123 Curso Marketing Presyejerci

Proyecto de Cooperación UE - CAN
en Materia de Estadísticas
(ASR/AIDCO/2002/0390)
MARKETING DE PRODUCTOS Y
SERVICIOS DE DIFUSIÓN
1. INTRODUCCIÓN AL MK DE
PRODUCTOS Y SERVICIOS
JOSÉ VILA
Bogota, 1-3 de Octubre de 2007
• Introducción al MK de productos y servicios
• MK y servicios de difusión de estadística oficial
Proyecto de Cooperación UE – CAN en Materia de Estadísticas (ASR/AIDCO/2002/0390) Pg. 2

¿Qué es el
marketing?
‘suponemos que siempre habrá cierta necesidad de vender, pero el objetivo del mkt
es volver superflua la actividad de vender. El propósito del mkt es conocer y
entender al cliente tan bien que el producto o servicio se ajuste perfectamente a
él y se venda solo. En teoría, el resultado del mkt debe ser un cliente que está listo
para comprar. Lo único que se necesita, entonces, es poner a su disposición el
producto o servicio.’
Peter Drucker
El Marketing es un proceso social a través del cual individuos y grupos

obtienen lo que necesitan y lo que desean mediante la creación, oferta y
libre intercambio de productos y servicios valiosos con otros (Philip Kotler)

Orientaciones de la
organización
PRODUCCIÓN VENTA
PRODUCTO CLIENTE
PROCEDIMIENTO

Algunos conceptos
clave: mercado
Mercado: conjunto de personas físicas o jurídicas susceptibles de adquirir un determinado

producto o servicio. Hay que distinguir entre:
- Mercado / Mercado objetivo
- Mercado actual / Mercado potencial
Tipos de mercado:
- Mercados de consumo masivo
- Mercados profesionales y de negocios
- Mercados globales
- Mercados sin fines de lucro
- Mercados gubernamentales

Algunos conceptos
clave: valor
Necesidades, deseos y demandas:

- Las necesidades describen cosas básicas que la gente requiere.
- Estas necesidades se convierten en deseos cuando se dirigen a objetos específicos que
podrían satisfacer la necesidad.
- Las demandas son deseos de productos específicos respaldados por la capacidad de
pagarlos.
El cliente obtiene beneficios e incurre en costos. El valor es el cociente entre lo que el cliente
obtiene y lo que da.
- Los beneficios pueden ser funcionales y emocionales.
- Los costos pueden ser monetarios, de tiempo, de energía y psíquicos.
Satisfacción: sensaciones de placer o decepción que tiene una persona al comparar el resultado
percibido de un producto o servicio con sus expectativas.

Algunos conceptos
clave: competencia
Competencia: conjunto de todos los ofrecimientos reales y potenciales y los sustitutos que un
cliente u usuario pudiese considerar:
- Competencia de marca: competidores que ofrecen un producto y servicios similares a los
mismos clientes, a precios similares
- Competencia de industria: competidores que generan el mismo producto o clase de
productos
- Competencia de forma: competidores que generan productos que cubren la misma
necesidad
- Competencia genérica: cualquier competidor a todas las empresas que lucha por el mismo
dinero de los consumidores.
Error habitual: miopía de MK

Niveles de MK
MARKETING ESTRATÉGICO: Qué se quiere conseguir

- Segmentación
- Posicionamiento
MARKETING OPERATIVO: Cómo se puede conseguir

- Mix de marketing
MARKETING RELACIONAL: Quién puede ayudarnos a conseguirlo

- Red de marketing

Ámbitos de aplicación
del MK
Productos
Servicios
Experiencias (orquestación de diversos servicios y bienes)
Eventos
Personas
Lugares
Propiedades (derechos de posesión intangibles)
Organizaciones
Ideas… y desde luego
INFORMACIÓN

• Introducción al MK de productos y servicios
• MK y servicios de difusión de estadística oficial

MK y Difusión
Statistics Offices are not companies but we have consumers.

We don’t sell (a lot) but we produce. We have something to
give and we have someone waiting for our offer. And here
comes the marketing as a valid approach to the relationship
between Statistics Offices and the users. Marketing provides
us the tools and the framework we need to use the information.
Our users can be considered as customers and when we place
them in the centre of the statistical process we are getting
closer to their needs.
J. J. Zurikarai (2006): Use of information within the Eustat

Marketing System

La elección del usuario
del sector público
El usuario tiene capacidad de elección acotada o nula

El usuario financia el producto o la prestación del servicio pero…
- No decide como se asignan los recursos que proporciona vía
impuestos
- No hay relación entre el nivel de coste económico y el nivel de
utilización del servicio

Relación productor
/usuario
PRODUCTOR
ACTIVO INACTIVO NEGATIVO
Sector Demanda Exigencia de

ACTIVO privado política ‘derechos’
USUARIO
Marketing No hay Resignación

INACTIVO social transacción
NEGATIVO Legislación Indiferencia Hostilidad

El ‘cliente’ de
organizaciones públicas
PRIMARIO Usuario final del producto o servicio
SECUNDARIO Agentes con capacidad de influir en la intensidad y forma de uso
LEGITIMACIÓN Agentes con capacidad para definir el producto o servicio, como

producirlo o supervisar el proceso
Agentes con capacidad para asignar recursos económicos, técnico

FINANCIACIÓN
o humanos
INTERNO Personal vinculado con la organización

Las fuerzas del entorno
SOCIALES
ECONÓMICAS
POLÍTICAS

Dimensiones
organizacional y sociales
Dimensión ORGANIZACIONAL del MK

- Maximizar los intereses propios de la organización (beneficios, presupuesto, votos, poder, etc. )
Dimensión SOCIAL del MK
- Maximizar los intereses de toda o algunas partes de la sociedad (medio ambiente, integración y
solidaridad, etc.)
Instituciones de caridad tradicionales
Social
Sector publico tradicional
Organizacional Empresa tradicional

MK y sector público
¿ por qué utiliza MK las organizaciones privadas?

- Dimensión organizacional: Maximización de beneficios en el corto FIN
y largo plazo
- Dimensión social: aportación a los intereses sociales MEDIO
¿Por qué puede utilizar MK un servicio de difusión de estadística

oficial?
- Dimensión organizacional: maximización del presupuesto, MEDIO
capacidad de negociación y esfera de influencia en el corto y largo
plazo
- Dimensión social: maximizar la rentabilización social del SEN y la
satisfacción del usuario
FIN

Lineamientos de
Statistics Findland

MK para Difusión
Un acercamiento a la Difusión desde una óptico de mercadeo nos fuerza a plantearnos las
siguientes cuestiones antes:
- ¿Cuál es el mercado de nuestros productos y servicios de difusión de estadística oficial?
- ¿Cuáles son los principales objetivos organizacionales y sociales que el MK de productos
y servicios debe maximizar en los INE de los países miembros de la CAN?
- ¿Cuáles son las necesidades de este mercado que buscamos satisfacer?
- ¿Cuáles son los principales beneficios y costes asociados a nuestros productos y
servicios?
- ¿Quién es nuestra competencia?
SESIÓN DE TRABAJO

(ASR/AIDCO/2002/0390)
2. EL USUARIO DE
ESTADÍSTICA OFICIAL
JOSÉ VILA
• El usuario de los productos y servicios de difusión
• Tipologías de usuario: segmentación
• Percepción del usuario: posicionamiento

Conocimiento del
usuario
Toda gestión de MK parte de un conocimiento del usuario

Fuentes de conocimiento del usuario:
- Experiencia de las instituciones
- Establecimiento de canales de comunicación bidireccionales
- Benchmarking y pseudocompras
- Investigación del usuario (cuantitativa / cualitativa)
“ N o nos preocupemos porque los hom bres no nos conozcan,

sino porque no los conozcam os nosotros a ellos”
Confucio

Ejemplo herramientas de
recogida de información
Eustat
Informes:
− Peticiones y consultas personalizadas efectuadas
− Impactos diarios en los medios
− Estadísticas de uso de web
Investigación de mercado:
− Estudio de clientes preferentes
− Estudio de satisfacción de usuarios (registrados, subscritores, medios y departamentos
del gobierno)
− Estudios especiales (imagen y notoriedad, competencia,… )

Usuarios de servicios y
productos de difusión
Gobierno central y parlamento

Gobiernos locales
Organismos internacionales
Medios de comunicación
Compañías privadas y asociaciones sectoriales
Especialistas, investigadores y academia
Intermediarios de datos
Ciudadanos
Asociaciones no gubernamentales

Una reflexión…
¿Debe un INE hacer su propia Investigación de mercados?
Sí, porque…:
- Cuenta con los recursos humanos y técnicos necesarios para hacerlo
- La cualificación de estos recursos es en general más alta que la de cualquier empresa de
IM
- Se reducen los costes y aumenta el control
No, porque…:
- El auto-estudio siempre introduce sesgos y reduce objetividad
SINTESIS:
- Una buena forma de trabajo es desarrollar la IM con una dirección externa y con
recursos del INE

Diferentes usuarios,
diferentes necesidades
Usuario Usos Criterios de Productos Formatos

calidad
Gobierno central y
parlamentos
Gobiernos locales
Organismos
internacionales
Medios de
comunicación
Academia
Intermediarios de
datos
Ciudadanos
ONG

• Percepción del usuario: posicionamiento

Usuarios objetivo
No puede servir a todos los clientes de un mercado amplios.

Es necesario realizar una selección de mercados objetivo:
- Distinguir los principales segmentos
- Poner la mira en uno más de esos segmentos
- Desarrollar productos y programas de mkt adaptados a cada uno.
ESCOPETA RIFLE

MK y segmentación
MK
INDIVIDUAL
MK DE NICHO
MK DE PERSONALIZACIÓN
SEGMENTO MASIVA
MK MASIVO MICRO
SEGMENTACIÓN
SEGMENTACIÓN

Características de los
segmentos
Medibles: se puede medir el tamaño, poder de compra y características de los

segmentos.
Sustanciales: los segmentos son lo bastante grandes y ‘rentables’ como para servirlos.
Accesibles: es posible llegar a los segmentos y servirlos con eficacia.
Diferenciables: los segmentos deben ser distinguibles en términos conceptuales y
responden de diferente manera ante distintos elementos y programas del Mix de MK
Susceptibles de Acción: grado en que pueden formularse programas eficaces para atraer
y servir a los segmentos.
Un segmento debe ser un grupo homogéneo lo más grande posible

hacia el que se dirige el programa de MK idóneo.

Etapas de una
segmentación
Etapa de estudio: el investigador realiza entrevistas de exploración y forma de grupos de

debate con para tener visión de sus motivaciones, actitudes y conductas. Con estos
descubrimientos el investigador elabora un cuestionario formal que se da a una muestra
de usuarios potenciales.
Etapa de análisis: el investigador aplica análisis de factores a la información para

eliminar las variables altamente correlacionadas, y luego aplica análisis de agrupación
para generar un numero de segmentos con diferencias máximas entre ellos.
Etapa de preparación de perfiles: se prepara un perfil de cada grupo según las

aptitudes que lo diferencian, conductas, demografía, psicografía y patrones de medios; a
cada segmento se le da un nombre según su característica dominante.

Segmentación
DISCUSIÓN
¿Con qué segmentaciones suele trabajarse en estadística

oficial?
¿Cumple las condiciones de una buena segmentación?
¿Cómo podemos plantear un análisis de segmentación en

nuestras instituciones?

• Percepción del usuario: marca y posicionamiento

El concepto de marca
Una marca es un nombre, término, signo, símbolo o diseño, o combinación de lo anterior, que
pretende identificar los bienes o servicios de un vendedor o grupo de éstos, y diferenciarlos de
los de la competencia.
Una marca puede transmitir hasta seis niveles de significado:

- Atributo
- Beneficios
- Valores
- Cultura
- Personalidad
- Usuario
Si una organización trata una marca sólo como un nombre, no ha entendido de qué se trata.

Relación con la marca
NOTORIEDAD
ACEPTABILIDAD
PREFERENCIA
FIDELIDAD

Diferenciación
La diferenciación es el acto de diseñar un conjunto de diferencias importantes que

distingan la oferta bajo una marca de las del resto de sus competidores
Una buena diferenciación se desarrolla en tres pasos:

- Definir el los posibles atributos generadores de valor para el usuario.
- Construir la jerarquía de valor del cliente.
- Escoger el paquete de valor para el cliente.
Un atributo de valor adecuado para soportar la diferenciación debe ser:
- Importante (para un grupo amplio de usuarios)
- Superior (aporta más valor que sus alternativas)
- Exclusivo (difícil de copiar)
- Costeable (por el organización)
Discusión: ¿Cuáles pueden ser los atributos de diferenciación de

productos y servicios de difusión estadística oficial?

Posicionamiento
Posicionar es el arte de diseñar la oferta y la imagen de la empresa de modo que

ocupen un lugar distintivo en la mente de un segmento de usuarios.
Un buen posicionamiento debe ser sencillo: muchas veces se recomienda una oferta de valor
única
Errores de posicionamiento:
- Subposicionamiento: La marca se ve como un competidor más en un mercado saturado.
- Sobreposicionamiento: Imagen demasiado estrecha de la marca.
- Posicionamiento confuso: La organización afirma demasiadas cosas acerca de la marca o
cambia con demasiada frecuencia el posicionamiento de la misma.
- Posicionamiento dudoso: Es difícil creer las afirmaciones acerca de la marca

Posicionamiento
DISCUSIÓN
¿Cuáles es el posicionamiento de nuestra marca y la de

nuestros competidores?
¿Cuál sería el posicionamiento ideal?
¿Estamos cometiendo algún error de posicionamiento?

Idea básica del mapa
de posicionamiento
* *
* * * *
* * * *
* * * *
* *
*

Análisis atributos
• En el cuestionario, podemos incluir una pregunta del tipo:
- P1. ¿Qué marca asocia más con las siguientes características? Elige una marca para cada característica
- P2. ¿Qué características son las que consideras más importantes a la hora de pensar en tu marca ideal?
Elige las 5 más importantes, y ordénalas de más importante (1) a menos importante (5)
P1 P2
Marca 1 Marca 2 Marca 3 ... Orden
Objetividad
Rapidez
Precio
Forma
...

Mapas de posicionamiento
I. La posición relativa de cada marca respecto III. A Los ángulos entre vectores representan
al vector de un atributo (que va desde el relaciones estructuradas
centro del mapa hasta su posición ) muestra
su fuerza o debilidad respecto al mismo Relación inversa
Fuerza Neutral Debilidad Multi-tarea Sencilla
Marca 1 Marca 2
Ligera
Marca 3 Marca 2 Marca 1 Relación paralela

III. B
Barata
II. La longitud del vector (o distancia al centro)

Asequible
representa el grado de diferenciación de las
marcas en ese atributo
III. C Independencia
De reputación
(poco diferenciador)
Sencilla
Tradicional
(muy diferenciador)
Ligera

Mapas de posicionamiento
Mercado monolítico Mercado polarizado
Mercado segmentado Mercado fragmentado

(ASR/AIDCO/2002/0390)
3. EL SOPORTE DE LOS
JOSÉ VILA
• Servucción
• Soporte físico
• Personal frontera
• Participación del usuario

Productos y servicios
PRODUCTO SERVICIO
El producto es material El servicio es intangible
La propiedad se transfiere con la compra El servicio no se puede revender
Es posible hacer una demostración del No es posible hacer una demostración
producto antes de cerrar la compra efectiva del servicio
Los vendedores y compradores pueden El servicio no se puede almacenar
almacenar el producto
La producción precede al consumo La producción y el consumo coinciden
La producción, venta y consumo están La producción, venta y el consumo están
diferenciados unidos
El fabricante/vendedor es el único que El cliente/comprador participa
produce directamente de la producción
El contacto indirecto entre el cliente y el El contacto directo entre cliente y
prestatario empresa es suficiente prestatario es necesario
El producto se puede trasladar El servicio no se puede exportar trasladar,
pero sí el sistema de prestación

Servucción
SERVUCCIÓN = Proceso de elaboración de un servicio:
toda la organización de los elementos físicos y

humanos en la relación cliente-organización
necesaria para la realización de la prestación de

un servicio
y cuyas características han sido determinadas

desde la idea concebida, hasta la obtención del
resultado como tal

Facetas del MK de
servucción
MK externo: preparar, poner precio, distribuir y promover el servicio ante los

usuarios. Es similar al MK de producto
MK interno: capacitar y motivar a los empleados para que atiendan bien al

usuario.
MK interactivo: trabaja sobre la habilidad de los empleados para servir a los

clientes.
En el caso de servicios de difusión de información estadística muchos

usuarios no pueden juzgar la calidad técnica incluso después de haber
recibido el servicio.

Brechas de insatisfacción
en el proceso de servucción
Diferencia entre las expectativas del consumidor y las percepciones de la

organización: la dirección no siempre percibe correctamente lo que los clientes quieren.
Diferencia entre las percepciones de la gerencia y la especificación de calidad del

servicio: la dirección podría percibir correctamente los deseos del cliente pero no fijar una
norma de desempeño específica.
Diferencia entre especificaciones de calidad de servicio y entrega del servicio: el

personal podría estar mal capacitado, ser incapaz de cumplir con la norma, o no querer
hacerlo.
Diferencia entre entrega del servicio y comunicaciones externas: las declaraciones

de la organización afectan las expectativas de los consumidores.
Diferencia entre servicio percibido y servicio esperado: el usuario percibe

erróneamente la calidad del servicio.

Soporte de los
servicios de difusión
Cada servicio parte de la oferta global debe poseer su propia servucción
Cada target diana precisa de su diseño de servucción especializado y adaptado
SOPORTES USUARIO
FISICOS
PNAL. EN SERVICIO
CONTACTO

• Servucción
• Soporte físico

Soporte físico de los
servicios de difusión
PUBLICACIONES
Papel / electrónicas
Periódicas / ocasionales
SOPORTE CONSULTAS ESTÁTICAS

FÍSICO On line / Off line
CONSULTAS DINÁMICAS
On line / Off line
No asistidas / Asistidas
Front Office

• Servucción
• Soporte físico

Personal frontera
Inversión de la pirámide organizativa y clasificación del personal en función de:
su relación y visibilidad para con el cliente
las características del usuario
las características del servicio

servicios

Personal frontera
Debe ser conocedora plenitud del servicio a ofrecer: procedimientos, tecnología,

características propias del servicio…
Debe estar en relación al puesto que ocupe: motivado, con conocimientos y habilidades
específicas, así como sinérgico con la tipología de cliente a interactuar
Es el actor principal de la escena de servucción crítica, independiente del resto de la

“movie”
Debe atender a todo lo “no verbal”: lo visible, lo gestual,…

Actitudes del
personal
Negativa:
− dinamita el mejor Plan de Servucción

− el cliente no identifica a la persona, identifica a la organización
Positiva:
− motivación, conocimiento, habilidades personales = Imagen Marca de la

organización

Personal frontera
Competencia
3 4
eficaz eficaz
alta y y
desagradable agradable
1 2
baja ineficaz ineficaz
y y
desagradable agradable
Trato al cliente
bajo alto

Personal frontera
1
ineficaz
y
desagradable
Misión de la organización:
SOMOS INCOMPETENTES Y NO NOS IMPORTA SER ANTIPÁTICOS
Variables:
• soporte físico ¿ejemplo?
• personal
• imagen percibida cliente

Personal frontera
2
ineficaz
y
agradable
LO HACEMOS MAL, PERO SOMOS ENCANTADORES
Variables:
• personal

Personal frontera
3
eficaz
y
desagradable
SOMOS MUY EFICIENTES, PERO MUY ANTIPÁTICOS
Variables:
• personal

Personal frontera
4
eficaz
y
agradable
Misión de organización:
HACEMOS NUESTRO TRABAJO CON LA MAXIMA SATISFACCIÓN
Variables: Empresa orientada a cliente

• soporte físico =
• personal equilibrio entre lo
• imagen percibida cliente pensado = producido = percibido

• Servucción
• Soporte físico

Participación del
usuario
El sistema organizativo está directamente relacionado con el papel a jugar por parte del
usuario en la producción y consumo del servicio
Es necesario organizar el diseño del sistema de servucción en función del tipo de

participación del cliente
PARTICIPACIÓN
DOMINIO ACTIVA PASIVA
DOMINANTE
PARTICIPACIÓN DOMINADO
DOMINIO ACTIVA PASIVA
DOMINANTE Formación Hotel de lujo
Parque de Peluqueria
atracciones Servicios con
DOMINADO Cajero Hospital facilidad de
automático repetición para un
"Fast Food" target educado al
respecto

(ASR/AIDCO/2002/0390)
4. EL MIX DE MARKETING DE
PRODUCTOS Y SERVICIOS DE
DIFUSIÓN
JOSÉ VILA
• Marketing operativo: el mix de marketing
• Producto
• Precio
• Comunicación (Promoción)
• Distribución (Plaza)
• La ‘P’s adicionales

Mix de MK
El Mix de Marketing es el conjunto de herramientas de marketing que la

empresa usa para alcanzar los objetivos en el mercado objetivo fijados
por el análisis estratégico de marketing.
PRODUCTO PRECIO
PROMOCIÓN PLAZA
PERSONAS PROCEDIMIENTOS

• Producto
• Precio

Definición de
producto
Un Producto es cualquier cosa que se ofrezca en un mercado para su atención, adquisición, uso o
consumo y que pudiera satisfacer una necesidad o deseo.
Los productos que se comercializan son: bienes físicos, servicios, personas, lugares, organizaciones,
ideas.
Cada producto se estructura en cinco niveles que constituyen su jerarquía de valor:

- Beneficio Básico: beneficio o servicio fundamental que el cliente en realidad adquiere (necesidad
de información)
- Producto Genérico: convertir el beneficio básico en una versión básica del producto (un conjunto
de tablas a través de una consulta personalizada)
- Producto Esperado: conjunto de atributos y condiciones que por lo general los clientes esperan y
convienen cuando adquieren el producto. (precisión, objetividad, etc.).
- Producto Aumentado: servicios y beneficios adicionales que distinga la oferta de la de los
competidores (amigabilidad de la consulta, exportabilidad de los datos, etc.).
- Producto Potencial: todos los aumentos y transformaciones futuras por los que podría sufrir el
producto en el futuro. Señala su posible evolución (envío de actualizaciones a través del celular)

Definición de
servicio
Un servicio es cualquier acto o desempeño que una parte puede ofrecer a otra y
que es en esencia intangible y no da origen a la propiedad de algo. Su producción
podría estar ligada o no a un producto físico.
Características de los servicios

- Intangibilidad
- Inseparabilidad de producción y consumo
- Variabilidad
- Imperdurabilidad
En MK de servicios hay que considerar…
- MK externo
- MK interno
- MK interactivo

Mix de producto
El mix de producto es el conjunto de todos los productos y servicios ofrecidos por la

organización.
Un mix de producto se define a partir de su:

- Amplitud: líneas de producto
- Longitud: número de productos
- Profundidad: productos por línea
- Consistencia: cercanía entre líneas

Un mix de producto
cambiante: INE España
En los 80: difusión electrónica significa:

− los primeros disquetes para usuarios profesionales (ficheros planos, microdatos)
− La producción editorial se basa en libros: los archivo son ‘fichero sauxiliares’
− PCs en las delegaciones INE: consulta off-line de series temporales
− Primeras experiencias en difusión electrónica (Australia, Canada, EEUU,…)
− Primeros bancos de datos on-line (series temporales)
En los 90: La producción electrónica se generaliza. Productos off-line.
− Se generaliza el uso de formatos estándares para difusión
− Desarrollo de paquetes para visualización de estadísticas
− La difusión principal: libro o libro + producto electrónico
De 97 a 2007: Difusión electrónica significa difusión por Internet: desarrollo de tecnologías
web, abandono de productos impresos y electrónicos off-line
− Hito clave: nacimiento de INE BASE en marzo de 2000

INEbase
¿Qué es INEbase?
Un sistema de almacenamiento para el 100% de la producción estadística del INE
Y una guía de acceso a la información del sistema estadístico español y europeo
Dos formas de publicar:
Resúmenes de Resultados: Notas de prensa + Anexos de tablas
Resultados detallados en forma de series temporales o tablas: Tempus II

Evolución del mix de
producto
Se trata de abrir al público, gracias a Internet, el amplio fondo histórico de publicaciones

editadas por INE (o sus organismos predecesores), cuya información sólo estaba disponible
para su consulta en papel.
Al usuario se le ofrece el acceso a copias en formato de archivo PDF de las páginas de la

publicación original, a través de índices similares a los de dichas publicaciones fuente, y con
herramientas de búsqueda apoyadas en los títulos o contenidos de las tablas.

Evolución del mix de
producto

12/17
Futuro del mix de
producto
En el futuro, ¿haremos libros o solo ficheros?
La difusión impresa sigue teniendo sentido para:
Herramienta de comunicación: folletos, divulgación
Metodologías, Textos legales, memorias de actividades,...
Publicaciones panorámicas y de análisis
… pero no libros de colecciones de tablas

• Producto
• Precio

Fijación de precios
El usuario obtiene beneficios e incurre en costos. El valor es el cociente entre lo que el cliente
obtiene y lo que da.
- Los beneficios pueden ser funcionales y emocionales.
- Los costos pueden ser monetarios, de tiempo, de energía y psíquicos.
El PRECIO es el conjunto de costos, monetarios o no que debe soportar el usuario.
PREGUNTA CLAVE
¿Qué objetivo buscamos alcanzar cuando fijamos los precios del

mix de producto y servicio?

Objetivos de políticas
de pricing
Maximizar beneficios: típico de organizaciones con ánimo de lucro, no de INEs

Autofinanciar la organización (caso Statistics New Zealand) o parte de ella
Compensar la generación de costes adicionales (consultas)
Incentivar / controlar la demanda
Dar imagen de valor al servicio
Revertir sobre la organización parte del valor de mercado de la información generada

El precio de la información
estadística
- La información estadística es un bien público: cuando sea posible conviene facilitar el
acceso gratuito
• Sobre todo en algunos formatos de difusión (por ejemplo online)
- ¿Qué hacer con los servicios que generan coste adicional?

• Cargar como precio el coste marginal
• Diferenciar precio en función del plazo de exclusividad de información
- Modelos de precio
• Precio unitario o por conjuntos
• Precio por volumen (nº de datos, horas de análisis, páginas,...)
• Subscripciones
• Tarifas de dos tramos
• Exclusividad temporal
• Precios promocionales
Discriminación de
precios
Hay fijación de precios discriminatorios cuando se vende un producto o servicio a

dos o más precios distintos que no reflejan una diferencia proporcional en los costos.
- Fijación de precios por segmento de cliente: se cobran diferentes precios por el

mismo producto o servicio a diferentes grupos de clientes.
- Fijación de precios por la forma del producto: diferentes versiones del producto
llevan diferente precio pero no en proporción a sus respectivos costos.
- Fijación de precios por la imagen: algunas empresas ponen al mismo producto

precios en dos niveles distintos con base en diferencias de imagen.
- Fijación de precios por el lugar: el mismo producto tiene diferente precio en

diferentes lugares aunque el costo de ofrecerlo en ambos lugares sea el mismo.
- Fijación de precios por el tiempo: los precios varían por temporada, día u hora.

Ejemplo: INE ESPAÑA
Política: bien público + coste marginal
Publicaciones estándar: tarifa de 1 a 50, cuyo precio en euros está asociado a una tabla de
equivalencias de 2 a 500 euros.
Información extraída de bancos de datos: precio mínimo (soporte) + precio de datos + coste
de preparación
- Soporte : 3,2 euros

- De 1 a 5.000 datos: 0,32 euros por cada 100 datos o fracción.
- De 5.001 a 50.000 datos: 0,32 euros por cada 1.000 datos o fracción.
- De 50.001 a 2.500.000 datos: 0,32 euros por cada 10.000 datos o fracción.
- A partir de 2.500.001 datos: 0,32 euros por cada 100.000 datos o fracción.
- Analista/Estadístico superior : 47 euros hora
- Programador/Estadístico técnico/ Documentalista : 34 euros hora
- Operador : 27 euros hora

• Producto
• Precio

Comunicación
mensaje
ORGANIZACIÓN USUARIO
canal
retroalimentación

Mix de
comunicación
Publicidad: Cualquier forma pagada de presentación y promoción no personal de ideas,

bienes o servicios por un patrocinador que se identifica.
Promoción de uso: Incentivos de corto plazo para alentar las compras o usos de un
producto o servicio.
Relaciones públicas: diversos programas diseñados para promover o proteger la imagen

de una organización o sus productos individuales.
Ventas personales: interacción cara a cara con uno o más posibles usuarios con el fin de
hacer presentaciones, contestar preguntas y fomentar ventas o usos.
MK directo: uso de correo, teléfono, fax, correo electrónico o Internet para comunicarse
directamente con clientes y prospectos específicos o solicitar una respuesta directa de ellos.

Desarrollo de
comunicaciones eficaces
Identificar el público meta.

Determinar los objetivos de la comunicación: ¿Qué queremos que el usuario…
− Sepa?
− Sienta?
− Haga?
Diseñar el mensaje.
Seleccionar los canales de comunicación.
Establecer el presupuesto de comunicación total.
Escoger la mezcla de comunicaciones.
Medir los resultados de la comunicación.

Barreras para la
recepción del mensaje
Atención selectiva: en Europs las personas son bombardeadas por

cerca de 1600 mensajes comerciales al día, de los cuales 80 se perciben
conscientemente y unos 12 de ellos provocan alguna reacción.
Distorsión selectiva: los receptores escuchan lo que encaja en su

sistema de creencias. Por ello, los receptores a menudo añaden al
mensaje cosas que no contiene (amplificación) y no advierten otras cosas
que sí contiene (nivelación).
Retención selectiva: la gente conserva un recuerdo a largo plazo sólo

de una fracción pequeña de los mensajes que le llegan.

• Producto
• Precio

Distribución
Este elemento del mix de marketing recoge los medios que utilizamos para hacer
llegar la información estadística a nuestros usuarios y los medios con que estos
cuentan para acceder a la información estadística difundida
Los principales canales de distribución son:
- Espacios físicos: sedes de INEs, antenas locales de Eurostat,…

- Mecanismos de envío de publicaciones (soporte electrónico o en papel)
- e-commerce: difusión on-line
- Medios de comunicación de masas

Evolución de la difusión
on-line
INE España
Situación en 1995 Situación en 2007
disquete Libro+
4% internet Sólo libro
Libro + 17% 11%
disquete
24%
internet
libro
72%
impreso
72%

• Producto
• Precio

Dos nuevas P’s
PERSONAS
PROCEDIMIENTOS

(ASR/AIDCO/2002/0390)
5. MARKETING RELACIONAL
DE SERVICIOS DE DIFUSIÓN
JOSÉ VILA
• Transacciones y relaciones
• Relaciones con algunos usuarios clave

MK de operaciones y
MK de transacciones
Operación
Operación
Operación
Operación
Relación

Alianzas
Una alianza o partenariado es una asociación temporal entre dos instituciones a corto,
medio o largo plazo para desarrollar una serie de políticas o acciones conjuntas,
siempre desde un enfoque ganar – ganar
Las alianzas a largo plazo se denomina estratégicas

La alianza puede establecerse con
- Otro organismo público internacional, nacional o local
- Organizaciones privadas con o sin ánimo de lucro
El establecimiento, gestión y reforzamiento de alianzas y partenariados es una de las
funciones del MK relacional (o networking)

Taller de trabajo
¿Qué puede recibir y que puede aportar un INE en una alianza con……?
RECIBE APORTA RIESGOS
Una empresa
privada
Una institución de
gobierno local
Una asociación de
una minoría étnica

• Transacciones y relaciones
• Relaciones con algunos usuarios clave

Usuarios intermedios y
finales
MEDIOS DE USUARIO
COMUNICACIÓN GENERAL
SEN
ACADEMIA DECISORES
PÚBLICOS
OTROS: bancos, DECISORES

consultoras, IM… PRIVADOS
USUARIOS USUARIOS
PRODUCTORES
INTERMEDIOS FINALES
Acción prioritaria

Medios de
comunicación
Habitualmente son el único canal por el que el usuario accede a la información

estadística
Tienen un papel clave en el fortalecimiento / debilitamiento de la imagen del SEN en la

sociedad
El reto: transformar a los periodistas en aliados. Algunas tácticas que pueden ayudar
a ello son
- Segmentar el colectivo: generalistas - especialistas / tipo de medio, etc.
- No intentar convertirlos en estadísticos ni hablarles como a tales
- Adaptarse a sus restricciones de tiempo: calendarios y contextualización
- Dar valor de noticia al dato
- Monitorizar su actuación y apoyarles para corregir errores
Un ejemplo de buena práctica: Statistics Canada
- The Daily
- El seguimiento

Academia
Tienen un papel clave en la generación de cultura estadística en usuario tanto finales como
intermedios y de obtención y difusión de conclusiones obtenidas a partir de la info difundida
El reto: transformar a los sistemas educativos en generadores de cultura estadística.
Algunas tácticas que pueden ayudar a ello son
- Trabajar, y de forma diferente, con todos los niveles educativos
- Participar el diseño de planes de estudio y sistemas educativos
- Apoyar a los docentes en la inclusión y utilización adecuadas de información estadística
oficial en sus clases, en todos los niveles educativos:
• Capacitando a los docentes (sobre todo en los niveles primarios)
• Facilitando materiales y ejemplos
El reto: transformar a los investigadores académicos en agentes de apoyo al buen
posicionamiento del INE
- Formando y apoyando a los investigadores en la utilización de información estadisitcia oficial
- Destacando el papel de la información estadística oficial en su investigación
- Convirtiendo la difusión en objeto en si mismo de investigación académica
(ASR/AIDCO/2002/0390)
6. EL PLAN DE MARKETING DE
PRODUCTOS Y SERVICIOS DE
DIFUSIÓN
JOSÉ VILA
• El Plan de Marketing
• El índice de un Plan de Marketing

El Plan de MK
Es un documento escrito que fija

− Los objetivos MK de una unidad de negocio (producto, segmento de clientes,
área geográfica o la organización en conjunto)
− La forma en que la organización va a proceder para alcanzarlos, a nivel
estratégico, táctico y operativo
El Plan de Marketing suele elaborarse con un horizonte de uno a tres años y es

siempre un documento vivo

Desarrollo del Plan de MK
El Plan de Marketing suele ser desarrollado por un equipo:

− Liderado por uno o un grupo de consultores externos
− Compuesto por representante de las área de producción (técnica), financiera,
recursos humanos, marketing (comunicación / comercial / ventas) y
administración
El Plan de Marketing no se desarrolla de forma lineal, sino espiral

El proceso de desarrollo de un Plan de Mercado es muchas veces aún más
interesante que el mismo Plan, porque fuerza a pensar sistemáticamente en
cuestiones claves de la organización que de otra forma suelen abordarse de forma
desestructurada

• El Plan de Marketing
• El índice de un Plan de Marketing

Índice general de
un Plan de MK
1. Resumen ejecutivo
2. Balance de situación
3. Objetivos y metas de marketing
4. Usuarios objetivo
5. Posicionamiento
6. Mix de marketing
7. Plan de evaluación
8. Presupuesto
9. Hoja de ruta
1. Resumen ejecutivo
Breve resumen de los

contenidos del Plan de
Maketing

2. Balance de situación
2.1. Información de partida y objeto del Plan
2.2. Análisis del PENDES o directrices

estratégicas de la institución
2.3. Análisis DAFO: Debilidades, Amenazas,

Fortalezas y Oportunidades
2.4. Competencia: directa o indirecta
2.5. Acciones anteriores: resultados y lecciones

aprendidas
2.6. Plan de investigación de mercado

3. Objetivos y metas de
marketing
3.1. Objetivos a conseguir con el desarrollo del

Plan
3.2. Indicadores cuantificables de cumplimiento

del Plan

4. Usuarios objetivo
4.1. Perfil de los usuarios objetivo
4.2. Motivaciones y barreras percibidas por los

usuarios objetivos

5. Posicionamiento
5.1. Posicionamiento actual
5.2. Posicionamiento a alcanzar

6. Mix de marketing
6.1. Producto
6.2. Precio
6.3. Promoción
6.4. Plaza
6.5. Otros elementos del mix: personas y

procedimientos

7. Plan de evaluación
7.1. Objetivos de evaluación y monitorización
7.2. Qué medir
7.3. Cómo medirlo
7.4. Cuando medirlo

8. Presupuesto
8.1. Costes que conlleva la implementación del

Plan
8.2. Incremento de beneficios y reducción de

costes que genera la implantación del Plan

9. Hoja de ruta
9.1. Qué hay que hacer
9.2. Quién va a hacerlo
9.3. Cuándo va a hacerlo

(ASR/AIDCO/2002/0390)
7. Bienes Digitales de Información
Mauricio Ferro
Bienes Digitales
de Información
Son bienes que se crean en forma
electrónica digital,
existen como archivos digitales y
se distribuyen digitalmente a través de

una red digital de banda ancha
Pueden tener avatares físicos (DVD, CD,

papel impreso, etc.)
BDI (DIG)
Bienes Digitales
de Información
El interés surgió a partir de la invención de
Napster por Shawn Fanning en junio de
1993
En julio de 2001 un juez ordeno su

clausura basado en la impugnación de los
derechohabientes a la propiedad
intelectual
BDI (DIG)
Bienes Digitales
de Información
Este invento dio nacimiento a múltiples

industrias incluyendo lo que se llama BDI
que algunos llaman los bienes culturales
bajables (downloadable)
Son bienes sociales porque su significado

y valor los adjudica la audiencia
(no la publicidad)
BDI (DIG)
Bienes Digitales
de Información
La digitalización empodera a autores y

distribuidores de bajo costo y propicia
la creación de derivativos que
proporcionan valor agregado al original
(iTunes).
Su popularidad se basa en el Word-of –

mouth (Facebook, myspace, grupos de
chateo)
BDI (DIG)
Bienes Digitales
de Información
La digitalización empodera a autores y

distribuidores de bajo costo y propicia
la creación de derivativos que
proporcionan valor agregado al
original (iTunes).
Su popularidad se basa en el Word-of –

mouth (Facebook, myspace, grupos de
chateo)
BDI (DIG)
Bienes Digitales
de Información
Se pueden agrupar en tres grandes

categorías:
Productos de información y
entretenimiento
Productos que son realmente
Servicios
Procesos y servicios conexos
BDI (DIG)
Bienes Digitales
de Información
Productos de Información y
Entretenimiento como:
Libros, revistas, publicaciones,
diccionarios, enciclopedias
Noticias, enciclopedias, periódicos,
semanarios
Música
BDI (DIG)
Bienes Digitales
de Información
Películas, Videos, Programas televisivos

Fotografías, animaciones con o sin ruido
(música, comentarios, etc.)
BDI (DIG)
Bienes Digitales
de Información
Información de productos,
manuales de usuarios
Software
Juegos, simulaciones, cursos de
entrenamiento
Educación (Servicio)
BDI (DIG)
Bienes Digitales
de Información
Servicios:
Reservas de turismo (vuelos, hoteles,
carros, etc. )
Reservas de espectáculos
Financieros y Banca electrónica
Búsqueda de información (bases de
datos)
BDI (DIG)
Bienes Digitales
de Información
Procesos y Servicios:
Logística
Gobierno (formas)
Telefonía y mensajería
BDI (DIG)
Bienes Digitales
de Información
Se protegen
por © derechos de autor, y
Por las patentes
BDI (DIG)
Características
de los BDI
Indestructibilidad:
Mantiene su forma y calidad porque
no está sujeto al desgaste del uso
(Se desgasta el medio en el que se
guarda – NO el producto )
BDI (DIG)
Características
de los BDI
Transmutabilidad:
Se puede cambiar, manipular,
adaptar, permutar , mejorar
instantáneamente incluso por un no-
humano
su realidad física son combinaciones
de 1 y 0
BDI (DIG)
Características
de los BDI
Reproducibilidad:
La belleza, el atractivo, su valor
agregado (y su perdición) es la
facilidad con la que se puede
reproducir , copiar y distribuir.
BDI (DIG)
Bienes Digitales
de Información
Bienes Digitales de Información NO
son una excepción a las leyes
económicas que gobiernan los
bienes tangibles
Los BDI están sujetos a las mismas

fuerzas de mercado y de la
competencia que gobierna el ciclo
de vida de cualquier producto
BDI (DIG)
Estructura de Costos
de los BDI
Lo que lo hace complicado es su

“ESTRUCTURA PELIGROSA”:
Costos fijos muy altos, y

Costos marginales ridículamente
bajos
BDI (DIG)
de los BDI
> Producir
La primera copia un producto digital de

información la mayoría de las veces es
muy costoso
Las copias siguientes son muy baratas
BDI (DIG)
de los BDI
Dado que la competencia tiende a empujar los
precios al nivel de los costos marginales,
los BDI se convierten muy fácilmente en

productos masivos de bajo precio (low-priced
commodities),
Volviendo imposible que las empresas recuperen

sus inversión inicial, y
Llevándolas a su quiebra y desaparición

BDI (DIG)
Estrategias de
Mercadeo
El éxito de los BDI depende de la habilidad
tradicional de manejo de productos:
– Claridad en entender cuál es la
necesidad latente de los diferentes
segmentos de mercado (futura base de
clientes)
– Lograr una genuina diferenciación, y
– Desarrollar y ejecutar una estrategia
astuta de posicionamiento y precios.
BDI (DIG)
Estrategias de
Mercadeo
Los Bienes Digitales de Información

permiten el desarrollo EXTREMO
De nuevas estrategias de mercadeo para

Configurar el producto,
Ponerle el precio adecuado
Venderlo
BDI (DIG)
Versionificación
Los Bienes Digitales de Información

permiten la creación de diferentes
versiones del mismo núcleo de
información mediante su
personalización a la medida según las
propias necesidades particulares de los
diferentes clientes.
BDI (DIG)
Estrategias de
Mercadeo
“Las estrategias para sus BDI” les
permite a las empresas distinguir sus
productos de los de la competencia y
proteger sus precios de un total colapso
Diferentes estrategias se utilizan para

atraer a clientes con necesidades
diferentes.
BDI (DIG)
Estrategias de
Mercadeo
Los BDI permiten
la creación no solo de nuevas

categorías de productos,
Sino de industrias enteras,

redefiniendo las fuentes de ingreso y
quienes son los clientes que pagan (no
necesariamente los usuarios)
BDI (DIG)
Estrategias de
Mercadeo
El fundamento radica en las

características de la economía no
tradicional de la producción y
distribución de los bienes digitales de
información, y
La infinita maleabilidad de los datos

digitales.
BDI (DIG)
Economía de la Información
Información es:
una colección de símbolos que tienen
sentido
Solo existe en un medio físico por el
que se transmite / se conserva
BDI (DIG)
Economía de la Información
La Información tiene un Valor

Económico porque permite mejorar la
toma de decisiones, es decir, tomar
decisiones con una función de utilidad
mayor que cuando no hay información
BDI (DIG)
Información como Bien Público
La Información es un Bien Público:

No- Rivalizante (consumirla no impide
su consumo por otros)
No-Excluyente (no impide tener libre
acceso al bien)
BDI (DIG)
Estructura de costos en la que el costo

fundamental es el de su producción
inicial
Los costos de difusión y reproducción
son marginales y variables
BDI (DIG)
La Propiedad Intelectual y las Patentes es

la manera de protegerse de
La copia
La piratería
BDI (DIG)
Propiedades Información
Abundante
Pública
Confiable
Accesible
Asequible
BDI (DIG)
Propiedades Información
Detallada
Personalizable
Búsqueda facilitada
Igual acceso a todos
BDI (DIG)
UNA SOCIEDAD INFORMADA
Por
Mauricio Ferro Ph. D.
Este documento fue originalmente escrito para el DNP dentro del Proyecto
“Colombia 2019” financiado por el BID
Santa fe de Bogotá, D. C. – COLOMBIA

Febrero 24, 2005
Mauricio Ferro Ph. D. Una Sociedad Informada
Página 2 de 21
TABLA DE CONTENIDOS
TABLA DE CONTENIDOS.................................................................................................. 3
UNA SOCIEDAD INFORMADA......................................................................................... 5
A. Economía de la Información ...................................................................................... 7
B. Información y Conocimiento ................................................................................... 11
C. La información como factor de desarrollo ............................................................... 11
D. El caso de Colombia................................................................................................. 12
E. La Cadena de Valor de la Información. ................................................................... 14
ANEXO 1............................................................................................................................. 19
Meta datos y sus estándares ................................................................................................. 19
El sistema de identificadores para Objetos Digitales ........................................................... 20
Glosarios y Diccionarios de términos .................................................................................. 21
Página 3 de 21
Página 4 de 21
UNA SOCIEDAD INFORMADA.

En el adecuado funcionamiento de la sociedad globalizada post-industrial la información se
ha convertido en un ingrediente indispensable. Agentes económicos, gobiernos, organismos
internacionales, firmas, hogares e individuos basan sus decisiones en la información que
tienen a su disposición sobre disponibilidad actual y futura de bienes y servicios, recursos
materiales, financieros y humanos, oportunidades, competidores y ventajas competitivas,
entre muchas otras. Por eso la adquisición y difusión de información confiable y precisa se
ha convertido en una industria en sí misma con múltiples posibilidades de ofrecer valor
agregado.
La problemática radica en el hecho de que la información en la mayoría de los mercados es
imperfecta, es decir, que en el intercambio económico entre vendedores y compradores la
información a disposición de ambos es asimétrica, quien vende posee más información
sobre lo que vende, sabe algo que el comprador desconoce, o viceversa.1 Ejemplos
clásicos de interacciones económicas caracterizadas por información asimétrica se
encuentran en el mercado laboral en el que quien solicita un trabajo conoce mejor sus
verdaderas habilidades y conocimientos que el empleador; el vendedor de un software sabe
más de las limitaciones del producto que el comprador; quien compra un seguro sabe más
sobre el riesgo que representa para la compañía de seguros que la aseguradora; los altos
ejecutivos y los miembros de la junta directiva conocen más sobre la verdadera situación de
la empresa, que los propios accionistas, los corredores de bolsa o los analistas externos2. De
aquí que haya surgido un gran esfuerzo investigativo sobre las consecuencias de la
asimetría de la información sobre los actores económicos y sobre las maneras de disminuir
esta asimetría y de mejorar el funcionamiento de los mercados3.
Oferta y demanda a nivel global están cada día más mediatizadas por la información
disponible a los distintos agentes. El impacto que el Internet tiene en esta nueva situación
no puede subestimarse. Su importancia y los desarrollos que generará en el futuro
inmediato son de tal relevancia que el desarrollo económico de los países dependerá en
gran parte de la capacidad de integrarse a esta nueva realidad económica. Información
global sobre quién vende qué a qué precio y con qué calidad; y sobre quién compra qué de
qué calidad a qué precio empieza a estar ampliamente disponible a través del Internet. En
los casos en los que la información que afecta la oferta y demanda de bienes y servicios es
1
La importancia de este tema para la teoría económica contemporánea fue reconocida por el Banco de Suecia
al otorgar en el año 2001 el Premio Nobel de Economía a los profesores George A. Akerlof, de la
Universidad de California en Berkeley, USA, Michael Spence, de la Universidad de Stanford, USA, y
Joseph E. Stiglitz, de la Universidad de Columbia, USA, por sus trabajos seminales en esta área.
2
Macho-Stadler, I Inés y J. David Pérez-Castrillo An Introduction to the Economics of Information Incentives
and Contracts Oxford: Oxford University Press, 2001 Estos autores examinan las características de una
contratación óptima cuando una de las partes posee cierta información relevante que la otra no tiene.
3
Lo trabajos mencionados por el Banco de Suecia y que constituyen una excelente introducción al tema son:
Akerlof G. (1970), "The Market for Lemons: Quality Uncertainty and the Market Mechanism", Quarterly
Journal of Economics 84, 488-500. Riley, J. (2001), "Silver Signals: Twenty-Five Years of Screening and
Signaling", Journal of Economic Literature 39, 432-478. Rothschild M. and J. Stiglitz (1976),
"Equilibrium in Competitive Insurance Markets: An Essay on the Economics of Imperfect Information",
Quarterly Journal of Economics 90, 629-649. Spence M. (1973), "Job Market Signaling", Quarterly Journal
of Economics 87, 355-374. Stiglitz, J. (1997), "Economics", 2nd edition, W. W. Norton (New York).
Página 5 de 21
abundante, pública o de fácil acceso a costo razonable, la teoría económica sobre las leyes
de oferta y demanda parece funcionar, mientras que si la información es limitada, poco
confiable y sobre todo de más fácil acceso a unos actores económicos que a otros, los
mercados no funcionan con la racionalidad que sería de esperar, incluso se introducen
distorsiones que el estado tiene la obligación de corregir4.
A comienzos del siglo XIX la economía mundial giraba en torno a la producción agraria y
la mayoría del empleo era agrícola, dos siglos después en las sociedades post-industriales
(USA, Unión Europea) la mayoría de la fuerza de trabajo está empleada en actividades
relacionadas con bienes de la información. Se entiende hoy en día por bienes de la
información una variedad de productos que van desde la industria informática hasta el
entretenimiento – cine, radio, televisión, música. De hecho, la columna vertebral de la
industria financiera gira en torno al manejo de información y la gestión administrativa de
toda organización se sustenta en la recolección, procesamiento, almacenamiento y
distribución de información para la toma de decisiones y para el control de operaciones y
procesos.
Las asimetrías de información no están limitadas al sector privado. En la esfera de lo
público, donde el entramado de relaciones complejas entre diversos actores está
mediatizada por la información a su disposición, es evidente el impacto de las asimetrías de
información. Las relaciones entre las instituciones del Estado y la ciudadanía, o entre
gobierno y electores se ve afectada por la información disponible a unos y otros; por la
capacidad de unos y otros de acceder a ella y de actuar de acuerdo a la información
recibida. Los resultados electorales se ven afectados por la información disponible a la
ciudadanía sobre la gestión del gobierno y sobre las perspectivas económicas y sociales. El
papel que en el siglo XIX jugó la prensa escrita y las revistas de opinión, y que en el XX
los medios de comunicación masiva, vienen transformándose por el impacto que la
tecnología va teniendo sobre el acceso a la información.
Las nuevas formas de comunicación entre actores también afecta los mecanismos de
difusión de la información. La prensa, la radio y la televisión son en sus orígenes sistemas
de difusión pasiva de información, ya que no hay retroalimentación en tiempo real por
parte de quien la recibe. Esto cambia en la medida en que los receptores pueden
comunicarse inmediatamente (teléfonos fijos o móviles) con la emisora o programadora y
hacerse oír de los demás oyentes. En el caso del Internet y de la telefonía móvil celular,
grupos de ciudadanos a través de los grupos de charla (chat group) y del correo electrónico
pueden intercambiar activamente información e incluso coordinar acciones comunes como
manifestaciones relámpago. No es impensable en el corto plazo que la video telefonía
móvil, que empieza a estar disponible, permita transmitir en directo a un gran público
eventos de interés para la ciudadanía. En resonados casos judiciales de Estados Unidos y
Canadá, los veredictos se basaron en video-grabaciones efectuadas por simples ciudadanos
que grabaron los hechos cuando sucedían.
4
Piénsese en la penalización de transacciones bursátiles basadas en información privilegiada disponible sólo
a algunos empleados o asesores de la empresa (insider trading)
Página 6 de 21
A. Economía de la Información
La economía del siglo XXI es una economía basada en uso intensivo de la información y
por ende en la premisa de que la información tiene un valor económico que requiere de un
mercado en el que ese valor puede intercambiarse5. El papel del estado está también siendo
reconsiderado ante la emergencia de monopolios, oligopolios y la necesidad de reglas de
juego globales, como es el caso de la propiedad intelectual, las patentes y los derechos de
autor. La información se considera también un bien no excluyente ya que los mecanismos
de precios no reflejan adecuadamente sus beneficios y costos (Pigou 1962)6, y es además
un bien de uso colectivo cuyo costo marginal de consumirlo es cero, sobretodo en el caso
de los bienes digitales de información. La información, cuando esta disponible a todos,
reduce los costos de transacción mejorando el funcionamiento de los mercados.
Una característica fundamental7 de la información es la de tener una estructura de
producción costosa pero ser muy barata su reproducción. Normalmente los costos fijos
de producción son altos, pero los marginales son bajos8. En el caso de los bienes digitales
de información su costo marginal de difusión es extremadamente bajo9. Por esto, con
mayor frecuencia el precio de la información no se relaciona tanto con su costo, sino con el
valor que representa para un usuario eventual10.
En el mercado de finca raíz canadiense se puede ver concretamente el efecto que sobre las
transacciones económicas y la optimización del funcionamiento del mercado tiene la
disponibilidad de información para compradores y vendedores. La regulación exige que
toda transacción se efectúe por medio de abogados, uno por parte de quien vende y otro por
parte de quien compra. Ambos están sujetos a la debida diligencia (due diligence) y la
vivienda debe ser inspeccionada por un inspector certificado que da fe sobre las
condiciones de ésta antes de que las escrituras sean firmadas. Toda vivienda que sale a la
venta es listada en un sitio de Internet al que todo el mundo tiene acceso.11 La información
allí contenida, que es absolutamente estándar para toda vivienda y que, además, está sujeta
a estrictas normas de veracidad, permite conocer cuál es el precio que se está pidiendo por
una vivienda, sus características, los días que lleva a la venta. Una vez vendida, se
adiciona información sobre el precio al que se cerró el negocio y los días que duró a la
venta. Estos datos, no sólo proporcionan información sobre precios, sino también sobre el
estado actual de la oferta y la demanda de vivienda.
5
Véase Kenneth J. Arrow, The Economics of Information (Collected Papers, Volume Four). Cambridge, MA:
Belknap Press of Harvard University Press, 1984; . Bradford DeLong, and A. Michael Froomkin,
“Speculative Microeconomics for Tomorrow's Economy” en
http://personal.law.miami.edu/~froomkin/articles/spec.htm
6
Arthur C. Pigou, The Economics of Welfare. 4th ed., London: Macmillan, 1962, (Publicado originalmente
en 1920)
7
Una discusión con profundidad de las características propias de la información como bien económico se
encuentra en Kenneth J. Arrow, “Economic Welfare and the Allocation of Resources for Innovation” en
Donald M. Lamberton (Editor) The Economics of Communication and Information. Cheltenham, U.K.:
Edward Elgar, 1997
8
Shapiro, C. y Hal R. Varian, Information Rules. Boston,MA.: Harvard Business School Press
9
Por ejemplo el costo de grabar un CD o de bajar una canción por Internet.
10
Una bibliografía interactiva sobre economía de redes, información y tópicos anexos se encuentra en:
http://www.stern.nyu.edu/networks/biblio.html
11
http://www.mls.ca
Página 7 de 21
Desde una perspectiva de la nueva economía de la información, la presencia del estado

abarca también las actividades encaminadas a robustecer la disponibilidad y uso de
información por parte del estado, las instituciones, los ciudadanos y las empresas y
organizaciones.
Condición necesaria para acceder a la información en la era digital es la existencia de una
infraestructura de (tele) Comunicaciones. Por eso se habla de TIC, Tecnologías de
Información y Comunicaciones.
Algunos Gobiernos han diseñado un marco para la gestión de la información que abarca
desde las líneas directrices, hasta la definición de los estándares y la puesta a disposición de
las agencias gubernamentales y de los funcionarios públicos herramientas para la correcta y
eficiente implementación de las políticas y estrategias en esta área12
Algunas de las áreas en las que la intervención del estado juega un importante papel son13:
1. Accesibilidad
2. Seguridad
3. Recuperación de información
4. Adopción de estándares
5. Interoperabilidad
La accesibilidad depende de la creación, mantenimiento, expansión y actualización de una
infraestructura de comunicaciones digitales. La empresa privada juega aquí un papel
fundamental por ser ella la que realiza las cuantiosas inversiones financieras, tecnológicas,
físicas y humanas requeridas, pero el estado proporciona los marcos legales que facilitan
esas inversiones y su operación, así como la libre competencia, motor de su desarrollo. El
estado también ejerce una función facilitadora al proporcionar incentivos a empresas,
individuos y organizaciones, al convertirse en un utilizador importante de esas tecnologías
y al realizar inversiones en capital humano (educación, salud).
Las Naciones Unidas y la UIT más concretamente, han realizado esfuerzos para identificar
indicadores de accesibilidad que midan el acceso a las TIC siguiendo la creciente tendencia
de la comunidad internacional a utilizar herramientas de medición transparentes y
concretas, que permitan comparaciones objetivas entre los diferentes países. El índice de
acceso digital IAD14 es uno de esos indicadores y mide el avance de un país en el logro de
en la Meta 1815 establecida por las Naciones Unidas dentro de los Objetivos de Desarrollo
del Milenio (ODM)16 .
12
http://www.cio-dpi.gc.ca/fmi-cgi/abu-ans/structure_e.asp del gobierno de Canadá
13
Sin embargo, hay que tener siempre presente que lo relacionado con Internet está en el fondo regido por
nuevas organizaciones globales como http://www.w3.org/ que son las que fijan los estándares
14
Ver Anexo 1
15
"en colaboración con el sector privado velar por que se puedan aprovechar los beneficios de las nuevas
tecnologías, en particular, los de las tecnologías de la información y las comunicaciones".
16 Son una serie de metas con sus respectivos indicadores encaminados a supervisar los avances logrados en
la reducción de la pobreza, el hambre y otros problemas.
Página 8 de 21
El Networked Readiness Index17 –NRI- es un indicador que mide el nivel de preparación o

disposición de un país para hacer parte de un mundo interconectado; participando y
beneficiándose de los desarrollos de las Tecnologías de la Información y las
Comunicaciones. Así mismo, este indicador busca un mejor entendimiento de las fortalezas
y debilidades de una nación con respecto a las TIC’s.
Otros dos indicadores de accesibilidad desarrollados por las Naciones Unidas18 , “Encuesta
sobre disponibilidad de gobierno en línea 2004”, miden que tan dispuestos y listos están
los gobiernos de todo el mundo para emplear las oportunidades ofrecidas por las TIC para
mejorar el acceso y calidad de los servicios sociales básicos a la población para un
desarrollo humano sostenible. Estos dos indicadores son: i) el estado de disponibilidad de
gobierno en línea, y ii) el alcance de la e-participación. Estos indicadores están basados en
un índice numérico compuesto por una evaluación de los sitios gubernamentales de
Internet, la infraestructura de telecomunicaciones y las capacidades de los recursos
humanos.
Se trata no sólo de proporcionar información a través de sitios de Internet sino de entregar
servicios, facilitarle a los ciudadanos, a las empresas y organizaciones la interacción con en
el Estado, de forma que no se tenga que ir físicamente a las oficinas del gobierno para
realizar trámites en las horas de atención al público, sino que se puedan hacer utilizando las
facilidades que las TICs ofrecen hoy en día, 24 x 7 x 365. De esta manera se logra una
mayor eficiencia y eficacia del estado. 19
La seguridad tiene que ver con la prevención del fraude electrónico, con la custodia de la
información reservada del estado y con la salvaguardia del derecho a la privacidad de las
personas y organizaciones.
La Recuperación de Información tiene que ver con la facilidad de conseguir a través del
Internet la información que se busca, en especial la información que el estado proporciona
a sus ciudadanos y a las empresas.
Entre otros obstáculos a superar merecen mencionarse el silencio y el ruido. El primero
consiste en no encontrar la información que se necesita y el segundo, en quedar anegado en
información sin poder fácilmente discernir cuál es realmente la pertinente. Aquí juega un
papel fundamental la implementación de estándares en la definición de nomenclaturas,
El alcance de las TIC se incluye en la lista de los Objetivos

17
Ver Anexo 2
18
UN Global e-Government Readiness Report 2004, ver:
http://unpan1.un.org/intradoc/groups/public/documents/un/unpan019207.pdf
19
Vease, por ejemplo la información sobre las nuevas tendencias en gobierno en línea en
http://www1.worldbank.org/publicsector/egov/
Para los países en desarrollo el impacto de las TIC sobre la economía ver: Harvard University, Preparación
para el Mundo Interconectado Una Guía para los Países en Desarrollo en
http://cyber.law.harvard.edu/itg/libpubs/guides/spanish_guide.pdf . (April 2002)Geoffrey S. Kirkman, Carlos
A. Osorio and Jeffrey D. Sachs, “The Networked Readiness Index: Measuring the Preparedness of Nations
for the Networked World” (http://cyber.law.harvard.edu/itg/libpubs/gitrr2002_ch02.pdf) in The Global
Information Technology Report 2001-2002: Readiness for the Networked World,
http://cyber.law.harvard.edu/itg/libpubs/gitr.html
Página 9 de 21
glosarios, tesauros20. También los estándares para identificación de documentos y similares

en un ambiente digital se convierten en herramienta de uso imprescindible21
Cuando se habla de interoperabilidad normalmente se trata de abarcar los aspectos
siguientes:
• Interoperabilidad organizacional: la definición de los objetivos, metas y procesos
organizacionales de las distintas entidades gubernamentales que trabajan
conjuntamente para proporcionar un servicio
• Interoperabilidad Semántica, hace referencia a la posibilidad de que el sentido
exacto de la información intercambiada pueda ser entendido por cualquier otra
aplicación así no haya sido diseñada desde un principio para este fin.
• Interoperabilidad Técnica, cubre los problemas técnicos de conectar sistemas de
computadores, incluyendo áreas claves como interfases abiertas, software
intermedio (middleware), accesibilidad y servicios de seguridad.
La Unión Europea viene trabajando a través del Programa IDABC (Interoperable Delivery
of Pan-European e-Government Services to Public Administrations, Businesses and
Citizens)22 se acaba de liberar el borrador de la primera versión del Marco para la
interoperabilidad del gobierno en línea de los países miembros de la Unión Europea con el
nombre de EIF (European Interoperability Framework for Pan-European eGovernment
Services)23 y los requerimientos y especificaciones para la solución genérica de software
intermedio (middleware) IDA eLink24. Estos dos proyectos que tocan problemas
complementarios buscan ofrecer una contribución decisiva al suministro interoperable de
servicios de gobierno en línea (eGovernment) pan europeos.
La complejidad que debe enfrentarse en la interoperabilidad de sistemas se puede visualizar
en Sistemas de Información Médica. Intervienen una pluralidad de personas e instituciones
tanto del sector privado como del público y en éste la participación del estado abarca el
nivel nacional como el territorial. La prestación de servicios de salud requiere la
colaboración y sincronización de múltiples instituciones y organizaciones tanto privadas
como gubernamentales. Pacientes, médicos, laboratorios, centros de salud, empresas
aseguradoras, entidades de supervisión y control, superintendencias y hasta el propio
ministerio. La información debiera fluir entre ellas sin problemas y conservando la
privacidad del paciente. En el caso de un hospital la información tiene que compartirse
entre los diferentes departamentos (medicina interna, registro de historias clínicas,
farmacia, laboratorios, radiología, personal, recepción, facturación y cobro) varias
aplicaciones informáticas deben interactuar para facilitar el trabajo de médicos, enfermeras
y la gestión administrativa del hospital, a la vez que se mejora la atención a los pacientes.
Mucha de esta información debe enviarse a las EPS y las entidades reguladoras. Finalmente
la plantación del sistema de salud y de prevención de epidemias exige que se lleven
estadísticas agregadas a partir de los datos de los pacientes individuales con la salvaguardia
20
Ver anexo 5
21
Ver en el anexo 5 el aparte sobre el sistema de identificadotes para objetos digitales.
22
http://europa.eu.int/ida/en/document/2358
23
http://europa.eu.int/ida/servlets/Doc?id=18101
24
http://europa.eu.int/ida/servlets/Doc?id=18685
Página 10 de 21
de la privacidad requerida. Compartir información implica estándares en los datos, en su

codificación, y en las aplicaciones diversas que los comparten y actualizan.
B. Información y Conocimiento
Los datos por sí solos no son información. La información por sí sola no es conocimiento.
Hay un camino que va de los datos al conocimiento, que incluye la capacidad de
entenderlos y traducir su contenido y sentido en mejores decisiones. Se requieren sistemas
informáticos que permitan obtener la información que se necesita para mejorar los procesos
de toma de decisiones de los agentes económicos en la nueva economía.
DATOS
DATOS CON VALOR AGREGADO = INFORMACIÓN
INFORMACIÓN CON VALOR AGREGADO = CONOCIMIENTO
La gestión de la información es por tanto un área de importancia particular. Se puede estar
anegados en datos pero carecer de información. La toma correcta de decisiones requiere de
información. El funcionamiento menos imperfecto de los mercados requiere de
información adecuada disponible a los actores económicos. El mar de datos sin estructura y
sin procedimientos para su recuperación cuando se necesitan dificulta en lugar de ayudar,
entorpece en lugar de facilitar. Gestión de la información implica identificar efectivamente,
recoger, analizar y distribuirla a las personas que la necesitan de la manera que cada una de
ellas puede utilizarla de la mejor manera. Por eso la importancia que se le da a los meta
datos que acompañan a los datos. Permiten una más fácil recuperación, es decir, permiten
encontrar el dato requerido dentro de un mar de información. Evitan que el trozo de
información que hace la diferencia en el proceso decisorio quede oculto. En otras palabras
ayuda a evitar los clásicos problemas de las búsquedas mencionados anteriormente: el
ruido (abundancia de información irrelevante) y el silencio (ausencia de la información
pertinente).
En el proceso de inclusión a la sociedad informada global del siglo XXI el estado
interviene como catalizador. Por un lado la demanda estatal por este tipo de sistemas
agiliza su desarrollo y por otro, su utilización en los sistemas de información públicos
popularizan la cultura informática que conlleva y facilitan su empleo por el gran público en
otras áreas de la sociedad.
C. La información como factor de desarrollo
Dado que el mercado de la información es un mercado imperfecto en el cual existen
asimetrías que obstaculizan el desarrollo económico de economías como la colombiana, el
Estado debe intervenir en cuatro aspectos fundamentales:
Primero creando un marco regulatorio que:
1. fomente el funcionamiento sin distorsiones de los mercados de la información,
2. estimule la creatividad, la innovación, y la inversión
3. proteja la propiedad intelectual
4. facilite la adopción de nuevas tecnologías y la transferencia tecnológica
5. agilice las labores del Estado, las empresas, las organizaciones y los ciudadanos
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6. fomente la creación de capital humano y el incremento de la productividad y la

competitividad del país
7. proteja adecuadamente los derechos a la privacidad de ciudadanos, empresas,
entidades y organizaciones
Segundo generando oferta de información al hacer públicos y accesibles los datos que a
partir de los registros administrativos, encuestas y censos acopia el estado, de manera que
éstos puedan ser utilizados por todos los ciudadanos, garantizando a la vez que la reserva
estadística y la confidencialidad de la información se preserva.
Tercero estimulando la demanda promoviendo una cultura de uso de la información por
parte del mismo estado, de las empresas, organizaciones e individuos.
Finalmente, garantizando el acceso a los medios de intercambio: canales de difusión,
sistemas de información y demás que sean ampliamente conocidos, de fácil acceso y que
estén al alcance por parte de los usuarios.
En su doble papel de generador de información y de usuario de la misma, el Estado deberá
prestar atención para garantizar que la información que produzca y requiera sea la
apropiada, y que reúna ciertos estándares que permitan su recolección, manejo,
almacenamiento, actualización y uso por parte del mismo estado y de los particulares a
través de sistemas de información seguros e ínter operables entre si.
D. El caso de Colombia
Para los propósitos de este trabajo se considera la información producida únicamente por el
Estado o por particulares cuando ejercen funciones delegadas por el Estado. La
información juega varios papeles fundamentales en la vida de una nación; a continuación
se consideran algunos de ellos:
La información contribuye a fortalecer la relación Estado/Ciudadano al consolidar la
democracia, fomentando la participación ciudadana y mejorando los órganos de
representación política al permitir que los ciudadanos puedan conocer y participar en la
formulación de las políticas y los planes del Estado, seguir su desarrollo, medir el
desempeño de sus representantes y gobernantes.
Para alcanzar lo anterior la información debe estar disponible en todo momento a los
ciudadanos, debe ser de fácil acceso, y debe permitir su manejo según las necesidades de
cada usuario. El derecho a la información, consagrado en la Constitución, debe ser
garantizado en forma rápida y eficiente a los usuarios de la misma.
La información se constituye en un elemento fundamental para fomentar la eficiencia del
Estado al permitir la toma oportuna e ilustrada de decisiones por parte del gobierno,
minimizando los riesgos que por incertidumbre pueden estar presentes, y optimizando así
la utilización de los recursos públicos. La labor del gobierno se hace mas transparente al:
1. Facilitar el seguimiento y el control social por parte de los ciudadanos de los planes
y proyectos adelantados por el Estado, y permitirles ejercer una veeduría más activa
e ilustrada sobre la manera como se maneja la cosa pública.
2. Facilitar la vigilancia que por mandato de la Ley deben ejercer tanto el legislativo
como l las entidades de control sobre las actuaciones del gobierno.
Página 12 de 21
La información también contribuye a hacer más eficiente la acción del Estado al simplificar
los trámites que el ciudadano debe hacer ante él, al hacer mas transparentes sus
procedimientos de compras y adquisición de servicios; al divulgar sus objetivos y políticas,
los resultados alcanzados, y los recursos y costos incurridos en lograrlos.
Los sistemas mediante los cuales se recibe, manipula y procesa información y que facilitan
la comunicación entre usuarios se ponen al servicio de todos, especialmente de los grupos
marginados cultural y geográficamente.
Las diferencias que existen en:
a) infraestructura física (redes de telecomunicaciones),
b) disponibilidad de aplicaciones de servicios genéricos (software) que hacen
posible, desde el punto de vista tecnológico, el uso de esta infraestructura física
para generar valor agregado, y
c) preparación y capacitación del recurso humano, hacen que las ventajas de la
revolución de la tecnología de la información están en la actualidad
desigualmente distribuidas entre los países desarrollados y en desarrollo, así
como dentro de las sociedades de un mismo país.
Estas desigualdades entre países se conocen como la brecha digital externa, y las
existentes al interior de una misma nación se conocen como la brecha digital interna o
domestica.
La CEPAL estima que la brecha digital domestica en los países de América Latina y el
Caribe es aun mas seria que la brecha internacional entre países desarrollados y países en
vía de desarrollo25.
El Estado debe estar comprometido a convertir la brecha digital en una oportunidad
digital para todos, especialmente aquellos que corren peligro de quedar rezagados y aún
más marginados.
La información contribuye también a cerrar la brecha entre lo urbano y lo rural, entre los
que tienen acceso a los servicios del estado y aquellos que no los tienen, permitiendo
acceder a los mismos en forma virtual a través de programas que utilicen tecnologías como
las de telemedicina o de tele-educación por ejemplo, o permitiendo a los campesinos
conocer los precios de sus productos en los mercados antes de abandonar sus parcelas.
El servicio universal, entendido como la posibilidad que deben tener todos los ciudadanos
de acceder a los servicios que presta el Estado debe ser un elemento fundamental de la
sociedad colombiana: Todas las personas, en todas partes, deben tener la oportunidad de
participar, y nadie debería quedar excluido de los beneficios que ofrece la sociedad de la
información.
La visión que se propone para Colombia en el segundo centenario de su independencia es
la de un país que ha desarrollado las habilidades e instrumentos requeridos para identificar,
registrar, analizar y distribuir la información que requieren las empresas y los individuos
para ser más competitivos en una sociedad globalizada, los ciudadanos para participar en
25
CEPAL, Los caminos hacia una Sociedad de la Información en América Latina y el Caribe. Santiago de
Chile, julio 2003
Página 13 de 21
los asuntos públicos y ejercer un control activo sobre la gestión de sus representantes y
gobernantes, y el Estado para cumplir sus funciones de manera eficiente y. transparente. La
información así concebida, se constituye en elemento fundamental para lograr la alineación
entre los objetivos de desarrollo del país y los medios para obtenerlos.
La información le permitirá a Colombia, mediante la adopción de tecnologías modernas de
aprendizaje, comercio, y prestación de servicios, entre otras, dar el salto cualitativo que
requiere el país para insertarse en la economía globalizada del siglo XXI; incorporando a
aquellos sectores rurales y urbanos tradicionalmente marginados, y contribuyendo así a la
formación de una sociedad más justa, equitativa e igualitaria.
Las anteriores consideraciones nos permiten proponer la siguiente definición para
Colombia de Sociedad Informada:
Es una sociedad en la cual “la información” es un instrumento de difusión
y apropiación de conocimiento, que promueve el desarrollo económico y el
bienestar material de sus miembros, la equidad social y la democracia;
donde todos están en capacidad de utilizarla y acceder a ella a costos
razonables desde cualquier lugar y donde las Tecnologías de la Información
y las Comunicaciones –TIC’s- son un medio que brinda y potencia las
oportunidades de la información, pero no son un fin en sí mismas.
Para alcanzar este objetivo general hay que enfrentar simultáneamente los siguientes
objetivos específicos:
- La generación de información oportuna y confiable, y la transformación de la
misma en conocimientos útiles y apropiados para el beneficio de sus usuarios.
- La difusión de estos conocimientos para que se pueda acceder a ellos fácilmente
desde cualquier lugar de la geografía nacional.
- El desarrollo de competencias básicas para que todos los colombianos puedan
apropiarse de estos conocimientos y utilizarlos en su propio beneficio.
Para lo cual hay que propiciar un ambiente institucional que incentive la participación de
particulares y del estado en la generación eficiente de información y en la utilización de la
misma en pro del desarrollo económico y social del país.
E. La Cadena de Valor de la Información.
La información hace parte de una cadena de valor que va del dato a la apropiación del
conocimiento.
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Figura 1.1 Cadena de Valor de la Información
Generación Difusión Uso
Estrategias :
- Contenidos - Tic’s - Acceso (Com petencias
- Instrum entos de básicas)
recolección de info.
Estándares e incentivos
Marco regulatorio, institucional y normativo
Dentro de los procesos que agregan valor a la información están:

Generación de Información:
La información proviene principalmente de las siguientes fuentes:
a. La que produce el gobierno a través de sus diferentes instituciones y agencias
como lo es la información de carácter económico, demográfica, social o sobre la
misma gestión gubernamental entre otros.
b. La Información que produce el sector privado y que siendo de interés común puede
hacerse pública sin vulnerar los intereses de los particulares. (información agregada
de distintos sectores de la producción), o la que la ley les obliga a publicar
(balances de las sociedades anónimas etc.)
c. La que producen los particulares que actúan en funciones delegadas por el Estado.
d. La información de dominio público como la que esta en las bibliotecas o en
Internet.
Esta información debidamente clasificada, ordenada y digitalizada es el contenido utilizado
en las TICs.
En el caso de la información generada por el Estado ésta debería provenir principalmente
de registros públicos que producen las distintas entidades del Estado, y cuando la
información así producida es insuficiente o no reúne la necesaria confiabilidad que se
requiere se debería recurrir entonces a encuestas específicas. Sin embargo éste no es el caso
de Colombia, la información proveniente de registros es escasa y a veces poco confiable
razón por la cual se recurre frecuentemente a encuestas específicas que tienen un alcance
mas limitado y un mayor costo.
Es entonces necesario que el Estado recoja los datos una sola vez, los verifique en la
fuente, y produzca la información pertinente y necesaria que se requiere para cumplir con
sus objetivos y poder formular y medir el logro de las políticas publicas, que la produzca
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atendiendo a requisitos de calidad establecidos, con la periodicidad requerida y que la

organice, considerando las características y requerimientos de los principales usuarios, y
que la almacene en lugares seguros y de fácil acceso.
La información generada debe ser organizada de una manera sistemática que permita su
utilización en forma sectorial o de acuerdo al perfil de necesidades de los usuarios, lo cual
se logra a través de mapas sectoriales de información.
Difusión de la información:
El segundo paso en la cadena de valor es el de la difusión masiva de la información en
forma de datos, textos, voz e imágenes; es aquí donde las TICs juegan un papel importante
ya que estas facilitan el acceso a la misma a todos los sectores de la población a través de
las redes de telecomunicaciones ( radio, televisión, teléfono, teléfonos inalámbricos,
prensa, Internet etc.) y donde los desarrollos tecnológicos de software, los servicios de
almacenamiento de páginas de Internet, los portales y los programas multimedia permiten
la difusión adecuada de la misma.
Para lograr una difusión amplia de la información se requiere tanto de herramientas como
de medios apropiados para ello: aplicaciones e infraestructura de acceso.
Desarrollo de Aplicaciones: Las aplicaciones de servicios genéricos hacen posible, desde el
punto de vista tecnológico, el uso de la infraestructura física para generar valor agregado.
El desarrollo de aplicaciones debe comprender los diferentes ámbitos de la
sociedad, tales como el comercio, las empresas, el gobierno, la salud, le educación
etc, dando paso a aplicaciones sectoriales tales como el @-comercio, el @-
gobierno, la tele salud, o la tele-educación entre otras.
El Servicio Universal: El desarrollo de la infraestructura física para garantizar la
cobertura de las redes de telecomunicaciones a todos los lugares donde se
concentren habitantes del territorio nacional se conoce como el servicio universal,
y se constituye en un elemento necesario para permitir que los beneficios de la
sociedad de la información lleguen a todos los ciudadanos.
La cobertura de las redes de radio y de televisión, lo mismo que las de telefonía fija o
inalámbrica debe ser tal que lleguen a la inmensa mayoría de la población. En el futuro
próximo serán las redes de televisión digital, de fibra óptica o de radio comunicaciones que
permitan la utilización de mayor ancho de banda, y la utilización del protocolo Internet (IP
por sus siglas en inglés)) las que constituirán la infraestructura necesaria para prestar el
servicio universal.
Uso de la información.
Varios factores intervienen para poder usar eficientemente la información; estos son:
1.- El desarrollo de competencias básicas Estas competencias son las que permitan
la apropiación y utilización de la información, y su adecuado desarrollo es tal
vez el desafió más grande que presenta la sociedad de la información a los
países en vías de desarrollo. No basta con mejorar la calidad de la información
con la introducción y la integración de las TICs en los pénsums educativos, o
mejorar las habilidades en matemáticas o en idiomas como el ingles, si no se
desarrollan paralelamente en los alumnos funciones cognitivas más avanzadas,
Página 16 de 21
tales como los procesos de identificación y solución de problemas, el fomento

de la capacidad de reflexión y la creatividad, la habilidad de distinguir los
contenidos relevantes de los irrelevantes, la planificación y la investigación26..
Convertir la información en conocimiento útil y aprovechar el proceso de
generación y apropiación de conocimiento para inducir procesos de aprendizaje
social, fortaleciendo las capacidades de cambio institucional y desarrollo es el
desafío más grande que enfrenta el país en los próximos años27.
2.- Capacitación de alumnos y docentes: Paralelamente a la capacitación de los
estudiantes y de los trabajadores deben adelantarse programas de capacitación
de los educadores, maestros y profesores, administradores de escuelas y padres
de familia.
3.- Desarrollo de aplicaciones: La capacitación específica de la población en
tecnologías de la información no es suficiente si esta no va acompañada del
diseño y uso de portales de Internet y de aplicaciones de software que faciliten
el uso de la información. Las empresas, las universidades y el Estado deben
propiciar ambientes favorables para su desarrollo.
Estándares e incentivos.
Para promover el desarrollo de una sociedad informada el Estado debe establecer
estándares y generar incentivos a los distintos actores de la cadena de valor a saber:
a) Generadores de Información.
b) Desarrolladores de Aplicaciones.
c) Operadores de Redes.
d) Usuarios Institucionales.
e) Usuarios en general.
Marco regulatorio e institucional.
Para garantizar que los beneficios de la sociedad informada lleguen a todos se requiere un
marco institucional y normativo que contemple los siguientes aspectos:
a) Una institucionalidad que:
• En respuesta a las fallas del mercado, promueva y regule la oferta y demanda
de información
• Fije los estándares de calidad, seguridad e interoperabilidad de los sistemas
empleados en el proceso de la información.
• Fije los estándares de la información generada por el Estado
• Determine las políticas de recolección, consolidación, almacenamiento,
conservación, difusión y acceso a la información.
26
CEPAL, op. cit
27
CENTROREDES, Documento de trabajo 2,Bs. As., 2002.)
Página 17 de 21
• Coordine a nivel de sectores la producción de información para evitar

duplicidades.
• Garantice que los beneficios de la sociedad informada lleguen a todos los
colombianos
b) Desarrollos legales que:
• Permitan determinar y clasificar la información estratégica que genera el
Estado y establecer mecanismos de seguridad para su manejo y
almacenamiento.
• Establezcan los mecanismos de acceso a dicha información según las
necesidades específicas de determinadas actividades y solo para las personas
que realmente lo requieren de manera que se salvaguarde el derecho a la
privacidad de las personas y de las organizaciones y se custodie la
información reservada del estado.
c) Además se deben realizar ajustes normativos en sectores vitales como el de las
telecomunicaciones donde se requiere una ley que reconozca la convergencia
tecnológica y que:
• Permita la habilitación única de operadores por redes y no por servicios
• Simplifique el marco institucional en organismos únicos de política,
vigilancia y control y regulación.
• Garantice la financiación del Servicio Universal.
Hacen parte también del marco regulatorio e institucional normas que den estabilidad y
seguridad a la inversión privada, tanto nacional como extranjera, en infraestructura de
comunicaciones y en desarrollo de aplicaciones y que protejan la propiedad intelectual.
La permanencia de una entidad única regulatoria, autónoma y neutral que promueva el
desarrollo del mercado de operadores convergentes de telecomunicaciones.
Aunque los mecanismos del mercado sean capaces de garantizar el progreso de un sector
de la población que ya esta integrado a la sociedad de la información, persistirá el hecho de
que el resto de los ciudadanos tendrán fuertes dificultades para integrarse al proceso, lo que
abre la posibilidad cierta de que se consolide una nueva forma de exclusión en las
sociedades de la región, mayor que las existentes en la actualidad28. Para evitar esta
exclusión social el Estado debe intervenir directamente con programas específicos
destinados a atender poblaciones marginadas, o a través de subsidios.
28
Declaración de Florianópolis 2000
CEPAL, Los Caminos hacia una saciedad de la información en América Latina y el Caribe- 2003,Santiago
de Chile, 2003
Página 18 de 21
ANEXO 1
Estándares Internacionales
Meta datos y sus estándares

Meta datos29 son información que describe las características de documentos o de objetos
similares a documentos para facilitar su búsqueda y su manejo. También se utilizan para
facilitar su comprensión. Existen toda una serie de estándares relativos a los meta datos y
su manejo30. En Internet es posible hacer un seguimiento a los trabajos que se adelantan en
esta área a través de organizaciones como el “Metadata Watch” 31 que busca elaborar y
mantener una lista amplia y lo más completa posible de proyectos, programas, herramientas de
software y guías que usan o describen cómo usar esquemas para meta datos (metadata schemas.) El
grupo de trabajo sobre “Marco de estándares (Standards Framework)“ tiene su foco de atención
específicamente en los esfuerzos e iniciativas que se llevan a cabo para definir o ratificar esquemas
concretos de meta datos como estándares reconocidos. Su énfasis está en la estandarización ya sea
por los organismos tradicionales de estandardización como ISO, ya sea por nuevas iniciativas
surgidas a partir de grupos recientemente establecidos como por ejemplo el “Dublin Core”32
La Iniciativa para Meta datos conocida como “Dublin Core Metadata Initiative” es un
foro abierto dedicado al desarrollo de estándares para meta datos ínteroperables en línea,
que soporten una amplia gama de objetivos y modelos de negocios33.
La “Data Documentation Initiative (DDI)” es un esfuerzo internacional para establecer
un estándar para la documentación técnica que describe datos de las ciencias sociales. Una
alianza basada en miembros que se adhieren está desarrollando la especificación DDI, que
está escrita en XML34.
La “International Standards Organization (ISO)”35 tiene el ISO/IEC 11179 sobre registros
de meta datos y trata de la semántica de los datos, su representación y el registro de las
descripciones de los datos. ISO/IEC 11179 especifica los tipos y la calidad de los meta
datos necesarios para describir datos y especifica la gestión y administración de esos meta
datos en un registro de meta datos (Metadata Registry -MDR).
Otra iniciativa importante es la de SDMX36 - Statistical Data and Metadata Exchange- que
tiene por objeto la estandarización de estadísticas, indicadores, y los meta datos asociados
con ellos. El proyecto sobre “Vocabulario común de Meta datos” (Metadata Common
29
Murtha Baca (ed.) Introduction to Metadata Pathways to Digital Information
http://www.getty.edu/research/conducting_research/standards/intrometadata/index.html
30
http://www.cio-dpi.gc.ca/im-gi/meta/meta-cdn_e.asp
31
http://www.schemas-forum.org/metadata-watch/
32
http://www.schemas-forum.org/stds-framework/
33
http://dublincore.org/
34
http://www.icpsr.umich.edu/DDI/index.html
35
http://www.iso.ch/
36
http://www.sdmx.org/index.aspx Para el proyecto principal de estándares ver también:
http://www.sdmx.org/projects/project.aspx?id=10
Página 19 de 21
Vocabulary - MCV)37, contiene un conjunto extenso de definiciones que describen tanto las
estadísticas como los procesos utilizados por los Institutos Nacionales de Estadística y por
las Agencias Internacionales. Se elabora como un elemento clave dentro de la iniciativa
SDMX, como parte del objetivo de desarrollar procesos eficientes y eficaces para el
intercambio de datos y meta datos.
Esta iniciativa tiene potencialmente las mayores probabilidades de imponerse, dadas las
instituciones que la promueven: BIS (Bank for International Settlements, Basilea, Suiza),
BCE (Banco Central Europeo, Frankfurt/Main, Alemania), EUROSTAT (Instituto de
Estadística de la Unión Europea, Luxemburgo), FMI (Fondo Monetario Internacional,
Washington), OECD (Paris, Francia), las Naciones Unidas y el Banco Mundial
(Washington).
El sistema de identificadores para Objetos Digitales

Algunos de los estándares en desarrollo tienen sus orígenes en las Ciencias de la
Información como tradicionalmente se han desarrollado para uso de los archivos y las
bibliotecas. Allí se necesita poder identificar las diversas colecciones de manera que sean
fácilmente recuperables cuando alguien necesita algo que hace parta de ellas. Ese algo
puede ser un documento, un libro, una carta, pero también un objeto físico. Con la
aparición de las tecnologías multimedios y la convergencia entre audio, video, telefonía,
televisión, redes digitales y computación, la información no se limita a textos escritos o
grabaciones sonoras de textos sino que incluye todo cuanto pueda ser almacenado y
distribuido por redes digitales, es decir información multimedios (video, audio, sonido,
etc.). El “Identificador de Objetos Digitales (Digital Object Identifier -DOI)38 es un
nombre (y no una ubicación) de una entidad en una red digital. Proporciona un sistema que
permite la identificación persistente de información para su gestión, de manera que se
puedan ejecutar acciones con ella y permita la interoperabilidad al intercambiarla.
Identificadores únicos, exclusivos, son absolutamente necesarios para el manejo de
información en un ambiente digital. Identificadores asignados en un cierto contexto tienen
que poderse utilizar en otro entorno y en otro lugar, tiempo u ocasión sin que se requiera
consultar al que lo asignó, quien, por otro lado, no puede garantizar que sus supuestos sean
conocidos por quienes lo vayan a usar. A fin de que tal interoperabilidad sea posible, es
necesario que se diseñen los identificadores de modo que se puedan emplear en servicios
que caen por fuera de la órbita de control directo de quien los asignó. La persistencia no es
otra cosa que el asegurar la interoperabilidad hacia el futuro y como quiera que los
servicios por fuera del control de quien asigna el identificador son por definición
arbitrarios, ya que pueden ser cualquier cosa, la interoperabilidad exige o implica
intrínsecamente la extensibilidad. Por ende un DOI se tiene que diseñar como un marco
referencial genérico aplicable a cualquier objeto digital, y tiene que proporcionar los
mecanismos estructurados y extensibles para su identificación, descripción y resolución. La
entidad a la que se asigna un DOI puede ser la representación de cualquier entidad lógica.
El sistema DOI ha sido aceptado recientemente por la ISO para su estandarización como
ISO TC46/SC9 y fue desarrollado por la Fundación Internacional DOI (International DOI
37
http://www.sdmx.org/Data/SDMX_MCV_release1_200404.pdf
38
http://www.doi.org/hb.html
Página 20 de 21
Foundation - IDF) como un esfuerzo intersectorial para muchas industrias. Su uso se hace
cada vez más amplio y tiene usos similares a los del ISBN en publicaciones científicas, en
documentos gubernamentales y en datos. La OECD lo utiliza en sus publicaciones digitales
(Internet, CD-ROM) En Internet un DOI se puede usar en forma http como un URL (por
medio de un servidor proxy). DOI se utiliza crecientemente como medio para tener un
sistema interoperable de identificación de datos.
Glosarios y Diccionarios de términos

Glosarios y Diccionarios de términos es parte del esfuerzo de estandarización de la
información. Con ellos se facilita la elaboración de Tesauros que faciliten la búsqueda de
información al generar palabras claves y descriptores sobre temas específicos. Por otro
lado ayudan a resolver los problemas semánticos de las diferentes terminologías y obligan
a la estandarización de términos y del vocabulario empleado.
En el ámbito de la información estadística merecen mencionarse, por ejemplo, los
elaborados por Statistics Canada39
El Trabajo que se realiza en estas áreas tiene relación estrecha con los esfuerzos que por
otro lado se vienen efectuando en lo que se conoce como Ontologías.
Una ontología define los términos –palabras- empleados para describir y representar un
área del conocimiento. Las utilizan las personas, bases de datos y aplicaciones que
necesitan compartir información de un dominio (tema) específico, como puede ser
medicina, estadística, finca raíz, sistema bancario/finaciero, etc. Ontologías incluyen
definiciones utilizables por el computador de los conceptos básicos del dominio y de sus
interrelaciones. Codifican conocimientos de un área y también conocimientos que abarcan
varias -incluso muchas- áreas. De esta forma se pueden hacer generalizaciones y se puede
reutilizar el conocimiento.
OWL - Web Ontology Language – proporciona el lenguaje para definir ontologías y es
muy importante en el desarrollo del Internet Semántico (Semantic Web). OWL está basado
en XML y hace extenso uso tanto de los URIs (Unified Resource Identifier) como de los
RDFs (Resource Description Framework).
39
http://www.statcan.ca/english/concepts/index.htm
Para el censo ver: http://www12.statcan.ca/english/census01/Products/Reference/dict/index.htm
Para estadísticas laborales y de ingresos ver: http://www.statcan.ca/english/SLID/diction.htm
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MARKETING PARA DIFUSION
EJERCICIO No 1
1. Cuál es el mercado de nuestros productos y servicios de difusión estadística

oficial?
Primario:
Entidades Gubernamentales y del estado
Entidades Privadas
Secundario:
Prensa
Legitimación:
Academia
Financiación:
Entidades Gubernamentales (Presupuesto)
Uusarios particulares como estudiantes universitarios y escolares, así como
investigadores que compran la información.
Interno:
Personal de la institución
2. Cuáles son los principales objetivos organizacionales y sociales que el MK

de productos y servicios debe maximizar en los INE miembros de la CAN?
Objetivos Organizacionales:
- Generar credibilidad en los usuarios
- Generar un valor agregado en la información estadística, segmentando la
información según los usuarios de esta.
- Producir información de calidad
Objetivos Sociales:
- Crear cultura estadística
- Generar riqueza y competitividad en las naciones
- Ampliar la cuota de mercado.
3. Cuáles son los principales beneficios y costes asociados a nuestros productos

y servicios?
Beneficios:
- Accesibilidad
- Bajos costos
- Poco tiempo en la obtención de la información
Costes:
- Poca practicidad
- Demora en las respuestas de los soportes a los usuarios.
4. Quién es nuestra competencia?
- Entidades productoras de información básica

- Entidades internacionales
- Gremios
EJERCICIO No 3
Usuario Usos Criterios de Calidad Productos Formato
•Oportunidad
•Celulares
•Planes de desarrollo •Veracidad
•Internet
•Políticas macroeconómicas, •Cobertura
•Gobierno Central •Sistemas de consulta •Intranet
monetarias y generales •Precisión
•Parlamento •Centros de Atención •CD ROM
•Leyes y proyectos de Ley •Accesibilidad
•RSS
•Asignación presupuestal •Comparabilidad
•Revistas
•Continuidad
•Oportunidad
•Veracidad
•Material informativo
•Planes de desarrollo •Cobertura •Internet
(impresos)
•Gobiernos locales •Distribución de recursos •Precisión •Impresos
•Cartografía
•Control y ejecución •Accesibilidad •CD ROM
(georreferenciación)
•Comparabilidad
•Continuidad
•Oportunidad
•Distribuir sus recursos •Veracidad
•Orientar objetivos •Cobertura •Internet
•Organizaciones Internacionales •Políticas •Precisión •Sistemas de consulta •Impresos
•Eficiencia •Accesibilidad •CD ROM
•Objetivos del milenio •Comparabilidad
•Continuidad
•Oportunidad
•Veracidad
•Multiplicar •Cobertura •Boletines •Internet
•Medios de Comunicación •Informar •Precisión •Ruedas de prensa •E-mail
•Generar Opinión •Accesibilidad •Seminarios y talleres •RSS
•Comparabilidad
•Continuidad
•Oportunidad
•Veracidad
•Cobertura •Videos
•Manuales
•Conocimiento •Precisión •Plegables
•Metodologías
•Investigación •Accesibilidad •Impresos
•Academia •Ferias
•Innovación •Comparabilidad •CD ROM
•Muestras de B.D.
•Análisis •Continuidad •Internet
•Capacitación
•Desagregación •Video conferencia
•Comodidad
•Precio
•Oportunidad •CD ROM
•Veracidad •Publicaciones
•Cobertura •Archivos planos
•Análisis •Metadatos
•Intermediarios de Datos •Precisión •Bases de datos
•Generación de productos •Microdatos
•Accesibilidad •PDF
•Comparabilidad •Tablas dinámicas
•Continuidad •Acceso con claves
EJERCICIO No 3
1. Cuáles son nuestros competidores:
- ONG´s, entidades gubernamentales y gremios
2. Atributos de nuestro productos:
- Oficialidad
- Información Certificada
- Precio
- Libre Acceso
3. Cuál es nuestro posicionamiento actual:

- Como fuente de difusión los INE son las entidades mas utilizadas por
diferentes usuarios.
4. Cuál es el posicionamiento de nuestra competencia:
- La competencia esta más posicionada en temas específicos como salud,

economía e industria, donde la comunidad acude mas frecuentemente
cuando los temas son relacionados con un producto o servicio especifico.
5. Cuál es el posicionamiento ideal:
- Cuando se crea una visión de que la información entregada es de calidad,

oportuna y veras.
5. Estamos cometiendo algún error de posicionamiento:
- Se tiene la percepción de que los INE producen todo tipo de información,

aunque no sea relacionada con el objeto de la entidad.
EJERCICIO No 4
¿Qué puede recibir y qué puede aportar un INE en una alianza con……?
1. De una empresa privada:
SE RECIBE:
- Recursos para investigaciones

- Una visión diferente de el desarrollo de procesos y productos
SE APORTA
- Información
- Cobertura
- Capacitación y Experiencia
RIESGOS
- Descuidar el objeto principal de la institución.
2. De una institución de gobierno local:
SE RECIBE
- Información Ej.: Registros administrativos

- Reducción en pagos de impuestos.
SE APORTA
- Información mas sectorizada

- Parámetros comparativos
- Difusión
RIESGOS
- Dependencia
3. De una minoría étnica:
SE RECIBE
- Información de sus necesidades

- Aceptación y credibilidad
SE APORTA
- Información de ayuda para la minoría

- Difusión nacional de la etnia
RIESGOS
- No conformidad con los resultados

- Roces con otras comunidades
EJERCICIO No 5
Oportunidades, fortalezas, debilidades y obstáculos de nuestros INE´s
1. Oportunidades:
- Uso de nuevas tecnologías (En desarrollo de censos y encuestas)

- Alianzas con entidades productoras de información
- Internacionalización que permita la homogenización de la información
- Patrocinios
2. Fortalezas:
- Oficialidad
- Experticia Técnica
- Cobertura
- Aprovechamiento de medios de comunicación
- Oportunidad
- Información Certificada
3. Debilidades:
- Ingerencia o dependencia política
- Falta de credibilidad
- No hay continuidad en los programas
- Burocracia
4. Obstáculos:
- Normatividad administrativa
- Recursos o financiamiento escaso
- Baja remuneración de los empleados

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Proyecto de Cooperación UE - CAN

• MK y servicios de difusión de estadística oficial

Proyecto de Cooperación UE – CAN en Materia de Estadísticas (ASR/AIDCO/2002/0390) Pg. 2

El Marketing es un proceso social a través del cual individuos y grupos

Proyecto de Cooperación UE – CAN en Materia de Estadísticas (ASR/AIDCO/2002/0390) Pg. 3

Proyecto de Cooperación UE – CAN en Materia de Estadísticas (ASR/AIDCO/2002/0390) Pg. 4

Mercado: conjunto de personas físicas o jurídicas susceptibles de adquirir un determinado

Proyecto de Cooperación UE – CAN en Materia de Estadísticas (ASR/AIDCO/2002/0390) Pg. 5

Necesidades, deseos y demandas:

Proyecto de Cooperación UE – CAN en Materia de Estadísticas (ASR/AIDCO/2002/0390) Pg. 6

Error habitual: miopía de MK

Proyecto de Cooperación UE – CAN en Materia de Estadísticas (ASR/AIDCO/2002/0390) Pg. 7

MARKETING ESTRATÉGICO: Qué se quiere conseguir

MARKETING OPERATIVO: Cómo se puede conseguir

MARKETING RELACIONAL: Quién puede ayudarnos a conseguirlo

Proyecto de Cooperación UE – CAN en Materia de Estadísticas (ASR/AIDCO/2002/0390) Pg. 8

Experiencias (orquestación de diversos servicios y bienes)

Propiedades (derechos de posesión intangibles)

Ideas… y desde luego

Proyecto de Cooperación UE – CAN en Materia de Estadísticas (ASR/AIDCO/2002/0390) Pg. 9

• MK y servicios de difusión de estadística oficial

Proyecto de Cooperación UE – CAN en Materia de Estadísticas (ASR/AIDCO/2002/0390) Pg. 10

Statistics Offices are not companies but we have consumers.

J. J. Zurikarai (2006): Use of information within the Eustat

Proyecto de Cooperación UE – CAN en Materia de Estadísticas (ASR/AIDCO/2002/0390) Pg. 11

El usuario tiene capacidad de elección acotada o nula

Proyecto de Cooperación UE – CAN en Materia de Estadísticas (ASR/AIDCO/2002/0390) Pg. 12

Sector Demanda Exigencia de

Marketing No hay Resignación

NEGATIVO Legislación Indiferencia Hostilidad

Proyecto de Cooperación UE – CAN en Materia de Estadísticas (ASR/AIDCO/2002/0390) Pg. 13

PRIMARIO Usuario final del producto o servicio

SECUNDARIO Agentes con capacidad de influir en la intensidad y forma de uso

LEGITIMACIÓN Agentes con capacidad para definir el producto o servicio, como

Agentes con capacidad para asignar recursos económicos, técnico

INTERNO Personal vinculado con la organización

Proyecto de Cooperación UE – CAN en Materia de Estadísticas (ASR/AIDCO/2002/0390) Pg. 14

Proyecto de Cooperación UE – CAN en Materia de Estadísticas (ASR/AIDCO/2002/0390) Pg. 15

Dimensión ORGANIZACIONAL del MK

Sector publico tradicional

Organizacional Empresa tradicional

Proyecto de Cooperación UE – CAN en Materia de Estadísticas (ASR/AIDCO/2002/0390) Pg. 16

¿ por qué utiliza MK las organizaciones privadas?

¿Por qué puede utilizar MK un servicio de difusión de estadística

Proyecto de Cooperación UE – CAN en Materia de Estadísticas (ASR/AIDCO/2002/0390) Pg. 17

Proyecto de Cooperación UE – CAN en Materia de Estadísticas (ASR/AIDCO/2002/0390) Pg. 18

Proyecto de Cooperación UE – CAN en Materia de Estadísticas (ASR/AIDCO/2002/0390) Pg. 19

• Tipologías de usuario: segmentación

• Percepción del usuario: posicionamiento

Proyecto de Cooperación UE – CAN en Materia de Estadísticas (ASR/AIDCO/2002/0390) Pg. 2

Toda gestión de MK parte de un conocimiento del usuario

“ N o nos preocupemos porque los hom bres no nos conozcan,

Proyecto de Cooperación UE – CAN en Materia de Estadísticas (ASR/AIDCO/2002/0390) Pg. 3

Proyecto de Cooperación UE – CAN en Materia de Estadísticas (ASR/AIDCO/2002/0390) Pg. 4

Gobierno central y parlamento

Proyecto de Cooperación UE – CAN en Materia de Estadísticas (ASR/AIDCO/2002/0390) Pg. 5

¿Debe un INE hacer su propia Investigación de mercados?

Proyecto de Cooperación UE – CAN en Materia de Estadísticas (ASR/AIDCO/2002/0390) Pg. 6

Usuario Usos Criterios de Productos Formatos

Proyecto de Cooperación UE – CAN en Materia de Estadísticas (ASR/AIDCO/2002/0390) Pg. 7

• Tipologías de usuario: segmentación

• Percepción del usuario: posicionamiento

Proyecto de Cooperación UE – CAN en Materia de Estadísticas (ASR/AIDCO/2002/0390) Pg. 8

No puede servir a todos los clientes de un mercado amplios.