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TEMA IV. EL POSICIONAMIENTO.

“Evita la confrontación contra formaciones de combate bien ordenadas”; “No

instales tu campamento en un terreno difícil”; “Si tu adversario está en una posición
elevada, no debes atacarle cuesta arriba”, Sun Tzu.
El posicionamiento es lo que hace posible que un mismo producto se convierta en
dos coches diferentes. Y que un mismo coche sea dos cosas diferentes según se compre
en un país o en otro.
“El posicionamiento no se refiere al producto, sino a lo que se hace con la mente
de los probables clientes o personas a las que quiere influir; o sea, cómo se ubica el
producto en la mente de ésos”. Ésta es la primera aportación básica para el
posicionamiento de Ríes y Trout: si sólo existieran los productos que tienen una función
habría muy pocos.
Según ellos, “el enfoque fundamental del posicionamiento no es creer algo nuevo
y diferente, sino manipular lo que ya está en la mente; reordenar las conexiones que ya
existen”. De hecho, la mayoría de los posicionamientos nuevos son a la contra (ejemplo:
cerveza sin...), en contraposición con algo que ya está posicionado. Es raro que un
producto sea realmente nuevo.
En la sociedad de la comunicación de hoy, el único medio para destacar es saber
escoger, concentrándonos en pocos objetivos, practicando la segmentación:
conquistando posiciones.

4.1 ORÍGENES Y FUNCIONES DEL POSICIONAMIENTO.

El Posicionamiento comenzó en 1969 cuando Al Ríes y Jack Trout publicaron un
artículo en Industrial Marketingy y cuyo contenido ampliaron en 1972 para la revista
Advertising Age bajo el título de La era del posicionamiento. En él decían que los
principales problemas del posicionamiento son los productos prácticamente iguales (no
hay diferencias entre un BMW y un Audi, por lo que hay que buscarlas, apropiándose
de los valores semánticos de las palabras) y la sociedad sobrecomunicada.
El problema de la comunicación es la comunicación misma (sociedad
sobrecomunicada). Así, la mejor manera de llegar es el mensaje sobresimplificado
(menos es más), puesto que la única defensa que la persona tiene en una sociedad
sobrecomunicada es una mente sobresimplificada. Es necesario “concentrarse en pocos

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objetivos”. Para penetrar en la mente hay que simplificar el mensaje, y luego

simplificarlo aún más si se desea causar una impresión duradera: hay que seleccionar el
material que tiene más oportunidad de abrirse camino.
Como sólo una parte mínima del mensaje logrará abrirse camino, debemos
desentendernos del extremo emisor y concentrarnos en el extremo receptor, en la
manera de percibir que tiene la otra persona, no en la realidad del producto. La
percepción es la realidad.
Sólo una mínima fracción de los mensajes logra llegar a su destino, y no suelen
ser los más importantes. La comunicación en una sociedad sobrecomunicada es difícil;
de modo que, a menudo, es mejor no comunicar, a menos que se esté dispuesto a
conquistar posiciones a largo plazo. La única respuesta a los problemas de la sociedad
sobrecomunicada es la dada por el posicionamiento.
Las razones por las que los mensajes se pierden son:
- La sociedad sobrecomunicada: exceso de información.
- La diversidad de los medios para satisfacer la necesidad de comunicación.
- El exceso de productos para satisfacer las necesidades físicas y mentales.
- El exceso de anuncios.
Así, el posicionamiento es un sistema organizado para encontrar ventanas en la
mente. Se basa en el concepto de que la comunicación sólo puede tener lugar en el
tiempo adecuado y bajo circunstancias propicias. La mejor manera de entrar en la mente
de otro es ser el primero en entrar. Es muy difícil desbancar al primero que ha logrado
una posición en la mente (el líder). Es preferible ser el primero que ser el mejor.
Impactar primero y luego no dar pie a que haya un cambio. Es preferible ser un pez
grande en un estanque pequeño (y luego aumentar el tamaño de éste),que ser un pez
pequeño en un gran estanque.
Para triunfar en nuestra sociedad sobrecomunicada, toda compañía debe crearse
una posición en la mente del cliente en perspectiva, teniendo en cuenta no sólo sus
fortalezas y debilidades, sino también las de sus competidores. La publicidad está
entrando en una nueva era donde la estrategia es la reina. No basta con inventar o
descubrir algo, quizá ni sea necesario, hay que llegar el primero a la mente del cliente en
perspectiva.

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Si una compañía no es la primera, entonces ha de ser la primera en ocupar la

posición número dos. Una vez logrado el posicionamiento se necesita, más que nada,
constancia.
De este modo, las funciones del posicionamiento son:
1. Crear identidad propia para el producto o marca.
2. Conseguir diferenciarse de la competencia (posicionamiento y competencia
conceptos estrechamente ligados).
Si el consumidor en general fuera racional en vez de emocional, no habría
publicidad (se saborea lo que se espera saborear). Al menos, no tal y como la
conocemos actualmente.
Para encontrar una posición exclusiva, hay que olvidarse de la lógica común: no
debemos buscar el concepto clave de nuestra campaña dentro de uno mismo o en el
producto, sino en la mente del consumidor.
No se pude competir con el líder frontalmente, aunque sí de otras formas. Hay que
reconocerle su posición, no intentar actuar como él. Se debe aprovechar las ventajas de
las posiciones que ya tienen y posicionarse en contra.
Cuando dos marcas están próximas, una tiende a crecer y dominar el mercado en
los años siguientes, mientras la otra queda relegada a un segundo plano. Se requiere un
esfuerzo adicional cuando la situación es dudosa, cuando ninguno de los competidores
tiene una superioridad clara.
Los líderes, por otro lado, deben utilizar su flexibilidad a corto plazo para
garantizarse un futuro estable a largo plazo. Así, el ingrediente esencial para mantener
la posición de liderazgo es reforzar el concepto original (ejemplo: Coca-Cola y su
referencia a “lo auténtico”). Además, se deben proteger contra lo inesperado
(innovaciones, por ejemplo). De este modo, el liderazgo no significa el final de un
programa de posicionamiento, sólo es el principio. El líder se encuentra en la mejor
posición para aprovechar las oportunidades a medida que éstas surgen.
Si una empresa tiene un producto con un determinado posicionamiento y quiere
ampliar la gama o lanzar un nuevo producto, es mejor que no le dé el mismo nombre
que al producto posicionado, puesto que no vale la pena intentar reposicionar la marca
principal.
En la mayoría de las ocasiones (a no ser que sea un producto realmente nuevo)
nos encontramos con muchos productos en una misma categoría. De modo que debemos

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buscar o crear un hueco en el mercado y luego llenarlo. Así, para introducir una nuevo
idea o producto en la mente primero hay que desplazar la idea o producto existente. Una
vez desbancada la idea vieja, introducir la nueva es sencillo. En realidad, la propia gente
busca la idea para llenar el vacío. Se trata de socavar un concepto, producto o persona
existente. Para que esta técnica funciones hay que decir algo del producto de la
competencia que obligue al público a cambiar de opinión, no acerca de lo que se está
presentando (ejemplo: Tylenol: el analgésico sin Aspirina).
El nombre inicia el proceso de posicionamiento. Un nombre inapropiado provoca
una reacción en cadena que sólo sirve para confirmar la opinión inicial desfavorable: se
convierte en publicidad negativa. El nombre es el primer contacto entre el mensaje y la
mente. Lo importante no es la estética del nombre, sino lo apropiado o no del mismo.
Sólo cuando uno penetra primero en la mente con un producto del todo nuevo que
millones de personas van a buscar, se puede dar el lujo de emplear un nombre que no
signifique nada.
Es importante señalar que los nombres que resultan de una expansión de línea no
ocupan ninguna posición independiente en la mente. Su única contribución es volver
borrosa la posición que ocupa el nombre original.
En definitiva, normalmente con la expansión de línea suben las ventas a corto
plazo, pero el posicionamiento se pierde a largo plazo.
Cualquier ejercicio de posicionamiento es una búsqueda de lo obvio. Estos son los
conceptos más fáciles de comunicar, porque son los que más sentido tienen para quien
recibe el mensaje. Pero los conceptos obvios son también los más difíciles de reconocer
y de vender por resultar demasiado simplista.
Salvo en raras excepciones, una empresa casi nunca debe cambiar su estrategia
básica de posicionamiento. Lo que variará serán las tácticas: aquellas maniobras a corto
plazo cuyo propósito es llevar a cabo una estrategia. Lo aconsejable es retomar la
estrategia básica y mejorarla a largo plazo.

4.2 LA CONFIGURACIÓN DEL POSICIONAMIENTO.

Salvo que trabajemos con una empresa nueva, nos vamos a encontrar con un
posicionamiento generalmente erróneo. Para encontrar el posicionamiento adecuado
primero hay que analizar el producto. Hay que decidir qué características del producto
van a configurar la imagen que lo diferencie e identifique:

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1. Características materiales:
- Lo que es el producto.
- Categoría a la que pertenece.
- Tipo de persona a quien va dirigido.
- Recomendaciones de consumo, empleo...
- Nivel de relación precio/calidad.
- Versiones o presentaciones.
2. Características inmateriales:
- Elementos de identidad: masculino/femenino, joven/viejo,
nacional/extranjero...
- Elementos de afectividad: serio/informal, natural/sofisticado, actual/futuro...
- Elementos de valoración social: común/prestigioso, clásico/vanguardista,
respetuoso/inconformista...

4.3 LA ELECCIÓN DEL POSICIONAMIENTO.

Elegir el posicionamiento adecuado implica seleccionar pocos atributos pero muy
significativos para el producto o la marca, teniendo en cuenta:
1. Las necesidades del consumidor.
2. Los atributos del producto.
3. El mercado.

4.4 TIPOS DE POSICIONAMIENTO.

El posicionamiento puede ser de varios tipos:
- Por atributos: (ejemplos: Duracell, Vileda, Fairy).
- Por relación precio-calidad: para poder posicionarte como un producto caro
debes ser el primero en establecer la posición de alto precio, tener un producto
con una historia verosímil y tratarse de una categoría en la que los
consumidores estén dispuestos a pagar un precio alto; de otra forma es coste
sólo ahuyentará a los posibles clientes. Además, el precio alto se debe fijar en
los anuncios, no en las tiendas. Se trata de una característica del producto. Se
debe hacer con productos bien establecidos. Por otro lado, el posicionamiento
del precio bajo conviene hacerlo con productos nuevos.(ejemplos: 1880, Día).
- En función del uso: (ejemplos: Kellogs, Nocilla).

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- En función de la categoría del producto: (ejemplos: Danone, Bic).

- Por símbolos culturales: (ejemplos: Malboro, Osborne).
- En función del consumidor: (ejemplos: DYC, colonias).
- Según la competencia: normalmente a la contra (ejemplos: J&B, Simon Life,
Línea directa).

4.5 EL MAPPING.
Todas las cosas en la vida ocupan una posición que viene determinada por su
relación con otras cosas. Describir un posicionamiento es describir una situación de
lugar. Hay otras maneras de representar la posición metal de las marcas, pero la más
popularizada se conoce por le verbo en inglés mapping.
“Los mapas de Percepción”, escriben Luis Castro y Jesús Caldeiro, “son un
instrumento de visualización y análisis de posicionamiento de una marca en términos d
imagen, beneficios o situaciones de uso en el contexto competitivo en el que participa”.
El mapa se dibuja: se traza una cruz, y así tenemos dos ejes de coordenadas que
delimitan cuatro campos, de modo que “situamos en ellos unos puntos que indican
dónde se cree que se sitúan las marcas o dónde se quiere colocar la propia”.
“Encontrar el podium al que subirse, eligiendo o creando el deporte para el que
tengamos mejores aptitudes para ganar: ésta es la función del manejo de mapas de
posicionamiento”, Marçal Mouliné.
Los mapas de posicionamiento se crean en función de los atributos más
significativos (normalmente 3 y 5), de manera que hay que buscar atributos para definir
coordenadas. Así el posicionamiento puede ser psicológico u objetivo.
El mapa de percepción: El posicionamiento es una decisión estratégica.
Probablemente el Mapa de Percepción sea el resultado de una serie de ensayos
realizados con varias versiones y mapas durante la preparación del briefing. Pero
nosotros lo tomaremos como una conclusión que formará parte del paquete estratégico.
Conviene leer detalladamente las posibilidades del mapping.

4.6 RECAPITULACIÓN.
1. ¿Qué posición, si la hay, poseemos actualmente en la mente del público?:
debemos verla de fuera hacia dentro. Hay que trabajar con lo que ya está en la
mente. Es necesario ver el panorama, el contexto, la competencia...

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2. ¿Qué posición deseamos ganar?: debemos ser realistas con las posibilidades
de ocupar esa posición, que no debe ser demasiado amplia: no es aconsejable
intentar abarcar a todo el mundo.
3. ¿Qué marcas atacaremos si decidimos atacar?: no debemos enfrentarnos cara
a cara con el líder, pues supondría un estrepitoso fracaso. Debemos buscar un
hueco en el mercado en el que nadie haya entrado ya. También es aconsejable
ver la situación desde tu propio punto de vista y desde el de la competencia. Lo
importante es la posición ante las diferentes opciones.
4. ¿Disponemos de suficiente presupuesto de marketing?
5. ¿Estamos realmente convencidos de que queremos mantenernos en dicho
posicionamiento?
6. Al terminar la ejecución creativa, ¿su enfoque creativo, armoniza con el
posicionamiento?

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