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PRESENTADO POR:
FICHA: 1197782
CENTRO CEDRUM
MARZO 2017
1
DISEÑO DE UN ´PLAN DE MERCADEO PARA LA EMPRESA
PRESENTADO POR:
FICHA: 1197782
INSTRUCTORA
INSTRUCTORA LIDER
ESPECIALISTA EN MERCADEO
CENTRO CEDRUM
MARZO 2017
2
NOTA DE ACEPTACION
_______________________________________
_______________________________________
_______________________________________
_______________________________________
JURADO
______________________________________
JURADO
______________________________________
JURADO
3
DEDICATORIA
“la mente que se abre a una nueva idea, jamás volverá a su tamaño original”
(Albert Einstein)
4
AGRADECIMIENTO
5
TABLA DE CONTENIDO
Pág.
INTRODUCCIÓN………………………………………………………………………...12
1. PLANTEAMIENTO DEL PROBLEMA………………………………………..…14
1.1. FORMULACIÓN DEL PROBLEMA.................................................................15
1.2. SISTEMATIZACIÓN DEL PROBLEMA...........................................................15
2. DELIMITACIÓN DEL PROBLEMA………………………………………..…..…16
2.1. DELIMITACIÓN TEMÁTICA............................................................................16
2.2. DELIMITACIÓN GEOGRÁFICA......................................................................16
2.3. DELIMITACIÓN TEMPORAL..........................................................................17
3. OBJETIVOS………………………………………………….………………..……18
3.1. OBJETIVO GENERAL.....................................................................................18
3.2. OBJETIVOS ESPECÍFICOS.......................................................................... 18
4. JUSTIFICACIÓN…………………………………………………………….……..19
4. MARCO REFERENCIAL………………………………………………….………21
5.1. MARCO TEÓRICO..........................................................................................21
5.1.1. Proceso de Marketing...................................................................................21
5.1.2. Conocimiento del mercado y las necesidades de los clientes......................21
5.1.3 Diseño de una estrategia de marketing impulsada por el cliente…………...24
5.1.3.1. Concepto de Marketing………………………………………………………..25
5.1.3.2 .Concepto de ventas…………………………………………………………....25
5.1.4 .Preparación de un plan y un programa de Marketing integrados…………..26
5.1.5. Como fomentar la lealtad del cliente y conservarlo…………………………..27
5.1.6. Establecimiento de las relaciones correctas con los clientes correctos……28
5.1.7. Planeación estratégica integral de la empresa………………………………..28
5.1.7.1. Definición de la función del marketing……………………………………….28
6
5.1.8. Definición de una Misión orientada al mercado………………………………..28
5.1.9. Análisis de la cartera de negocio actual…………………………………………31
5.1.10. Estrategia de Marketing y mezcla de marketing……………………………..32
5.1.11. Creación de una mezcla de marketing integrada……………………………35
5.1.12 Matriz FODA……………………………………………………………………...37
5.1.13.Elemento del entorno de marketing……………………………………………38
5.1.13.1 El micro entorno………………………………………………………………..39
5.1.13.2. EL Macro entorno……………………………………………………………..41
5.1.14. Administración de las relaciones con el cliente (CMR)...…………………….44
5.1.15 Modelo de comportamiento de los consumidores……………………………46
5.1.15.1. Características que afectan el comportamiento del consumidor…………47
5.2. MARCO CONCEPTUAL...................................................................................55
5.3. MARCO LEGAL...............................................................................................60
6. DESCRIPCION DE LA SITUACION ACTUAL DE LA EMPRESA
PISCICULTURA PISICULTURA Y RESTAURANTE VILLA YORLEY……………63
6.2.1. Misión……………………………………………………………………...……….65
6.2.2. Visión………………………………………………………………………...…….65
6.2.3 Políticas…………………………………………………………………………….65
6.2.4. Valores……………………………………………………………………………..66
6.3.1. INFRAESTRUCTURA…………………………………………………………....69
7
7. ANALISIS DEL ENTORNO DEL MARKETING……………………………..……72
7.1.1.Entorno Político………………………………………………………..….…..…..72
7.1.4. Tecnológicos…………………………………………………………….……..…79
7.2.1. Proveedores………………………………………………………….……………82
7.2.2. Clientes……………………………………………………………….……………83
8. ANALISI DOFA………………………………………………………………..………84
8.2.3. Amenazas…………………………………………………………………………86
8.2.4. Fortalezas………………………………………………………………………….88
9. DISEÑO METODOLOGICO…………………………………………………………89
9.3. Población……………………………………………………….……………………91
8
9.4. diseño de la muestra……………………………………………..……..…………..92
DEL MERCADO……………………………………………………..………….……..…92
9
EMPRESA RESTAURANTE Y PSICULTURA VILLA YORLEY………..….….…..107
11.1. OBJETIVO GENERAL DEL PLAN DE MERCADEO……………....……..….107
11.2. ESTRATEGIA DE PRODUCTO……………………………………………….107.
CONCLUSIÓN……………………………………………………………….…………118
BIBLIOGRAFIAS………………………………………………………...……………..120
ANEXOS………………………………………………………………..……………….121
10
RESUMEN
11
INTRODUCCIÓN
12
tecnológico y ambiental. En segunda instancia a la empresa dentro del plan de
mercadeo se le identificará el mercado meta, para así poder diseñar con mayor
asertividad las estrategias del producto, precio, plaza y promoción de la empresa, y
que a través de ellas el empresa pueda y logre un mejoramiento en las ventas y en
la calidad de sus servicios.
13
1. PLANTEAMIENTO DEL PROBLEMA
14
1.1 FORMULACIÓN DE PROBLEMA
15
2. DELIMITACION DEL PROBLEMA
Para esto analizara a la empresa tanto a nivel interno como externo del restaurante
diseñando la matriz DOFA.
Este el plan de mercadeo será realizado en el transcurso del segundo semestre del
año 2016 y el primer trimestre del año 2017.
16
3. OBJETIVOS
17
4. JUSTIFICACION
18
5. MARCO REFERENCIAL
19
Como un primer paso, los mercadólogos deben entender las necesidades y los
deseos del cliente, así como el mercado dentro del cual operan. Ahora
examinaremos cinco conceptos fundamentales del cliente y del mercado: 1)
necesidades, deseos y demandas; 2) ofertas de marketing (productos, servicios y
experiencias); 3) valor y satisfacción; 4) intercambios y relaciones y 5) mercados.
Necesidades, deseos y demandas del cliente
El concepto fundamental que sustenta el marketing son las necesidades humanas.
Las necesidades humanas son estados de carencia percibida e incluyen las
necesidades físicas básicas de alimento, ropa, calidez y seguridad; las necesidades
sociales de pertenencia y afecto; y las necesidades individuales de conocimientos
y expresión personal. Los mercadólogos no crearon esas necesidades, sino que
forman una parte básica del carácter de los seres humanos.
Los deseos son la forma que adoptan las necesidades humanas, moldeadas por la
cultura y la personalidad individual. Un hombre estadounidense necesita alimentos
pero desea una Big Mac, papas fritas y una bebida gaseosa. Un individuo de Papúa
Nueva Guinea necesita alimentos pero desea taro, arroz, camote y cerdo.
KOTLER, PHILIP Y ARMSTRONG, GARY.MARKETING 14A ED. PEARSON EDUCACIÓN, México, 2012Pag, 5, 6.
20
Los deseos están moldeados por la sociedad en la que se vive y se describen en
términos de objetos que satisfacen necesidades. Cuando las necesidades están
respaldadas por el poder de compra, se convierten en demandas.
A partir de sus deseos y sus recursos, las personas demandan productos cuyos
beneficios sumen la mayor cantidad de valor y de satisfacción.
Las compañías de marketing exitosas hacen mucho por informarse y entender las
necesidades, los deseos y las demandas de sus clientes. Realizan investigación del
consumidor y analizan montañas de datos de éste. Su personal, en todos los niveles
(incluyendo las gerencias de alto nivel), permanece cerca de los clientes.
Ofertas de mercado: productos, servicios y experiencias
Las necesidades y los deseos de los consumidores se satisfacen con las ofertas
de mercado, es decir, cierta combinación de productos, servicios, información y
experiencias que se ofrece a un mercado para satisfacer una necesidad o un deseo.
Las ofertas de mercado no se limitan a productos físicos.
También incluyen servicios, actividades o beneficios que se ofrecen en venta, que
son básicamente intangibles y que no derivan en la posesión de algo. Algunos
ejemplos son los bancos, las líneas aéreas, los hoteles, la declaración e impuestos
y los servicios de reparación para el hogar. De manera más general, las ofertas de
mercado también incluyen otras entidades tales como personas, lugares,
organizaciones, información e ideas.
Muchos vendedores cometen el error de poner mayor atención a los productos
específicos que ofrecen, y no a los beneficios y las experiencias producidos por los
mismos. Estos vendedores padecen la miopía de marketing; están tan interesados
en sus productos que se concentran sólo en los deseos existentes y pierden de vista
las necesidades latentes del cliente.
Y Olvidan que un producto es sólo una herramienta para resolver un problema del
consumidor.
21
Valor y satisfacción del cliente
22
La figura 1.2 muestra los elementos principales de un sistema de marketing. El
marketing implica servir a un mercado de consumidores finales, frente a los
competidores. La compañía y los competidores investigan el mercado e interactúan
con los consumidores para entender sus necesidades. Luego crean y envían sus
ofertas de mercado y sus mensajes a los consumidores, ya sea de forma directa o
con intermediarios de marketing. Todos los que participan en el sistema reciben la
influencia de importantes fuerzas del entorno (demográficas, económicas,
naturales, tecnológicas, políticas y sociales/culturales).
Una vez que entiende por completo a los consumidores y al mercado, la gerencia
de marketing es capaz de diseñar una estrategia de marketing impulsada por el
cliente. Definimos la administración de marketing como el arte y la ciencia de
elegir mercados meta y establecer relaciones redituables con ellos.
Para diseñar una estrategia de marketing ganadora, el gerente de marketing debe
responder a dos preguntas importantes:
1. ¿A qué clientes debemos servir? (¿cuál es nuestro mercado meta?)
2. ¿De qué forma serviremos mejor a esos clientes? (¿cuál es nuestra propuesta
de valor?) Analizaremos brevemente esos conceptos de estrategia de marketing.
24
Ilustración 2.FIGURA 1.3
La estrategia de marketing de la compañía indica cuáles son los clientes a los que
atenderá y la forma en que creará valor para ellos. Después, el mercadólogo diseña
un programa que en realidad proporcionará el valor que se pretende para los
clientes meta. El programa de marketing establece relaciones con los clientes al
transformar la estrategia de marketing en acciones; consiste en la mezcla de
marketing de la empresa, es decir, en el conjunto de herramientas que la compañía
utiliza para aplicar su estrategia de marketing.
KOTLER, PHILIP Y ARMSTRONG, GARY.MARKETING 14A ED. PEARSON EDUCACIÓN, México, 2012 Marketing.
Creación y captación de valor del cliente Pág. 8, 9,10
25
Las principales herramientas de la mezcla de marketing se clasifican en cuatro
grandes grupos, denominados las cuatro P del marketing: producto, precio, plaza y
promoción. Para entregar su propuesta de valor, la empresa primero debe crear una
oferta que satisfaga una necesidad (producto). Debe decidir cuánto cobrará por la
oferta (precio) y cómo la pondrá a disposición de los consumidores meta (plaza).
Finalmente, debe comunicarles a los clientes meta la oferta y persuadirlos de sus
méritos (promoción). La empresa debe integrar cada herramienta de la mezcla de
marketing en un amplio programa de marketing integrado que comunique y entregue
el valor pretendido a los clientes elegidos.
Perder un cliente significa perder algo más que una venta. Significa perder el flujo
de compras total que éste realizaría durante una vida de preferencia. Por ejemplo,
veamos un caso impresionante de valor de por vida del cliente.
Incremento de la participación del cliente
Para aumentar la participación del cliente, las empresas pueden ofrecer mayor
variedad a los clientes actuales; o bien pueden crear programas para lograr compras
cruzadas y ventas de mayor valor, para comercializar más productos y servicios con
los clientes existentes.
Construcción del capital basado en los clientes
26
El capital basado en los clientes es la combinación total de los valores del tiempo
de vida de todos los clientes actuales y potenciales de una empresa. Por lo tanto,
se trata de una medida del valor futuro de la base de clientes de la compañía.
Evidentemente, cuanto más leales sean los clientes redituables de la compañía,
mayor será su valor para la empresa.
KOTLER, PHILIP Y ARMSTRONG, GARY.MARKETINH 14A ED. PEARSON EDUCACIÓN, México, 2012 Marketing.
Creación y captación de valor del cliente Pág. 12,20
27
5.1.7. Planeación estratégica integral de la empresa:
Cada compañía debe encontrar el plan de juego más adecuado para sobrevivir y
crecer a largo plazo, considerando su situación específica, sus oportunidades, sus
objetivos y sus recursos. Éste es el enfoque de la planeación estratégica; es decir,
el proceso de desarrollar y mantener una concordancia estratégica entre las metas
y las capacidades de la organización, y sus oportunidades de marketing cambiantes.
Una organización existe para lograr un objetivo y este propósito debe plantearse
con claridad. La Creación de una misión sólida inicia con las siguientes preguntas:
28
¿Cuál es nuestro negocio? ¿Quién es el cliente? ¿Qué valoran los consumidores?
¿Cuál debería ser nuestro negocio? Estas preguntas en apariencia simples son
algunas de las más difíciles que la compañía deberá responder. Las empresas
exitosas se formulan continuamente tales preguntas y las responden de manera
cuidadosa e integral. No obstante, las declaraciones de misión deben estar
orientadas al mercado y definirse en términos de la satisfacción de las necesidades
de los clientes.
29
Diseño de la cartera de negocios
KOTLER, PHILIP Y ARMSTRONG, GARY.MARKETINH 14A ED. PEARSON EDUCACIÓN, México, 2012 Marketing.
Creación y captación de valor del cliente Pág. 38,40
30
5.1.9. Análisis de la cartera de negocios actual
31
forma rentable, servir a los segmentos seleccionados. Este proceso incluye la
segmentación del mercado, mercado meta, diferenciación y
Posicionamiento.
KOTLER, PHILIP Y ARMSTRONG, GARY.MARKETINH 14A ED. PEARSON EDUCACIÓN, México, 2012 Marketing.
Creación y captación de valor del cliente Pág. 48.
32
Un segmento de mercado es un grupo de consumidores que responde de manera
similar a un conjunto dado de actividades de marketing. Por ejemplo, en el mercado
automotriz los clientes que desean el automóvil más grande y más cómodo, sin
importar el precio, conforman un segmento del mercado. Los clientes que se
preocupan básicamente por el precio y la economía de su funcionamiento
constituyen otro. Sería difícil fabricar un modelo de automóvil que fuera la primera
opción de los consumidores de ambos segmentos. Las compañías enfocan
sabiamente sus esfuerzos para cubrir las distintas necesidades de los segmentos
individuales del mercado.
Mercado meta
Una vez que la compañía definió los segmentos del mercado, intentará ingresar en
uno o varios de estos segmentos. El mercado meta implica la evaluación del
atractivo de cada segmento del mercado y la elección de uno o más segmentos
para ingresar en ellos. Una compañía debería enfocarse en los segmentos donde
sea capaz de generar de manera rentable el mayor valor para el cliente y
conservarlo con el paso del tiempo.
33
El posicionamiento significa hacer que un producto ocupe un lugar claro, distintivo
y deseable en la mente de los consumidores meta, en relación con los productos
competidores. Los mercadólogos planean posiciones que distingan a sus productos
de las marcas competidoras y que les den la mayor ventaja estratégica en sus
mercados meta.
Una vez que la compañía decidió su estrategia general de marketing, está lista para
empezar a planear los detalles de la mezcla de marketing, que es uno de los
conceptos más importantes del Marketing moderno. La mezcla de marketing es el
conjunto de herramientas tácticas que la empresa.
Combina para obtener la respuesta que desea en el mercado meta. La mezcla de
marketing consiste en todo lo que la empresa es capaz de hacer para influir en la
demanda de su producto. Las múltiples posibilidades se clasifican en cuatro grupos
de variables conocidas como las “cuatro P”. La figura 2.5 muestra las herramientas
específicas de marketing para cada P.
Precio es la cantidad de dinero que los clientes tienen que pagar para obtener el
producto.
La plaza incluye las actividades de la compañía que hacen que el producto esté a
la disposición de los consumidores meta.
Figura 2.5, que muchas actividades de marketing, que aparentemente quedan fuera
de la mezcla de marketing, se incluyen en alguna de las cuatro P. Lo importante
aquí no es si deberían ser cuatro, seis o diez P, sino qué estructura sería más útil
para diseñar programas de marketing integrado.
Sin embargo, hay otra preocupación válida, que señala que el concepto de las
cuatro P adopta el punto de vista que tiene el vendedor del mercado, no el del
consumidor. Desde la perspectiva del comprador, en esta era de valor para el cliente
y relaciones con él, las cuatro P se describirían mejor como las cuatro C.
4P 4C
Producto Solución para el cliente
Precio Costo para el cliente
Plaza Conveniencia
Promoción Comunicación
35
5.1.12. MATRIZ FODA
KOTLER, PHILIP Y ARMSTRONG, GARY.MARKETINH 14A ED. PEARSON EDUCACIÓN, México, 2012 Marketing.
Creación y captación de valor del cliente Pág. 55.
36
5.1.13. El entorno de marketing
Una compañía consiste en los participantes y las fuerzas externas al marketing que
afectan la capacidad de la gerencia de marketing para establecer y mantener
relaciones exitosas con los clientes meta. Al igual que Xerox, las compañías
observan y se adaptan de manera constante al entorno cambiante.
El entorno de marketing está formado por un micro entorno y un macro entorno. El
micro entorno consiste en los participantes cercanos a la compañía, que afectan
su capacidad para servir a sus clientes: la compañía misma, los proveedores, los
intermediarios de marketing, los mercados de clientes, los competidores y los
públicos. El macro entorno incluye las fuerzas sociales más grandes que influyen
en el micro entorno, es decir, las fuerzas demográficas, económicas, naturales,
tecnológicas, políticas y culturales. Primero estudiaremos el micro entorno de la
compañía.
KOTLER, PHILIP Y ARMSTRONG, GARY.MARKETINH 14A ED. PEARSON EDUCACIÓN, México, 2012 Marketing.
Análisis de entorno del Marketing Pág. 65, 66,67
37
5.1.13.1. El micro entorno
38
proveedores podrían afectar seriamente el marketing. Los gerentes de marketing
deben vigilar la disponibilidad del abasto y los costos. La escasez de insumos o los
retrasos, las huelgas de sus trabajadores y otros sucesos costarían ventas a corto
plazo y perjudicarían la satisfacción de los clientes a largo plazo.
Intermediarios de marketing
Los intermediarios de marketing ayudan a la compañía a promover, vender y
distribuir sus bienes a los consumidores finales; incluyen distribuidores, empresas
de distribución física, agencias de servicios de marketing e intermediarios
financieros. Los distribuidores son empresas del canal de distribución que ayudan
a la compañía a localizar clientes o a venderles; incluye a mayoristas y a minoristas,
quienes compran y distribuyen mercancía.
Competidores
El concepto de marketing establece que, para tener éxito, una compañía debe
ofrecer mayor valor y satisfacción a sus clientes que sus competidores. Así, los
mercadólogos deben hacer algo más que tan sólo adaptarse a las necesidades de
los consumidores meta. Tienen que lograr, además, una ventaja estratégica al
posicionar sus ofertas con más fuerza que las ofertas de la competencia en la mente
de los consumidores.
Públicos
El entorno de marketing de la compañía también incluye a diversos públicos. Un
público es un grupo de individuos que tiene un interés o impacto real o potencial
en la capacidad de una organización para alcanzar sus objetivos.
39
Públicos gubernamentales. La gerencia debe tomar en cuenta los proyectos del
gobierno. Los mercadólogos a menudo tienen que consultar a los abogados de la
empresa sobre asuntos como la seguridad del producto y la veracidad de la
publicidad, entre otros.
Públicos de acción ciudadana. Las decisiones de marketing de una empresa
podrían ser cuestionadas por organizaciones de consumidores, grupos
ambientalistas, grupos minoritarios y otros.
Los públicos locales incluyen a residentes del vecindario y organizaciones de la
comunidad.
Público en general. Las empresas deben interesarse por las actitudes que tiene el
público general hacia sus productos y actividades.
Públicos internos. Este grupo incluye a trabajadores, gerentes, voluntarios y al
consejo directivo
KOTLER, PHILIP Y ARMSTRONG, GARY.MARKETINH 14A ED. PEARSON EDUCACIÓN, México, 2012 Marketing.
Análisis de entorno del Marketing Pág. 68,69
40
Ilustración 8. Macro entorno de la empresa Figura 3.2
La figura 3.2 muestra las seis fuerzas principales del macro entorno de la empresa.
En las secciones restantes de este capítulo examinaremos tales fuerzas y
mostraremos cómo afectan los planes de marketing
Entorno demográfico
KOTLER, PHILIP Y ARMSTRONG, GARY.MARKETINH 14A ED. PEARSON EDUCACIÓN, México, 2012 Marketing.
Análisis de entorno del Marketing Pág. 70,71
41
Entorno económico
Entorno natural
El entorno natural abarca los recursos naturales que los mercadólogos necesitan
como insumos o que son afectados por las actividades de marketing. Los intereses
ambientales han crecido a un ritmo constante durante las últimas tres décadas. En
muchas ciudades del mundo la contaminación del aire y del agua ha alcanzado
niveles peligrosos. La preocupación mundial por los riesgos del calentamiento
global continúa aumentando y muchos ambientalistas temen que pronto estaremos
enterrados en nuestra propia basura.
42
Entorno tecnológico
Entorno cultural
El entorno cultural está conformado por las instituciones y otras fuerzas que
influyen en los valores, las percepciones, las preferencias y las conductas
43
fundamentales de una sociedad. La gente crece en una sociedad específica que
moldea sus creencias y sus valores básicos; asimila una perspectiva del mundo que
define sus relaciones con los demás.
Las creencias y valores secundarios son más susceptibles al cambio. Creer en el
matrimonio es una creencia principal; creer que la gente debe casarse joven es una
creencia secundaria. Los mercadólogos tienen cierta posibilidad de modificar los
valores secundarios, pero muy pocas de cambiar los valores principales. Por
ejemplo, los mercadólogos para la planeación familiar argumentarían más que la
gente debería casarse a mayor edad que no casarse nunca.
KOTLER, PHILIP Y ARMSTRONG, GARY.MARKETINH 14A ED. PEARSON EDUCACIÓN, México, 2012 Marketing.
Análisis de entorno del Marketing Pág. 77, 78, 80,86.
44
5.1.15. Modelo de comportamiento de los consumidores
Los consumidores toman muchas decisiones de compra todos los días, y estas
decisiones son el punto focal de las actividades del gerente de marketing. La
mayoría de las empresas grandes investigan las decisiones de compra de los
consumidores con gran detalle, con la finalidad de responder preguntas acerca de
qué, dónde, cómo y cuánto compran, y cuándo y por qué lo hacen.
KOTLER, PHILIP Y ARMSTRONG, GARY.MARKETINH 14A ED. PEARSON EDUCACIÓN, México, 2012 Marketing.
Conocimiento del mercado y de los consumidores Pág. 119.134
45
5.1.15.1. Características que afectan el comportamiento del consumidor
Las compras del consumidor reciben una gran influencia de las características
culturales, sociales, personales y psicológicas, como se muestra en la figura 5.2.
En su mayoría, los mercadólogos no pueden controlar esta clase de factores, pero
deben tomarlos en cuenta.
Factores que influyen en el comportamiento del consumidor
Ilustración 10. Factores que influyen el comportamiento del consumidor. Figura 5.2
KOTLER, PHILIP Y ARMSTRONG, GARY.MARKETINH 14A ED. PEARSON EDUCACIÓN, México, 2012 Marketing.
Análisis de entorno del Marketing Pág. 135
46
Factores culturales
Cultura
Clase social
Casi cualquier sociedad tiene alguna forma de estructura de clases sociales. Las
clases sociales son divisiones relativamente permanentes y ordenadas de una
sociedad, cuyos miembros comparten
Valores, intereses y conductas similares.
47
Factores sociales
Factores personales
48
Ocupación
La ocupación de una persona influye en los bienes y servicios que compra. Los
trabajadores de cuello azul suelen comprar ropa de trabajo más resistente, en tanto
que los ejecutivos compran más trajes para actividades de negocios. Los
mercadólogos buscan identificar a los grupos ocupacionales que tienen un interés
por encima del promedio en sus productos y servicios.
Situación económica
Estilo de vida
Las personas que provienen de la misma subcultura, clase social y ocupación llegan
a tener estilos de vida muy diferentes. El estilo de vida es el patrón de vida de una
persona, tal como se expresa en su pictografía. Implica medir las principales
dimensiones AIO del consumidor: actividades (trabajo, pasatiempos, compras,
deportes, eventos sociales), intereses (alimentación, moda, familia, recreación) y
opiniones (acerca de sí mismo, de temas sociales, de negocios y productos).
Factores psicológicos
49
Las elecciones de compra de una persona también reciben la influencia de cuatro
factores psicológicos f fundamentales: motivación, percepción, aprendizaje, y
creencias y actitudes.
Motivación
KOTLER, PHILIP Y ARMSTRONG, GARY.MARKETINH 14A ED. PEARSON EDUCACIÓN, México, 2012 Marketing.
Análisis de entorno del Marketing Pág. 136, 138,139
50
Donde las más apremiantes se localizan en el punto inferior, y los menos en
sociales, de estima y de autorrealización.
Percepción
Una persona motivada está lista para actuar. La forma en que ésta se comporte
estará influida por su propia percepción acerca de la situación. Todos nosotros
aprendemos gracias al flujo de información que llega a nuestros cinco sentidos:
vista, oído, olfato, tacto y gusto. Sin embargo, cada uno de nosotros recibe, organiza
e interpreta la información sensorial de forma individual
Ahora que hemos estudiado las influencias que afectan a los compradores, estamos
listos para examinar la forma en que los consumidores toman decisiones de compra.
La figura 5.5 muestra que el proceso de decisión del comprador consta de cinco
etapas: reconocimiento de necesidades, búsqueda de información, evaluación de
alternativas, decisión de compra y comportamiento posterior a la compra. Resulta
claro que el proceso de compra se inicia mucho antes de la compra real, y que
continúa mucho tiempo después. Los mercadólogos deben enfocarse en todo el
proceso de compra
Y no sólo en la decisión de compra.
51
Reconocimiento de las necesidades
Búsqueda de información
Evaluación de alternativas
Hemos visto cómo el consumidor utiliza la información para llegar a una serie de
elecciones finales de marca. ¿De qué manera el consumidor elige entre las
alternativas de marcas? El mercadólogo debe tener conocimientos sobre la
evaluación de alternativas, es decir, la manera en que el consumidor procesa la
información para llegar a la elección de una marca. Por desgracia, los consumidores
no siguen un proceso sencillo y único de evaluación en todas las situaciones de
compra, sino que funcionan diversos procesos de evaluación.
52
Decisión de compra
KOTLER, PHILIP Y ARMSTRONG, GARY.MARKETINH 14A ED. PEARSON EDUCACIÓN, México, 2012 Marketing.
53
5.2 MARCO CONCEPTUAL
54
Datos Externos: Información que por lo general es ajena a una empresa en
específico.
Datos Secundarios: Información que ya existe en algún lado y que se recabó para
alguna otra finalidad.
Diferenciación: Cuando los bienes y servicios tienen un elemento único que les
permite destacarse del resto.
55
Empresa: Son organismos vivos que, por lo general, reúnen a más de una persona,
(pero que igual puede ser unipersonales), que trabajan en conjunto y utilizan
recursos (financieros, administrativos, mercadológicos, materiales, humanos),
siempre apuntando al logro de un objetivo.
Marketing: Proceso mediante el cual las compañías crean valor para los clientes y
establecen relaciones sólidas para obtener a cambio valor de ellos.
56
Misión: La misión es la razón de ser de la organización, que define lo que la
organización hace, la misión es la respuesta a varios interrogantes: ¿Por qué existe
la organización?, ¿A qué negocio se dedica? y ¿Cuáles son nuestros clientes?
Nicho de mercado: Son pequeños segmentos del mercado donde los negocios
deciden concentrar sus esfuerzos, se demandan productos especializados y hay un
reducido número de competidores.
57
Plan de mercadeo: Un plan de mercadeo es una guía que las empresas utilizan
para ayudar a promover sus productos y servicios y llegar a los clientes potenciales.
Precio: el precio es la cantidad de dinero que debe pagar un cliente para obtener el
producto
58
Servicio: Actividad, beneficio o satisfacción que se ofrece por una venta, que
básicamente es intangible y no tiene como resultado la posesión de algo.
59
5.3 MARCO LEGAL
60
Toda persona natural o jurídica que se dedique a la producción y comercialización
de animales acuáticos (peces, crustáceos, moluscos y anfibios) en cualquiera de
sus fases de desarrollo, deberá registrar el establecimiento de acuicultura ante la
oficina local del ICA más cercana al predio donde se encuentren sus animales
A través de la resolución 0064 de enero de 2016, se establecen los requisitos para
obtener el registro ante la entidad ICA.
61
6. DESCRIPCION DE LA SITUACION ACTUAL DE LA EMPRESA
Más tarde por iniciativa de su padre comenzó a cultivar cachamas inicialmente con
300 alevinos, los cuales vendía en semana santa a $ 2.500, adquiriéndolos a un
costo de $ 150 por unidad, que se los suministro un funcionario de Corponor,
Como vio que el negocio era próspero, fue al banco y le prestaron $500.000, pudo
reunir con las ventas de algunas pertenencias $1.000.000, con este dinero logró
construir el primer pozo llamado “La Laguna”.
Inicio la segunda cosecha con 5.000 cachamas; por solicitud de algunos clientes
decide con su familia colocar un fogón artesanal y empieza a vender el servicio de
cachama a $1.500, inicialmente con los servicios diarios, esto hacía 1994.
62
tiene 9 cachamas que pesan cada una 22 Kilogramos y se encuentran en los
estanques y durante la pesca deportiva son exhibidas.
Los primeros clientes llegaban de Ureña y Cúcuta, los mismos que consumían el
producto fueron los encargados de decirles a otras personas la calidad de la
cachama de Juan frio.
Tras varias entrevistas con el empresario, se identifica que no hay una planeación
estratégica desarrollada en la organización y se comprende la necesidad de esta,
se determina la misión, visión, políticas y metas que el empresario tiene a corto y
largo plazo para así definir el direccionamiento estratégico que oriente la
organización y que le permita ampliar su participación en la prestación de servicios
de Catering en la ciudad y la región.
63
Es muy importante para el empresario tener un servicio caracterizado por el amor a
las artes culinarias, por la entrega total al servicio de los clientes, generando el más
alto grado de satisfacción, para que ellos mismos se conviertan en parte de la
organización.
6.2.1. Misión
6.2.2. Visión
VILLA YORLEY será de los mejores Restaurantes reconocidos a nivel Regional con
un equipo de trabajo empírico con gran experiencia y conocimiento, que ofrece
productos de calidad y principios éticos y morales, que colabora en el desarrollo de
la atracción turística en nuestra región, Logrando un servicio altamente productivo,
innovador y competitivo; dedicado para la satisfacción plena de nuestros clientes.
6.2.3. Políticas
64
Adquirir conocimientos y habilidades por medio de capacitación y entrenamiento
permanente, para satisfacer y brindar confianza a clientes
6.2.4. Valores
65
6.3. AMBIENTE INTERNO
Restaurante VILLA YORLEY está organizado con personal empírico con gran
experiencia, conocimiento y comprometido, de la manera más simple para facilitar
la rapidez y mejor servicio a la hora de efectuar labores, cumpliendo legalmente con
sus normas.
Isauro Navas
Gladys Gómez
Adriana Navas
Jorge Cruz
Elmer Gómez
66
ORGANIGRAMA GENERAL DEL AMBIENTE INTERNO DE RESTAURANTE
VILLA YORLEY.
GERENTE PROPIETARIO
CONTADOR
ADMINISTRADOR
AYUDANTE DE COCINA
67
6.3.1. Infraestructura
El Restaurante VILLA YORLEY se encuentra ubicada en Kdx 205 Juan Frío Vereda
peracal, Municipio de Villa del Rosario, Cúcuta, Departamento norte de Santander,
Colombia.
Nuestro restaurant cuenta con la maquinaria necesaria para cada una de las
diferentes actividades desarrolladas en nuestra organización.
Dotación de maquinaria:
COCINA:
Cocina artesanal
Cocina industrial
Horno gratinador
Horno industrial
2 Tanque refrigerador
Nevera
Gas estacionario.
68
RESTAURANT:
Zona recreacional
Cuarto de sacrificio
12 pozos: 1 (sala cuna con fondo de cemento, y 11 pozos con fondo de barro).
69
6.3.2. PORTAFOLIO DE SERVICIOS
BEBIDAS
70
7. ANALISIS DEL ENTORNO DEL MARKETING
Las políticas y programas del ICA (instituto colombiano Agropecuario) con respecto
a la acuicultura han tratado de orientar la actividad bajo un esquema comercial y
empresarial, que sea beneficioso económicamente para los productores,
fundamental en programas de capacitación, transferencia de tecnología y fomento
de la piscicultura rural que ha propuesto y ha adoptado el INPA (Instituto Nacional
de Pesca y Piscicultura) en el país.
La estrategia consiste en crear una hoja de ruta en la que tanto el Gobierno como
la industria restauradora en conjunto, identifiquen el punto a dónde la piscicultura
se quiere llegar y cómo lograrlo, y juntos emprender ese viaje, ese nuevo despertar
de uno de los valores más adaptado y profundos de los colombianos: su cocina. Un
reto más tendrán los restaurantes del país, ahora les llegó el turno de sumarse a las
estrategias trazadas para atraer cada día más turistas y, de esta forma, dinamizar
aún más la economía y convertir la gastronomía colombiana en un activo
diferenciador.
72
Se espera que el entorno económico adverso impacte a la economía colombiana en
2016 y que su crecimiento se modere a un 2 por ciento, antes de empezar a
recuperarse en 2017.
74
Como alternativa económica El Ministerio de Agricultura y Desarrollo Rural y el
Banco Agrario de Colombia lanzan Agroágil, una innovadora herramienta
financiera que le permite a los campesinos acceder a créditos de una manera fácil,
efectiva, en sólo tres días y con la menor tasa del mercado.
Por su parte, Francisco Solano Mendoza, presidente (e) del Banco Agrario de
Colombia, dijo que se trata de un cupo de crédito rotativo para consumo o capital
de trabajo, que permite efectuar varias utilizaciones de forma parcial o total, durante
la vigencia del cupo.
“Está disponible para clientes y no clientes del Banco Agrario. Toda solicitud será
analizada y su aprobación dependerá de la capacidad de endeudamiento de cada
cliente. Podrán acceder a esta solución todos aquellos usuarios con excelente
comportamiento de pago”, dijo.
75
Plazo de financiación hasta de 48 meses.
Amortizaciones mensuales o semestrales.
Tasa fija durante la vigencia del crédito.
Otra buena noticia para los productores es el cambio en las condiciones de las 40
líneas de crédito de productos agropecuarios con mayor demanda de financiación.
Pecuarios: vientres ganadería doble propósito, vientres bovinos leche, ceba bovina,
retención de vientres cría, animales de labor, crías porcinas, porcinos ceba,
sostenimientos porcinos, avicultura engorde, avicultura huevos, acuicultura, ovinos
y caprinos, apicultura, conejos-cuyes.
76
“Antes por ejemplo, el plazo establecido para la siembra y renovación de café, era
de seis años; ahora será de ocho a nueve años, con un período de gracia de hasta
24 meses, el pago de interés se hará anual vencido y amortización a capital
progresiva”, explicó el presidente del Banco.
Por ejemplo, para la siembra de mango, antes el plazo total de pago era de seis
años con dos años de gracia, ahora el plazo oscila entre 11 y 13 años, con tres años
de gracia.
“Sembrando sueños”
Otro producto que se suma al portafolio de servicios del Banco es una nueva cuenta
de ahorro programado que tiene como finalidad la bancarización de la población
colombiana. Denominada “Sembrado Sueños”, también permite que los clientes que
demuestren un excelente hábito de ahorro sean habilitados para acceder al crédito
Agroágil.
Toda la información relacionada con las nuevas condiciones de crédito para los 40
productos agropecuarios anteriormente relacionados y para el crédito Agroágil, está
disponible en cualquiera de las 745 Oficinas del Banco Agrario
77
7.1.3. Entorno Social
Aspectos demográficos
7.1.4. Tecnológicos
En la actualidad estas tendencias tecnológicas han permitido que las pymes lleven
al mercado la piscicultura a la mesa como consumo de calidad.
79
7.2. MICROENTORNO
7.2.1. Proveedores.
La empresa cuenta con una amplia variedad de proveedores, el 20% de ellos cuenta
con punto de venta en el municipio del Zulia, los restantes están ubicados en la
ciudad de Cúcuta. Con amplios estándares de calidad y servicio.
DISTRIALIMENTOS EL MANA
Nit: 63.533.948-3
AV. No 5-03 Local 1 Barrio Latino.
VENTA DE:
ALEVINOS
POLLOS
POLLAS
TODO PARA SUS ANIMALES
MEDICAMENTOS VETERINARIOS
SON MAYORISTAS
ALIMENTOS CONCENTRADOS ITALCOL
DISTRIBUIDORES DE CONCENTRADOS ITALCOL
MANEJAMOS TODAS LA LINEAS
ITALCOL GANADERÍA
ITALCOL AVICULTURA
ITALCOL PORCICULTURA
ITALCOL ACUACULTURA
81
7.2.3. Competidores
Al identificar a los competidores, es importante saber que éstos pueden ser directos
o indirectos. Es fácil saber quiénes son sus competidores directos, dado que venden
el mismo producto o servicio que usted. Para identificarlos basta con consultar la
sección amarilla, recorrer el área en la cual se pretende establecer, consultar los
periódicos locales, etcétera. Por otro lado, los competidores indirectos son los que
venden productos o servicios a su mercado aunque no exactamente lo mismo.
En el corregimiento juan frio del municipio de villa del rosario, norte de Santander
se encuentran ubicados los conocidos restaurantes Piscis, El Cachamon y Rancho
Cactus como competencia directa, cada restaurante se diferencia por su respectiva
preparación en sus platos, ubicación, recreación etc. Obteniendo así un
posicionamiento de clientes que se han fidelizado.
82
8. ANALISIS DOFA
83
8.2. Descripción de las variables de la matriz DOFA.
8.2.1. Oportunidades
O-1 Alianza estratégica: alianza con otros piscicultores del sector para expandirse
en el mercado y aumentar la producción y las ventas.
O-4. Crear herramientas tecnológicas: Las investigaciones han mostrado que las
redes sociales constituyen representaciones útiles en diferentes niveles, las
plataformas en internet facilitan la comunicación entre personas de una misma
estructura social.
O-6. Venta directa al consumidor: canal alternativo como sucursales que trae
múltiples ventajas tanto para la empresa como para los consumidores.
84
O-7 Ubicación Geográfica: es una oportunidad para la empresa debido a sus
cercanías con la zona fronteriza.
8.2.2. Debilidades.
D-2 Falta de capacitación del personal: Se llama así al grupo de trabajadores que
han aprendido el oficio atreves de la experiencia diaria y como producto de los años
de venir ejecutándola.
85
8.2.3. Amenazas.
A-5. Inflación: En estos se ven afectados por el alza en la canasta familiar y los
servicios públicos.
86
8.2.4. Fortalezas.
F-1. Conocimiento del proceso productivo por el personal: ESTA Pymes cuenta con
personal empírico, que conoce y manejan el desarrollo del alevino hasta su
madures.
87
8.3. DOFA Estrategica.
Estrategia FO: Estrategia que utilizan las Estrategia DO: Estrategia para
fortalezas para Maximizar las Minimizar las debilidades,
oportunidades. aprovechando las oportunidades.
A través de la investigación e
innovación realizar nuevas
propuestas gastronómicas que la
diferencia de la competencia.
88
9. DISEÑO METODOLOGICO
89
9.3. POBLACIÓN.
La población estudio es el municipio de Villa del Rosario que cuenta con una
población de 97.744 (enero de 2017) y cuenta con 65 barrios; dicha población se
tomara una muestra de mercado segmentada por edades superiores a 18 años y
que pertenezcan a estratos 2,3 y 4 que en su totalidad representan el 73% de la
población.
n=9.364
Z²=97.5%=2.24²
d²=3%=0.03
P=50%=0.50
q=50%=0.50
n= N x z2 x p x q
d2x(N-1)+z2xpxq
n= 9364x2.242x0.5x0.5
0.032x (9364-1)+1.962x0.5x0.5
90
n= 8993.1856
0.032x9364+0.9604
n= 8993.1856
9.388
9364--------------------100%
958---------------------X
X=13.9% de Representatividad.
91
9.5. TAMAÑO DE LA MUESTRA
Las variables se definen como cualquier cosa que cambia de un instante de tiempo
a otro; permite observar diferentes características de la problemática general. Las
variables que se trabajaran en el desarrollo de la investigación son de tipo
Descriptivo pues dan a conocer los gustos y preferencias de los consumidores a la
hora de comprar cachama estas variables deben estar altamente relacionadas con
ellos. Las variables, la calidad, presentación, tamaño, precios y observaciones del
entorno exterior. Las cuáles serán tomadas en la encuesta que se encuentra en el
anexo número.
92
10. INVESTIGACION DEL MERCADO
93
10.5. OBJETIVOS DE LA INVESTIGACIÓN DE MERCADOS.
94
En la segunda fase se hará un estudio de tipo descriptivo debido a que su
propósito es evaluar el nivel de satisfacción de los consumidores y las
características del servicio en cuanto a la calidad, tamaños, precios, frecuencias
de compras, posicionamiento. Se tomará la muestra una sola vez para luego
concluir con los datos recolectados y lograr una asertiva respuesta por parte de
los consumidores de cachamas.
10.5.4.1. Método
95
10.5.5. Técnica e Instrumento
La investigación descriptiva se desarrolla a través de la técnica de encuestas
personal y el instrumento fue un cuestionario de preguntas abiertas y cerradas
arrojando así resultados exactos.
96
10.9. ANALISI DEL RESULTADO
1. ¿A Consumido Cachama?
¿A CONSUMIDO CACHAMA?
SI NO
6%
94%
97
2. ¿Qué Características busca en el producto?
11% 0%
Calidad
12%
Tamaño
Precio
Otra
77%
98
3. ¿Cuándo compra cachama usualmente en que tamaño le gusta
comprar?
600 A 700Gr
52%
99
4. ¿Cuándo acude a un restaurante que tipo de preparación le gusta y
cuanto está dispuesto a pagar?
100
En esta grafica se evidencian las preferencias de los consumidores a la hora de la
compra y en qué precios; pudiendo observar que las variables más representativas
son:
CARACTERISTICAS PRECIO
101
5. ¿Cuál de los siguientes restaurantes de cachama conoce? (5 y 6)
102
6. ¿Cuántas veces visita el restaurante? (7)
FRECUENCIA
0%
7%
20%
11%
1 o 2 por mes
mas de 3 por mes
Cada 3 meses
Cada 6 Meses
1 Vez al año
26%
otra
36%
El nivel de frecuencia mide cuantas veces visitan los restaurantes de cachama los
consumidores, gracias a ello el grafico muestra que las personas tienen un nivel de
frecuencia representado en el 36% cada 6 meses ya sean por motivos de
festividades importantes; en segunda instancia el 26% y por ultimo parece
importante un 7% que representa una población 67 consumidores que visitan los
establecimientos 1 o 2 veces al mes.
103
7. ¿A visitado alguna vez el restaurante VILLA YORLEY? (8)
104
8. ¿Qué sugerencias le gustaría hacerle? (9)
De los 428 consumidores que han visitado las instalaciones de VILLA YORLEY le
sugieren al empresario tener una carta de presentación de los diferentes productos
ofertados y 231 consumidores le gustaría que los trabajadores de la empresa tengan
un vestuario adecuado.
105
9. ¿Le gustaría conocer las instalaciones de la empresa VILLA YORLEY?
106
10. ¿Cuál de las siguientes características le gustaría que tuviera el
restaurante VILLA YORLEY?
43%
Calidad (Preparacion)
Precios
Cantidad u tamaño
Servicio al cliente
0%
57%
107
11. OBJETIVOS, ESTRATÉGIAS Y TÁCTICAS DE MERCADEO PARA LA
EMPRESA RESTAURANTE Y PSICULTURA VILLA YORLEY
108
representativa a sus raíces empresariales y que a su vez genera recordación en
la mente del consumidor por su Calidad en cuanto a su indiscutible Sabor.
109
Ilustración 3 ejemplo presentación del plato Restaurante VILLA YORLEY, Fuente: Manual corporativo
Ilustración 4 ejemplo presentación del Carta de presentación VILLA YORLEY, Fuente: Manual corporativo
110
11.3. ESTRATEGIA DE PRECIO
El objetivo fundamental de los precios será orientado a las ventas ya que se desea
incrementar su volumen manteniendo una comercialización eficaz.
Como una opción el restaurante debe contar con platos típicos e internacionales
para ofrecerles a los clientes en caso de que ellos lo deseen, y así satisfacer sus
necesidades con el servicio brindado.
111
11.4 ESTRATEGIA DE DISTRIBUCIÓN.
RESTAURANTE Y
PISCICULTURA CLIENTES
VENTA DIRECTA
VILLA YORLEY
112
Presentación de la Compañía Publicitaria y Plan de Medios
La idea es presentar una marca renovada de la empresa que trasmita lo natural del
campo, calidad en cuanto al producto y servicio a la mesa; como un lugar para
compartir en familia.
PLA DE MEDIOS
MEDIOS publicitaria
Objetivos
113
Generar un grado de preferencia en la mente del consumidor a la hora de la
compra así el Restaurante y Piscicultura VILLA YORLEY.
Se realizarán:
Ilustración
6; Ejemplos de
Material POP.
114
11.5.3. Plan De Relaciones Públicas
Objetivo
Feria de la Cachama
Objetivos
115
12. PLAN DE SEGUIMIENTO
Basado en el texto de Lina María Echeverri “Marketing Práctico 1A ED” páginas 101,
119 y 181, a continuación, se presenta el plan de seguimiento en el cual se
materializa el plan de marketing. En el presente plan de seguimiento se muestran
un conjunto de estrategias, actividades y tiempos determinados que se llevarán a
cabo para alcanzar dicho fin.
116
Talleres de socialización de los Septiembre 2017
ajustes al plan por cada área de la
empresa para sensibilizar sobre la
Presentación de ajustes y importancia de su rol en la puesta
nuevas propuestas del plan en marcha del plan de marketing
de marketing.
117
CONCLUSIÓN
-La planeación incluye análisis de las variables tanto internas como externas que
establecen la situación actual, la situación futura deseada por la empresa y por
último los pasos que se deben seguir para alcanzar las metas de la organización.
118
RECOMENDACIONES
Mejorar la infraestructura para tener una excelente imagen y atracción hacia los
clientes ofreciendo los adecuados espacios de compartimiento y salubridad
transmitiendo más que confianza un buen servicio en todas sus facetas.
119
BIBLIOGRAFIAS
. www.revistapym.com.co
. https://www.sisben.gov.co/
120
ANEXOS
121
Anexo 2: Encuesta a los Consumidores
Buenos días (tardes), soy__________ hago parte del proyecto de plan de mercadeo
del restaurante “VILLA YORLEY” del municipio de villa del rosario vereda juan frio,
y estoy haciendo una encuesta sobre el consumo de cachamas ¿Sería usted tan
amable de contestarme las siguientes preguntas?
Encuestado;
Nombre: _________________Celular: ____________Correo: ________________
__________Estrato:_____
Marque con una X la respuesta que considere conveniente.
123
e) 1 vez al año___
f) otra__Cual; _____________
2
ANEXO 3: Fotografías De La Infraestructura.
5
Ilustración: Acuarios de exhibición
6
Ilustración Acuario
Proceso de pesca
7
Ilustración Zona de sacrificio
8
Ilustración 3Proceso de Preparación
10
11
12