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c c Trabajo 1 2

Resumen

La naturaleza de la interacción competitiva entre productos de marca nacional y de marca

privada es uno de los principales aspectos para los directivos de þ


—ara los distribuidores, es un aspecto fundamental conocer en qué medida la introducción

de una marca particular puede influir en los niveles de demanda de las diferentes marcas

con las que trabajan, debido a los márgenes de beneficio tan reducidos de los que disfrutan

En este sentido la marca propia puede ser utilizada por parte de los distribuidores como una

poderosa herramienta estratégica que le permita competir con los fabricantes de las marcas

nacionales
c c Trabajo 1 3

Conceptos de —ercepción del Consumidor Respecto a Calidad y —recio

á
  


Es la percepción que se forman los clientes de la calidad general o superioridad de un

producto o servicio en comparación con las alternativas existentes y su propósito.

Lograr un nivel satisfactorio de calidad percibida se ha vuelto más difícil a medida que

las mejoras continuas de producto han llevado, con el pasar de los años, a un incremento en

las expectativas del consumidor.

Muchas investigaciones han intentado comprender como se forman las opiniones de

los clientes en torno a la calidad.

Aunque los atributos específicos de calidad del producto pueden variar de una

categoría a otra, se pueden identificar las siguientes dimensiones:

1.c ÷esempeño: Niveles en los cuales operan las características primarias del producto.

2.c Características

3.c Calidad de conformidad: Grado en el cual los productos cumplen con las

especificaciones.

4.c ÷urabilidad: Expectativa de vida económica del producto.

5.c Servicio: Facilidad para dar mantenimiento.

6.c Estilo y diseño. Apariencia o sensación de calidad.

La calidad percibida no puede determinarse objetivamente, en parte debido a que es

una percepción y también porque participan juicios sobre lo que resulta importante a los

clientes.
c c Trabajo 1 4

—or tanto la calidad percibida viene a ser un intangible, un sentimiento general sobre la

marca.


  


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c c c c *c c Razón de compra.c c

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c c c c *c c Extensiones de la marca c c
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La calidad percibida de una marca suministra la razón sobre la que se funda la compra,

influyendo en aquellas marcas que se incluyen y que se eliminan de la consideración y en la

marca que debe ser seleccionada.

÷ebido a que la calidad percibida está vinculada a la decisión de compra, puede

contribuir a que todas las variables del plan de marketing sean más efectivas. Si la calidad

percibida es elevada, la función de la publicidad y la promoción resultará más efectiva.


     

c c Trabajo 1 5

La principal característica de posicionamiento de una marca es su posición en la

dimensión de la calidad percibida.


  
þ 

na ventaja de la calidad percibida es que suministra la opción de cargar un precio

primado. El precio primado puede incrementar los beneficios y suministrar los recursos que

pueden reinvertirse en la marca.

En lugar de un precio primado al cliente debe ofrecérsele un valor superior a un precio

competitivo. Este valor añadido debería originar una mayor base de clientes, mayor

fidelidad de marca y más efectivos y eficientes resultados del plan de marketing.


 
 þþ
 


La calidad percibida puede también ser significativa para los detallistas, distribuidores

y otros miembros del canal de distribución, por lo que se puede contribuir. Los miembros

del canal están motivados a tener marcas bien reconocidas.

 
þ

La calidad percibida también puede explotarse introduciendo extensiones de marca,

usando el nombre de la marca para introducir nuevas categorías del producto.



  þ  
 á
 

na variable que puede resultar un importante indicador de calidad es indudablemente

el precio.
c c Trabajo 1 6

La relevancia del precio como indicador de calidad dependerá de otros indicadores

disponibles, de la persona y del producto en cuestión. El precio tenderá a convertirse en el

indicador de calidad por excelencia cuando otros indicadores no se hallen disponibles.

Las personas difieren en sus criterios para considerar el precio como indicador de

calidad. Si alguien no posee la capacidad o motivación para evaluar la calidad de un

producto, el precio se convertirá en lo más relevante.

El uso del precio como indicador de calidad diferirá entre clases de productos.

Aquellas que resulten difíciles de evaluar son más propensas a tener el precio como su

indicador de calidad; definitivamente el precio será mas relevante como indicador cuando

haya mas diferencias en la calidad percibida entre las clases de productos. Este demostrado

que un mayor precio se vincula a una mayor calidad percibida relativa; Esta relación es

consecuente con la noción de que, en ausencia de información completa, el precio es

utilizado como señal de calidad.

Conceptos de Liderazgo y —ersonalidad de Marca



  


Consiste en las características o rasgos humanos que los consumidores pueden atribuir

a la marca. —odemos medirla de diferentes maneras. Quizás la más simple y la más directa

sea solicitar respuestas abiertas a preguntas como las siguientes:

Si la marca se convirtiera en una persona ¿Cómo sería? ¿Qué Haría? ¿÷ónde viviría?

—odemos evaluar la personalidad de la marca de manera más concluyente mediante

listas de comprobación de adjetivos o calificaciones.

c c Trabajo 1 7

La personalidad importa debido a que es el elemento de su marca que inspira lealtad

más que cualquier otra característica o elemento de su producto o servicio.

La personalidad es el alma única, autentica y comunicable de su marca, aquella por la

que la gente puede sentirse apasionada.

Necesidades —sicológicas = Afecto, las relaciones, la pertenencia de Grupo, el estatus,

el reconocimiento, la autorrealización, etc. Si los productos tienen asociado beneficios

psicológicos, el cliente los consumirá para satisfacerlos. En medida en que la personalidad

de la marca nos proporcione los beneficios emocionales deseados, nuestras necesidades

psicológicas se verán satisfechas.

2



    
   

 



   
 á
   


n cliente que se ajuste a la personalidad de marca, de un determinado producto se

acercará a dicho producto. Los productos tienen personalidades, los anuncios utilizados

para promocionar ayudan a crear la personalidad de la marca y los beneficios emocionales

asociados.




  þ

El liderazgo es parte de la identidad central de numerosas marcas, especialmente de las

marcas institucionales; el objetivo de situarse al frente del mercado hace que la

construcción de la marca resulte estimulante.

c c Trabajo 1 8

—ara muchos clientes el liderazgo de marca puede suministrar reforzamiento mientras

que para otros implica calidad y o innovación que se traslada en sólidos beneficios

funcionales.

El liderazgo también suministra un paraguas que cubre una variedad de perspectivas y

actividades.

Las marcas privadas o marcas de distribución son aquellas que, estando desvinculadas

de la marca del fabricante que las produce, son comercializadas por un distribuidor

concreto que les da su nombre u otro distinto, siendo este comerciante el que realiza las

labores de marketing (Serra y —uelles, 1993:105). —or tanto, sus principales características

son (—acheco, 1996):

1.c ÷esvinculación total del fabricante, no sólo en el aspecto jurídico sino también en

cuanto a las tareas de marketing.

2.c Son comercializados, exclusivamente, en la red de establecimientos del distribuidor.

3.c El distribuidor les da nombre, pudiendo escoger entre darle su propio nombre, darle un

nombre en exclusiva o darle un nombre a toda una familia de productos.

—ara los distribuidores, es un aspecto fundamental conocer en qué medida la

Introducción de una marca particular puede influir en los niveles de demanda de las

diferentes marcas con las que trabajan, debido a los márgenes de beneficio tan reducidos de

los que disfrutan.

En este sentido la marca propia puede ser utilizada por parte de los distribuidores como

una poderosa herramienta estratégica que le permita competir con los fabricantes de las

marcas nacionales, pudiendo ser considerada, desde la perspectiva de marketing, como un

caso extremo de estrategia de extensión de marca por parte del distribuidor (Sayman y
c c Trabajo 1 9

Raju, 2004). Sin embargo, en esta situación de introducción de marcas propias, el

distribuidor juega un doble papel, al ser, por un lado cliente de las marcas nacionales, y por

otro lado, competidor con su propia marca.

Y es que, dadas las diferentes preferencias que existen hacia las marcas de distribuidor

y las marcas nacionales, es recomendable para incrementar sus ventas, que los

distribuidores dispongan de estos dos tipos de marcas

Esta doble dimensión (como cliente y competidor) que presenta el distribuidor (que

posee marca propia) frente al fabricante, motiva que su objetivo sea maximizar el beneficio

de las diferentes categorías de productos que vende (incluyendo los beneficios de las

marcas nacionales y de su marca propia), en lugar de maximizar únicamente los beneficios

de su marca (que es el objetivo de cualquier fabricante de marcas nacionales).

En este contexto actual de la gestión minorista es fundamental conocer hasta qué punto

determinadas variables de marketing tales como el precio o las herramientas

promocionales, influyen de manera diferenciada en la elección de las marcas nacionales y

las marcas de distribuidor, ya que ello permitirá la gestión diferenciada de cada tipo de

marca y la optimización del beneficio de la categoría.

Marcas Nacionales versus Marcas —rivadas

Los primeros ejemplos de productos con marcas de distribuidor los encontramos en

Gran Bretaña en 1869, cuando @ 
 lanzó su marca propia, mientras que en Francia

las primeras noticias al respecto aparecen en 1923 cuando á decide registrar su marca

para una gran variedad de productos, si bien la primera iniciativa importante la realizaría

á


en 1976, introduciendo una nueva forma de competir consistente en lanzar

cincuenta productos libres o sin marca a los que incorporó su logotipo para diferenciarlos,

ofreciendo precios competitivos sin disminuir su calidad

c c Trabajo 1 10

Y ha sido precisamente esta reducción en el diferencial de calidad de la marca de

÷istribución, lo que se ha traducido en un importante incremento de las cifras de venta

y la cuota de mercado de las marcas de distribución a partir de ese período


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Tradicionalmente, las marcas de distribuidor han competido sobre la base del precio,

convirtiéndose éste en su herramienta competitiva tradicional.

En este sentido múltiples estudios han mostrado la importancia del menor precio de

estas marcas en la decisión de compra del consumidor. Así, por ejemplo, Kirk (1992), a

través de una encuesta con objeto de evaluar los factores que mayoritariamente influyen en

la decisión de compra de una marca de distribuidor, obtiene que el 67% de los

consumidores que optan por una marca de distribución frente a una marca nacional, lo

hacen valorando su menor precio de venta como factor fundamental, comportándose como

consumidores conscientes de dicha inferioridad en el precio.

Los consumidores conscientes del precio como aquellos preocupados por pagar un

bajo precio, y que consideran este aspecto como un factor determinante en su elección de

compra, lo que les lleva a preferir aquellas marcas que tienen un menor precio en el lineal,

es decir, tanto marcas de distribuidor, como marcas promocionadas. Si a la mayor

importancia atribuida por el consumidor al precio, le unimos las considerables diferencias

existentes entre los precios de marcas de fabricante y marcas de distribuidor, observamos

como la política de fijación de precios

Conclusiones, Implicaciones para la Gestión y Futura Líneas de Investigación

c c Trabajo 1 11

El conocimiento del efecto que las variables de marketing tienen sobre el

comportamiento de elección del consumidor se antoja como fundamental para la

optimización del presupuesto de marketing de las marcas. En este sentido, variables como

el precio o la utilización de herramientas promocionales tienen un efecto importante sobre

la probabilidad de que el consumidor elija una u otra de las marcas existentes en un sector.

El análisis realizado pone de manifiesto la menor influencia que el precio y las

herramientas promocionales como la utilización de folletos publicitarios, tienen sobre la

probabilidad de elección de marcas nacionales que sobre las marcas propiedad del

distribuidor. Así, para las marcas nacionales el consumidor es menos sensible al precio de

venta, y la presencia de las marcas en los folletos publicitarios tiene un efecto positivo

sobre su nivel de demanda,

Esto es consecuencia de la mayor preferencia que el consumidor manifiesta hacia

marcas nacionales que conoce desde hace muchos años y que, con toda probabilidad, lleva

comprando desde hace tiempo. Esta mayor preferencia se traduce en una mejor imagen de

marca, lo que lleva a una mayor insensibilidad del consumidor hacia la utilización de las

herramientas de marketing por parte de las empresas.

Este resultado es muy importante desde la perspectiva de la gestión de estas marcas, ya

que indica la necesidad de que las mismas se centren en estrategias de consolidación y

mejora de la imagen de marca y el posicionamiento, poniendo especial énfasis en esa

mayor preferencia del consumidor y en el nivel de calidad asociado con ellas

Ello les permitirá diferenciarse de las marcas propiedad del distribuidor y seguir

manteniendo una posición competitiva privilegiada que se traduzca en mayores niveles de

cuota de mercado.
c c Trabajo 1 12

—or el contrario, las marcas propiedad del distribuidor (fundamentalmente la principal)

se ven más afectadas por la actividad de marketing realizada por el distribuidor. En este

sentido, el distribuidor debe ser consciente de esta influencia positiva e invertir en

elementos promocionales (fundamentalmente en la utilización de folletos publicitarios) que

le ayuden a incrementar su cuota de mercado. Igualmente, para este tipo de marcas el

precio sigue siendo la principal herramienta competitiva a utilizar, derivado de la mayor

sensibilidad que el consumidor de esta marca presenta. —or ello, la gestión del precio junto

a una correcta política promocional basada en la utilización de publicidad promocional, va

a incrementar la probabilidad de elección de estas marcas. No obstante, las continuas

políticas de mejora de la calidad que están desarrollando los distribuidores para sus marcas,

van a permitir que el nivel de preferencia del consumidor hacia éstas sea cada vez mayor y

que el posicionamiento en términos de calidad sea cada vez más positivo.

c c Trabajo 1 13

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