Contents of this guide 

I ­ A GENERAL INTRODUCTION TO ADVERTISING  3 
What is it? 
What's it for? 
What's the process? 
How much does it cost? 
Is it worth it? 
'Social Benefits' of Advertising 
The Ethical Question 
A Word of Warning 
II ­ FIRST JOBS AND CAREER PATHS  10 
Creative 
Planning 
Statistics, Research and Analysis 
'Buying and Selling' 
Sales Promotion 
Management 
Administration 
III ­ EMPLOYER COMPANIES AND ORGANISATIONS  19 
Advertisers 
Advertising Agencies 
Media Owners 
Advertising Services 
IV ­ ON PLANNING A CAREER  34 
Further Qualifications 
Choosing a Career 
Candidate Employers 
Useful Words and Phrases

2 
In this chapter: 
What is it? 
The Advertising Business: Structural Diagram 
What's it for? 
What's the process? 
How much does it cost? 
Is it worth it? 
'Social Benefits' of advertising 
The ethical questions 
A word of warning 

'Advertising' is not easily defined, though many people have tried. Narrowly, it means clearly 
identifiable, paid­for communications in the media, which aim to persuade, inform or sell. But the 
word is also used to cover a much broader range of activities ­ from design to public relations ­ by 
what are often the same organisations, using similar skills. 

The main players 
Advertising is not a single industry, but spreads untidily across at least three separate kinds of 
employer organisation ­ those who: 
use it (the advertisers); 
make it (the advertising agencies); and 
display it (the media). 
A number of other, more specialised organisations ­ eg market research companies ­ are also 
involved. 

Different sorts of advertising 
Using its narrower definition, advertising takes two main forms ­ 'display', and 'classified'. 
Display advertising embraces TV and radio commercials, posters, and large display spaces in 
the press ­ newspapers and magazines. (The press media also carry a huge volume of classified 
advertising ­ small space commercial, recruitment and personal ads.) 
Then there are direct mail and circulars ­ advertisements using the letterbox as a medium. 
Direct response advertising (also called 'direct marketing', ie using the ad in place of a retail 
outlet) cuts across these divisions. It variously employs direct mail, send­away coupons in the 
press, and phone numbers on radio and TV as the customer's means of contact. 
At the broadest, a whole gamut of other activities ­ eg sales promotion, exhibitions, design 
and packaging, and even marketing itself are seen as 'advertising' too. The aggregation of such 
tools, along with media advertising, price and distribution, are often called the marketing mix.

3 
Because all these activities require more or less the same skills (often using the same people), 
and serve similar objectives, this booklet aims to provide some information about all of them. 
However the word 'advertising' from here on means display advertising unless otherwise stated. 

Advertising audiences 
Finally, we also categorise advertising in terms of those to whom it is directed ­ its audience. Two 
most obviously contrasted audiences are consumers (the general public) and businesses. 
Within these two big audience categories, advertisers use much more exact definitions of their 
desired audience (or 'target group'). These describe a consumer target in terms of, for instance, 
age, class, sex, region, behaviour, and lifestyle. A business target can be defined by his or her 
company size, its type of activity, and the buyers' or decision takers' own particulars.

4 
The Advertising Business: Structural Diagram

5 
Advertising objectives 
If advertising takes varied forms, the objectives of individual advertisers are even more diverse. 
Very often they are commercial marketing objectives ­ for instance to enlarge the profitable sales 
of someone's goods or services. 
But to say such ads simply aim to 'sell the product' is an oversimplification. They may be to slow 
down a brand's gradual decline, or simply to get the public to reappraise its opinion of a particular 
company or organisation, or just to provide information. 

Moreover non­commercial advertisers ­ government departments, charities, political parties and 
trade unions ­ will have entirely different objectives from, say, a catfood or computer 
manufacturer. Advertising objectives do not lend themselves to generalisation. The best general 
way to look at advertising systematically is as a useful but expensive means (and not the only 
one available) to achieve various ends. 
Incidentally, unless you know the actual objectives and results of a particular advertisement 
you've seen, it's unwise to judge it as 'good' or 'bad'. The only criterion is whether the value of its 
effect was worth, or more than worth, its cost. 

Briefly, once an advertiser (the client) identifies needs for which advertising is the best solution, 
he briefs independent specialists (typically an advertising agency) to plan the details and create 
the advertising. 
When approved, this is displayed in the agreed medium (for instance television) at an agreed 
cost. Research specialists commonly test the advertising beforehand and/or try to measure its 
effects afterwards. 

An advertising programme of this kind is generally called a campaign, and usually includes a 
series of advertisements, in a number of broadcast channels or printed media. The campaign is 
usally based on statistical calculations of what percentage of the target group will see it 
(penetration) how many times on average (frequency). 
Other variables are how skillfully the media have been bought, the size of the commission or fees 
paid to the advertising agency, and the cost of producing the ads themselves. 
At first reading this will sound rather imprecise and complicated. But with experience, it is 
possible to say fairly accurately what a particular campaign is likely to cost or, conversely, how 
much advertising a given budget and brief will buy.

6 
Costs are usually reckoned on the basis of 'CPT' ­ the average Cost Per Thousand people 
reached in the target group. This of course varies according to the size of the ad, the rates 
charged by the individual media, and whether a printed ad is black and white, or full colour, etc. 

Nowadays virtually every organisation in the UK uses advertising in one way or another, because 
they find it a practical and cost effective way of achieving some of their aims. The operative words 
are 'cost effective'. 
If the objectives are commercial, one test would be whether, in the long run, the company gets a 
better profit result overall from a particular weight of advertising than from, say, a heavier or 
lighter weight, or none. 
If the objectives aren't commercial but, for instance, to communicate information, the questions 
are (a) whether the effects of advertising are worth the cost, and (b) whether advertising is the 
most inexpensive way of creating these effects. 

It is difficult to measure or demonstrate exact cost benefits from advertising ­ and certainly to 
forecast these in advance. Apart from sales statistics, the most common tools are various 
specialised forms of market research, and econometric modelling. 
The reason advertising so irritatingly eludes logical or scientific analysis is that three variables are 
involved in its effects ­ two of them not easily measurable. These are the weight of advertising, 
the effectiveness of the creative idea and execution, and the latent potential of the situation to be 
changed ­ by advertising or anything else ­ anyway. 

Like it or hate it, advertising is generally recognised to have several practical benefits for society 
at large. 
More media 
One of these is that it largely finances the media. Without advertising revenue, the UK would 
have no commercial TV or radio, far fewer and much more expensive newspapers and 
magazines, and of course no posters. Cinema tickets would be more expensive. 
In this regard, advertising's effect is vastly to enrich the variety and numbers of media available, 
and it is an authentic engine of freedom of speech. It also claims this freedom itself, within the 
law. 
(In the UK the principle of 'editorial independence' means that advertisers pay for the media, but 
cannot much influence the media's editorial content, whether excellent or deplorable. 
Broadcasters and editors say what they want to say: the advertisers are simply allowed to buy a 
proportion of discrete spaces to say what they want to say.)
7 
Choice 
Advertising, because it is 'competitive', is an agent to improve the range of products available, the 
speed with which new ones can be introduced, and even the ways in which we shop. 

Prices 
Finally, despite its cost (quite often as much as 5 per cent of total product costs) it has the 
tendency to reduce prices, because of the efficiency it creates through economies of scale, and 
the nature of competition. 

Advertising is often criticised, the three most common criticisms being: 
that it is wasteful and increases prices (ie without its expense, the goods advertised would 
otherwise be cheaper); 
that it is vulgar and tasteless; and 
that it exploits consumers and creates unnecessary needs. 
Its defenders point out that advertising seems to reduce rather than inflate prices, especially in 
competitive markets; 
taste is an individual matter, and advertisements are often more attractive, tasteful and 
entertaining than the programmes or printed text that adjoin them; and ads reflect public needs 
rather than creating them. Moreover consumers are not mugs. 
For its part, the general public tend increasingly to like and approve of advertising, seeing it as at 
worst harmless and, at best, entertaining and helpful. 
You will have to make up your own mind about this question, and if you strongly share the 
criticisms, it may be as well not to work in a business of which you disapprove. 
However as a final thought, most people who work in advertising come to acquire a healthy 
respect for the public's good judgement.

8 
Advertising standards (for instance, to prevent misleading campaigns) are generally policed in 
the UK by vigorously enforced voluntary codes of practice. These are underpinned where 
necessary by laws and statute. 

Despite its glitzy reputation, by no means all advertising work is glamorous or highly paid. On the 
other hand, it offers an extraordinary wide range of interesting different jobs and career paths. 
And it's one of the recognised jumping­off points for posts in top management later on. 
It's also quite a small business in terms of numbers. Because of the small numbers it employs, 
only a few of the many people who want to work in advertising succeed in finding jobs in it. Also, 
the 'wastage rate' afterwards is rather high in some areas. 
For gifted and determined people, on the other hand, it can be a particularly satisfying career 
which also offers constant opportunities for advancement, or a change of direction. 
Just about all advertising jobs demand an interest in people. This is more or less the only 
common denominator. If you don't like people very much, advertising won't be your cup of tea. 
The other qualifications depend on the specific job, which can call for very different interests, 
aptitudes and temperaments.

9 
This section outlines the main kinds of work in which advertising is involved in one way or 
another. They may be considered both horizontally, in terms of the wide spread of different skills 
and aptitudes which are required, and vertically, in terms of upward career paths. 
An important point to notice is that in many jobs, advertising work is only part of other 
responsibilities. Sometimes it's only a small part, albeit an interesting and rewarding one. 
This is worth bearing in mind in career planning: there are many options for moving sideways as 
well as upwards ­ eg between an ad agency and a client, or perhaps in, out of, or between the 
media. This is partly because similar skills and knowledge are in demand in all three sectors, 
partly because hands­on experience in one field is often thought valuable by an employer in 
another one. 
Here are the main categories of work available: 
Creative 
Planning 
Statistics, Research and Analysis 
'Buying and Selling' 
Sales Promotion 
Management 
Administration

10 
CHAPTER 2 
First Jobs and Career Paths 

A. Copywriters 
B. Visualisers, Artists and Graphic Designers 
Most people think 'advertising' is mainly or entirely concerned with the creative process. In fact, 
only a relatively small number of the jobs available within the industry are to be found in this area. 
While there is a considerable range of creative jobs, these vary greatly in importance and 
remuneration. The biggest distinction is between writing and graphic creativity. All advertising 
involves both verbal and visual elements ­ provided by writers and artists/visualisers respectively. 
In the case of television, video and film, there are other special creative disciplines. 
There are considerably more opportunities for graphic artists than for advertising copywriters. On 
the other hand, writing skills are also in demand for jobs adjacent to advertising ­ in public 
relations work, for producing house journals, and for instruction manuals and sales literature. 
Only a few exceptionally gifted creative people are employed in advertising agencies to produce 
the major advertising campaigns we are familiar with in national media. The rest have slightly less 
glamourous jobs eslewhere. This apart, the skill sets and necessary qualifications of writers and 
artists have to be considered separately. 

A. Copywriters 
The words in advertising material are called 'copy', so its writers are 'copywriters', who work 
intimately with art directors to conceive and complete effective advertisements. 

The original conception of an ad ­ its central idea ­ may come from either writer or artist, but often 
they arrive at it together. Advertising ideas, which typically contain an integrated verbal and visual 
concept, require both the ability to make an imaginative leap, and an intuitive understanding of 
the public it is aimed at. They also require a disciplined understanding of the product and grasp of 
the client's advertising brief. 
The concept determines the ad's style and character. However, writing the full finished 
advertisement also demands rare skills. One essential is articulacy: the ability to understand and 
express ideas concisely, clearly and of course persuasively. Another is the command of a wide 
variety of writing styles. 
Copywriters must also be able to write at length and be able to master and paraphrase highly 
technical subjects. Some specialise in this. But whatever the length, topic or subject matter, the
11 
essence of effective writing is a deep understanding of both the subject and the readers or 
viewers being written to. 

Advertising copy involves constant, detailed revision and rewriting ­ either to polish the 
communication, or to accommodate required changes from other people. 
Many distinguished novelists and some poets (Fay Weldon is one) have worked in advertising. 
The meticulous craftmanship, command of varied styles, and conciseness demanded by 
advertising, somehow make it a better school for the creative writer than, for instance, journalism. 
The difficulty of writing a short, perfectly crafted advertisement, in the terms of the reader and not 
the writer, has been compared with that of writing a sonnet. This may sound pretentious 
(advertisements are certainly not sonnets!) but is nonetheless technically true. 
Many writers enjoy practical and busy careers far from the limelight. Industrial writing, for instance 
can include ­ or lead to specialisation in ­ highly technical subjects. Here the work typically 
focuses on specialised printed literature or video programmes, including user manuals. 
Such writers often combine an expert knowledge of the subject ­ computers, photography, the 
chemical industry ­ with their own special writing gifts. 
Writers need no formal qualifications. Evidence that you can write, and write in the terms of 
people very dissimilar from yourself, is the only criterion. On the other hand, the ability to write is 
much assisted by wide reading, an ear for dialogue, and practice in a number of writing and 
speaking styles. 

B. Visualisers, artists and graphic designers 
Unlike copywriting, the visual or 'art' side of advertising employs two completely distinct skills, 
offering quite separate career paths. These are visualisation ­ art direction and/or design; and 
finished art. 
Visualisers, often working closely with a writer, create original ideas in the form of proposed 
rough designs or layouts which give an impression of what the finished job will look like. 
Finished art skills provide the meticulously accurate 'artwork' ­ the assembly of original 
photography, drawings, typesetting and mechanical instructions etc ­ required to carry out the 
visualiser's idea. 
For the visual side of advertising, formal study at an art school or other vocational training in a 
graphic discipline is almost essential. Commercial, rather than academic, art training is on the 
whole the more useful. 
As will be explained below, each of these two broad areas contain a multitude of specialisations. 
Visualisers 
The main career opportunities for visualisers are as an advertising art director, a promotional 
literature designer (of printed promotional material, direct mail shots and sales leaflets), or a 
formal design specialist. 
Agency art directors will mainly be involved (in close collaboration with a partner writer) in 
display advertising ­ press advertisements, television commercials and posters etc. 
Printed literature designers also work in agencies, printing companies or specialised design 
houses. The collaboration with writers is less close. 
Graphic design ­ 'Design' is recognised as a separate discipline. It may include literature, but 
also encompasses pack designs, symbols and brand or company logotypes, stationery, or a

12 
complete corporate facelift. This can embrace everything from letterheads to vehicles, building 
and showroom fascias and the products themselves in a single graphic 'handwriting'. 
Product design increasingly employs CAD/CAM (computer assisted design and/or manufacture). 
'Finished Arts' 
Finished arts is the craft of perfectly accomplishing the intentions of the visualiser, and itself 
contains many specialisations ­ drawing or painting; photography; retouching; making up and 
so on. Your own particular abilities will tend to suggest which of these specialisations to pursue. 
A career in finished art often starts with a spell as a studio junior, or dogsbody, where you may 
get a chance to try out many of these activities, and find out what suits you best. However, most 
photographers start and afterwards work in a photographic studio, and may have trained 
formally in photography. 

Film and Video 
TV commercials, and also training videos, documentary films etc, are physically produced in 
specialised production houses, although larger advertising agencies employ expert producers to 
supervise the production on behalf of the art director and writer. 
As the same skills and firms are also employed in creating TV programming and feature films, 
there is sometimes a chance to cross over (like Lord Puttnam) into this field later. The general 
pattern is to work up from one of the junior film production jobs, either to a craft specialisation or 
perhaps to become a highly paid director, producer or lighting cameraman. 
Qualifications: entrants may have studied film or video formally, worked for one of the big 
television contractors, or simply entered at the bottom of the pecking order with no qualifications 
apart from interest and natural aptitude.

13 
CHAPTER 2 
First Jobs and Career Paths 

While there is an element of planning in most jobs, many organisations involved in advertising 
employ full­time planners. 
A distinct skill set is needed for planning, and while such jobs occur throughout the advertising 
continuum from advertiser to media, they are usually only accessible after two or three years of 
experience in business. 
The skills needed, apart from an extensive acquired knowledge of the activities being planned, 
are imagination, shrewd common sense, and numeracy. The most challenging planning jobs 
occur in marketing (annual plans and long range planning); in advertising agencies (account 
planning and media planning); and in a few of the largest media owners. 
Qualifications for planning, which is often a jumping off point for higher management, again 
include a degree or other further education. Typically this might be in economics, psychology, 
mathematics, statistics, or one of the sciences. 

For those of an analytical and investigative turn of mind, an entirely different set of advertising­ 
related jobs are possible ­ whether working for an advertiser, an ad agency, one of the media 
owners, or very possibly a market research company. 
In all of these, the work embraces the collection of data, managing and interpreting it, and 
reporting on what it reveals. While there is a good deal of overlap, the major two broad areas of 
activity are (a) statistics and market analysis, and (b) marketing and advertising research. 
The former is concerned with making sense of data; the latter with collecting it. 
Most of the work has some considerable relevance to advertising; some is directly concerned 
with it. This is best explained by looking at the types of data involved, in the context of the uses 
('applications') to which these are put. 

Types of data, their sources and applications 
Desk information: 
Publicly accessible sources of the data used in marketing and advertising include: government 
statistics (for instance the census, customs and excise figures); industry surveys (for instance 
press readership and TV audience data, and trade associations); the media (for instance the 
Financial Times, professional journals); and other what is called 'desk' information. 
Such data reveal important economic issues, social changes and other consumer trends, 
trends in particular industries and markets, and other facts that may tend to explain 
phenomena, identify problems or reveal opportunities. 
In advertising they help to inform strategy, track the size of audiences for the poster, press and 
broadcast media and (in the case of geodemographic information) can greatly assist in 
identifying direct marketing targets.

14 
Commercial data: 
Individual businesses also hold extensive data banks of their own information, for instance: 
sales and distribution records, price changes, and also any proprietary surveys they may buy, 
like those provided by A C Nielsen and Taylor Nelson AGB. 
Managing and making proper use of this extensive data, particularly if it covers long periods of 
time, is an essential commercial discipline. 
Advertising applications include defining target groups, correlating advertising effects with sales 
and market share, comparing different weights of advertising, and monitoring competitive 
performance. 
Specially commissioned market research: 
Organisations also buy a good deal of tailor­made market and advertising research from 
research agencies and survey companies. These studies may be ad hoc, or continuous 
(repeated periodically so as to observe changes over time). A distinction is made between 
quantitative and qualitative research. 
The purpose of such research is either to investigate new areas, or to supplement or explain 
other data sources. Survey research is also extensively used outside the marketing and 
advertising area ­ for instance, for opinion polls and social and governmental studies. 

Advertising research applications include measuring usage and brand attitudes; tracking 
the awareness of particular advertising, and its effects on attitudes; the 'pre­testing' of new 
advertisements; and re­evaluating them after they have run. 
Econometrics: Econometric modelling has made great strides in the last few years with 
the growing power of computers. Using advanced mathematics, the data are manipulated 
to develop models that explain past events in terms of the variables that contributed to 
them. 
This makes it possible to forecast future events, including alternative scenarios that might 
be created by altering those variables which the organisation itself can change. Modelling is 
dependent on robust, systematically collected information. 
'Data fusion' ­ combining data from two complementary surveys to expand and clarify the 
findings of one of them ­ is a related new discipline. 
The applications of econometric models in marketing and advertising include a better 
understanding of the interrelationship of different parts of the marketing mix (eg advertising, 
price and distribution) and optimising advertising budgets.

15 
Qualifications 
A high level of numeracy is required for virtually all these activities, assisted by a lively 
curiosity and an open mind. 
A degree or higher qualification in one or another of the following disciplines is desirable or, 
in some cases, essential: 
Statistics or mathematics: essential for econometrics; 
Politics, economics, sociology or psychology; 
One of the other numerate sciences: physics, chemistry, engineering. 

A great many advertising and marketing­related jobs involve professional buying or selling. 
Both require negotiating ability, together with patience and an ability to get on with people. 
Buying also requires an expert knowledge of the goods or craft being bought. To acquire this 
knowledge, buyers generally start in one of the other disciplines described in this section. 
The variety of buying jobs is illustrated by the following description about selling (its 
counterpoint, as buyers buy from sellers), and by Section III which describes employers. 
Selling skills are latent in many people. Probably the key temperamental requirements are an 
understanding of what the individual buyer wants, and the value of what's being sold ­ in the 
market place, and also for that particular buyer! 
There are more professional sellers than buyers. Selling offers a career path in itself, and can 
also lead elsewhere. 
Advertising sales jobs include: 
Media sales: negotiating the sale of space or airtime for a media proprietor; and 
Representing commercial printers, artistic or other services. 

Note that there is an element of selling in most marketing­ and advertising­related jobs, as all 
service providers have to 'sell' their services either to the same regular customers, or in seeking 
new ones. 
Marketing companies mostly have dedicated sales forces, selling their goods and services 
either to intermediaries (eg retailers) or direct to the consumer. 
While seemingly remote from advertising, this large field provides an excellent later entree 
either to marketing itself, or to advertising sales posts ­ both because of the practical 
knowledge of markets and consumers it provides, and simply as experience. 
Finally, particularly where the direct customers are retailers or distributors rather than the end 
user, the work involves 'merchandising the advertising' to them, and therefore some knowledge 
of advertising itself.

16 
Sales promotion work covers a wide spread of related activities organised to speed short term 
sales by means other than media advertising ­ coupons and leaflets, display material, 
salespersons' material aids and giveaways etc. It is often part of some other job already 
described in this brief section. However some activities offer discrete commercial career paths: 
Sponsorship: Organising the sponsorship and exploitation of sports and cultural events, and 
servicing the clients. Useful skills in this area would include an extensive knowledge of specific 
sports or music etc. 

Exhibitions: Exhibition organisers and contractors respectively organise public exhibitions and 
handle the design and construction of exhibition stands for major advertisers. (The design of such 
work calls for specialised creative skills, as described in the earlier 'Creative' section, and is 
analogous to architecture). 

Most general management jobs, throughout industry, involve some advertising sooner or later. 
If you think your aptitudes are essentially managerial, this is perhaps the route to take. 
Most management jobs are found in client companies­advertisers. Advertising is usually part of 
other management duties: marketing, general management, personnel etc. The essence of the 
advertising side of such jobs is knowing what needs of the organisation call for advertising and 
related skills, and how to go about harnessing them. Most client­side careers tend to lead away 
from advertising as you progress. 

There are also a large number of management jobs in the media sector. Here the involvement 
with advertising is on managing the sale of advertising space or airtime, as part of the media 
owner's general business goals. 
In terms of numbers, the advertising agencies are the smallest sector employing management 
skills, typically as 'account handlers' managers ­ the agencies' team leaders who direct the output 
of the agency. In such jobs, one's personal qualities ­ a cool head, an ability to get on with very 
different people under pressure, and patience ­ are all important.

17 
The qualifications for first management jobs in any of these sectors usually call for a degree or 
other higher qualification, though this need not be vocational. Entry will typically be through a 
graduate traineeship. 

Administration is sometimes confused with 'management', and indeed the two overlap to a 
considerable degree. However, the media and ad agencies are highly dependent on effective ­ 
and highly sofisticated ­ professional admin services. 
These include progress chasing, scheduling, record maintenance, and the provision of meticulous 
routine reporting and accounting services. 
The numbers employed have been somewhat reduced by the increased use of computers: on the 
other hand, the rapidly increasing complexity of the business makes the function of administration 
more and more important. 
Formal qualifications are not normally as important as shrewd common sense and reliability: 
an ability to carry out simple computer routines is useful, but can be acquired on the job in most 
industries. 

Finally, and importantly, 'administration' also includes those employed as data processors, 
secretaries, clerks, typists, messengers and accountants. While similar to such work in any 
other business, these jobs offer opportunities to get into other advertising fields. Quite a few of 
the UK's leading advertising professionals began as administrative juniors ­ some without any 
qualifications at all.

18 
In this chapter: 
Advertisers 
Advertising Agencies 
Media Owners 
Advertising Services 

This section contains basic information about the employers providing the jobs. These vary 
enormously in size and character. As noted earlier, most jobs in advertising occur in organisations 
that either use, produce, or exhibit advertisements: advertisers, ad agencies, and media owners. 

A. Consumer Goods 
B. Business to Business 
Most businesses, and organisations as varied as local and national government, charities and 
political parties, to some extent use advertising. 
Some of this advertising may be managed by specialised line managers: personnel (for 
recruitment advertising), PR or corporate communications (for some corporate, non­commercial 
ads) and occasionally engineering or finance (eg for utility wayleaves or for statutory financial 
announcements). 
Sometimes all an organiation's advertising may be handled in one place: the marketing 
department, by a marketing services manager, or (decreasingly) a company advertising manager. 
Virtually all businesses, though not all organisations that advertise, have three central operating 
functions: manufacturing, procurement and/or sourcing; sales; and marketing. 
Sometimes advertising and marketing are located within sales; but a stand alone marketing 
function is more common. Advertising­related jobs will normally be within marketing, 
sometimes within sales; and sometimes part of a central management service unit (called 
'marketing services' or perhaps 'corporate communications'). 
From the employment standpoint, the following are the most interesting kinds of company.

19 
A. CONSUMER GOODS 
Fast Moving Consumer Goods (FMCG) 
FMCG (or 'packaged goods') companies may be very large, but the brands they market ­ 
household names like Persil and Listerine ­ are often even better known than the parent 
company. 

A packaged goods company's entire business effort is typically driven by its marketing 
department. Their brand's advertising is one of the heaviest business expenses they incur. As 
part of their 'marketing mix', this is managed through an operational hierarchy of marketing 
directors, marketing managers, and brand managers. Sometimes these are supported by a 
marketing services unit. 
There may also be an in­house market research unit (mostly buying research work from outside 
agencies, rather than undertaking its own); together with data analysts, and long range 
planners. 
Scarcely any FMCG firms prepare their own advertising in­house. A few may have an in­house 
design department, handling packaging and literature design. 
Some offer graduate traineeships in marketing or general management. Another proven entree is 
through the sales force (this is normally independent of the marketing function, but in close touch 
with the marketers). 
Providers of repeat­purchase DIY goods (paint, adhesives), and drinks companies (brewers, 
distillers, soft drink manufacturers, large wine shippers) are usually similarly organised. 
All FMCG companies tend to organise their marketing, advertising and other support activities in 
rather similar ways. The same is not true of other advertisers, described below. These use 
essentially the same marketing services, but individual companies operate through widely 
differing management structures. 

Consumer durables and other household goods 
Companies in this sector market 'low frequency/high ticket' products (people buy them less often, 
but each sale is worth more). 'Consumer durables' usually mean household appliances, sold 
through retailers: refrigerators and washing machines ('white goods'); TV and radio sets (brown 
goods); DIY tools; and small products like toasters, food­mixers etc. 
Businesses which market and distribute domestic furniture, home improvement lines (like 
fitted kitchens, double glazing etc) and cars are somewhat similarly organised.

20 
Financial services 
This consumer sector includes banks, building societies and insurance companies. These 
have recently become considerably more marketing­oriented and heavier users of advertising 
skills. 
However, their marketing managers and specialists tend to be seen as bankers and insurers first, 
professional marketers and promotional experts only second. 

Retail groups 
Like financial services companies, advertising jobs in the large retail buisnesses are generally 
held by career managers who see themselves as retailers first, and marketers second. The 
second can usefully be dividied into: 
Multiple grocers (Sainsbury, Tesco, ASDA, Safeway etc) 
Specialist multiples (Boots, W H Smith, B&Q, Texas, Marks & Spencer, Habitat, the clothing 
multiples, etc) 
Department store groups (John Lewis, Debenhams etc). 
Whether handled by an advertising agency or in­house, retail advertising is a specialised activity, 
often concentrating on merchandise rather than the shop itself. The work is pressurised and 
characterised by rapid change, with a strong emphasis on price and special offers. 

Other consumer services 
The most important other sectors are the utilities (telecommunications, gas, electricity, water) 
and travel (airlines, rail, buses, and of course travel agencies). 
Interestingly, travel undertakings are often also media owners: airlines have in­flight magazines; 
buses and rail undertakings offer poster sites in the vehicle or along the trackside etc. Even the 
utilities sell advertising space in the form of bill stuffers. 

The non­commercial sectors 
Local and national government, political parties and charities are surprisingly heavy users of 
advertising. But (with the possible exception of the Central Office of Information (COI), a sort of 
publicity interlocutor for the major ministries), this sector is not a promising entree into advertising. 
Many marketers of consumer goods and services, and all utilities, market not only to consumers, 
but also to other companies and organisations. The latter activity is called 'business to business' 
marketing.

21 
B. BUSINESS TO BUSINESS 
'Business to business' is a convenient portmanteau term for what is called 'trade', 'industry', 
'professions' and some 'corporate' advertising. The essential difference is that business 
marketers sell to other businesses and professions ­ not the domestic consumer. 
Now a heavy user of advertising, the 'business to business' sector markets both goods 
(computers, commercial telecommunications, office equipment, plant and machinery) and 
services (corporate financial services, management consultancy and, of course, advertising). 

Because its business target groups are small and easily defined, this sector is a heavy user of the 
specialised media (eg the business, professional and trade press, and direct mail) and of direct 
response. 
Business to business firms are heavy users of catalogues, printed literature, specification sheets, 
informational videos and user information, such as product operating manuals. 
Product design is increasingly important for business marketers. It concerns the appearance of 
the physical product and some functional aspects ­ 'user friendliness', colour coding etc. 
A few very large firms have their own designers, but the norm is to use outside design houses. 

A. Full service agencies 
B. Media independents 
C. Direct mail and direct marketing agencies 
As the sector in which advertising expertise is most concentrated, the agency business is often 
thought of as glitzy and superficial. In fact Britain's agencies have also been the most serious in 
studying advertising effects and making the business more rational and efficient. 
A relatively small industry, UK agencies probably employ less than 20,000 people (the members 
of its trade association, the IPA, employ about 12,700), in many hundreds of separate firms. 
Agencies vary greatly in size. The smallest ­ those for instance in small provincial towns ­ are 
maids of all work who may only have a handful of people, sharing out all the tasks. Where not 
otherwise stated, the following notes describe the large 'full service' agencies.

22 
A. FULL SERVICE AGENCIES 
The largest of these are mostly in London; few employ more than 300 people. However they are 
a fascinating amalgam of different skills and (if you can get into one) an excellent place to learn 
the business. 
Historically, many successful marketing and business people began in agencies before moving to 
the client side, and the dissemination of modern marketing practice was largely spurred by the 
agencies. In recent years, agency recruitment of newcomers has sharply decreased. 

Role and remuneration of advertising agencies 
'Full service' ad agencies act on behalf of advertisers, developing advertisements and placing 
them in the media (and often furnishing other services too). 
Recently the agencies' dual creative/media role has come into question, some clients preferring 
to split the two responsibilities between different suppliers. However this is not the norm. 
Generally the major agencies maintain a high level management relationship with their clients, 
offering dispassionate advice. This is supported by essential day to day planning, media and 
creative service for the client's line managers. 
Agency remuneration is usually either a percentage of the expenditure made on clients' behalf 
(eg 15%), or fees, or a combination. 'Payment by results' (for instance an agreed bonus for 
demonstrably effective work) is now being tried too, though there are problems of proof and 
administration. 

The jobs in agencies 
Client relationships are managed by the agency's 'account handlers' (sometimes called account 
management) ­ account executives and supervisors, led by an account director. These managers 
­ part team leader, part business consultant ­ co­ordinate the resources of the agency and are 
responsible to the client for its output and to their management for creative and financial 
performance. 
One key resource is the agency's creative talents: teams of writers and art directors who create 
the advertisements and, through TV producers, art buyers and other skills, then execute them. 
The other key resource is media. Media planners evolve media strategy in terms of the specified 
target group, the kinds of media used, and the way they are employed (large or small spaces, 
timing and so on). After a plan is approved, the space or airtime is bought by media buyers, who 
negotiate with the media owners.
23 
A number of agencies also employ 'account planners' to guide campaign development. Often 
researchers by background, account planners specialise in knowledge of the consumer and the 
formation of advertising strategy. 
The infrastructure of other agency services follows no set pattern, but includes (a) direct support 
services; and often (b) ancillary or 'collateral' services, sometimes through separate profit 
centres or subsidiary companies. 
Direct support services in the agency include progress chasing (also called 'traffic' or 'control'), 
typograhpy, art buying, production buying, vouchers (checking samples of published 
advertisements), advertising and media researchers and information libraries. 
Ancillary and collateral services may include a separate design capability, sales promotion, 
PR, sponsorship, exhibitions, direct mail, and/or sometimes classified or recruitment units. 
The jobs available in agencies, particularly for newcomers, vary considerably depending on the 
economic climate. Some agencies do not recruit direct entrants at all, insisting on previous 
experience. The intake even of the largest and most successful is never large. 
To get a first job in an agency therefore requires quite exceptional gifts and qualifications ­ or a 
preparedness to start at the bottom ­ and persistence. Alternatives are to start with some client­ 
side or media experience, or to begin in a very small local agency. 
Finally, different agencies are recognised as having different strengths. If you are determined to 
work in one, and know exactly what you want to do, it is useful to find out which agencies have 
the highest reputation in your chosen field. 

B. MEDIA INDEPENDENTS 
Over the last decade or so, 'media independents' have emerged. These specialise in buying, and 
sometimes media planning and research, services once offered only by full­service advertising 
agencies. 
This is attractive to some advertisers who think a specialist offers greater buying efficiency and 
lower costs. Some independents have become very large businesses. The sector includes true 
independents, and companies formed by advertising agencies. 
Jobs in media independents are similar to the media jobs in full service agencies. Generally they 
recruit seasoned staff with previous experience elsewhere, though this is beginning to change. 

C. DIRECT MAIL AND DIRECT MARKETING AGENCIES 
There is a considerable overlap between direct mail (essentially advertising by post) and direct 
marketing advertising (advertising seeking immediate direct sales, using direct mail, 
telemarketing techniques, direct response advertising and other media). 
The customer's response may be by post, or increasingly by telephone, (in business to business 
markets) facsimile, or via the Internet. 
This overlap is reflected in the specialist agencies or 'houses', which typically offer both direct 
mail and direct response services. 
This sector has been growing rapidly, partly spurred by the emergence of more accessible 
database marketing techniques, geo­demographics and lifestyle data and profiling techniques ­ 
where customers are grouped according to certain criteria e.g. purchasing behaviour. 
In addition to general management and client contact, the sophisticated specialist skills employed 
by the larger houses include full creative services, media planning and buying; production and
24 
print procurement (sometimes from in­house capabilities); and warehousing and 'fulfilment' 
(dispatch) of mailed items and often even the product sold. 
Because sales can often be directly related to advertising costs, highly developed computer 
systems and their operators are also involved. 

A. Television 
B. 'Print' ­ Newspapers and Magazines 
C. Posters 
D. Radio 
E. Cinema 
F. Direct Mail and Telephone Marketing 
G. Exhibitions 
Per capita, the UK is one of the largest media consumers in the world. We seem to read more 
books and periodicals, watch more television, have more posters, and receive more direct mail 
shots than virtually any other European country. 
The 1990s are also an era of dynamic change. The media are growing in numbers, audiences are 
fragmenting, buying options are getting more complex, and the ways the media are sold, 
evaluated, and audiences are measured, are also changing profoundly. 
Advertising jobs in the media are principally oriented to selling the medium's space or airtime. 
The biggest companies also employ a handful of media researchers and analysts. Finally there is 
an important scheduling and control function. Advertising work can sometimes lead to a cross­ 
over career in editorial or programming. 
While most media proprietors employ their own sales forces, there are also important specialist 
media sales organisations, often operating nationally. This apart, the different media have vastly 
different structures. 

A. TELEVISION 
One of the major broadcasters, the BBC, currently takes no advertising, but does accept some 
sponsored programming. It is mainly financed through the TV licence fee, as are its national and 
local radio services. 

Commercial Television 
Private sector TV is in a state of dynamic change and upheaval. This has been brought about by 
the emergence of satellite and cable channels, new technologies, changed structures, and new 
alliances and trading arrangements.

25 
Terrestrial commercial television 
The biggest competitor for commercial audiences is Independent Television (ITV) ­ the 15 
regional companies now also collectively known as Channel Three (C3). 
Channel Four is a separate competing company which sells its airtime nationally; as is Channel 
Five which was launched in 1997. GMTV is also national and independent, its programmes going 
out only at breakfast time, on C3's wavelengths. 
These commercial channels are called 'terrestrial' being broadcast 'earth to earth' from ground 
stations direct to sets in homes, rather than via a satellite. 

Satellite television 
Satellite broadcasting has grown rapidly from small beginnings. Its programmes are broadcast via 
the Astra and other satellites, reaching homes either direct through a dish aerial or through the 
intermediary of a cable system. 
The growth in audiences and importance of this sector is therefore dependent on the growth 
('penetration') of domestic satellite aerials and/or cable networks. 
At present, the biggest national satellite TV operator is BSkyB. There are also a number of 
international commercial satellite channels reaching UK commercial audiences. 
The American global channel CNN, the youth oriented MTV, and some channels broadcasting to 
specific European audiences in their own language, have facilities (and therefore jobs) in the UK. 
The BBC World Television Service operates a European satellite channel. 

Cable television 
Finally there are a large number of local cable television operators. Using fibre optics, cable TV 
connects the broadcaster direct to the home. While cable penetration is as yet fairly low in the UK 
(as compared with Europe and the USA), it is steadily growing. 
While some cable operators sell advertising themselves, the technology is mainly important as a 
delivery mechanism. It enables a cable home to receive a large number of other channels ­ 
potentially including all the terrestrial and satellite stations ­ with consistent picture quality. 

Digital television 
The arrival of digital television in Autumn 1998 has offered viewers a proliferation of new 
channels.

26 
Jobs in commercial television 
The largest group of employers for the foreseeable future will be the regional ITV companies. Of 
varying size depending on the region served, all have London offices, but have most of their 
facilities in the region they serve. 
However there is a trend towards the amalgamation of their airtime selling operations through 
shared facilities, which will tend over time to alter the whereabouts and nature of job 
opportunities. 

B. 'PRINT' ­ NEWSPAPERS AND MAGAZINES 
Printed periodicals ­ newspapers, consumer magazines, and trade and professional titles ­ are 
collectively the biggest advertising market in Britain. The sector is sometimes called 'print', 
sometimes 'press'. Readers range from mass audiences to highly specialised smaller groups 
defined by area, age, sex, occupation and many other discriminators. 
Their advertising revenues include both display and classified. Their other main source of income 
is sales ­ circulation revenue, either through wholesalers and newsagents, or by postal 
subscription. Ownership of these media ranges from very small independent employer companies 
to huge conglomerated groups with holdings and subsidiaries in many media sectors. 

The main print categories are: 

Newspapers 
National newspapers, published daily (Monday to Saturday) or on Sunday. These are usually 
subdivided as 'popular' (eg Mirror, Sun, Star); 'mid­market' (eg Mail, Express); and 'serious' (eg 
Times, Telegraph, Guardian). 
Regional Sunday, daily and evening newspapers sold in individual large cities and their 
regions. 
Paid­for and free local weekly newspapers, usually circulating in much smaller local areas than 
the regionals. 
In most newspapers, advertising sales are separately organised between classified and display 
advertising. 
Classified, apparently unglamourous, is a major money earner. 
Many larger newspapers, particularly the nationals, publish separate 'free' magazines, or colour 
supplements, financed by advertising. Most display advertising is prepared by the advertiser or 
his agency; newspapers themselves create ads for smaller advertisers. 
Newspaper advertising work can lead into general management. 
While sales experience on a small provincial or local newspaper can provide an entree to the 
nationals, many people find lasting and fulfilling careers by remaining in this important sector.

27 
Magazines 
Per capita, the British publish more magazine titles and consume more copies of magazines than 
any other country, and the numbers are growing. The publishers range from huge groups with 
masses of titles to very small businesses. 
Advertising jobs are very similar to those in the newspaper industry; the main categories of 
magazines are: 
Consumer magazines 
National women's weeklies (eg Woman's Own) 
National women's monthlies (eg House & Garden, Option) 
Men's monthlies (eg Loaded) 
Business (eg The Economist) 
Programme listings (eg Radio Times, TV Times) 
General Interest (eg the Spectator, Exchange & Mart) 
Specialist (eg Amateur Photography) 
Colour supplements (see 'newspapers') 
Trade & technical magazines/newspapers 
Retail trades (eg the Grocer) 
Industry (eg Big Farm Weekly, Electronics Weekly) 
Professional journals (eg The Lancet) 

House magazines (eg British Telecom Today) 
In all there are several thousand periodical print titles, not all fitting tidily into the above 
categories, but virtually all selling advertising to organisations for which their discrete readerships 
are important. 

C. POSTERS 
The very first advertisements were posters: probably hand painted signs erected in Roman times. 
Today's poster media are organised by 'contractors' who own or lease the sites, and sell these to 
advertisers for a period of weeks or months for their displays.

28 
This is collectively called the 'outdoor' medium, though by no means all posters are in the open 
air. Similarly not all outdoor displays are literally posters (printed sheets carrying the advertising 
message, and pasted to a board). 
Sales and site inspection are the main jobs offered by poster contractors, some of whom are 
regional, some national, and some parts of bigger organiations, eg British Rail. The types of sites 
offered include: 
Roadside billboards in various sizes, but mostly large, so that they may be seen from a distance 
by pedestrians or from vehicles. These are sold by general poster contractors, usually regionally 
based. 
Transport sites: Similar and smaller displays alongside railways, or facing railway and 
underground platforms. These are usually sold by the transport undertaking (eg London Regional 
Transport) who also offer special sites: within and on buses, within trains, alongside escalators 
etc. 
Neon and other electrial displays: These are sold by specialist contractors, designed by 
specialists, and are generally leased for periods of one to three years. 

D. RADIO 
Commercial radio is the fastest growing advertising medium of the 1990's. It now accounts for 
over half of all listening to radio, the remainder being the non­commercial BBC. Major advances 
in audience research and associated computer planning systems, plus arrival of national stations, 
saw the medium double its share of display advertising revenue to just under 5% in 1997. 

In a situation in which there are now over 200 commercial radio stations, good opportunities for 
employment exist on both a national basis (via the national sales teams of the major station 
groups) and locally (via the individual stations themselves). 

E. CINEMA 
Cinema as an advertising medium is thriving, with attendances almost doubling over the past 
decade. Cinema continues to retain its pre­eminent hold over the elusive youth audience with the 
introduction of the multiplex ­ attracting a broader audience. 
Cinema advertising is sold by two companies: Carlton Screen Advertising who represent 70% of 
the market, and Pearl & Dean with the remaining 30%. 
Cinema is one of the most flexible advertising media available, offering precise geographic and 
demographic targeting together with local to national coverage. 

F. DIRECT MAIL AND TELEPHONE MARKETING 
Direct mail is a large and rapidly growing advertising medium. The Royal Mail is effectively the 
sole media owner in the sector, with a number of dispatch companies delivering larger items over 
a certain rate. The Royal Mail has taken increasing interest in the direct mail as an advertising 
medium in recent years, setting up an entire department specifically to look after bulk mailers and 
mail advertisers. It is expected that in the next few years, Royal Mail will begin to set up services 
very similar to the suppliers to the direct marekting industry, such as mailing houses, printers, call 
centres etc. On this basis the job opportunities within the direct marketing element of Royal Mail's 
activities are likely to increase very rapidly over the next five years.

29 
The area of telemarketing is often misconstrued as meaning solely outbound cold calling, to 
prospect for new customers. In fact throughout the 1990s the growth area was in customer 
care/service and inbound calling in response to direct response advertising (ads which feature 
phone numbers). In terms of annual expenditure telemarketing now outstrips direct mail. The 
opportunities for working in this particular sector with the media owners are numerous, ranging 
from marketing and sales of the telecoms operator's services, through to the administration and 
co­ordination of call centres run by the operator. 

G. EXHIBITIONS 
Finally, exhibitions ­ such as the Ideal Home Exhibition, the Motor Show and hundreds of other 
consumer shows and trade fairs are very much part of the marketing communications mix. 
The industry has three components: exhibition organisers, who sell the sites for exhibition 
stands to advertisers/exhibitors: and stand designers and contractors, who produce modular or 
bespoke stands to clients to occupy the sites; and venues. 
Such companies are significant employers of specialist sales persons, marketers, PR Agents, 
account handlers, architects, progress chasers, writers, graphic designers and also skilled 
constructions workers. 
There is much synergy between the 'print' and exhibition mediums with media owners often 
operating in both fields. 

A. Market Research 
B. Print Production 
C. TV and Radio Production 
D. Collateral Services 
A wide range of specialist firms and freelancers support the three major categories of advertising 
employer described above (clients, agencies and the media). 
Broadly speaking, these comprise three very dissimilar sectors: market research, and other 
forms of information collection and analysis; print and broadcast advertisement production, and 
collateral services. 

A. MARKET RESEARCH 
The UK marketing research industry is large and complex. Much of its work is connected directly 
or indirectly with advertising. Most market research is conducted by independent research 
agencies. The key functions in all research agencies are data collection ('fieldwork'), and data 
analysis and presentation (reporting findings). 
The business has two main branches: 'quantitative' and 'qualitative' research (many large 
research agencies undertake both); and a number of specialisations.

30 
Quantitative research 
Quantified information is most usually collected by survey companies, who use large, 
representative samples of respondents and often apply statistical and advanced modelling 
methods to manipulate and interpret the data. 
The most common methods are to collect data from people through questionnaires (either face­ 
to­face, or increasingly by telephone), using skilled interviewers. Important specialisations such 
as retail audits (monitoring the movement of goods through shops) and consumer panels use 
bar­coding ­ electronic data capture. 
Many companies specialise in one or another area of continuous or ad hoc advertising research: 
the former includes the measurement of media audiences and the tracking of advertising 
effects (eg through brand awareness, attitudes and behaviour) over time. 
The same survey companies conduct political opinion polls ­ a notoriously tricky area ­ and social 
surveys. Fortunately for their commercial users, people seem to report what catfood or detergent 
they last bought fairly accurately ­ even if their voting intentions remain obscure! 
'Qualitative' research 
Companies specialising in qualitative ('depth') research are more numerous, and generally much 
smaller. These employ very small and therefore statistically invalid samples (generally using 
group discussions and one­to­one depth interviews) which probe more deeply, and permit an 
interactive 'dialogue' with respondents. 
Qualitative advertising research is usually used for diagnostic pre­testing and the exploring of 
early ideas. 
Specialised research services 
A number of more narrowly focused companies also offer advertising­related services, eg: 
Competitive advertising expenditure information, derived by auditing the media; 
Comparative media buying achievement analyses; 
Company and personal credit information; 
Geodemographic data, often broken down into very small area units, for instance to assist local 
media in planning their audience catchment areas; retailers in deciding on new shop locations; 
and direct marketers in selecting optimum mailing lists. 
While the above examples emphasise advertising research, the key points are that (a) by no 
means all research concerns advertising, and (b) that a lot of research conducted for other 
reasons has an indirect bearing on advertising. 

B. PRINT PRODUCTION 
A wide range of specialist employers supply print production services for advertisers and 
agencies ­ whether for press or poster advertisements, or for leaflets and brochures. 
Photographic studios take original still photographs and are generally organised round one or 
more leading photographers, together with assistants who may be learning the craft. 
Art studios make up complete finished art as 'printers' instructions­from drawings, photography 
(which they retouch) and typesettings. Some also offer original design and/or finished drawings, 
some photographic services and perhaps a printing capability. Studios are significant employers 
of artistic skills.

31 
Commercial printers often have internal studios, to provide a complete creative and printing 
service to clients. 
Mechanical production: Other specialised houses provide typesetting, colour separations 
and/or engraving. 

C. TV AND RADIO PRODUCTION 
TV production 
Film production companies usually handle the complete production of TV and cinema 
commercials: casting and shooting on film or videotape (in a studio or on location). They also 
supervise cutting and editing, sound recording and mixing (sometimes including specially 
composed and performed music), final assembly and bulk prints for stations. 
Generally they work to the script and brief (and under the supervision) of a commissioning 
advertising agency. The star jobs are those of the lighting cameraman and director, employing a 
considerable team of juniors and specialists. Commercial TV production is sometimes an entree 
to work in the cinema or in TV programme making. 
Radio production 
Radio production, because of the nature of the medium, is concentrated on the crafts of recording 
and producing sounds. This also includes casting and sound mixing, again to the script and brief 
of an agency. 

D. COLLATERAL SERVICES 

Video and film 
Video and film are also extensively used for training, information and documentary purposes. 
While employing somewhat similar skills to the TV commercial production houses, a separate and 
specialist type of company generally makes these longer, lower budget productions. 
Sponsorship 
Sponsorship agencies arrange commercial sponsorships, for instance of sports events, 
sportsmen, music and other activities; usually directly on behalf of an advertiser. Services usually 
include assisting with 'exploitation' ­ for instance media coverage. (TV and radio programme 
sponsorship are sometimes negotiated direct by the broadcasters). 
Sales promotion and incentives 
Sales promotion and incentive companies plan, create and produce display material, promotional 
ideas, eg for on­pack offers, or to reward the retailer or salesman. The operation of long­running 
sales force incentive schemes is another specialised service. 
Public relations 
While formally a distinct communications service, PR is sometimes counted as a form of 
'advertising' activity, and is certainly a parallel method of informing or persuading. 
Used by virtually all the organisations that advertise (and some that do not), it has broadly two 
applications: corporate and marketing communications. It achieves these partly through media 
relations ­ providing the news media with information and stories, and generally giving the news 
media managed access to the organisation ­ and partly through other activities ­ house journals, 
newsletters, films and videos, sponsorships, stage­managed events, training of senior staff etc. 
PR is planned in terms of 'audiences', such as customers, investors, employees, opinion­formers, 
politicians or residents near a factory or workplace. In this too it resembles advertising.

32 
House PR departments: Many organisations employ their own public relations people. In 
addition to their public relations work, these, rather than the marketing people, may manage 
some advertising, for instance corporate and 'prestige' campaigns (eg on 'green issues'). 
PR agencies: There are also a large number of professional independent PR consultancies (also 
called PR 'agencies'), who may be employed in addition to, or in place of, an in­house unit. The 
largest of these are highly professional and may conduct some advertising as a client service. 
In both camps, PR is a significant employer. The skills required are political acuity, clear and 
succinct writing, the ability to understand the interests of the media and ­ while servicing them ­ to 
control the perspective of the organisation (or the story about it) that is presented. 
Jobs in PR: While the scope of PR extends far beyond press relations and 'editorial publicity', a 
large proportion of successful PR executives in fact begin in journalism. A few universities and 
polytechnics offer vocational PR studies. These are the only recognised routes into the business.

33 
In this chapter: 
A. Further qualifications 
B. Choosing a career 
C. Candidate employers 
D. Useful words and phrases 
You may now be finished with formal education or, alternatively, be considering what further 
course of study would be most useful. 

A. FURTHER QUALIFICATIONS 
For some jobs employers require a degree or similar qualification ­ graduate traineeships are an 
obvious example. For others, further education is also usually necessary ­ the exact formal 
qualification is not as necessary as the essential knowledge it will provide. These include work 
requiring higher mathematics and art and design. 

Finally, because there is so much competition for jobs in advertising, degrees and other evidence 
of applied study are always helpful. A good degree, or at least an active and imaginative time at 
university or college is a definite plus (employers will be at least as interested in how you spent 
your leisure, as whether you came way with a first of 2:1). 
Failing that, some relevant 'A' levels will help. 
Notionally a qualification in commerce, marketing or advertising itself will be handy, but in practice 
any scientific or arts subject (English, geography, modern languages, the classics) is equally 
helpful. For a foundation course in communications, advertising and marketing, endorsed by the 
Advertising Association, contact CAM 
The aptitudes that are most useful are: the ability to write and express yourself clearly; good basic 
numeracy; imagination; common sense. 

B. CHOOSING A CAREER 
This booklet has described many kinds of jobs and types of companies. Your own temperament,

34 
interests and qualifications will have led you to eliminate most of them. 
The next question is how to pursue your interest in those you like the sound of, bearing in mind 
that many of the potential employers are relatively small businesses, and that ­ except for people 
with spectacularly good qualifications ­ the paths of entry are rarely clear. 
To identify potential employers and target those which seem to provide the best initial career 
start, there are a number of practical steps to take: 

Reading 
Glance at the popular weekly advertising trade press (Campaign, Marketing Week, and 
Marketing) for a general feel of the business and (from the appointments sections) the jobs 
available. The Financial Times and The Guardian also cover marketing, advertising and the 
media reasonably thoroughly. 
For more substantial information, try to see a copy or two of the International Journal of 
Advertising, Admap, the Harvard Business Review, or the Market Research Society Journal 
(available in larger university reference libraries). These will give you a feel for the serious side of 
the business. 
An invaluable reference periodical, British Rate & Data (BRAD) is interesting to glance at for 
information about the media. It lists several thousand individual media, with particulars of the 
owners, rates, circulations, and local addresses of each. 
Books: There are many books about advertising. Look for anything by John Philip Jones, Simon 
Broadbent, Andrew Ehrenberg, or Jeremy Bullmore. In particular, try to see one of the series of 
volumes of case histories (Advertising Works) published by the IPA, or How Advertising Works, 
by Colin MacDonald. 

People and Organisations to consult 
Relevant trade associations and professional bodies. 
Anyone you know ­ careers officers, university appointments boards, friends ­ who may know 
something about your chosen field. 
Try to get hold of lists of leading companies in the field/s you are interested in. Some are 
published: Your local or university library should be a good starting point. 
Think of the companies whose office is near where you live, or whose products are those with 
which you are most familiar. Decide which of them you would like to work for and then write direct 
to their head office. In this way, you will be thinking about them and their products on an 
individual basis, which is always helpful when applying for a job. 

C. CANDIDATE EMPLOYERS 
As personnel selection is a two­way process, why not also make a list of the qualifications you 
are looking for in an advertising employer? No organisation is perfect but you may care to have 
an eye on: 
Size­big company or small, intimate environment? 
Success­are they on the whole moving ahead? 
Management style­formal or informal? Strict or tolerant?

35 
Further training­how important? If important, is it on offer? 
It's worth remembering a few simple points when writing, phoning or being interviewed: 
Prepare contacts in advance. Try to find out anything you can about the company before talking 
to them. If possible, try to reflect this knowledge in anything you write, for instance a letter or CV. 
Exploit anything you have done ­ a school or college newspaper, a hobby such as 
photography, time spent selling in a shop or on a market stall ­ which may be relevant. 
At interview, remember while they are interviewing you, you’re also interviewing them. 

D. USEFUL WORDS AND PHRASES 
Professional advertising people talk about advertisements or 'ads', but never 'adverts'. 
TV ads are called 'commercials', or sometimes 'spots' (more often 'spot' refers to the airtime 
rather than the ad itself). Compact newspapers like the Mirror and Sun are called 'tabloids'; large 
size papers like the Telegraph and Guardian are 'broadsheets'. Free newspapers are 
colloquially called 'free­sheets'. 
The word 'copy' has two separate meanings: the text of an advertisement, and the finished 
advertisement, in the form of artwork, film etc sent to the medium for publication. 
'Copywriting' (writing the text of an ad) is not to be confused with 'copyright' ­ the legal right to 
use particular text or pictures. 
'Media' and 'data' are plurals ­ one says 'The data (or media) are...', not 'The data is...' While we 
may talk of single medium, data are always in the plural. 
A brand or company trademark design (which is usually its copyright) is called its 'logo' short for 
'logotype') or 'namestyle'. 
The design of a trademark is also sometimes carelessly, called an 'image'. Properly 'image' 
refers to how consumers perceive a particular brand, in comparison with others. 
Demographic classes: to assist advertising or marketing target definition, households are 
sometimes classified by the occupation of their main wage­earner, using the letters A ­ E. The 
following groupings are now commonly used: 
A.  Upper middle class: Higher managerial, administrative or professional. 

B.  Middle class: Intermediate managerial, administrative or professional. 

C1.  Lower middle class: Supervisory or clerical, and junior managerial, administrative or 
professional. 

C2.  Skilled working class: Skilled manual workers. 

D.  Working class: Semi and unskilled manual workers. 

E.  Those at lowest level of subsistence: State pensioners or widows (no other earner), 
casual or lowest­grade workers.

36