Webanalytics… comment faire les bons choix

pour analyser les données de votre site

web?

- De l’informatique ?
- Non, des gens, comme vous et moi !

Jean-Paul CRENN – Webcolibri –

Conseil et Accompagnement en Stratégie e-Commerce

1
1er Cabinet Conseil spécialisé dans le e-Commerce
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150 clients
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en Europe
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en Europe

depuis 7 ans
Webanalytics

• Outils gratuits ou outils payants ? Est-ce vraiment la

question ?
• Quels sont les éléments fondamentaux à inclure dans un
appel d’offres ?
• Quelle intégration faut-il prévoir avec le système
d’information existant (CRM, ERP, etc.) ?
• Quelle est la bonne approche à suivre en matière de
sécurité et de confidentialité des données ?
• Quels sont les points essentiels à négocier avec les
fournisseurs de solutions de Web Analytics ?
• Certains sites utilisent simultanément plusieurs outils de
Web Analytics. Est-ce vraiment efficace ?

10
Webanalytics

• Google Analytics, Xiti, Weborama, Omniture, Coremetrics…

• Inondé par les données collectées?

• Par où commencer ?

11
Webanalytics

• Vous ne possédez pas d'outil de mesure d'audience ?

• Internet = Mesure !

• Avoir des Taux de conversion supérieurs à 10% ?

12
Webanalytics

Définir les indicateurs-clés de mesure

(Key Performance Indicators : KPIs)
de votre canal Internet
pour produire une information de qualité

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Les fondamentaux du e-Commerce :
Le Processus d’achat & de réachat

Comportement
pos-achat
Achat
Fidélisation
Evaluation des
alternatives

Recherche

Reconnaissance du besoin

12 clients fidèles
100 000 50 achats
1 000 clics 1% 25% taux de
impressions 5%
rétention
14
Les 10 KPI essentiels

VALEUR MOYENNE DE LA COMMANDE = CA total divisé par le nombre de commandes

SESSIONS D’ACHAT = nombre de sessions visiteurs avec achat divisé par le nombre total de
sessions

NEW VS RETURNING VISITOR % = nouveaux visiteurs divisé par tous les visiteurs uniques

RATIO NEW to RETURNING VISITORS = nouveaux visiteurs divisé par visiteurs avec retour

TAUX DE RETENTION CLIENT = acheteurs uniques passés divisé par les visiteurs uniques passés

TAUX DE CONVERSION COMMANDE = commandes divisé par les visiteurs

TAUX DE CONVERSION ACHETEURS = acheteurs divisé par visiteurs

TAUX D’ABANDON DU PANIER = pourcentage de sessions lors desquelles un item a été ajouté au
panier divisé au nombre de sessions au cours desquelles un item a été ajouté au panier mais la
commande non passée

COMMANDES PAR SESSION = commandes divisé par sessions

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ITEMS PAR COMMANDE = items divisé par commandes
KPI ET MOYENNE
• Moyenne des pages vues par visite
• Moyenne des visites par visiteur
• Temps moyen de réponse aux questions par e-mail
• Coût moyen par visite
• Coût moyen par visiteur
• Coût moyen par conversion
• Chiffre d’affaire moyen par visiteur
• Chiffre d’affaires moyen par visite
• Valeur moyenne par commande
• Moyenne du nombre d’articles par commande
• Moyenne des clics par impression par type de campagne (Click-Through Rate ou CTR)
• Moyenne des recherche par visite
• Moyenne des visites avant conversion

KPI ET POURCENTAGE
• Temps moyen de réponse aux questions par e-mail
• Pourcentage de nouveaux visiteurs et d’habitués
• Pourcentage de nouveaux clients et d’habitués
• Pourcentage de visiteurs par segment
• Pourcentage de temps passé par visite (haut/moyen/bas)
• Pourcentage de profondeur de clics par visite (haut/moyen/bas)
• Pourcentage de fréquence de visite (haut/moyen/bas)
• Pourcentage de récence des visites (haut/moyen/bas)
• Pourcentage de chiffre d’affaires par type de visiteur et de client (nouveaux/habitués)
• Pourcentage de commandes par type de visiteur et de client (nouveaux/habitués)
• Pourcentage de satisfaction visiteur et client (haut/bas)
• Pourcentage de visiteurs utilisant la recherche
• Pourcentage de recherche sans résultat
• Pourcentage de recherche sans suite

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KPI ET TAUX DE CONVERSION
• Taux de conversion de commande
• Taux de conversion des visiteurs en acheteurs
• Taux de conversion par type de visiteurs
• Taux de conversion par type d’acheteur (nouveaux/habitués)
• Ratio visiteurs nouveaux/habitués
• Taux de conversion par campagne
• Taux d’ajout au panier d’achat
• Taux de visualisation du panier d’achat
• Taux de démarrage du processus d’achat
• Taux de succès du processus d’achat
• Ratio démarrage de processus d’achat sur ajouts au panier d’achat
• Taux de rétention de la page d’accueil
• Taux de découverte de l’information
• Taux de conversion de recherche en achat
• Ratio résultats de recherche sur sorties de site
• Taux de succès de téléchargements
• Taux de succès de formulaires

KPIS PAR TYPE D’ACTIVITÉ

• KPIs pour la vente en ligne
• KPIs pour les sites de contenu
• KPIs pour les sites de marketing
• KPIs pour les sites d’assistance client

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Webanalytics :
Auditer le tracking, déterminer les problèmes

1- Confronter les données

2- Web Analytics Solution Profiler (WASP) : un

plug-in Firefox très utile pour faire l'assurance
qualité du taggage de vos sites

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Webanalytics :
Exploitation de la Webanalyse

- Audit statistique régulier (qualité des sources de trafic,

efficacité des parcours et de la persuasion, leviers
d'amélioration de la transformation)

- Optimisation des étapes clefs de conversion avec mise en

place d'A/B Testing et testing multivarié (production des
variantes de testing, mise en production, suivi)

19
Webanalytics :
Reporting du canal Internet

- Définition des indicateurs-clés à fournir à vos interlocuteurs

Marketing ou à votre Direction Générale

- Conception de tableaux de bords

20
Webanalytics :
Points complémentaires

• Quelle intégration faut-il prévoir avec le système

d’information existant (CRM, ERP, etc.) ?

• Quelle est la bonne approche à suivre en matière de sécurité

et de confidentialité des données ?

• Quels sont les points essentiels à négocier avec les

fournisseurs de solutions de Web Analytics ?

• Certains sites utilisent simultanément plusieurs outils de Web

Analytics. Est-ce vraiment efficace ?

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Webanalytics :
L’Approche Attitudinale

L’APPROCHE ATTITUDINALE
Il manque toujours deux paramètres importants dans l'analyse de la
performance d'un site :

• la mesure de l'intention des visiteurs sur un site (l'objectif de

leur visite),
• la mesure de la satisfaction des visiteurs sur un site par
rapport à l'objectif de leur visite (task completion en anglais).

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Webanalytics :
L’Approche Attitudinale

• la mesure de l'intention des visiteurs sur un site (l'objectif de leur

visite),
• la mesure de la satisfaction des visiteurs sur un site par rapport à
l'objectif de leur visite (task completion en anglais).
Solution : Il est proposé à un échantillon de visiteurs de remplir un
questionnaire à la fin de leur visite sur le site, dès la page d'accueil
(puis benchmark)

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Webanalytics :
L’Approche Attitudinale

• la mesure de l'intention des visiteurs sur un site (l'objectif de leur visite),

• la mesure de la satisfaction des visiteurs sur un site par rapport à l'objectif
de leur visite (task completion en anglais).
Solution : Il est proposé à un échantillon de visiteurs de remplir un
questionnaire à la fin de leur visite sur le site, dès la page d'accueil (puis
benchmark)
Par exemple 4Q : un outil gratuit de mesure de la satisfaction sur les sites,
pour évaluer
– Jusqu’à quel point mes visiteurs sont-ils satisfaits?
– Que devraient faire mes visiteurs sur mon site web?
– Est-ce qu’ils font ce qu’ils désiraient faire?
– Si non, pourquoi pas?
– Si oui, qu’ont-ils préféré au sujet de leur expérience en ligne?

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Webanalytics

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Webanalytics

• Le complément essentiel : le test d’utilisabilité

26
Webanalytics

• Tester, tester, tester

27
28
Indicateurs clefs

• Le complément essentiel : le test d’utilisabilité

29
Merci pour votre attention
Jean-Paul CRENN
Webcolibri
Créer de la Valeur avec le e-Commerce

http://jean-paul-crenn.blogspot.com
www.webcolibri.com

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