Área Académica Administración y negocios

Administración de Empresas e Ingeniería en Administración de

Empresas

PRIMER INFORME DE DECISIONES

Etapa 1: Simulación de Mercado

NOMBRE: VALERIA MOSIC- CAMILA DIAZ- SOFIA HERNANDEZ- JOSE LUIS ROA
CARRERA: ADMINISTRACION DE EMPRESAS
ASIGNATURA: FUNDAMENTO DE MARKETING
PROFESOR: AMERICO SOTO GONZALEZ
FECHA: 11-04-2019

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INTRODUCCIÓN

En este trabajo nos podremos a analizar el entorno que rodea a la empresa, con el fin de obtener una información lo
suficientemente amplia como para que un análisis de esta sea de utilidad para fijar las decisiones estratégicas. Dichas
decisiones estratégicas van a ser el punto a seguir por la empresa, es decir, van a marcar nuestro camino en el largo
plazo. Van a marcar la toma de decisiones, que engloban cuatro funciones administrativas: planear, organizar, conducir
y controlar.
Comenzaremos el análisis estratégico estudiando y analizando el macroentorno, es decir, aquellos factores que afectan
al conjunto de la sociedad, y trataremos de identificar aquellos que afecten a nuestro sector empresarial. La
herramienta más útil es el análisis PESTEL, variables políticas, económicas, sociales, tecnológicas, ambientales y legales,
factores analizados por dicho análisis.
Seguiremos con un análisis del microentorno de la organización. En esta ocasión nos guiaremos con el modelo de las
cinco fuerzas de PORTER. Son los factores que están íntimamente ligados a la actividad y le afectan de manera directa:
clientes, proveedores, competencia, productos sustitutivos y entrada al sector.
El estudio de estos permite obtener una idea global de la manera de funcionar que tiene el sector enseñándonos el
FODA (Debilidades, Amenazas, Fortalezas y Oportunidades), es decir, condiciones de la empresa que te indican cuales
son las posibilidades que se tienen en el mercado.

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FICHA 1: MACROENTORNO – OPORTUNIDAD Y AMENAZA

Modelo Descripción Oportunidad Amenaza Impacto en su

PESTAL empresa

Políticas La economía abierta de Chile se encuentra Las importaciones de Debido al nivel

chile, combinada con
una activa política de
acuerdos comerciales
bilaterales, regionales, y
multilaterales, ha llevado
a un aumento sostenido
del comercio exterior y
de la competitividad del
país, lo que consolida su
posición como un activo
socio- internacional.
Como por ejemplo
tratados de libre
comercio.
Económicas En chile la economía
emergente y mejor
evaluada de la región
latinoamericana. En el
2010 chile fue la primera
nación sudamericana
incorporada como
miembro de la
organización para la
cooperación y el
desarrollo económico
(OCDE).
Sociales En los últimos años ha
existido una nueva
conciencia por llevar una
vida más saludable entre
los chilenos, ya sea
mediante el deporte y/o
comer sano.
Tecnológicas La tecnología hoy en día
pasa a ser un factor clave
en el éxito de muchas
empresas de la industria,
donde busca ser más
dentro de los países los competidores. económico de país,
con niveles bajo de la entrada de
corrupción lo que le Volverse menos posicionamiento de
hace atractivo la competitivo. un nuevo producto
imagen de marca país se llevaría a corto
para los plazo.
inversionistas.
Chile es una puerta En este momento se El aumento en el
abierta para toda podría decir que no valor de nuestro
empresa extranjera existe una amenaza ingrediente
que quieran entrar al económica en Chile. principal cacao
país, pero también podría sufrir ciertas
para los alzas.
emprendedores
internos que quieran
empezar un negocio,
por ende, es un país
que posee relaciones
internacionales muy
estables.
Elaborar nuevos Es conveniente
productos para advertir que también
satisfacer las existen riesgos en su
necesidades actuales, consumo en exceso,
como un chocolate llevando a generar
bajo en glucosa y para sobrepeso y obesidad.
diabéticos.
Menores costos de Si no se avanza al No puede haber una
producción por mismo ritmo que la resistencia a
incorporación de la tecnología podría implantar nuevas
tecnología. verse afectada los tecnologías en cada
costos de producción. uno de sus procesos

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eficientes y menos aumenta sus

dependiente de la mano probabilidades de
de obra. Según la ODEPA estancarse y
(oficina de estudios y quedarse atrás.
políticas agraria) en la
industria alimentaria, las
importaciones de
maquinarias en los
últimos 5 años han
aumentado un 52%.
Ambientales En este ámbito el tema El cuidado del medio Las actividades Un diagnóstico
ecológico ha tomado ambiente mejoras los económicas están medio ambiental
gran fuerza en el último procesos continuamente permite a la
tiempo, todo esto productivitos y presionando los organización
vinculado al cuidado del repercute recursos ambientales y conocer su impacto
planeta, otorgando gran positivamente en la generando con ella y determinar si sus
importancia al reciclaje o competitividad de contaminación del actuaciones son o
el uso de materiales que una organización. aire, suelo, agua, no aceptables desde
cuiden del medio impactos sobre un punto de vista
ambiente. ecosistemas, ambiental.
sobreexplotación de
recursos e impactos
ambientales globales.
Legales La ecología ha tomado Se debe estar muy Al implantarse la La empresa debe
gran fuerza en el último atento a los cambios nueva ley de regir de cierta forma
tiempo, todo esto legislativos, porque etiquetados, el su proyecto por las
vinculado al cuidado del pueden significar la consumo tiende a la leyes que a este le
planeta, eventualmente apertura de nuevos baja no tan afectaran según su
no se visualizan mercados que antes significativo. actividad
modificaciones en el estaban cerrados. económica.
marco regulatorio en
materia de salud y medio
ambiente.
En lo laboral, se aprobó
el proyecto que
moderniza el sistema de
seguridad social y de
accidentes de trabajo.
La ley SUPER8, respecto
a informar en nuestros
envases los ingredientes
e información nutricional
que contiene el producto
alimenticio todo

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establecido en la ley
20.606.
FICHA 2: MICROENTORNO – ANÁLISIS DE LA INDUSTRIA

Variables del Descripción Oportunidad Amenaza Impacto en su

microentorno empresa

Proveedores Son los actores El tiempo de entrega La baja de Mejora de los

importantes en de los proveedores producción del cacao procesos de una
nuestra cadena hacer que la influye en la compañía y en la
productiva, quienes empresa pueda adquisición de el búsqueda de mejores
nos proveen de generar con mayor mismo, los motivos prácticas industriales
insumos en grandes rapidez los de su alza en el valor y comerciales que les
cantidades (leche, productos ya de venta son debido permite mejorar sus
cacao, manteca de posicionados como a problemas ventajas competitiva.
cacao, azúcar) sin los nuevos por climáticos, exceso de
embargo la actual elaborar. químicos en
escasez del cacao, plantaciones.
como insumo
principal de nuestra
materia prima
(chocolate fino),
hace peligrar la
industria, impulsada
principalmente por
la demanda de
China.
Distribuidores Estas empresas de El distribuidor No conocer bien las Al no contar con un
carácter masivo permite que los posibilidades y las mecanismo de
ocupan canales de productos tengan modalidades de distribución, nuestra
distribución una expansión de acuerdo y hacer entrada al mercado
intensivos, el mercado mucho más una adecuada sería mucho más
producto es llevado rápido. selección de lento.
al mercado a través distribuidores,
del máximo de puede que
proveedores disminuya las
posibles. Con esta probabilidades de
forma de éxito de la iniciativa.
distribución se
pierde control sobre
el canal (calidad /
servicio / precio,
etc.), pero es
utilizada debido a

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que aumenta las

ventas.
Consumidores El papel de los La proyección en Podemos tomar
clientes es uno d cuanto a demanda decisiones o diseñar
ellos claves, ya que se refiere estrategias que nos
son ellos los más mencionamos que permitan atender de
exigentes y poseen esta será sostenida la mejor manera
mayor capacidad de durante todo el año, posible al
negociación siendo su periodo consumidor.
respecto a los más fuerte la
productos que se temporada estival
adquieren. Es así de abril (Pascua).
como el momento
de compra de los
consumidores exige
y valoran
positivamente
adquirir
conocimiento sobre
calidad y atributos
del producto, del
origen, garantías de
seguridad y las
condiciones en que
este fue producido y
elaborado.
Competencia Como actores claves Nos permite la venta Puede ser una Para que se
dentro de la de bienes o servicios amenaza si se mantenga una buena
industria chilena, más atractivos que descuida y no se está posición en el
donde se han otros productos informado sobre sus mercado. Es
separado en dos similares ofrecidos competidores, pero necesario diversificar
grupos, el primer por los también podrá ser las áreas de
grupo produce competidores. una oportunidad se inversión, pues los
repostería y así lo desea, ya sectores están
chocolate industrial mayor relacionados entre sí,
es decir en grandes competitividad te es decir que al elevar
cantidades. Este está puede impulsar a uno el otro también
orientado a un hacer algo mejor. lo hará.
público masivo,
abarcando la
mayoría del mercado
chileno; donde se
distinguen los
siguientes actores

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CAROZZI, CALAF,
GRUPO ARCOR.
El segundo grupo
está formado por
empresas pequeñas
que producen
repostería y
chocolates finos y
artesanales,
abarcado un
segmento más
reducido de
consumidores, tales
como bozzo,
varsovienne, entre
lagos.

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FICHA 3: IDEA DE NEGOCIO

3.1- Indique la idea y descríbala

La empresa NN Chile a decidió sacar al mercado un nuevo producto innovador de una barra de chocolate
macizo con un añadido de bayas de goji, en el cual sus ingredientes a utilizar en esta nueva producción serán:
pasta de cacao en una concentración de un 80% y bayas de goji.

3.2- Justifique porque considera que esta idea puede ser una oportunidad de mercado.
Este producto se ha elaborado para satisfacer las nuevas necesidades del consumo de una vida saludable, ya
que en la actualidad existe una gran preocupación por la salud ante los altos índices de sobrepeso que existe
en nuestro país y el mundo.
A través de este producto nos centramos en lo que es la nueva cultura chocolatera.

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FICHA 4: MICROENTORNO – MODELO 5 FUERZAS DE PORTER

4.1- Amenaza de nuevos entrantes
4.1.1- BARRERAS DE ENTRADA
Escala Likert Descripción de cada fuerza justifique el porqué de
Variable (Marcar con x) la valoración

5 4 3 2 1
1- Economías de escala X Por niveles de producción de las empresas.

2- Identificación de marca. X Existen productos reconocidos en el mercado.

3- Acceso a canales de X Los canales de distribución ya están comprados

distribución (espacios en los supermercados).

4- Necesidad de capital. X Al tener una trayectoria la inversión no genera un

impacto importante.

5- Costo de cambio X No existe un costo de cambio.

6- Diferenciación del X Que la industria tiene participantes que tiene estatus

producto. concretos en el mercado debido a su trayectoria y
publicidad.

7- Patentes y tecnología X Se mantiene la propiedad de los conocimientos del

producto o de sus características de diseño mediante
patentes.

Promedio final de la valoración: ALTA

Conclusión e interpretación del resultado:

En primer lugar, la lealtad a la marca creo que sería una de las más fuerte ya que al haber muchas en el mercado
competitivo y con una larga trayectoria sería más difícil entrar en la industria, otra el acceso a la materia prima ya
que existen varios competidores que utilizan varios de los mismos recursos, los costos de capital para la
producción no serían un gran problema, dentro de distribución no habría un gran problema ya que los espacios ya
existen dentro del retail.

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4.1.2- BARRERAS DE SALIDA

Escala Likert Descripción de cada fuerza justifique el porqué de la

Variable (Marcar con valoración
x)
5 4 3 2 1

1- Activos fijos X Puede tener un alto nivel de complejidad debido a la propia

especializados naturaleza de este, especialmente si hablamos por ejemplo
de entornos tecnológicos que suponen la posesión de importantes
equipos que difícilmente puedan venderse a terceros tras la salida
del sector.
2- Costo emocional X El esfuerzo inicial que costó la entrada de la marca, los obstáculos
que tuvo que superar en las primeras etapas o el peso del legado
familiar.

3- Políticas X Se tiene que cumplir con las leyes normas establecidas de esto
Gubernamentales depende que la empresa siga su funcionamiento. Podemos dar
como ejemplo a las huelgas y manifestaciones que puedan darse al
cerrar la empresa o cambiar de industria. Respecto al aspecto
político, la legislación o la presión política pueden ser una
importante barrera de salida.

Promedio final de la valoración: MEDIA

Conclusión e interpretación del resultado:

Las barreras de salida son las que mantienen a las empresas compitiendo en los negocios aun cuando estén ganando
rendimientos bajos o incluso negativos sobre la inversión.

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4.2- Poder de Negociación de proveedores.

Escala Likert Descripción de cada fuerza justifique el porqué de la

Variable (Marcar con x) valoración

5 4 3 2 1
1- Número de X Muchos proveedores, por lo que la competencia es mayor.
proveedores y
concentración

2- Nivel de sustitución del X Al haber muchos productos sustitutivos el comprador tiene

insumo. más alternativas.

3- Importancia del insumo X Los sustitutos presentan una buena relación

en calidad y costo del precio/calidad. Debido a que la oferta de los sustitutos es
producto. mayor que el producto del sector, lo cual hace que los
precios de los sustitutos disminuyan.

4- Grado de diferenciación X Al vender productos con valor añadido, el proveedor gana

del insumo y costo de fuerza, ya que contribuye a ese mayor valor añadido
cambio. ofreciendo materias primas de mejor calidad.
El cliente puede cambiarse de proveedor por los altos costos
esto dependerá de un factor económico.
5- Importancia del cliente, X Si hay varios proveedores y para el cliente es sencillo
según su volumen de cambiar de proveedor, aunque su tamaño sea pequeño
compra. tiene mayor poder de negociación, ya que si no se
convence fácilmente puede ir a una opción.

6- Posibilidad de X Buscar la fidelidad de los proveedores.

integración hacia
adelante del proveedor.
7- Cliente informado. X Tiene mayores posibilidades de negociación.

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Promedio final de la valoración: ALTA

Conclusión e interpretación del resultado:

Consiste en algunos puntos importantes como es cuando el sector está dominado en gran medida por unos pocos
proveedores, se acaba creando una relación de dependencia problemática.
Un proveedor con poder e influencia tiene una cierta ventaja en la negociación de montos, plazos y formas de pago, y
por lo tanto puede llegar a afectar las ganancias de las empresas contratantes.

4.3- Poder de negociación de clientes.

Escala Likert Descripción de cada fuerza justifique el porqué de la

Variable (Marcar con valoración
x)
5 4 3 2 1
1- Número de clientes y X Existen muchos compradores.
concentración

2- Nivel de sustitución del X Variedades de sustitutos, pero será el cliente quien decidirá si
insumo. reemplazar un producto por otro.

3- Importancia del insumo X El cliente siempre va a querer obtener un producto del buena
en calidad y costo del calidad, el costo solo dependerá de la economía del cliente.
producto.
4- Grado de diferenciación X El costo para los clientes por cambiarse a los
del insumo y costo de sustitutos es bajo, debido a que en primer lugar los bienes
cambio. sustitutos tienen una mayor disponibilidad en el mercado y las
diferencias que existen entre los distintos sustitutos y los
productos del sector respecto a la satisfacción de las
necesidades de los clientes no es mucha.
5- Importancia del cliente, X Cumple un rol fundamental, debido a que, gracias a su
según su volumen de consumo y preferencia, los volúmenes de elaboración
compra. aumentan.
6- Posibilidad de X Buscar la fidelidad del cliente.
integración del cliente,
hacia el origen.

7- Cliente informado. x Los compradores pueden consultar muchas opciones con gran
facilidad antes de hacer una compra.

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Promedio final de la valoración: ALTA

Conclusión e interpretación del resultado:

Los clientes ponen a los competidores bajo presión y ellos luchan unos contra otros. Una posible combinación de
escenarios que les da el poder de negociación a los clientes es cuando, por ejemplo, las compras de un sector
determinado tienen un gran volumen, y los productos se tipifican, casi idénticos, sin grandes diferencias.

4.4- Rivalidad entre empresas existentes en el sector.

Escala Likert Descripción de cada fuerza justifique el porqué de la
Variable (Marcar con x) valoración

5 4 3 2 1
1- Número de X Existen muchos competidores y además con grandes
competidores y su trayectorias.
tamaño.
2- Crecimiento de la X La industria irá en crecimiento, más aún si la cantidad de
industria competidores sigue sumando.

3- Costos de almacenaje X Dependerá de del grado de producción.

o costos fijos.

4- Aumento de la X Esto sucederá si la estrada del producto al mercado tiene

capacidad instalada una buena aceptación.

5- Diferenciación del X Si el producto o servicio no tiene casi diferencia, la

producto ofrecido o elección por parte de los compradores está basada
costo de cambio para principalmente en el precio.
cliente.
6- Barreras de entrada x Las barreras son altas y las represalia por parte de los
competidores establecidos será irremediable, ya que la
amenaza de ingreso puede disminuir.

Promedio final de la valoración: ALTA

Conclusión e interpretación del resultado:

El objetivo es mejorar la posición de la empresa utilizando tácticas como la competencia en precios, batallas
publicitarias, introducción de nuevos productos e incrementos en el servicio al cliente o de la garantía. La rivalidad se
presenta porque los competidores sienten la presión o ven la oportunidad de mejorar su posición.

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4.5- Amenaza de productos sustitutos

Escala Likert Descripción de cada fuerza justifique el porqué de
Variable (Marcar con la valoración
x)

5 4 3 2 1
1- Disponibilidad de X Los clientes pueden acceder con facilidad a los
sustituto cercano en el sustitutos más cercanos, con esto la amenaza de que los
clientes opten por los sustitutos cercanos aumenta.
mercado.

2- Agresividad del sustituto. X Dependerá de la calidad del sustituto, y si cumple

satisfactoriamente con la necesidad del consumidor.

3- Amenaza con sustitución X El consumidor tomara la decisión de sustituir el

permanente. producto, esto puede depender de factores sociales,
económicos o puede ser netamente por gustos propios.

4- Relación precio-valor del x El valor siempre será una amenaza, por lo tanto,
sustituto para el cliente. dependerá del consumidor si accede al sustituto.

Promedio final de la valoración: MEDIA

Conclusión e interpretación del resultado:

Es la competencia indirecta, que, aunque en un principio no sea tan intensa y amenazadora como la competencia
directa, tiene gran importancia y siempre se debe tener en cuenta.
El caso más evidente tal vez sea el de la margarina y la manteca, pero hay ejemplos clásicos de bienes sustitutos
que han causado estragos en las empresas competidoras.

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4.6- Cuadro resumen del nivel de atractivo y/ o competitividad.

Variable en Resumen Resumen Resumen de la variable, conclusión de esta, de

análisis. final alta, de la acuerdo con la valoración.
media o valoración
baja. (es un
(en número)
palabras)
Amenaza de nuevos BE: ALTA
entrantes. BS: MEDIA
(Resultado de BE Y BS)

Poder de ALTA
negociación
proveedores

ALTA
Poder de negociación
de clientes

Rivalidad ALTA
entre
empresas

Amenaza de MEDIA
sustitutos.

PROMEDIO FINAL DE LA INDUSTRIA CONCLUSION FINAL DE LA INDUSTRIA

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CONCLUSIÓN

Se da a entender que para antes de ingresar a un mercado que se encuentra con una barrera de entrada alta se necesita
el análisis del micro y macroentorno en profundidad para saber a que nos veremos enfrentados al lanzar un nuevo
producto a la competencia.
Es por eso que en el informe se presentaron las oportunidades y las consecuencias que se podrían obtener al
incrementar un nuevo producto.

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BIBLIOGRAFÍA

https://www.df.cl/noticias/internacional/economia/fmi-mantiene-el-crecimiento-de-chile-pero-alerta-que-70-de-la-
economia/2019-04-08/180635.html

http://www.lacult.unesco.org/cacao/menu_produccion.php?uid_ext=&getipr=&lg=1&art=4

http://www.tecnomercadoretail.cl/chocolates-aumentan-su-variedad-y-sofisticacion/

https://www.bcentral.cl/web/guest/estadisticas

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