Edição 82

ED_82 8/29/05 6:41 PM Page 1
ED_82 8/29/05 6:49 PM Page 2

ED_82 8/29/05 7:06 PM Page 3
| Sumário |
6 Opinião/ Outsourcing
| Estatísticas | Barómetro mundial
8 Opinião/ Sociedade Bit
As edições online das revistas dão lucro e 10 Dossier/ Comunicação e Marketing Político
angariam novos leitores para a versão em papel.
Os resultados do barómetro desenvolvido pela 28 Portugal Digital / UMIC
FIPP. 30 Estatísticas da Comunicação
30 32 Actualidade Imprensa
34 Actualidade Rádio
| Reportagem | As TIC ao alcance de todos 35 Apresentação Pública/ RTTL
Acessibilidade e as TIC num trabalho voltado 36 Actualidade Televisão
para a população com deficiência em Portugal.
37 Reportagem Comunicação/ Fotojornalismo
Ofertas de aplicações informáticas, projectos
nacionais e iniciativas internacionais. 42 Actualidade Tecnologia
43 43 Reportagem Tecnologia e SI/ Acessibilidade
47 Actualidade Sociedade de Informação

| Empresas XXI | Casos de sucesso das
empresas tecnológicas 49 Dinâmicas de Comunicação e SI
Novas áreas de negócio e o empreendedoris- 50 Portugal Media/ Castelo Branco

mo das empresas nacionais em análise. O ca- 56 Investigação em Comunicação
so da Ydreams e dos sonhos tornados realidade.
64 58 Instituições da Comunicação/ ICAP
60 Centros de Conhecimento/ IPG
61 Aula Aberta
62 Leituras
MediaXXI Ficha técnica

66 Mercados da Comunicação
68 Festival/ PUBLIFORDOC
70 Actualidade Publicidade e Marketing

Ano X - n.º 82 Julho-Agosto 2005
72 Seminário/ Marketing One to One
ADMINISTRADOR EXECUTIVO: Paulo Ferreira MARKETING E PUBLICIDADE: Amélia Sousa
DIRECTOR INTERINO: Paulo Faustino (publicidade@mediaxxi.com) COLABORAÇÃO: 74 Estratégias/ Rui Paulo Lopes
EDITORA: Paula dos Santos Cordeiro Centro de Estudos em Ciências da
(editor@mediaxxi.com) REDACÇÃO: Nídia Silva Comunicação da Universidade Independente 77 Vizinhança Mediática
(redaccao@mediaxxi.com) COLABORADORES: ASSINATURAS: Notícias Direct – Tapada Nova –
Ana Filipa Cerol, Carla Martins, Cátia Candeias, Capa Rota – Apartado 55 – 2711-901 Linhó – 78 Lá Fora
Cristina Nobre, Daniela Gonçalves, Dulce Portugal – Tel.:21 924 99 40 IMPRESSÃO:
Mourato, João Ferreira, Margarida Ponte, Marisa Heska Portuguesa – Indústrias Tipográficas, S.A. 80 Euromedia
Torres Silva, Rui Braz, Paulo Antunes, Vanda – Campo Raso – 2710-139 Sintra – Tel.:21 923
Ferreira OPINIÃO: Aguiar Falcão, Fernando 89 00 DISTRIBUIÇÃO: VASP/ CTT – Correios de
82 Aldeia Global
Resina da Silva, John Lawson, Reginaldo Portugal SOCIEDADE GESTORA DA REVISTA:
Rodrigues de Almeida FOTOGRAFIA: João Reis Formalpress – Publicações e Marketing, Lda.
COLABORADORES DE FOTOGRAFIA: Ana ESCRITÓRIOS: Rua Professor Vítor Fontes n.º
84 Internacional/ Brasil
Luísa, Cristela Bairrada e Teresa Arsénio 8D, 1600-671 Lisboa – Tel.: 217 573 459 – Fax:
CORRESPONDENTES: Inês Rodrigues 217 576 316 E-Mail: geral@mediaxxi.com - 86 Último Olhar
(Bruxelas), Maria Tereza Perez de Almeida, Revista Fundada por Nuno Rocha, em 1996
(Salamanca) COPYDESK: Filomena Martins DEPÓSITO LEGAL nº 99516/96; Registo nº
DESIGN: Tânia Borges (design@mediaxxi.com) 120427 TIRAGEM: 7000 exemplares
ED_82 8/29/05 6:17 PM Page 4
| Editorial |
Decisões Capitais
Este ano o Verão não foi apenas des áreas metropolitanas em Portugal.
quente ao nível do clima e das in- Outro aspecto de capital importância foi a decisão da
compreensíveis vagas de incêndios. Autoridade da Concorrência (AdC) em autorizar a com-
No campo dos media, também se pra da Lusomundo Media por parte da Controlinveste.
observou um Verão quente, com a Ouviu-se muita demagogia sobre os impactos negativos
tomada de decisões de capital im- desta operação. Foram realizados vários estudos que pro-
portância para o futuro dos media varam que a operação fazia sentido e, pelo contrário, iria
em Portugal. Desde logo, a primeira contribuir para um maior equilíbrio de forças entre os
decisão capital e, passe a redundân- principais grupos de media. A AdC decidiu bem, embora
| Paulo Faustino * | cia, foi o encerramento dos jornais A tardiamente.
Capital e o Comércio do Porto, por É estranho que se tenham colocado tantos obstáculos so-
parte dos espanhóis da Prensa Ibérica. Contudo, para os bre a venda da Lusomundo Media, por contraponto com
mais atentos e conhecedores da actividade dos media, so- as facilidades iniciais que pareciam estar a ser concedidas
bretudo para quem tem um na operação de compra da
maior conhecimento em- O ERRO DOS ESPANHÓIS FOI O DE NÃO TEREM Media Capital. A decisão da
presarial deste sector, não CMVM de obrigar a uma
PERCEBIDO ISSO, PORQUE A OPORTUNIDADE DE
terá constituído grande OPA foi acertada não só por-
surpresa este desfecho. MERCADO CONTINUA A EXISTIR. NÃO HÁ JORNAIS
que, por um lado, demonstra
Aliás, é curioso que dos vá- que Portugal não é uma
rios artigos publicados na REGIONAIS RELEVANTES NAS GRANDES ÁREAS «República das Bananas» co-
imprensa sobre o assunto, mo, por outro, possibilita a
poucos tenham reflectido METROPOLITANAS EM PORTUGAL justiça básica de os pequenos
sobre o posicionamento accionistas poderem ter tam-
editorial e a viabilidade económica destes projectos. bém a sua parte nos ganhos. Em todo caso, a adivinha-se
Podem avançar-se muitos argumentos, mas tenho para uma luta interessante entre a Prisa e a RTL/Bertelsman.
mim que, muito dificilmente se irá conseguir viabilizar Ainda a propósito de decisões capitais e, noutra perspecti-
esses dois jornais sem proceder a reestruturações profun- va da comunicação, o marketing autárquico tem gerado
das, nomeadamente: i) adequar a estrutura do jornal ao interessantes fenómenos de comunicação política em
potencial do mercado; ii) assumir um posicionamento Portugal. A profissionalização da comunicação política é
editorial claro para o mercado; e iii) não concorrer di- uma tendência crescente. Os políticos precisam cada vez
rectamente com os jornais «nacionais» diários. Acredito mais dos media para fazer passar a sua ideia. O lado per-
na viabilidade destes dois jornais se estes se assumirem verso da questão é que se corre o risco dos políticos hoje
como publicações regionais e locais das respectivas áreas não serem suficientemente avaliados pela sua capacidade
metropolitanas e se tiverem a coragem de redimensionar de organizar e decidir, mas sobretudo pela capacidade de
a sua estrutura. Face à dinâmica do nosso mercado, cada comunicação e «utilização» dos media. Nesta edição
um destes jornais nunca terá possibilidade de empregar apresentamos, de entre outros assuntos de interesse e ac-
70 ou mais pessoas, como acontecia. É possível fazer um tualidade, um amplo dossier sobre a comunicação políti-
bom jornal regional diário com cerca de 40 pessoas, co- ca das próximas eleições autárquicas a algumas reflexões
mo de resto já acontece com outros diários regionais pu- sobre o tema. E, já agora, comunique com os políticos:
blicados no país. O erro dos espanhóis foi o de não terem vote!
percebido isso, porque a oportunidade de mercado conti-
nua a existir. Não há jornais regionais relevantes nas gran- * Director Interino
[ Página 4 ] | Julho-Agosto 2005 | Media XXI

MEDIA XXI N.º 79 1/14/70 2:15 PM Page 5
ED_82 8/29/05 7:40 PM Page 6
| Opinião |
Outsourcing de Sistemas de
Informação: Cuidado…
| Fernando Resina da Silva* | Vejamos, em termos muito sintéticos, quais os pontos que pela
empresa e pelo prestador não poderão deixar de ser considera-
O outsourcing de Sistemas de Informação (SI) está a generali- dos. A empresa deverá efectuar um levantamento dos SI de que
zar-se em todo o mundo, tendo inclusivamente chegado às dispõe, incluindo o histórico das métricas e níveis do seu de-
grandes empresas, como Bancos e Seguradoras. Com a evolu- sempenho, para posterior comparação com o que lhe é ofereci-
ção da tecnologia os SI têm-se tornado demasiado complexos, do pelo outsourcer, inventariar as suas necessidades, ponderar
implicando elevados custos para as empresas, não só de as vantagens e os riscos do recurso ao outsourcing e realizar o
aquisição, mas também, e principalmente, de manutenção estudo financeiro da alternativa outsourcing vs. manutenção do
e assistência técnica, contratação e formação de técnicos, status-quo. Esta tarefa pode ser assegurada por consultores espe-
actualização e gestão. cializados, ou, até mesmo, mas com cuidados adicionais, por
A solução encontrada pela generalidade um potencial outsourcer, ao abrigo, não ain-
das empresas, cuja actividade comercial ESTA CONTRATAÇÃO, VULGO da de um contrato de outsourcing, mas de
não é a de gestão de SI, foi a de contratar um contrato preliminar de prestação de ser-
OUTSOURCING, IMPLICA PARA
um prestador de serviços, especializado viços de consultoria. Após a realização deste
nessa gestão, a quem «entrega» toda a A EMPRESA CONFIAR A UM estudo inicial, e na posse das suas conclu-
componente de SI de suporte à sua acti- sões, a empresa estará em melhores condi-
vidade. Acontece, porém, que esta con- TERCEIRO UMA ACTIVIDADE ções para aferir das suas necessidades e apre-
tratação, vulgo outsourcing, implica para ciar as propostas de possíveis outsourcers.
a empresa confiar a um terceiro uma ac- QUE, SENDO CERTO QUE NÃO Na negociação do contrato deverão as partes
tividade que, sendo certo que não é a ac- prever e regular aspectos relativos à identifi-
tividade que constitui o seu objecto, é É A ACTIVIDADE QUE CONSTI- cação precisa dos serviços de outsourcing
em regra essencial para o sucesso desta. contratados e respectivos preços, transferên-
Daí ser extremamente delicado todo o TUI O SEU OBJECTO, É EM cia de activos (não só hardware e software
processo de outsourcing, desde o mo- mas igualmente de recursos humanos),
REGRA ESSENCIAL PARA O
mento da tomada de decisão quanto à transferência de contratos (onde se incluem
sua implementação, passando pela esco- SUCESSO DESTA os contratos de assistência e manutenção),
lha do oustsourcer, negociação e assina- transição dos serviços (período crucial que
tura do contrato, transferência dos equipamentos, dos serviços pode marcar toda a vivência do contrato), regime de prestação
e eventualmente de pessoal da empresa, prestação e recepção dos serviços (após o período de transição e incluindo os níveis
dos serviços e, no final do contrato, a retoma ou o reencami- de qualidade de prestação dos serviços e respectivas penalida-
nhamento dos serviços para outro prestador. des pelo seu incumprimento “SLA”), alterações (aumento
E esta situação é ainda mais delicada quando a empresa des- ou redução) e novos serviços, renovação e inovação tecno-
conhece os cuidados que deve ter em todo este processo. O lógica, propriedade intelectual sobre as obras e programas
problema reside no facto de que, na generalidade dos casos das criados, responsabilidade das partes, modelo de governo
PMEs, dotadas de estruturas técnicas de pequena dimensão, te- do contrato (incluindo os poderes de gestão e fiscalização),
mos nesta negociação de um lado uma empresa que, para método de resolução de litígios e, finalmente, a retoma pe-
além de prever que o outsourcing lhe vai originar uma rela empresa ou reencaminhamento dos serviços para outro
dução de custos e que cada vez tem mais dificuldade na outsourcer no final do contrato, fase cuja importância é vi-
gestão do seu SI, pouco mais sabe, e do outro, um presta- tal para que a empresa não se coloque ad eternum na de-
dor cuja actividade é precisamente a gestão de SI e que, co- pendência do outsorcer.
mo tal, tem todo o know-how que o coloca numa posição
de vantagem na negociação do contrato. *Vieira de Almeida & Associados – Soc. de Advogados

EDIÇÃO 81 6/9/70 8:12 PM Page 7
ED_82 8/29/05 7:11 PM Page 8
| Sociedade Bit |
O Código da Publicidade
reinventado
Sucesso ou derrota são palavras sem muito sentido em arte pura. apreender o que faz mover as
Porém, adquirem outra configuração em publicidade, pois o ob- pessoas. A partir daí, relacio-
jectivo está subjacente ao acto de concepção dum projecto publi- nam-se esses aspectos com
citário, seja ele qual for. aquilo que queremos publicitar.
Um produto publicitário é uma espécie de espelho que nos envia E é assim que vemos publicida- | Reginaldo R. de Almeida* |
para uma realidade apetecível, que nos projecta para uma platafor- de a automóveis sem vermos
ma associada à melhoria de algo: da imagem, do conforto, da sa- um único carro e sem ser dita uma única palavra sobre carros. É
tisfação, da perfeição. assim que vemos publicidade a refrigerantes onde respiramos ale-
A publicidade é criadora de mitos, mesmo que perfeita- gria, entusiasmo, jovialidade e descontracção e onde a garrafa ou
mente delimitados no tempo, no que ao uso ou benefício lata do refrigerante parece mais um acessório do que o objec-
diga respeito. Há exemplos de publicidade que fazem his- to central. Nesta medida, registe-se também o número de
tória e não são poucos; são marcos teóricos enquanto esco- profissionais das mais diferentes áreas que colaboram nos
la de aprendizagem, para o público-alvo para o qual foram projectos publicitários: pretende-se que a qualidade do pró-
criados, na capacidade tecnológica A PUBLICIDADE É FOMENTADORA prio produto que está a ser concebi-
com que foram produzidos, pelas do seja elevada e que todos os aspec-
ideias e aspectos sócio-económicos DE ASSOCIAÇÕES DE CONCEITOS: tos subjacentes à possibilidade de
que representavam; mas também são compra e aquisição do objecto que
marcos na memória do público, que ADQUIRIR UM COMPUTADOR vai ser anunciado, estejam estudadas
os relembra quase como se de um e contempladas. Desta forma, técni-
acontecimento histórico se tratasse. TORNA-NOS MAIS COMPETITIVOS, cos de saúde, psicólogos e professo-
Um dos exemplos mais clássicos é o da res. São alguns dos profissionais que,
Kispo, uma marca de anoraques, cujo su- UMA CANETA AUMENTA-NOS O aparentemente de forma inusitada,
cesso foi de tal ordem que hoje em dia a participam na concepção dos mais
PROFISSIONALISMO, UM RELÓGIO
palavra designa anoraque ou qualquer ca- variados anúncios.
saco para a chuva e ninguém desconhece o TRAZ AVENTURA O fenómeno publicitário atravessou a
que seja. É comum ouvir-se dizer que se fronteira do concreto de forma dupla:
vai comprar um Kispo da marca X, como poderíamos dizer que por um lado avança por caminhos diferentes deixando de publici-
vamos comprar umas calças da marca Y.Teoricamente os mitos só tar apenas objectos palpáveis, como um livro ou garrafas de água,
perduram até se tornarem reais, até se transformarem em realida- passando a promover também conceitos como a necessidade de
de. Mas em publicidade adquirem outra dimensão, quase divina ler ou os benefícios de consumir água, sem fazer publicidade a
ou sagrada quando se misturam connosco, quando, em certa me- qualquer forma de leitura específica, nem a qualquer marca de
dida, fazem parte de nós. Ora, a publicidade tem esta particulari- água. É publicidade à qualidade de vida em geral e não a um pro-
dade, a de se apoderar de nós. duto ou objecto. Por outro lado, mais do que nunca, a publicidade
Se as preferências pelos champôs com cheiro a maçã nos lem- é fomentadora de associações de conceitos: adquirir um compu-
bram muito, muito subtilmente, o fruto proibido e se é por isso tador torna-nos mais competitivos, uma caneta aumenta-nos o
que têm tão grandes saídas comerciais, não sabemos. Uma coisa é profissionalismo, um relógio traz aventura...
certa, a palavra-chave do momento é Relacionar. A publicidade, mais do que eficiente, é nossa cúmplice e, sendo
Se bem que a publicidade seja a rainha da Sociedade do servida das mais variadas formas mas, utilizando as palavras de
Consumo, é a Sociedade do Relacionamento que detém a chave Andy Warhol, sempre mais do que o público pode suportar...
da transversalidade, pois tudo está em rede e tudo se relaciona, se
equaciona, se move pelo meio de qualquer coisa, se cruza, se en- * Doutorado em Ciências da Informação e Professor
treluza. Hoje, através do marketing lateral, procura-se buscar e Universitário - sociedadebit@sociedadebit.com

final80 4/6/70 12:56 AM Page 93
O rigor da informação, para a eficácia da decisão
A informação foi, é e será sempre um factor fundamental

para aumentar a eficácia das decisões.
O IPOM, especialista na recolha e tratamento de informação,

está preparado para lhe dar todo o apoio nas seguintes áreas:
Estudos de Opinião
Estudos Sócio-Políticos
Estudos de Perfil do Consumidor
Estudos Publicitários
Estudos Qualitativos
Planeamento e Recolha de Informação
Digitalização e Tratamento de Informação
Telemarketing
Diagnóstico de Necessidades de Formação
Rua Cândido dos Reis, 253 - 2º | 4000 - 073 V. N. Gaia | Tlf: 22 370 94 30 Fax: 22 371 26 21 | e-mail: geral@ipom.pt www.ipom.pt
ED_82 8/29/05 6:46 PM Page 10
| Dossier/ Comunicação e Marketing Político |

Marketing político e sistema mediático
No campo dos efeitos

especiais
Paul Valéry escreveu que “a política é a arte de impedir as pessoas de meterem
o nariz no que lhes diz respeito”. Concorrerá o marketing político para este
estado de coisas, ou para diminuir o fosso entre eleitos e eleitores? | Por Carla Martins |
“Quando pensamos nos tempos som- da “comunicação política” como propa- importância dentro da sua teoria política.
brios e nas pessoas que neles viveram e ganda. Porém, a pensadora germano- Até certo ponto, escreveu no primeiro vo-
se movimentaram, temos que levar em alemã não ignorava que a comunicação lume de “A Vida do Espírito”, o homem
linha de conta esta camuflagem, pode escolher o modo como
emanada do «poder estabelecido» NA SUA APROPRIAÇÃO DO CAMPO DOS MEDIA, O aparece aos outros. “A auto-apre-
– ou do «sistema», como então se sentação é distinguida da auto-
dizia – e por ele difundida. Se a fun- POLÍTICO AGE COMO UMA ESPÉCIE DE DEMIURGO, mostração pela escolha activa e
ção do domínio público é iluminar consciente da imagem apresen-
os assuntos dos homens (...) então as COM PODERES PARA SE FORJAR A SI PRÓPRIO tada (...). A auto-apresentação
trevas chegam quando esta luz é apa- não seria possível sem um certo
gada pelas «faltas de credibilidade» e ENQUANTO SUJEITO POLÍTICO E ATÉ CERTO PONTO grau de conhecimento”.
pelo «governo invisível», pelo dis- Se são intrínsencos ao campo
curso que não revela aquilo que é”. FABRICAR UMA PSEUDO-REALIDADE político elementos de encena-
As palavras de Hannah Arendt, no ção e de dramatização, se os
prefácio de “Homens em Tempos política num sentido poiético não era seus representantes desde sempre visa-
Sombrios”, cristalizam uma percepção exclusivo dos regimes totalitários mas se ram persuadir, agradar e convencer, a
estendia às auto-apresentação esbarra, no limite,
sociedades de- com a autenticidade. O sucesso ou o fra-
mocráticas. casso do empreendimento da auto-apre-
Antes de mais, sentação depende da consistência e dura-
reconheceu ção da imagem apresentada ao mundo.
que os ho- Esta observação é tanto mais relevante
mens, que in- quanto a auto-apresentação gera a ilusão
evitavelmente de auto-criação, sobretudo em tempos de
tendem para a euforia (histeria) mediática. Os media
auto-mostra- são, hoje, palco privilegiado da luta, con-
ção, indicam quista e manutenção do poder, de apre-
sempre como sentação e discussão de medidas de go-
desejam apa- vernação, de linhas de acção, etc. Na sua
recer, ou me- apropriação do campo dos media, o polí-
lhor, como tico age como uma espécie de demiurgo,
querem ser com poderes para se forjar a si próprio
vistos e ouvi- enquanto sujeito político e até certo pon-
dos pelos ou- to fabricar uma pseudo-realidade.
tros na esfera Correlativamente, é consensual a ideia
pública. Esta é de que a política se transformou decisi-
Casa da Imagem uma conclu- vamente por via deste processo de me-
são de grande diatização.

ED_82 8/29/05 6:47 PM Page 11
| Domínio contaminado | ras de retórica; confusão entre políti-

“O que é a comunicação política? «A ca e entretenimento.
retórica mais a electricidade», respon- Simultaneamente, a mediatização da
dem certos «práticos» dos ofícios da política conduziu ao aparecimento de
persuasão. Nesta acepção restrita, enten- novas categorias profissionais caracte-
de-se por comunicação política um con- rizadas pela “ambiguidade”, “que
junto de técnicas e processos utilizados prestam, indiferentemente, os seus
pelos actores políticos, sejam eles pesso- serviços na informação jornalística ou
as singulares ou colectivas, a fim de in- na comunicação empresarial e políti- Casa da Imagem
fluenciarem a opinião”, escreve Mário ca”. A clara separação entre audiovi-
Mesquita, no artigo “Tendências da sual, acção publicitária, comunicação
Comunicação Política”, publicado em política e comunicação empresarial esfu- Segundo Fernando Lima – ex-assessor
“O Quarto Equívoco”. Nesta definição ma-se perante as sinergias que geram no- de Cavaco Silva e de Martins da Cruz, e
tecnicista, baseada na interacção da tele- vos discursos e novos ofícios. Enfatiza ex-director do “Diário de Notícias” –,
visão, da publicidade e das sondagens de Mário Mesquita que são estes novos pro- num artigo publicado na revista
opinião, acrescenta, a comunicação polí- fissionais de identidades algo fluidas mas “Jornalismo & Jornalistas”, “controlar o
tica surge como uma extensão do marke- de actuação decisiva que se ocupam cada fluxo noticioso, numa época de grande
ting político. vez mais da definição das estratégias de competição informativa, é de vital im-
Se esta definição não esgota a comunicação comunicação dos agentes políticos. portância para o êxito de qualquer ini-
política – objecto vasto e multiforme –, ciativa no plano político”.
não há dúvida de que a comunicação em- | Controlar a agenda | A actuação dos assessores de Reagan
presarial, nas vertentes de publicidade e de Nos Estados Unidos, o marketing políti- Michael Deaver e David Gergen confir-
relações públicas, “contaminou o domínio, co começou a refinar-se a partir da dé- mou a importância da agenda para a
outrora solene e circunspecto, da comunicada de 60. Ficaram célebres os debates construção da imagem do presidente.
cação política”. O discurso e a ideologia televisivos entre Kennedy e Nixon que, Na Casa Branca definiam diariamente
perderam terreno, apagaram-se, perante as na interpretação dos especialistas, re- uma “linha do dia”, um tema capaz de
técnicas da sedução. dundaram na derrota deste último. Na prender a atenção dos media.
Mesquita sistema- Domesticando a agenda, evitavam ao
tiza algumas ten- O CONTROLO DA AGENDA – MEDIÁTICA E PÚBLICA –, A máximo “desvios” informativos. A “ma-
dências do funcio- nipulação” era feita por inundação e por
namento e da PROFISSIONALIZAÇÃO DESSE CONTROLO, REVELOU-SE antecipação. O filme “Wag the Dog”
retórica dos media (“Manobras na Casa Branca”), de Barry
que se repercutem UMA DAS ESTRATÉGIAS FUNDAMENTAIS E UMA QUASE Levinson, exacerba uma realidade quoti-
na comunicação diana e rotineira.
política: subordi- OBSESSÃO UMA VEZ QUE ESTE MECANISMO ESTÁ ASSO- No entanto, adverte Felix Ortega, a um
nação ao aconteci- processo de visibilidade corresponde
CIADO AOS EFEITOS QUE A MENSAGEM PODERÁ TER
mento; primado um processo paralelo de ocultação. E a
do directo – os di- mediação profissional é uma das estraté-
rectos, nas palavras de Elihu Katz, ofere- década de 80, a presidência de Ronald gias que os políticos utilizam para se
cem, em vez de notícias, “informação Reagan – uma antiga estrela de protegerem de visibilidades públicas
permanente sem interpretação e inter- Hollywood – foi considerada a “era das não desejadas. Citando o escritor Paul
pretação permanente sem informação”; public relations”. Valéry, “a política é a arte de impedir as
predomínio dos esquemas binários e O controlo da agenda – mediática e pú- pessoas de meterem o nariz no que lhes
maniqueus; hiperpersonalização da vida blica –, a profissionalização desse con- diz respeito”. Poder-se-á perguntar: o
política; valorização das dimensões não- trolo, revelou-se uma das estratégias marketing político concorre para este
verbais; regra da redundância; confusão fundamentais e uma quase obsessão estado de coisas ou, pelo contrário, con-
dos tempos verbais – por exemplo, algo uma vez que este mecanismo está asso- tribui para diminuir o fosso entre eleitos
que ainda não ocorreu pode esgotar-se ciado aos efeitos que a mensagem pode- e eleitores?
antes mesmo de acontecer; uso de figu- rá ter na moldagem da opinião pública.
Media XXI | Julho-Agosto 2005 | [ Página 11 ]

ED_82 8/29/05 7:36 PM Page 12

Comunicação política em tempo de campanhas eleitorais
Comunicar a Política
As estratégias multiplicam-se, mas em Portugal o marketing político para a
conquista do voto é uma tendência recente | Por Cátia Candeias e Paula dos Santos Cordeiro |
A publicidade na comunicação política, as características de comunidade para política assume uma especial relevância
actividade que domina em períodos de comunidade. São aspectos que requerem na televisão, com uma linguagem política
campanhas eleitorais, consiste na criação um trabalho sistemático de pesquisa dos especializada. A campanha de 1952 de
de um mecanismo de adesão entre o valores e características simbólicas que Eisenhower é considerada como a primei-
produto e os destinatários desse mesmo constituem uma mais valia numa deter- ra a assumir a forma de comunicação polí-
produto. Assim, se do ponto de vista co- minada comunidade, num determinado tica associada à televisão e, a sua vitória nas
mercial, um indivíduo se identifica com momento. eleições, constituiu um factor de credibili-
o produto e o compra; do ponto de zação a este meio de comunicação.
vista político, a identificação é con- A CAMPANHA DE 1952 DE EISENHOWER É
sumada no voto, enquanto símbolo | A evolução |
de confiança em alguém. CONSIDERADA COMO A PRIMEIRA A ASSUMIR Desde o aparecimento da publici-
A carga simbólica é, posteriormen- dade política até aos nossos dias é
te, acrescida de características social- A FORMA DE COMUNICAÇÃO POLÍTICA ASSO- possível identificar tendências evo-
mente valorizadas. Características lutivas particularmente marcantes.
como a determinação, a juventude, CIADA À TELEVISÃO E, A SUA VITÓRIA NAS Por um lado, verificou-se um en-
a energia ou a autoridade não cons- curtamento e condensação das
tituem em si substância, mas apenas ELEIÇÕES, CONSTITUIU UM FACTOR DE CREDI- mensagens políticas. Os tempos de
conotação simbólica que valorizam antena obedecem a esta lógica,
BILIZAÇÃO A ESTE MEIO DE COMUNICAÇÃO
o candidato. Estas características são procedendo à colagem de mensa-
obviamente contingentes tanto no gens. O encurtamento constitui
próprio processo histórico da comuni- também um factor de inibição do racio-
dade (hoje, a juventude está também as- | As origens | cínio político, o que deixa transparecer
sociada à política, que estava confinada A génese da propaganda teve início no onde se situa a comunicação política.
aos mais velhos e maduros), como em século XIX, associada a meios de comu- Por outro lado, a concentração da men-
cada comunidade individual, variando nicação como o cartaz, os happenings ou sagem da publicidade política nos can-
as caravanas, que didatos remete para um deslocamento
constituíram a das questões políticas para a figura dos
oportunidade actores políticos, numa certa lógica de
das primeiras formatação geral da comunicação políti-
formas de publica. Recordemos para tal, a teoria de
cidade política. Francis Fukuyama sobre o fim das ideo-
Estas técnicas ti- logias, para, em boa parte, justificar o
veram início nos afastamento dos eleitores da classe polí-
Estados Unidos, tica, em virtude da fusão do discurso,
atingindo aqui, num contexto em que os media integram
níveis de sofisti- os restantes campos sociais, como seus re-
cação superiores presentantes e produtores de um discurso
aos de outros pa- que reproduz a estrutura social.
íses do mundo. Marcus Figueiredo, professor e cientista
Nos nossos dias, político responsável pelo Doxa –
N. Silva
a publicidade Laboratório de Pesquisas em

EDIÇÃO 81 6/9/70 8:20 PM Page 9
ED_82 8/29/05 7:37 PM Page 14
Comunicação Política e Opinião Pública, se vendem políticos como

do Instituto Universitário de Pesquisas produtos está relacionada
do Rio de Janeiro (IUPERJ), ligado à com a fase que atravessamos
Universidade Cândido Mendes de absolutização do mercado,
(UCAM), explicou à Media XXI que “a em muito favorecida pela
função do marketing é organizar de for- evolução da propaganda para
ma estratégica a propaganda dos candi- aquilo que denominamos de
datos e dos partidos, de modo a dar marketing político. “Fabricar
unidade, temática e visual, às mensagens opiniões e aspectos físicos é
nas diferentes peças publicitárias, comí- uma acção de altíssimo risco
cios, cartazes e peças para a televisão e político”, explicou Marcus
para a rádio”. Figueiredo. E, “se esta «fabri-
Também a utilização da publicidade po- cação» não tiver verosimi-
lítica não para promover um actor polí- lhança com a história do candidato, um outros, o marketing político assenta em
tico, mas para o descredibilizar, se tem único erro pode destruir a campanha valores, lida com a verdade e não se ba-
vindo a tornar habitual na comunicação inteira”, concluiu. seia na manipulação subliminar da propa-
política. Num curto espaço de tempo, a O marketing político define-se como a ar- ganda, sendo esta, a grande diferença en-
evolução do uso deste tipo de tre as duas fases de evolução:
comunicação tem sido assinalá- da propaganda ao marketing
PERANTE O EXCESSO COMUNICACIONAL DA SOCIEDA-
vel. Recorde-se, por exemplo, as político, actividade igual-
campanhas tanto do PS como DE MODERNA, TAMBÉM A POLÍTICA TEM DE SABER mente profissional, assente na
do PSD das últimas eleições le- tradição norte americana do
gislativas. Desenvolvida pelo ORIENTAR-SE EM FUNÇÃO DAS NECESSIDADES E pós guerra, que passou a usar
brasileiro Einhart da Paz, a estra- as técnicas de propaganda na
tégia dos cartazes do PSD com a POTENCIAR AS RELAÇÕES COM O SEU PÚBLICO-ALVO, vida partidária.
imagem de Sócrates e a mensa-
gem “Sabe mesmo quem é?”, TRADUZIDO NA FIGURA DOS ELEITORES | Marketing e política |
ou com a equipa governativa de Explica Ana João Sepúlveda,
Guterres acompanhada dos slogans te da ética e persuasão, cujo papel é vestir na introdução do livro “Marketing
“Quer mesmo que eles voltem?”, ou as mensagens e os candidatos de modo a Político na Internet” que “permanece,
ainda “Há 3 anos fugiram. Agora que- que encontrem empatia no subconsciente na classe política, um tabu em torno da
rem voltar”, abriram a guerra do marke- colectivo em que pretendem agir. A sua associação das palavras «marketing» e
ting político em Portugal. orientação procura levar-nos a conclusões «política» ”, favorecendo a ideia de que
definitivas e prescreve o que devemos “o marketing político é a deturpação e
| Marketing político | desejar, compreender, temer, querer e não corrupção da política, posto que nada
A política tem condições muito próprias querer. mais é do que a venda do político em
e a ideia entretanto generalizada de que As opiniões não são unânimes, pois para troca do voto, onde, via de regra, o elei-
alguns especialistas apenas se tor sai burlado”. Efectivamente, a con-
repete o que o público já sabe quista de votos e a construção de uma
e o que deseja saber, no senti- imagem positiva dos partidos surgem
do em que esse discurso per- como principais objectivos do marke-
suasivo confirma as opiniões ting político, se atentarmos aos resulta-
do público e responde às suas dos do estudo de opinião levado a cabo
aspirações. É a estratégia do pelo Instituto de Pesquisa e Opinião de
desejo, a arte da sedução, sem Mercado para a Media XXI e publicado
qualquer exercício de coação nas páginas 18 a 21 desta edição.
ou poder. Contudo, apesar da Neste contexto, e perante o excesso co-
arte da sedução inerente à po- municacional da sociedade moderna,
lítica e aos seus métodos, para também a política tem de saber orien-

ED_82 8/29/05 7:28 PM Page 15
dariamente o desenrolar das presentam ideologias. Alguns tentam es-

actividades colectivas, que a condê-las, disfarçá-las e criam um dis-
política se baseia para usar oscurso reproduzindo apenas as demandas
media e fazer passar a sua do eleitorado, sem fundamentar suas
mensagem eleitoral. De qual- propostas de governo”. Se atentarmos
quer modo, é determinante ao passado recente na política nacional,
para um partido a sua base es- à austeridade de Cavaco Silva sucedeu-se
trutural, com ideias estrutura-o estilo completamente diferente de
das que possa defender em António Guterres. Face às novas condi-
sociedade. Na essência, “as ções, José Sócrates tem vindo a adaptar-
soluções são do candidato ou -se ao estilo de rigor da campanha de
partido, o papel da comunica- 1985 do PSD. Em tempo de eleições,
tar-se em função das necessidades e po- ção e marketing é o de assegurar que o “ganha quem tem credibilidade sufi-
tenciar as relações com o seu público-al- cidadão eleitor as compreende”, avançou ciente para ser visto como a solução. Os
vo, traduzido na figura dos eleitores aos quais se destina,
eleitores. Luís Paixão prioritariamente, a comunica-
O POLÍTICO PRECISA DOS MEIOS DE COMUNICAÇÃO
Martins, Consultor de ção eleitoral, não querem fazer
Marketing e Director-Geral PARA FAZER PASSAR A SUA IDEIA, PELO QUE OS POLÍTI- política, querem entregá-la aos
da LPMcom Marketing políticos e esperam deles que
Institucional, entende que COS HOJE NÃO VALEM TANTO PELA SUA CAPACIDADE resolvam os seus problemas”,
“o marketing eleitoral esti- frisa Luís Paixão Martins. Esta
mula a base eleitoral a votar, DE ORGANIZAR E DECIDIR, MAS MAIS PELO PODER DE pesquisa, associada a um
mobiliza para o voto a abs- acompanhamento constante
tenção «distraída», «pregui- COMUNICAÇÃO E CONVICÇÃO do pulsar da sociedade, permi-
çosa» ou «despreocupada», te que a estratégia desenvolvi-
conquista os «swingers» e convence os João Quelhas, Presidente da Associação da ao nível do marketing político se vá
indecisos”. Portuguesa de Comunicação e Marketing adaptando, rumo à vitória nas eleições.
Tal como numa estratégia de marca, par- Politico (APCMP).
tidos e candidatos são compelidos a en- De acordo com os especialistas, o funda- | Política e media |
contrar a melhor forma de concretizar mental nesta questão é o trabalho que se Os media têm hoje o maior poder sobre
os seus objectivos, recorrendo às mo- faz a partir de um cenário preexistente a sociedade, um poder indirecto, na me-
dernas técnicas de comunicação e per- do partido ou do candidato, ao qual se dida em que modelam a sociedade à sua
suasão, envolvendo eleitores, elegíveis e juntam os resultados da pesquisa do que
seus concorrentes, numa espiral de co- o eleitorado quer, dependente do con-
municação que procura a vitória nas texto socio-económico que se está a vi-
eleições. ver. “Se existem políticos que mudam
Este processo é decorrente da dinâmica constantemente
das sociedades de massas nas quais do- de opinião, o
mina o audiovisual em detrimento das problema não é
relações interpessoais. Indivíduos que do marketing,
ocupam os seu tempo ouvindo o que é nem dos estu-
dito na rádio e assistindo o que se passa dos, é da sua fal-
na televisão, acabam por se limitar a co- ta de coerência”,
mentar entre si aquilo que dizem os me- comentou João
dia, fazendo com que, para o marketing Quelhas. Sobre
político sejam mais importantes os media esta questão, co-
do que as feiras e cartazes. menta Marcus
É nesta função de vínculo social, que Figueiredo que
N. Silva
permite ao indivíduo acompanhar soli- “os políticos re-

ED_82 8/29/05 7:39 PM Page 16
imagem. “Estrategicamente, as acções

[nos media] criam no eleitorado a sen-
sação de vitória e geram um clima de
opinião simpático ao candidato facili-
tando a sua aceitação pelo eleitorado”,
referiu Marcus Figueiredo.
O político precisa dos meios de comu-
nicação para fazer passar a sua ideia, pe-
lo que os políticos hoje não valem tanto
pela sua capacidade de organizar e deci-
dir, mas mais pelo poder de comunica-
ção e convicção, cujo resultado imediato
é o suporte ou não, da opinião pública,
influenciada por aquilo que a comuni- N. Silva
cação social transmite.

No Estados liberais, no qual o Estado ca usada nos últimos anos, substituindo em virtude da pouca sofisticação do sis-
Português se inclui, enquanto regime os anteriores métodos da política. A opi- tema partidário e fraca capacidade de
político de democracia libe- investimento e financiamento
ral, o sistema pluripartidá- “ESTRATEGICAMENTE, AS ACÇÕES [NOS MEDIA] CRIAM NO
dos partidos. Tomemos como
rio tem possibilitado a con- exemplo a primeira campa-
corrência de ideias políticas ELEITORADO A SENSAÇÃO DE VITÓRIA E GERAM UM CLIMA nha de Fernando Henrique
e diferentes projectos de li- Cardoso à presidência do
derança partidária. “Uma DE OPINIÃO SIMPÁTICO AO CANDIDATO FACILITANDO A SUA Brasil, que utilizou um estú-
campanha de marketing dio de televisão e uma equipa
eleitoral bem comunicada, ACEITAÇÃO PELO ELEITORADO” de 400 pessoas para os seus
ou seja, com boa assessoria tempos de antena. Ou o The
mediática, conquista espaço e tempo nião política e a rede eleitoral têm vindo Sound Byte Institute, uma empresa nor-
nos media emocionais e ganha credibi- a ser deslocadas, em função da imagem te-americana dedicada à produção de
lidade nos media racionais, ao mesmo construída na campanha. Muito embora discursos e frases fortes, que conta no
tempo que convence e atrai os fazedores Portugal assista a campanhas cada vez currículo com inúmeros candidatos po-
de opinião”, avança Luís Paixão Martins. mais elaboradas, ainda dependemos líticos eleitos e presidentes de impérios
No Brasil, o marketing tem sido a técni- muito dos cartazes e contactos pessoais, económicos, contribuindo, de forma
clara, para a espectacularização da políti-
ca americana. O lado mais profissional
das campanhas eleitorais neste país pas-
sa também pela ligação e envolvimento
das massas nas questões internas e ex-
ternas da nação. Outro organismo inte-
ressante é a Comission on Presidential
Debates, uma organização sem fins lu-
crativos apartidária, criada em 1987 pa-
ra assegurar que os debates, enquanto
elemento fundamental de qualquer
campanha política eleitoral, fornecessem
a melhor informação ao público. A sua
missão tem sido a de produzir debates
para as campanhas presidenciais, ao
mesmo tempo que tem desenvolvido
N. Silva
uma acção educativa e de pesquisa para

ED_82 8/29/05 6:55 PM Page 17
melhorar a qualidade destes debates.

Hoje, numa campanha política, votamos
na pessoa do candidato, nas suas ideias,
ou seja, aquilo que simboliza e com que
nos identificamos. Tenta-se que o candi-
dato surja como herói, protagonista do
sonho colectivo, num sistema compará-
vel ao do estrelato, utilizado no cinema.
No seguimento desta ideia, e pelo facto
de “um político ter a sua própria identi-
dade física, uma personalidade detalha-
da por uma vivência própria, um currí-
culo político marcado pelo seu
passado”, segue-se uma tendência de
exploração da vida privada, familiari- N. Silva
zando o público com a vida pessoal dos

candidatos cujo melhor e mais polémi- ponderância na comunicação política, márias, o que é facto é que conseguiu,
co exemplo é o vídeo familiar criado como veículo de informação política apenas utilizando a Internet, criar um
para a promoção de Manuel Maria entre eleitores e eleitorado. O melhor grupo coeso de pessoas para o apoia-
Carrilho à autarquia de Lisboa, rem, através de uma rede de
no qual a sua mulher e filho NO MARKETING POLÍTICO, ESTRATÉGIAS ISOLADAS, blogs, sites e listas de dis-
apelavam ao voto. cussão. Contudo, a sua per-
A televisão assume-se ainda co- SEM UMA BOA BASE IDEOLÓGICA, DIFUSÃO MEDIÁTICA formance enquanto político
mo uma das mais importantes ficou longe de conseguir
fontes de informação política. GENERALIZADA E UTILIZAÇÃO DOS MÉTODOS TRADICIO- sustentar a rede que o pró-
Família, trabalho, Igreja, sindica- prio havia criado e Howard
tos e vida social vêm cedendo NAIS, AS CAMPANHAS NÃO CONSEGUEM VENCER Dean foi afastado da corrida
lugar aos noticiários, debates e presidencial. O exemplo
programas de entrevistas, a par com os exemplo é o de Horwad Dean, desco- serve para provar que no marketing po-
tempos de antena nos meios de comu- nhecido governador norte-americano lítico, estratégias isoladas, sem uma boa
nicação. Desde o ano 2000 que a que, usando o poder da Internet em seu base ideológica, difusão mediática gene-
Internet vem também ganhando pre- benefício, conseguiu reunir a maior so- ralizada e utilização dos métodos tradi-
ma alguma cionais, as campanhas não conseguem
vez alcançada vencer, pois, tal como refere João
por um pré- Quelhas, “os políticos deveriam repre-
candidato de- sentar soluções assentes sob uma matriz
mocrata. Dean ideológica, mas se calhar, estão longe de
conquistou o ter soluções e quanto às ideologias, pre-
país e, durante ferem todos os dias anunciar o seu fim”.
algum tempo, É certo que as novas tecnologias são um
foi o favorito portentoso auxiliar de campanha e a
para vencer prova disso são os websites nacionais
George W. das campanhas dos vários partidos, salas
Bush nas últi- de conversação e os blogs de campanha,
mas presiden- mas, sem um fundo de verdade, uma
ciais norte mensagem forte, uma liderança caris-
americanas. E, mática e o apoio dos media, o candidato
N. Silva apesar da der- nunca chegará a vencedor.
rota nas pri-

ED_82 8/29/05 6:56 PM Page 18

A Propaganda Política e a Comunicação
Marketing Para Governar

As manobras do marketing político procuram construir uma imagem positiva
dos políticos e influenciar a escolha dos cidadãos nas urnas. Conclusões de um
estudo de opinião sobre esta forma de comunicação entre políticos e eleitores
| Por Margarida Ponte |
Conquistar votos do eleitorado e relegada para segun-

construir uma imagem positiva QUAL O PRINCIPAL OBJECTIVO DO MARKETING do plano, não sendo
dos partidos e políticos. Estes POLÍTICO? por isso, para os in-
são os principais objectivos do quiridos, um dos ob-
marketing político, revela um jectivos do marketing
estudo sobre comunicação e político. Quando
propaganda política realizado questionados sobre a
pelo Instituto de Pesquisa e contribuição do mar-
Opinião de Mercado (IPOM), keting político para a
em exclusivo para a Media XXI. construção da ima-
Numa sociedade democrática gem dos políticos e
em que o marketing político dos partidos, 83%
tem vindo a ganhar maior visi- afirmou que o marke-
bilidade e importância, a Media ting contribui muito
XXI consultou um grupo de para essa imagem, en-
gestores, professores e alunos de quanto 14% disse
Comunicação Social e dá-lhe a contribuir pouco.
conhecer as principais conclu- Apenas 2% considera
sões deste estudo. Avaliar a in- que a propaganda po-
fluência do marketing político na lítica não contribui na-
política portuguesa, na orientação do sen- que muito poucos consideram esta, uma da para a construção de uma imagem fa-
tido de voto dos eleitores, nas relações en- forma de comunicação que privilegia o vorável do político.
tre política e democracia são algumas das conteúdo em detri- Que percentagem
metas deste inquérito. mento da imagem. cabe ao marketing
OS ENTREVISTADOS ENCARAM O
De um painel composto por gestores e Os entrevistados político numa vitó-
responsáveis dos meios de Comunicação encaram o marke- MARKETING POLÍTICO COMO UM ria eleitoral? Outra
Social, bemo como por professores e ting político como conclusão retirada
alunos de cursos superiores de comuni- um veículo de VEÍCULO DE TRANSFORMAÇÃO E da pesquisa, indica
cação, metade dos inquiridos considera transformação e que os mecanismos
que o marketing político é utilizado pa- construção da CONSTRUÇÃO DA IMAGEM DO utilizados pelo
ra conquistar votos do eleitorado, en- imagem do políti- marketing político
quanto 40% considera que este tipo de co ou do partido e POLÍTICO OU DO PARTIDO E DE para promover po-
propaganda serve principalmente para de “caça” ao voto. líticos ou partidos,
construir uma imagem positiva de polí- Os conteúdos, “CAÇA” AO VOTO em período de
ticos ou partidos. Apenas 9% afirma que ideias e ideologias, campanha eleitoral,
o marketing político tem como objecti- tal como toda a informação que costu- têm exercido uma crescente influência
vo informar o cidadão, o que significa ma estar envolvida no debate político é sobre os eleitores. Instrumentos aos

EDIÇÃO 81 6/9/70 8:28 PM Page 19
ED_82 8/29/05 7:02 PM Page 20
quais os partidos políticos têm recorri-

do cada vez mais nos últimos anos em EM SEU ENTENDER, O MARKETING POLÍTICO INFLUENCIA
Portugal. Do total dos inquiridos, 77% MUITO, POUCO OU NADA O SENTIDO DE VOTO NAS
considera que o marketing político in- ELEIÇÕES?
fluencia muito o voto dos eleitores nas
urnas, enquanto 21% pensa que esta in-
fluência não é significativa. Apenas 1%
defende que o marketing político não
condiciona a escolha dos eleitores ao vo-
tarem em determinado líder partidário,
partido ou deputado.
| Marketing e Democracia |
Avaliar a percepção dos inquiridos sobre
os efeitos que o marketing tem provoca-
do quando aplicado à política, em de-
mocracia, foi outro dos objectivos desta
análise. Assim, quando a questão abor-
dada refere as relações entre a democra-
cia e a comunicação política através do
recurso ao marketing político, 61% democrática.
dos entrevistados responde que este
UM POR CENTO DEFENDE QUE O MARKETING
Um elemento cada vez mais pre-
tipo de marketing é uma evolução sente no jornalismo político tem
natural da política moderna, contra
POLÍTICO NÃO CONDICIONA A ESCOLHA DOS sido a sondagem de opinião, que,
19% que o consideram uma ameaça em alguns casos, é utilizada em
à democracia ou um obstáculo à sua
ELEITORES AO VOTAREM EM DETERMINADO cartazes promocionais durante a
consolidação. Pelo contrário, 18% campanha eleitoral. Sobre este as-
LÍDER PARTIDÁRIO, PARTIDO OU DEPUTADO
dos inquiridos defende que o mar- pecto, a esmagadora maioria dos
keting político pode estimular a inquiridos, 80%, considera que a
existência de uma sociedade mais publicação deste tipo de sonda-
gens nos meios de comunicação social
PARA O DESENVOLVIMENTO E CONSOLIDAÇÃO DE UMA influencia o voto dos eleitores, contra
DEMOCRACIA, O MARKETING POLÍTICO PODE SER: 19% que pensa que os cidadãos não são
influenciados pelos estudos de opinião
publicados nos media.
Para a grande maioria dos inquiridos,
60%, os partidos deveria recorrer ao
marketing político de uma forma conti-
nuada e não apenas durante a pré-cam-
panha e a campanha eleitoral, ao passo
que 17% pensa que as acções de marke-
ting devem ser realizadas durante a cam-
panha, enquanto 13% considera que os
partidos devem recorrer ao marketing
também durante a pré-campanha.
| Publicidade ou tempos de antena |

Conhecer a opinião dos inquiridos so-
bre a adopção de um sistema de publici-

EDIÇÃO 81 6/9/70 8:28 PM Page 19
ED_82 8/29/05 7:02 PM Page 20
quais os partidos políticos têm recorri-

do cada vez mais nos últimos anos em EM SEU ENTENDER, O MARKETING POLÍTICO INFLUENCIA
Portugal. Do total dos inquiridos, 77% MUITO, POUCO OU NADA O SENTIDO DE VOTO NAS
considera que o marketing político in- ELEIÇÕES?
fluencia muito o voto dos eleitores nas
urnas, enquanto 21% pensa que esta in-
fluência não é significativa. Apenas 1%
defende que o marketing político não
condiciona a escolha dos eleitores ao vo-
tarem em determinado líder partidário,
partido ou deputado.
| Marketing e Democracia |
Avaliar a percepção dos inquiridos sobre
os efeitos que o marketing tem provoca-
do quando aplicado à política, em de-
mocracia, foi outro dos objectivos desta
análise. Assim, quando a questão abor-
dada refere as relações entre a democra-
cia e a comunicação política através do
recurso ao marketing político, 61% democrática.
dos entrevistados responde que este
UM POR CENTO DEFENDE QUE O MARKETING
Um elemento cada vez mais pre-
tipo de marketing é uma evolução sente no jornalismo político tem
natural da política moderna, contra
POLÍTICO NÃO CONDICIONA A ESCOLHA DOS sido a sondagem de opinião, que,
19% que o consideram uma ameaça em alguns casos, é utilizada em
à democracia ou um obstáculo à sua
ELEITORES AO VOTAREM EM DETERMINADO cartazes promocionais durante a
consolidação. Pelo contrário, 18% campanha eleitoral. Sobre este as-
LÍDER PARTIDÁRIO, PARTIDO OU DEPUTADO
dos inquiridos defende que o mar- pecto, a esmagadora maioria dos
keting político pode estimular a inquiridos, 80%, considera que a
existência de uma sociedade mais publicação deste tipo de sonda-
gens nos meios de comunicação social
PARA O DESENVOLVIMENTO E CONSOLIDAÇÃO DE UMA influencia o voto dos eleitores, contra
DEMOCRACIA, O MARKETING POLÍTICO PODE SER: 19% que pensa que os cidadãos não são
influenciados pelos estudos de opinião
publicados nos media.
Para a grande maioria dos inquiridos,
60%, os partidos deveria recorrer ao
marketing político de uma forma conti-
nuada e não apenas durante a pré-cam-
panha e a campanha eleitoral, ao passo
que 17% pensa que as acções de marke-
ting devem ser realizadas durante a cam-
panha, enquanto 13% considera que os
partidos devem recorrer ao marketing
também durante a pré-campanha.
| Publicidade ou tempos de antena |

Conhecer a opinião dos inquiridos so-
bre a adopção de um sistema de publici-

ED_82 8/29/05 7:04 PM Page 21
dade pago para a vida política portugue- OS PARTIDOS POLÍTICOS DEVERIAM RECORRER AO
sa foi outro dos objectivos deste estudo. MARKETING POLÍTICO:
Em alguns países, como os Estados
Unidos da América, se um partido ou
político quer comunicar com a audiên-
cia tem de o fazer através de publicida-
de paga, nomeadamente na televisão.
Em Portugal, essa forma de comunicação
é realizada pelos partidos através do tem-
po de antena na comunicação social.
Quando questionados sobre se os tem-
pos de antena devem ser substituídos
por publicidade paga pelos partidos, as
opiniões dos inquiridos dividem-se.
Do total de entrevistados, 35% respon-
de que não concorda nada com esta
substituição, mas 34% defende a altera-
ção de tempos de antena para publici-
dade e, 24% afirma concordar pouco
com esta mudança para publicidade tados considerou que podem ser os | Novas tecnologias |
paga nos meios de comunicação social. contribuintes a financiar estas acções de Os blogs estão a dar os primeiros passos
Um assunto sempre sensível é a ques- marketing e comunicação. enquanto veículo de propaganda de um
tão do financiamento das cam- partido ou de um político. Ganharam vi-
panhas eleitorais. E neste caso, os sibilidade nas eleições legislativas de
inquiridos foram taxativos: a es- 34% DEFENDE A ALTERAÇÃO DE TEMPOS Fevereiro de 2005 durante as quais, cada
magadora maioria, ou seja, 89% líder partidário teve o seu blog onde po-
dos entrevistados defendeu que DE ANTENA PARA PUBLICIDADE E, 24% dia fazia campanha política. O estudo for-
devem ser os partidos a financiar nece algumas pistas sobre a entrada das
AFIRMA CONCORDAR POUCO COM ESTA
as suas próprias actividades de novas tecnologias da sociedade de infor-
marketing e comunicação contra MUDANÇA PARA PUBLICIDADE PAGA NOS mação nas campanhas eleitorais. Para a
apenas 6% que escolheu o tecido maioria dos inquiridos, 61%, o contribu-
empresarial como financiador do MEIOS DE COMUNICAÇÃO SOCIAL to dos blogs, newsletters e sites tem sido
marketing realizado pelos parti- grande nas últimas campanhas. No entan-
dos. Por último, 4% dos entrevis- to, 33% considera que o peso das novas
tecnologias é ainda pequeno e 3% são da
| Ficha Técnica | opinião de que é nulo.
Sobre o futuro do marketing político em
O trabalho de campo deste estudo foi realizado através de um ques- Portugal, 87% do painel de entrevistados
tionário por telefone no dia 26 de Julho de 2005 e as chamadas fo- para a Media XXI pensa que os partidos e
ram controladas através do sistema CATI. A amostra englobou 100 os políticos irão utilizar cada vez mais este
inquiridos, de um universo constituído por gestores dos meios de tipo de comunicação política. Para 8% dos
comunicação social, da imprensa especializada, da imprensa nacio- inquiridos, a solicitação do marketing pa-
nal, da imprensa regional, das rádios locais e nacionais, da televisão ra fins políticos vai manter-se e 3% consi-
em sinal aberto, das empresas relacionadas com a comercialização e derou que vai diminuir. A percepção dos
distribuição de comunicação social, e por professores e alunos do inquiridos sobre a evolução do marketing
curso de Comunicação Social. A margem de erro é inferior a 5,2 político indica que este tem tendência para
pontos para um nível de confiança associado de 95,5%. crescer passando a fazer parte do normal
funcionamento da política portuguesa.

ED_82 8/29/05 7:12 PM Page 22

Mini – Inquérito
Definir o papel do
Marketing Político
1) Como caracteriza o marketing político realizado em Portugal em comparação
com aquele que é feito já há mais tempo nos Estados Unidos da América, por
exemplo?
2) De que forma o marketing político contribui para a vitória da imagem sobre o

conteúdo na comunicação política actual?
3) Qual a importância do marketing na gestão das carreiras dos políticos e da

vida dos partidos e no planeamento e desenvolvimento das campanhas
eleitorais?
Quando se coloca a publicidade antes tores mais informados e interessados

da estratégia política, a mensagem é na política e os líderes de opinião
muito menos eficaz e abre-se a porta a “consomem” ideias, argumentos e pro-
graves erros de campanha e a contradi- postas políticas para decidir em quem
ções. Disse-se que a guerra é algo de- votar. Há que dar-lhes a melhor oferta
masiado importante para ser deixada em termos de ideias e propostas. Uma
nas mãos dos militares. Pode dizer-se boa campanha assim o fará. É tão má
da mesma forma que uma campanha uma campanha que despreze as ideias e
eleitoral é algo demasiado importante pa- as propostas como uma que despreze a
ra ser deixado nas mãos dos publicitários. imagem. Nós que temos como profis-
| Luís Costa Bonino | são fazer campanhas eleitorais sabemos
Director LCB – Marketing Político 2) É um erro pensar que o marketing que cada um dos segmentos do eleito-
político promove a imagem em detri- rado decide em que votar através de
1) O marketing político mais recente e mento dos conteúdos, argumentos ou um mix específico de ideias, argumen-
eficaz é estratégia política pura que, ideias de uma campanha. Toda a boa tos e imagem. Uma boa estratégia é
num segundo momento se converte campanha, orientada pela metodologia aquela que faz chegar a cada segmento
em comunicação política. O marketing do marketing político, oferece boas o mix de comunicação ideal para que
político português não conseguiu, con- ideias, ao mesmo tempo que mostra a processe a sua decisão a nosso favor.
tudo, superar a sua fase publicitária. melhor imagem do candidato. Os elei-

ED_82 8/29/05 7:15 PM Page 23
3) O marketing político é, antes de ser que algum «spin doctor» da nossa meu»? (Mas por favor, não confundir
mais, um mecanismo muito eficaz para praça ainda acabe na prisão – se isso política com democracia).
ganhar eleições. Nesse sentido, é uma acontecer, já podemos dizer que ultra-
ferramenta de êxito para candidatos e passamos os EUA (então o Karl Rove não
partidos. Por outro lado, o marketing continua tranquilíssimo a assessorar?…)
político é especialmente útil para can-
didatos novos que não têm um passado 2) De todas as formas: é essa – e só es-
político nem uma imagem prévia que sa - a sua função. Mas também, mesmo
os condicione. Nestes casos, o marke- sem marketing político quase que tam-
ting político pode ser muito útil pois bém já não há conteúdo. Outra manei-
permite construir a imagem pública do ra de ver o problema é pensar que os
candidato de acordo com uma estraté- conteúdos por vezes são tão, tão maus,
gia de longo prazo. que venha de lá é uma boa imagem pa-
ra nos alegrar.
| Diogo Teixeira |
| João Pissarra Esteves | 3) Claro que isso depende dos políticos, Director Sitebysite, Comunicação e
Professor Comunicação Política UNL – FCSH dos partidos e das campanhas. Mas cada Multimédia
vez menos, isto é, o marketing é mesmo
1) O nosso procura imitar bem o dos o futuro da política – e talvez já também 1) O marketing político assumiu uma
EUA, por exemplo. Um pouco retarda- o seu presente. As diferenças só estão na importância determinante nos últimos
do, mas até já sabemos o que são carteira: tudo se reduz a uma questão de anos em Portugal. Exemplos como o
«spots negativos». E qualquer dia pode «quem tem um marketing maior que o do ex-primeiro ministro António
ED_82 8/29/05 7:18 PM Page 24
Guterres que na campanha para as elei- os cidadãos não sentem melhoras na sua de profissionalização de todos os agen-
ções legislativas de 1999 utilizou as qualidade de vida? O marketing deve ser, tes envolvidos é muito grande, em
mesmas fotografias que utilizara na assim, visto como parte integrante da po- Portugal o sector ainda está longe de o
campanha de 1995, de forma a ocultar lítica. Imagem e conteúdo não são disso- ser, proliferam curiosos e quem confun-
o desgaste que os primeiros quatros ciáveis e ambas fundamentais para um da e restrinja comunicação e marketing
anos de governação lhe causaram, e, bom desempenho da actividade política. politico com assessoria de imprensa e
mais recentemente, toda a polémica outdoors. Escasseiam aqueles com for-
em torno da música de apresentação de 3) Uma campanha eleitoral não pode mação específica, escasseiam estudos,
Pedro Santana Lopes, nas eleições legis- ser bem desenvolvida sem acções de sondagens e suas técnicas de análise,
lativas deste ano, são a prova da impor- marketing. Nenhum partido poderá so- bem como a consciência da obrigatorie-
tância dos estrategas de marketing no breviver sem uma boa estratégia. O dade de comunicar permanentemente
planeamento das campanhas, sobre- mesmo não é dizer que um autarca não de forma estratégica e eficaz.
pondo em muitos casos, as suas con- pode ganhar uma eleição sem ter uma
vicções às ideias dos próprios candida- estratégia de comunicação, e que ao ter 2) A comunicação e marketing político
tos. Estes dois exemplos caracterizam a a vitória está garantida. O marketing é a baseiam-se em valores e princípios éti-
forma como o marketing domina as base de trabalho. Ajuda a definir um re- cos que respeitam os cidadãos e a polí-
campanhas, mas há muito que as ac- gisto, uma linha, a traçar metas. A acção tica. Existe um discurso de retórica que
ções dos marketeers deixaram de ser dos marketeers é assessorar os partidos e gosta de afirmar que o marketing esva-
apenas focadas no processo eleitoral. os políticos, fazendo com que estes co- zia a política, quando a falta de conteú-
Toda a actividade governativa tem hoje muniquem de forma correcta, eliminan- dos e causas dos políticos é que têm
em linha de conta o marketing. A cen- do o ruído e diminuindo a área de ac- vindo a depaupera-la. Aliás o marketing
tral de comunicação pensada pelo ante- ção dos opositores. Através de acções e político assenta na valorização de con-
rior Governo, não é mais do que uma estratégias de marketing, descobrem-se teúdos e na busca de elementos dife-
estrutura já utilizada na generalidade caminhos, driblam-se dificuldades e in- renciadores, potenciando-os pela for-
dos países europeus. O marketing con- ventam-se soluções para os problemas ma mais adequada de comunicação. Só
tribuiu para que quem governa comu- complexos que envolvem o dia a dia quem quer viver da falta de participa-
nique de forma eficaz. São poucas as dos partidos e dos políticos. ção da sociedade civil na política e nos
áreas onde essa eficácia é tão funda- Respondendo de forma directa à ques- actos eleitorais, é que recusa ver os va-
mental como na política. Acções ou tão, diria que marketing e política são liosos instrumentos do marketing para
equipas de marketing não transformam hoje duas actividades inseparáveis. Para lutar contra o abstencionismo.
por si só os actos de governação em o bem e para o mal!
propaganda. Naturalmente que há ex- 3) Não é grande a importância e bem
cessos. Ver George W. Bush no Iraque, a deveria ser. Na realidade, às técnicas,
celebrar o dia de Acção de Graças, jun- métodos e estudos quantitativos e qualita-
to do destacamento americano, com tivos da comunicação e marketing, sobre-
um peru nas mãos, que mais tarde se põem-se o super poder do faro e intuição
veio a saber ser de plástico, não contri- politica dos candidatos e seu staff, a par da
buiu para uma boa governação, nem pressão do “aparelho” do partido. Por ou-
para uma recepção da mensagem por tro lado, regra geral, os políticos portu-
parte dos “governados”. gueses ainda não compreenderam que na
política e governação a comunicação com
2) Governar exige uma forte compo- | João Quelhas | os cidadãos eleitores tem de ser perma-
nente de comunicação. Tomar as deci- Presidente da Associação Portuguesa de nente e não uma preocupação dos três
sões certas e não comunicá-las bem, Comunicação e Marketing Político (APCMP) meses que antecedem eleições. Na reali-
não é fazer um bom trabalho. O con- dade, muitos políticos e partidos receiam
trário também é, naturalmente, válido. 1) Comparativamente com o america- o marketing político e temem que ao
Uma comunicação eficiente, pouco va- no, caracterizo como de amador. A nos- bem utilizá-lo sejam acusados de candida-
lerá a um mau governante. Adianta i- sa comunicação politica está num está- tos “modelos” ou de “plástico”.
nundar uma cidade de publicidade, se dio semi-profissional. Nos EUA, o nível

ED_82 8/29/05 7:19 PM Page 26
| Dossier/ Opinião |
O marketing como agente

revitalizador das democracias
Nos sistemas políticos democráticos, o poder advém da auto- tivo conhecer as necessidades dos
ridade do povo, baseado na participação, ou seja, legitiman- eleitores, por um lado, e as capaci-
do-se através de eleições livres e recorrentes, o que permite dades dos partidos, por outro lado,
considerar a participação do cidadão como um elemento in- permite construir uma relação
dissociável da democracia. Nestes sistemas, os cidadãos po- mais leal entre eleitores e partidos
dem participar de diversas formas sendo, porém, o voto a ou políticos.
participação democrática por excelência. Uma democracia O marketing operacional, na pers- | Por Aguiar Falcão* |
saudável é composta por cidadãos empenhados e activamente pectiva comercial, procura encon-
informados sobre as questões políticas que se lhes colocam trar soluções para as necessidades dos consumidores.
no dia a dia. Paralelamente, o marketing político deve ajudar a encontrar
Os analistas e pensadores da causa politica têm vindo a diag- programas políticos suportados em propostas sócio-económi-
nosticar um profundo estado patológico à democracia em cas adequadas aos problemas com que os eleitores se deparam.
Portugal, chamando à atenção para a crescente ruptura entre Diremos que a importância do marketing político orientado
as estruturas de decisão política e a sociedade, para o desfasa- para o eleitor proporciona aos partidos e eleitores a participa-
mento entre o discurso político e a reali- SE OS POLÍTICOS ADOPTASSEM
ção num diálogo construtivo, permitin-
dade que no quotidiano preocupa as do um desenvolvimento específico e um
pessoas, alertando para o risco de as po- NO SEU DIA A DIA OS PRINCÍPIOS alargamento social com vista a atingir
pulações perderem, em grande medida, metas sociais e económicas e a realização
o sentido da necessidade de participação DO MARKETING, ESTARÍAMOS plena da função política.
na vida política uma vez que não con- Portanto, quando se acusa o marketing
fiam nos políticos e nos sistemas que as COM CERTEZA NUM PAÍS COM de funcionar como uma mera técnica
pretendem representar. de apoio à venda de políticos, manifes-
Quero acreditar que as razões que têm ELEITORES MAIS PARTICIPATIVOS ta-se uma dupla ignorância: por um la-
levado ao desencanto dos eleitores em do, a falta de conhecimento do que é o
E COM UMA DEMOCRACIA BEM
relação aos políticos e ao sistema políti- marketing e, por outro lado, o não con-
co serão de ordem diversa. Porém, há MAIS SAUDÁVEL.
siderar o eleitor como um agente inteli-
quem pretenda constituir o marketing gente e activo, detentor de capacidade
político como o grande responsável por todos os males que critica. Estou em querer que se os partidos e líderes partidá-
atravessam as democracias, em especial, a portuguesa. rios fizerem como os bons empresários e seguirem os princí-
Sem pretender desenvolver aqui um grande processo argu- pios do marketing serão homens de sucesso, com capacidade
mentativo em favor do marketing político, gostaria simples- para fazer evoluir a sociedade portuguesa e os seus cidadãos.
mente de dizer que se os políticos adoptassem no seu dia a As eleições autárquicas que se realizarão em Outubro próxi-
dia os princípios do marketing, estaríamos com certeza num mo, constituirão um bom momento para observar até onde
país com eleitores mais participativos e com uma democracia penetrou a posição de “pivot” que o eleitor deve ocupar, no
bem mais saudável. planeamento estratégico que os políticos e estrategos eleito-
Um dos pilares do marketing estratégico comercial visa con- rais apresentarão para a resolução dos problemas que se colo-
hecer as necessidades do mercado, no marketing político que cam aos portugueses por esses país fora.
adopta como princípio a orientação para o eleitor, é ganhar as Ficamos todavia expectantes e crentes que uma parte signifi-
eleições e conservar a lealdade do eleitorado, tendo em conta cativa de políticos comece a encarar o marketing numa orien-
as necessidades dos eleitores e as potencialidades dos partidos tada para o eleitor ou seja, numa perspectiva estratégica galva-
e dos candidatos. nizadora de intercâmbios como, na realidade, deveria ser visto.
A elaboração de estratégias políticas que tenham como objec- * Director do Instituto de Pesquisa de Opinião de Mercado

ED_82 8/29/05 7:22 PM Page 27
ED_82 8/29/05 8:54 PM Page 28
| Portugal Digital/ UMIC |

Relatório de Actividades da UMIC
Portugal na Sociedade
de Informação
Quase três anos depois de iniciar a sua actividade, a UMIC – Agência
para a Sociedade do Conhecimento, apresentou o primeiro relatório
de actividades | Por Nídia Silva |
A UMIC foi criada pelo XV Governo da UMIC procurou dar consistência e co- Central (PIDDAC). Assim, a Sociedade de
Constitucional com o objectivo de defi- erência à participação externa de Portugal Informação e o Governo Electrónico
nir as linhas de orientação estratégica e em matéria de Sociedade Informação e do
Casa da Imagem
operacional para as políticas públicas na Conhecimento.
área da Sociedade da Informação para o
período de 2003-2006, assegurar a coor- | Financiamento |
denação transversal da implementação Em relação ao financiamento, a actuação
dessas política, e acompanhar e avaliar a da UMIC veio assegurar o enquadra-
respectiva execução. mento estratégico e o acompanhamento
técnico da aplicação do Programa, indis-
| Projectos e actividades | pensáveis à sua coerência e operacionali-
Com carácter transitório e extinção mar- dade. O apoio prestado pela UMIC pas-
cada para o final de 2006, a UMIC assu- sou, entre outras coisas, pela elaboração
miu um papel activo na concepção de de pareceres prévios relativos às candida-
um conjunto de projectos e iniciativas turas apresentadas no âmbito do Governo constituíram-se, pela primeira vez, co-
estruturantes para a prossecução da es- Electrónico e Cidades e Regiões. mo programas orçamentais do PIDDAC,
tratégia definida, como a Biblioteca do São também de referir as alterações in- reunindo todos os projectos desenvolvi-
Conhecimento b-On, Campus dos nestas áreas pelas mais diversas enti-
Virtuais e-U, Portal do Cidadão, A NÍVEL INTERNACIONAL, EM GRUPOS dades da Administração Pública central.
Compras Públicas Electrónicas, entre Dois anos depois da sua criação, na se-
outros aspectos. DE TRABALHO DA COMISSÃO quência dos resultados alcançados no
A nível nacional garantiu ainda a trabalho desenvolvido e com a coloca-
representação sectorial da EUROPEIA, DA OCDE OU NO CONTEXTO ção do tema da Sociedade de
Sociedade de Informação e do Informação na agenda política, econó-
Conhecimento, em programas es- IBERO-AMERICANO, A ACTIVIDADE DA mica e social quer a nível nacional, quer
truturantes como a Estratégia a nível europeu, a UMIC foi dotada de
UMIC PROCUROU DAR CONSISTÊNCIA E
Nacional de Desenvolvimento condições operacionais que lhe permi-
Sustentável, o Planos Nacional de COERÊNCIA À PARTICIPAÇÃO EXTERNA
tam dar resposta, de forma eficaz, aos no-
Planeamento e Ordenamento do vos desafios, num cenário de crescente
Território ou do Plano Nacional DE PORTUGAL EM MATÉRIA DE exigência e complexidade.
de Emprego, trabalhando em con- Com a tomada de posse do XVII
junto com as entidades coordena- SOCIEDADE INFORMAÇÃO E DO Governo Constitucional, a UMIC passou
doras e com demais parceiros para a ser tutelada pelo Ministério da
a concepção, implementação e CONHECIMENTO Ciência, Tecnologia e Ensino Superior,
acompanhamento destes programas. que define as orientações estratégicas
A nível internacional, em grupos de tra- troduzidas na organização do Programa para a agência em articulação com o
balho da Comissão Europeia, da OCDE ou de Investimentos e Despesas para o Ministro de Estado da Administração
no contexto ibero-americano, a actividade Desenvolvimento da Administração Interna, o Ministro da Economia e da

ED_82 8/29/05 8:57 PM Page 29
Inovação e o Ministro das Obras A Iniciativa Nacional la uma grande ta-

Públicas,Transportes e Comunicações. para a Banda Larga é xa de utilização
uma das actividades pa- por parte da co-
| Planos de acção | ra que este objectivo se- munidade científi-
Nos primeiros meses de actividade, a ja alcançado, estando a ca. O investimento
UMIC trabalhou na conceptualização de contribuir para o au- anual evoluiu de
um enquadramento para a intervenção mento da competitivi- 7,5 milhões de
pública no domínio da Sociedade de dade da economia por- euros em 2004
Informação. Esta actividade foi realizada tuguesa. Em lares, empresas, escolas de para os novos conteúdos e novos ade-
com a colaboração directa de agentes ensino básico e secundárias, universida- rentes, para 10.8 milhões de euros ao lon-
público e privados e sociedade civil. des, a utilização da banda larga aumen- go deste ano. Este projecto foi implemen-
Desta colaboração resultaram cinco do- tou consideravelmente. Em lares e em- tado em parceria com a FCCN
cumentos de orientação estratégica e ac- presas já se atingiu o objectivo (Fundação para a Computação Científica
ção política perspectivados Nacional), à qual foi atribuída a sua gestão
para o período de 2003- EM LARES, EMPRESAS, ESCOLAS DE ENSINO técnica e administrativa.
2006: Plano de Acção para a A iniciativa e-U/Campus Virtuais foi
Sociedade de Informação; BÁSICO E SECUNDÁRIAS, UNIVERSIDADES, A lançada em 2003 pela UMIC, dirigida a
Plano de Acção para o estudantes e professores do Ensino
Governo Electrónico; UTILIZAÇÃO DA BANDA LARGA AUMENTOU Superior. Envolve serviços, conteúdos,
Iniciativa para a Banda Larga; aplicações e rede de comunicações ban-
CONSIDERAVELMENTE. EM LARES E EMPRE-
Programa para a Participação da larga sem fios. Com mais de 5 mil
dos Cidadãos com SAS JÁ SE ATINGIU O OBJECTIVO PROPOSTO:
pontos de acesso, os seus utilizadores
Necessidades Especiais na podem aceder a aulas, artigos, trabalhos,
Sociedade de Informação; e 16 PONTOS PÚBLICOS DE ACESSO À INTERNET notas, serviços, e Internet. Este progra-
Programa Nacional das ma, que envolve mais de trinta parceiros
Compras Electrónicas. POR CADA 100 MIL HABITANTES (bancos, fabricantes de computadores,
No âmbito destas iniciativas empresas de telecomunicações e de
foram definidas metas, com projectos proposto: 16 pontos públicos de acesso componentes de informática, etc.), tem
concretos, calendarizados e com respon- à Internet por cada 100 mil habitantes. sido um caso de estudo internacional e
sáveis identificados. Em Novembro de Nas escolas prevê-se que, até ao final de está já a ser replicado em países como
2004 foi lançado o documento “Renovar 2005, o acesso à banda larga seja co- Hungria e França.
o Compromisso, Alargar Horizontes – mum a todos os estabelecimentos de Lançado em 1997, o Programa Cidades
Estratégia para a Sociedade de Informação ensino, encontrando-se agora na fase da e Regiões Digitais não obteve resultados
e do Conhecimento 2005-2006”, onde é migração para a banda larga. satisfatórios até 2003. O principal ob-
feito um ponto de situação dos projectos A B-On (Biblioteca do Conhecimento jectivo foi o de promover o desenvolvi-
lançados, definindo as opções estratégicas Online) foi uma das prioridades da mento da Sociedade da Informação a ní-
com acções concretas a desenvolver por UMIC, numa tentativa de disponibilizar vel local e regional, apostando em
todos os Ministérios envolvidos desde o uma biblioteca científica digital, facili- projectos descentralizados a implemen-
início. tando o acesso ao conhecimento. Em tar pelas entidades regionais e locais
www.b-on.pt pode abrangidas. O investimento nas Cidades
| Projectos emblemáticos | encontrar-se infor- e Regiões Digitais é fundamental para
No âmbito da alçada mação sobre ciên- criar dinâmicas de inovação ao nível lo-
da UMIC destacam-se cias sociais, física, cal e, nesse sentido, até Abril de 2005,
alguns dos projectos química, ou mate- foram aprovados 25 projectos num in-
iniciados em 2003 que mática. Com mais vestimento total de cerca de 224 mi-
contribuem para a ace- de três milhões de lhões de euros. Foi ainda criado o portal
leração da sociedade de downloads regista- www.cidadesdigitais.pt para disponibili-
informação no futuro dos até Maio de zar toda a informação sobre os projectos.
próximo. 2005, a B-On reve-

ED_82 8/29/05 7:30 PM Page 30
| Estatísticas da Comunicação |
International Federation of the Periodical Press avalia revistas online
Revistas na web
A migração da imprensa para o digital levou ao desenvolvimento de um
barómetro à escala mundial que avalia sucesso online das revistas
| Por Paula dos Santos Cordeiro |
A maturidade dos media na web ainda radas como guias de orientação e não
está em fase de definição. Face ao pro- tanto como medidas da indústria dos
cesso de migração para o digital dos media. A taxa de sucesso destas publi-
principais títulos de imprensa, perante a cações é feita a partir do que cada edi-
criação de outros tantos em exclusivo ção considera mais relevante, com base Financiamento das revistas online
nesta plataforma e, face aos avanços tec- em critérios que vão da criação de uma Fonte: FIPP, «Routes to success for consumer
nológicos, oportunidades e barreiras nova marca ao desenvolvimento de no- magazine websites», 2005
ainda existentes neste suporte para a im- vas audiências.
prensa, a International Federation of the em mais de metade dos websites da
Periodical Press (FIPP) analisou as edi- | Objectivos online | amostra (55%), há um esforço adicional
ções electrónicas das revistas. para a manutenção e actualização do
Cerca de metade dos websites analisados
Depois de um primeiro estudo efectua- dependiam de uma estratégia empresa-website, com um aumento do número
do em 2003, o Routes to Success for rial e representavam um título de umde horas e de recursos humanos, em re-
Consumer Magazine Websites é um tra- lação ao ano anterior. A maioria, corres-
grupo editorial. Para 84% dos websites
balho que reúne as empresas do sector e pondente a 82%, considera ainda que o
em questão, os dois principais objecti-
avança algumas definições sobre o sucesso esforço para o online irá aumentar nos
vos assentam numa estratégia de cross
destas publicações no novo suporte. promotion: pela expansão das audiên-próximos doze meses, revelando um
A análise inclui a organização, estraté- optimismo em relação a este suporte,
cias para além da versão impressa, crian-
gia e objectivos das edições online superior ao do barómetro
das revistas, audiências e conteúdos, O ASPECTO MAIS INTERESSANTE DOS WEBSITES de 2003.
financiamento e obstáculos para ver-
são cibernética. A amostra de 2003 DAS REVISTAS É O FACTO DE ESTAREM A ATRAIR | Audiências |
era composta por 48 websites. O no- Muito embora as audiên-
vo barómetro analisa 71 websites e UM NÚMERO SIGNIFICANTE DE NOVOS LEITORES cias online estejam em cres-
estabelece comparações entre as duas cimento, o número de visi-
amostras, procurando definir algu- PARA A VERSÃO IMPRESSA tantes ao website das
mas tendências, razão pela qual a revistas não é o aspecto
FIPP considera que as percentagens in- do novas audiências no suporte online e mais relevante, pois a maior parte pro-
dicadas no estudo devem ser conside- pela utilização do website para atrair no- cura encontrar novos leitores para a edi-
vos leitores para a versão em papel. Estes ção em papel. O aspecto mais interes-
objectivos, para 67% das publicações, sante destes websites é o facto de
estão ligados a um terceiro, o de cons- estarem a atrair um número significati-
truir uma comunidade à volta do título, vo de novos leitores para a versão im-
encarado como uma marca. pressa, sendo que, em muitos casos as
Outro resultado em destaque diz respei- novas audiências correspondem a um
to ao investimento que é feito a longo aumento de 20% em relação à versão
prazo, pois para 76% dos websites, este tradicional da publicação. Muitas vezes,
aspecto é mais importante do que os lu- os novos leitores são oriundos de países
Lucro dos websites das revistas online
Fonte: FIPP, «Routes to success for consumer cros a curto prazo (40%). O estudo in- diferentes dos da revista em questão.
magazine websites», 2005 dica ainda outro dado interessante, pois

ED_82 8/29/05 7:33 PM Page 31
| Conteúdos e Publicidade | online com palavras-chave Metodologia e amostra

A tendência de actualização constante, utilizadas em motores de
conteúdos personalizados e interactivos, pesquisa. O universo deste barómetro é composto pelos
a par com motores de busca e bases de editores dos websites das revistas dirigidas ao
dados é comprovada por este baróme- | Promoção e concorrência | grande público, sendo o editor o responsável pela
tro. A maior parte dos websites de suces- O padrão de promoção definição e assumpção do sucesso do website. O
so em análise (72%) são actualizados mantém-se desde 2003: convite foi dirigido aos editores através de contac-
diariamente e muitos têm várias actuali- divulgação do website na to directo e usando as associações nacionais de
zações por dia, comprovando igualmen- revista em papel, hiperli- imprensa em cada país. A amostra constituiu-se
te a orientação já revelada em 2003. gações a partir de outros essencialmente com a base de dados da FIPP res-
As características interactivas mais co- websites e eventos promo- peitante a associações e seus associados. Foi envia-
muns são a assinatura da versão papel cionais. Os respondentes do um e-mail aos potenciais respondentes com
(89%), salas de conversação e fóruns de consideram igualmente detalhes deste barómetro e o endereço do ques-
discussão, presentes em 60% dos websi- importante optimizar a vi- tionário online. O trabalho de campo decorreu
tes. Metade dos websites comercializa sibilidade do website nos entre 9 de Fevereiro e 15 de Abril deste ano.
produtos e serviços e cerca de 75% dos motores de pesquisa e 31% Foram recebidas 76 respostas, das quais, 5 foram
websites tem e-newsletters para subscri- dos websites em análise fa- rejeitadas por não fazerem parte do universo de
ção, a par com notícias actualizadas não zem-no através da publici- estudo.
disponíveis na versão em papel. Na sua dade contextual. A amostra final resultou em 71 websites e incluiu
maioria (80%), estas publicações per- A concorrência, conside- segmentos de mercado que vão das revistas de ac-
mitem o acesso gratuito a todo o site, ram, mantém-se semelhan- tualidade e notícias às revistas femininas, masculi-
muito embora já exista uma pequena te à da versão em papel. nas, de automóveis e motociclismo, computado-
minoria que cobra o acesso a determi- Num terço dos casos, os res, jogos de computador, fotografia, desporto,
nados conteúdos. editores consideram que a música, saúde, entre outros. Estão representadas
A maior parte destes websites ganhou concorrência resulta de todas as regiões do mundo e, dentro da Europa,
novos anunciantes. Cerca de 66% da websites, portais especiali- participaram 16 países. 61% das revistas são pu-
amostra tem publicidade online que não zados ou empresas que ac- blicadas mensalmente e 29% semanalmente.
aparece nas páginas impressas, numa tuam no mesmo segmento
tendência de crescimento em relação a de mercado da revista.
2003. O barómetro indica ainda que sim por um conjunto de aspectos que
20% dos websites utiliza publicidade | Conclusões | cada editor considerou importante para
contextual, relacionando os anúncios No geral, o maior problema continua a determinar o sucesso ou fracasso do
ser o financiamento destes projectos. projecto e, neste contexto, a investigação
Outro aspecto revela que a
relevante tem a CERCA DE 66% DA AMOSTRA TEM maior parte dos
ver com a resis- websites «de su-
tência de alguns PUBLICIDADE ONLINE QUE NÃO APA- cesso» estão de
dos funcionários facto, a ter lucro.
da versão im- RECE NAS PÁGINAS IMPRESSAS, Tendo em conta
pressa, a par com todas as despesas
a relevância ain- NUMA TENDÊNCIA DE CRESCIMENTO inerentes, 54%
da dada ao papel. dos websites es-
EM RELAÇÃO A 2003
Há também um tão com lucro,
retorno financei- 18% estão a atin-
ro difícil e demorado, que tem prejudica- gir o break even e 17% estão a perder
do o desenvolvimento de alguns destes dinheiro. Há ainda 11% que não revela,
projectos. ou não separa, as contas da versão em
Neste barómetro, o sucesso não se me- papel e da versão digital.
diu pela rentabilidade do website, mas

ED_82 8/29/05 7:34 PM Page 32
| Actualidade/ Imprensa |
Informação noticiosa porta-a-porta
Novos gratuitos na cidade

Há novos jornais gratuitos na Europa. Alguns deles são especializados. Em
Portugal, a dinâmica atinge também jornais regionais gratuitos na região de
Lisboa | Por Paula dos Santos Cordeiro |
surgir uma nova edição do jornal rial que procura divulgar a cultura e a
Em Paris são distribuídos gratuitamen- Metro, quotidiano gratuito criado em dinâmica dos concelhos de Oeiras e
te jornais sobre cultura, em Espanha foi 1995. A Associated Newspapers, que Cascais, com distribuição nas caixas de
recentemente lançado um gratuito cor- edita o título em Londres, prepara-se correio dos residentes nos concelhos.
-de-rosa e, na Suíça francesa, a para o lançar em Dublin, em parceria Paralelamente, o Jornal da Região, o pri-
Edipresse prepara agora o lançamento com o Irish Times. meiro gratuito de grande tiragem em
de um quotidiano gratuito. O grupo de Em Portugal, Metro e Destak circulam Portugal, distribuído nas caixas de co-
imprensa com base em Lausanne (ac- de mão-em-mão nos transportes públi- rreio de Lisboa, Cascais, Sintra, Oeiras,
cionista do Le Temps, do Le Matin, do cos. Na região de Lisboa, a novidade é o Amadora e Almada, está em fase de re-
24 heures e do Tribune de Genève) Jornal da Cidade, um periódico mensal, formulação editorial. A jornalista Fátima
prevê lançar um jornal gratuito ainda regional e gratuito, cujo número zero Henriques irá assumir, a partir de
este ano, concorrente do já disponível foi lançado no mês passado e que se Setembro, a direcção do título, substi-
20 Minuten, editado pela Tamedia, na prevê o lançamento para Setembro pró- tuindo Albérico Fernandes na função.
Suíça alemã. Também na Irlanda poderá ximo. Trata-se de um projecto empresa-
Tendências no mercado das revistas especializadas
Contabilidade nas
bancas
Os profissionais e estudantes da área de contabilidade
e gestão vão poder contar com uma publicação inédita
em Portugal dedicada apenas ao seu sector | Por Nídia Silva |
O primeiro número da revista muito grande, com pessoas ligadas ao
“Contabilidade e Gestão” foi apresentado mundo da Contabilidade e queremos
a 19 de Julho, em Lisboa, pela Câmara de que ele constitua um desafio aos estu-
Técnicos Oficiais de Contas – CTOC. diosos e investigadores das áreas”, su-
Uma revista que, segundo o comunica- blinha Domingues de Azevedo.
do do presidente da direcção de CTOC, Na apresentação esteve também presente
Domingues Azevedo, representa “um o Secretário de Estado dos Assuntos
momento histórico” para a instituição e Fiscais, João Amaral Tomaz, que salien-
para a Contabilidade em Portugal. “A tou o interesse da nova publicação, “iné- sujeitos a revisão, por reputados acadé-
Câmara não deverá ter apenas a preocu- dita em Portugal”, na contribuição do micos do país e do estrangeiro. Este pro-
D.R.
pação e o dever de regular a profissão, estudo da Contabilidade. jecto conta com a parceria da ADCES –
mas também apoiar iniciativas de orien- A revista “Contabilidade e Gestão” vai Associação de Docentes de Contabilidade
tação segura”, acrescenta. ter uma periodicidade semestral e publi- do Ensino Superior.
“Colocamos neste projecto um rigor car artigos originais, que serão depois

ED_82 8/29/05 9:40 PM Page 34
| Actualidade/ Rádio |
Associações contra quotas de música portuguesa na rádio
Unidos pela música

Propostas parlamentares para a nova Lei da Rádio uniram ARIC e APR contra a
imposição de quotas mínimas de música Portuguesa na rádio | Por Nídia Silva |
O tema da imposição de quotas de mú- consta a imposição às rádios de quotas terá qual-
sica portuguesa na rádio voltou a ser al- mínimas de música Portuguesa. quer efeito”,
vo de discussão na Assembleia da A APR - Associação Portuguesa de defendem.
República, com o objectivo de combater Radiodifusão, e a ARIC - Associação das Em comuni-
o excesso de música estrangeira nas Rádios de Inspiração Cristã , represen- cado, a ARIC
playlists das principais estações de rádio tantes das rádios locais, mostraram-se diz que “o
em Portugal. ocasionalmente de acordo contra esta Estado não
O projecto-lei final sobre a nova Lei da imposição invocando que estão a atri- deve regular
Rádio, que deverá entrar em vigor ainda buir unicamente as rádios a culpa pela aquilo que é essencialmente da esfera
este ano, está a ser preparada por um situação em que se encontra o mercado privada e regulada pela livre concorrên-
Grupo de Trabalho até 30 de cia”, salientando que esta questão
Novembro, altura em que a questão visa esencialmente alguns grupos
voltará ao parlamento. “É PENA QUE A UNANIMIDADE (DOS PARTI- (Renascença, RDP, Média Capital)
Todas as propostas apresentadas para esquecendo “as rádios verdadeira-
discussão pelos partidos são unâni- DOS) NÃO SEJA PARA VERDADEIRAMENTE mente locais onde se transmite
mes em estabelecer a quota mínima música portuguesa em quantidade
AJUDAR A MÚSICA PORTUGUESA A SAIR
às rádios. Esta fixação obrigatória, en- muitas vezes superior às quotas
tre os 20 e 40%, para a difusão da DA CRISE, MAS APENAS PARA FAZEREM propostas”.
música portuguesa e de produção re- A APR refere ainda que “o que se
cente, vocal ou instrumental, é uma DAS RÁDIOS OS «BODES EXPIATÓRIOS», pretende, com a imposição de quo-
das iniciativas que retoma o projecto tas não é outra coisa se não a im-
de lei nº290/IX do Partido Socialista, TRANSFORMANDO-AS EM AUTÊNTICOS posição de playlists, só que agora
aprovado na generalidade em 25 de determinadas pelo legislador”.
Setembro de 2003. A infracção da lei, «BOMBOS DA FESTA» ” Como solução, a APR defende que
depois de ser aprovada, será punível “é necessário que todo este pro-
com uma coima entre os três e os cesso seja reequacionado e passe a
cinquenta mil euros, sendo fiscalizada e discográfico português. “Uma proposta englobar todos os intervenientes neste
aplicada pela nova Entidade Reguladora destinada a apoiar a produção e a cultu- processo: editoras, produtoras, músi-
da Comunicação Social. ra portuguesa que aponta apenas as rá- cos, governo e restantes órgãos de co-
A ARIC e a APR manifestaram total de- dios como únicas responsáveis pela gra- municação social”.
sacordo em relação às propostas apre- ve crise em que se encontra a música Outra questão relevante para esta discus-
sentadas pelos partidos políticos, onde portuguesa é uma medida avulsa e não são é a da concreta definição do que é
música portuguesa. O conceito é mui-
to abrangente e, em nenhuma das pro-
postas avançadas, há ainda uma defini-
ção comummente aceite.

ED_82 8/29/05 7:46 PM Page 35
| Apresentação Pública/ RTTL |

Televisão timorense com nova imagem
RTP inova
canal timorense
Com a cooperação do canal público português, a
RTTL tem agora uma imagem de modernidade
e inovação, concebida para cativar o público
timorense | Por Nídia Silva | Da esquerda para a direita: Mari Alkatiri, Augusto Santos
Silva e Almerindo Marques.
A RTP apresentou em Julho a nova ima- Para a entidade timorense, esta
gem concebida para a RTTL- Rádio e apresentação foi apenas o ponto de par- Timor-leste no domínio da linguagem
Televisão de Timor-Leste. A entidade tida para um conjunto de trabalhos que televisiva e audiovisual”, bem como pe-
portuguesa vai ser a responsável pelo se vão desenvolver em parceria com a la disponibilização de conteúdos da RTP
desenvolvimento da identidade da esta- estação pública portuguesa. Com base e apoio técnico. O ministro revelou tam-
ção pública timorense, bem como pela do novo logótipo, o projecto inclui a bém que a RTP vai ceder um satélite, no
nova programação, cenários, formação produção de um manual de normas grá- valor de 60 mil euros, permitindo que a
de técnicos e alargamento da rede. ficas destinado às áreas de programas e RTTL amplie o seu sistema de transmis-
“A RTTL tem um papel fundamental pa- informação da RTTL, com destaque para são de forma a chegar a uma parte
ra a democratização da sociedade timo- a concepção de cenários e outras aplica- maior do território. Com o mesmo ob-
rense”, referiu o primeiro-ministro de ções destinadas à antena e aos principais jectivo, anunciou ainda que o governo
Timor, Mari Alkatiri na apresentação. programas da estação. aceitou o novo desafio de cooperação
“Apesar de ainda existirem muitas fragi- Augusto Santos Silva, ministro dos lançado pela RTP que visa a ampliação
lidades, uma cooperação sistemática Assuntos Parlamentares, referiu que es- da extensão da cobertura nacional do
com a RTP só poderá ajudar a atingir os ses trabalhos a desenvolver vão passar canal timorense.
objectivos definidos”, acrescentou. também pela “formação de quadros em
Cupão de Assinatura
Preencha os dados no cupão e remeta-nos um cheque à ordem da Formalpress, no valor da assinatura pretendida para:
Media XXl — Rua Professor Vítor Fontes, n.º8 D 1600-671 Lisboa - Portugal — e-mail: publicidade@mediaxxi.pt
Nome:
Morada:
Código Postal: - Localidade:
Telefone: Fax:
e-mail: N.º de Contribuinte:
Assinatura por 6 (seis) edições para Portugal Continental, Açores e Madeira no valor de 20 Euros
Assinatura por 6 (seis) edições para Europa no valor de 35 Euros
Assinatura por 6 (seis) edições para o Resto do Mundo no valor de 40 Euros
Assinatura por 6 (seis) edições para Estudantes* no valor de 15 Euros
* Deve enviar uma fotocópia do cartão de estudante ou comprovativo da matrícula
Os dados a recolher são confidenciais e serão processados pela Formalpress para efeitos de envio regular das publicações assinaladas e eventual envio de propostas futuras.
Fica garantido o acesso aos dados e respectiva rectificação, alteração ou anulação. Caso não pretenda receber outras propostas no futuro, assinale com um X.
ED_82 8/29/05 9:26 PM Page 36
| Actualidade/ TV |
O futuro da televisão digital terrestre
Horizontes digitais
A Comissão Europeia prevê que as transmissões televisivas em sinal analógico
termine em 2012. Novo concurso abre as portas à migração para o digital
| Por Margarida Ponte |
Em Julho foi anunciado o lançamento Governo, o proces-

de um segundo concurso a realizar-se so voltou à estaca
no primeiro semestre de 2006 para im- zero, para ser reini-
plementação e exploração da televisão ciado agora.
digital terrestre (TDT). O grupo SGC A implementação
Telecom e a Media Capital já revelaram da TDT não tem
interesse em candidatar-se mas aguar- reunido consensos
dam o modelo de concurso em estudo por parte dos ope-
pela Anacom e pelo Ministério das radores de televi-
Obras Públicas, Transportes e são. Em 2003, os
Comunicações. Outros operadores deve- presidentes da
rão ainda juntar-se a esta lista. Não se sa- RTP, Almerindo
be se o Governo e a Anacom vão impe- Marques, e da SIC,
dir uma candidatura da PT, à Francisco Pinto
semelhança do que foi decidido no pri- Balsemão, mani-
meiro concurso, devido à posição domi- festaram reservas
nante que a empresa detém na rede ca- quanto a este in-
bo. Na área de suporte tecnológico, vestimento e cha-
prevê-se que a Siemens, que tem realiza- maram a atenção
do os ensaios técnicos, possa ser um para a posição pri-
parceiro privilegiado. vilegiada do cabo.
O presidente da
| A evolução da TDT | TVI, Miguel Paes
A Comissão Europeia vê na TDT uma do Amaral, foi o
rede alternativa, cujo aparecimento de- único entusiasta Casa da Imagem
ve ser incentivado, para que em 2012, quanto ao avanço
a migração do sinal analógico para o da TDT defenden-
sinal digital esteja concluída no espaço do que esta representa uma melhoria da à Internet. Face aos actuais sistemas ana-
comunitário. televisão gratuita. lógicos, a TDT proporciona uma racio-
No primeiro concurso de atribuição da nalização do espectro radioeléctrico e
licença para a TDT, realizado em 2001, | Tecnologias | uma cobertura nacional que tornará
a proposta do consórcio de João Pereira A TDT é uma nova rede de distribuição acessíveis a todos os cidadãos as funcio-
Coutinho, PTDP, formado pela SGC do sinal de televisão que irá substituir a nalidades da televisão interactiva. A tele-
Telecom, RTP e SIC, ficou à frente do gru- actual rede analógica. A tecnologia a im- visão digital tem sido introduzida lenta-
po Oni Plataformas, que integra a ONI e a plementar, a DVB-T, que opera por on- mente e de forma desigual nos antigos
Media Capital. Contudo, em Março de das hertzianas, permite a recepção dos 15 países da União Europeia. A taxa de
2003, a SGC viria a perder a licença, por actuais canais nacionais e de novos ca- penetração não ia além dos 2,5% em
atraso no lançamento do serviço. nais com melhor qualidade de imagem 2003 e na maioria dos países é quase
O tema foi recuperado pelo Executivo e som do que o tradicional sinal analó- nula, como é o caso de Portugal.
de Santana Lopes mas, com a queda do gico, permitindo ainda, distribuir acesso

ED_82 8/29/05 7:49 PM Page 37
| Reportagem Comunicação |
Imagem no jornalismo
Fotojornalistas acidentais
As primeiras imagens dos atentados de Londres foram registadas por
testemunhas no local. O fotojornalismo está a mudar e, com ele, emergem
novas questões de ordem ética
| Por Marisa Torres da Silva |
Há fotografias que passam sob os nossos Sobretudo em situações dramáti-

olhos e não nos despertam qualquer cas, como guerras, tragédias ou
atenção. Outras há que se prendem soli- atentados, algumas fotografias,
damente à nossa memória – e a história bem como os indivíduos que re-
faz-se. Essas imagens transformam-se presentam, transformam-se em
em símbolos, de resistência, de dor, de verdadeiros ícones, reconhecidos
esperança, de destruição. por todo o mundo.
Na imprensa, a fotografia desempenha É o fotojornalista quem pressiona
um papel funda- o botão da má-
mental na cons- O FOTOJORNALISTA ESTÁ “LÁ”, quina fotográ-
trução de uma fica e regista D.R.
“estória”. O foto- CONTA A “ESTÓRIA” ATRAVÉS momentos que
jornalismo, prática ficam para a
jornalística relati- DE IMAGENS, CONSTRÓI E história. É ele quem mo um jornalista o faz através das pala-
vamente recente, selecciona e decide o vras.
veio, aliás, mostrar ENQUADRA A REALIDADE instante, as persona- No dia 7 de Julho de 2005, dramática
que as imagens gens, em última análi- data dos atentados bombistas em
não constituem meros suportes do texto se, a notícia. O fotojornalista está “lá”, Londres, foram, porém, as próprias víti-
escrito, mas produzem registos autóno- conta a “estória” através de imagens, mas que fizeram os primeiros registos
mos sobre os acontecimentos. constrói e enquadra a realidade, tal co- desse acontecimento. Através dos seus
Prémios e exposições de fotojornalismo
Os prémios e as distinções nesta área continuam reservados aos profissionais. A World Press Photo é, tal-
vez, a maior e a mais prestigiada competição. Este ano, a 48ª edição do galardão atribuiu o prémio má-
ximo ao fotógrafo indiano Arko Datta, da agência Reuters. O mesmo fotógrafo foi também nomeado pa-
ra o Prémio Pulitzer, na categoria de “Breaking News Photography”, mas a equipa da Associated Press
acabou por arrecadar a distinção.
Em Portugal, o Prémio Fotojornalismo Visão/BES é o galardão nacional mais importante nesta área e vai
na 5ª edição, tendo como vencedora principal Sandra Rocha, fotojornalista freelancer da agência
Kameraphoto. A exposição das imagens distinguidas pelo Prémio Fotojornalismo Visão/BES será feita em
conjunto com a da World Press Photo, à semelhança do que aconteceu nas edições anteriores; depois de
ter passado por Portimão e pela Angra do Heroísmo, estará patente em Lisboa, no Centro Cultural de
Belém (CCB), de 29 de Setembro a 23 de Outubro.

ED_82 8/29/05 9:41 PM Page 38
World Press Photo of the Year 2004

telemóveis com câmaras fotográficas in- -as no seu site, imediatamente a seguir Arko Datta India, Reuters
corporadas, cidadãos anónimos docu- aos incidentes. Outros jornais e cadeias
mentaram o que se passou nas estações de televisão britânicas utilizaram as foto-
de metro, onde, por razões de seguran- grafias e os vídeos dos cidadãos que fo- propriamente uma novidade. Com efei-
ça, os fotojornalistas não conseguiram ram chegando às redacções. Pela primei- to, já em 1963, a morte de John
chegar. Meio dia após os atentados, o ra vez na sua história, os jornais Kennedy foi filmada por um cidadão
Flickr, serviço online que permite o ar- norte-americanos The New York Times e anónimo, Abraham Zapruder, e repro-
mazenamento de imagens, já tinha 150 Washington Post fizeram capa com as fo- duzida nos meios de comunicação tradi-
fotografias registadas com o título “ex- tografias tiradas cionais. Também a
plosões”, 219 com a expressão “terro- por indivíduos AS PESSOAS TRAZEM TELEMÓVEIS fotografia mais cé-
rismo” e 325 com o nome de “atenta- comuns. lebre do atentado
dos bombistas em Londres”. As questões são CONSIGO QUANDO, EM SITUAÇÕES bombista de
Os principais meios de comunicação di- inevitáveis: de Oklahoma foi tira-
vulgaram as imagens que receberam que maneira é NORMAIS, NÃO TERIAM UMA da por um amador,
através de email – a BBC disponibilizou- que as novas tec- e não por um foto-
nologias podem MÁQUINA FOTOGRÁFICA jornalista. Mais re-
implicar mudan- centemente, os ví-
ças profundas no fotojornalismo? Será deos “caseiros” da tragédia do tsunami,
que o futuro do jornalismo reside, afi- em Dezembro de 2004, foram divulga-
nal, na colaboração entre jornalistas e dos por várias televisões em todo o
cidadãos? Será que, a partir de agora e mundo.
no futuro, todos nós podemos ser foto- A novidade reside, talvez, na utilização
jornalistas? crescente destes dispositivos e na facili-
dade de transmissão – pelo menos, é es-
| Revolução no fotojornalismo? | sa a perspectiva de Al Tompkins, respon-
D.R.
A inclusão de fotografias e vídeos ama- sável pelas áreas de televisão e Internet
dores no jornalismo convencional não é do Poynter Institute, contactado via email

ED_82 8/29/05 7:53 PM Page 39
pela Media XXI. Já para Dennis lidade de revolução no fotojornalismo D.R.

Dunleavy, professor no Departamento que estes novos dispositivos tecnológi-
de Comunicação da Universidade de cos trazem. Ambos são fotojornalistas
South Oregon e ex-fotojornalista free- profissionais – a primeira colaborou
lancer, a utilização de telemóveis com com títulos como o Washington Post ou
máquina fotográfica, como aconteceu a People Magazine, além de ter ganho
nos atentados de Londres, constitui um vários prémios, da agência Associated
marco na história do fotojornalismo. Press, entre outros; o segundo pertence
“O uso deste tipo de telemóveis impli- à equipa do The Beaumont Entreprise e
ca uma revolução no fotojornalismo, também foi premiado por diversas oca-
porque constituem uma fonte impor- siões, como por exemplo pela National
tante de reportagem visual, que pode Press Photographers Association. Nancy
ajudar a informar e a construir a ima- Ford compara um fotógrafo amador com
gem do público sobre o mundo. Nesse um telemóvel a um cidadão comum que
sentido, o fotojornalismo está a ser re- assiste a um acidente e que presta os pri-
definido pelos telefones mó-
veis com câmaras fotográfi-
AS IMAGENS CAPTADAS POR TESTEMUNHAS
cas, nas mãos dos próprios quando, em situações normais, não te-
cidadãos”, explicou-nos. CONTÊM, MUITAS VEZES, CENAS CHOCANTES, riam uma máquina fotográfica. Não
Da mesma maneira, Steve considero que haja uma efectiva ten-
Outing, colunista da revista O QUE PODE SUSCITAR UMA DISCUSSÃO dência para publicar imagens de tele-
“Editor and Publisher” e edi- móveis, a não ser em casos de excep-
tor sénior do Poynter ACERCA DAS NORMAS DE DECÊNCIA E DE cional valor--notícia.”
Institute, é da opinião de que,
“uma vez que é tão fácil SOBRIEDADE | Cidadãos-jornalistas |
mandar uma imagem a outra O chamado “grassroots journalism”
pessoa, estas fotos ‘instantâ- (jornalismo colaborativo ou de base),
neas’, em cima da situação, estão a apa- meiros socorros às vítimas – “pode saber noção proposta por Dan Gillmor, no li-
recer cada vez mais nos media conven- fazer uma reanimação e até salvar uma vi- vro “Nós, os Media”, é uma tendência
cionais”. Outing acrescenta ainda que, da, mas não é um médico. Por isso, não em ascensão na comunidade jornalísti-
em determinadas circunstâncias, “os ci- acho que o uso de telemóveis tenha al- ca, que consiste na escrita de notícias
dadãos estão a ultrapassar os fotojorna- guma coisa a ver com o fotojornalis- por cidadãos anónimos, localmente se
listas profissionais, como vimos nas ima- mo”, afirmou. organizados na defesa de interesses
gens tiradas por telemóveis nas carruagens Hancock, por seu lado, considera que a particulares, dando relevo a temas e a
do metro em Londres”. utilização de telemóveis com câmara fo- factos que dificilmente chegariam aos
Em oposição, Nancy L. Ford e Mark M. tográfica é oportunista: “em princípio, grande media. Actualmente, é no site
Hancock discordam quanto à potencia- as pessoas trazem telemóveis consigo OhMyNews.com, um jornal online co-
Compram-se fotos amadoras
Dada a crescente proliferação de telemóveis com câmara fotográfica, surgiu já o primeiro site que se
disponibiliza a adquirir fotografias amadoras que retratem acontecimentos de destaque – o Scoopt.com
(www.scoopt.com). Para tal, é apenas necessário um registo grátis no site e o envio das fotos. Quando
houver negócio, os lucros são divididos a meias entre o site e o “fotógrafo”. Os direitos de exploração
da(s) foto(s) pertencem ao Scoopt durante seis meses e, nesse período, o membro registado fica impe-
dido de publicar ou vender a foto por sua própria iniciativa.

ED_82 8/29/05 7:53 PM Page 40
reano que chegou a estar na base da que encerrará, pode também ter o seu re- contêm, muitas vezes, cenas chocantes, o
eleição do actual presidente do país, verso da medalha. Há problemas éticos que pode suscitar uma discussão acerca
tem na intervenção dos “cidadãos-jor- que permanecem em aberto, como a pos- das normas de decência e de sobriedade
nalistas” a sua expressão máxima. sibilidade de manipulação das imagens, a requeridas, por exemplo, pela BBC, en-
A utilização de telemóveis com câmara violação da intimidade e privacidade dos quanto televisão estatal britânica. No en-
fotográfica integrada encaixa-se, de cidadãos, as eventuais cenas
N. Silva
certa forma, no conceito de jornalismo chocantes de algumas fotogra-
colaborativo, podendo alterar a forma fias ou o voyeurismo.
como os jornalistas se relacionam com De jornalista a paparazzo? De
os seus públicos. Há mesmo quem veja facto, um artigo de Mark Glaser
na colaboração entre jornalistas e cida- no Online Journalism Review
dãos o futuro do jornalismo – “hoje (12/07/2005) cita um blog-
em dia, a tecnologia existente propor- ger de Londres, identificado co-
ciona aos jornalistas uma ligação mais mo “Justin”, que sobreviveu
forte com as suas audiências. As organi- aos atentados, mas viu mais do
zações noticiosas estão, pouco a pouco, que queria: “enquanto saía [da
a perceber a importância desta colabo- estação do metro], pessoas
ração e a treinar as pessoas para serem com telemóveis tentavam tirar fotogra- tanto, na Internet, essas mesmas imagens
cidadãos jornalistas, ajudando-as a obter fias às piores vítimas. Em crise, algu- circulam sem constrangimentos...
noções básicas sobre o jornalismo”, sus- mas pessoas são cruéis.” Um outro problema consiste na even-
tenta Steve Outing. Xeni Jardin, jornalista freelancer, tam- tualidade de manipulação gráfica das
Mas será que a utilização de fotografias cap- bém citado no artigo, compara até o imagens: como saber se uma fotografia
tadas por telefones móveis implica uma é verdadeira ou não? Hoje em dia, pro-
anulação do trabalho dos fotojornalistas A FOTOGRAFIA MAIS CÉLEBRE gramas de edição de imagem estão ao
profissionais? As respostas foram unânimes: alcance de qualquer um, facilitando a
não. “Há muito mais no fotojornalismo do DO ATENTADO BOMBISTA DE criação e alteração de imagens.
que simplesmente tirar fotografias. As ima- Todas estas questões éticas fazem-nos
gens tiradas por amadores não têm qualida- OKLAHOMA FOI TIRADA POR pensar duas vezes acerca da utilização de
de nem resolução suficientes. Além disso, o telemóveis com máquina fotográfica.
fotojornalista deve ter a capacidade de reu- UM AMADOR, E NÃO POR UM “Não penso que o jornalismo dos cida-
nir e transmitir a informação correctamen- dãos vá ser fácil; os editores profissionais
FOTOJORNALISTA
te, o que requer conhecimentos específi- têm que usar os seus conhecimentos para
cos”, afirma Nancy Ford. “Ainda apanhar os ‘mentirosos’ e recusar fotogra-
precisa- comportamento de alguns cidadãos aos fias ou documentos que sejam inexactos
mos de paparazzi que perseguiram a princesa ou enganadores”, defende Steve Outing.
jornalistas Diana, sublinhando que as questões Por seu lado, Dunleavy sublinha que as
e repórte- éticas levantadas na altura devem ser consequências éticas e morais deste tipo
res foto- estendidas muito para além do âmbito de jornalismo ainda estão por definir. “A
gráficos dos fotógrafos profissionais. Também maior parte das pessoas não compreende
c re d e n - John Naughton, num texto do jornal conceitos abstractos como a objectivida-
ciados pa- The Observer, considerou macabro o de, o equilíbrio ou a responsabilidade so-
D.R. ra reunir, facto de a primeira coisa que algumas cial. Os jornalistas profissionais devem
verificar e pessoas fizeram, depois de terem esca- ajudar os cidadãos a compreender estes
clarificar informações complexas e confu- pado a um atentado com dezenas de conceitos. Estamos a entrar numa nova era
sas”, acrescenta Tompkins. mortos, foi tirarem fotografias ou fil- da informação, onde as novas tecnologias
mar a cena e posteriormente enviarem são acessíveis a todos. É preciso que nós,
| Cidadãos-paparazzi | os seus registos aos meios de comuni- professores e jornalistas, reconheçamos e
OD.R.
chamado “poder” do “cidadão-jornalis- cação tradicionais. aceitemos estas mudanças.”
ta”, apesar das potencialidades e virtudes As imagens captadas por testemunhas

EDIÇÃO 80 VF_2 4/7/70 2:29 AM Page 37
ED_82 8/29/05 7:54 PM Page 42
| Actualidade/ Tecnologia |
Mais do que um corrector ortográfico
O Flip 5
“dá a volta ao texto”
Lançamento da nova versão do corrector ortográfico
português procura imortalizar a língua de Camões
| Por Dulce Mourato |
Há pouco mais de um mês foi lançado o português), o conjugador de verbos,

Flip 5 no Instituto Camões, em Lisboa, um novo editor de texto compatível
uma aplicação indispensável para quem com a maioria das ferramentas linguísti-
pretende escrever sem erros e que dá cas para português, uma correcção auto-
maior consistência à frase imortalizada mática mais alargada, a verificação de
por Fernando Pessoa: “A minha Pátria é um grande número de tipos de erros
a língua portuguesa”.
A Priberam Informática investe, há mais
MAIS DE UM MILHÃO DE PESSO-
de quinze anos em áreas como a lin-
D.R.
guística, as ferramentas de informação
AS QUE O USAM ONLINE NO SITE
jurídica e a saúde, mas a sua notorieda-
Carlos Amaral sócio-gerente da
de advém-lhe do software Flip 5, um WWW.FLIP.PT (GRATUITAMENTE) Priberam
corrector ortográfico compatível com os
editores de texto mais populares para TÊM A CERTEZA QUE O QUE mais de um milhão de pessoas que o
Windows e Macintosh, que se apresenta usam online no site www.flip.pt (gra-
agora na sua quinta versão com novas ESCREVERAM ESTÁ CONFORME tuitamente) têm a certeza que o que es-
funcionalidades. creveram está conforme com as regras
O FLiP 5 possui agora quatro auxiliares COM AS REGRAS DA LÍNGUA da língua portuguesa”.
de tradução (português-francês, portu- Questionado por muita gente sobre a
PORTUGUESA
guês-inglês, francês-português e inglês- versatilidade deste software para ensino
da língua a estrangeiros, este responsá-
sintácticos e estilísticos, a inclusão de vel admite que ainda não foram explo-
milhares de novas palavras, um correc- radas essas características, nem foram
tor sintáctico e um dicionário de sinóni- avaliados os elementos indispensáveis a
mos e antónimos para o português do acrescentar no Flip 5, “mas se dependes-
Brasil, um novo dicionário temático de se das sugestões dos utilizadores e de
nomes próprios estrangeiros, e, ainda a um investimento governamental na di-
compatibilidade com um maior número vulgação deste tipo de software, consi-
de aplicações. O Flip 5 tem um preço derado por muitos professores de por-
que ronda os 49,99 EUR na sua versão tuguês de utilidade pública, talvez já
normal e 37,39 EUR na sua versão de tivesse sido pensada uma alternativa. No
actualização (+ IVA). nosso caso temos de ter em conta, ape-
Carlos Amaral, sócio-gerente da sar de tudo, que somos apenas uma em-
Priberam reconhece que “o Flip 5 não presa comercial cujo objectivo é o lucro
pretende ser uma ferramenta de apren- e dependemos das contingências do
Capa Flip 5 dizagem da língua ou um dicionário de mercado”, concretizou.
português, mas sem dúvida garante que

ED_82 8/29/05 7:54 PM Page 43
| Reportagem Tecnologia/ Sociedade de Informação |

Internet para as Necessidades Especiais
Computadores mais
acessíveis
A oferta de aplicações informáticas e ferramentas destinadas à população com
necessidades especiais tem conhecido grande desenvolvimento, a par com a
preocupação governamental ao nível da acessibilidade | Por João Ferreira* |
Em Portugal, os níveis de acessibilidade xos, registando uma incidência mais regista-se ao nível dos 0,7% em relação
aos instrumentos e novas tecnologias é baixa que a deficiência visual, com um à população total com deficiência (6%),
equivalente aos do resto da Europa, con- valor de cerca de 0,8%, em relação à po- com cerca de 0,8% na população mas-
tudo, o aspecto mais preocupante não se pulação total. Depois da deficiência vi- culina e 0,6 na população feminina. A
prende com o conceito de acessibilidade sual, é a deficiência motora que apre- paralisia cerebral é, no conjunto dos ín-
e sua aplicação, mas sim, com a disponi- senta maior proporção de incidência no dices analisados, a deficiência com me-
bilidade de meios para aceder e facilitar nosso país, sendo que cerca de 1,5% nor incidência na população recenseada
a utilização das Tecnologias de (0,1%) em Portugal, nos cen-
Informação e Comunicação (TIC) sos 2001.
pelos cidadãos com algum tipo de
deficiência. | Ferramentas e adaptações |
O conceito de necessidades espe- Embora a utilização de ferra-
ciais engloba um número alargado mentas multimédia na área
de cidadãos, que pode ir desde a do ensino nas deficiências se-
conhecida deficiência mental às di- ja uma realidade de há muitos
ficuldades de aprendizagem, pas- anos, tem conhecido recente-
sando pela paralisia cerebral, defi- População sem deficiência e com deficiência, Portugal 2001 mente grande desenvolvi-
ciência auditiva, deficiência visual, Fonte: INE, Censos 2001 mento através da utilização de
deficiências motoras, e um núme- adaptações, também chama-
ro alargado de outras patologias que en- dos recenseados com algum tipo de de- das ajudas técnicas, que permitem o
volvem diminuição de alguma capacida- ficiência se incluem nesta categoria. acesso a uma grande variedade de equi-
de ou competência do individuo. Para a questão da acessibilidade aplicada pamentos e informação que, de outra
Os dados mais recentes do Instituto à população com deficiência, interessa forma, não seria possível.
Nacional de Estatística (INE) A utilização deste tipo de
indicam-nos que os indiví- O WAI NOT CONCENTRA-SE NAS CRIANÇAS E JOVENS COM ferramentas tem vantagens
duos com algum tipo de mais importantes para
deficiência representam cer- DEFICIÊNCIA MENTAL, NAS ESCOLAS PARA CRIANÇAS COM além da capacidade de
ca de 6% da população por- acesso facilitado por ajudas
tuguesa (ver gráfico). No “NECESSIDADES EDUCATIVAS ESPECIAIS” E NA “FORMAÇÃO” técnicas. Um dos aspectos
que respeita à divisão da que se destacam é a nor-
DE ORGANIZAÇÕES E PESSOAS, BEM COMO ORGANIZAÇÕES
população por tipos de defi- malização, pela aproxima-
ciência em Portugal, a taxa ção das oportunidades dos
E EMPRESAS DE TIC
de incidência mais elevada é cidadãos com deficiência
referente à deficiência visual mental às do cidadão co-
que atinge 1,6% do total da população, também avaliar os valores da deficiência mum; a integração, no que concerne a
na mesma proporção entre homens e mental e paralisia cerebral no nosso pa- actividades sociais e de lazer; a estimula-
mulheres. Também a deficência auditiva ís. Assim, de acordo com os dados dis- ção por múltiplos sentidos, melhorando
apresenta valores equilibrados entre se- poníveis no INE, a deficiência mental significativamente as possibilidades da

Edição 82

Uploaded by

Document Information

Original Title

Copyright

Available Formats

Share this document

Share or Embed Document

Sharing Options

Did you find this document useful?

Is this content inappropriate?

Copyright:

Available Formats

Edição 82

Uploaded by

Copyright:

Available Formats

ED_82 8/29/05 6:41 PM Page 1

ED_82 8/29/05 6:49 PM Page 2

47 Actualidade Sociedade de Informação

Novas áreas de negócio e o empreendedoris- 50 Portugal Media/ Castelo Branco

60 Centros de Conhecimento/ IPG

MediaXXI Ficha técnica

70 Actualidade Publicidade e Marketing

[ Página 4 ] | Julho-Agosto 2005 | Media XXI

[ Página 6 ] | Julho-Agosto 2005 | Media XXI

[ Página 8 ] | Julho-Agosto 2005 | Media XXI

O rigor da informação, para a eficácia da decisão

A informação foi, é e será sempre um factor fundamental

O IPOM, especialista na recolha e tratamento de informação,

| Dossier/ Comunicação e Marketing Político |

No campo dos efeitos

[ Página 10 ] | Julho-Agosto 2005 | Media XXI

| Domínio contaminado | ras de retórica; confusão entre políti-

Media XXI | Julho-Agosto 2005 | [ Página 11 ]

| Dossier/ Comunicação e Marketing Político |

[ Página 12 ] | Julho-Agosto 2005 | Media XXI

| Dossier/ Comunicação e Marketing Político |

Comunicação Política e Opinião Pública, se vendem políticos como

[ Página 14 ] | Julho-Agosto 2005 | Media XXI

dariamente o desenrolar das presentam ideologias. Alguns tentam es-

Media XXI | Julho-Agosto 2005 | [ Página 15 ]

| Dossier/ Comunicação e Marketing Político |

imagem. “Estrategicamente, as acções

cação social transmite.

[ Página 16 ] | Julho-Agosto 2005 | Media XXI

melhorar a qualidade destes debates.

zando o público com a vida pessoal dos

Media XXI | Julho-Agosto 2005 | [ Página 17 ]

| Dossier/ Comunicação e Marketing Político |

Marketing Para Governar

Conquistar votos do eleitorado e relegada para segun-

[ Página 18 ] | Julho-Agosto 2005 | Media XXI

| Dossier/ Comunicação e Marketing Político |

quais os partidos políticos têm recorri-

| Publicidade ou tempos de antena |

[ Página 20 ] | Julho-Agosto 2005 | Media XXI

| Dossier/ Comunicação e Marketing Político |

quais os partidos políticos têm recorri-

| Publicidade ou tempos de antena |

[ Página 20 ] | Julho-Agosto 2005 | Media XXI

Media XXI | Julho-Agosto 2005 | [ Página 21 ]

| Dossier/ Comunicação e Marketing Político |

2) De que forma o marketing político contribui para a vitória da imagem sobre o

3) Qual a importância do marketing na gestão das carreiras dos políticos e da

Quando se coloca a publicidade antes tores mais informados e interessados

[ Página 22 ] | Julho-Agosto 2005 | Media XXI

| Dossier/ Comunicação e Marketing Político |

[ Página 24 ] | Julho-Agosto 2005 | Media XXI

O marketing como agente

[ Página 26 ] | Julho-Agosto 2005 | Media XXI

| Portugal Digital/ UMIC |

[ Página 28 ] | Julho-Agosto 2005 | Media XXI

Inovação e o Ministro das Obras A Iniciativa Nacional la uma grande ta-

Media XXI | Julho-Agosto 2005 | [ Página 29 ]

[ Página 30 ] | Julho-Agosto 2005 | Media XXI

| Conteúdos e Publicidade | online com palavras-chave Metodologia e amostra

Media XXI | Julho-Agosto 2005 | [ Página 31 ]

Novos gratuitos na cidade

Tendências no mercado das revistas especializadas