Plan de Mercadeo

DISEÑO DE UN ´PLAN DE MERCADEO PARA LA EMPRESA
“RESTAURANTE Y PISICULTURA VILLA YORLEY”
PRESENTADO POR:
TECNICO EN VENTAS DE PRODUCTOS Y SERVICIOS
FICHA: 1197782
SERVICIO NACIONAL DE APRENDIZAJE SENA
CENTRO CEDRUM
VILLA DEL ROSARIO
MARZO 2017
1
DISEÑO DE UN ´PLAN DE MERCADEO PARA LA EMPRESA
“RESTAURANTE Y PISICULTURA VILLA YORLEY”
PRESENTADO POR:
TECNICO EN VENTAS DE PRODUCTOS Y SERVICIOS
FICHA: 1197782
TRABAJO DE GRADO PRESENTADO PARA OBTENER EL TITULO DE
TECNICO EN VENTA DE PRODUCTOS Y SERVICIOS
INSTRUCTORA
NADIA VANESSA PABON MARTINEZ
INSTRUCTORA LIDER
ESPECIALISTA EN MERCADEO
SERVICIO NACIONAL DE APRENDIZAJE SENA
CENTRO CEDRUM
VILLA DEL ROSARIO
MARZO 2017
2
NOTA DE ACEPTACION
_______________________________________
_______________________________________
_______________________________________
PRESIDENTE DEL JURADO
_______________________________________
JURADO
______________________________________
JURADO
______________________________________
JURADO
VILLA DEL ROSARIO, MARZO DE 2017
3
DEDICATORIA
“Nunca consideres el estudio como una obligación, sino como una

oportunidad para penetrar en el bello y maravilloso mundo del saber”
“la mente que se abre a una nueva idea, jamás volverá a su tamaño original”
“Locura es hacer siempre lo mismo esperando resultados diferentes”
(Albert Einstein)
4
AGRADECIMIENTO
Queremos agradecerle al Servicio Nacional de Aprendizaje SENA, centro

CEDRUM, por el proceso de formación Técnico que nos ha permitido vivir, han sido
meses de caminar, reír, y llorar en las aulas de esta institución que vio nuestra
educación a nivel humano e intelectual.
A la empresa “Restaurante y Piscicultura VILLA YORLEY” y a su propietario Isauro

Navas por abrirnos las puertas en un mundo tan apasionante y a la vez tan conocido
en nuestro medio como lo es la piscicultura, y permitirnos desarrollar este trabajo
en su día a día.
A la instructora Nadia Vanessa Pabón Martínez, por sus importantísimos aportes y

sugerencias para la culminación exitosa de este trabajo.
5
TABLA DE CONTENIDO
Pág.
INTRODUCCIÓN………………………………………………………………………...12
1. PLANTEAMIENTO DEL PROBLEMA………………………………………..…14
1.1. FORMULACIÓN DEL PROBLEMA.................................................................15
1.2. SISTEMATIZACIÓN DEL PROBLEMA...........................................................15
2. DELIMITACIÓN DEL PROBLEMA………………………………………..…..…16
2.1. DELIMITACIÓN TEMÁTICA............................................................................16
2.2. DELIMITACIÓN GEOGRÁFICA......................................................................16
2.3. DELIMITACIÓN TEMPORAL..........................................................................17
3. OBJETIVOS………………………………………………….………………..……18
3.1. OBJETIVO GENERAL.....................................................................................18
3.2. OBJETIVOS ESPECÍFICOS.......................................................................... 18
4. JUSTIFICACIÓN…………………………………………………………….……..19
4. MARCO REFERENCIAL………………………………………………….………21
5.1. MARCO TEÓRICO..........................................................................................21
5.1.1. Proceso de Marketing...................................................................................21
5.1.2. Conocimiento del mercado y las necesidades de los clientes......................21
5.1.3 Diseño de una estrategia de marketing impulsada por el cliente…………...24
5.1.3.1. Concepto de Marketing………………………………………………………..25
5.1.3.2 .Concepto de ventas…………………………………………………………....25
5.1.4 .Preparación de un plan y un programa de Marketing integrados…………..26
5.1.5. Como fomentar la lealtad del cliente y conservarlo…………………………..27
5.1.6. Establecimiento de las relaciones correctas con los clientes correctos……28
5.1.7. Planeación estratégica integral de la empresa………………………………..28
5.1.7.1. Definición de la función del marketing……………………………………….28
6
5.1.8. Definición de una Misión orientada al mercado………………………………..28
5.1.9. Análisis de la cartera de negocio actual…………………………………………31
5.1.10. Estrategia de Marketing y mezcla de marketing……………………………..32
5.1.11. Creación de una mezcla de marketing integrada……………………………35
5.1.12 Matriz FODA……………………………………………………………………...37
5.1.13.Elemento del entorno de marketing……………………………………………38
5.1.13.1 El micro entorno………………………………………………………………..39
5.1.13.2. EL Macro entorno……………………………………………………………..41
5.1.14. Administración de las relaciones con el cliente (CMR)...…………………….44
5.1.15 Modelo de comportamiento de los consumidores……………………………46
5.1.15.1. Características que afectan el comportamiento del consumidor…………47
5.2. MARCO CONCEPTUAL...................................................................................55
5.3. MARCO LEGAL...............................................................................................60
6. DESCRIPCION DE LA SITUACION ACTUAL DE LA EMPRESA
PISCICULTURA PISICULTURA Y RESTAURANTE VILLA YORLEY……………63
6.1. RESEÑA HISTORICA………………………………………………………………62
6.2. FILOSOFIA EMPRESARIAL……………………………………………………….64
6.2.1. Misión……………………………………………………………………...……….65
6.2.2. Visión………………………………………………………………………...…….65
6.2.3 Políticas…………………………………………………………………………….65
6.2.4. Valores……………………………………………………………………………..66
6.3. AMBIENTE INTERNO…………………………………………………………..….67
6.3.1. INFRAESTRUCTURA…………………………………………………………....69
6.3.2. Portafolio de productos.………………………………………………………….71
7
7. ANALISIS DEL ENTORNO DEL MARKETING……………………………..……72
7.1. MACRO ENTORNO…………………………………………………………..……72
7.1.1.Entorno Político………………………………………………………..….…..…..72
7.1.2 Entorno Económico……………………………………………………………….73
7.1.3. Entorno social………………………………………………………………….…79
7.1.4. Tecnológicos…………………………………………………………….……..…79
7.2. MICRO ENTORNO………………………………………………….…………...…81
7.2.1. Proveedores………………………………………………………….……………82
7.2.2. Clientes……………………………………………………………….……………83
7.2.3. Competidores ………………........................................................................83
8. ANALISI DOFA………………………………………………………………..………84
8.1 Matriz DOFA……………………………………………………………………...….85

8.2.1. Oportunidades…………………………………………………………………….85
8.2.2. Debilidades ……………………………………………………………………….85
8.2.3. Amenazas…………………………………………………………………………86
8.2.4. Fortalezas………………………………………………………………………….88
9. DISEÑO METODOLOGICO…………………………………………………………89
9.1. Objetivo de Estudio…………………………………………..…………………….90
9.2. Tipo de Investigación………………………………………………………………90
9.3. Población……………………………………………………….……………………91
8
9.4. diseño de la muestra……………………………………………..……..…………..92
9.5. tamaño de la muestra …………………………………………..……..……………92
9.6. Validación de la investigación…………………………….…………..…...………92
9.7. Variable de la investigación……………………………..……………….…………92
10. INVESTIGACION DEL MERCADO………………………………………………..92
10.1. DEFINICION DEL PROBLEMA DE LA INVESTIGACION
DEL MERCADO……………………………………………………..………….……..…92
10.2. NECESIDADES DE INFORMACION…………………..……………..…………92
10.3. UNIDAD DE ANALISIS…………………………..……………………….……….92
10.4. Variables de la Medición…………………………..………………………….…..92
10.5. OBJETIVOS DE LA INVESTIGACION DE MERCADOS………...…..………..93
10.5.1. Objetivo General de la Investigación de Mercados....................................93.
10.5.2. Objetivos Específicos de la Investigación de Mercados………….. ……….94
10.5.3. tipo de estudio…………………………………………………………….…….. 95

10.5.4. Método, Técnica, Instrumento………………………………………………….95
10.5.4.1. Método………………………………………………………………………….95
10.5.5. Técnica e Instrumento……………………………………….…..…………….. 96
10.6. Recopilación de información………………………………….……………….….96
10.5.7. Validación del instrumento con experto……………….………...…………… 96
10.6. ANALISI DEL RESULTADO…………………………………………...…………97
11. OBJETIVOS, ESTRATÉGIAS Y TÁCTICAS DE MERCADEO PARA LA
9
EMPRESA RESTAURANTE Y PSICULTURA VILLA YORLEY………..….….…..107
11.1. OBJETIVO GENERAL DEL PLAN DE MERCADEO……………....……..….107
11.2. ESTRATEGIA DE PRODUCTO……………………………………………….107.
11.3. ESTRATEGIA DE PRECIO…………………………………….…….…………111
11.3.1. Estrategia de Fijación de Precio…………………………….………………..111
11.4. ESTRATEGIAS DE DISTRIBUCIÓN…………………..…………………..….112
11.5 ESTRATEGIAS DE PROMOCIÓN Y COMUNICACIÓN……………….…….112
11.5.1 plan de publicidad………………………………………………………………112
11.5.2. Plan de promoción de ventas………………………………………..……….113
11.5.3. plan de relaciones públicas……………………………………………………115
11.5.5. Plan de marketing directo…….……………………………………………….115
12. PLAN DE SEGUIMIENTO…………………………………………………….…..116
12.1 CONTROL PREVENTIVO………………………..……………………………..116
CONCLUSIÓN……………………………………………………………….…………118
BIBLIOGRAFIAS………………………………………………………...……………..120
ANEXOS………………………………………………………………..……………….121
10
RESUMEN
El presente trabajo tiene como objetivo principal desarrollar un plan de mercadeo a

la empresa RESTAURANTE Y PISICULTURA VILLA YORLEY encargada de la
producción y venta de Cachamas.
En un primer momento se construye la filosofía empresarial correspondiente a:
Direccionamiento estratégico, diagnostico, empresarial, análisis de la Matriz DOFA,

segmento de mercado meta para la realización de estrategias de mercadeo.
Posteriormente a través de una investigación de mercado de tipo exploratorio

descriptivo, se conocen los gustos y preferencias de los consumidores y clientes a
la hora de comprar cachama.
11
INTRODUCCIÓN
El marketing consiste en el manejo de las relaciones redituables con el cliente, esta

disciplina está dedicada al análisis del comportamiento del mercado y los
consumidores finales donde su objetivo principal consiste en crear confianza para
el consumidor para obtener valor de ellos a cambio; De esta manera el marketing
se ha convertido en una herramienta funcional para las empresas desarrollando un
estudio de los factores internos y externos tanto el micro-entorno y macro-entorno
de los aspectos generales de las empresas; por ende nos ayuda a identificar los
comportamientos del consumidor.
El plan de mercadeo permite diseñar estrategias de mercado proyectadas a la

generación de valor agregado para el cliente generando en ello un posicionamiento
en la mente del consumidor y por ende un beneficio para la organización traducido
en el incremento de las ventas, proyectadas a la obtención y crecimiento continuo
de la utilidad dentro de las organizaciones.
Basados en el anterior párrafo el presente proyecto pretende diseñar un plan de

mercado para la empresa PSICULTURA Y RESTAURANTE VILLA YORLEY; donde
en primera instancia se le realizara un diagnostico empresarial mediante una técnica
llamada DOFA, la cual le permitirá a la empresa identificar nuevas oportunidades
de mercado, como sus amenazas que debe afrontar, también permite conocer las
diferentes fortalezas de la empresa y en que debe mejorar o en otras palabras sus
grandes debilidades, identificadas en el estudio del micro entorno compuesto por
los proveedores, competencia, clientes, intermediarios, y públicos; y un macro
entorno compuesto por un entorno económico, político-legal, demográfico-cultural,
12
tecnológico y ambiental. En segunda instancia a la empresa dentro del plan de
mercadeo se le identificará el mercado meta, para así poder diseñar con mayor
asertividad las estrategias del producto, precio, plaza y promoción de la empresa, y
que a través de ellas el empresa pueda y logre un mejoramiento en las ventas y en
la calidad de sus servicios.
En la actualidad el mercado se ha enfocado en crear nuevas tendencias de ventas

gracias a los avances de la tecnología de información, comunicaciones y
manufacturas así las empresas conocen más a los clientes diseñando estrategias
en las elaboraciones de líneas de productos y servicios que cubran las necesidades
de pequeños segmentos o de clientes puntuales de tal manera que el objetivo es la
satisfacción de las necesidades del cliente.
Es significativo destacar la importancia que tiene para el desarrollo general y

sectorial donde sin duda, vez indispensable, analizar elementos de la competencia,
la estructura de costos, el análisis del producto y sus respectivas estrategias. Las
campañas de publicidad y ventas, el resumen ejecutivo en el cual se tuvo en cuenta
las posibilidades que se tienen como emprendedores en este mercado y finalmente
concluir que este proyecto es viable y que se deja planteado un trabajo para
retomar.
13
1. PLANTEAMIENTO DEL PROBLEMA
La Empresa Restaurante piscicultura VILLA YORLEY ha venido decayendo

su producción y sus ventas debido que cuenta con una infraestructura
deteriorada y las vías de acceso están en mal estado, sus clientes en gran
parte turistas del vecino país Venezuela marcan la ausencia debido al cierre
de frontera; con su devaluación monetaria.
La empresa restaurante y piscicultura VILLA YORLEY se ha visto

amenazado por presencia de grupos al margen de la ley, en el corregimiento
de Juan Frio generando temor a los clientes; por ende disminuye el nivel de
ventas y baja producción. Debido a esta problemática el empresario opto por
reducir personal. En temas de mercadeo el empresario no ha desarrollado
estrategias de marketing, todos sus clientes han llegado por información con
el voz a voz que ha sido el único medio de publicidad en la empresa.
De esta manera se evidencia la necesidad de ejecutar un plan de mercadeo,

con estrategias de marketing que permitan conocer lo que el cliente quiere,
como lo quiere y cuando lo quiere, por ende dar soluciones a las necesidades
explicitas de los clientes para mejorar su calidad del servicio a la mesa, Se
analizaran los gustos y preferencias de los consumidores al momento de la
compra de cachama en el restaurante y piscicultura VILLA YORLEY
14
1.1 FORMULACIÓN DE PROBLEMA
¿Sera posible que la empresa restaurante y piscicultura VILLA YORLEY con el

diseño de un plan estratégico de marketing adecuado puede llegar a realizar un
incremento en las ventas mediante el establecimiento de objetivos claros con
tácticas bien definidas ejecutando planes de seguimiento que le permitan un
crecimiento empresarial ordenado y la adecuada comercialización del servicio de
mesa?
1.2. SISTEMATIZACIÓN DE PROBLEMA
¿Conocerá el Restaurante y Piscicultura VILLA YORLEY estrategias de marketing

que le permitan incrementar sus ventas?
¿Conoce el Restaurante y Piscicultura VILLA YORLEY a que segmento de mercado

van dirigidos sus productos y servicios?
15
2. DELIMITACION DEL PROBLEMA
2.1 DELIMITACION TEMATICA
En este plan de mercadeo se realizaran estrategias para el incremento en las ventas

del restaurante y Piscicultura VILLA YORLEY mediante la identificación de la calidad
tanto en el servicio como del producto en general.
Para esto analizara a la empresa tanto a nivel interno como externo del restaurante
diseñando la matriz DOFA.
Se definirán los objetivos y estrategias del marketing mix para el seguimiento y

desarrollo de las propuestas establecidas en el plan de mercadeo.
2.2 DELIMITACIÓN GEOGRÁFICA
La Empresa Restaurante y Piscicultura VILLA YORLEY está ubicado en la carretera

principal vía Palo Gordo, corregimiento de Juan Frio, Municipio de Villa del Rosario
–Norte de Santander, Kdx 205 Juan Frío Vereda Peracal.
2.3 DELIMITACIÓN TEMPORAL
Este el plan de mercadeo será realizado en el transcurso del segundo semestre del
año 2016 y el primer trimestre del año 2017.
16
3. OBJETIVOS
3.1. OBJETIVO GENERAL
Diseñar un plan de mercadeo que aumente las ventas mediante el diseño de

estrategias adecuadas que le permita a la empresa PISCICULTURA Y
RESTAURANTE VILLA YORLEY conocer los gustos y preferencias de los
consumidores de cachama durante el año 2017 en el municipio de villa del rosario,
norte de Santander Colombia.
3.2. OBJETIVOS ESPECIFICOS
Describir la situación actual de la empresa Restaurante y Piscicultura VILLA

YORLEY.
Realizar un análisis del entorno de marketing de la empresa Restaurante y

Piscicultura VILLA YORLEY.
Conocer los gustos y preferencias de los clientes a la hora de comprar en la empresa

Restaurante y Piscicultura VILLA YORLEY.
Diseñar objetivos estratégicos en el plan de mercadeo para la empresa Restaurante

y Piscicultura VILLA YORLEY.
Diseñar un plan de seguimiento e indicadores de las estrategias propuestas en el

plan de mercadeo.
17
4. JUSTIFICACION
La empresa Piscicultura y Restaurante Villa YORLEY en los últimos años ha venido

evidenciando una disminución de las ventas de sus productos; que se generado a
raíz de diferentes problemáticas que han tenido que afrontar todas la empresas del
municipio de Villa del Rosario debido al cierre de frontera, el aumento en los índices
de inseguridad, y la disminución del poder adquisitivo de los personas de villa del
rosario; es por tal motivo que la empresa Villa YORLEY ha identificado la
importancia de realizar un plan de mercadeo, que le permita a esta, el aumento de
las ventas y un mejoramiento de eficiencia y eficacia al momento del
posicionamiento de su marca, en un mercado cada vez más competitivo, pero
prometedor.
Este plan de mercadeo pretende conocer aspectos importantes en la empresa,

como los son los gustos y preferencias de los clientes, y sumándole a estos sus
inquietudes en la planta física del establecimiento; otro de los aspectos que el plan
de mercadeo desea abarca es la creación de una marca en la empresa y diseñar
estrategias que le permitan posicionarla como la única empresa líder en producción
y comercialización de cachama del municipio de Villa del Rosario.
Al prestar los servicios es necesario desde un inicio escoger materiales y

herramientas con buenos estándares de calidad; tanto en el cultivo de los peces, la
elaboración de alimentos y servicio de mesa, sus empleados deben ser capacitados
en el servicio al cliente interno y externo de acuerdo a las políticas de la empresa.
Es por esto que se hace necesario elaborar un plan de mercadeo que direcciones
de manera correcta la empresa piscicultura y restaurante Villa YORLEY permitiendo
desarrollar una mejor eficiencia y eficacia en sus ventas.
18
5. MARCO REFERENCIAL
5.1 MARCO TEÓRICO
En la actualidad el marketing componente fundamental que sirve para guiar las

actividades comerciales y financieras de una empresa, sus estrategias permiten
lograr el objetivo de fidelizar a los clientes y atraer nuevos.
KOTLER, PHILIP Y ARMSTRONG, GARY Marketing Decimocuarta edición

PEARSON EDUCACIÓN, México, (2012).Explican el proceso de marketing, los
conocimientos del mercado y los consumidores y el diseño de estrategias que
agregan más valor para el cliente.
Marketing: Proceso mediante el cual las compañías crean valor para los clientes y
establecen relaciones sólidas para obtener a cambio valor de ellos.
5.1.1 Proceso de marketing
Presenta un modelo sencillo de cinco pasos del proceso de marketing. En los

primeros cuatro pasos, las compañías trabajan para entender a los consumidores,
crear valor para el cliente y establecer relaciones sólidas con éste. En el último paso,
las compañías obtienen las
Recompensas derivadas de crear un valor superior en el cliente. Al crear valor para
los consumidores, las empresas, a su vez, captan el valor de sus clientes en forma
de ventas, ingresos y activo a largo plazo.
19
Ilustración 1Figura 1.1 (Un modelo sencillo del proceso de marketing)

5.1.2 Conocimiento del mercado Y las necesidades de los clientes
Como un primer paso, los mercadólogos deben entender las necesidades y los
deseos del cliente, así como el mercado dentro del cual operan. Ahora
examinaremos cinco conceptos fundamentales del cliente y del mercado: 1)
necesidades, deseos y demandas; 2) ofertas de marketing (productos, servicios y
experiencias); 3) valor y satisfacción; 4) intercambios y relaciones y 5) mercados.
Necesidades, deseos y demandas del cliente
El concepto fundamental que sustenta el marketing son las necesidades humanas.
Las necesidades humanas son estados de carencia percibida e incluyen las
necesidades físicas básicas de alimento, ropa, calidez y seguridad; las necesidades
sociales de pertenencia y afecto; y las necesidades individuales de conocimientos
y expresión personal. Los mercadólogos no crearon esas necesidades, sino que
forman una parte básica del carácter de los seres humanos.
Los deseos son la forma que adoptan las necesidades humanas, moldeadas por la
cultura y la personalidad individual. Un hombre estadounidense necesita alimentos
pero desea una Big Mac, papas fritas y una bebida gaseosa. Un individuo de Papúa
Nueva Guinea necesita alimentos pero desea taro, arroz, camote y cerdo.
KOTLER, PHILIP Y ARMSTRONG, GARY.MARKETING 14A ED. PEARSON EDUCACIÓN, México, 2012Pag, 5, 6.
20
Los deseos están moldeados por la sociedad en la que se vive y se describen en
términos de objetos que satisfacen necesidades. Cuando las necesidades están
respaldadas por el poder de compra, se convierten en demandas.
A partir de sus deseos y sus recursos, las personas demandan productos cuyos
beneficios sumen la mayor cantidad de valor y de satisfacción.
Las compañías de marketing exitosas hacen mucho por informarse y entender las
necesidades, los deseos y las demandas de sus clientes. Realizan investigación del
consumidor y analizan montañas de datos de éste. Su personal, en todos los niveles
(incluyendo las gerencias de alto nivel), permanece cerca de los clientes.
Ofertas de mercado: productos, servicios y experiencias
Las necesidades y los deseos de los consumidores se satisfacen con las ofertas
de mercado, es decir, cierta combinación de productos, servicios, información y
experiencias que se ofrece a un mercado para satisfacer una necesidad o un deseo.
Las ofertas de mercado no se limitan a productos físicos.
También incluyen servicios, actividades o beneficios que se ofrecen en venta, que
son básicamente intangibles y que no derivan en la posesión de algo. Algunos
ejemplos son los bancos, las líneas aéreas, los hoteles, la declaración e impuestos
y los servicios de reparación para el hogar. De manera más general, las ofertas de
mercado también incluyen otras entidades tales como personas, lugares,
organizaciones, información e ideas.
Muchos vendedores cometen el error de poner mayor atención a los productos
específicos que ofrecen, y no a los beneficios y las experiencias producidos por los
mismos. Estos vendedores padecen la miopía de marketing; están tan interesados
en sus productos que se concentran sólo en los deseos existentes y pierden de vista
las necesidades latentes del cliente.
Y Olvidan que un producto es sólo una herramienta para resolver un problema del
consumidor.
21
Valor y satisfacción del cliente
Por lo general los consumidores se enfrentan a una gran colección de productos y

servicios que podrían satisfacer una necesidad específica. ¿Cómo eligen entre
tantas ofertas de mercado? Los clientes se forman expectativas acerca del valor y
la satisfacción que diversas ofertas de marketing les brindarán, y compran de
acuerdo con ellas. Los clientes satisfechos compran de nuevo y les cuentan a otros
individuos sobre sus buenas experiencias. Los clientes insatisfechos con frecuencia
se van con los competidores y desacreditan el producto ante los demás.
Mercados
Los conceptos de intercambio y relaciones nos llevan al concepto de mercado. Un
mercado es el conjunto de todos los compradores reales y potenciales de un
producto o servicio. Tales compradores comparten una necesidad o un deseo en
particular, el cual puede satisfacerse mediante relaciones de intercambio.
El marketing implica administrar mercados para dar lugar a relaciones redituables

con el cliente. Sin embargo, crear esas relaciones requiere de esfuerzo. Los
vendedores deben buscar compradores, identificar sus necesidades, diseñar
buenas ofertas de mercado, establecer sus precios, promoverlas, almacenarlas
entregarlas. Actividades como la investigación del consumidor, el desarrollo de
productos, la comunicación, la distribución, la fijación de precios y el servicio
resultan fundamentales para el marketing.
Ilustración 2. Figura 1.2 Un sistema Moderno de Marketing
22
La figura 1.2 muestra los elementos principales de un sistema de marketing. El
marketing implica servir a un mercado de consumidores finales, frente a los
competidores. La compañía y los competidores investigan el mercado e interactúan
con los consumidores para entender sus necesidades. Luego crean y envían sus
ofertas de mercado y sus mensajes a los consumidores, ya sea de forma directa o
con intermediarios de marketing. Todos los que participan en el sistema reciben la
influencia de importantes fuerzas del entorno (demográficas, económicas,
naturales, tecnológicas, políticas y sociales/culturales).
5.1.3. Diseño de una estrategia de marketing Impulsada por el cliente
Una vez que entiende por completo a los consumidores y al mercado, la gerencia
de marketing es capaz de diseñar una estrategia de marketing impulsada por el
cliente. Definimos la administración de marketing como el arte y la ciencia de
elegir mercados meta y establecer relaciones redituables con ellos.
Para diseñar una estrategia de marketing ganadora, el gerente de marketing debe
responder a dos preguntas importantes:
1. ¿A qué clientes debemos servir? (¿cuál es nuestro mercado meta?)
2. ¿De qué forma serviremos mejor a esos clientes? (¿cuál es nuestra propuesta
de valor?) Analizaremos brevemente esos conceptos de estrategia de marketing.
1. Selección de los clientes a quienes se dará servicio

La compañía primero debe decidir a quién dará servicio, y lo hace dividiendo el
mercado en segmentos de clientes (segmentación de mercado) y eligiendo los
segmentos que perseguirá (mercado meta).
2. Selección de una propuesta de valor
La compañía también debe decidir cómo atenderá a los clientes meta, es decir, de
qué forma se diferenciará y se posicionará a sí misma en el mercado. La propuesta
23
de valor de una marca es el conjunto de beneficios que promete entregar a los
consumidores para satisfacer sus necesidades
5.1.3.1 El concepto de marketing
El concepto de marketing establece que el logro de las metas organizacionales

depende de conocer las necesidades y los deseos de los mercados meta, así como
de proporcionar las satisfacciones deseadas, mejor que los competidores. Desde el
concepto de marketing, las rutas hacia las ventas y las utilidades se basan en el
cliente y en el valor. En vez de seguir una filosofía de “hacer y vender” centrada en
el producto, el concepto de marketing es una filosofía de “detectar y responder”
centrada en el cliente. El trabajo no es encontrar a los clientes adecuados para el
producto, sino encontrar los productos adecuados para sus clientes.
5.1.3.2 El concepto de ventas
Muchas compañías siguen el concepto de ventas, el cual afirma que los

consumidores no comprarán el número suficiente de productos de la empresa a
menos que ésta realice un esfuerzo de promoción y ventas a gran escala. El
concepto de ventas suele practicarse con los bienes no buscados, es decir,
aquellos que los consumidores en general no piensan comprar, como seguros o
donaciones de sangre. Estas industrias deben ser hábiles para localizar prospectos
y venderles con base en los beneficios del producto.
24
Ilustración 2.FIGURA 1.3
Contrasta los conceptos de ventas y de marketing. El concepto de ventas implica

una perspectiva de adentro hacia fuera. Se inicia en la fábrica, se concentra en los
productos existentes de la compañía y convoca a realizar una intensa campaña de
promoción y ventas para lograr ventas redituables; su objetivo principal es
conquistar al cliente, es decir, obtener ventas a corto plazo sin importar mucho quién
realiza la compra y por qué.
5.1.4. Preparación de un plan y un programa de marketing integrados
La estrategia de marketing de la compañía indica cuáles son los clientes a los que
atenderá y la forma en que creará valor para ellos. Después, el mercadólogo diseña
un programa que en realidad proporcionará el valor que se pretende para los
clientes meta. El programa de marketing establece relaciones con los clientes al
transformar la estrategia de marketing en acciones; consiste en la mezcla de
marketing de la empresa, es decir, en el conjunto de herramientas que la compañía
utiliza para aplicar su estrategia de marketing.
KOTLER, PHILIP Y ARMSTRONG, GARY.MARKETING 14A ED. PEARSON EDUCACIÓN, México, 2012 Marketing.
Creación y captación de valor del cliente Pág. 8, 9,10
25
Las principales herramientas de la mezcla de marketing se clasifican en cuatro
grandes grupos, denominados las cuatro P del marketing: producto, precio, plaza y
promoción. Para entregar su propuesta de valor, la empresa primero debe crear una
oferta que satisfaga una necesidad (producto). Debe decidir cuánto cobrará por la
oferta (precio) y cómo la pondrá a disposición de los consumidores meta (plaza).
Finalmente, debe comunicarles a los clientes meta la oferta y persuadirlos de sus
méritos (promoción). La empresa debe integrar cada herramienta de la mezcla de
marketing en un amplio programa de marketing integrado que comunique y entregue
el valor pretendido a los clientes elegidos.
5.1.5. Cómo fomentar la lealtad del cliente y conservarlo
Una buena administración de las relaciones con el cliente le provoca deleite. A su

vez, los clientes deleitados permanecen leales y hablan a otros de manera favorable
acerca de la compañía y de sus productos. Algunos estudios muestran grandes
diferencias en la lealtad de los clientes poco satisfechos, un poco satisfechos y
totalmente satisfechos.
Perder un cliente significa perder algo más que una venta. Significa perder el flujo
de compras total que éste realizaría durante una vida de preferencia. Por ejemplo,
veamos un caso impresionante de valor de por vida del cliente.
Incremento de la participación del cliente
Para aumentar la participación del cliente, las empresas pueden ofrecer mayor
variedad a los clientes actuales; o bien pueden crear programas para lograr compras
cruzadas y ventas de mayor valor, para comercializar más productos y servicios con
los clientes existentes.
Construcción del capital basado en los clientes
26
El capital basado en los clientes es la combinación total de los valores del tiempo
de vida de todos los clientes actuales y potenciales de una empresa. Por lo tanto,
se trata de una medida del valor futuro de la base de clientes de la compañía.
Evidentemente, cuanto más leales sean los clientes redituables de la compañía,
mayor será su valor para la empresa.
5.1.6. Establecimiento de las relaciones correctas con los clientes correctos
Las compañías deberían administrar el capital de clientes de forma cuidadosa.

Deberían considerar a los clientes como activos que necesitan ser administrados e
incrementados al máximo. Pero no todos los clientes, ni siquiera los leales,
significan buenas inversiones. Sorprendentemente, algunos clientes leales podrían
ser poco rentables; y algunos que son desleales, rentables. ¿Qué tipo de cliente
debería adquirir y retener la compañía? La compañía podría clasificarlos de acuerdo
con su rentabilidad potencial y administrar sus relaciones con ellos en
consecuencia. Un esquema de clasificación define cuatro grupos de relación,
basados en su rentabilidad potencial y su lealtad proyectada: extraños, mariposas,
amigos verdaderos y lapas.32 Cada grupo requiere de una estrategia diferente de
administración de las relaciones.
Señalemos aquí algo importante: los diferentes tipos de clientes requieren de
distintas estrategias de administración de las relaciones. La meta consiste en
establecer las relaciones correctas con los clientes correctos.
KOTLER, PHILIP Y ARMSTRONG, GARY.MARKETINH 14A ED. PEARSON EDUCACIÓN, México, 2012 Marketing.
Creación y captación de valor del cliente Pág. 12,20
27
5.1.7. Planeación estratégica integral de la empresa:
5.1.7.1. Definición de la función del marketing
Cada compañía debe encontrar el plan de juego más adecuado para sobrevivir y
crecer a largo plazo, considerando su situación específica, sus oportunidades, sus
objetivos y sus recursos. Éste es el enfoque de la planeación estratégica; es decir,
el proceso de desarrollar y mantener una concordancia estratégica entre las metas
y las capacidades de la organización, y sus oportunidades de marketing cambiantes.
5.1.8. Definición de una misión orientada al mercado
Ilustración 3.Definicion de la misión de la compañía
Definición de una misión orientada al mercado
Una organización existe para lograr un objetivo y este propósito debe plantearse
con claridad. La Creación de una misión sólida inicia con las siguientes preguntas:
28
¿Cuál es nuestro negocio? ¿Quién es el cliente? ¿Qué valoran los consumidores?
¿Cuál debería ser nuestro negocio? Estas preguntas en apariencia simples son
algunas de las más difíciles que la compañía deberá responder. Las empresas
exitosas se formulan continuamente tales preguntas y las responden de manera
cuidadosa e integral. No obstante, las declaraciones de misión deben estar
orientadas al mercado y definirse en términos de la satisfacción de las necesidades
de los clientes.
Establecimiento de los objetivos y las metas de la empresa

La compañía necesita convertir su misión en objetivos específicos de apoyo para
cada nivel administrativo. Cada gerente debe tener objetivos claros y ser
responsable de alcanzarlos. Por ejemplo:
Kohler fabrica y vende accesorios conocidos para cocina y baño; todo tipo de
objetos desde tinas e inodoros, hasta fregaderos para cocinas. Sin embargo,
también ofrece otra gran variedad de productos y servicios como muebles, azulejos
y losas, e incluso motores pequeños y sistemas de energía de reserva.
Además, tiene centros turísticos y balnearios (spa) en Estados Unidos y Escocia.
Kohler integra este portafolio tan diverso de productos bajo la misión de “contribuir
a un mayor nivel de vida refinado para aquellos que tienen contacto con nuestros
productos y servicios”.
Esta misión general conduce a una jerarquía de objetivos, incluyendo objetivos de
negocios y de marketing. El objetivo general de Kohler es construir relaciones
redituables con los clientes, al Crear productos eficientes pero hermosos que
adopten la misión de “la esencia de una vida refinada”. Y lo logra al hacer grandes
inversiones en investigación y diseño.
29
Diseño de la cartera de negocios
Guiada por la declaración de misión y por los objetivos de la compañía, la gerencia

ahora debe planear su cartera de negocios; es decir, el conjunto de negocios y
productos que conforman la empresa. La mejor cartera de negocios es aquella que
se ajusta mejor a las fortalezas y las debilidades de la organización, frente a las
oportunidades del entorno. La planeación de la cartera de negocios sigue dos
pasos. Primero, la compañía debe analizar su cartera de negocios actual y decidir
cuáles negocios deberían recibir mayor, menor o ninguna inversión. En segundo
lugar, tiene que configurar la cartera futura desarrollando estrategias de crecimiento
y de reajuste de personal.
Creación y captación de valor del cliente Pág. 38,40
30
5.1.9. Análisis de la cartera de negocios actual
El propósito de la planeación estratégica es encontrar formas para que la compañía

utilice mejor sus fortalezas para aprovechar las oportunidades atractivas en el
entorno. Así, la mayoría de los métodos estándar de análisis de cartera evalúan las
UEN en dos dimensiones importantes: el atractivo del mercado o la industria de las
UEN, y la fortaleza de la posición de las UEN en ese mercado o industria. El método
más conocido de planeación de cartera fue desarrollado por el
Boston Consulting Group, una empresa líder en consultoría.5
5.1.10. Estrategia de marketing y mezcla de marketing

Los consumidores están en el centro. La meta es crear valor para el cliente y
construir relaciones redituables con él. Luego viene la estrategia de marketing; es
decir, la lógica de marketing con que la compañía espera crear ese valor para el
cliente y conseguir tales relaciones redituables.
La compañía decide a cuáles clientes atenderá (segmentación y búsqueda de
objetivos) y cómo lo hará (diferenciación y posicionamiento). Identifica así el
mercado total, luego lo divide en segmentos más pequeños, elige los más
promisorios y se concentra en servir y satisfacer a los clientes de esos segmentos.
Estrategia de marketing impulsada por el cliente

Las compañías saben que no pueden servir de manera rentable a todos los
consumidores de un mercado específico; al menos no a todos de la misma forma.
Hay muchos tipos diferentes de consumidores con demasiados tipos diferentes de
necesidades. La mayoría de las compañías están en posición de atender mejor a
algunos segmentos que a otros. De esta manera, cada compañía debería dividir el
mercado total, elegir los segmentos más promisorios y diseñar estrategias para, de
31
forma rentable, servir a los segmentos seleccionados. Este proceso incluye la
segmentación del mercado, mercado meta, diferenciación y
Posicionamiento.
Segmentación del mercado
Ilustración 5.Administracion de las estrategias del Marketing y de la Mezcla del Marketing.
El mercado consta de muchos tipos diferentes de clientes, productos y necesidades.

El mercadólogo tiene que determinar qué segmentos le ofrecen las mejores
oportunidades. Los consumidores podrían agruparse y atenderse de diversas
formas, con base en factores geográficos, demográficos, psicográficos y
conductuales. El proceso de dividir un mercado en distintos grupos de compradores,
con necesidades, características o conducta diferentes, y quienes podrían requerir
productos o programas de marketing separados, se denomina segmentación del
mercado.
Creación y captación de valor del cliente Pág. 48.
32
Un segmento de mercado es un grupo de consumidores que responde de manera
similar a un conjunto dado de actividades de marketing. Por ejemplo, en el mercado
automotriz los clientes que desean el automóvil más grande y más cómodo, sin
importar el precio, conforman un segmento del mercado. Los clientes que se
preocupan básicamente por el precio y la economía de su funcionamiento
constituyen otro. Sería difícil fabricar un modelo de automóvil que fuera la primera
opción de los consumidores de ambos segmentos. Las compañías enfocan
sabiamente sus esfuerzos para cubrir las distintas necesidades de los segmentos
individuales del mercado.
Mercado meta
Una vez que la compañía definió los segmentos del mercado, intentará ingresar en
uno o varios de estos segmentos. El mercado meta implica la evaluación del
atractivo de cada segmento del mercado y la elección de uno o más segmentos
para ingresar en ellos. Una compañía debería enfocarse en los segmentos donde
sea capaz de generar de manera rentable el mayor valor para el cliente y
conservarlo con el paso del tiempo.
Diferenciación y posicionamiento en el mercado

Una vez que la compañía decidió a qué segmentos del mercado buscará entrar,
debe decidir cómo diferenciar sus ofertas de mercado para cada segmento meta y
las posiciones que desea ocupar en dichos segmentos. El posicionamiento de un
artículo es el lugar que éste ocupa en la mente de los consumidores, en relación
con los competidores. Los mercadólogos buscan desarrollar posiciones únicas de
mercado para sus productos.
Si se percibe que cierta mercancía es exactamente igual a las demás en el mercado,
los consumidores no tendrían razones para comprarla.
33
El posicionamiento significa hacer que un producto ocupe un lugar claro, distintivo
y deseable en la mente de los consumidores meta, en relación con los productos
competidores. Los mercadólogos planean posiciones que distingan a sus productos
de las marcas competidoras y que les den la mayor ventaja estratégica en sus
mercados meta.
5.1.11. Creación de una mezcla de marketing integrada
Una vez que la compañía decidió su estrategia general de marketing, está lista para
empezar a planear los detalles de la mezcla de marketing, que es uno de los
conceptos más importantes del Marketing moderno. La mezcla de marketing es el
conjunto de herramientas tácticas que la empresa.
Combina para obtener la respuesta que desea en el mercado meta. La mezcla de
marketing consiste en todo lo que la empresa es capaz de hacer para influir en la
demanda de su producto. Las múltiples posibilidades se clasifican en cuatro grupos
de variables conocidas como las “cuatro P”. La figura 2.5 muestra las herramientas
específicas de marketing para cada P.
El producto es la combinación de bienes y servicios que la compañía ofrece al

mercado meta.
Precio es la cantidad de dinero que los clientes tienen que pagar para obtener el
producto.
La plaza incluye las actividades de la compañía que hacen que el producto esté a
la disposición de los consumidores meta.
La promoción implica actividades que comunican las ventajas del producto y

persuaden a los clientes meta de que lo compren.
34
LAS 4 P
Ilustración 5. LAS 4 P (Figura 2.5)
Figura 2.5, que muchas actividades de marketing, que aparentemente quedan fuera
de la mezcla de marketing, se incluyen en alguna de las cuatro P. Lo importante
aquí no es si deberían ser cuatro, seis o diez P, sino qué estructura sería más útil
para diseñar programas de marketing integrado.
Sin embargo, hay otra preocupación válida, que señala que el concepto de las
cuatro P adopta el punto de vista que tiene el vendedor del mercado, no el del
consumidor. Desde la perspectiva del comprador, en esta era de valor para el cliente
y relaciones con él, las cuatro P se describirían mejor como las cuatro C.
4P 4C
Producto Solución para el cliente
Precio Costo para el cliente
Plaza Conveniencia
Promoción Comunicación
35
5.1.12. MATRIZ FODA
Ilustración 6. Matriz DOFA Figura 2.7
Análisis FODA; Fortalezas Oportunidades, Debilidades y Amenazas.
La compañía debe analizar sus mercados y entorno de marketing para encontrar

oportunidades atractivas e identificar las amenazas del entorno. Tiene que analizar
las fortalezas y las debilidades de la empresa, así como las acciones de marketing
actuales y potenciales para determinar cuáles oportunidades aprovecharía mejor.
El objetivo consiste en ajustar las fortalezas de la compañía con oportunidades
atractivas en el entorno y, al mismo tiempo, eliminar o superar las debilidades y
reducir lo más posible las amenazas. El análisis de marketing ofrece datos a cada
una de las otras funciones de administración de marketing.
Creación y captación de valor del cliente Pág. 55.
36
5.1.13. El entorno de marketing
Una compañía consiste en los participantes y las fuerzas externas al marketing que
afectan la capacidad de la gerencia de marketing para establecer y mantener
relaciones exitosas con los clientes meta. Al igual que Xerox, las compañías
observan y se adaptan de manera constante al entorno cambiante.
El entorno de marketing está formado por un micro entorno y un macro entorno. El
micro entorno consiste en los participantes cercanos a la compañía, que afectan
su capacidad para servir a sus clientes: la compañía misma, los proveedores, los
intermediarios de marketing, los mercados de clientes, los competidores y los
públicos. El macro entorno incluye las fuerzas sociales más grandes que influyen
en el micro entorno, es decir, las fuerzas demográficas, económicas, naturales,
tecnológicas, políticas y culturales. Primero estudiaremos el micro entorno de la
compañía.
Análisis de entorno del Marketing Pág. 65, 66,67
37
5.1.13.1. El micro entorno
La función de la gerencia de marketing consiste en establecer relaciones con los

clientes al crear valor y satisfacción para ellos. Sin embargo, los gerentes de
marketing no pueden cumplirlo solos.
La figura 3.1 muestra a los principales participantes en el micro entorno de la

compañía.
La empresa Ilustración 7. Micro entorno de la Empresa Figura 3.1
Al diseñar planes de marketing, la gerencia toma en cuenta a otros grupos de la

compañía [como la alta gerencia, finanzas, investigación y desarrollo (I&D)] (del
inglés R&D), compras, operaciones y contabilidad). Todos estos grupos
interrelacionados conforman el ambiente interno. La alta gerencia establece la
misión, los objetivos, las estrategias generales y las políticas de la empresa.
Proveedores
Los proveedores constituyen un vínculo importante del sistema general de la red de

entrega de valor de la empresa hacia el cliente. Brindan los recursos que la
compañía necesita para producir sus bienes y servicios. Los problemas con los
38
proveedores podrían afectar seriamente el marketing. Los gerentes de marketing
deben vigilar la disponibilidad del abasto y los costos. La escasez de insumos o los
retrasos, las huelgas de sus trabajadores y otros sucesos costarían ventas a corto
plazo y perjudicarían la satisfacción de los clientes a largo plazo.
Intermediarios de marketing
Los intermediarios de marketing ayudan a la compañía a promover, vender y
distribuir sus bienes a los consumidores finales; incluyen distribuidores, empresas
de distribución física, agencias de servicios de marketing e intermediarios
financieros. Los distribuidores son empresas del canal de distribución que ayudan
a la compañía a localizar clientes o a venderles; incluye a mayoristas y a minoristas,
quienes compran y distribuyen mercancía.
Competidores
El concepto de marketing establece que, para tener éxito, una compañía debe
ofrecer mayor valor y satisfacción a sus clientes que sus competidores. Así, los
mercadólogos deben hacer algo más que tan sólo adaptarse a las necesidades de
los consumidores meta. Tienen que lograr, además, una ventaja estratégica al
posicionar sus ofertas con más fuerza que las ofertas de la competencia en la mente
de los consumidores.
Públicos
El entorno de marketing de la compañía también incluye a diversos públicos. Un
público es un grupo de individuos que tiene un interés o impacto real o potencial
en la capacidad de una organización para alcanzar sus objetivos.
Públicos financieros. Este grupo influye en la capacidad de la empresa para obtener

fondos.
Públicos de medios de comunicación. Este grupo transmite noticias, artículos
periodísticos y opiniones editoriales.
39
Públicos gubernamentales. La gerencia debe tomar en cuenta los proyectos del
gobierno. Los mercadólogos a menudo tienen que consultar a los abogados de la
empresa sobre asuntos como la seguridad del producto y la veracidad de la
publicidad, entre otros.
Públicos de acción ciudadana. Las decisiones de marketing de una empresa
podrían ser cuestionadas por organizaciones de consumidores, grupos
ambientalistas, grupos minoritarios y otros.
Los públicos locales incluyen a residentes del vecindario y organizaciones de la
comunidad.
Público en general. Las empresas deben interesarse por las actitudes que tiene el
público general hacia sus productos y actividades.
Públicos internos. Este grupo incluye a trabajadores, gerentes, voluntarios y al
consejo directivo
5.1.13.2. El macro entorno

La compañía y todos los demás participantes operan en un macro entorno más
grande de fuerzas que moldean oportunidades y plantean amenazas para la
empresa.
Análisis de entorno del Marketing Pág. 68,69
40
Ilustración 8. Macro entorno de la empresa Figura 3.2
La figura 3.2 muestra las seis fuerzas principales del macro entorno de la empresa.
En las secciones restantes de este capítulo examinaremos tales fuerzas y
mostraremos cómo afectan los planes de marketing
Entorno demográfico
La demografía es el estudio de las poblaciones humanas en términos de magnitud,

densidad, ubicación, edad, género, raza, ocupación y otros datos estadísticos. El
entorno demográfico es de gran interés para los mercadólogos, pues tiene que ver
con los seres humanos, y éstos conforman los mercados. La población mundial está
creciendo a un ritmo explosivo. En la actualidad sobrepasa los 6 800 millones y se
espera que supere los 8 000 millones para el año 2030.6 La enorme y tan diversa
población del mundo plantea tanto oportunidades como desafíos.
Análisis de entorno del Marketing Pág. 70,71
41
Entorno económico
Los mercadólogos requieren poder adquisitivo y clientes. El entorno económico

consta de factores financieros que influyen en el poder adquisitivo y los patrones de
gasto de los consumidores.
Los mercadólogos deben poner gran atención a las principales tendencias y a los
patrones del gasto de los consumidores, dentro de sus mercados y en sus mercados
mundiales.
Los países varían considerablemente en sus niveles y distribución de ingresos.
Algunos tienen economías industrializadas, que constituyen mercados ricos para
muchas clases distintas de bienes.
En el otro extremo están las economías de subsistencia; es decir, las que consumen
casi toda su producción agrícola e industrial, y ofrecen escasas oportunidades de
mercado. En un punto medio se encuentran las economías en desarrollo, que
pueden ofrecer oportunidades de marketing excelentes para el tipo correcto de
productos.
Entorno natural
El entorno natural abarca los recursos naturales que los mercadólogos necesitan
como insumos o que son afectados por las actividades de marketing. Los intereses
ambientales han crecido a un ritmo constante durante las últimas tres décadas. En
muchas ciudades del mundo la contaminación del aire y del agua ha alcanzado
niveles peligrosos. La preocupación mundial por los riesgos del calentamiento
global continúa aumentando y muchos ambientalistas temen que pronto estaremos
enterrados en nuestra propia basura.
42
Entorno tecnológico
El entorno tecnológico es quizá la fuerza más poderosa que está determinando

nuestro destino.
La tecnología ha producido maravillas como los antibióticos, la cirugía robótica, los
aparatos electrónicos miniaturizados, los teléfonos inteligentes e Internet; sin
embargo, también ha desatado horrores como los misiles nucleares, las armas
químicas y los rifles de asalto. Ha originado beneficios combinados como el
automóvil, la televisión y las tarjetas de crédito. Nuestra actitud hacia la tecnología
depende de si nos impresionan más sus maravillas o sus errores.
Las nuevas tecnologías pueden ofrecer excelentes oportunidades para los
mercadólogos. Por ejemplo, ¿qué pensaría si se implantara un diminuto transmisor
en todos los productos que usted compra, el cual permitiría hacer un seguimiento
de los productos desde el punto de producción hasta su uso y desecho? Por un
lado, implicaría muchas ventajas tanto para los compradores como para los
vendedores. Por el otro, sería un poco intimidante.
Entorno político y social

Las decisiones de marketing reciben una influencia significativa de la situación en
el entorno político.
El entorno político consiste en leyes, instituciones gubernamentales y grupos de

presión que influyen en diferentes organizaciones e individuos en una determinada
sociedad y los limitan.
Entorno cultural
El entorno cultural está conformado por las instituciones y otras fuerzas que
influyen en los valores, las percepciones, las preferencias y las conductas
43
fundamentales de una sociedad. La gente crece en una sociedad específica que
moldea sus creencias y sus valores básicos; asimila una perspectiva del mundo que
define sus relaciones con los demás.
Las creencias y valores secundarios son más susceptibles al cambio. Creer en el
matrimonio es una creencia principal; creer que la gente debe casarse joven es una
creencia secundaria. Los mercadólogos tienen cierta posibilidad de modificar los
valores secundarios, pero muy pocas de cambiar los valores principales. Por
ejemplo, los mercadólogos para la planeación familiar argumentarían más que la
gente debería casarse a mayor edad que no casarse nunca.
5.1.14. Administración de las relaciones Con el cliente (CRM)
La cuestión de cómo analizar y utilizar mejor los datos de clientes individuales

representa problemas especiales. La mayoría de las empresas están inundadas de
información sobre sus clientes.
De hecho, las compañías inteligentes captan información en cualquier posible punto
de contacto con el cliente. Tales puntos de contacto incluyen las compras del cliente,
los contactos con la fuerza de ventas, las llamadas de servicio y apoyo, las visitas
al sitio de Internet, las encuestas de satisfacción, las interacciones de crédito y
pagos, los estudios de investigación de mercados, es decir, cualquier contacto entre
cliente y empresa.
Por desgracia, esta información suele estar dispersa en toda la organización; se
encuentra enterrada en bases de datos y registros separados de los distintos
departamentos de la empresa.
Análisis de entorno del Marketing Pág. 77, 78, 80,86.
44
5.1.15. Modelo de comportamiento de los consumidores
Los consumidores toman muchas decisiones de compra todos los días, y estas
decisiones son el punto focal de las actividades del gerente de marketing. La
mayoría de las empresas grandes investigan las decisiones de compra de los
consumidores con gran detalle, con la finalidad de responder preguntas acerca de
qué, dónde, cómo y cuánto compran, y cuándo y por qué lo hacen.
La pregunta central de los mercadólogos es: ¿cómo responden los consumidores a

las diversas campañas de marketing que podría utilizar la empresa? El punto de
inicio es el modelo de estímulo-respuesta del comportamiento del consumidor que
se muestra en la figura 5.1, la cual expone que el marketing y otros estímulos entran
en la “caja negra” del consumidor y producen ciertas respuestas. Los mercadólogos
deben averiguar qué hay en dicha caja negra.
Ilustración 9. Modelo de Comportamiento del Consumidor Figura 5.1
Conocimiento del mercado y de los consumidores Pág. 119.134
45
5.1.15.1. Características que afectan el comportamiento del consumidor
Las compras del consumidor reciben una gran influencia de las características
culturales, sociales, personales y psicológicas, como se muestra en la figura 5.2.
En su mayoría, los mercadólogos no pueden controlar esta clase de factores, pero
deben tomarlos en cuenta.
Factores que influyen en el comportamiento del consumidor
Ilustración 10. Factores que influyen el comportamiento del consumidor. Figura 5.2
Análisis de entorno del Marketing Pág. 135
46
Factores culturales
Los factores culturales ejercen una gran y profunda influencia sobre el

comportamiento del consumidor.
El mercadólogo debe entender los papeles (roles) que juegan la cultura, la
subcultura y la clase social del comprador.
Cultura
La cultura es el origen más básico de los deseos y del comportamiento de una

persona. El comportamiento humano en gran parte se aprende. Al crecer en una
sociedad, el niño aprende valores, percepciones, deseos y conductas básicos, de
su familia y de otras instituciones importantes.
Subculturas
Cada cultura contiene subculturas más pequeñas, o grupos de personas con

sistemas de valores compartidos basados en experiencias y situaciones comunes
en sus vidas. Las subculturas incluyen nacionalidades, religiones, grupos raciales y
regiones geográficas.
Clase social
Casi cualquier sociedad tiene alguna forma de estructura de clases sociales. Las
clases sociales son divisiones relativamente permanentes y ordenadas de una
sociedad, cuyos miembros comparten
Valores, intereses y conductas similares.
47
Factores sociales
El comportamiento de un consumidor también recibe la influencia de factores

sociales como sus pequeños grupos, su familia, sus papeles sociales y su estatus.
Grupos y redes sociales
El comportamiento de una persona está influido por muchos grupos pequeños. A
los grupos que ejercen una influencia directa y a los que una persona pertenece se
les llama grupos de pertenencia
Papeles (roles) y estatus
Una persona pertenece a diversos grupos como la familia, los clubes,
organizaciones y comunidades en línea. La posición de la persona en cada grupo
se define en términos de papeles y estatus. Un papel consiste en las actividades
que se espera que realice la persona, conforme a la gente que la rodea. Cada papel
implica un estatus que refleja el valor general que le asigna la sociedad.
Factores personales
Las decisiones de los consumidores también se ven afectadas por características

personales como la edad y etapa en el ciclo de vida, la ocupación, la situación
económica, el estilo de vida, la personalidad y el auto concepto del comprador.
Edad y etapa en el ciclo de vida
La gente va cambiando los bienes y servicios que adquiere a lo largo de su vida.

Los gustos respecto a la comida, la ropa, los muebles y las actividades recreativas
suelen estar relacionados con la edad. Las compras también se ven afectadas por
la etapa en el ciclo de vida familiar, es decir, por las etapas por las que pasan las
familias al madurar con el paso del tiempo.
48
Ocupación
La ocupación de una persona influye en los bienes y servicios que compra. Los
trabajadores de cuello azul suelen comprar ropa de trabajo más resistente, en tanto
que los ejecutivos compran más trajes para actividades de negocios. Los
mercadólogos buscan identificar a los grupos ocupacionales que tienen un interés
por encima del promedio en sus productos y servicios.
Situación económica
La situación económica de una persona afecta sus elecciones de tienda y de

productos. Los mercadólogos observan las tendencias en los ingresos, el ahorro y
las tasas de interés personales. Después de la reciente recesión, las compañías
han tomado medidas para rediseñar, reposicionar y cambiar el precio de sus
productos.
Estilo de vida
Las personas que provienen de la misma subcultura, clase social y ocupación llegan
a tener estilos de vida muy diferentes. El estilo de vida es el patrón de vida de una
persona, tal como se expresa en su pictografía. Implica medir las principales
dimensiones AIO del consumidor: actividades (trabajo, pasatiempos, compras,
deportes, eventos sociales), intereses (alimentación, moda, familia, recreación) y
opiniones (acerca de sí mismo, de temas sociales, de negocios y productos).
Factores psicológicos
49
Las elecciones de compra de una persona también reciben la influencia de cuatro
factores psicológicos f fundamentales: motivación, percepción, aprendizaje, y
creencias y actitudes.
Motivación
Una persona tiene muchas necesidades en un momento específico; algunas son

biológicas, que surgen de estados de tensión como el hambre, la sed o la
incomodidad. Otras son psicológicas, las cuales surgen de la necesidad del
reconocimiento, estima o pertenencia. Una necesidad se convierte en un motivo
cuando llega a un nivel de intensidad suficiente. Un motivo (o impulso) es una
necesidad lo suficientemente apremiante como para hacer que la persona busque
su satisfacción.
Los psicólogos han desarrollado teorías sobre la motivación humana. Dos de las
más populares (las teorías de Sigmund Freud y Abraham Maslow) tienen
significados muy diferentes para el análisis del consumidor y el marketing.
Jerarquía de necesidades de Maslow
Ilustración 11. Jerarquía de necesidades de Maslow. Figura 5.3
Análisis de entorno del Marketing Pág. 136, 138,139
50
Donde las más apremiantes se localizan en el punto inferior, y los menos en
sociales, de estima y de autorrealización.
Percepción
Una persona motivada está lista para actuar. La forma en que ésta se comporte
estará influida por su propia percepción acerca de la situación. Todos nosotros
aprendemos gracias al flujo de información que llega a nuestros cinco sentidos:
vista, oído, olfato, tacto y gusto. Sin embargo, cada uno de nosotros recibe, organiza
e interpreta la información sensorial de forma individual
5.1.15.2 El proceso de decisión del comprador
Ahora que hemos estudiado las influencias que afectan a los compradores, estamos
listos para examinar la forma en que los consumidores toman decisiones de compra.
La figura 5.5 muestra que el proceso de decisión del comprador consta de cinco
etapas: reconocimiento de necesidades, búsqueda de información, evaluación de
alternativas, decisión de compra y comportamiento posterior a la compra. Resulta
claro que el proceso de compra se inicia mucho antes de la compra real, y que
continúa mucho tiempo después. Los mercadólogos deben enfocarse en todo el
proceso de compra
Y no sólo en la decisión de compra.
Proceso de decisión del consumidor
Ilustración 12.Proceso de decisión del consumidor. Figura 5.5

Análisis de entorno del Marketing Pág. 148
51
Reconocimiento de las necesidades
El proceso de compra inicia con el reconocimiento de las necesidades: el

comprador detecta un problema o una necesidad. La necesidad puede originarse
por estímulos internos cuando una de las necesidades normales del individuo (por
ejemplo, hambre o sed) se eleva a un nivel lo suficientemente alto como para
convertirse en un impulso. Una necesidad también podría detonarse mediante
estímulos externos. Por ejemplo, un anuncio o una plática con un amigo podrían
Llevarlo a usted a pensar en comprar un nuevo automóvil. En esta etapa, el
mercadólogo debería investigar a los consumidores para saber qué tipos de
necesidades o problemas surgen, qué los provoca y la forma en que llevaron al
consumidor hacia ese producto en particular.
Búsqueda de información
Un consumidor interesado quizá busque o no más información. Si su impulso es

fuerte y hay cerca un producto que lo satisfaga, es probable que el consumidor lo
compre en ese momento.
Evaluación de alternativas
Hemos visto cómo el consumidor utiliza la información para llegar a una serie de
elecciones finales de marca. ¿De qué manera el consumidor elige entre las
alternativas de marcas? El mercadólogo debe tener conocimientos sobre la
evaluación de alternativas, es decir, la manera en que el consumidor procesa la
información para llegar a la elección de una marca. Por desgracia, los consumidores
no siguen un proceso sencillo y único de evaluación en todas las situaciones de
compra, sino que funcionan diversos procesos de evaluación.
52
Decisión de compra
En la etapa de evaluación, el consumidor califica las marcas y determina sus

intenciones de compra. Por lo general, su decisión de compra será adquirir la
marca preferida, aunque dos factores podrían interponerse entre la intención de
compra y la decisión de compra.
Comportamiento posterior a la compra
El trabajo del mercadólogo no termina cuando se compra el producto. Después de

adquirirlo, el consumidor se sentirá satisfecho o insatisfecho, y tendrá un
comportamiento posterior a la compra que es de interés para el mercadólogo.
¿Qué determina si el comprador se siente satisfecho o no con una compra? La
respuesta está en la relación que existe entre las expectativas del consumidor y el
desempeño percibido del producto. Si éste no cumple con las expectativas, el
consumidor se sentirá desilusionado; en cambio, si cumple con ellas, el consumidor
se sentirá satisfecho; y si excede las expectativas, éste se sentirá deleitado.
Análisis de entorno del Marketing Pág. 152153,154.
53
5.2 MARCO CONCEPTUAL
Alevino: Palabra que es utilizada comúnmente en actividades como

la piscicultura y la acuicultura, o en ciencias como la ictiología, para designar a
las crías recién nacidas de peces. Más precisamente, este término hace alusión al
momento en el cual las crías rompen el huevo y comienzan a alimentarse.
Cámara de Comercio: Es una entidad privada, de carácter gremial, sin ánimo de

lucro, que representa el sector empresarial y la comunidad, promueve el crecimiento
económico, el desarrollo de la competitividad y el mejoramiento de la calidad de vida
de los habitantes.
Calidad: Características de un producto o servicio que determinan su

Capacidad para satisfacer sus necesidades manifiestas o implícitas del cliente.
Cliente: Es la persona o empresa que compra de forma voluntaria un producto o

servicio para comercializarlo a otra persona o empresa, o para satisfacer su propia
necesidad, en algunos casos el cliente puede ser también consumidor final.
.
Consumidor Final: Es la persona que adquiere un servicio o bien de consumo para

satisfacer su propia necesidad, es decir, aquella persona que realmente utiliza un
producto.
54
Datos Externos: Información que por lo general es ajena a una empresa en
específico.
Datos Internos: Datos en poder de la empresa acerca de su operación que puede

transformarse en información valiosa para las investigaciones de mercados.
Datos Primarios: Información que se recaba para un propósito específico.
Datos Secundarios: Información que ya existe en algún lado y que se recabó para
alguna otra finalidad.
Demanda: Es la cantidad de bienes o servicios que los consumidores están

dispuestos a adquirir para satisfacer sus necesidades o deseos, a un precio
determinado.
Diferenciación: Cuando los bienes y servicios tienen un elemento único que les
permite destacarse del resto.
Diseño de Muestra Porcentaje de la población que se considera para su estudio y

que debe ser lo más representativa posible de las características del total de la
población.
55
Empresa: Son organismos vivos que, por lo general, reúnen a más de una persona,
(pero que igual puede ser unipersonales), que trabajan en conjunto y utilizan
recursos (financieros, administrativos, mercadológicos, materiales, humanos),
siempre apuntando al logro de un objetivo.
Formulación del Problema: Reunión, procesamiento y análisis de datos

preliminares que permiten identificar aquello que debemos solucionar mediante un
estudio de mercado.
Marketing: Proceso mediante el cual las compañías crean valor para los clientes y
establecen relaciones sólidas para obtener a cambio valor de ellos.
Mercado: Conjunto de todos los compradores reales y potenciales de un producto

o servicio.
Mercado meta: Conjunto de compradores con características y necesidades

comunes, al cual la empresa enfoca sus actividades de marketing.
Mezcla de Marketing: Conjunto de herramientas tácticas de marketing (producto,

precio, plaza y promoción) que la empresa combina para producir la respuesta
deseada en el mercado meta.
56
Misión: La misión es la razón de ser de la organización, que define lo que la
organización hace, la misión es la respuesta a varios interrogantes: ¿Por qué existe
la organización?, ¿A qué negocio se dedica? y ¿Cuáles son nuestros clientes?
Micro entorno: Participantes cercanos a la empresa que afectan su capacidad para

servir a sus clientes; es decir, la empresa, proveedores, intermediarios de
marketing, mercados de clientes, competidores y públicos.
Macro entorno: Fuerzas mayores de la sociedad que afectan el micro entorno:

fuerzas demográficas, económicas, naturales, tecnológicas, políticas y culturales.
Muestreo: En la referencia estadística se conoce como muestreo a la técnica para

la selección de una muestra a partir de una población estadística.
Necesidad: Estados de carencia percibida
Nicho de mercado: Son pequeños segmentos del mercado donde los negocios
deciden concentrar sus esfuerzos, se demandan productos especializados y hay un
reducido número de competidores.
Piscicultura: Técnica que se ocupa de dirigir y fomentar la reproducción y cría de

peces y mariscos.
57
Plan de mercadeo: Un plan de mercadeo es una guía que las empresas utilizan
para ayudar a promover sus productos y servicios y llegar a los clientes potenciales.
Precio: el precio es la cantidad de dinero que debe pagar un cliente para obtener el
producto
Plaza: La Plaza o distribución es otra de las famosas P’s de la mezcla de mercadeo

y se refiere a los medios de distribución o canales adecuados por los cuales el
cliente podrá tener acceso a los productos que se ofrecen. Esto incluye: Puntos de
venta o de atención, almacenamiento, formas de distribución, intermediarios, todo
aquello con lo que la empresa garantizará que el consumidor pueda tener posesión
del producto.
Principios corporativos: Las empresas como entes vivos, que evolucionan e

impactan en sus entornos, requieren normas, creencias y valores que guíen su
actuación, esto es lo que se denominan los principios corporativos
Producto: Cualquier bien que se ofrezca a un mercado para su atención,

adquisición, uso o consumo, y que podría satisfacer un deseo o una necesidad.
Segmentación del mercado: Dividir un mercado en grupos distintos de

compradores con distintas necesidades, características o comportamiento, quienes
podrían requerir productos o mezclas de marketing distintos.
Segmento de mercado: Grupo de consumidores que responde de forma similar a
un conjunto específico de actividades de marketing.
58
Servicio: Actividad, beneficio o satisfacción que se ofrece por una venta, que
básicamente es intangible y no tiene como resultado la posesión de algo.
servicio de mesa: es tanto la losa y la mantelería destinada al servicio de

la mesa como su disposición en ella; así como la actividad del sirviente que sirve la
mesa. Está sometido a convenciones de cierta rigidez protocolaria.
Unidad estratégica de negocio: es una unidad u órgano empresarial, compuesta

Por una gran división de la empresa, un solo producto de gran importancia o un
grupo de productos afines, que tienen un mercado común, muy delimitado y un
conjunto común de competidores.
Venta: actividad comunicacional que consiste en persuadir al cliente potencial para

que adquiera un producto o servicio que satisfaga sus necesidades.
Visión: La visión empresarial se considera como el sueño de los ejecutivos de la

empresa, esto es lo que quieren que sea la empresa en un futuro, señala el rumbo
en la vida empresarial.
59
5.3 MARCO LEGAL
En Colombia el gobierno nacional en unión con entidades y asociaciones

encargadas de agrupar el gremio agropecuario y la restauración se ha preocupado
por tener una legislación que proteja la salud pública y regule todas las actividades
que puedan generar factores de riesgo para el consumidor.
Las empresas prestadoras de servicios de alimentos y bebidas como restaurantes,

bares, hoteles y catering, están reguladas por el orden nacional (INVIMA) a través
de los siguientes decretos y resoluciones.
Decreto 3075 de 1997 que vela por la adecuada manipulación de bebidas y

alimentos, además de presentar las disposiciones generales, definiciones básicas,
definición de los alimentos de mayor riesgo para la salud pública, las condiciones
básicas de higiene para la preparación de alimentos y de la vigilancia y control.
El Instituto Colombiano de Normas Técnicas y Certificación (Icontec) ha

desarrollado para los diferentes sectores Las Normas Técnicas Sectoriales (NTS),
estas buscan unificar y cualificar los procesos en ellos; a esta iniciativa también se
ha unido la Asociación Colombiana de Industria Gastronómica (Acodrés), y han
lanzado la propuesta de mejorar y proyectar continuamente el sector restaurador a
través de los siguientes estándares de calidad46:
- Servicio de bebidas y alimentos al cliente de acuerdo con los estándares
establecidos: Permite la elaboración de productos en el tiempo, calidad y cantidad
señalados en las recetas.
- Infraestructura básica en los establecimientos de la industria gastronómica: Indica

los requisitos básicos que debe tener un establecimiento en higiene, calidad en
productos y la refrigeración de los mismos
60
Toda persona natural o jurídica que se dedique a la producción y comercialización
de animales acuáticos (peces, crustáceos, moluscos y anfibios) en cualquiera de
sus fases de desarrollo, deberá registrar el establecimiento de acuicultura ante la
oficina local del ICA más cercana al predio donde se encuentren sus animales
A través de la resolución 0064 de enero de 2016, se establecen los requisitos para
obtener el registro ante la entidad ICA.
61
6. DESCRIPCION DE LA SITUACION ACTUAL DE LA EMPRESA
Ilustración 13. Estanque VILLA YORLEY
6.1. RESEÑA HISTÓRICA
El Restaurante y Piscicultura VILLA YORLEY fue fundada por el señor ISAURO

NAVAS Uno de los pioneros de este delicioso alimento como la cachama, quien
llegó a Juan Frío hacia 1985 dedicándose inicialmente a la siembra de hortalizas y
a la cría de cerdos, dio nombre a su villa de VILLA YORLEY en honor a su hija.
Más tarde por iniciativa de su padre comenzó a cultivar cachamas inicialmente con
300 alevinos, los cuales vendía en semana santa a $ 2.500, adquiriéndolos a un
costo de $ 150 por unidad, que se los suministro un funcionario de Corponor,
Como vio que el negocio era próspero, fue al banco y le prestaron $500.000, pudo
reunir con las ventas de algunas pertenencias $1.000.000, con este dinero logró
construir el primer pozo llamado “La Laguna”.
Inicio la segunda cosecha con 5.000 cachamas; por solicitud de algunos clientes
decide con su familia colocar un fogón artesanal y empieza a vender el servicio de
cachama a $1.500, inicialmente con los servicios diarios, esto hacía 1994.
En la actualidad el restaurante VILLA YOREY cuenta con 12 estanques, además
62
tiene 9 cachamas que pesan cada una 22 Kilogramos y se encuentran en los
estanques y durante la pesca deportiva son exhibidas.
Los primeros clientes llegaban de Ureña y Cúcuta, los mismos que consumían el
producto fueron los encargados de decirles a otras personas la calidad de la
cachama de Juan frio.
En busca de nuevos proveedores y sin intermediarios Don Isauro termina

adquiriendo los alevinos a un costo menor.
Hacia 1998 se unen los empresarios de la cachama para crear el “Festival de la

Cachama”, que tradicionalmente se efectuaba en el mes de octubre, durante el
evento cada restaurante vendía más de 500 cachamas diarias. Ante la falta de
apoyo gubernamental, el festival desaparece y hoy en día se realiza el día de la
cachama el cual se hace individualmente en cada negocio lógicamente disminuyen
las ventas ante la poca afluencia de público.
La Empresa Restaurante y Piscicultura VILLA YORLEY está ubicado en la carretera

principal vía Palo Gordo, corregimiento de Juan Frio, Municipio de Villa del Rosario
–Norte de Santander, Kdx 205 Juan Frío Vereda Peracal
6.2. FILOSOFÍA EMPRESARIAL
Tras varias entrevistas con el empresario, se identifica que no hay una planeación
estratégica desarrollada en la organización y se comprende la necesidad de esta,
se determina la misión, visión, políticas y metas que el empresario tiene a corto y
largo plazo para así definir el direccionamiento estratégico que oriente la
organización y que le permita ampliar su participación en la prestación de servicios
de Catering en la ciudad y la región.
63
Es muy importante para el empresario tener un servicio caracterizado por el amor a
las artes culinarias, por la entrega total al servicio de los clientes, generando el más
alto grado de satisfacción, para que ellos mismos se conviertan en parte de la
organización.
Se convierte en eje fundamental que haya una continua innovación en la prestación

del servicio, así como en los productos, rescatando siempre la riqueza culinaria que
los ha caracterizado en la zona.
6.2.1. Misión
Satisfacer las necesidades gastronómicas, descanso y diversión, ofreciendo

alimentos y servicios en un lugar atractivo y diferente que le permite entrar en
contacto con la naturaleza, donde rebasamos las expectativas de nuestros clientes,
sirviendo platillos con higiene y esmero; ser un espacio de trabajo que permita
asegurar la calidad del producto y satisfacción, en un ambiente familiar, seguro y
agradable a un costo justo.
6.2.2. Visión
VILLA YORLEY será de los mejores Restaurantes reconocidos a nivel Regional con
un equipo de trabajo empírico con gran experiencia y conocimiento, que ofrece
productos de calidad y principios éticos y morales, que colabora en el desarrollo de
la atracción turística en nuestra región, Logrando un servicio altamente productivo,
innovador y competitivo; dedicado para la satisfacción plena de nuestros clientes.
6.2.3. Políticas
Asegurar su compromiso con el sistema de gestión de calidad generando una

cultura orientada al mejoramiento continuo de los procesos adoptando nuevas
tecnologías y servicios garantizando la seguridad de las personas, la calidad e
inocuidad del producto y el medio ambiente.
64
Adquirir conocimientos y habilidades por medio de capacitación y entrenamiento
permanente, para satisfacer y brindar confianza a clientes
6.2.4. Valores
Trabajo en equipo: Conjunto de personas que se organizan de una forma

determinada para lograr un objetivo común.
Pasión por el trabajo y el cliente: La fortaleza financiera y operativa de nuestras

empresas se relaciona estrechamente con un cliente satisfecho que regrese a
nosotros, recompra y nos recomiende. Esto impulsa un círculo virtuoso de
crecimiento empresarial
Honestidad: Como honestidad se designa la cualidad de honesto. Como tal, hace

referencia a un conjunto de atributos personales, como la decencia, el pudor, la
dignidad, la sinceridad, la justicia, la rectitud y la honradez en la forma de ser y de
actuar.
Responsabilidad: Es el cumplimiento de las obligaciones, o el cuidado al tomar

decisiones o realizar algo. La responsabilidad es también el hecho de ser
responsable de alguien o de algo.
Compromiso: Es la capacidad del individuo para tomar conciencia de la

importancia que tiene el cumplir con el desarrollo de su trabajo dentro del plazo que
se le ha estipulado.
Integridad: Es la capacidad de actuar en consonancia con lo que se dice o se

considera importante.
Respeto y solidaridad: Son valores son convicciones profundas de los seres

humanos que determinan su manera de ser y orientan su conducta.
65
6.3. AMBIENTE INTERNO
Restaurante VILLA YORLEY está organizado con personal empírico con gran
experiencia, conocimiento y comprometido, de la manera más simple para facilitar
la rapidez y mejor servicio a la hora de efectuar labores, cumpliendo legalmente con
sus normas.
Cargos asignados al equipo de trabajo:
Gerente propietario: Nubia Gómez
Isauro Navas
Administradora: Viviana Bonilla
Jefe de cocina: Nubia Gómez
Ayudante de cocina: Omaira Hernández
Gladys Gómez
Adriana Navas
Grupo de meseros: Juan Gómez
Jorge Cruz
Elmer Gómez
Administrador de pozos: Adrián Navas
66
ORGANIGRAMA GENERAL DEL AMBIENTE INTERNO DE RESTAURANTE
VILLA YORLEY.
GERENTE PROPIETARIO
CONTADOR
ADMINISTRADOR
JEFE DE COCINA ADMINISTRADOR DE

MESEROS
POZOS
AYUDANTE DE COCINA
67
6.3.1. Infraestructura
El Restaurante VILLA YORLEY se encuentra ubicada en Kdx 205 Juan Frío Vereda
peracal, Municipio de Villa del Rosario, Cúcuta, Departamento norte de Santander,
Colombia.
Las instalaciones están organizadas en dos partes, interior y exterior; en la zona

interior se encuentran las parrillas, la cocina, baños y zona de almacenamiento, las
cuales son vitales para el funcionamiento del Restaurante, terminando con una zona
de servicios.
En la Zona exterior donde la gente puede disfrutar de nuestros servicios, platos al

aire libre, además encuentra zona de parqueadero, zona de restaurante y zona
recreacional.
Nuestro restaurant cuenta con la maquinaria necesaria para cada una de las
diferentes actividades desarrolladas en nuestra organización.
Dotación de maquinaria:
COCINA:
Cocina artesanal
Cocina industrial
Horno gratinador
Horno industrial
2 Tanque refrigerador
Nevera
Gas estacionario.
68
RESTAURANT:
40 mesas con banca de cemento.
Zona recreacional
Cuarto de sacrificio
12 pozos: 1 (sala cuna con fondo de cemento, y 11 pozos con fondo de barro).
Cuarto de depósito y parqueadero.
69
6.3.2. PORTAFOLIO DE SERVICIOS
CACHAMA FRITA (Tostones de chocheco, limón ensalada)
600 grs………………………………………………………………………………………………..……….$ 18000
700 grs ………………………………………………-----------------------------………….………….….….….$ 20000
800 grs………………………………………………………………..……………………………….…...….$ 22000
900 grs……………………………………………………………… ………………………..…………...…. $ 24000
1 Kg ……………………………………………………… ……….………….......................................... $ 26000
ROBALO GRATINADO…………………………………………..………………..………….……….…......$ 20000
ROBALO APANADO…………………………………………… …………………. ………..…….….……$ 18000
CALDO DE PEZCADO……………………………………………… ………………………....….……...….$ 6000
CARNE A LA PLANCHA………………………………………………………………..………. ….….....…$ 16000
PECHUGA GRATINADA………………………………………………… ………………………. …….……$ 20000
PECHUGA A LA PLANCHA………………………………………………………………………… ….…....$ 16000
PORCION ADICIONAL………………………………………………………………………..........………....$ 4000
BEBIDAS
GASEOSA PERSONAL………………………………………………………………………..……………………….….…. $ 1500
GASEOSA LITRON…………………………………………………………..…………………..…………………….……… $ 3500
GASEOSA LITRO ½……………………………………………………………...…………………..……………..…..……. $ 4500
MISTER TE…………………………………………………………………….………………………….………….….………. $ 1500
JUGOS HIT………………………………………………………………………….………………….…….………….………. $ 1500
CERVEZA AGUILA………………………………………………………………….………………….….………………...… $ 3500
AGULA LIGHT………..……………………………………………………………………..……………..…………….….….. $ 2500
CERVEZA HEINEKEN……………………………………………………………….………….………….……………...…. $ 2500
CLUB COLOMBIA…………………………………………………………………….……………..…………..……….……. $ 2500
AGUA TAMAÑO PERSONAL……………………………………………………………………..……………………..……. $ 200
70
7. ANALISIS DEL ENTORNO DEL MARKETING
7.1. MACRO- ENTORNO
7.1.1. Entorno político.
En Colombia algunas de las políticas económicas definidas por el gobierno central

están dirigidas a apoyar al sector agrícola, aportando ayudas económicas,
asesorías y capacitaciones que incentivan diferentes proyectos a pequeña escala
que favorecen el crecimiento de la economía del país generando empleo en el
sector.
En el año 2007 con la expedición de la Ley 1152 de 2007 y su Decreto

Reglamentario 4904 del mismo año, el ICA asumió las funciones de administrar los
recursos pesqueros del país, así como la investigación y ordenación de la pesca y
acuicultura en Colombia.
Las políticas y programas del ICA (instituto colombiano Agropecuario) con respecto
a la acuicultura han tratado de orientar la actividad bajo un esquema comercial y
empresarial, que sea beneficioso económicamente para los productores,
fundamental en programas de capacitación, transferencia de tecnología y fomento
de la piscicultura rural que ha propuesto y ha adoptado el INPA (Instituto Nacional
de Pesca y Piscicultura) en el país.
Como resultado de ello se formuló un proyecto a nivel nacional en 2001, que

fortaleció las actividades de fomento de la piscicultura rural en el país con las
comunidades de pequeños productores (campesinos, indígenas, pescadores
artesanales, negritudes, y mujeres entre otros), estimulándolos hacia el montaje de
unidades de producción piloto, que generasen niveles de rentabilidad y utilidad
significativas al grupo de personas que hicieran parte de la organización.
71
El Gobierno Nacional a través de sus políticas económicas canaliza recursos de
crédito para la piscicultura que se encuentran dentro del paquete conjunto diseñado
para el Sector Agropecuario.
La estrategia consiste en crear una hoja de ruta en la que tanto el Gobierno como
la industria restauradora en conjunto, identifiquen el punto a dónde la piscicultura
se quiere llegar y cómo lograrlo, y juntos emprender ese viaje, ese nuevo despertar
de uno de los valores más adaptado y profundos de los colombianos: su cocina. Un
reto más tendrán los restaurantes del país, ahora les llegó el turno de sumarse a las
estrategias trazadas para atraer cada día más turistas y, de esta forma, dinamizar
aún más la economía y convertir la gastronomía colombiana en un activo
diferenciador.
Es decir, hay mayor oferta de comida internacional que colombiana. Se debe

mejorar el servicio y capacitar aún mejor al recurso humano.
7.1.2. Entorno Económico
En 2015, Colombia se mantuvo entre los países que registraron un crecimiento

rápido en la región, gracias a un manejo macroeconómico y fiscal efectivo. Sin
embargo, el país se vio afectado por la desaceleración económica global y por
precios del petróleo más bajos, por lo que su crecimiento económico pasó del 4.6
por ciento en 2014, al 3.1 por ciento en 2015. La desaceleración se debió
principalmente al sector extractivo, mientras que los servicios se mantuvieron como
el principal motor de crecimiento. La agricultura y manufactura empezaron a
recuperarse hacia el final del año. En el lado de la demanda, el consumo por familia
continuó impulsando la actividad económica, mientras que el consumo
gubernamental y la inversión se desaceleraron y las exportaciones cayeron.
72
Se espera que el entorno económico adverso impacte a la economía colombiana en
2016 y que su crecimiento se modere a un 2 por ciento, antes de empezar a
recuperarse en 2017.
A nivel departamental la informalidad en la capital de Norte de Santander supera el

60% y el índice de desempleo es uno de los más altos del país, el comportamiento
de la economía de Cúcuta y de Norte de Santander está ligado a Venezuela por
razones obvias. En la última década, producto de las diferencias diplomáticas entre
ambos países y ahora de la desaceleración de la economía mundial, la realidad del
departamento se traduce, entre otros aspectos, en una de las tasas de desempleo
más altas del país: 13,4% registró en julio, según el DANE. Antes de 2012 Cúcuta
era uno de los puertos secos más importantes de Colombia. Entonces el comercio
binacional generaba ingresos por más de US$6.000 millones. Ese mercado era uno
de los más importantes para el empresariado colombiano
En cuanto al desarrollo económico, la acuicultura ha generado empleo rural y

productos para la comercialización manteniendo la oferta interna para el consumo
regional. En cuanto al uso de recursos, los campesinos disponen de hectáreas y
fuentes de agua dependiendo de la zona en la que se encuentren. En cuanto a la
superación de la pobreza, la acuicultura ha contribuido a reducir los gastos de la
población rural por la producción de pescado en sus fincas.
En los hogares más pobres se construyen pequeños estanques con apoyo de

programas estatales, donde se recibe capacitación y en ocasiones semillas para
iniciar los cultivos, así estas familias incrementan levemente sus ingresos
generando empleo y realizando autoconsumo de su producción. A nivel
macroeconómico, la crisis de norte de Santander ha aumentado en los últimos 3
años, debido a los problemas fronterizos como, el cierre de la frontera, la
devaluación de la moneda venezolana, el desempleo, la inflación, la informalidad,
la falta de industria, el orden público etc. Los cuales se han venido desarrollando
73
en los últimos periodos, no solo esta incertidumbre se ve reflejada en el área urbana
sino en las rurales.
Estos factores han venido acarreando dificultades a pequeñas empresas rurales

metropolitanas como el restaurante y piscicultura VILLA YORLEY, en el 2014, esta
pyme obtuvo ingresos de un 80% en ventas, mientras que en el 2016 esta cifra solo
llegó a los 40% en ventas.
En la siguiente tabla se reflejan los sectores más afectados son en Norte de

Santander los últimos periodos:
Sectores Empleo Ventas Producción Exportaciones
Minero -51% -47% 46% 48%
Comercio -33% -25% -58%
Hotelería -10% -42% -56%
Comercio Exterior 88%
Transporte -5% -90% -90%
Manufacturas -5% -10% -10% -79%
Construcción -5% -5% -5%
Salud -5% -5% -5%
Supermercados -5% 200% 200%
Agroindustria -30% 26% 26% 120%
Estaciones de servicio 160% 300% 300%
74
Como alternativa económica El Ministerio de Agricultura y Desarrollo Rural y el
Banco Agrario de Colombia lanzan Agroágil, una innovadora herramienta
financiera que le permite a los campesinos acceder a créditos de una manera fácil,
efectiva, en sólo tres días y con la menor tasa del mercado.
Además ajustaron 40 líneas de crédito de acuerdo a las características propias de

cada producto agropecuario, pensando en el modelo de negocio del productor,
acorde con sus ingresos de dinero.
Según el Ministro de Agricultura y Desarrollo Rural, Aurelio Iragorry Valencia,

Agroágil es una solución financiera para todos los agricultores colombianos “que
busca acabar con los obstáculos para acceder al crédito y la cultura del no pago, al
brindarles una oportuna disponibilidad de dinero para sus atender sus necesidades
productivas de corto plazo”, explicó.
Por su parte, Francisco Solano Mendoza, presidente (e) del Banco Agrario de
Colombia, dijo que se trata de un cupo de crédito rotativo para consumo o capital
de trabajo, que permite efectuar varias utilizaciones de forma parcial o total, durante
la vigencia del cupo.
“Está disponible para clientes y no clientes del Banco Agrario. Toda solicitud será
analizada y su aprobación dependerá de la capacidad de endeudamiento de cada
cliente. Podrán acceder a esta solución todos aquellos usuarios con excelente
comportamiento de pago”, dijo.
Este producto ofrece excelentes beneficios, tales como:
 Aprobación en tres días

 Financiación de todas las necesidades de consumo o capital de trabajo que
requiera (cupos independientes).
 Tasa de Financiación desde 1.3% nmv (16.77% EA).
75
 Plazo de financiación hasta de 48 meses.
 Amortizaciones mensuales o semestrales.
 Tasa fija durante la vigencia del crédito.
40 líneas de crédito se renuevan
Otra buena noticia para los productores es el cambio en las condiciones de las 40
líneas de crédito de productos agropecuarios con mayor demanda de financiación.
De ahora en adelante se asegura que los plazos, periodos de gracia, amortización

a capital y pago de intereses, están más acordes con los ciclos vegetativos y
productivos de las diferentes actividades.
“De esta manera, nos ajustamos a las necesidades de nuestros productores,

quienes ahora pueden pagar sus créditos de acuerdo con el ciclo productivo de sus
cultivos y actividades pecuarias, esto quiere decir, que empiezan a pagar sus
obligaciones en el momento de la comercialización de sus productos, obteniendo
así, la liquidez suficiente para atender las obligaciones contraídas con la Entidad”,
explicó Solano Mendoza.
A partir de ahora, el Banco ajustó 26 líneas de crédito de productos agrícolas y 14

pecuarios así:
Agrícolas: café, plátano, caña de azúcar, banano, granadilla, mora, tomate de

árbol, lulo, guanábana, maracuyá, pitahaya, mango, cítricos, aguacate, flores, caña
panelera, cacao, arroz, fresa, papa, maíz, algodón, tabaco, frijol, cebolla larga,
brócoli.
Pecuarios: vientres ganadería doble propósito, vientres bovinos leche, ceba bovina,
retención de vientres cría, animales de labor, crías porcinas, porcinos ceba,
sostenimientos porcinos, avicultura engorde, avicultura huevos, acuicultura, ovinos
y caprinos, apicultura, conejos-cuyes.
76
“Antes por ejemplo, el plazo establecido para la siembra y renovación de café, era
de seis años; ahora será de ocho a nueve años, con un período de gracia de hasta
24 meses, el pago de interés se hará anual vencido y amortización a capital
progresiva”, explicó el presidente del Banco.
Por ejemplo, para la siembra de mango, antes el plazo total de pago era de seis
años con dos años de gracia, ahora el plazo oscila entre 11 y 13 años, con tres años
de gracia.
“Sembrando sueños”
Otro producto que se suma al portafolio de servicios del Banco es una nueva cuenta
de ahorro programado que tiene como finalidad la bancarización de la población
colombiana. Denominada “Sembrado Sueños”, también permite que los clientes que
demuestren un excelente hábito de ahorro sean habilitados para acceder al crédito
Agroágil.
Este producto ofrece los siguientes beneficios:
1. Cualquier persona puede acceder a la cuenta dado que la apertura y ahorro

mínimo mensual es de $20.000.
2. Los plazos del ahorro coinciden con los plazos del cupo rotativo para capital
de trabajo (6, 12, 18 o 24 meses).
3. Ayuda al cliente a ahorrar, al no tener un medio de manejo y estar bloqueada
para retiros.
4. Permite identificar si el cliente tiene un buen hábito de ahorro al ser pactado
pagos mensuales y ser controlado por el sistema.
Toda la información relacionada con las nuevas condiciones de crédito para los 40
productos agropecuarios anteriormente relacionados y para el crédito Agroágil, está
disponible en cualquiera de las 745 Oficinas del Banco Agrario
77
7.1.3. Entorno Social
El éxito de un negocio en Colombia Incluye diferentes aspectos de orden social depende

en buena parte de como este se relacione con su entorno social, pues el ambiente en el
que se mueve puede ayudar o dificultar la toma de decisiones, de ahí la necesidad de tener
en cuenta las condiciones y factores sociales que te rodean para el mejoramiento de tu
empresa, que te ayuden a desarrollar condiciones favorables para el crecimiento del
negocio y no crear una que no dé respuesta a las demandas de los representantes sociales.
Aspectos demográficos
Las variables claves del

entorno social que están Seguridad ciudadana
afectando y afectaran de
manera significativa el
desarrollo nacional.
Desempleo
Costumbre y cultura en general
7.1.4. Tecnológicos
El sistema de cultivo utilizado en la piscicultura es intensivo, Esta modalidad se

practica tanto en pozos y cultivos de agua dulce. No se usa fuente externa de
aireación y el manejo de la calidad de agua se basa en el recambio periódico que
se hace al cultivo.
Esta tecnología empleada en los cultivos es relativamente sencilla, consiste en

pequeñas modificaciones que mejoran las tasas de crecimiento y supervivencia de
78
las especies tales como el suministro de alimento, la adición de crías recolectadas
en otros lugares, la gestión del intercambio de aguas para mantener unos niveles
adecuados de oxigenación y la protección de la población frente a los depredadores.
Una mayor comprensión de las interacciones entre los nutrientes, las bacterias y los
organismos cultivados, junto con los avances en la hidrodinámica aplicados a la
concepción de estanques y depósitos, ha permitido la creación de sistemas
cerrados.
En un comienzo el cultivo fue de carácter extensivo y semi-intensivo, empleando

especies en monocultivo como la cachama utilizando fertilización del agua y
alimentación natural con productos de la finca, entre ellos desperdicios de la cocina,
granos, harinas y frutas. La situación ha cambiado hoy en día y estos pequeños
productores han ido adquiriendo mayores conocimientos y han tenido mejores
resultados, realizando sus actividades de cultivo en forma más intensiva y con
tendencia hacia la piscicultura comercial de pequeña escala al emplear las especies
comerciales, como es el caso de la cachama en aguas cálidas, mayores de 20°C y
26°C. Que apoyan su desarrollo y crecimiento con alimentos concentrados.
En la actualidad estas tendencias tecnológicas han permitido que las pymes lleven
al mercado la piscicultura a la mesa como consumo de calidad.
79
7.2. MICROENTORNO
7.2.1. Proveedores.
La empresa cuenta con una amplia variedad de proveedores, el 20% de ellos cuenta
con punto de venta en el municipio del Zulia, los restantes están ubicados en la
ciudad de Cúcuta. Con amplios estándares de calidad y servicio.
 DISTRIALIMENTOS EL MANA
Nit: 63.533.948-3
AV. No 5-03 Local 1 Barrio Latino.
VENTA DE:
ALEVINOS
POLLOS
POLLAS
TODO PARA SUS ANIMALES
MEDICAMENTOS VETERINARIOS
SON MAYORISTAS
ALIMENTOS CONCENTRADOS ITALCOL
DISTRIBUIDORES DE CONCENTRADOS ITALCOL
MANEJAMOS TODAS LA LINEAS
ITALCOL GANADERÍA
ITALCOL AVICULTURA
ITALCOL PORCICULTURA
ITALCOL ACUACULTURA
 AGROINSUMO SANTIAGO ( Todo lo relacionado con el campo)

Nit: 88.240.858-5
CRA. 3 No 5-26 Centro Santiago.
80
7.2.2. Clientes
Para que pueda existir un servicio de calidad y de excelencia se debe de tomar en

cuenta que los clientes son lo más importante ya que ellos son los que crean una
imagen dependiendo del trato que tu como empleado o gerente les proporciones,
ellos siempre deben de ser lo más importante para ti.
El grupo de clientes del restaurante piscicultura VILLA YORLEY la cual está

encargada de la prestación de servicio a la mesa, esta segmentado hacia los
diferentes extractos sociales. De esta manera y en consecuencia con lo anterior se
recopilan los siguientes datos estadísticos.
Los datos investigados de los últimos 4 años, obtenidos por parte de la

administración, que abarcan el periodo de tiempo desde el 1 de enero del 2014
hasta el 1 de enero 2017, muestra que en el trascurso de estos periodos se ha
disminuido la demanda de los productos debido a que sus clientes se han venido
absteniendo a la compra por la crisis económica, inflación, desempleo entre otros
factores que se ha venido presentando en el departamento, lo cual obliga a las
empresas a adaptarse y tomar decisiones inmediatas.
DECISION DE COMPRA POR LOS CONSUMIDORES

100%
80%
60%
40%
20%
0%
Año 2014 Año 2015 Año 2016 Año 2017
Columna1 Serie 2 Serie 3 Serie 4
Ilustración 13.Decision de compra por los consumidores.
81
7.2.3. Competidores
Al identificar a los competidores, es importante saber que éstos pueden ser directos
o indirectos. Es fácil saber quiénes son sus competidores directos, dado que venden
el mismo producto o servicio que usted. Para identificarlos basta con consultar la
sección amarilla, recorrer el área en la cual se pretende establecer, consultar los
periódicos locales, etcétera. Por otro lado, los competidores indirectos son los que
venden productos o servicios a su mercado aunque no exactamente lo mismo.
Una vez identificados los competidores, su tamaño y el tipo de mercado al que se

dirigen, es necesario investigar de qué manera compiten para saber qué se va a
hacer al respecto y poder descubrir o potenciar una ventaja competitiva. Para
conocer cómo compiten los competidores, es necesario contestar preguntas tales
como:
 ¿Qué tan extensa es su línea de productos?
 ¿Qué están promoviendo, anunciando o usando para destacar?
 ¿Qué tipo de servicios ofrecen y de que calidad?
 ¿En qué condiciones tienen su establecimiento en cuanto a la limpieza,

decorado e imagen en general?
En el corregimiento juan frio del municipio de villa del rosario, norte de Santander
se encuentran ubicados los conocidos restaurantes Piscis, El Cachamon y Rancho
Cactus como competencia directa, cada restaurante se diferencia por su respectiva
preparación en sus platos, ubicación, recreación etc. Obteniendo así un
posicionamiento de clientes que se han fidelizado.
82
8. ANALISIS DOFA
8.1. Matriz DOFA
OPORTUNIDADES:(Externo) Aprovechar DEBILIDADES: (Interno) Eliminar
O-1. Alianza estratégica

 Falta de innovación tecnológica.
D-1.
O-2. Apoyo de entes gubernamentales
D-2. Falta capacitación del personal
O-3. Festival de la cachama
D-3. Omisión de la marca.
O-4. tendencia herramientas tecnológicas
D-4. Falta de financiación.
O-5. Ofertas educativas a los agricultores.
D-5 Falta de un Direccionamiento
O-6. Venta directa al consumidor.
Estratégico.
O-7 Ubicación geográfica.
AMENAZAS : (Externo) Evitar FORTALEZAS: (Interno) Utilizar
A-1. Inseguridad ( Grupos al margen de la F-1. Conocimiento y antigüedad

ley) (Experiencia) en los procesos productivos
A-2. Inestabilidad en la tasa de cambio. por el personal.
A-3. Altos impuestos. F-4. Calidad del producto.
A-4. Cambios climáticos. F-5. Infraestructura propia.
A-5. Inflación.
A-6. Alto costo de la materia prima.
A-7 Aumento de la tasa de Desempleo.
83
8.2. Descripción de las variables de la matriz DOFA.
8.2.1. Oportunidades
O-1 Alianza estratégica: alianza con otros piscicultores del sector para expandirse
en el mercado y aumentar la producción y las ventas.
O-2.Apoyo de entes gubernamentales: La Ley 1152 de 2007 y su Decreto

Reglamentario 4904 del mismo año, el ICA asumió las funciones de administrar los
recursos pesqueros del país, así como la investigación y ordenación de la pesca y
acuicultura en Colombia.
O-3. El “Festival de la Cachama”, que tradicionalmente se efectuaba en el mes de

octubre, durante el evento cada restaurante vendía más de 500 cachamas diarias.
Ante la falta de apoyo gubernamental, el festival desaparece y hoy en día se realiza
el día de la cachama el cual se hace individualmente en cada negocio el primer
festivo del mes de Octubre, lógicamente disminuyen las ventas ante la poca
afluencia de público.
O-4. Crear herramientas tecnológicas: Las investigaciones han mostrado que las
redes sociales constituyen representaciones útiles en diferentes niveles, las
plataformas en internet facilitan la comunicación entre personas de una misma
estructura social.
O-5. Ofertas educativas a los agricultores: Buscar capacitación por parte de

asociaciones o instituciones como el SENA, ICA, MINISTERIO DE AGRICULTURA
etc., que faciliten su conocimiento ante nuevas tendencias y formas que se
establecen en el mercado, buscando un mejoramiento continuo.
O-6. Venta directa al consumidor: canal alternativo como sucursales que trae
múltiples ventajas tanto para la empresa como para los consumidores.
84
O-7 Ubicación Geográfica: es una oportunidad para la empresa debido a sus
cercanías con la zona fronteriza.
8.2.2. Debilidades.
D-1. Falta de innovación tecnológica: hacen referencia a los últimos desarrollos

tecnológicos y sus aplicaciones (Facebook, Instagram, YouTube etc.)
Centrándose en los procesos de comunicación. Estos procesos los agrupamos en
tres áreas: la informática, el video y las telecomunicaciones.
D-2 Falta de capacitación del personal: Se llama así al grupo de trabajadores que
han aprendido el oficio atreves de la experiencia diaria y como producto de los años
de venir ejecutándola.
D-3. Omisión de la marca: no cuentan con un posicionamiento de la marca.
D-4. Falta de financiación: Esta pymes se ha abstenido a acceder a créditos

bancarios o programas de financiación que ofrece dichas entidades como las del
banco agrario y el ministerio de agricultura que son fáciles y de muy baja tasa de
interés.
D-5. Falta de capacitación del personal: La capacitación es una necesidad en el

lugar de trabajo. Sin ella, los empleados no tienen un entendimiento claro sobre sus
responsabilidades o deberes. Una empresa que carece de un programa de
capacitación adecuado no puede mantener un modelo de negocio para trabajar.
85
8.2.3. Amenazas.
A-1 Inseguridad: (Grupos al margen de la ley) factores como el terrorismo y La

violencia urbana también representa una gran Preocupación, lo cual genera un
cuestionamiento sobre la capacidad del Estado para establecer el orden.
A-2 Inestabilidad en la tasa de cambio: En el entorno económico la devaluación de

la moneda Venezolana (Bolívar Fuerte) influye en el alto costo de la materia prima
y en la venta de productos.
A-3. Altos impuestos: El incremento en los impuestos han afectado la producción de

los agricultores, y la calidad de sus productos ya que esto afecta el bolsillo del
productor.
A-4. Cambios climáticos: Estos factores tienden a dañar y afectar la producción de

tal manera que afectan económicamente al agricultor.
A-5. Inflación: En estos se ven afectados por el alza en la canasta familiar y los
servicios públicos.
A-6. Alto costo de la materia prima: Se ha visto un incremento económico en la

materia prima por causa de la inflación lo cual afecta económicamente al productor.
A-7 Aumento de la tasa de Desempleo: unos de los índices más altos de la

economía en Colombia es el nivel de desempleo en un 11,7 % a nivel Nacional y un
14,4% de en la región. Lo anterior indica que el poder adquisitivo de los consumidores pudo
verse disminuido.
86
8.2.4. Fortalezas.
F-1. Conocimiento del proceso productivo por el personal: ESTA Pymes cuenta con
personal empírico, que conoce y manejan el desarrollo del alevino hasta su
madures.
F-2. Calidad del producto: Esta empresa es pionera en el cultivo de y desarrollo de

la cachama por consiguiente sus productos son de calidad
F-3. Infraestructura propia: Las instalaciones de VILLA YORLEY están constituidas

por 7 hectáreas que comprenden 12 pozos, organizadas en dos partes, interior y
exterior; en la zona interior se encuentran las parrillas, la cocina, baños y zona de
almacenamiento, las cuales son vitales para el funcionamiento del Restaurante,
terminando con una zona de servicios.
En la Zona exterior donde la gente puede disfrutar de nuestros servicios, platos al

aire libre, además encuentra zona de parqueadero, zona de restaurante y zona
recreacional.
87
8.3. DOFA Estrategica.
Estrategia FO: Estrategia que utilizan las Estrategia DO: Estrategia para
fortalezas para Maximizar las Minimizar las debilidades,
oportunidades. aprovechando las oportunidades.
 Hacer alianzas estratégicas con los

  Mejorar los espacios físicos.
programas de gobierno.
 Capacitación a nivel
 Fomentar el programa de
empresarial.
capacitación al empleado.
 Promocionar el producto,
 Estructurar una página Web.
buscando reconocimiento en la
región.
Estrategia FA: Estrategias que utilizan Estrategia DA: Estrategias para

las Fortalezas para Minimizar las Minimizar las Debilidades, evitando las
Amenazas. Amenazas.
 Rediseñar el menú para sorprender

 Definir el direccionamiento
al cliente con variedad de platillos.
estratégico de la empresa.
 Disminuir las condiciones para
 Evaluar la posición geográfica y
disminuir costos y ser más
buscar nuevos canales
competitivos.
publicitarios.
 A través de la investigación e
innovación realizar nuevas
propuestas gastronómicas que la
diferencia de la competencia.
88
9. DISEÑO METODOLOGICO
El restaurante VILLA YORLEY dedicados al servicio a la mesa ofreciendo

suculentas cachamas siendo su propietario e artífice ISADRO NAVAS y NUBIA
GOMEZ esposa y chef principal donde el secreto va en la criada de estas mismas
brindándoles tiempo y calidad para sacar un buen producto a sus consumidores.
9.1. OBJETIVO DEL ESTUDIO
Realizar una investigación de mercado que permita conocer los gustos y

preferencias de los consumidores a la hora de comprar cachama. Y así el
restaurante y piscicultura VILLA YORLEY genere estrategias que impacten
positivamente en el consumidor de este producto.
9.2. TIPO DE INVESTIGACIÓN
El estudio que se desarrollará en este trabajo hacia los consumidores será en un

primer momento de tipo exploratorio el cual proporcionará el panorama general
acerca del fenómeno(s) de estudio en los cuales el restaurante VILLA YORLEY
debe poner toda su atención.
En un segundo momento se hará un estudio de tipo descriptivo a través del cual se

investigará acerca de los gustos y preferencias de los consumidores de cachama.
89
9.3. POBLACIÓN.
La población estudio es el municipio de Villa del Rosario que cuenta con una
población de 97.744 (enero de 2017) y cuenta con 65 barrios; dicha población se
tomara una muestra de mercado segmentada por edades superiores a 18 años y
que pertenezcan a estratos 2,3 y 4 que en su totalidad representan el 73% de la
población.
VILLA DEL ROSARIO

n:97.744
0-17 AÑOS 18 EN ADELANTE

(26.3%) (73.7%)
25.707 72.037
ESTRATO 1 ESTRATO 2 ESTRATO 3 ESTRATO 4 ESTRATO 1 ESTRATO 2 ESTRATO 3 ESTRATO 4

(87%) (12%) (0.6%) (0.4%) (87%) (12%) (0.6%) (0.4%)
22.365 3.085 154 103 62.673 8.644 432 288
n=9.364
Z²=97.5%=2.24²
d²=3%=0.03
P=50%=0.50
q=50%=0.50
n= N x z2 x p x q
d2x(N-1)+z2xpxq
n= 9364x2.242x0.5x0.5
0.032x (9364-1)+1.962x0.5x0.5
90
n= 8993.1856
0.032x9364+0.9604
n= 8993.1856
9.388
n= 958 MUESTRA DE MERCADO
9364--------------------100%
958---------------------X
X=13.9% de Representatividad.
958 muestra del mercado que en nivel de representatividad equivalen al 10% de la

población meta.
9.4. DISEÑO DE LA MUESTRA
El diseño de la muestra consta de dos fases; en la primera fase la toma de los

barrios a los cuales se les aplicará la encuesta será de metodología NO
PROBALISTICA por Conveniencia; debido a que no todos los barrios poseen las
características del segmento al cual se quiere dirigir (estratificación).
La segunda fase del diseño de la muestra se realiza de manera PROBABILISTICA

ALEATORIA SIMPLE, en la cual se realizará la selección a sorteo y todos tendrán
la misma probabilidad de ser seleccionados.
91
9.5. TAMAÑO DE LA MUESTRA
El tamaño de la muestra basado en los datos suministrados por el SISBEN del

Municipio de Villa del Rosario consta de una población meta de 9364 personas
mayores de 18 años de estratos 2,3 y 4.
9.6. VALIDACIÓN DE UN EXPERTO Y PRUEBA PILOTO
La validación de un experto será evaluada por un educador NADIA VANESSA

MARTINEZ PABON administradora de empresas.
9.7. VARIABLES DE LA INVESTIGACIÓN
Las variables se definen como cualquier cosa que cambia de un instante de tiempo
a otro; permite observar diferentes características de la problemática general. Las
variables que se trabajaran en el desarrollo de la investigación son de tipo
Descriptivo pues dan a conocer los gustos y preferencias de los consumidores a la
hora de comprar cachama estas variables deben estar altamente relacionadas con
ellos. Las variables, la calidad, presentación, tamaño, precios y observaciones del
entorno exterior. Las cuáles serán tomadas en la encuesta que se encuentra en el
anexo número.
92
10. INVESTIGACION DEL MERCADO
10.1. DEFINICIÓN DEL PROBLEMA DE LA INVESTIGACIÓN DE MERCADO
La investigación del mercado fue el resultado de la investigación exploratoria y

descriptiva realizada a los consumidores sus por gustos y preferencias.
10.2. NECESIDADES DE INFORMACIÓN
La información con la que desarrolla en la investigación exploratoria y descriptiva

proviene de la base de datos recolectados por el sisben proporcionados por la
alcaldía de Villa del Rosario.
10.3. UNIDAD DE ANÁLISIS
La recolección de datos permitirá realizar un estudio más avanzado de gustos y

preferencias de los consumidores, que permitan el diseño de estrategias más
acordes a las situaciones actuales del mercado meta.
10.4. VARIABLES DE LA MEDICIÓN
Las variables de medición que se tuvieron en cuenta en el desarrollo de la

investigación descriptiva son los gustos y preferencias de los consumidores en
cuanto a la calidad, precio, tamaño, rotación de las compras y aún más conocer que
hace bien la competencia o como se ha posicionado en el mercado.
93
10.5. OBJETIVOS DE LA INVESTIGACIÓN DE MERCADOS.
10.5.1. Objetivo General
Conocer los gustos y preferencias de los consumidores de Cachama para el diseño

de estrategias que permitan un posicionamiento estratégico a la empresa
restaurante y piscicultura VILLA YORLEY en el año 2017
10.5.2. Objetivos Específicos de la Investigación de Mercados
 Identificar los gustos y preferencias de los consumidores de cachama.

 Identificar los tamaños de preferencia de los consumidores de cachama a la
hora de la compra.
 Conocer los precios de preferencia a la hora de comprar cachama en el
servicio a la mesa.
 Conocer la competencia y su posicionamiento.
 Conocer la frecuencia de las compras.
 Conocer el posicionamiento del restaurante y piscicultura Villa Yorley.
10.5.3. Tipo De Estudio
Los tipos de estudios que se llevarán a cabo durante la investigación de gustos

y preferencias de los consumidores serán de tipo exploratorio donde se
identificara la problemática de estos mismos y ponerle su atención para
resolverlos con prontitud, eficacia e interés por mejorar sus defectos.
94
En la segunda fase se hará un estudio de tipo descriptivo debido a que su
propósito es evaluar el nivel de satisfacción de los consumidores y las
características del servicio en cuanto a la calidad, tamaños, precios, frecuencias
de compras, posicionamiento. Se tomará la muestra una sola vez para luego
concluir con los datos recolectados y lograr una asertiva respuesta por parte de
los consumidores de cachamas.
10.5.4. Método, Técnica, Instrumento
10.5.4.1. Método
Método según recolección de datos:

1. Datos primarios recolectados a través de encuesta realizada a los
consumidores de cachamas sobre sus gustos y preferencias
Método según el enfoque:

1. Investigación de tipo descriptivo donde se conoce los gustos y
preferencias del consumidor
Método según la selección de la muestra:
1. Muestreo aleatorio simple por conveniencia para la investigación exploratoria

ya que se seleccionó al propietario del restaurante y piscicultura VILLA
YORLEY para recolectar información.
2. Para la investigación descriptiva se utilizó muestreo no probabilístico a través

del muestreo aleatorio simple.
95
10.5.5. Técnica e Instrumento
La investigación descriptiva se desarrolla a través de la técnica de encuestas
personal y el instrumento fue un cuestionario de preguntas abiertas y cerradas
arrojando así resultados exactos.
10.5.6. Recopilación de información
10.5.7. Tamaño de la muestra
La muestra se seleccionó a través del método de muestreo No probabilístico

Aleatorio Simple. En donde se hayo una muestra de mercado representiva del
mercado meta en un 10%.
10.5.8. Validación del instrumento con experto
El instrumento elaborado para medir el nivel de la satisfacción de los

consumidores sobre sus gustos y preferencias de la compra de Cachama fue
filtrado a través de un experto NADIA VANESSA MARTÍNEZ PABÓN a
continuación se presentan las observaciones:
1. Correcciones a las preguntas encuestadas
2. Cambio de secuencia en la información de las preguntas encuestadas
96
10.9. ANALISI DEL RESULTADO
1. ¿A Consumido Cachama?
¿A CONSUMIDO CACHAMA?
SI NO
6%
94%
En la gráfica presente se puede observar que el 94% de la población meta

encuestada indica que tiene gustos por el consumo de la cachama; mientras que un
6% de la población muestra no sentir gustos por la cachama ya sea por razones de
Salud como las alergias o la falta de interés.
97
2. ¿Qué Características busca en el producto?
¿Que Caracteristicas buscas en el producto?
11% 0%
Calidad
12%
Tamaño
Precio
Otra
77%
En esta grafica se evidencias las características que los consumidores de cachama

buscan al momento de la compra; que son la calidad de producto con un 77%,
tamaño del producto 12% y precio a pagar un 11%.
98
3. ¿Cuándo compra cachama usualmente en que tamaño le gusta
comprar?
¿CUANDO COMPRA CACHAMA USUALMENTE EN QUE TAMAÑO

LE GUSTA COMPRAR?
1Kl otros
2% 0%
800 A 900Gr
16% 400 A 500Gr
30%
600 A 700Gr
52%
A la hora de elegir el tamaño o el peso de la cachama durante el servicio a la mesa

el 52% de los clientes desean que sea de 600 a 700 Gramos; en segunda instancia
un 30% desea que su producto sea de 400 a 500Gramos. Estas dos variables nos
indican el momento en él se deben sacar las cachamas y por tal motivo estandarizar
los procesos de su producción.
99
4. ¿Cuándo acude a un restaurante que tipo de preparación le gusta y
cuanto está dispuesto a pagar?
100
En esta grafica se evidencian las preferencias de los consumidores a la hora de la
compra y en qué precios; pudiendo observar que las variables más representativas
son:
CARACTERISTICAS PRECIO
FRITA $15.000 a $17.000
GUISADA $15.000 a $17.000
GRATINADA $18.000 a $22.000
ASADA U BORRACHA $23.000 a $ 28.000
101
5. ¿Cuál de los siguientes restaurantes de cachama conoce? (5 y 6)
En esta grafica se evidencia que el restaurante con mejor posicionamiento y

recordación en mercado es el Restaurante PISCIS reconocido por características
como el servicio al cliente con un 26% y su Calidad un 19%. En segundo orden se
encuentra el restaurante Cachamon reconocido por su Calidad con 16% y el servicio
al cliente.
102
6. ¿Cuántas veces visita el restaurante? (7)
FRECUENCIA
0%
7%
20%
11%
1 o 2 por mes
mas de 3 por mes
Cada 3 meses
Cada 6 Meses
1 Vez al año
26%
otra
36%
El nivel de frecuencia mide cuantas veces visitan los restaurantes de cachama los
consumidores, gracias a ello el grafico muestra que las personas tienen un nivel de
frecuencia representado en el 36% cada 6 meses ya sean por motivos de
festividades importantes; en segunda instancia el 26% y por ultimo parece
importante un 7% que representa una población 67 consumidores que visitan los
establecimientos 1 o 2 veces al mes.
103
7. ¿A visitado alguna vez el restaurante VILLA YORLEY? (8)
La grafica demuestra que de 824 consumidores representados en un 91% han

visitado las instalaciones de VILLA YORLEY aunque afirma no reconocer la marca
de dicho establecimiento.
104
8. ¿Qué sugerencias le gustaría hacerle? (9)
De los 428 consumidores que han visitado las instalaciones de VILLA YORLEY le
sugieren al empresario tener una carta de presentación de los diferentes productos
ofertados y 231 consumidores le gustaría que los trabajadores de la empresa tengan
un vestuario adecuado.
105
9. ¿Le gustaría conocer las instalaciones de la empresa VILLA YORLEY?
De 74 consumidores que no conocen la empresa el 70% de ellos afirma que les

gustaría conocer la empresa y un 30% afirma que no están interesados por motivos
de inseguridad, Ubicación geográfica, y vías en mal estado.
106
10. ¿Cuál de las siguientes características le gustaría que tuviera el
restaurante VILLA YORLEY?
¿Que caracteristicas le gustaria encontrar?
43%
Calidad (Preparacion)
Precios
Cantidad u tamaño
Servicio al cliente
0%
57%
EL 57% de los consumidores que desearían ir a conocer la empresa afirma que en

esta sea representada en calidad y un 43% sea el servicio al cliente.
107
11. OBJETIVOS, ESTRATÉGIAS Y TÁCTICAS DE MERCADEO PARA LA
EMPRESA RESTAURANTE Y PSICULTURA VILLA YORLEY
11.1 OBJETIVO GENERAL DEL PLAN DE MERCADEO
Incrementar las ventas de la unidad estratégica de negocio restaurante y piscicultura

VILLA YORLEY en un lapso de 12 meses durante los años 2017-2018
11.2 ESTRATEGIA DE PRODUCTO
La estrategia apropiada para los servicios y productos ofrecidos por la empresa es

la de promocionar el producto buscando reconocimiento en la región de acuerdo
con los resultados obtenidos a través de la investigación de mercados, la empresa
cuenta con muy buena aceptación de sus productos en cuanto a calidad por parte
de los clientes. Esto teniendo en cuenta que la empresa nunca ha salido a
comercializar sus servicios y productos de manera organizada a través de unas
estrategias y tácticas orientadas a lograr una mayor participación en el mercado
actual. Las tácticas propuestas para llevar a cabo la estrategia de penetración del
mercado son las siguientes:
a. Reconocimiento de marca: Marca como tal la empresa no tiene, su

reconocimiento se debe a los años de arduo trabajo y a la participación de
eventos gastronómicos como la feria de la cachama contando con la ventaja que
esta se realiza en el mismo corregimiento de Juan Frio; como también a la
excelente calidad y sabor único con el que cuenta la empresa. Es por tal motivo
que se le presenta a la empresa la propuesta de ar una marca que sea
108
representativa a sus raíces empresariales y que a su vez genera recordación en
la mente del consumidor por su Calidad en cuanto a su indiscutible Sabor.
Ilustración 2Logo piscicultura y Restaurante VILLA YORLEY, Fuente: Manual corporativo
b. Emplatado de los alimentos: La forma de presentar los alimentos a sus clientes

ha tomado una gran importancia. Un buen emplatado debe ser armónico, con
sentido estético y atractivo, cabe destacar que es la vista el primer sentido en
apreciar una receta, seguido por el olfato, para luego ser el paladar quien haga
el último examen. Por eso la combinación y el orden de presentación dentro del
plato debe lucir apetitosa. Restaurante y piscicultura VILLA YORLEY no tienen
diseño propio a la hora de emplatar, se les recomienda con un chef de cocina
que le aporten ideas y estilo propios a la hora de presentar sus platos elaborados
bajo un concepto tradicional; donde se tenga en cuenta el análisis de colores,
texturas y sabores además de los ingredientes utilizados en la elaboración del
plato.
109
Ilustración 3 ejemplo presentación del plato Restaurante VILLA YORLEY, Fuente: Manual corporativo
C. Carta de Presentación: Durante la investigación descriptiva una de las

variables importantes para generar un mejor servicio a la mesa, es la
implementación de una carta; Donde se evidencie las diferentes preparaciones
que se realicen con la cachama como también; otros productos agregados al
portafolio; Para ellos se realiza la propuesta de la nueva carta para el Servicio a
la Mesa.
Ilustración 4 ejemplo presentación del Carta de presentación VILLA YORLEY, Fuente: Manual corporativo
110
11.3. ESTRATEGIA DE PRECIO
Los resultados analizados a través de las encuestas realizadas a los consumidores

de cachama evidenciaron:
Que los precios factibles para los platos según:
CARACTERISTICAS PESO PRECIO
FRITA 600 A 700gr $15.000 a $17.000
GUISADA 600 A 700gr $15.000 a $17.000
GRATINADA 600 A 700gr $18.000 a $22.000
ASADA U BORRACHA 600 A 700gr $23.000 a $ 28.000
Ilustración 4; Relación de precios Restaurante y Piscicultura VILLA YORLEY.
El objetivo fundamental de los precios será orientado a las ventas ya que se desea
incrementar su volumen manteniendo una comercialización eficaz.
Se creará una estrategia básica de precios, donde se basará específicamente

debido a datos de precios primarios, esto se debe a que hay ventajas de mercado
en la competencia, ofertas o promociones de cachama.
Como una opción el restaurante debe contar con platos típicos e internacionales
para ofrecerles a los clientes en caso de que ellos lo deseen, y así satisfacer sus
necesidades con el servicio brindado.
111
11.4 ESTRATEGIA DE DISTRIBUCIÓN.
La estrategia de distribución del producto será de venta directa mediante vías de

contacto como vitrina de venta; WhatsApp; Páginas Web; Facebook, Instagram y
Numero de Celulares que se dispongan para la recepción de pedidos. Eliminando
de esta manera cualquier posibilidad de intermediarios e incrementos de precios en
sus productos finales.
Como se muestra en el siguiente grafico de distribución.
RESTAURANTE Y
PISCICULTURA CLIENTES
VENTA DIRECTA
VILLA YORLEY
Vitrina de Ventas, WhatsApp;

Páginas Web; Instagram y
Número de Celulares
Ilustración 5; Distribución de venta de la Empresa
11.5. Estrategia De Promoción Y Comunicación
11.5.1. Plan De Publicidad
 Realizar un lanzamiento de la empresa mediante los diferentes medios de

comunicación de villa del rosario con su nueva imagen y políticas de calidad
y servicio al cliente.
 Posicionar la nueva imagen de la empresa en la mente del consumidor
mediante las diferentes redes sociales como; Facebook, Instagram.
Audiencia Meta: Consumidores de cachama del municipio de Villa del Rosario,

Norte de Santander.
112
Presentación de la Compañía Publicitaria y Plan de Medios
La idea es presentar una marca renovada de la empresa que trasmita lo natural del
campo, calidad en cuanto al producto y servicio a la mesa; como un lugar para
compartir en familia.
PLA DE MEDIOS
Video Elaboración de un video donde se puede apreciar la

institucional empresa, el manual corporativo, el portafolio de productos,
su infraestructura y las experiencias de los consumidores
Valla Muestra la información y ubicación de la empresa.
MEDIOS publicitaria
Crear una página web institucional, donde los clientes

puedan conocer la empresa, a través de canales directos
Internet
sobre las redes sociales como el FACEBOOK,
INSTAGRAN, donde las personas puedan interactuar con
la empresa
11.5.2 Plan De Promoción De Ventas.
Objetivos
 Aumentar el número de eventos para la empresa Restaurante y Piscicultura

VILLA YORLEY en un 5% al 8% en comparación al periodo anterior.
 Incentivar a los clientes, aumentar sus visitas al Restaurante por su calidad

y servicio al cliente.
 Conseguir un mayor crecimiento a corto plazo.
113
 Generar un grado de preferencia en la mente del consumidor a la hora de la
compra así el Restaurante y Piscicultura VILLA YORLEY.
Herramientas Promocionales para el Consumidor.
Se realizarán:
 Se obsequiará material POP con la imagen de la empresa anexando la

dirección y maneras de comunicarse con ella.
Ilustración
6; Ejemplos de
Material POP.
114
11.5.3. Plan De Relaciones Públicas
Objetivo
Construir y mantener una imagen positiva del Restaurante y Piscicultura VILLA

YORLEY, en la mente de Clientes.
Feria de la Cachama
Participar en la feria de la cachama donde se dé a conocer la nueva imagen de la

empresa, e implementando un posicionamiento en la mente de los asistentes por
su calidad, frescura y diferenciación del servicio al cliente.
11.5.4. PLAN DE MARKETING DIRECTO
Objetivos
 Ganar y fidelizar a los consumidores.
Tácticas de Marketing Directo
 Diseñar una base de datos que permita la implementación de la

administración con el cliente (CRM); para así fidelizarlos y cada vez más
conocer sus gustos y preferencias. (Ver anexo Excel Clientes)
115
12. PLAN DE SEGUIMIENTO
Basado en el texto de Lina María Echeverri “Marketing Práctico 1A ED” páginas 101,
119 y 181, a continuación, se presenta el plan de seguimiento en el cual se
materializa el plan de marketing. En el presente plan de seguimiento se muestran
un conjunto de estrategias, actividades y tiempos determinados que se llevarán a
cabo para alcanzar dicho fin.
12.1. Control Preventivo
ESTRATEGIA ACTIVIDAD TIEMPO

PROGRAMADO
Reunión de socialización del plan Abril 2017

de marketing al gerente
propietario.
Programa de talleres de Abril 2017
Presentación detallada sensibilización de la importancia
del plan de marketing. de la implementación del plan de
marketing en todos los niveles de
la empresa.
Evaluación y medición de la Abril 2017
aprehensión de la información con
respecto al rol que cada
funcionario.
Reunión con gerente y contador Mayo 2017
para evaluar los presupuestos del
plan.
Evaluación de objetivos, Reunión de análisis con el asesor Mayo 2017
estrategias y tácticas de de costos para ajustes en las
mercadeo con sus ventas.
respectivos presupuestos Análisis de las actividades para Junio 2017
ser ajustadas a partir del estudio
financiero y contable.
Ajustes a los presupuestos del Junio 2017
plan.
116
Talleres de socialización de los Septiembre 2017
ajustes al plan por cada área de la
empresa para sensibilizar sobre la
Presentación de ajustes y importancia de su rol en la puesta
nuevas propuestas del plan en marcha del plan de marketing
de marketing.
Ajuste al cronograma de acuerdo Septiembre 2017

a cambios.
117
CONCLUSIÓN
El objetivo del plan de mercadeo fue diagnosticar y evaluar la situación actual de la

empresa Restaurante y Piscicultora VILLA YORLEY, con el fin de diseñar una serie
de estrategias adecuadas para que la empresa pueda establecer ventajas
competitivas y mantenerse en el mercado, prestando servicios de calidad a sus
consumidores y clientes que cumplan con las condiciones exigidas.
Este plan de mercadeo nos permite evidenciar el diseño de estrategia aplicando la

mezcla de marketing utilizando: producto, precios, plaza y promoción para
determinar un producto agradable, un precio accesible y un excelente servicio al
cliente creando un diseño de marca de la empresa restaurante y piscicultura VILLA
YORLEY que permita posicionarse en el mercado.
-La planeación incluye análisis de las variables tanto internas como externas que
establecen la situación actual, la situación futura deseada por la empresa y por
último los pasos que se deben seguir para alcanzar las metas de la organización.
Se sugiere a la empresa restaurante y piscicultura VILLA YORLEY, aplicar la

propuesta de mejoramiento dada en este plan de mercadeo, de canales directos a
través de las redes sociales y plan de promoción en la feria de la cachama con el
fin de aumentar la participación en el mercado y generar mayores beneficios para
sus clientes.
118
RECOMENDACIONES
Se determinó la importancia de capacitar a los clientes internos (empleados) para

que sean un puente de satisfacciones hacia nuestros clientes externos.
La propuesta de el plan de mercadeo a la empresa restaurante y piscicultura VILLA

YORLEY es muy importante que se aplique en su totalidad para cumplir el objetivo
general que se implementó para lograr alcanzar las metas propuestas
Mejorar la infraestructura para tener una excelente imagen y atracción hacia los
clientes ofreciendo los adecuados espacios de compartimiento y salubridad
transmitiendo más que confianza un buen servicio en todas sus facetas.
119
BIBLIOGRAFIAS
. KOTLER, PHILIP Y ARMSTRONG, GARY.MARKETING 14A ED. PEARSON

EDUCACIÓN, México, 2012 Definición de Marketing.
.CATERING REVISTA. “Legislación” *Disponible en línea:

http://www.catering.co/BancoConocimiento/L/legislacion/legislacion.asp
. www.revistapym.com.co
. Etapas del plan de marketing | marketing-xxi.com

www.marketing-xxi.com › ... › CAPÍTULO 11. Plan de marketing
. https://www.sisben.gov.co/
120
ANEXOS
ANEXO 1: Árbol Del Problema
121
Anexo 2: Encuesta a los Consumidores
Buenos días (tardes), soy__________ hago parte del proyecto de plan de mercadeo
del restaurante “VILLA YORLEY” del municipio de villa del rosario vereda juan frio,
y estoy haciendo una encuesta sobre el consumo de cachamas ¿Sería usted tan
amable de contestarme las siguientes preguntas?
Encuestado;
Nombre: _________________Celular: ____________Correo: ________________
__________Estrato:_____
Marque con una X la respuesta que considere conveniente.
1. ¿Ha consumido cachama?

SI____ NO____ Porque:
_______________________________________________
2. Si la respuesta anterior fue SI RESPONDA: ¿qué características busca en el

producto?
a) Calidad___
b) Tamaño___
c) Precio___
d) otra___ Cual: ______________________
3. ¿Cuándo compra cachama usualmente en que tamaño le gusta comprar?

a) 400 gr A 500gr ___
b) 600 gr A 700gr___
c) 800 gr A 900gr___
d) 900 gr A 1Kl___
122
f) otra___, Cual________________________________________
4. ¿Cuándo acude a un restaurante que tipo de preparación le gusta consumir

y cuanto está dispuesto a pagar?
a) Frita___ a) 15000 A 17000____

b) Guisada___ b) 18000 A 22000___
c) Gratinada___ b) 23000 A 28000___
d) otra___ c) más de 28000 ____
cual________________ f) Otro __cuanto ______________
5. ¿Cuál de los siguientes restaurantes de cachama conoce?

a) Rancho cactus___
b) Piscis___
c) Cachamon____
d) otra___cual ________________
6. En base a la pregunta anterior; ¿Qué servicios le gusta de ese restaurante?

a) Calidad (Preparación) __
b) Servicio al cliente___
c) Precio___
d) Cantidad___
e) otra___cual_____
7. ¿Cuántas veces visita el restaurante?

a)1 o 2 veces al mes __
b) más de 3 veces al mes___
c) Cada 3 meses___
d) Cada 6 meses___
123
e) 1 vez al año___
f) otra__Cual; _____________
8. ¿A visitado alguna vez el restaurante VILLA YORLEY?

a) Si____ b) No_______
9. Si la respuesta anterior fue SI responda ¿qué sugerencias le gustaría

hacerle?
A) Presentación del producto___
b) Carta de presentación de los productos___
c) Vestimenta de los meseros___
d) El servicio de los baños___
e) Otras_____Cuales; _____________________________________
10. Si la respuesta a la pregunta 8 fue NO ¿Le gustaría conocer las instalaciones

del restaurante VILLA YORLEY?
a) SI_______ b) No______Porque: ______________________________
11. ¿Cuál de las siguientes características le gustaría que tuviera el

RESTAURANTE VILLA YORLEY?
a. Calidad____
b. Precios_____
C. Cantidad_____
d. Servicio al cliente_____
e. Otro____ Cual, ______________________
2
ANEXO 3: Fotografías De La Infraestructura.
Ilustración Entrada principal
Ilustración Representación de la Empresa

Ilustración Zona de Servicio a la Mesa
Ilustración Zona servicio a la Mesa

Ilustración: Zona recreación infantil
Ilustración: zona recreación infantil
5
Ilustración: Acuarios de exhibición
Primer estanque de VILLA YORLEY “La laguna”
6
Ilustración Acuario
Proceso de pesca
7
Ilustración Zona de sacrificio
8
Ilustración 3Proceso de Preparación
Ilustración Servicio a la mesa 9

Ilustración Visita a la Empresa
10
11
Ilustración: Realización de encuestas

Ilustración Jornada Ambiental
12
Ilustración Visita a la Empresa

13

Plan de Mercadeo

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DISEÑO DE UN ´PLAN DE MERCADEO PARA LA EMPRESA

“RESTAURANTE Y PISICULTURA VILLA YORLEY”

TECNICO EN VENTAS DE PRODUCTOS Y SERVICIOS

SERVICIO NACIONAL DE APRENDIZAJE SENA

VILLA DEL ROSARIO

“RESTAURANTE Y PISICULTURA VILLA YORLEY”

TECNICO EN VENTAS DE PRODUCTOS Y SERVICIOS

TRABAJO DE GRADO PRESENTADO PARA OBTENER EL TITULO DE

TECNICO EN VENTA DE PRODUCTOS Y SERVICIOS

NADIA VANESSA PABON MARTINEZ

SERVICIO NACIONAL DE APRENDIZAJE SENA

VILLA DEL ROSARIO

PRESIDENTE DEL JURADO

VILLA DEL ROSARIO, MARZO DE 2017

“Nunca consideres el estudio como una obligación, sino como una

“Locura es hacer siempre lo mismo esperando resultados diferentes”

Queremos agradecerle al Servicio Nacional de Aprendizaje SENA, centro

A la empresa “Restaurante y Piscicultura VILLA YORLEY” y a su propietario Isauro

A la instructora Nadia Vanessa Pabón Martínez, por sus importantísimos aportes y

6.1. RESEÑA HISTORICA………………………………………………………………62

6.2. FILOSOFIA EMPRESARIAL……………………………………………………….64

6.3. AMBIENTE INTERNO…………………………………………………………..….67

6.3.2. Portafolio de productos.………………………………………………………….71

7.1. MACRO ENTORNO…………………………………………………………..……72

7.1.2 Entorno Económico……………………………………………………………….73

7.1.3. Entorno social………………………………………………………………….…79

7.2. MICRO ENTORNO………………………………………………….…………...…81

7.2.3. Competidores ………………........................................................................83

8.1 Matriz DOFA……………………………………………………………………...….85

8.2.2. Debilidades ……………………………………………………………………….85

9.1. Objetivo de Estudio…………………………………………..…………………….90

9.2. Tipo de Investigación………………………………………………………………90

9.5. tamaño de la muestra …………………………………………..……..……………92

9.6. Validación de la investigación…………………………….…………..…...………92

9.7. Variable de la investigación……………………………..……………….…………92

10. INVESTIGACION DEL MERCADO………………………………………………..92

10.1. DEFINICION DEL PROBLEMA DE LA INVESTIGACION

10.2. NECESIDADES DE INFORMACION…………………..……………..…………92

10.3. UNIDAD DE ANALISIS…………………………..……………………….……….92

10.4. Variables de la Medición…………………………..………………………….…..92

10.5. OBJETIVOS DE LA INVESTIGACION DE MERCADOS………...…..………..93

10.5.1. Objetivo General de la Investigación de Mercados....................................93.

10.5.2. Objetivos Específicos de la Investigación de Mercados………….. ……….94

10.5.3. tipo de estudio…………………………………………………………….…….. 95

11. OBJETIVOS, ESTRATÉGIAS Y TÁCTICAS DE MERCADEO PARA LA

11.3. ESTRATEGIA DE PRECIO…………………………………….…….…………111

11.3.1. Estrategia de Fijación de Precio…………………………….………………..111

11.4. ESTRATEGIAS DE DISTRIBUCIÓN…………………..…………………..….112

11.5 ESTRATEGIAS DE PROMOCIÓN Y COMUNICACIÓN……………….…….112

11.5.1 plan de publicidad………………………………………………………………112

11.5.2. Plan de promoción de ventas………………………………………..……….113

11.5.3. plan de relaciones públicas……………………………………………………115

11.5.5. Plan de marketing directo…….……………………………………………….115

12. PLAN DE SEGUIMIENTO…………………………………………………….…..116

12.1 CONTROL PREVENTIVO………………………..……………………………..116

El presente trabajo tiene como objetivo principal desarrollar un plan de mercadeo a

En un primer momento se construye la filosofía empresarial correspondiente a:

Direccionamiento estratégico, diagnostico, empresarial, análisis de la Matriz DOFA,

Posteriormente a través de una investigación de mercado de tipo exploratorio

El marketing consiste en el manejo de las relaciones redituables con el cliente, esta

El plan de mercadeo permite diseñar estrategias de mercado proyectadas a la

Basados en el anterior párrafo el presente proyecto pretende diseñar un plan de

En la actualidad el mercado se ha enfocado en crear nuevas tendencias de ventas

Es significativo destacar la importancia que tiene para el desarrollo general y