Comunicación política digital en la campaña presidencial de Jair

Bolsonaro

La intensa campaña electoral en Brasil desencadenó un gigantesco respaldo

en primera vuelta hacia la candidatura del ultraderechista Jair Bolsonaro,
quien obtuvo el 46% de los votos, pero también dejó como saldo una
centralidad casi absoluta de las redes sociales dentro de la arena político-
mediática del “gigante sudamericano”. Citando las palabras que Manuel
Castells atribuye a Philip Howard (2006), este último fenómeno podría
tratarse a primera vista de un nuevo episodio de “campañas
hipermediáticas”. Sin embargo, el mediactivismo en redes sociales propias y
“vinculadas” que desplegó Bolsonaro principalmente entre el pasado 6 de
septiembre -jornada en que fue apuñalado en el abdomen durante un acto de
campaña en Minas Gerais- hasta abandonar la vida hospitalaria el 29 de
aquel mes resulta digno de ser analizado, puesto que durante este período
de tiempo se vio obligado por circunstancias excepcionales a recurrir a las
diferentes plataformas digitales para la difusión de su imagen y de sus
propuestas en tiempo real.

Este artículo pretende adentrarse en las características de la exitosa

campaña presidencial del excapitán del Ejército desde la perspectiva de la
comunicación política digital.

La campaña de Barack Obama del año 2008 significó un verdadero punto de

inflexión en la utilización de las redes sociales para los fines de la
comunicación política. De allí en adelante, los candidatos del arco político-
ideológico más diverso se han valido de las nuevas tecnologías digitales para
consolidar discursos tendientes a captar, alcanzar y organizar a sus efectivos
y potenciales votantes, sin por ello relegar los actos territoriales, la
interacción cara a cara y, por supuesto, la difusión de mensajes en los
medios masivos de comunicación más tradicionales. La primera vuelta de las
elecciones presidenciales en Brasil, país con una penetración de Internet
cercana al 70%, trajo consigo un escenario marcado por el crecimiento del
impacto de la actividad en redes sociales y su primacía por sobre otros
medios.

Neoliberal millenial
Amílcar Salas Oroño y Camila Vollenweider plantean en un reciente
artículo[i] que Jair Bolsonaro “le adhiere a aquella perspectiva neoliberal un
fascismo declarado respecto de las minorías. (…) Su mezcla de militarismo
para la vida cotidiana (en pleno contexto democrático), discurso socialmente
elitista y educacionalmente meritocrático, políticas públicas hiperneoliberales
y alineamiento directo con EE.UU., hacen de sus posiciones algo novedoso”.
En una amalgama entre conservadurismo social clasista y marketing político,
el candidato de la ultraderecha despliega a sus 63 años una fuerte devoción
por las redes sociales, que le han permitido empatizar con un buen número
de electores jóvenes.
El crecimiento de las redes de Bolsonaro en el último año fue exponencial:
de 4 millones y medio de seguidores (4.719.576) en Facebook, 670.580 en
Twitter y 612.043 en Instagram, el candidato del Partido Social Liberal (PSL)
ascendió a unos 7,5 millones de seguidores en Facebook, más de 1 millón y
medio en Twitter -tal vez su pata más débil en cuanto a cantidad de
seguidores, aunque con un alto número de interacciones- y se ubica por
encima de los 4,6 millones de fans en Instagram y más de 1,8 millones en
YouTube. Bolsonaro cuenta en sus plataformas digitales -a excepción de
Twitter, donde lidera Marina Silva- con un número de seguidores superior al
de cualquier otro candidato en disputa[ii].
A partir de altos niveles de interacción con sus audiencias, el gran vencedor
de la primera vuelta logró expandir su auditorio político en redes: según
“Elecciones Sin Fakes”, el 32% de sus seguidores tiene entre 18 y 24 años,
convirtiendo a Bolsonaro en el segundo entre los candidatos presidenciales
con más seguidores en este rango etario, mientras que en la franja de entre
25 y 34 años encabeza las mediciones.
Precisamente, Bolsonaro cosecha un fuerte apoyo entre el segmento etario
más joven. Con una juventud que cada vez consume menos televisión,
desconoce los diarios y acude en menor medida a los medios tradicionales
en busca de información, las redes sociales cobraron mayor relevancia. El
traslado de buena parte de la campaña a WhatsApp, una red con alta
penetración y gran posibilidad de segmentar la llegada, da cuenta de las
nuevas dinámicas de la comunicación política.

De acuerdo con un estudio de IMS Mobile in LatAm, el 83% de los usuarios

de la región utiliza el celular para WhatsApp, mientras que en Brasil el 90%
de los usuarios es parte de uno o más grupos en esta red social, lo que
dinamiza la difusión electoral por medio de esta vía. De hecho, la
encuestadora Datafolha dio cuenta que el 40% de los votantes de Bolsonaro
declara que difunde material partidario por grupos de WhatsApp.
En paralelo al corrimiento de la campaña de las pantallas a los dispositivos
móviles, una importante maquinaria de generación de fake news cobró
relevancia en la semana previa a la elección. La resultante del cruce de
grupos anidados de WhatsApp y una producción constante de noticias falsas,
impulsó el surgimiento de iniciativas orientadas a validar la información
surgida de redes sociales. Fabricio Benevenuto, profesor universitario de
Minas Gerais, creó la plataforma ”Elecciones sin Fakes” con el objetivo de
“proporcionar transparencia al espacio mediático y mitigar los problemas”
derivados de las campañas de desacreditación.
A partir del trabajo realizado por su Monitor de WhatsApp[iii] sobre 270
grupos, proporcionando acceso a periodistas y analizando la información
circulante, arribó a una serie de conclusiones: entre ellas, se destaca que las
fake news no solamente se orientan a deslegitimar a los candidatos
opositores a Bolsonaro, sino también -como parte de la misma pulseada- a
los ”grandes medios tendenciosos”.
Pese a ser una red privada y de nula visibilidad, en las últimas semanas una
serie de investigaciones periodísticas pudieron dar cuenta del funcionamiento
de la campaña en Whatsapp. El antropólogo Pedro Leirner, experto en
comunicación de la Universidad Nacional de San Carlos[iv], señaló que no se
trata solamente de una buena campaña de marketing, sino que prima la
utilización de la criptografía y el bombardeo de noticias falsas, en una “guerra
híbrida” donde intervienen técnicas militares que crean un ambiente de
“disonancia cognitiva”.
Por otra parte, emergieron denuncias que señalan que el financiamiento de
esta campaña sucia de propaganda proviene de empresarios brasileños, que
viola la ley electoral del país, al tratarse de donaciones no declaradas [v]. La
pregunta sobre el grado de responsabilidad o complicidad de las plataformas
en la difusión de estos mensajes resulta aún compleja de responder. Lo
cierto es que a menos de diez días del ballotage, Whatsapp declaró:
“Estamos tomando medidas legales para impedir que empresas hagan envío
masivo de mensajes en WhatsApp y ya bloqueamos las cuentas asociadas a
estas empresas”
Fuente: https://bit.ly/2yLX9SK
De acusado a superhéroe
La campaña presidencial en Brasil no giró en esta ocasión en torno a las
coberturas televisivas o de la prensa escrita. Sin embargo, ésta última
continúa siendo uno de los principales formadores de opinión y constructores
de agenda pública en los países de Latinoamérica, con alta capacidad para
fijar ejes ordenadores del debate público en materia electoral. Los grandes
diarios han intentado diferenciarse del ultraderechista y buena parte de la
épica de Bolsonaro consiste en presentarse como un candidato de ruptura
con el establishment político. Lo cierto es que, desde el 7 de septiembre -día
posterior a ser apuñalado- y hasta el 1 de octubre, Bolsonaro protagonizó el
41,66% de las notas centrales en las tapas del matutino Folha de San Pablo.
Aunque la presencia de Bolsonaro no implicó siempre una caracterización
positiva -de hecho, casi un tercio de las apariciones respondieron a
escándalos o declaraciones subidas de tono-, superó por amplio margen el
16,6% de apariciones de Haddad en notas de tapa.
Durante este lapso temporal se evidenció también un intercambio dialógico
entre las portadas de los medios tradicionales y la reacción dentro de las
redes sociales de Bolsonaro, lo cual permite entender las operaciones de
resignificación que el candidato ganador de la primera vuelta electoral realiza
sobre las acusaciones en su contra. En una suerte de “haikido” millenial,
Bolsonaro responde a dichas acusaciones con ironía y apela al descrédito de
los agentes emisores desde donde partieron estas críticas: medios de
comunicación y partidos tradicionales. Una intervención sustentada por el
apoyo de los “Bolsominions”, seguidores de Bolsonaro que operan como caja
de resonancia virtual de las publicaciones del candidato.
Fuente: https://bit.ly/2AlSQ2F
La construcción comunicacional de Bolsonaro en redes sociales
Una observación detenida de las redes sociales de Jair Bolsonaro durante
las tres semanas en que estuvo internado en un hospital de San Pablo
permite dar cuenta de la “flexibilidad” de la que habla Manuel Castells para
referirse “a su carácter instantáneo y su capacidad sin trabas para difundir
cualquier tipo de material”[vi] en la práctica de la política mediática en tiempo
real. Por un lado, las páginas oficiales del diputado federal por Río de Janeiro
combinan un arsenal de mensajes moralistas y ataques a través de
diferentes variantes (memes, videos breves y discursos concisos) contra sus
contrincantes del Partido de los Trabajadores (PT) -el expresidente
encarcelado Lula Da Silva se erige como principal antagonista- con el
objetivo de fidelizar a su núcleo más duro de seguidores. Por otra parte, se
destacan una creciente cantidad de producciones fotográficas y
audiovisuales que poseen la virtud de rescatar la faceta más humana de
Bolsonaro en su vida hospitalaria, rebatir con atisbos de humor e ironía
ciertos argumentos de opositores referidos a su lado más misógino,
homofóbico y racista y, finalmente, testimoniar el progresivo desarrollo de la
campaña presidencial con sus militantes y adeptos protagonizando
caravanas en las calles.
De acuerdo con Canel, la forma de comunicar en redes sociales se puede
apoyar en tres componentes básicos: “componente partidista, componente
programático y componente personal”[vii], que refieren en forma respectiva a
la identidad del partido político, al proyecto de gobierno y a la imagen del
candidato en cuestión. El caso Bolsonaro resulta peculiar en este sentido,
porque no sólo disuelve el denominado componente partidista, sino que sus
publicaciones muestran un profundo desprecio por el sistema de partidos
políticos y sus principales líderes “que han mantenido a Brasil en el barro en
los últimos gobiernos”[viii]. Dentro de los márgenes del “sistema”, sus
portavoces digitales incluyen a autoridades políticas, grandes medios de
comunicación, intelectuales y artistas, “parásitos” beneficiarios de fondos
públicos y universidades, “toda una máquina oxidada y llena de corrupción,
burocracia y hambre de poder, con todos sus recursos legales e ilícitos,
intentando al menos frenar el ascenso de su único adversario concreto
(Bolsonaro)”[ix]. El hecho de presentarse como un candidato antisistema, al
mejor estilo Donald Trump[x] y a pesar de ejercer como diputado en forma
ininterrumpida desde el año 1991, se completa con una exitosa estrategia de
victimización dada por las condiciones inusuales en que desarrolló el tramo
final de la campaña. Dicha modalidad le dio amplio resultado a Bolsonaro:
solamente en Instagram, el candidato casi duplicó en apenas 1 mes el
número total de seguidores (de 2,5 millones pasó a 4,6 millones). El resto de
las redes sociales utilizadas en forma directa por Bolsonaro tuvieron
crecimientos cuantitativos similares en el período relevado.
Dentro de la lógica de construcción predominante en el perfil de sus redes
sociales, Jair Bolsonaro ha privilegiado su imagen personal, que combina
atisbos de frescura juvenil y de seriedad en sus gestos corporales y está
acompañada con asiduidad del clan familiar compuesto por tres de sus cinco
hijos -Flavio, Carlos y Eduardo, todos políticos y varones-, así como por
deportistas, cantantes y otras personalidades que se han manifestado
públicamente en favor de su candidatura. En cuanto al componente
programático, el proyecto de gobierno de Bolsonaro aparece como difuso en
varios aspectos y se visualiza principalmente a partir de declaraciones del
propio candidato que salieron a la luz en respuesta a acusaciones sobre la
continuidad de ciertas políticas públicas en caso de ser electo, tales como la
utilidad del plan Bolsa-Familia o de los incentivos para la actividad cultural a
partir del anuncio de transformar el Ministerio de Cultura en Secretaría [xi].
¿Un nuevo hito en las “campañas hipermediáticas”?
Moreno Morán recuerda que, en el camino hacia las elecciones
presidenciales del año 2008, “una de las estrategias que utilizó el equipo de
Obama fue usar las redes sociales más destacadas donde tenía una gran
aceptación y apoyo para dirigir a todos sus simpatizantes a su propia
plataforma digital www.mybarackobama.com.” (2017: 16)[xii]. Este cúmulo de
enseñanzas, que marcaron un antes y un después en la comunicación
política digital con fines electorales, han sido incorporadas con asiduidad en
publicaciones, respuestas a comentarios de usuarios y placas fotográficas de
diversa índole dentro de las redes sociales de Jair Bolsonaro, que buscan
redirigir el masivo tráfico de seguidores hacia la página web
oficial www.bolsonaro.com.br. Al mismo tiempo, la utilización de un canal de
You Tube -donde cuenta con casi 2 millones de suscriptores- y del servicio
de alojamiento de fotos y videos conocido como Flickr completan un
panorama variopinto de aprovechamiento de cada red social con sus “pautas
de conducta y una forma de comunicación propia” (Caldevilla, 2009: 35) [xiii].
Cabe destacar también la aparición reciente de una infinidad de páginas
“vinculadas” al candidato que cuentan con el manejo exclusivo de
cibermilitantes, entre las que se destacan por su cercanía al millón de
seguidores “Jair Bolsonaro Presidente 2018” y “Brasil com Bolsonaro”,
pertenecientes a la red social Facebook.
Una campaña hipermediática puede comprenderse como “una ágil
organización política definida por su capacidad de adoptar de manera
innovadora las tecnologías digitales para propósitos políticos y por su
habilidad para adaptar de manera creadora su estructura organizativa para
configurar nuevas prácticas comunicativas” (Howard, 2006:2)[xiv]. Este tipo de
campañas se caracteriza por su inserción estructural en niveles superiores a
las campañas mediáticas tradicionales, en donde las palabras clave son: alta
capacidad tecnológica, rapidez de transmisión de millones de datos e
interactividad con los electores[xv]. Respecto a este último punto, las
publicaciones y materiales disponibles en las diversas plataformas que
encarnan las redes sociales de Jair Bolsonaro dan lugar no sólo a un vínculo
estrecho entre productor/es y consumidores, sino entre los propios
seguidores y/o detractores del candidato enfocados en la contienda electoral.
Desde que se produjo el extraño ataque a Bolsonaro del pasado 6 de
septiembre, el nivel de impacto de cada uno de sus posteos y tweets creció
en gran medida a partir de la cantidad de reacciones que suscita cualquier
tipo de comentario de los usuarios, lo cual permite convertir a cualquier
contenido en un materia ampliamente difundido. Ciertamente, el marketing
electoral a través de las redes sociales permite “generar cercanía, pero de
una forma personalizada por lo que crea confianza en los usuarios y
construye una comunicación ¨directa¨ entre usuario y candidato” (Guerrero,
2012: 19)[xvi]. Y entre los propios usuarios, según se desprende del análisis
de las redes oficiales de Bolsonaro. Este fenómeno se encuentra avalado por
el cálculo del “engagement rate” de la página de Facebook del capitán
retirado del Ejército, puesto que, en el marco de sus 7,437,611 millones de
seguidores (actualizado a la fecha del 13 de octubre de 2018), presenta un
64% de participación (“compromiso”), que en términos cuantitativos significa
ni más ni menos que 4.768.344 millones de usuarios refiriéndose e
interactuando con la página o algún contenido publicado en los últimos siete
días[xvii].
Las redes sociales vuelven a estar en el centro de la escena en un contexto
donde gran parte de las apariciones públicas del candidato del PSL se
desarrollaron puertas adentro de un hospital ubicado en la metrópolis de San
Pablo y dependieron casi exclusivamente de las mencionadas plataformas
digitales para su difusión en tiempo real. Este nuevo capítulo de “campañas
hipermediáticas” podría llegar a convertirse en un hito hacia delante y alterar
aún más la dinámica, las formas y los contenidos de la política en los medios
de comunicación.
_______
[i] https://www.celag.org/brasil-2018-propuestas-electorales-contienda-inedita/
[ii] https://www.elobservador.com.uy/nota/jovenes-diplomados-y-con-buenos-
ingresos-asi-son-los-votantes-de-bolsonaro-2018910103251
[iii] http://www.monitor-de-whatsapp.dcc.ufmg.br/index.php
[iv]https://www1.folha.uol.com.br/poder/2018/10/comunicacao-de-bolsonaro-

usa-tatica-militar-de-ponta-diz-especialista.shtml
[v]https://www1.folha.uol.com.br/poder/2018/10/empresarios-bancam-

campanha-contra-o-pt-pelo-whatsapp.shtml
[vi] https://pimentalab.milharal.org/files/2012/11/Manuel-Castells-
Comunicacion-Poder-y-Contrapoder-parte2.pdf
[vii] Canel, M. (2006). Comunicación política: una guía para su estudio y
practica. Madrid: Tecnos.
[viii] https://twitter.com/jairbolsonaro/status/1044163347720081415
[ix] https://www.facebook.com/jairmessias.bolsonaro/
[x] http://www.rebelion.org/noticia.php?id=243992
[xi] https://g1.globo.com/rj/rio-de-
janeiro/eleicoes/2018/noticia/2018/09/03/bolsonaro-defende-mudancas-na-
lei-rouanet-e-diz-que-se-eleito-vai-tirar-status-de-ministerio-da-cultura.ghtml
[xii] https://idus.us.es/xmlui/bitstream/handle/11441/64747/TFM.pdf?sequence
=1
[xiii] Caldevilla Domínguez, David (2009). Pensar la Publicidad. Vol. III, nº 2,
31-48. Universidad de Complutense de Madrid.
[xiv] Howard, P. (2006). New Media Campaigns and the Managed Citizen.
Nueva York: Cambridge University Press.
[xv] http://www.redalyc.org/pdf/5257/525755345003.pdf
[xvi] Guerrero, L. (2012). Políticos y redes sociales durante la campaña del
20-N. Alicante
[xvii] https://likealyzer.com/report/jairmessiasbolsonaro