Análisis Psicosocial de la Publicidad.

TEMA V
ACTITUDES Y PUBLICIDAD.

Introducción.
ACEPTACIÓN DEL MENSAJE.

Además de recibir el mensaje, la propuesta del mismo debe ser

apoyada o aceptada por el receptor. Esta concepción viene de la
Escuela de Yale, el enfoque tradicional de la persuasión.
En Psicología, el concepto que nos permite comprender el
proceso de aceptación o rechazo es la actitud del receptor. Se
entiende por aceptación la generación de respuestas positivas
(cogniciones, afecto, conducta) hacia el objeto de actitud.

ESTRATEGIA PUBLICITARIA Y ACTITUDES.

La estrategia de cualquier campaña publicitaria va dirigida a:

- Crear actitudes favorables hacia un nuevo producto:
formación de actitudes.
- Incorporar a nuevos compradores: cambio de actitudes.
- Mantener a los compradores actuales: reforzamiento de
las actitudes.

Actitudes.
DEFINICIONES.
- Las actitudes son predisposiciones a responder a alguna
clase de estímulo con ciertas clases de respuestas (Rosenberg
y Hovland, 1960).
- Las actitudes son la predisposición aprendida a responder
de una manera consistentemente favorable o desfavorable
respecto de un objeto dado (Fishbein y Ajzen 1975).
- Las actitudes son una respuesta evaluativo, relativamente
estable, con relación a un objeto, que tiene componentes o
 consecuencias cognoscitivas, afectivas y probablemente
comportamentales (Lamberth, 1982).
- Las actitudes son cualquier representación cognoscitiva
que resume nuestra evaluación de un objeto de actitud, el yo,
los demás cosas, acciones, sucesos o ideas (Mc Guire, 1985;
Ostrom, 1969; Zanna y Rampel, 1988).
- Las actitudes son evaluaciones duraderas de diversos
aspectos del mundo social que se almacenan en la memoria
(Judd, 1991).
- Las actitudes son asociaciones entre objetos actitudinales
(prácticamente cualquier aspecto del mundo social) y las
evaluaciones de estos objetos (Fazio Roskos_ Eswoldser,
1994).
- Son la evaluación favorable o desfavorables hacia un
apersona, objeto, concepto, situación, etc.

LOS COMPONENTES DE LA ACTITUD.

- Cognitivo: creencias
- Afectivo: sentimientos
- Conducta: intención de comportamiento.
Estos componentes tienden a ser consistentes entre sí.

FUNCIONES Y MOTIVOS DE PROCESAMIENTO DEL MENSAJE.

- Actitudes en publicidad: En publicidad se ha de distinguir

claramente entre:
· Actitud ante el anuncio
· Actitud hacia la marca, también llamado imagen de marca.
· Actitud hacia el público.
En ocasiones, la no distinción entre estas dimensiones puede
llevar a conclusiones inadecuadas acerca de la eficacia de una
campaña. Los tres componentes se influyen mutuamente. De los
ellos, el más relacionado con la compra es la actitud hacia el
producto.
 Actitud hacia el producto

Actitud hacia
COMPRA
el anuncio

Actitud (imagen) hacia la marca

En cuanto al impacto de un anuncio (campaña) en la compra,
está mediada o condicionada por la actitud hacia la marca y la actitud
hacia el producto.

Comunicación y cambio de actitud.

ESTRATEGIAS DE CAMBIO.

• Secuencia: centrarse en un componente (cognición,

afecto, conducta) y principio de consistencia.
• Diferentes estrategias en función de los componentes
que se pretende cambiar.
• Cognitivo: modificación de creencias.
- Anuncios basados en información sobre el producto.
- Resulta más fácil en situaciones de alta implicación.
• Afectivo: modificación de respuestas emocionales:
anuncios sin contenido, sólo afecto (música, colores,
imágenes) clásico etc. Más útil en casos de baja implicación.
• Conducta: basado en las consecuencias asociadas al uso
del producto: promociones de prueba de producto. Útil para
productos poco conocidos.

CAMBIOS BASADOS EN EL COMPONENTE COGNITIVO.

La aproximación más utilizada en publicidad de estos cambios

son los modelos multiatributo.
Los determinantes de la actitud son la sapiencia y fuerza de las
creencias en el momento del juicio.
Modelos multiatributo:
 La actitud hacia dos marcas puede ser la misma pero estar
basada en diferentes combinaciones de creencias.
Los modelos multiatributo permiten comparar marcas en función
de sus puntuaciones en un conjunto de atributos y diseñar estrategias
de comunicación en función del perfil de creencias del público
objetivo. Básicamente hay tres tipos:
1. Modificación de la importancia: Nuestra marca
puntúa mejor en un determinado atributo pero este no se
considera suficientemente importante. L estrategia es hacer
más accesible la relevancia de ese atributo para el
consumidor mediante la comunicación (ejemplo: Volvo y la
seguridad en los años 80).
2. Modificación del valor: Nuestra marca puntúa
menos o más en un atributo poco importante: si puntúa
menos, incidir en el valor de “real” del producto
aumentándolo). Si puntúa más, es líder en ese aspecto,
resaltarlo en la publicidad. Nota: en muchas ocasiones la
percepción de los atributos no es independiente. Está influido
por el efecto de contagio y el efecto de contraste.
3. Añadir o eliminar atributos: Una última estrategia es
redefinir el producto mediante la adición de atributos
(creencias) asociados al mismo:
- Señalar la novedad: “Lanzamiento de teléfonos multimedia”
- Resaltar la exclusividad: “La primera fabada libre de grasa”

En ocasiones, lo necesario es eliminar algún atributo asociado

a la marca y que perjudica la evaluación del producto. Es más
habitual en la actitud hacia las marcas (ejemplo: Telefónica).

FUNCIONES DE LAS ACTITUDES.

La función de la actitud determinará el contenido del mensaje:

- Utilitaria: beneficios y problemas del uso del producto.
 - Expresión de valores: los productos que me gustan definen mi
forma de ser y de pensar.
- Defensiva del ego: el producto me protege de la
desaprobación social.
Estas funciones actúan guiando el procesamiento del mensaje.
Un ejemplo de ello puede ser la Hipótesis del ajuste: el ajuste entre la
función que cumple el objeto de actitud para el receptor y el mensaje,
mejora la recepción y aceptación del mensaje (ejemplo: anuncio de
Marie Brizard: La tentación).