Marketing

Georges Chetochine
El Décimo Congreso de Supermercadismo realizado
recientemente en la Conmebol, ha traído conferencistas de
primer nivel a nuestro país. Con una excelente
organización, la Capasu y Promarket, han reunido a
exponentes de alto nivel. Entre ellos, se encuentra nada
más y nada menos que el Gurú máximo del
supermercadismo y marketing en el punto de venta.

se compone de tres partes esenciales

“La gente no quiere elegir. El cerebro
no está preparado para elegir entre
tantas opciones”, enfatizó el consultor
francés, creador de Chetochine Con-
sulting Group, durante su conferencia
en Paraguay.
“Elegir es renunciar, es frustrante, es
difícil, es dejar de lado, es angus-
tiante”. El consultor internacional ex-
plica que cuando disminuimos la
cantidad de promociones al 50% en el
supermercado, aumentamos ventas,
porque los supermercados hoy día,
atestados de promociones, ya no ofre-
cen un atractivo para los consumi-
dores.
Sostuvo esta premisa, señalando el
caso de los Hard Discounts (1) quienes
representan hoy el 14,4% de las venta
del retail (negocio minorista), justa-
mente porque no tienen tanta elección
como el supermercado. “Toyota vende
más porque tiene 50% menos modelos
que General Motors”, agregó.
Para ello Chetochine se refirió al
comportamiento del consumidor
actual, rodeado del concepto de
'infantilización del consumidor', ex-
plicando que el nuevo compor-
tamiento comparte ideas como todo y
ahora, queremos la abundancia,
tenemos desencanto del mundo y
cansancio de ser uno mismo, a lo que
el consultor pasó a señalar otro con-
cepto importante de su conferencia: el
papel de las emociones.
Marketing emocional
“Las emociones guían nuestras
elecciones” recalcó Chetochine citan-
do al estudioso de la decisión Antonio
Damasio. La emoción hace la relación.
De aquí se desprenden varios concep-
tos que discriminan las emociones
que juegan un papel vital en el punto
de venta para la futura compra del
producto.
Apelamos a emociones primarias
(compra de papel higiénico), de re-
cuerdo (relacionadas a personalidades
famosas), miméticas (porque otra
persona la compra), sorpresa, de
contacto y aquella emoción que hace a
tener lo nuevo. Por ejemplo, la
preferencia a comprar un auto nuevo y
estrenarlo, comparado a adquirir un
auto usado por más que nos hagan un
20% de descuento.
El autor de “La Derrota de las Marcas” y
otros dos libros editados en temas que
hacen a merchandising, no pudo
evitar citar la relevancia del estudio
actual de las neurociencias aplicadas
al marketing (conocido como neuro-
marketing), donde se enfatiza en los
efectos de hormonas tales como la
dopamina o la oxitocina, las cuales
desempeñan un papel sumamente
importante a la hora de tener que
optar por una marca u otra en el punto
de venta. Por ello -y este es otro de los
conceptos que resumen la teoría de
Chetochine-, el papel de la marca en
todo este proceso.
La marca
El consultor se refiere a los términos
de marca absoluta como aquella que
que hacen a la preferencia del con-
sumidor: apego, placer y ansiedad.
Una marca que cumple con estas
demandas, es una marca absoluta. La
marca relativa, es aquella que le sigue
aunque con menos apego, mucho
menos placer, pero sí contempla el
factor ansiedad, y finalmente tenemos
la marca transparente, quien cumple
débilmente con estos factores de
importancia (ver fig. 1)
Georges Chetochine y 45 años de
experiencia
En entrevista exclusiva para Revista
PLUS, Georges Chetochine hizo un re-
corrido por sus principales experien-
cias, dejando en claro el basamento
sobre el cual se erige el más grande
consultor en supermercadismo a nivel
mundial.
La creación de Carrefour
Georges Chetochine fue el asesor de
este imperio en supermercadismo,
cuando crean el primer punto de venta
de gran superficie en Sainte Geneviéve
des Bois, -ciudad cerca de París-, hace
45 años atrás.
“(…) En los años 63, Francia salía de la
guerra, en el '49 y '50, Francia salía de
la guerra de Indochina, Francia salía de
la guerra de Argelia. La guerra de
Argelia fue importante en Francia;
tuvimos dos millones de hombres en
combate, muchos muertos. Toda esa
juventud vino a la ciudad y compren-
dió que había que crear grandes
puntos de venta: 2.500 m2. Sobre to-
do, comprendieron que no había
buena distribución para el non-
alimenticio, entonces mezclaron los

rubros e hicieron una revolución: ali-
menticio y non alimenticio. Es decir, la
carne con zapatos, con camisas;
porque no había distribución de esos
productos en Francia en esa época.
Existían los department stores, pero
nada más, entonces tuvieron esta idea
fantástica de lanzar un modelo que
nadie en el mundo conocía, porque lo
que hay que tener en cuenta, es que es
el non-alimenticio que hacía venir a la
gente al negocio, porque también era
la época donde la gente se quería
equipar, de cámaras frigoríficas, de
máquinas de limpiar la ropa, de todo,
no había nada. Salíamos de la guerra,
entonces hubo un poco de dinero en
Francia y la gente se quería comprar
un coche, un televisor, ¡un televisor! Y
no había nada para comprar y
Carrefour encontró la idea de ofrecer
todos esos productos juntos. Eso fue
Carrefour; fue un éxito total.
El futuro de los department stores
Le consultamos a Chetochine, cual es
su opinión con respecto al futuro de
las tiendas por departamento, gran-
des negocios del retailing en toda
Europa (en nuestro país -en menor
escala- serían aquellos negocios como
Nueva Americana o Unicentro).
“Es el gran problema, escribí un libro
sobre eso. Yo pienso que el hipermer-
cado va a morir, porque en Francia al
principio el hipermercado no tenía
competencia en non-alimenticio.
Habían pequeños puntos de venta
pero ahora tienes Home Depot -es otra
cosa en Francia-, pero es así, Leroy
Merlin, que es ropa, entonces el non
alimenticio en el hipermercado no
tiene interés.
Tomamos el deporte: Decathlon, son
puntos de venta inmensos, donde
tienes de todo para el tenis, para al
golf, para correr, para nadar ¿Qué va a
hacer con eso el hipermercado? Nada.
Por eso no hay hipermercado en
EE.UU., muy pocos. ¿Por qué?, porque
la competencia en non-alimenticio de
esos grandes puntos de venta es
terrible. Llamaron eso los Category
Killers, es verdad, es decir que tomas
en Francia Kiabi que pertenece a
Alcampo -son puntos de venta de
ropa-, tienes de todos los colores,
todos los tamaños, lo que quieras,
entonces ¿Qué queda para los
hipermercados? Nada.
Entonces los hipermercados están en
una mala posición. Sí, ganan dinero,
todos los grupos tienen supermer-
cados y todos los grupos han compra-
do Hard Discounts y todos los grupos
han comprado puntos de ventas de
Category Killers, es decir que ahora
cuando hablamos de Carrefour punto
de venta, no es Carrefour compañía,
porque Carrefour compañía tiene
Hard Discount, tiene supermercado,
tiene Internet, tiene hipermercado y
tiene algunas compañías de non-ali-
menticio, entonces hoy realmente no
hay más.
Si tomamos Alcampo es igual,
Alcampo tiene 'Do it Yourself', Alcam-
po tiene ropa, Alcampo tiene
Decathlon -Decathlon es Alcampo- y
si tomamos Casino es igual. Es decir,
hoy día, cuando decimos Carrefour,
pensamos en el formato. Es un error,
Carrefour es un sistema financiero en
bolsa, con varios elementos del canal
non-alimenticio y alimenticio”.
La venta en punto de venta vs online
Varias empresas y ejecutivos, consi-
deran que el mundo de Internet y la
venta en línea, van a desplazar a los
puntos de venta. Pero resulta para-
dójico pensar esto, cuando el 70% de
la decisión de compra se toma en el
punto de venta. Consultamos a
Chetochine al respecto.
“Internet es muy bueno para precios
sobre productos conocidos, fotos, lo
que sea, donde no hay servicio,
porque si hay servicio no sé si vas a
optar por Internet. Con lo que es
alimenticio no funciona, porque el
modelo económico no está bien”.
“No hay que olvidar que el cliente hace
el picking (elegir el producto). Si tienes
que pagar gente para hacer el picking
no tienes precios, entonces no es
interesante, además te van a entregar
el producto en tu casa pero no estás,
además el 50% de lo que compramos
es el fresco y el fresco lo tienes que
ver, porque tienes la emoción de tocar,
de ver, porque cuando entras en tu
casa tu marido dice “ah que buena
carne”, “sí, la he elegido”, etc. Internet
es muy buena para vender cosas, mar-
cas absolutas con precio, o, viajes,
muy bien, o cosas de este tipo, pero no
se puede comparar los dos. Comprar
ropa por Internet no funciona; tienes
que ir a ver la ropa, es así, muy
simple”.
(1) Los Hard Discounts son puntos de venta
muy sencillos donde lo que prima es el
precio. En Paraguay hablaríamos de la
cadena 'Buen Precio'.
Juan Ignacio Genovese, MBA
director@genovese.com.py / www.genovese.com.py