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THESE PROFESSIONNELLE
JULIEN BRUANT
2002
Jury de Thèse
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Remerciements
A Marie-Hélène DELMOND, tuteur académique et directrice de thèse, pour son soutien efficace et ses
précieux conseils dans la rédaction de cette thèse.
A messieurs Alain BERDUGO et Alain MAHL, co-directeurs du mastère, pour la qualité de leur
enseignement et leur grande disponibilité.
A Jean-Michel ZYLBERMANN, directeur au sein de PwC Consulting, pour son aide dans la définition du
sujet et du plan de cette thèse.
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Sommaire
Sommaire
4. LES OUTILS................................................................................................................................................58
4.1. LE MARCHÉ DE LA GESTION DE LA RELATION CLIENT EN FRANCE.....................................................................58
4.1.1. Le poids de la conjoncture économique mais pas seulement.........................................................58
4.1.2. Les centres de contacts : un facteur majeur de développement du marché ..................................58
4.1.3. Une nouvelle donne pour les acteurs ?..........................................................................................58
4.1.4. Sur un marché qui devrait se consolider à l'horizon 2002-2006...................................................59
4.2. LES ACTEURS DE CRM ANALYTIQUE............................................................................................................60
4.3. ANALYSE DU MARCHÉ DES SOLUTIONS DE CRM ANALYTIQUE...........................................................................62
4.3.1. Les grandes trois fonctionnalités des solutions CRM analytique..................................................62
4.3.2. Les principaux acteurs : le « magic quadrant ».............................................................................63
4.3.3. Les leaders......................................................................................................................................64
4.3.4. Les visionnaires..............................................................................................................................64
4.3.5. Les acteurs de Niches.....................................................................................................................64
5. CONCLUSION............................................................................................................................................66
ANNEXES.......................................................................................................................................................67
ANNEXE A : BIBLIOGRAPHIE..............................................................................................................................68
ANNEXE B : LISTE DES FIGURES ET TABLEAUX....................................................................................................70
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Introduction
Cette thèse professionnelle a été réalisée dans le cadre du Mastère de Management des Systèmes
d’Information, de HEC et de l’ Ecole Nationale des Mines de Paris, co-dirigée par Messieurs Berdugo et
Mahl. Ce travail fera l’objet d’une soutenance devant un jury le 3 octobre 2002 à l’école des Mines de Paris.
Selon une étude effectuée par SAS et Syntegra, seules 9 % des entreprises peuvent se targuer de connaître
parfaitement leurs clients, alors que 59 % avouent n’en avoir qu’une faible connaissance. Les clients
stratégiques ne sont pas mieux identifiés, puisque la moitié des entreprises interrogées déclarent ne connaître
que moins de 40 % de leurs clients stratégiques. Le pilotage de la connaissance client, la volonté des
entreprises à adopter une démarche différenciée vis à vis de clients, nécessite de segmenter la clientèle de
l’entreprise.
Cependant, la mise en place d’une segmentation ne peut être envisagée comme une fin en soi, mais
uniquement comme un moyen au service d’objectifs précis et concrets à atteindre. L’orientation générale de
cette approche peut-être résumée ainsi : la réussite d’une segmentation client passe avant tout par une
réflexion préalable poussée, fondée non sur les possibilités techniques des outils mais sur des objectifs
stratégiques que l’entreprises souhaite atteindre via sa segmentation. Dans la perspective de cette étude
préalable, il convient donc de s’interroger sur les enjeux de la segmentation client.
Ce document est composé de quatre parties. La première propose de mettre en perspective la segmentation en
définissant cette notion et en la plaçant dans le contexte de la relation client. La deuxième partie se penche
sur les différentes segmentations, les critères qui les caractérisent et la méthodologie générale. La troisième
partie est consacrée à la place pertinente de la segmentation dans la stratégie de Gestion de la Relation Client.
Enfin, la quatrième et dernière partie constitue une analyse du marché des outils analytiques destinés à
segmenter, mais aussi à organiser, visualiser, et enrichir la connaissance client.
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Figure 1 : les cinq niveaux ou périodes d'orienté client – source « Etes-vous orienté client ?»
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A cette époque, l’entreprise envoie des équipes commerciales combatives défricher le terrain. L’enjeu
principal est d’ouvrir les portes, séduire, se faire référencer et conquérir tous les clients les uns après les
autres. Ces derniers ne sont pas encore difficiles et la concurrence est peu active. Il n’est donc pas nécessaire
de segmenter ou de sophistiquer la démarche de prospection. Il suffit en gros de se présenter pour être
référencé. Parallèlement, la production se synchronise progressivement avec la demande.
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1. Analyse - diagnostic
Analyse Analyse Analyse
du marché de la concurrence interne
Analyse
du marché
Sources de
Cibles Positionnement
volume
La segmentation apparaît ici comme la clef de voûte du marketing-mix, défini comme étant « l’ensemble des
outils dont l’entreprise dispose pour atteindre ses objectifs auprès du marché-cible.» [Kotler & Dubois].
PRODUIT DISTRIBUTION S
• Qualité • Canaux de distribution E
• Caractéristiques et options • Zone de chalandise
• Style • Points de vente G
• Marque • Stocks et entrepôts
M Offre
• Conditionnement • Moyens de transport
• Tailles E
• Garanties
• Service après-vente Marketing N
Mix T
PRIX COMMUNICATION A
• Tarif • Publicité
• Force de vente
T Marché ciblé
• Remise
• Rabais • Promotion des ventes I
• Conditions de paiement • Relations publiques
• Conditions de crédit • Publicité gratuite O
• Marketing direct
N
Le marketing de Masse, ou marketing non-différencié consiste à proposer le même produit à tous les
consommateurs potentiels. Le plus fameux exemple est le modèle de voiture Ford T qui n'existait qu'en noir
et sans aucune option, mais le marché était sans concurrence et les listes d'attente pleines. Henri Ford disait
lui-même de ses clients qu'ils avaient le choix de la couleur “pourvu qu'ils préfèrent le noir”. Cet exemple
d'anti-segmentation est d'un autre âge et aucun fabricant n'oserait s'y essayer.
La segmentation consiste à choisir, non pas un marché global, mais une partie du marché, et à s'y adapter,
tant en ce qui concerne les caractéristiques du produit qu’en ce qui concerne les prix et la communication.
La segmentation est donc le découpage d’un ensemble de consommateurs en sous-ensembles homogènes
selon un ou plusieurs critères. Le travail en sous-ensembles permet d’avoir une stratégie marketing mieux
différenciée et donc plus efficace.
Pour qu’un segment soit exploitable, il faut :
que le nombre de consommateurs concerné soit suffisant pour rentabiliser la fabrication en masse des
produits,
qu’il soit clairement identifiable,
qu’il soit accessible, c’est à dire qu’il existe des médias capables de s’adresser à ce segment.
La segmentation est le travail préalable à tout positionnement.
Ce travail commence avec le choix de critères judicieux. Ces critères proviennent d’études statistiques et
qualitatives en possession du chef de produit. Par exemple, pour les propriétaires de maisons individuelles le
critère de segmentation “possède animal de compagnie” est un critère judicieux lorsqu'on sait qu'une partie
de cette population associe la maison au chien ou au chat.
Une fois les critères choisis et hiérarchisés, l’entreprise doit tester la segmentation en cherchant si le
découpage est logique et si les groupes sont bien distincts les uns des autres. Il relève les exclusions et
inclusions. Enfin, il recherche l'homogénéité à l'intérieur de chaque groupe. Finalement, il faudra s'inquiéter
de la possibilité de toucher, en terme de communication, les groupes sélectionnés.
L'entreprise peut avoir des contraintes à faire valoir lors du choix des segments. Par exemple, la contrainte du
potentiel de vente existe si l'appareil de production ne permet pas une bonne flexibilité ; la contrainte pouvant
venir du circuit de distribution ou encore de la solvabilité des clients.
Une fois le(s) segment(s) déterminé(s), le rôle du chef de produit est de positionner les produits en fonction
des attentes du segment et des positionnements de la concurrence. Le positionnement définitif du produit
exprime la manière dont l'entreprise souhaite que le segment choisi perçoive le produit ou la marque.
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Le marketing relationnel dépasse la simple personnalisation des produits (marquage au nom du client d'une
cafetière électrique ou d'une bouteille de cognac pour les fêtes de Noël) et la variable service. Cette dernière
peut être un élément du marketing relationnel selon qu'elle vise ou non à instaurer une relation durable et
personnelle avec le client. Par exemple, la maintenance permanente d'un ordinateur, les extensions de
garantie de certaines marques automobiles ou l'assurance contre le vol lors d'un achat avec certaines cartes de
crédit contribuent à une démarche de service mais ne suffisent pas à nourrir un véritable marketing
relationnel.
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segmentation supervisée. Cette approche de segmentation consiste à déterminer d’abord quels sont les
groupes auxquels on souhaite aboutir avant de réaliser cette segmentation sur la base de clients de
l’entreprise.
segmentation non supervisée. Cette segmentation part de la recherche de caractéristiques communes entre
les clients pour aboutir à des classifications qui ne se sont pas révélées d’elles-mêmes. Ce type d’approche
implique l’utilisation d’outils statistiques performants de Datamining. Il s’agit donc d’extraire
automatiquement, à partir des masses accumulées dans les systèmes informatiques (Datawarehouse) des
informations cachées. Le Datamining s’appuie sur un ensemble de techniques comme les réseaux neuronaux,
les arbres de décisions, l’extraction de règles à partir de données, la méthode de plus proche voisin. Cette
prospection utilise quatre grands moyens :
• recherche de corrélations,
• segmentation d’une population en groupes homogènes,
• détection des écarts et des anomalies,
• prévision des tendances et des comportements.
Cette dernier approche correspond d’avantage à une optimisation des bases de données client.
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Segmentation
Segmentation
par
parvaleur
valeur
Segmentation
Segmentation Segmentation
Segmentation
selon
selonlelebesoin
besoin selon
selonlelecanal
canal
la classification consiste à affecter des individus à des classes pré-existantes. La démarche la plus classique
consiste à affecter l'individu à la classe dont il est le plus proche, cette proximité étant définie arbitrairement.
Des démarches plus sophistiquées permettent de pondérer différemment les critères selon les classes.
La segmentation tient compte non seulement des descripteurs mais aussi du but économique visé, par
exemple la quantité ou la valeur consommée par chaque segment.
86 % des entreprises interrogées reconnaissent que c’est principalement la pression concurrentielle qui les
pousse à mettre en œuvre des projets de CRM analytique et que ceux-ci sont incontournables pour éviter la
perte de leurs clients.
une connaissance client parcellaire
Seules 9 % des entreprises peuvent se targuer de connaître parfaitement leurs clients, alors que 59 % avouent
n’en avoir qu’une faible connaissance. Les clients stratégiques ne sont pas mieux identifiés, puisque la moitié
des entreprises interrogées déclarent ne connaître que moins de 40 % de leurs clients stratégiques.
Elles définissent un client stratégique notamment par sa rentabilité potentielle. 40 % d’entre elles assurent
pouvoir mesurer la rentabilité de leurs clients.
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La connaissance et le pilotage de la relation client sont des priorités stratégiques dès à présent pour 91 % des
personnes interrogées. Ce sujet est considéré comme fondamental et d’actualité. L’objectif prioritaire du
déploiement d’une stratégie de CRM analytique est pour 38 % la fidélisation des clients et pour 22 %
l’augmentation de la rentabilité. On n’assiste donc pas à une volonté d’accroître ses parts de marché
(l’élargissement de la base client ne concerne que 13 % des interviewés), mais bien à une nécessité de
s’attacher une clientèle et d’augmenter son potentiel commercial. Ceci s’inscrit dans la logique commerciale
de nombre d’entreprises qui considèrent qu’il est moins coûteux de fidéliser ses clients que d’en acquérir de
nouveaux.
une démarche encore hésitante
Actuellement, seulement 15 % des entreprises se considèrent matures en matière de connaissance client et 9
% pour le pilotage. Plus de 30 % des entreprises n’en sont qu’aux premières réflexions, alors que 40 %
déclarent avoir engagé des développements, qui se situent encore dans une logique expérimentale.
Les premiers chantiers engagés concernent prioritairement le stockage des données (35 %), la segmentation
des clients (30 %) et l’exploitation des données (15 %). L’analyse de la rentabilité et l’utilisation des
analyses ne réalisent encore que des scores faibles avec respectivement 8 et 7 % mais qui s’expliquent par la
jeunesse des projets. Quant au risque client, il ne fait pas partie des préoccupations des entreprises avec un
taux de 2 % des projets engagés.
Ces taux s’expliquent en partie par le fait qu’une démarche " industrielle " d’analyse nécessite une
infrastructure et un historique client.
un retour sur investissement attendu à court terme
53 % des entreprises reconnaissent ne pas avoir fixé d’objectifs de retour sur investissement au lancement du
projet. Cependant, les 47 % des entreprises qui s’étaient fixées indicateurs et objectifs l’ont fait sur des délais
relativement courts : de un à deux ans pour 31 % d’entre elles et de 6 mois à un an pour 33 %.
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2.1.1.2. La mesurabilité
Il est par ailleurs nécessaire que ce critère de segmentation soit facilement mesurable.
Ainsi les critères démographiques, géographiques, et socioculturels répondent généralement bien à cette
condition. Lorsque l’on a décidé de retenir, par exemple, le sexe et l’âge comme critères de segmentation, il
est facile de savoir (par les statistiques de l’INSEE) combien il y a d’individus de chaque sexe, dans chaque
tranche d’âge ; il est également possible de récolter ce genre d’informations lors de sondage auprès des
personnes interviewées et ainsi d’analyser et de comparer les comportements et attitudes à l’égard du produit
considéré.
A l’inverse, certains critères de personnalité par exemple, sont difficilement mesurables. Il se peut que
l’anxiété soit un critère pertinent pour segmenter un marché. Mais il n’existe malheureusement aucune
statistique indiquant le nombre d’anxieux, et il est très difficile au cours d’une enquête par sondage, de
mesurer le degré d’anxiété des personnes interviewées. Ce critère, aussi pertinent soit-il pour la
segmentation du marché, les assurances-vie par exemple, ne serait donc pas facilement mesurable.
publicitaires. Cependant, pour d’autres aspects comme le choix des canaux de distribution et de diffusion, la
valeur opératoire peut-être très variable. Les critères démographiques, géographiques, et socioculturels sont
en général très opératoires : on connaît assez bien les habitudes d’achat, de lecture de presse, d’écoute de
télévision,… des différents segment définis à l’aide de ces critères et l’on peut par conséquent lorsqu’on a
décidé d’attaquer un segment particulier, choisir les canaux de distribution et de communication permettant
de l’atteindre spécifiquement.
Les critères de personnalité, ainsi que de comportement et d’attitude à l’égard du produit déterminé peuvent-
être moins opératoires : on ne sait généralement pas quels magasins sont fréquentés, quels journaux sont lus
ou quelles stations de radio sont écoutées par les ménagères « cordon bleu » ou les hommes qui se rasent
deux fois par jour…
Une fois le potentiel global estimé, le fournisseur doit définir les seuils lui paraissant significatifs pour
segmenter sa clientèle et adapter des approches commerciales différenciées. A partir de quel palier mettre en
place une politique de partenariat ? En dessous de quel seuil faut-il adopter d’autres méthodes de vente ? …
Suivant le type d’entreprise, la segmentation par potentiel d’achat comporte en général de 3 jusqu’à 7 paliers
niveaux. Ainsi chaque entreprise doit définir les paliers correspondant à son marché et calculer le potentiel
pour ses clients actuels comme pour ses prospects.
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Dans cet exemple du fabricant d’outils coupants, le client X achète une seule famille sur les trois (son taux
d’équipement est d’un tiers) alors que le client Y référence les trois familles de produits.
Un client détenant plusieurs gammes traduit une attitude plus favorable au fournisseur que celui n’en
achetant qu’une seule, même de façon significative. Pour un fournisseur, même s’il détient une forte part de
marché, commercialiser une seule gamme de produits rend sa position vulnérable. S’il déçoit son client sur
un produit ou un service, il n’aura pas d’offre alternative pour compenser.
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Le critère « part de marché » est souvent plus adapté aux entreprises leader ou ayant une stratégie de
«conquistador » (particulièrement soucieuses de l’évolution de leur part de marché) et aux entreprises
commercialisant une seule gamme.
Selon le marché et son expérience, chaque entreprise doit définir les critères représentatifs d’un
comportement fidèle. Voici, par exemple, des sous-critères de fidélité :
la régularité ou fréquence d’achats,
le taux d’équipement ou détention de gammes,
l’achat auprès d’un nombre réduit de fournisseurs,
l’engagement sur les contrats d’achats à moyen terme, par opposition à la remise en cause continuelle de ses
engagements,
la connaissance de plusieurs interlocuteurs chez son client,
l’acceptation ou le référencement d’essais, de promotions ou de nouveaux produits,
l’anticipation des commandes permettant aux fournisseurs de mieux gérer ses flux,
la communication positive de son fournisseurs : rôle de parrainage et d’influence dans les réseaux,
un nombre élevé d’années de fidélité.
I. Très fidèles ou très engagés
II. Moyennement fidèles
III. Risques d’infidélité
Contractualisation
Nombre de
des engagements
fournisseurs
6
I x
1
Nombre d’interlocuteurs
Essais et nouveaux 4 connus et liés par site
produits acceptés
ou testés Régularité et fréquence
d’achat
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6 x 6 x
1 1
2 2
3
5 3
5
4
4
Figure 6 : matrice de fidélité - cas d'un client très Figure 7 : matrice de fidélité - cas d'un client
fidèle moyennement fidèle
2.1.2.5. La marge
Ce critère prend en compte la marge réalisée par le client, c’est à dire la marge obtenue après que l’on ait
déduit du chiffre d’affaires encaissé, les coûts de fabrication et de commercialisation.
Les niveaux de marge par client dépendent en général de trois facteurs principaux :
la politique tarifaire, et les remises consenties,
la marge des produits ou services vendus ou offerts,
les dépenses commerciales et marketing allouées spécifiquement à ce client ( ce qui inclus : services,
prestations, qui interviennent dans la relation client).
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Offre complexe
Vente de
projets
Marketing
direct
Produits simples
L’offre de l’entreprise se classe sur l’axe verticale de cette matrice (de produit simple à offre complexe), les
approches commerciales sur l’horizontale : les méthodes de vente simple de type marketing direct ou sous-
traitées comme la vente par distributeur, VPC ou Internet, aux méthodes de vente complexes à multiacteurs
ou un pool d’entreprises.
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Personnalité
& style de vie
Démographie,
géographie, Situation d’achat
sociaux, ou de consommation
économie
CRITERES DE SEGMENTATION
Attitude
Comportement
psychologique
à l’égard du
à l’égard du
produit
produit
considéré
considéré
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2.1.4.1. La segmentation en B to C
Dans le secteurs B to C, on peut regrouper les variables essentiellement en deux catégories selon qu’elles
décrivent les caractéristiques des consommateurs ou bien qu’elles décrivent les réponses et attentes des
consommateurs.
Cycle de vie familiale Jeune, Célibataire ; jeune, marié, sans enfants ; jeune marié, au moins 1
enfant et de moins de 6 mois ; âgé, marié, avec enfants ; âgé, marié tous les
enfants âgé de plus de 18 ans ; âgé, célibataires ; autres
Revenu annuel Moins de 50 000 F, de 50 000 à 99 999, de 100 000 à 199 999F, plus de 200
000F
Style de vie Ego centrés, décales, activistes, recentrés matérialistes, recentrés rigoristes
(classification CCA)
Psychographiques
Personnalité Autoritaire, introverti, ambitieux, etc.
Relation au produit Ne le connaît pas ; en connaît l’existence ; est informé sur lui; est intéressé
par lui ; est désireux de l’acquérir; à l’intention d’acheter.
Figure 10 : principaux critères de segmentation dans la grande distribution - source Kotler & Dubois
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2.1.5. La segmentation en B to B
Les marchés B to B peuvent être segmentés en fonction des critères géographiques et comportementaux
étudiés précédemment pour le marché B to C, mais on peut aussi faire appel à d’autres variables , qui peuvent
être classées selon cinq rubriques :
l’environnement de la firme : les critères les plus utilisés sont alors le secteur industriel, la taille de
l’entreprise, sa situation géographique,
les paramètres d’exploitation prédominants chez le client : sa technologie, son savoir-faire, ses capacités
techniques et financières,
les méthodes d’achat : sa structure d’achat, ses politiques, critères, etc…
les facteurs conjoncturels : degré d’urgence de la commande, type d’application,
les caractéristiques personnelles des acheteurs : attitudes à l’égard du risque, fidélisation, etc…
Environnement:
Secteur, taille de l’entreprise, situation géographique du client
Paramètres d’exploitation :
Technologie, savoir-faire de l’entreprise, utilisation d’un produit/marque, capacité du client
Méthodes d’achat :
Organisation de la fonction d’achat, structure hiérarchique,
relations acheteur-vendeur, politiques générales d’achat, critères d’achat
Facteurs conjoncturels :
Urgence de la commande, application, importance de la commande
Pour choisir les critères les plus appropriés, Kotler & Dubois suggèrent dans « Marketing Management » de
procéder en deux temps :
identifier des macro segments :
• le marché final auquel le produit/service est destiné,
• les applications du produit / service,
• la taille du client,
• le rythme et le volume d’utilisation,
• la localisation géographique,
• le mode d’organisation.
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Par ailleurs , les besoins de ces clients varient en fonction de la situation d’achat. Ainsi, on peut distinguer :
les prospects : qui n’ont jamais acheté et qui préfèrent un vendeur qui comprend leurs activités, qui
explique bien les choses et en qui ils peuvent avoir confiance.
les novices : qui commencent à acheter et souhaitent des manuels clairs, une assistance téléphonique, un
bon niveau de formation et des vendeurs compétents.
les experts : qui achètent souvent, veulent un service rapide, une offre personnalisée et un support technique
efficace.
De même, chaque segment a ses circuits de distributeurs privilégiés… Ainsi, par exemple pour le marché de
l’acier, Rangan, Moriarty et Swartz (cité dans « Marketing Management »), ont identifié quatre grands
segments :
les planificateurs. Pour eux, le produit n’est pas important et ils l’achètent de façon routinière sans attendre
beaucoup de service.
les partenaires. Le produit est assez important pour eux et ils l’achètent de façon concurrente. Ils obtiennent
de petites réductions et un certain niveau de service.
les commerçants. Le produit est très important à leurs yeux. Ils sont sensibles au prix et au service. Ils
n’hésiteront pas à se tourner vers la concurrence s’ils espèrent obtenir de meilleurs prix.
les négociateurs. Ils veulent les meilleurs prix possibles et les services les plus performants. Ils achètent des
volumes importants et obtiennent des réductions importantes. Ce sont les clients les moins rentables pour
l’entreprise.
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Bons clients
5%
20 %
80%
Bons standards Revenus
15%
Petits clients
80%
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Suite à une étude de PricewaterhouseCoopers, réalisée sur la rentabilité des communications téléphoniques à
longue distance aux Etats-Unis, on obtient le découpage suivant :
REPARTITION REPARTITION
DES CLIENTS ESTIMEE DU REVENU
Segment IV
> 100 $
Dépense en dollars par mois
14% 51%
36% 85%
Segment III
50 - 100 $ 22% 34%
Segment I 40% 3%
< 25 $
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Les enjeux de la segmentation dans la relation client
Ainsi, les clients qui ont les plus fort chiffres d’affaires ont le code 1, ensuite 2 , etc.. Cette approche est
déclinée sur chacune des trois variables. Les clients qui présentent les plus forts chiffres d’affaires, la plus
faible récence d’achat et la plus forte fréquence ont le code 111. Une segmentation RFM construit sur trois
critères avec trois valeurs donne vingt-sept segments, avec sept critères, deux mille segments.
Il est ainsi plus traditionnel de se limite à un découpage entre trois et cinq classes et de procéder ensuite à des
regrouepemnt des catégories RFM les plus proches.
240
9 Très bon clients réguliers
8 Clients réguliers en progression
Montant
180
8 7 Clients réguliers petit chiffre d’Affaires
6 Clients réguliers en décroissance
120 3 5 Clients récents gros Chiffre d’Affaires
6
5 4 Client récents petit Chiffre d’Affaires
7 30
60 1 3 Client réguliers perdus récemment
2 20 2 Client non confirmés
4 Fréquence
10 1 Client perdus depuis longtemps
4 3 2 1
Récence
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Épargne
Besoin de Financement
Étapes de la vie
Ils permettent de le positionner dans un cycle « standard » et éventuellement d’apprécier le décalage par
rapport à la norme, ou de mesurer le potentiel du client par la vitesse de passage d’une phase à une autre.
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On peut enfin utiliser certains événements (naissance, retraite, fêtes) pour segmenter un marché. Dans le
luxe, on isole ainsi le marché des fêtes de fin d’année, qui représente un poids important dans les ventes
totales. En bijouterie, on analyse aussi séparément le marché de la St Valentin et celui de la Fête des Mères.
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Les enjeux de la segmentation dans la relation client
Exemple :
Prenons l’exemple d’une entreprise pharmaceutique adressant directement le marché des pharmacies. Après
une première segmentation simple de la clientèle réalisée après une interrogation des différents acteurs
(commerciaux, pharmaciens eux-même), six profils caractéristiques, six segments ont été mise en évidence.
Cette segmentation a été réalisé selon les critères propres à l’environnement pharmaceutique (l’éthique, le
coût) mais aussi selon des critères comportementaux (dynamisme, suiveur) donne les résultats suivant :
Dynamique
L’homme d’affaires VIP
Le novateur
L’opportuniste rusé
L’affectif sympathique
Coût Éthique
Le besogneux tatillon
L’éthique tranquille
Suiveur
Par ailleurs, pour ses différents profils, une étude plus poussée a été effectué afin d’analyser le comportement
des différents profils pour connaître les caractéristiques, attentes, les attitudes de chacun de ces segments afin
d’améliorer la connaissance client. Cette analyse a été conduite selon le modèle suivant :
+ liberté
+ person-
+ services nalisation
« Je suis un professionnel
« Je recherche des reconnu par
informations l’entreprise A »
diverses »
+ informations + reconnaissance
- temps - rigidité
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+ liberté
+ person- + person-
+ services nalisation + services nalisation
- coûteux - risque
- temps - rigidité
+ liberté + liberté
+ person-
nalisation + services
- risque - coûteux
+ liberté
+ services
- risque - coûteux
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Les enjeux de la segmentation dans la relation client
Définir
Définir la
la Stratégie
Stratégie Marketing
Marketing
par segment(s) choisi(s)
par segment(s) choisi(s)
Choix
Choix de
de segment(s)
segment(s)
comme
comme cible(s)
cible(s) marketing
marketing
Description
Description des
des caractéritiques
caractéritiques
de
de chaque segment
chaque segment
Choix
Choix de
de critères
critères de
de segmentation
segmentation
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Les enjeux de la segmentation dans la relation client
M1 M2 M3 M1 M2 M3 M1 M2 M3
P1 P1 P1
P2 P2 P2
P3 P3 P3
M1 M2 M3 M1 M2 M3
P = produit
P1 P1 M = Marché
P2 P2
P3 P3
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Les enjeux de la segmentation dans la relation client
3.1.1. Identifier
« Comment obtenir plus d’informations individuelles de la part d’un plus grand nombre de vos clients. »
3.1.1.1. L’objectif
L'objectif de cette première étape est d'identifier les clients, mais pas seulement au sens classique du terme. Il
ne faut pas se contenter de connaître leur nom et leur adresse, il faut aussi s'attacher à connaître leurs
relations avec l'entreprise et leurs désirs.
En B-to-B
Dans les relations interentreprises (ou "Business-to-Business"), la constitution de fichiers est facilitée par
l'existence d'annuaires professionnels (exemples : pages jaunes). Il est cependant souvent difficile de bien
identifier dans une entreprise qui est l'acheteur, le prescripteur, l'utilisateur. Il est important de savoir qui
décide dans l'entreprise, qui signe les contrats. De plus, les interlocuteurs sont souvent moins stables que les
particuliers dans la mesure où les noms et les postes changent souvent.
En B-to-C
En B to C ("Business-to-Consumer"), le rassemblement de données sur les consommateurs est plus difficile.
La force de vente constitue la plupart du temps le premier (voire le seul) contact avec le client.
L'identification se déroule ainsi, souvent lors de l'entretien de vente, pendant la phase de découverte des
besoins et des contraintes du client.
Le coût de la constitution de fichiers étant élevé, l'entreprise a intérêt à créer ses fichiers prospects qui
alimenteront une base de données. Les vendeurs peuvent alors se référer à cette base pour fournir une offre
correspondant au profil du consommateur.
Les objectifs de l'identification des clients sont :
d'introduire de plus en plus de clients dans les bases de données donc d'identifier le maximum de clients,
de collecter des informations supplémentaires sur les clients,
de conserver une trace des préférences des clients,
de vérifier et d'actualiser les bases de données,
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Les enjeux de la segmentation dans la relation client
…et bien sûr d'exploiter les bases de données afin, au final, de proposer un produit ou un service
personnalisé : par exemple en B-to-B, une offre de réapprovisionnement systématique si le produit vendu
nécessite des consommables comme l'encre pour les imprimantes, un guide d'utilisation personnalisé, une
offre d'entretien, …
3.1.2. Différencier
« vos clients n’ont pas tous la même valeur et n’attendent pas tous la même chose de votre entreprise »
La différenciation est un des concepts forts des principes d'installation du one-to-one. Pour Peppers et
Rogers, la différenciation des clients constitue une véritable théorie. Ils distinguent les clients de deux
manières :
ce qu'ils valent(leur valeur),
ce qu'ils veulent (leurs besoins).
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Les enjeux de la segmentation dans la relation client
L'ouvrage de Peppers et Rogers propose une segmentation des clients selon leur valeur :
les CPP (clients les plus profitables) : ils ont la plus grande valeur. L'objectif est de conserver ce type de
clients en les faisant entrer dans une relation d'apprentissage.
les CCM (clients à croissance maximum) : ils représentent la marge de progression de l'entreprise. Ces
clients peuvent être encore plus rentables.
Les CNR (clients non rentables) : l'objectif est de les inciter à devenir plus rentables (en augmentant leur
fréquence et leur panier d'achat) ou les encourager à aller voir ailleurs pour devenir les clients non rentables
des concurrents.
Selon le secteur d'activité de l'entreprise, il peut être plus important de différencier le client selon sa valeur ou
ses besoins. Peppers & Rogers ont ainsi défini quatre quadrants du marketing one-to-one :
Trés différencié
Secteur de prédilection
Différenciation selon la valeur
du 1-to-1
2 4
Uniforme
1 3
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Exemple : stations-service
Le besoin (prendre de l'essence) et la valeur sont sensiblement uniformes. Le conducteur ne prendra plus
d'essence, que s'il doit effectuer plus de kilomètres. Son potentiel de croissance n'est donc pas primordial
pour la station, même si les chaînes entament des programmes de fidélisation (exemple : points Total).
Exemple : compagnies aériennes
Le besoin des clients (les particuliers) est uniforme : effectuer un trajet d'un point A à un point B. Mais le
service est très différencié en fonction de la valeur du client. Un voyageur fréquent a plus de valeur qu'un
voyageur occasionnel.
Exemple :librairies
Les besoins sont très différenciés (information, divertissement, …) mais en terme de valeur, les clients sont
globalement uniformes.
Exemple : l'informatique
Les besoins et la valeur sont très différenciés en fonction des clients. L'objectif est d'amener les produits à
vendre dans le quatrième quadrant, en les personnalisant au maximum. C'est donc le secteur de prédilection
du one-to-one.
La segmentation permet d'engager des actions spécifiques à chaque segment. Elle permet d'identifier les
clients les plus importants, ou ceux dont les achats ont le plus augmenté, pour lesquels des programmes
spécifiques de fidélisation pourraient être engagés. On peut ici rappeler la règle des 80/20 : 80% du chiffre
d'affaires d'une entreprise est réalisé grâce à 20% de ses clients.
3.1.3. Communiquer
« Comment obtenir plus d’interactivité avec vos clients, en dépensant moins d’argent »
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Les enjeux de la segmentation dans la relation client
offerte par l'entreprise. Le dialogue est de plus immédiat : le client se rend compte que l'entreprise s'intéresse
à lui et à ses réactions. L'impact est direct car cette étape demande la participation active du client et son
implication. L'interactivité est donc une notion clef. Le dialogue est une occasion d'apprendre à mieux
connaître les valeurs, les besoins, les centres d'intérêts et les priorités du client.
3.1.4. Personnaliser
« comment répondre précisément aux demandes de vos clients »
Personnaliser, c'est agir en fonction de ce que l'on a appris sur les clients individuels. Personnaliser le
traitement des clients est une étape clef dans la démarche one-to-one.
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Les enjeux de la segmentation dans la relation client
Par exemple, le constructeur de voitures Smart propose un produit personnalisé. La carrosserie est faite en
plusieurs parties. Le client peut choisir la couleur de presque chacune des parties et disposer ainsi d'une
voiture quasi unique, compte tenu de la multiplicité des combinaisons possibles.
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Les enjeux de la segmentation dans la relation client
3.2.1. Le CRM
Les deux citations suivantes provenant de deux cabinets d’étude reconnus (Gartner Group et AMR),
permettent de cerner la notion de GRC, Relation Client, en anglais CRM, Customer Relationship
Management :
interne externe
Management Management
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Phase 3
Phase 2
Phase 1
Figure 24 : les cinq piliers de la gestion stratégique du client - source "CRM de Stanley Brown
La segmentation est une pratique clé, sans laquelle l’entreprise ne pourrait évoluer. Fermement soutenues par
ce pilier, les sociétés qui arrivent en phase 3 sont celles qui portent un nouveau regard sur l’indispensable
différenciation des services rendus. Pour identifier les clients méritent une attention particulière, il faut une
stratégie et des outils de segmentation solides. En d’autres termes, les entreprises de la phase 3 ont compris
que c’est en recourant à des instruments permettant de segmenter leurs client de façon adéquat, qu’elles
pourront aboutir à une différenciation correcte de leur offre.
Les entreprise en phase 3 cherchent, plus que les autres, à procurer des services différenciés et à effectuer des
analyses de rentabilité sur leurs clients. Il est crucial de déterminer avec exactitude , parmi eux, ceux qui
méritent le titre de « bijoux de la couronne ». Ces clients d’importance stratégiques se distinguent par les
caractéristiques suivantes
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On a pu ainsi montrer que tous les clients ne contribuaient pas de la même façon aux résultats de l’entreprise.
Selon les secteurs, on estime ainsi qu’environ 30% des clients vont représenter 60% du chiffre d’affaires
d’une firme et 80% de son résultat net. Ce sont ces clients dont l’entreprise devra se préoccuper afin de les
conserver le plus longtemps possible.
D’autre part, la segmentation va permettre aux entreprises d’être alertées lors de risques de défection d’un
client, et ainsi de mettre en place des opérations de rétention de clients. Une bonne segmentation va mettre en
évidence les clients susceptibles de partir dans un délai assez proche parce que le produit ou le service offert
n’est pas adapté à leur profil ou à leurs attentes. Ces clients pourront bénéficier d’une attention particulière et
d’une offre qui leur corresponde au plus près et qui sera à même de les retenir comme clients de l’entreprise.
Toutes ces opérations ont un point commun : elles visent, grâce à une meilleure connaissance des clients à
optimiser les investissements marketing et commerciaux. Meilleur ciblage et meilleure efficacité sont ainsi
les deux attentes majeures en terme de segmentation client.
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Les enjeux de la segmentation dans la relation client
Dans l’exemple d’une banque évoque dans CRM de Stanley Brown, ces différentes étapes de déclinent ainsi :
Phases 1 – Identification de grands segments de clientèle
A ce stade, l’acquisition de nouveaux clients et la gestion des relations s’effectuent à un niveau assez
générale, les segments de clients actuels ou potentiels assez large. Des contraintes d’ordre analytique,
organisationnelle et technique limitent souvent la capacité de la banque à créer des offres spécifiques, assez
ciblés pour toucher des individus. Celle-ci n’a donc pas d’autre choix que de classer ses clients actuels. Quant
aux prospects, ils sont segmentés uniquement en fonction de leur rentabilité potentielle. Le cas échéant, des
données démographiques et psychologiques s’ajoutent à ces critères. La banque cible ses campagnes de
marketing suivant la valeur qu’elle compte obtenir de ses clients et prospects.
Une fois le processus de segmentation élémentaire effectué, l’étape bancaire crée des programme marketing
offrant des produits, tarifs, promotions et niveaux de services différenciés pour chaque segment. Les objectifs
prioritaires d’une banque en phase 1 consistent à accroître la rentabilité des clients à fort potentiel en
élargissant l’offre qu’elle propose. Dans le même temps, elle oriente activement ses clients les moins
intéressants soit vers des canaux en libre-service, soit vers des services peu coûteux.
Phase2 – Définition des besoins, des comportements et du potentiel
Afin de rendre l’acquisition et la gestion des clients plus efficaces, la banque en phase 2 associe une
segmentation statique, axée sur la rentabilité à une analyse du comportement. Elle diffuse ensuite les données
relativement fiables vers ses différents canaux de distribution. Cette combinaison d’analyse de
comportement, de données historiques et de segmentation statique et orientée rentabilité permet ma création
de modèle statistiques dynamiques visant à évaluer les causes et les effets des actions marketing. Il est alors
possible de prédire le résultant des campagnes d’acquisition, de fidélisation ou d’élargissement de l’offre
pour chaque segment.
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Les enjeux de la segmentation dans la relation client
Cet apport d’information élaborées aux canaux de distribution exige de fournir aux employés des indications
plus précises sur les taches de vente ou de service à privilégier. Des menus déroulant ou des messages
visualisant à l’écran leur apportent des renseignements statiques complémentaires sur les clients, et leur
suggèrent les actions les plus susceptibles de recevoir un accueil favorable de leur part.
Les efforts que déploie la banque en phase 2 visent essentiellement à organiser et à influencer l’activité de ses
agences et centre d’appels afin d’aboutir à une acquisition et à une gestion des clients plus efficaces.
Phase 3 – Relation client étroite et individualisée
Une banque représentative de la phase 3 est libre de sélectionner ses segments de clients, en réduisant de ce
fait les possibilités de choix de ses concurrentes. Pour atteindre cette position prédominante, elle a changé du
tout au tout certains aspects de ses propres stratégies d’acquisition et de gestion de la clientèle. Elle a acquis
une connaissance approfondie de chaque segment de client et la réactualise sans cesse. Les éléments suivant
contribuent à optimiser sa vaste base d’information :
• La banque définit précisément stratégie et objectifs marketing pour chaque client.
• A l’aide de technique et de processus de pointe, elle compare de nouvelles idées à des programmes
marketing existants afin de soumettre des offres de façon rapide et continue.
• Elle génère des information propres à soutenir l’acquisition de prospects et la gestion de la relation
client.
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Les enjeux de la segmentation dans la relation client
Les nouveaux canaux bouleversent les modes de relation avec les clients. Toutefois, les chiffres montrent une
certaine stabilité des contacts par l’intermédiaire des forces de vente et des points de vente. Le client éprouve
toujours un besoin fort de voir son interlocuteur ou son produit. Les différents modes de communication se
complètent au lieu de se substituer. Le degré d’utilisation de l’un ou l’autre des canaux dépend du rapport
qualité de service / coût qu’il apporte à telle ou telle opération. Le face à face est particulièrement bien adapté
pour la conquête de nouveaux prospects, l’Internet se prête bien à la prise de commandes et les centres
d’appels sont efficaces pour les tâches d’après vente. La mise en place d’une stratégie multicanal permet de
développer trois approches :
approche personnalisée
Par l’intermédiaire du face à face et de la relation directe les personnes se connaissent et réalisent des
transactions sur une relation de confiance.
approche semi-personnalisée
La mise en place de méthodes de vente et de supports de commercialisation permet d’améliorer l’efficacité
de la démarche commerciale.
approche de masse
Les messages sont distribués en nombre à des personnes non identifiées (suspects) pour intensifier la
pénétration sur le marché. C’est aux prospects de s’identifier pour que s’établisse un dialogue.
Les nouvelles technologies modifient la relation avec le client mais aussi les coûts de service. Comme le
montre le tableau suivant, les coûts de communication sont très différents selon le canal de communication.
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pour attirer des clients par une politique d’information et de communication interactive ;
pour améliorer la fidélité des clients en fournissant un meilleur service ;
pour collecter un nombre impressionnant de données sur le mode d’interaction , les structures choisies et les
constructions des cibles.
Les entreprises voient dans le Web des avantages économiques identiques à ceux de l’utilisation des serveurs
vocaux interactifs sur les centres d’appels avec le traitement automatisé des questions simples en offrant un
accès immédiat et de plus en plus convivial à l’information.
CANAUX SEGMENTS
CLIENTS
CANAUX SEGMENTS
CLIENTS
CANAUX SEGMENTS
CLIENTS
CANAUX SEGMENTS
CLIENTS
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Moment critique
Client stratégique
n
tio
Canal Téléphone
la
personnalisé
de
aux
an
C
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Merchandiser Synergie avec le Synergie avec le Efforts à Synergie avec le Synergie avec le Synergie avec le
commercial à commercial à déterminer selon commercial à commercial à commercial à
développer développer la valeur du client développer développer développer
Objectifs de Objectifs de Objectifs de Objectifs de Objectifs de
conquête conquête conquête conquête conquête
Vente croisée de Vente croisée de Vente croisée de Vente croisée de Vente croisée de
services services services service service
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Au delà de cette approche en terme stratégique , les trois points suivants sont susceptibles de permettre
d’éviter les pièges traditionnels de ce type de projet :
segmenter son marché avant de segmenter ses clients
laisser le client réaliser sa propre segmentation lorsque c’est possible
ne pas sous estimer les impacts organisationnels.
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3.7.1. Acquisition
Impacts :
Meilleure connaissance des profils et des comportements des clients
3.7.2. Développement
Impacts :
Ciblage des meilleurs clients potentiels et propositions de ventes croisées et de montée en gamme
« Abandon » des clients non rentables
3.7.3. Fidélisation
Impacts :
Identification des clients fidèles moins sensibles au prix
Identification des clients partenaires pouvant servir de référence et témoigner
Amélioration de la marge
Réduction des besoins d’acquisition
Réduction des coûts d’acquisition, de reconquête
3.7.4. Reconquête
Impacts :
Actions de reconquête des clients adaptées à la valeur du client pour l’entreprise et aux raisons de l’abandon
Réduction des coûts des reconquêtes et amélioration des taux de succès des campagnes
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4. Les Outils
Figure 31 : principaux acteurs sur le marché CRM en France - source IDC 2002
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Le marché du CRM évolue principalement dans les secteurs des activités de Services qui ont généré près de
75% des revenus licences des éditeurs, tandis que le secteur industriel représentait 25% de l'activité. Les
"industries" de services consommatrices d'applications CRM (Télécommunications, Banque/Finance,
Assurance, Utilities, Services) ont des caractéristiques communes : elles sont orientées B to C (Business To
Consumer), elles disposent d'une base client très étendue et elles proposent des produits à faible "valeur" de
différenciation. Les outils de gestion de la relation clients vont permettre aux entreprises appartenant aux
secteurs des Services d'identifier de manière plus précise leurs clients afin de leur proposer une offre
différenciée.
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C’est dans l’ensemble de ces catégories que se trouvent les modules de segmentation à proprement dit.
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SAS Institute a une longue expérience professionnelle en matière de Business Intelligence et en matière de
Datamining. Cet éditeur est donc bien positionné sur le marché. SAS tend à devenir un partenaire
indispensable pour les autres éditeurs, fournisseurs d’autres applications CRM. Cette solution cherche à être
de plus en plus simple et performante pour l’utilisateur pour qu’il profite ainsi de toute l’expertise de SAS
dans la majorité des problématiques de CRM anlytique.
Norkom offre une bonne solution orientée CRM aux entreprises recherchant un large champ d’applications
analytiques telles que la personnalisation et la connaissance client dans les industries spécifiques.
Quadstone offre une solution cohérente aux entreprises intéressées à la visualisation de données et au
Datamining, mais manque de certaines fonctionnalités dans le domaine du traitement des données et des
tableaux de bord, qui sont exigées pour une solution complète. Pour des entreprises ne souhaitant que
visualiser et faire du Datamining, Quadstone est une bonne solution.
SPSS a concentré ses efforts dans le développement de solution centrée autour du client. Cependant, SPSS
doit montrer qu'il peut être aussi présent dans le domaine des outils statistiques d’analyse de marché
nécessaires à une solution de CRM analytique globale. Une grande partie des fonctionnalités de cette
solution, et les expériences chez des premiers clients vont dans ce sens, SPSS doit montrer qu'il peut
répondre à ce marché.
Unica a une solide position sur le marché des applications Marketing (de la gestion de campagne au
reporting de l’activité marketing), mais manque de certaines fonctionnalités liées aux autres aspects du CRM
(par exemple, reporting sur les ventes et services, analyse de site Web, …) qui sont nécessaires pour devenir
un leader dans le monde des suites de CRM analytique.
Data Distilleries offre une solution convaincante dans le secteur de l'analyse et de l'optimisation des
données en temps réel, mais cette solution ne constitue pas une suite complète pour des applications CRM.
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Kana possède une expertise dans le domaine de l’analyse Web, mais n’a pas réellement fait ses preuves
ailleurs dans un champ d’applications plus large à travers l’ensemble des autres canaux.
PeopleSoft a mis beaucoup d'attention dans la réalisation de sa solution analytique. La suite analytique de
PeopleSoft offre ainsi des applications statistiques et des applications de reporting par l'intermédiaire de
l’entrepôt de données CRM. La modélisation du comportement du client est rendue possible par l’intégration
de modules de Datamining provenant du partenariat de PeopleSoft avec les éditeurs Unica et AngosSotfware.
SAP commence à offrir une solution analytique en tant qu’élément de son nouveau module CRM. La
volonté de SAP est de fournir un éventail de fonctionnalités de base, ce qui permet de constituer une offre
intéressante pour répondre aux besoins initiaux de ses propres clients. Cette stratégie lui permet de gagner du
temps pour élargir et approfondir son offre.
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5. Conclusion
Malgré l’importance des informations, le clients demeure souvent un inconnu. Ce constat devient encore plus
évident lorsqu’il s’agit d’identifier les clients à fort potentiel.
La segmentation est une méthode permettant d’obtenir une connaissance de ses clients, et d’en tirer partie
pour améliorer les performances de l’entreprise. Ainsi comme pour tout projet de Gestion de la Relation
Client, la mise en place d’une segmentation ne peut être envisagée comme une fin en soi, mais uniquement
comme un moyen au service d’objectifs précis et concrets à atteindre. L’orientation générale de cette
approche peut-être résumée ainsi : la réussite d’une segmentation client passe avant tout par une réflexion
préalable poussée, fondée non sur les possibilités techniques des outils mais sur des objectifs stratégiques que
l’entreprises souhaite atteindre via sa segmentation.
Le souhait d’aboutir à une segmentation pertinente de sa base clientèle part de la volonté des entreprises
d’adopter un traitement différencié de leurs clients en fonction de la contribution (passée et future) de ceux-ci
aux résultats de l’entreprise. Il s’agit ensuite de transformer la segmentation client en des objectifs
opérationnels. Dans la mise en place d’une segmentation client, les enjeux sont dont de pouvoir hiérarchiser
les clients, personnaliser le service, et organiser la relation avec ce dernier en fonction de degré d’intérêt
stratégique du segment pour l’entreprise. La principale conséquence est la mise en place d’une politique
Segment/Canal afin de mettre en cohérence la valeur stratégique de client et les efforts et les investissements
que l’entreprise veut faire sur ce segment.
Ainsi, la segmentation, tout comme une démarche globale de Gestion de la Relation Client, doit devenir un
élément essentiel de définition de la stratégie de l’entreprise.
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ANNEXES
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Annexe A : Bibliographie
« Le One to One en pratique » de Don Peppers, Martha Rogers, Bob Dorf, Ed. d’Organisation, 1999
« Marketing Management, 10éme Edition » de Kotler & Dubois, Ed. Publi union 2000
« Etes-vous vraiment orienté Client ? » de Hélène Lacroix –Sablayrolles, Ed. Dunod, 2002
« Etudes sur les indicateurs de performance, étude qualitative 2002 », PwC Consulting
« La relation client est avant tout une affaire de stratégie », article du Figaro Entreprises, Lundi 15 Avril
2002, de DarrelRigby, Fred Reichheld, Jean-Christophe Pettinotti du Cabinet Bain
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SITES INTERNET :
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FIGURE 31 : PRINCIPAUX ACTEURS SUR LE MARCHÉ CRM EN FRANCE - SOURCE IDC 2002
...........................................................................................................................................................................58
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LISTE TABLEAUX
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