25 años de marketing en

Argentina
Rubén Ordóñez y Ernesto Bianco, cuya consultora (Ordóñez, Bianco)
acaba de cumplir un cuarto de siglo, analizan la evolución del
marketing y las operaciones comerciales en las últimas décadas del
país y dejan claro que, en este terreno, lo único permanente es el
cambio.

Ernesto Bianco -especialista en operaciones comerciales- recuerda

que su campo no atañe sólo a las ventas, sino que “es mucho más
completo; hay que tener en cuenta la incidencia de la logística, la
distribución y, sobre todo, la importancia que cobraron en los últimos
años los puntos de venta, los canales a través de los cuales se llega al
consumidor”.

En las décadas de los "60 y los "70 la decisión sobre la estrategia

comercial corría exclusivamente por parte del empresario. Pero a
partir de los años "80, con la agudización del proceso globalizador,
varios canales de alcance mundial se instalaron en la Argentina. Eso
trajo aparejada la concentración, que primero alcanzó al mercado
minorista -pensar en las cadenas de supermercados- y después al
mayorista o intermediario.

Una nueva figura cobró vida: “Las empresas son dueñas de las
marcas pero los canales son dueños de los consumidores”. Ellos
pueden decidir la suerte de uno u otro producto y tienen el poder que
les da saber que 65% del proceso de decisión de compra se realiza en
el punto de venta.
Rubén Ordóñez, especialista en marketing, interviene para graficar el
concepto. “El semáforo contra el que chocó Julio Sosa, lo miró al
cantante y le dijo: “Vos serás el varón del tango pero yo soy el macho
de esta esquina”. Algo similar es lo que ocurre entre los canales y las
empresas”.

La Argentina previa a los años "90 vivió desde la escasez de insumos,

donde no había mercadería para vender, hasta el manejo casi espurio
de las empresas en la época de la hiperinflación. “Se formó una
cultura poco profesional; el empresario le decía al canal: "Te doy este
producto pero sólo si me comprás este otro". Hace 10 años, en
cambio, la oferta superó a la demanda y el poder de negociación
cambió de manos”, dice Bianco.

Actualmente, no sólo el marketing, con sus acciones de publicidad y

promoción, es el encargado de generar demanda, sino también el
canal. Pero hay que abandonar la idea de que la demanda genera
rentabilidad. El costo de la operación comercial no ha dejado de
aumentar en los últimos 15 años. El ingreso de las empresas después
de deducir los costos comerciales es menor que un tiempo atrás, no
tanto por el incremento de los costos puros, combustible, viáticos,
etc., sino por el aumento del costo de captación, mantenimiento y
desarrollo de clientes.

En este contexto, “la capacidad de manejar la contribución marginal

se ha vuelto esencial. Hay que dejar de mirar a los clientes como
volumen y mirarlos como rentabilidad”.

Los cambios impuestos

El caso de los supermercados sirve como patrón para ver la manera

en que el canal se ha impuesto en la toma de decisiones.
Inicialmente, los grandes mayoristas eran acopiadores de productos y
tenían un sistema de autoservicio para pequeños comercios. La
aparición de las grandes cadenas -y de sus ofertas- hizo que muchos
de estos comercios pasaran a abastecerse en el supermercado. Ellos
avanzaron hacia los mayoristas y los mayoristas hacia los
consumidores, incluyéndolos como un público al que antes no
apuntaban.

En paralelo, se dio el resurgimiento de las compras en los mercados

de cercanía. Las cadenas de supermercados vieron la importancia de
estos comercios y empezaron a abrir los propios, con pocos servicios
extra, para el consumidor racional que compra lo que necesita y se
va. Todos estos cambios fueron impuestos por el canal.

Finalmente, el impacto de la tecnología -además de acelerar los

procesos de distribución- le permitió al canal obtener mucha
información sobre los clientes. Bianco cuenta que “en Inglaterra, por
ejemplo, la cadena Sainsbury"s tiene información sobre qué familia
está comprando qué cosa, qué producto dejó de comprar, cómo está
compuesta, con qué frecuencia compra y cómo dispone de su dinero.
Tienen tanta información que hasta la venden a las empresas para
que éstas sigan la evolución de sus productos o sepan quién está
quitándoles terreno".

Otro efecto del desarrollo tecnológico es el traslado del concepto de

canal al de “multicanal". Los bancos, por ejemplo, llegan a sus
clientes a través de las sucursales, los cajeros automáticos, la banca
telefónica, Internet, correo directo. Ordóñez explica: "Este complejo
universo, además, debe estar integrado porque el consumidor no
siente que es cliente de una sucursal, sino de todo el banco. Y
pretende que sus acciones sean conocidas por todo el banco más allá
del canal a través del cual las haya realizado".

Pero además de ser múltiples, "los canales se han vuelto promiscuos,

cómo podríamos habernos imaginado hace 30 años que las
estaciones de servicio venderían alimentos o las farmacias se
parecerían cada vez más a los drugstores americanos", concluye
Ordóñez.

Más allá de la capacidad de absorción de los adelantos tecnológicos,

el poder que han ganado los canales es innegable y, por esa razón,
Bianco cree que no es extraño el surgimiento de las marcas propias.
"El crecimiento de las marcas de los canales es muy importante en
Europa.
Sainsbury"s por ejemplo tiene marcas premium y en España existen
algunas que poseen más de 30% del mercado. Lo raro, en realidad, es
que en la Argentina no hayan crecido más de lo que lo hicieron".

En síntesis, el canal se volvió tan importante como el producto o la

marca. Hace 25 años el dinero destinado al marketing orientado al
consumidor representaba 90% del total, y el otro 10% designaba al
trade, a la operación comercial, a las acciones efectuadas sobre la
distribución y los puntos de venta. Hoy ese porcentaje se divide en
partes iguales y, según los analistas, la tendencia muestra que el
trade marketing se incrementará en el futuro.

¿Y el marketing del consumidor?

En este terreno, el principal cambio que se dio en el último cuarto de

siglo fue la expansión del marketing a todos los campos de la
economía. Ordóñez cuenta que en los inicios sólo hacían campañas
orientadas al consumidor las empresas de productos masivos.
"Cuando comenzamos con el de servicios financieros los bancos nos
decían: ‘¡Eso no es para el jabón?". Hasta que un banco hizo una
campaña masiva, se quedó con una porción importante del mercado
y las cosas cambiaron",
"Luego del sector financiero, se incorporaron los seguros", continúa
Ordóñez, "hasta llegar al marketing retail, el de las cadenas, los
shopping, los grandes concentradores. En los "90 ya no quedaba
ningún campo de la economía que no estuviera tocado por el
marketing".

Desde lo conceptual, el primer esfuerzo estuvo dirigido a marcar la

diferencia entre el marketing de productos y el de servicios. El
servicio no solamente es intangible, sino que se produce en
simultáneo con el consumo y el cliente participa de su fabricación.
"Claro está que estas características los hacen muy distintos. Pero,
además, hoy en día no quedan productos que no incluyan servicios
para agregar valor. Esta combinación de producto y servicio es un
híbrido que se rige por leyes propias y exige un tratamiento
específico".

En cuanto a las herramientas, el comienzo estuvo signado por el

"marketing general", que se aplica a públicos masivos y mercados
más o menos segmentados -todo el ABC1, todo el ABC, etc-. En los
"80 renace el "marketing directo" -que existía en la década de los "30
con los catálogos-, donde la comunicación apunta al individuo, del
que se espera una respuesta concreta.

Posteriormente, el desarrollo tecnológico dio lugar al "marketing de

base de datos", que se centra en la acumulación de información sobre
el cliente. A esto se agregó la interacción con el consumidor y se lo
llamó precisamente "marketing interactivo".
El último movimiento teórico fue el Customer Relationship
Management (CRM), en el que el valor reside en las relaciones que se
generan con el cliente. Cuando el CRM se aplica a secciones
geográficas muy acotadas, como estaciones de servicio o sucursales
bancarias, se habla de "micro-marketing".

Sin embargo, Ordóñez aclara que "éstos no son tipos de marketing

diferentes sino herramientas que deben utilizarse integradas. El
marketing es uno solo. La misma empresa puede utilizar marketing
directo para algunos segmentos de su clientela, interactivo para
otros, etcétera".

Las dos migraciones principales del marketing fueron: pasar de

producto-céntrico a cliente-céntrico, y de general a integrado. En este
proceso de cambio, el desarrollo de la tecnología tuvo mucho que ver.
"Ahora el consumidor está más cerca, pero para aprovechar los
nuevos adelantos hay que quebrar la barrera cultural que impide ver
a la información como un valor. Las organizaciones piensan en datos
y no se toman el trabajo de transformarlos en información, y esa
información en inteligencia