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Los Tres Diez

Llamamos a estos tres elementos centrales los Tres Diez, y el contexto es el


estado actual de certeza de un prospecto en una escala del uno al diez.

Por ejemplo, si un prospecto se encuentra actualmente en un "diez" en la


escala de certeza, eso significa que él o ella se encuentra en un estado de absoluta
certeza en ese momento. Por el contrario, si el prospecto está actualmente en
"uno", entonces están en un estado de absoluta incertidumbre en ese momento.

Ahora, en ventas, cuando hablamos de certeza, lo primero que salta en la


mente de las personas es la certeza sobre el producto actual que se vende. En
otras palabras, antes de que exista la posibilidad de que un cliente potencial
compre un producto, primero tienen que estar absolutamente seguros de que el
producto tiene sentido para ellos, en la medida en que satisfaga sus necesidades,
eliminando cualquier dolor que puedan tener, siendo un buen valor por el dinero
que dan a cambio... y así progresivamente.

Entonces, el primero de los Tres Diez es tu producto.

LOS TRES DIEZ

1 El producto, idea o concepto.


2
3
En esencia, su prospecto debe estar absolutamente seguro de que ama su
producto, o como nos gusta decir en El Sistema de la Línea Recta, ¡su prospecto
debe pensar que es lo mejor desde que se inventó la televisión!

Esto incluye productos tangibles como automóviles, barcos, casas, alimentos,


ropa, productos de consumo y todos los diversos servicios que las personas
realizan; y también productos intangibles, como ideas y conceptos y valores y
creencias, o cualquier visión que pueda tener para el futuro.

A lo largo de los años, he descubierto que la forma más sencilla y efectiva de


explicar los Tres Diez es imaginar un "continuo de certidumbre", como el que se
muestra a continuación.

Ahora, observe cómo en el extremo derecho del continuo, tiene el número 10.

Esto representa que su prospecto está en un estado de absoluta certeza sobre el

el valor y la eficacia de su producto, o poniéndolo de manera más simple, ¡Su


prospecto lo ama absolutamente!

Por ejemplo, si le preguntaras a este prospecto qué pensaban de tu producto,


una respuesta honesta sería algo así como: "¡Oh, Dios mío, es literalmente lo
mejor desde que rebanamos pan! ¡No solo satisface todas mis necesidades sino
que también es un gran valor por el dinero! Solo puedo imaginar lo bien que me
sentiré cuando pueda usarlo en el futuro. ¡Será como quitarme un gran peso de
mis hombros! "

Eso es un 10 en la escala de certeza: su prospecto ama absolutamente su


producto y está muy seguro de él.
Luego, en el extremo izquierdo del continuo, tiene el número 1. Esto
representa que su posible cliente se encuentra en un estado de absoluta
incertidumbre sobre el valor y la eficacia de su producto, o poniéndolo de manera
mos simple, piensan que es una pieza total de basura.
En este caso, si le hicieras a tu prospecto la misma pregunta que antes, dirían
algo como: "¡Ese producto tuyo es la basura más grande que he visto en mi vida!
De hecho, no solo es demasiado caro, sino que también parece una basura, y se
siente como una basura. Así que, cuanto antes saques ese pedazo de basura de
aquí, más feliz estaré ".

Eso es un 1 en la escala de certeza: su prospecto desprecia absolutamente su


producto y será muy difícil hacerlo cambiar de opinión.
Luego, a lo largo del medio del continuo, tienes los diversos grados de certeza
entre un 1 y 10, y el número 5 representa un estado de ambivalencia pura. Ahí es
donde su cliente potencial no está inclinado de una manera u otra. En el lenguaje
de ventas normal, esto se conoce como que su prospecto está "sentado en la
valla", una expresión específicamente destinada a resaltar la naturaleza delicada
de ese estado. Sin embargo, con el Sistema de la Línea Recta, vemos un 5 como
una luz mucho más positiva. De hecho, para un experimentado Liner Recto, un
prospecto que está en un 5 tiene una gran señal sobre su pecho, diciendo:

¡POR FAVOR, CONVÉNZAME


AHORA! NO ESTOY SEGURO EN
MI MENTE, ASÍ QUE POR FAVOR,
¡AYÚDEME!

Lo importante aquí es que se debe recordar que, al estar en un 5, significa que


su prospecto está en un cincuenta por ciento sobre su producto, no significa que
solo tenga una probabilidad de cincuenta por ciento de cerrar la venta.

Lo mismo ocurre con los niveles 3 y 7 en la escala de certeza, que son


básicamente imágenes reflejadas entre sí. En el caso de un 3, su prospecto piensa
que su producto es casi basura, aunque no es tan malo como si estuviera en un 1.
Y en un 7, su prospecto piensa que su producto es bueno, aunque no tan bueno
como si estuviera en el 10, que es excelente.

En ambos casos, sin embargo, si su prospecto está en un 7 o un 3, hay dos


cosas importantes que debe recordar. Primero, los sentimientos de certeza o de
incertidumbre de su prospecto están menos marcados que si estuvieran en el nivel
a la derecha o izquierda de ellos. En segundo lugar, su presencia en cualquier
nivel no se traduce directamente en una mejor o peor posibilidad de cerrarlos
finalmente. En otras palabras, su estado actual de certeza es solo eso: actual. No
es permanente, y están esperando ansiosamente ser influenciados por usted.
Ahora, cuando llega el momento de solicitar la orden de compra, no hace falta
ser un científico espacial para darse cuenta de que cuanto más cerca esté su
prospecto de un 10, más posibilidades tendrá de cerrarlo. Por otro lado, cuanto
más lejos esté tu prospecto de un 10, menos posibilidades tienes de cerrarlos.
Desde un punto de vista práctico, si su prospecto está en algún punto por debajo
de 5, básicamente no tiene posibilidad de cerrarlos. La razón de esto tiene que ver
con algo que se llama intención positiva, que sirve como la base misma desde la
cual todos los seres humanos toman sus decisiones.

En otras palabras, los seres humanos no compran cosas que creen que
empeorarán sus vidas; compran cosas que creen que harán su vida mejor. Sin
embargo, la palabra operativa aquí es pensar o creer. Verá, solo porque alguien
tenga una intención positiva no significa necesariamente que las decisiones
resultantes terminarán teniendo un impacto positivo en ellos. De hecho, con
muchas personas, a menudo no lo hace. Sus vidas están marcadas por una serie
de decisiones contraproducentes. Sin embargo, incluso estos "tomadores de
decisiones erróneas en serie" creen que sus decisiones fueron buenas cuando las
tomaron. Esa es la definición de intención positiva.

En consecuencia, cuando solicita el pedido, si su prospecto piensa que su


producto es una basura, entonces no tiene absolutamente ninguna posibilidad de
cerrarlo. A la inversa, si piensan que lo contrario es cierto: que su producto es lo
mejor desde que se rebanó el pan, entonces tiene una excelente oportunidad de
cerrarlo.
Es lógica básica, ¿cierto? Así,
permítame preguntarle esto:

Digamos que acaba de hacer una presentación de ventas absolutamente genial


para un prospecto financieramente calificado que necesita su producto, quiere su
producto y también siente un poco de dolor como resultado de una necesidad
insatisfecha que su producto satisface perfectamente. Además, digamos también
que su presentación de ventas fue tan "acertada" que cuando le preguntó a su
prospecto por el pedido, estaban en un 10 en la escala de certeza, y estoy seguro
de ello. Mi pregunta es, ¿el prospecto te comprará, sí o no?

La respuesta obvia es sí, ¿no es así?


Antes de que responda la pregunta, quiero que sepa que he presentado este
mismo escenario a audiencias de todo el mundo y que planteó la misma pregunta.
Cuando les pido a las personas de la audiencia que levanten la mano si piensan
que un prospecto les comprará en esas circunstancias, todas las manos en la sala
se levantan bien arriba.
No importa dónde esté en el mundo, qué tan grande sea la audiencia o cuánta
experiencia de ventas tenga. A menos que les hayan enseñado el sistema de
línea recta, sus manos siempre suben.

Y ahí es cuando entrego la línea de ponche.


Yo digo: "¿En serio? ¿Bien adivina que? Estás todo errado. La respuesta
correcta es tal vez. Tal vez lo harán, o tal vez no lo harán". Verás, antes estaba
siendo un poco tímido contigo, y dejé de lado un punto crucial de ese escenario
que presenté.

¿Qué pasa si la prospecto no confía en ti?


Por ejemplo, digamos que, durante su presentación de ventas, usted
accidentalmente dijo algo o hizo algo que friccionó al prospecto de manera
incorrecta, hasta el punto en que ya no confiaron en usted. ¿Cuáles son las
posibilidades de que te compren?

Yo le diré la respuesta: ¡Cero! ¡Nada!

Claro y simple, si su prospecto no confía en usted, entonces no hay


absolutamente ninguna forma de que le compren. Y, una vez más, no importa
cuánta certeza tengan en su producto; no le comprarán a usted. De hecho, si
tienen la intención de comprar su producto, simplemente encontrarán a otra
persona que venda lo mismo, un vendedor en el que confíen, y se lo comprarán a
ese vendedor. Es tan simple como eso.

Entonces, eso es lo que constituye el segundo de los Tres Diez:


¡Tú!

LOS TRES DIEZ

1 El producto, idea o concepto.

2 Tú, confianza y conectarse contigo.

Por ejemplo, ¿Ellos creen que eres una persona agradable y confiable, que no
solo eres un experto en tu campo sino que también te enorgulleces de poner las
necesidades de tus clientes en primer lugar y asegurarte de que, si surge algún
problema, estarás allí mismo en el lugar para resolverlos?
Eso sería un 10 en la escala de certeza.

¿O ellos creen que eres una desagradable "serpiente en la grama", un novato


muy frío que va a meter el cuchillo en la espalda en el momento en que se
entreguen a ti, porque lo único que te importa es obtener la máxima comisión,
salir del trato y luego pasar al siguiente objetivo lo más rápido posible?
Eso sería un 1 en la escala de certeza.
Y entre esos dos extremos tienes todos los diversos grados de certeza a
medida que avanzas hacia arriba y hacia abajo de la escala.

Por ejemplo, tal vez el prospecto piense que eres razonablemente confiable,
pero simplemente no le caes bien. Tal vez rompistes la relación emocional con
ellos como resultado de algo que dijistes durante tu presentación de ventas, o tal
vez sucedió incluso antes, en el momento en que el prospecto te vio por primera
vez. Tal vez haya algo en la forma en que te veías, en la forma en que les
estrechastes la mano o en la cantidad de contacto visual que hiciste, lo que
desalentó al prospecto y, por lo tanto, te impidió caer en un profundo estado de
buena conección con ellos.

O tal vez fue la forma en que hicistes las preguntas cuando intentabas reunir
inteligencia, identificando sus necesidades y valores, y ver si estaban calificados
financieramente. Tal vez les diste la impresión que eras el "Gran Inquisidor",
haciendo preguntas con el tipo de enfoque guiado por láser que hace que las
personas sientan que te importa más maximizar tu comisión que resolver su
dolor.
Cualquiera sea el caso, el punto es que, del mismo modo en que hay diversos
grados de certeza sobre cómo se siente el prospecto sobre su producto, también
hay diferentes grados de certeza sobre cómo se siente con respecto a usted.

En consecuencia, si desea que su prospecto diga que sí cuando solicite el


pedido, tendrá que tener lo más cerca posible un 10 para ambas cosas: usted y su
producto.
Ahora permítame preguntarle esto:
Digamos que puedes lograr que tu prospecto esté en un nivel muy cercano a
10 para ambas cosas. ¿Te comprarán entonces, sí o no?
Afortunadamente, ya te has dado cuenta que la respuesta será la misma que la
última vez; Tal vez lo harán, y tal vez no lo harán.
Verá, como la última vez, dejé de lado un punto crucial del escenario, a saber:
¿Qué pasa si tu prospecto no confía en la compañía en la que trabajas?
Por ejemplo, digamos que tu prospecto leyó algo muy negativo sobre tu
compañía, algo que lo llevó a creer que la compañía podría no respaldar el
producto que estás ofreciendo o que obtendrían un servicio al cliente deficiente si
surgiera algún problema. ¿Cuáles son las posibilidades de que te compren en esas
circunstancias?
Cero, nada de nada.
Es realmente bastante simple: si su prospecto no confía en la compañía para la
que trabaja, entonces no hay absolutamente ninguna forma de que le compren,
siempre y cuando continúe trabajando allí o hasta que pueda convencerlos de lo
contrario.
Y, una vez más, no importa cuán seguros están sobre los dos primeros Diez.
Simplemente no le comprarán a usted si creen que la compañía con la que trabaja
en última instancia intentará fregarlos.
LOS TRES DIEZ
1 El producto, la idea o concepto
2 You, trust and connect with you
3 The prospect must trust and connect with the company

So that’s what makes up the third of the Three Tens.


In fact, this is why it’s so much easier to sell to existing customers than to new
ones, even if you don’t have a personal relationship with them. The fact that they
have an existing relationship with your company means that the third Ten has
already been established, leaving you with only the first and the second Tens to
address.
Now, if you work for a Fortune 500 company with an impeccable reputation,
then the chances are extremely high that your prospect will walk into the sale
already at a very high level of certainty for the third Ten. That’s plainly obvious,
right?
However, what’s not quite as obvious is that in addition to having the third Ten
established, there’s also an extremely high likelihood that your prospect will walk
into the sale feeling a very high level of certainty for the first and second Tens as
well!

In other words, before you even open your mouth, the prospect is also going to
be inclined to trust you (because reputable companies choose their employees
carefully and take the time to train them) and the product you’re offering (because
reputable companies have too much to lose selling low-quality products).
Conversely, if you’re working for a company that has a questionable reputation,
then your prospects are going to enter the sales encounter at far lower levels of
certainty; in fact, depending on how bad that reputation is, you can find yourself
fighting a serious uphill battle with your prospects, as many of them will be entering
the sales encounter with a certainty level below 3.
Lastly, if you’re working for a small company whose reputation is neither good
nor bad, but simply unknown, that will have little impact on where your prospect
enters the encounter on the certainty scale, other than the usual skepticism that’s
created by dealing with a company that you’ve never heard of before.
Whichever the case, the most important thing to remember is that your prospect
will always enter the sales encounter at some point on the certainty scale. Just where,
who really knows? After all, we’re not mind readers. However, what we do know is
that your prospect will definitely be somewhere on the scale, because they haven’t
just arrived from outer space or crawled out from under a rock. Your prospect has
been living right here, on planet Earth, which means that they will have had at least
some type of experience with the type of product you’re selling and the industry
you’re in.
For example, let’s say you’re a car salesman, working in a Mercedes dealership.
Even if your prospect has never driven or even sat in a Mercedes before, you
wouldn’t expect them to react like one of those shrieking chimpanzees in 2001: A
Space Odyssey and start jumping up and down on the hood, as if trying to make
sense of some completely foreign object.
Get the picture?
My point here is that, no matter what product you’re selling, whether your
prospect walks in your door or answers your cold call or clicks on your website, they
will always enter the encounter with a preconceived notion about you, about your
product, and about the company you work for.
You see, we all arrive at any particular moment in time with a history of beliefs
and values and opinions and experiences and victories and defeats and insecurities
and decision-making strategies—and then based on all of that stuff, our brain,
working at near light speed, will instantly relate it to whatever scenario lies before it.
Then, based on the result, it will place us at whatever point on the certainty scale it
deems appropriate for each of the Three Tens—and it’s from that starting point
that we can then be influenced.
Now, if you think that sounds a bit complicated, have no fear: I promise you
that it’s not. In fact, once you become even reasonably proficient with the Straight
Line System, you’ll be able to take any prospect, regardless of where they started off
on the certainty scale, and move them to higher and higher levels of certainty with
remarkable ease. It will simply be a matter of taking immediate control of the sale,
and then moving your prospect, step by step, down the straight line, from the open
to the close, and building massive certainty along the way.

Two Types of Certainty

Before we move forward, there’s just one more thing about certainty that I need to
fill you in on—namely, that there are actually two types of it: you have logical
certainty, and you have emotional certainty, and they’re entirely different things.

LOGICAL CERTAINTY
Logical certainty is based primarily on the words you say. For instance, does the case
you’ve made to the prospect add up on an intellectual level? I’m talking about the
actual facts and figures, the features and benefits, and the long-term value
proposition, as it relates specifically to that prospect.
In other words, from a sober, emotionless perspective, does the idea or thesis that
you’ve presented to them make sense? Does your product or service truly fill their
needs? Is it priced fairly when compared to the competition? Does the cost-benefit
ratio make it an unequivocally great deal?
When a prospect is feeling logically certain about your product, they can go
from start to finish and connect all the dots in the logical case you’ve made without
finding any holes in your story. As a result, they feel confident in their ability to tell
the story to someone else and, if necessary, convince that person that they are 100
percent justified to feel the way they do—that, from a purely empirical perspective,
the truth is on the their side.
That’s what logical certainty is all about.

EMOTIONAL CERTAINTY
On the flip side, emotional certainty is based on a gut feeling that something must
be good. Once it hits us, we feel a craving inside that simply must be fulfilled, even

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