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CAPITULO II
MARCO TEORICO SOBRE PLAN, PLANEACION ESTRATEGICA,
MERCADEO Y MERCADEO DIRECTO INTEGRADO
A. PLAN
Para comprender de mejor forma el significado de un plan y para saber como puede
o debe usarse, dentro de una determinada organización, a continuación se describe
una breve explicación sobre dicho término:
1. Definiciones de plan
Un Plan es un documento escrito en el que se detallan acciones específicas dirigidas
a conseguir objetivos específicos dentro del marco de trabajo dentro de un
determinado ambiente de mercado. 1
Los autores del libro Administración definen al plan como un documento en el cual se
explica como se van a alcanzar las metas, así como la asignación de recursos,
calendarios y otras acciones necesarias para concretarlas.2
Esta definición también recalca que un plan es aquel documento escrito en el cual se
definen las estrategias que llevará a cabo la organización, necesarias para la
consecución de sus objetivos, para estos autores también es importante que se
plantee quienes realizarán las actividades, así como también, los medios y/o
recursos que se utilizarán para ello; además de prever el tiempo que llevará cada
una de estas actividades delimitando el período de desarrollo de cada una de estas.
1
Claudio L. Soriano (director de colección). Plan de Marketing. Editorial Piedra Santa, 2002. p 4
2
Stephen P. Robbins; Mary Coulter. Administración. Editorial Pearson Educación, 2005. p. 160
25
2. Tipos de planes
Dentro de las organizaciones se utilizan diferentes tipos de planes, por su línea
estratégica (estratégicos u operativos), plazo (corto o largo), especificidad
(direccionales o específico) y frecuencia (únicos o permanentes).3
3
Stephen P. Robbins; Mary Coulter. Ob. Cit. p. 163
26
además, está el plan especifico, que es detallado sin margen para la interpretación,
este tipo de plan presenta lineamientos específicos, los cuales, deben ser
desarrollados de manera estricta y sin oportunidad a cambios o modificaciones, lo
que quiere decir que este plan es diseñado, para llevar a cabo una función específica
y cumplir con el objetivo de este.
B. PLANEACION ESTRATEGICA
La comprensión del término planeación y estrategia, son fundamentales para el
efectivo desarrollo de una Planeación Estratégica dentro de una empresa, ya que si
no se tiene claro el significado de dichos términos, será muy difícil poder poner en
marcha o aplicar una planeación estratégica.
Esto quiere decir que cuando una organización realiza una planeación, esta debe
dejar bien claro que es lo que pretende obtener o bien hacia donde desea llegar,
además debe tener en cuenta todas aquellas actividades necesarias para lograr los
objetivos planteados, para luego con esa información, optimizar y dirigir todos sus
recursos y esfuerzos a la consecución de sus metas.
4
Stephen P. Robbins; Mary Coulter Ob. Cit. p. 159
27
Existen dos tipos de decisiones importantes que toman las empresas: las
estratégicas y las dirigidas en forma estratégica; la administración estratégica es la
ejecución del plan estratégico; mientras que planeación estratégica aplicada trata de
construir o incrementar la capacidad de la administración estratégica.6
5
Estrategia [en línea] véase bibliografía.
6
Wayne Widdis. Planeación Estratégica Aplicada. Editorial MC Graw Hill, 1998. p. 4.
28
Las empresas que realizan planeación estratégica cuentan con la facilidad para la
toma de decisiones, permitiéndose prever las acciones que puedan avecinarse en el
7
Wayne Widdis.Ob. Cit.
8
Russell Ackoff .Planeación Estratégica Aplicada. Editorial MC Graw Hill, 1998. p. 5.
29
Los autores del libro “Planeación Estratégica Aplicada” (Wayne Widdis, Russell
Ackoff) hacen mención de un nuevo modelo de planeación estratégica, en donde
dicha planeación se fundamenta en modelos ya existentes pero difiere en contenido,
énfasis y procesos con respecto a estos. En concreto, este modelo se diferencia por
su continuo interés en las áreas de aplicación e implementación, no solamente
después de completarlo; sino, en cada paso a lo largo del proceso. El modelo de
aplicación estratégica aplicada se basa en la búsqueda de valores, diseño de la
estrategia del negocio y en la integración de los planes de acción; en donde, estos
tres elementos representan la ventaja competitiva de dicho modelo.9
9
Russell Ackoff. Planeación Estratégica Aplicada. Ob. Cit.
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planes; los valores empresariales juegan un papel de vital importancia, ya que son la
guía para el desempeño efectivo de las distintas áreas de la empresa, dichos valores
deben de estar presentes también dentro de la respectiva misión y visión institucional
de toda empresa, la estrategia de negocios, como segundo eje constituye la base
para la toma de decisiones y acciones por parte de alta gerencia, para no perder de
vista la forma de operar y conseguir los objetivos organizacionales y sus respectivas
metas; y como tercer eje de funcionamiento de planeación estratégica, no debe faltar
la integración o plena conjunción de todos y cada uno de los respectivos planes de
acción a llevar a cabo, estos son los ejes de acción según el modelo de planeación
estratégica.
La planeación estratégica debe responder tres preguntas básicas, las cuales son:
• ¿Hacia donde va usted?
• ¿Cuál es el entorno?
• ¿Cómo lograrlo?
10
Dr. Carlos Calvo., MBA, Plan Estratégico. [en línea] véase bibliografía.
31
Es decir, que para establecer un integral y efectivo plan estratégico debe existir una
completa participación de todas y cada una de las áreas o departamentos que
forman la estructura de la empresa, con la finalidad de contar con perspectivas
diferentes por parte de cada mando de cada área o departamento, de esta forma, el
plan estratégico debe estar estructurado de manera que cumpla con los objetivos
organizacionales y no con los individuales de cada área o departamento.
Hoy en día las empresas deben contar con herramientas que les permitan
transformarse e innovar nuevas formas de comercializar; y por lo tanto, dirigirse a
nuevos nichos o segmentos de mercado, manteniendo siempre sus capacidades y
estrategias competitivas.
Además, se deben tener claro los distintos elementos que componen el proceso de
planeación estratégica, los cuales se definen a continuación:
11
Enciclopedia Wikipedia. Proceso. [En línea]. Véase bibliografía.
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b) Diagnósticos y escenarios: Son análisis sobre los factores exteriores que afectan
tanto positivamente (oportunidades), como negativamente (amenazas) a la empresa;
así como de las propias fuerzas y debilidades. Es en esta etapa que se debe ver
hacia el futuro y tratar de crear un escenario a mediano plazo y otro a largo plazo.
Este proceso consiste en: definir las acciones, efectuar un seguimiento mensual y
efectuar un seguimiento semanal de cada acción estratégica a llevar a cabo.
Todos los elementos anteriormente mencionados, que son la parte medular del
proceso de planeación estratégica, se deben de cumplir en su totalidad y
secuencialmente, con la finalidad que la planeación estratégica obtenga los
resultados esperados.
Fuente: Cátedra de Planeación estratégica pag. 12, Universidad de El Salvador, Agosto de 2004
12
Rusell Ackoff, Wayne Widdis, Planeamiento estratégico. Editorial MC Graw Hill, 1998. p. 6.
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El proceso de planeación está constituido por una serie de pasos a seguir, en primer
lugar, es necesario definir un propósito o misión, la cual impulsa a cada organización
a actuar en la búsqueda y cumplimiento de la misma; es decir, que se pone en claro
la razón y los valores de la empresa; además, de establecer lo que la organización
desea llegar a ser o alcanzar en el futuro, posteriormente es necesario estructurar un
diagnóstico o descripción de la situación actual y futura de la empresa con respecto a
los factores externos que la afectan tanto de manera positiva y negativa, así como
también, se hace referencia a las fuerzas y puntos débiles que se encuentran dentro
de éstas; luego resulta necesario definir de forma clara y precisa los objetivos y
estrategias a desarrollar durante cierto tiempo; es decir, determinar los horizontes a
alcanzar y la manera de cómo lograrlos; por último se definen las acciones
estratégicas o grupos de acciones determinadas que darán paso a la concretización
de la planeación estratégica.
C. MERCADEO
El mercadeo abarca conceptos, elementos, funciones y áreas en las que este
interviene; por lo tanto, existen distintos conceptos que definen al mercadeo y sus
elementos, así como también la importancia y el papel que este juega dentro de las
empresas actualmente. Estos autores han modificado el concepto genérico de
mercadeo y cada uno lo orienta según sus concepciones e ideas.
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1. Definiciones de mercadeo
Mercadeo, es la generación de beneficios mediante la administración de recursos y
actividades, las cuales analizaran, determinaran y satisfaceran los deseos y
necesidades de las personas que compran productos y servicios.13
Según esta definición, el mercadeo primero indaga, estudia y analiza dentro de los
diferentes mercados aquellas necesidades y deseos no satisfechos, con el propósito
de crear o rediseñar los satisfactores que brinden beneficios a cada una de las
personas, utilizando los recursos que estén a disponibilidad de las empresas y luego
realizar actividades y acciones necesarias para que las personas adquieran los
productos y servicios.
Para este autor, la efectividad del mercadeo debe basarse en la interacción con otros
individuos que permita identificar sus necesidades y deseos, luego de tener
conocimiento de dichas necesidades, se procede a establecer mecanismos que
permitan de forma planificada desarrollar bienes que satisfagan las necesidades de
dichos individuos y que generen valor a estos, no dejando de obtener un beneficio
por el intercambio realizado.
Es importante que toda persona natural o jurídica, sea cual sea su actividad,
comprenda claramente lo que es el mercadeo, en su sentido principal se entiende
por mercadeo, analizar un mercado y sus necesidades, determinar el producto
adecuado, ventajas y atributos, además del precio adecuado para que
posteriormente se seleccione un segmento o target dentro del mismo, comunicar el
mensaje y logística de distribución del producto; otra acepción de mercadeo es
contar con la habilidad de hacer que los clientes adquieran productos y servicios con
13
Claudio L. Soriano. Plan de Marketing. Editorial Piedra Santa. Guatemala, 2002. p 2
14
Phillip Kotler. Fundamentos de Mercadotecnia. Prentice Hill, México. 1998. p. 4.
37
mayor frecuencia, en mayores cantidades; pero sobre todo a un precio que genere
utilidades para la empresa, mediante la satisfacción de las necesidades de dichos
clientes.
Cuadro No. 2
Desde 1800 hasta los años 1920, las empresas en Europa y EE.UU. mostraban una
clara orientación a la producción, dado que todo lo que se produjera era consumido
de inmediato, la manufactura determinaba las características de los productos. No
era necesario comercializar para vender ya que todo se consumía de inmediato,
fuera lo que fuera, lo que se producía; el consumidor no tenía tiempo de seleccionar
ni forma, ni color, tomaba cualquier cosa, la demanda superaba la oferta.
El concepto que dio origen al Mercadeo o Marketing (1950, Harvard, Teodore Levitt)),
fue el de orientar los productos al Grupo de Compradores (Mercado Meta) que los
iba a consumir o usar. Junto con ello se dirigen los esfuerzos de promoción a las
masas, a través de los medios masivos que comenzaban a aparecer como: el cine, la
radio y televisión.15
15
Jorge E. Pereira. Mercadeo Directo Integrado. [en línea] véase bibliografía.
16
Jorge E. Pereira. Ibidem.
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A simple vista los elementos que intervienen en el Mercadeo son: empresa que
vende, producto vendido, comprador y un espacio - tiempo en que se realiza el
intercambio. Estos elementos, dependiendo de la cadena de compra, pueden ser una
o varias entidades y constituyen un complejo sistema de comunicación.
a) Producto: estudia todos los aspectos que se relacionan con él mismo: forma,
color, tamaño, presentación, empaque, el ciclo de vida, etc.
17
¿Qué es Marketing Relacional? [En línea]. Véase bibliografía.
41
18
Cámara de Comercio e Industria de El Salvador. Herramientas para un vendedor con éxito, diplomado de ventas fase III, 2005
p. 2
42
19
Concepto de Direct Marketing Association. Mercadeo Directo Integrado. [en línea]. Véase Bibliografía.
20
Enciclopedia Wikipedia. Sistema. [En línea]. Véase bibliografía.
43
Cada uno de los elementos que forman un sistema, tienen relación entre sí y por lo
tanto sostienen interacción, con la finalidad de cumplir objetivos y metas, en un
sistema todos los elementos que lo componen deben funcionar como tal, para que el
logro de los propósitos planteados se facilite y se preste a interpretación y análisis
efectivos.
Diagrama No. 3
Proceso de comunicación
Esto se refiere a que cada medio tiene su forma particular de llegar al cliente, en
donde puede existir un mayor o menor grado de retroalimentación por parte de los
clientes. Los medios tanto directos como indirectos que se utilizan son de gran
importancia para llegar o informar al cliente; teniendo en cuenta que los medios
directos resultan más efectivos, ya que permiten obtener una respuesta inmediata
por parte del target, así como también, permiten ir estableciendo de a poco una
estrecha relación con el segmento.
Diagrama No.4
Esquema del Sistema de Comunicación del Mercadeo Directo Integrado
Las bases de datos son las herramientas fundamentales para que el Sistema de
Mercadeo Directo Integrado funcione adecuadamente, están formadas por
información acerca de todos y cada uno de los clientes, la cual sirve para
contactarlos y comunicarse con ellos de manera más rápida y efectiva, identificando
con mayor facilidad el mercado o target al cual se quiere llegar con el desarrollo de
21
Jorge E. Pereira. Elementos del Mercadeo Directo Integrado. [en línea] véase bibliografía.
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Diagrama No.5
Creación Y Mantenimiento Bases De Datos
Las formas de comunicación persuasiva son muy variadas: venta personal, venta de
mostrador, venta por teléfono, infomerciales, son algunas formas que toma la
comunicación persuasiva.
4.1.3. Telemercadeo
Se puede decir que hay básicamente dos formas de utilizar el teléfono en las
actividades de mercadeo:
El teléfono comenzó siendo utilizado por la empresa Bell Telephone, para promover
la venta de extensiones, centrales telefónicas y anuncios en las Páginas Amarillas,
técnicamente desde que Alejandro Graham Bell produjo en 1876 el primer teléfono.
Para 1935 ya se habían escrito libros sobre la venta utilizando el teléfono. Las
empresas de teléfono son las que descubren de inmediato las ventajas de este
medio de comunicación para tomar contacto con sus suscriptores, para darles
soporte y promover servicios relacionados. El teléfono puede cumplir varias
funciones dentro del proceso de comercialización de los productos de una empresa.
La primera campaña masiva de venta por teléfono fue desarrollada en 1970 por Ford
Motor Co. y ejecutada por CCI, posiblemente la empresa mejor conocida del mundo
ofreciendo servicios de telemercadeo. En esa campaña se efectuaron veinte millones
de llamadas por 15,000 amas de casa especialmente contratadas y entrenadas, para
hacer ventas utilizando los teléfonos de sus residencias. Siguiendo un programado
guión (script), ellas realizaron un millón de llamadas diarias, con el fin de determinar
quienes eran prospectos para la compra de un nuevo automóvil.
Cubrir el mercado potencial, por medio de visitas personales, se hace más difícil por
diferentes razones, tales como: el crecimiento de las ciudades, incremento de los
vehículos y los problemas de tránsito generados. Las empresas por su parte, han
incrementado las líneas de productos para aumentar el mercado potencial. Esta
situación ha creado una brecha entre el mercado potencial y la capacidad de los
vendedores para cubrir ese mercado. Las empresas tienen dificultades para cubrir
mercados potenciales, sólo a base de ventas personales.
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4.1.5. E-marketing
Modernas formas de hacer llegar mensajes a grupos determinados son: el fax y el
correo electrónico. Ambos medios tienen la ventaja de la rapidez con que el mensaje
llega al cliente potencial, compartiendo el resto de las características con el correo
tradicional.
El cliente potencial recibirá una carta o folleto, luego una llamada telefónica de venta
de salida, y finalmente la visita de un vendedor, que hará una presentación destinada
a cerrar la venta. Es posible que el cliente no compre aún, pero tendrá suficiente
información, para decidirse en un futuro. El cliente potencial conoce el producto, y
sabe que se desea atender sus necesidades, cuando esté preparado para comprar.