixo apresentadas.

Fonte: “Strategies Combined”, by Frank Rothaermel e Andrew Hess (2010)

Estratégias de inovação como a valorização do recrutamento e valorização do capital humano,
Custos internos ao nível do desenvolvimento e pesquisa, alianças estratégicas e as aquisições
são todas elas com o objectivo de inovar no produto ou serviço de empresas como a Google,
Apple, Microsoft e IBM, Microsoft, entre muitas outras.

Os autores do estudo abordam ainda a “Open Innovation” como uma estratégia delicada e a
ser analisada caso a caso, visto a informação partilhada ser de elevado valor e poder gerar o
aparecimento de novos players no mercado.

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CONCLUSÃO

Este trabalho foi elaborado com a finalidade de apresentar uma revisão bibliográfica acerca do
conceito da inovação, que representa um tema fulcral na realidade organizacional.

Para a elaboração coerente do trabalho, foi realizada uma pesquisa, recolha e análise de vários
artigos científicos retirados da base de dados da Proquest sobre o conceito de Inovação.

A primeira fase consistiu numa breve abordagem introdutória, seguida do tema central, onde
explicamos o conceito de inovação pormenorizadamente, e percebemos que é uma ferramenta
poderosa, que rapidamente se tornou um aspecto fundamental para a estratégia de qualquer
empresa na actualidade.

Numa fase posterior à explicação do conceito, achamos importante desenvolver alguns

parâmetros como a inovação ao nível do desenvolvimento de novos produtos e serviços, a
inovação tecnológica, assim como as estratégias referentes à utilização deste tópico nas
empresas.

Depois de estudar as principais características da inovação, conseguimos perceber melhor a

sua importância e utilidade no mundo empresarial, e entender que através da inovação se pode
obter benefícios que resultam em vantagens competitivas.

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NETGRAFIA

PRINCIPAL

DOBRE, Costinel, DRAGOMIR, Anca e PREDA, Gheorghe (2009), “Consumer

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GAMBIN, Anthony J. (1998), “The Value of Innovation”, Management Accounting:

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COMPLEMENTAR

CHESBROUGH, Henry (2006), “Open Business Models: How to Thrive in the New
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MACIARIELLO, Joseph (2008), “Marketing and innovation in the Drucker Management

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RUST, Roland T. e MIL, Carol (2006), “What Academic Research Tells us About Service”,
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