MARKA:

-Giriş-

Kapitalizmin yarattığı en karakteristik yeniliklerden biri 'marka' olmalıdır. Bize ürün ve yaşam tarzı
çağrıştıran bir simge isimdir marka.

Markanın nasıl bir varoluşsal işlevi olduğunu düşündüğümüzde ilginç tespitlerle karşılaşıyoruz.

-1-

Markanın ayrılmaz ikizi reklam etkisi gösterme ihtimali olsa da, bazı markaları belirterek
düşünmeyi kolaylaştırabiliriz.

Nike, Adidas, Siemens, Bosch, Mudo, Beymen, Benetton, Honeywell, Emerson, Shell, BP, Tüpraş,
Mc Donalds, Burger King, Coca Cola....Pınar süt, İçim süt, Kavaklıdere şarabı, Buzbağ şarabı,
Dardanel, v.b.

Mudo ile Beymen aynı mesajı vermez. Müşteri kitlesi de aynı değildir. Buna karşın müşteri kitlesi
kemikleşmiş de değildir. İhtiyaca göre kılık değiştirir müşteri. Her marka aynı yoğunlukta mesaj
vermese de hepsi kabullenilme, istenilme şartlarını inceden inceye yerine getirirler. Örneğin
Siemens'in rengi ve ürün estetiği son derece gelişmiş bir estetik seçimdir.

Bunların her biri yarattıkları reklam senaryoları, oynattıkları oyuncular, kurdukları atmosferlerle
beli bir yaşam tarzını da dikte ederler.

-2-

Kapitalizm öncesi yaşamda yalnızca devletler, coğrafi yerler, kurumlar, aristokrasi ve şöhretli
insanlar (genellikle sanatçılar, ya da kahramanlar) toplumsal değerleri temsil eden bir isimle şöhret
sahibi iken, kapitalizmle birlikte şirketler de şöhret kervanına katıldı. Bu durumun önemi şurada ki,
bazı sıradan (hanedan bağı olmayan) insanlar şöhret olabildiler. Üstelik bu öyle bir şöhret ki, günlük
hayatımızın içinde ve daha önceki tüm şöhretlerden daha fazla bilinirlik kazandılar. Öyle ya
devletlerin ve şahısların reklamı yapılmazken, markaların reklamı onlardan kaçamayacağımız kadar
bizi sarıp sarmalamıştır. Üstelik eskisine göre çok daha fazla insan bu yolla şöhreti yaşayabilir; hem
markayı yaratan, hem kullanan, hem de şirket çalışanı... İlk bakışta çok şaşırtıcı ve neredeyse, kendi
alanında, demokratik görünen bir durum. Şöhret ise, bu durumda, sevilebilirlik demek.
Sevilebilirliğin maksimizasyonu.

Şirket çalışanı olarak, güçlü bir markanın elemanı olmak demek, özenilmek ve saygınlık kazanmak
demek. Markayı kullanan için de özel anlamları var. Eğer 'marka giymek' terimini hatırlarsak,
kişilik arayışı içindeki ergen gençlerin bu eğilimini kabaca analiz edebiliriz. Hemen her zaman
değerli olmak, sevilmek, özenilmek gibi saikler iş başındadır. Ya da topluca bir isimlendirmeyle
'grubun parçası olmak', dış dünyaya kendini tanımlayan bir mesaj vermek diyebiliriz.

Bir marka-ürün bireysel yaşama ne kadar yakınsa, 'reklam' ve 'moda' kavramlarına da o kadar
yakındır. Bu nedenle giyim, aksesuarlar, ev eşyaları gibi ürünlerin markaları sık sık bizimle ilişki
kurarak hayatımızın baş köşesine oturabilirler. Büyük reklam panolarında, televizyonlarda,
gazetelerde gösterildiği şekliyle (özellikle güzel mankenlerle) erişilmez bir güzellik yaratan
markalar, eşyamız olabilir. Biz de erişilmez güzelliklere erişmiş oluruz. Biz de güzel oluruz o
zaman. Para harcayarak kendimize değer katmış oluruz bir bakıma ki, böyle bir şey varsa, bu gerçek
bir mucizedir.
 -3-

Böyle bir şey var mı?

Değerlerin parayla satın alınabilmesinden söz ediyoruz!

Giydiğim ayakkabı beğenildiği zaman, ben bu beğenilmeyi nasıl içselleştiriyorum?

Her şeyden önce o ayakkabıyı ben seçtim. Dolayısıyla onu seçebilecek kadar bir zevk geliştirmişim
demektir. Bu da bana ait bir değerdir. (Zevk geliştirmiş olmak nasıl bir değerdir? Güzellik yaratma
becerisine kadar gider bu iş. Yani belki bir sanatçı değilim ama, azıcık sanatçılık var demek ki.
Aslında çok da kötü değil. Yani her insanın içinde bir güzellik yaratma becerisi belli oranlarda
olabilir. Güzel yemek yaptığınızı sadece yemeğinizi yiyenler bilir. İyi düğüm attığınızı da sadece
yardım ettikleriniz bilir. Oysa seçtiğiniz giysiyi her gören bilir. Bu da sizin güzellik yaratma
yeteneğinizi görünür kılar.) Demek ki parayı verebiliyorsak, insanların beğenisini kazanabiliyoruz.
Bu beğeni artık bize aittir. Parayı verebiliyorsak tabii..

Peki markaların demokratikleştirdiği (sanatı sanatçının tekelinden çıkarmak gibi) başka değerler var
mı?

Değer sınıfına giren kavramları sıralamaya çalışalım; cesaret, iyilik, sabır, fedakarlık, insancıllık,
çalışkanlık, sadakat, güvenirlik, sır tutabilme, adalet, alçak gönüllülük, dürüstlük, bağımsızlık,
özgürlük, doğallık...v.b.

Özgürlük kavramının ilginç bir biçimde, reklam yoluyla, markanın içine yedirildiği Coca-Cola
örneği var. Üründen değil, ürünün reklam filminin yarattığı çağrışımdan gelen bir ilişki...Üstelik bu
reklamlarda özgürlük mutluluk anlam bağlamında verilerek güzel ile ilişkisi kurulmaktadır. Hiçbir
Coca Cola reklamında hapishaneden çıkan bir mahkumun kola içtiği görülmemiştir.

Güvenilirlik ve dayanıklılıkla ilgili olarak da özdeşleştirme mekanizmaları düşünebiliyorum.

Sağlam ayakkabısıyla ünlü bir marka ve sağlamlığa değer veren kullanıcı.. Ancak tek özeliği
sağlamlık olan marka satamaz. Bu özeliğini güzellik kılıfı içinde vermesi şarttır.

Peki beğenilmenin arkasındaki gelişmiş zevk, güzellik yaratma yeteneği nasıl bir değerdir? İlk
çağrışım 'rafine' sözcüğü..Rafine zevk nasıl gelişir? Hangi alandan bahsediyorsak o alandaki
ürünleri iyi tanımayı gerektirir. Gelişmeleri (modayı) iyi izlemiş olmayı gerektirir. Temel renk ve
biçim eğitimi almış olmayı gerektirir. Tarz seçmeyi gerektirir; fakat bu söz ettiklerimin 'değerlerle'
ilişkisi çok zayıf.

Görebildiğim en net ilişki, değerli insanın toplumda takdir edilmesi, beğenilmesi ile, markanın
güzel üzerinden beğeni yaratması olgularının sonuç açısından benzeşmesi. Beğeni. (Sevilmek.)

-4-

Durum nedir şimdi?

Markaların ilk amacı satabilmektir. Bunun için de, serbest olduğu söylenen piyasada, ürünün
beğenilmesinden başka şansı yoktur. Beğenilmesi için de belli ölçütler vardır. Ürünün başarısı en
önemli ölçüttür. Yani amacına en yüksek uygunluğu sağlamak. Ancak bu yetmez.

Şarap çok lezzetli olabilir. Ancak sunumu da güzel olmalıdır, çünkü sofrada sunulacak misafirlere
bir 'değer' gösterecektir. Otomobil çok performanslı, güvenlikli ve sağlam olabilir, ancak albenisi de
olmalıdır. Bir çok saat şaşmaz bir doğrulukla çalışabilir, ama Swatch bambaşka bir şeydir. Konserve
ton balığı lezzetli olsa da, sağlıklı olmalı ve o bile güzel bir 'kılıf' içinde sunulmalıdır.

Bütün değer transferi çabaları, müşteriye 'genel değer' transferi yapabilmeyi hedeflemektedir.
'Müşteri kraldır.' Sonul olarak değer transferinin etkin olarak yapılabilmesini mümkün kılan şey,
üründeki 'güzel' duygusudur. Müşteri ürünü satın alarak ve sadece seçim yapıp, para ödeyerek
'güzel yaratımı' gerçekleştirmektedir. Hediye olarak verilen her hangi bir üründe bu ilişki çok daha
net ortaya çıkar.

-5-

Bunun anlamı nedir?

Birincisi, 'güzellik', ya da 'kılıf' ahlaka ilişkin bir kavram olan 'değer'den koparak bağımsız bir
'genel değer' olarak ortaya çıkmaktadır. Kestirme bir yol açılmıştır.

İkincisi, markalar, simgeledikleri şeylerle toplumsal iletişim araçları haline gelmektedir.

Üçüncüsü, markalar ürünlerinden ya da faaliyetlerinden dolayı değil, güçlerinden dolayı birer simge
haline gelmektedir. Güçlerini de müşterilerinden almaktadır.

Son olarak, marka hegemonik işlevler göstermektedir. Sponsorluk yaparak toplumsal güç haline
gelmektedirler.

Kapitalizm, markalar aracılığıyla da değerler sistemimizi değiştirmiş ve değiştirmeye devam

etmektedir.

-Sonuç-

“Önemli olan iç güzelliğidir.” sözüyle yansıtılan değerler kültürü, bir Ali Cengiz oyunuyla
değiştirilmiştir. Eskiden 'değerin' yarattığı beğeniyi en kısa yoldan 'güzellik' yaratarak para kazanan
marka, 'sonuç odaklı' kültürünü böyle kurmaya başlamıştır. Artık güzellik tek başına bir değer
haline getirilmiş ve bütün araçlarla toplumda örnek insanı tanımlayan ideolojik bir kavram
çerçevesi yaratılmıştır.

Artık, kapitalizmin hakim olduğu toplumlarda, satın alma ilişkisine konu olmayan değerler, en
azından pazar ekonomisinin hakimiyeti altındaki yaşamlarda, gelişmeyecektir.

Bu konuda, en güçlü yorumların ortaya koyamayacağı kadar zengin ve gerçekliği simgeleyen bir
ifade ise son günlerin bir reklam filminde, üstelik bir çocuk tarafından, söylenmektedir: “Benim
babam Toyota gibi adam!”..ve bu ifade karşısındaki tavrımız; yani tarafımızdan kolayca
anlaşılıvermesi, bağ kurulması, garip bir yönünün görülmemesi.

Omer Haluk Yılmaz

1,4, 8 Aralık, 2010
Yoncaköy