25 zabluda o marketingu

MARKETING 1. novembra 2017.

Retko koja oblast poslovanja ima toliko pogrešnih interpretacija kao što je marketing.

Marketing kao multidisciplinarna oblast obuhvata veliki broj raznolikih aktivnosti koje
obavljaju ljudi različitih profila. To često rezultira u pojavi nesuglasica i nerazumevanja
pojma marketinga i načina na koji on funkcioniše. Nerazumevanja vode ka zabludama, a
zablude ka donošenju pogrešnih odluka. Zato je važno znati koje su to zablude koje se
najčešće pojavljuju.

Zabluda 1: marketing je isto što i reklamiranje

Netačno. Marketing je širi pojam od reklamiranja (oglašavanja). Marketing obuhvata
aktivnosti vezane za razvoj proizvoda (Product), upravljanje cenama (Price), isporuku
proizvoda (Place) i promovisanje proizvoda (Promotion)1, ali i ostale aktivnosti vezane za
istraživanje, analizu, planiranje, organizovanje i kontrolu u oblasti marketinga. Promocija je
jedan od četiri elementa marketing miksa i sastoji se od reklamiranja (oglašavanja), lične
prodaje, unapređenja prodaje, odnosa s javnošću, publiciteta, sponzorisanja, lične preporuke,
tihe promocije i ostalih promotivnih aktivnosti. Dakle, reklamiranje (oglašavanje) je deo
promocije, a promocija je deo marketinga.
Zabluda 2: osnovni cilj marketinga je povećanje prodaje
Netačno. Osnovni cilj marketinga zavisi od toga iz kog ugla se marketing posmatra. Ako se
posmatra iz ugla vlasnika biznisa (uže shvatanje, poslovni marketing), onda se može reći da
je osnovni cilj marketinga povećanje prodaje i profita. Međutim, ako se posmatra iz ugla
društva u celini (šire shvatanje, društveni marketing), onda se može reći da je osnovni cilj
marketinga zadovoljavanje potreba i želja potrošača, kao i određenih društvenih potreba, uz
ostvarivanje odgovarajućeg nivoa prodaje i profita koji su potrebni za dalje finansiranje rasta i
razvoja. Ukoliko se tako posmatra, onda je ispravno reći da marketing postoji da bi povezivao
one koji proizvode proizvode i usluge (proizvođači) sa onima koji te proizvode i usluge
koriste za zadovoljavanje svojih potreba i želja (potrošači). U tom smislu, prodaja i profit jesu
važni zbog opstanka firme na tržištu i zadovoljavanja ličnih potreba i želja vlasnika, ali je
ipak krajnji cilj marketinga zadovoljavanje potreba i želja potrošača i određenih društvenih
potreba.

Zabluda 3: marketing je samo poslovna funkcija

Netačno. Marketing jeste poslovna funkcija, ali je takođe i poslovna orijentacija, način
razmišljanja i oblast naučnog istraživanja. Zato se o marketingu govori na četiri nivoa. Prvi
nivo je organizacioni i tada se govori o marketingu kao poslovnoj funkciji. Drugi nivo je
poslovna orijentacija i tada se govori o marketingkonceptu poslovanja. Treći nivo je način
razmišljanja i tada se govori o marketing filozofiji poslovanja. Četvrti nivo je oblast naučnog
istraživanja i tada se govori o marketingu kao naučnoj disciplini koja se izučava na
poslovnim školama.

Zabluda 4: marketingom se bavi samo odeljenje za marketing

Netačno. Marketingom se bave i druga odeljenja, naročito rukovodstvo. Neka manje, neka
više. Neka direktno, neka indirektno. Neka proizvodom, neka distribucijom, neka analitikom.
Odeljenje za marketing ili marketing menadžer se najčešće bave promotivnim aktivnostima
kao osnovnim poslom, a pored toga učestvuju ili čak koordiniraju ostale marketinške
aktivnosti, kao što su razvoj proizvoda, planiranje logistike ili formulisanje cenovne politike.
S obzirom na to da je ono što je zajedničko svim odeljenjima učešće u stvaranju i isporuci
vrednosti za potrošače, može se reći da se na neki način cela firma bavi poslovima
marketinga.

Zabluda 5: PR nije deo marketinga

Netačno. PR je sastavni deo promocije, a promocija je sastavni deo marketinga. PR, zajedno
sa ostalim instrumentima marketinga, služi zajedničkom cilju, a to je zadovoljavanje potreba i
želja potrošača. Međutim, zbog specifičnosti posla kojim se bavi, a koja između ostalog
podrazumeva i samostalnost u obavljanju posla, PR se izdvojio kao posebna organizaciona
jedinica. Istina je ipak da je PR samo organizaciono osamostaljen, ali da i dalje suštinski
pripada marketingu, kao jedna od najvažnijih promotivnih aktivnosti.

Zabluda 6: marketing je trošak

Netačno. Marketing je investicija. Međutim, mnogi preduzetnici ovo ne razumeju i misle da
većina ulaganja u marketing predstavlja samo nepotrebni trošak. A oni to misle zato što ne
vide uzročno-posledičnu vezu između ulaganja i rezultata. I zaista, ta veza nije jasno vidljiva.
Prvo, zbog toga što između ulaganja i rezultata često prođe dosta vremena, čak i nekoliko
godina. Drugo, zbog toga što ne postoji pouzdan način da se određeni rezultati povežu sa
ulaganjima. Zato treba biti obazriv prilikom ulaganja u marketing, jer se ne vraća sve kao
investicija.

Zabluda 7: istraživanje tržišta nije neophodno

Netačno. Istraživanje tržišta je potrebno. Kako da nešto ponudimo ako ne znamo šta se traži?
Kako da znamo šta žele potrošači ako ih to ne pitamo? Mnogi preduzetnici ovde prave grešku.
Naprave toliko dobre proizvode da se prosto „zaljube“ u njih, a onda se desi da ih potrošači ne
prihvate. Superiornost proizvoda ne leži u njegovim tehničkim karakteristikama, već u
percepciji kvaliteta koju ima u mislima potrošača. Zato je važno istraživati potrošače, kako u
pogledu onoga što rade (kvantitativna istraživanja), tako i u pogledu onoga što ih motiviše
(kvalitativna istraživanja). A ta istraživanja se mogu obavljati samostalno ili uz pomoć
agencije za istraživanje tržišta.

Zabluda 8: ulaganja u marketing daju brze rezultate

Ne baš. Ulaganja u marketing po pravilu daju odložene rezultate, koji se vide nakon nekoliko
nedelja, meseci, pa čak i godina. Zbog toga su u marketingu od posebne važnosti strpljenje i
doslednost. Aktivnosti koje obično daju brze rezultate su promotivne aktivnosti koje direktno
utiču na ponašanje potrošača, kao što su reklamne kampanje, nagradne igre ili sezonske
rasprodaje. Međutim, mnogo je više aktivnosti koje daju odložene rezultate, kao što su
izgradnja reputacije, izgradnja brenda, razvoj novog proizvoda ili razvoj novog distributivnog
modela. Nestrpljivim i nedoslednim ljudima najčešće nije mesto u marketingu.

Zabluda 9: efekte ulaganja u marketing je moguće precizno

meriti
Ne baš. Ovo je jedna od najvećih zabluda u oblasti marketinga i često se pojavljuje u obliku
verovanja da se za sve marketinške aktivnosti može precizno izračunati stopa prinosa na
investiciju (ROI). Problem kod merenja je u tome što se ostvareni rezultati obično ne mogu
precizno izmeriti (npr. satisfakcija potrošača), kao i u tome što se često ne može pronaći jasna
uzročno-posledična veza između ulaganja i ostvarenih rezultata (npr. kupovina koja ne mora
nužno biti rezultat aktuelne promotivne kampanje). Treba imati u vidu činjenicu da se
ulaganja u marketing po pravilu ne mogu precizno meriti, ali da se svakako mogu sa
dovoljnim nivoom pouzdanosti procenjivati. Zbog toga je veoma važno znati da je donošenje
odluka u marketingu po pravilu zasnovano na kombinovanoj upotrebi kvantitativnih i
kvalitativnih pokazatelja. Oslanjanje samo na kvantitativne pokazatelje često može dovesti do
donošenja neracionalnih i pogrešnih odluka.

Zabluda 10: marketing je pre svega kreativna aktivnost

Netačno. Marketing je pre svega sistematična i planska, a ne kreativna aktivnost. Kreativnost
je veoma važan deo marketinga, ali marketing nije sazdan na temeljima kreativnosti. Štaviše,
suviše izražena kreativnost može doneti više štete nego koristi, naročito ako je reč o skupim i
atraktivnim kreativnim sadržajima koji postižu veoma slabe očekivane rezultate. Kreativnost
u marketingu je dobrodošla, ali sa kreativnošću treba biti obazriv. U marketingu je mnogo
važnija kreativnost u pogledu načina na koji ćemo kombinovati instrumente koji nam stoje na
raspolaganju nego sama kreativnost u produkciji sadržaja. Zato je važno naglasiti da nije
najbolji sadržaj onaj koji je kreativan, već onaj koji postiže očekivane rezultate.

Zabluda 11: marketing ne stvara potrebe i želje

Netačno. Marketing aktivno učestvuje u stvaranju potreba i želja, naročito želja. Naravno,
marketing nije jedini faktor koji doprinosi stvaranju potreba i želja, ali svakako u tom procesu
učestvuje, što kroz razvoj novih proizvoda i usluga, što kroz promotivne aktivnosti. Zapravo,
najpravilnije bi bilo reći da marketing „provocira“ potrebe i da aktivno učestvuje u stvaranju
želja.

Zabluda 12: marketing je transakcionog karaktera

Netačno. Marketing nije aktivnost kod koje mora da postoji uzročno-posledična veza između
davanja i dobijanja. Svet marketinga nije isti kao svet prodaje. U svetu prodaje, kada nešto
dajemo znamo da ćemo nešto i da dobijemo. U svetu marketinga, kada nešto dajemo ne znači
da ćemo uvek nešto i da dobijemo. Naravno, u materijalnom smislu. Štaviše, marketing je
više davanje nego dobijanje. To je uglavnom davanje nečeg opipljivog radi dobijanja nečeg
neopipljivog, a to su poverenje i lojalnost potrošača. Pravi marketing je marketing odnosa, a
ne transakcioni marketing.

Zabluda 13: ponašanje potrošača se može predvideti

Donekle. Iako su psihologija, sociologija, antropologija, biologija, ekonomija i druge nauke
doprinele da u velikoj meri razumemo obrasce ponašanja potrošača, to ne znači da je
ponašanje potrošača u potpunosti predvidivo. Pored svega što radimo, ma koliko to bilo
dobro, ne postoje nikakve garancije da će potrošači odreagovati onako kako očekujemo i da
neće promeniti svoja uverenja i obrasce ponašanja. Upravo to – neuhvatljiva ćud potrošača –
jeste jedna od najvaćih draži bavljenja marketingom.

Zabluda 14: kupac je uvek u pravu

Netačno. Kupac nije uvek u pravu. Kupci se ponekad ponašaju neodgovorno (npr. vređanje
prodajnog osoblja), ponekad imaju nerealne zaheve (npr. zahtev za popustom od 70%),
ponekad imaju neracionalna očekivanja (npr. očekivanje kupca da mu prodavac otkrije
poslovnu tajnu), a ponekad nanose direktnu štetu firmi (npr. krađa proizvoda). Odnos sa
kupcima zbog toga treba posmatrati kao svojevrsno partnerstvo u kojem prodavac treba da
teži da razume kupca i da se trudi da mu izađe u susret, ali ne na način na koji će sebi
pričinjavati značajnu štetu.
Zabluda 15: kupci uvek vole kada im se direktno obraćate
Netačno. Mnogim kupcima često smeta direktno obraćanje, pogotovo ako ga prodavac na taj
način prekida i uznemirava. To se može desiti bilo gde – na ulici (npr. deljenje letaka), kod
kuće (npr. davanje besplatnih uzoraka), na poslu (npr. ponuda sindikata), u prodajnom objektu
(npr. navalentnost prodavaca), na Internetu (npr. direktno kontaktiranje putem „Inboksa“),
putem telefona (npr. telefonska anketa), putem sredstava masovne komunikacije (npr.
uključenje u program koji se emituje uživo) ili na bilo koji drugi način. Nije sporno da kupci
vole kada se neko o njima brine i kada im posvećuje pažnju u direktnoj komunikaciji, ali ipak
treba imati u vidu i to da kupci žele da imaju određenu autonomiju u donošenju odluka i da
nisu uvek oduševljeni kada im se prodavci direktno obraćaju, naročito ako ih uznemiravaju ili
prekidaju.

Zabluda 16: bolje biti drugačiji i skuplji nego isti i jeftiniji

Ne mora da znači. Ovo je takođe jedna od najčešćih zabluda u marketingu i karakteristična je
za tržišta na kojima postoji mogućnost izgradnje jakog brenda. Suština zablude je u mišljenju
da je bolje imati proizvod koji potrošači vide kao drugačiji i bolji (npr. brendirana majica)
nego proizvod koji je za potrošače isti kao i svi drugi (npr. nebrendirana majica).

U prvom slučaju, reč je o diferenciranim proizvodima i primeni strategije „diferencijacije“.

Suština ove strategije je u tome da se potrošačima ponudi proizvod koji ima viši stepen dodate
vrednosti koja se postiže putem diferenciranja na bazi opipljivih i neopipljivih atributa, kao
što su bolji kvalitet, lepši izgled, bolje pakovanje, bolja podrška ili veća percepcija prestiža.
To su najčešće brendirani proizvodi. Na osnovu toga, prodavac ima mogućnost da formira
višu cenu i da po tom osnovu ostvari veću profitnu stopu i eventualno veću zaradu.

U drugom slučaju, reč je o nediferenciranim proizvodima i primeni strategije „vođstva u

troškovima“. Suština ove strategije je u tome da se potrošačima ponudi proizvod koji
zadovoljava osnovne potrebe, ali koji nema visok stepen dodate vrednosti. Na osnovu toga,
prodavac ima mogućnost da formira nižu cenu i da ostvari veći promet, što često rezultira u
ostvarivanju značajnog profita, ne po osnovu razlike u ceni, već po osnovu obima prodaje.

Ukratko, prva strategija (diferencijacija) znači imati veću zaradu i manji promet, dok druga
strategija (vođstvo u troškovima) znači imati manju zaradu i veći promet.

U praksi je često prisutno mišljenje da je jedino prva strategija (diferencijacija) ispravna, ali
realnost je malo drugačija i pokazuje da vrlo često i druga strategija (vođstvo u troškovima)
može itekako da bude uspešna, naročito na tržištima kod kojih postoji mogućnost velikog
„obrta“ (npr. tržište konditorskih proizvoda).
Zabluda 17: ne treba ulagati u ono što ne donosi opipljivu
korist
Netačno. Kao što je već spomenuto, u marketingu je logika izgradnje odnosa važnija od
proste transakcione logike. Postoje brojne situacije u kojima je potrebno ulagati u nešto što
ne donosi opipljivu korist (npr. organizovanje humanitarne akcije ili ulaganje u razvoj svesti
potrošača), kako bi se ostvarili određeni rezultati u budućnosti. Ukoliko bi se ulagalo samo u
ono što donosi opipljive koristi, čitav odnos sa potrošačima bi se sveo na razmenu
materijalnih vrednosti, a potrošači to ne vole. Potrošači vole da dobiju više od obećanog i da
osete posvećenost prodavca, a to im čist transakcioni pristup ne može obezbediti. Na taj način,
ne bi mogla da se izgradi baza lojalnih potrošača, a to bi neminovno vodilo ka propadanju
firme.

Zabluda 18: ne treba ulagati u ono što ne rezultira u direktnom

odgovoru
Netačno. Ova zabluda je slična prethodnoj i takođe je povezana sa transakcionom logikom.
To što određeno ulaganje (npr. reklama na bilbordu) ne rezultira u direktnom odgovoru kupca
ne znači da je samo ulaganje pogrešno, već da se efekti tog ulaganja ne mogu jasno pratiti i
meriti. A to nije dovoljan razlog da se donese zaključak da je takvo ulaganje pogrešno.
Naprotiv, najveći deo ulaganja u oblasti marketinga je takve prirode da se ne može naći
precizna uzročno-posledična veza između konkretnog ulaganja i konkrenih efekata. Naravno,
to ne znači da ne treba u što većoj meri težiti ulaganju u aktivnosti koje rezultiraju u
direktnom odgovoru kupca (npr. direktna pošta), već samo znači da takve aktivnosti nisu
jedine koje postoje.

Zabluda 19: uloga tehnologije će postati dominantna u

donošenju odluka
Teško. Tehnologija se razvija neverovatnom brzinom. Veštačka inteligencija (Artificial
Intelligence). Softveri za obradu velikih količina podataka (Big Data). Softveri za prediktivnu
analitiku (Predictive Analytics). Tehnologija mašinskog učenja (Machine Learning). Softveri
za naprednu vizuelizaciju podataka (Data Visualization). Tehnologije procesuiranja podataka
(Data Processing). Napredne statističke metode. Svet postaje sve više umrežen i digitalizovan.

Tehnologija je duboko zagazila u marketing. Danas postoje roboti koji komuniciraju sa

kupcima, algoritmi koji prate ponašanje potrošača, modeli koji predviđaju ponašanje
potrošača, platforme koje omogućavaju mikro targetiranje kupaca, algoritmi za
automatizovano donošenje odluka itd. Rezultat toga je da tehnologija ima sve značajniju
ulogu u donošenju odluka.

Međutim, to ne znači da će tehnologija prevladati i da će uticaj ljudskog faktora u donošenju

odluka biti istisnut. Odlučivanje nikad neće postati potpuno automatizovano. Nema sumnje da
će se tehnologije i dalje razvijati i da će ostati nezaobilazan element biznisa, ali uticaj
ljudskog fakora će i dalje ostati najznačajniji. Tehnologija nikad neće zameniti intuiciju u
donošenju odluka, već će donošenje odluka u budućnosti biti zasnovano na kombinaciji
tehnologije i ljudske intuicije.

Zabluda 20: kanali direktne komunikacije će preuzeti primat u

odnosu na kanale masovne komunikacije
Teško. Ova zabluda se odnosi na verovanje da će kanali komunikacije (mediji) preko kojih se
komunicira personalizovano (direktno), kao što su društvene mreže, elektronska pošta, video
igrice ili mobilni uređaji, preuzeti potpuni primat u odnosu na kanale komunikacije (medije)
preko kojih se komunicira nepersonalizovano (masovno), kao što su televizija, radio, štampa
ili bilbordi. To se neće desiti iz jednog prostog razloga, a to je nemogućnost firme da ima
personalizovanu komunikaciju sa svim pojedinačnim potrošačima. Kanali personalizovane
(direktne) komunikacije će naravno sve više biti zastupljeni, ali to ne znači da kanali
nepersonalizovane (masovne) komunikacije neće zadržati značajnu ulogu. Ono što će se u
budućnosti dešavati zahvaljujući razvoju tehnologije je konvergencija kanala komunikacije,
što će dovesti do toga da određeni kanali masovne komunikacije (npr. televizija) u određenoj
meri postanu i kanali direktne komunikacije sa potrošačima.

Zabluda 21: ne postojiš ako ne koristiš „taj i taj“ kanal

komunikacije
Netačno. Ovo je zabluda koju često ponavljaju ljudi koji su skloni korišćenju određenog
kanala komunikacije ili agencije koje su orijentisane na promovisanje preko tog istog kanala
komunikacije. Ova zabluda implicira zaključak da ako neka firma ne koristi određeni kanal
komunikacije, ona neće moći da uspe u poslu. Međutim, to nije baš tačno. Postoje mnoge
firme koje ne koriste „podrazumevajuće“ kanale komunikacije, a uspešne su u svom poslu,
kao što su npr. lokalne firme koje ne koriste Internet. Ono što je istina je činjenica da
korišćenje specifičnih kanala komunikacije nije kritični faktor uspeha, osim u slučaju kada je
poslovni model takav da zahteva obavezno korišćenje određenog kanala komunikacije, kao u
slučaju radio stanice ili onlajn prodaje nakita. Naravno, to ne znači da se ne treba
prilagođavati i komunicirati sa potrošačima preko kanala koji pružaju dobre mogućnosti, kao
što je npr. Internet. Pravi savet bi bio da je korišćenje takvih kanala poželjno, jer mogu da
unaprede poslovanje, ali ne i obavezno.

Zabluda 22: kupci su isto što i potrošači, a potrebe su isto što i

želje
Netačno. Kupac je osoba koja kupuje proizvod, a potrošač je osoba koja konzumira
proizvod. Kupac se nalazi u fokusu trgovine, a potrošač se nalazi u fokusu marketinga. U
praksi se često sreću razni nazivi za kupce i potrošače, kao što su mušterija, klijent, korisnik,
pacijent, osiguranik itd. Pored kupaca i potrošača, važno je znati da postoje i osobe koje
iniciraju kupovinu (inicijatori kupovine), osobe koje utiču na donošenje odluke o kupovini
(uticajne osobe), osobe koje ponekad umesto kupaca donose odluke o kupovini (donosioci
odluka) i osobe koje ponekad finansiraju kupovinu (finansijeri). Na primer, kod kupovine
bicikla za dete od 3 godine korisnik je dete, inicijator kupovine je vaspitačica u vrtiću,
donosilac odluke je roditelj, uticajna osoba može biti prijatelj, finansijer može biti deka, a
kupac može biti ujak.

S druge strane, postoji razlika između potreba i želja. Potreba je osećaj fizičkog ili psihičkog
nedostatka koji stvara tenziju i koji pokreće čoveka u pravcu njenog zadovoljenja. Potrebe su
u principu univerzalnog karaktera i javljaju se nezavisno od volje pojedinca. Kada se govori o
potrebama, najčešće se spominje Maslovljeva hijerarhija potreba, koju čine fiziološke potrebe,
potrebe za sigurnošću, potrebe za pripadanjem, potrebe za samopoštovanjem i potrebe za
samoostvarenjem. Želja je instrumentalizacija potrebe u smislu objekta koji mogu da je
zadovolje. To je svojevrsni „apetit“ za konzumiranjem određenog proizvoda ili usluge. Želje
su ono što se preferira na emotivnom nivou i uvek se javljaju kao rezultat volje i namere
pojedinca. Na primer, ukoliko čovek ode sa porodicom na more, on na taj način zadovoljava
svoju potrebu, međutim, ako odluči da poseti neku egzotičnu plažu, on na taj način ispunjava
svoju želju. Ili još jednostavniji primer. Kada je osoba gladna, to je potreba. Kada želi da
zadovolji glad konzumiranjem tačno određenog proizvoda, to je želja.

Ono što je važno razumeti su dve stvari. Prvo, u fokusu marketinga su pre svega potrošači, ali
i inicijatori kupovine, donosioci odluka i uticajne osobe, dok su kupci u većoj meri u fokusu
trgovine i prodaje. Drugo, danas je sve veći akcenat na ispunjavanju želja nego na
zadovoljavanju potreba. Zbog toga se danas proizvodi „obogaćuju“ uslugama i ostalim
elementima koje dodaju vrednost, a sve se više govori o „iskustvu potrošača“ i prevazilaženju
njihovih očekivanja.
Zabluda 23: oglašavanje se koristi u cilju ubeđivanja ljudi
Netačno. Mnoge firme prave grešku misleći da je oglašavanje najbolji način da se izvrši
pritisak na ljude da kupuju njihove proizvode. Taj pritisak se nekad sprovodi direktno, a
nekad indirektno, u vidu raznih tehika manipulacije. Zbog toga se i pravi razlika između
oglašavanja (akcenat na informisanju), reklamiranja (akcenat na ubeđivanju) i propagande
(akcenat na manipulaciji). Ono što je istina je da se oglašavanje ne koristi samo za ubeđivanje
i vršenje pritiska (To Persuade), već i za informisanje i edukaciju (To Inform), za podsećanje
(To Remind), za zabavu i inspiraciju (To Inspire), ali i za manipulaciju (To Manipulate).
Korišćenje oglašavanja samo za potrebe ubeđivanja i manipulacije nije u duhu marketinga i
pre ili kasnije vodi ka gubitku potrošača.

Zabluda 24: brend je isto što i robna marka

Netačno. Brend je mnogo više od obične robne marke. Robna marka (Trade Mark) je
kombinacija opipljivih i neopipljivih atributa proizvoda ili usluge koji služe za njihovo
obeležavanje kako bi kupci mogli da ih prepoznaju i kako bi mogli da ih razlikuju od
konkurentskih proizvoda i usluga. To je kombinacija naziva, slogana, znaka, simbola,
ilustracije i drugih elemenata uz pomoć kojih se robne marke identifikuju. Elementi robne
marke uključuju ime marke i vizuelni identitet marke. Vizuelni identitet se može zaštititi kao
intelektualna svojina i u tom slučaju se naziva žigom robne marke. Robnu marku (Trade
Mark) treba razlikovati od trgovačke ili privatne marke (Private Label), koja predstavlja robnu
marku čiji je vlasnik posrednik u distribuciji, najčešće veliki trgovinski lanac.

S druge strane, brend (Brand) je robna marka koja ima posebnu vrednost za potrošače. To je
robna marka kojoj se veruje i koja je nesumnjivo poznata na tržištu. To je robna marka koja
predstavlja svojevrsnu meru za „jačinu“ i koristi se kao sinonim za kvalitet, originalnost,
pouzdanost, trajnost, poverenje i snagu. Za razliku od robne marke, potrošači imaju emotivni
odnos prema brendu. Oni brendove vole i emotivno se vezuju za njih, zbog čega su im lojalni.
Brendovi su one robne marke koje potrošači lako prepoznaju, kojih se lako prisećaju i koje u
njima bude pozitivne asocijacije. Konačno, možda i najvažnije, brendovi su one robne marke
koje imaju vrednost na tržištu. Ne vrednost proizvoda ili usluge, nego vrednost same marke,
naročito ako je zaštićena u vidu žiga. Jednom rečju, brend je obećanje kojem se veruje.

Zabluda 25: učenje iz udžbenika je gubljenje vremena

Netačno. Učenje iz udžbenika je korisno, jer nam pomaže da steknemo osnovna znanja u
oblasti marketinga, ali i da steknemo odgovarajuću širinu znanja koja je važna za posao.
Učeći iz udžbenika, učimo i ono što inače ne bismo učili, a stečena znanja bolje
sistematizujemo. Bez znanja koja stičemo iz udžbenika ne možemo postati profesionalci u
oblasti marketinga, iako možemo biti majstori svog zanata, npr. u oblasti dizajna. Učenje iz
udžbenika nam pomaže da razvijemo svoja implicitna znanja, a to su znanja koja se ne mogu
lako formulisati i prenositi, odnosno koja čine ono što se zove „Know-How“. Takođe, učenje
iz udžbenika nam pomaže da razvijemo i teoretska znanja, koja nam u kombinaciji sa
praktičnim znanjima omogućavaju da budemo upotrebljivi i na strateškom (menadžerskom), a
ne samo na operativnom (tehničkom) nivou. Učenje iz udžbenika je korisno, ali je najbolje
kad se kombinuje sa učenjem iz drugih izvora, kao što je učenje iz raznih knjiga i priručnika,
učenje preko Interneta, učenje kroz razmenu znanja sa drugim ljudima i učenje kroz sticanje
iskustva u praksi.

1. Ove četiri aktivnosti su sadržane u konceptu marketing miksa, kog čine proizvod
(Product), cena (Price), distribucija (Place) i promocija (Promotion), ili skraćeno 4P.