Estructura de Mercados

P. Jesús Manuel Garay Montijo

J- 201
Guzmán Álvarez Ivana #1640249
Flores Inzunza Paulina #1640896
González Galindo María José #1640775
Aguirre Ibarra Leslie #1640574
Avitia Frías Fernanda Michelle #1640303
Cota Acuña María Karelly #1641100

Culiacán, Sinaloa. Mayo 28, 2018

El ENTORNO DE MARKETING
El entorno de marketing de una empresa está constituido por fuerzas y actores
externos al marketing que afectan la capacidad de la dirección de marketing para
crear y mantener relaciones provechosas con sus clientes metas.
Las empresas de éxito saben que resulta crucial vigilar constantemente los cambios
en el entorno y adaptarse a ellos. Los mercadologos deben tener la capacidad de
crear buenas relaciones con los clientes, con miembros de la compañía, y con socios
externos, así como vigilar las tendencias y buscar oportunidades. Para alcanzar
estas metas deben entender las importantes fuerzas del entorno que afectan a
todas estas relaciones.

El entorno de marketing comprende un microentorno y un macroentorno. El

microentorno consiste en fuerzas cercanas a la empresa; compañía, proveedores,
intermediarios de marketing, mercados de clientes, competidores y públicos, que
inciden en su capacidad de servir al cliente. El macroentorno lo constituyen grandes
fuerzas de la sociedad; demográficas, económicas, naturales, tecnológicas, políticas
y culturales, que afectan al microentorno.

EL MICROENTORNO DE LA EMPRESA
El éxito del marketing requerirá de la creación de relaciones con otros
departamentos de la compañía los cuales son los actores más importantes del
microentorno del mercadólogo y estos son: proveedores, intermediarios de
marketing, clientes, competidores y diversos públicos, los cuales se combinan para
formar la red de entrega de valor de la empresa.

LA EMPRESA
Cuando se diseñan los planes de marketing, la empresa toma en cuenta a otros
grupos de la compañía tales como: la alta dirección, finanzas, investigación y
desarrollo, compras, fabricación y contabilidad. Todos estos grupos
interrelacionados conforman el entorno interno. La alta dirección establece la
misión, los objetivos, estrategias amplias, y las políticas de la compañía.

Los directivos de marketing toman decisiones basadas en las estrategias y planes

desarrollados por la alta dirección. Finanzas se ocupa de conseguir y usar los fondos
necesarios para llevar a cabo el plan de marketing; el departamento de
investigación y desarrollo se concentra en diseñar productos seguros y atractivos;
compras obtiene insumos y materiales. Producción se encarga de fabricar la
cantidad de productos apropiada con la calidad deseada. Contabilidad tiene que
medir las ganancias y los costos para ayudar a marketing a determinar si está
alcanzado o no sus objetivos.

Bajo el concepto de marketing todas estas funciones deben “pensar en el

consumidor” y colaborar en armonía para entregar al cliente valor y satisfacción
superiores.

PROVEEDORES
Los proveedores son un eslabón importante del sistema global de entrega de valor
a los clientes de la empresa. Proporcionan los recursos que la empresa necesita para
producir sus bienes y servicios. Problemas con los proveedores pueden afectar
seriamente al marketing. En la actualidad la mayoría de los mercadologos tratan a
sus proveedores como socios para crear y entregar valor al cliente.

Los responsables de marketing vigilan las tendencias en los precios de sus insumos
claves. También deben vigilar la disponibilidad de suministros, la escases de
insumos o los retrasos, las huelgas de trabajadores y otros sucesos que puedan
perjudicar las ventas a corto plazo y repercutir en la satisfacción de los clientes a
largo plazo.

INTERMEDIARIOS DE MARKETING
Estos ayudan a la empresa a promover, vender y distribuir sus productos a los
compradores finales; incluyen distribuidores, empresas de distribución física,
agencias de servicios de marketing, e intermediarios financieros. Los distribuidores
son empresas de canal de distribución que ayudan a la compañía a encontrar
clientes o venden a los clientes. Entre estos intermediarios se encuentran
mayoristas y detallistas que compran y revenden mercancías.

Las empresas de distribución física ayudan a la organización a surtir y trasladar

bienes desde sus puntos de origen hasta su destino. Las agencias de servicios de
marketing comprenden bufetes de investigación de mercados, agencias
publicitarias, empresas de medios de comunicación, y bufetes de consultaría de
marketing que ayudan a la empresa a dirigir y promover sus productos en los
mercados correctos.
TIPOS DE INTERMEDIARIOS:

 Intermediarios Comerciantes, son los que adquieren el título de propiedad del

producto y/o servicio.
 Intermediarios Agentes, son los no que adquieren el título de propiedad del
producto y/o servicio.

FUNCIONES DE LOS INTERMEDIARIOS DE MARKETING:

 Comercialización. Adaptan el producto a las necesidades del mercado.

 Fijación de precios. A los productos les asignan precios lo suficientemente altos
para hacer posible la producción y lo suficientemente bajos para favorecer la venta.
 Promoción. Provocan en los consumidores una actitud favorable hacia el producto
o hacia la firma que lo patrocina.
 Logística. Transportan y almacenan las mercaderías.

EJEMPLO DE INTERMEDIARIOS DE MARKETING

Asociación con intermediarios de marketing; Coca-Cola ofrece a

Wendy’s mucho más que refrescos, le brinda un poderoso apoyo
de marketing.

CLIENTES
Los mercados de consumo consisten en individuos y hogares que compran bienes y
servicios de consumo personal. Los mercados industriales compran bienes y
servicios para procesarlos ulterior-mente o usarlos en su proceso de producción,
mientras que los mercados de distribuidores compran bienes y servicios para
revenderlos y obtener una utilidad. Los mercados gubernamentales están formados
por dependencias del gobierno que adquieren bienes y servicios para producir
servicios públicos o transferirlos a quienes los necesitan. Por último, los mercados
internacionales comprenden todos los tipos de compradores mencionados pero
ubicados en distintos países, e incluyen consumidores, productores, distribuidores
y gobiernos. Cada tipo de mercado tiene características especiales que deben
estudiarse minuciosamente.

COMPETIDORES
Para tener éxito, una empresa debe proporcionar a sus
clientes mayor valor y satisfacción que los
competidores. Por lo tanto, el mercadólogo debe
hacer algo más que simplemente adaptarse a las
necesidades de los consumidores meta; también debe
obtener ventaja estratégica mediante el
posicionamiento vigoroso de su oferta en la mente de
los consumidores en comparación con las ofertas de la competencia.

PÚBLICO
Un público es cualquier grupo que tiene un interés real o potencial en, o un impacto
sobre, la capacidad de una organización para alcanzar sus objetivos. Podemos
identificar siete clases de público.

1. Públicos financieros, influyen en la capacidad de la empresa para obtener

fondos. Bancos, casas de inversión y accionistas son los principales.
2. Los públicos de medios de comunicación, llevan noticias, artículos y opinión
editorial; incluyen diarios, revistas y estaciones de radio y televisión.
3. Públicos gubernamentales, la dirección debe tener en cuenta lo que hace el
gobierno. El mercadólogo a menudo tiene que consultar a los abogados de la
empresa con respecto a cuestiones como la seguridad de los productos,
publicidad veraz, y otros asuntos.

4. Público de acción ciudadana, las decisiones de una empresa podrían ser

cuestionadas por organizaciones de consumidores, grupos ecológicos, grupos
minoritarios y otros.
 5. Los públicos locales, estos incluyen residentes del barrio y organizaciones de la
comunidad. Las empresas grandes suelen nombrar a un funcionario de
relaciones con la comunidad para tratar con ella, asisitir a reuniones, contestar
preguntas, y contribuir a causas que lo
ameriten.
6. Público general, una empresa necesita tener
en cuenta la actitud del público en general hacia
sus productos y actividades. La imagen que el
público tiene de la empresa influye en sus
compras.
7. Los públicos internos, incluyen
trabajadores, directivos, voluntarios y la junta
directiva. Las empresas grandes usan boletines
y otros medios para informar y motivar a sus
públicos internos. Si los empleados se sienten
cómodos con su empresa, su actitud positiva se
propagará a los públicos externos.

EL MACROENTORNO DE LA EMPRESA
Entorno demográfico: La demografía es el estudio de poblaciones humanas en
términos de tamaño, densidad, ubicación, edad, sexo, raza, ocupación y otros
datos estadísticos.

Se refiere a las personas, y las personas constituyen los mercados.

Los cambios en el entorno demográfico mundial tienen implicaciones importantes

para los negocios.
Los mercadólogos siguen de cerca las tendencias y los sucesos demográficos en
sus mercados tanto nacionales como extranjeros.

Cambios en la estructura de edades de la población

La tendencia demográfica individual más importante es la cambiante estructura
de edades de la población.

Los tres más grandes son: baby boomers, la generación X y la generación Y.

Los baby boomers.

Los 78 millones de estadounidenses nacidos durante el baby boom, después de la
segunda guerra mundial, que duro hasta principios de la década de 1960.

Este grupo se ha convertido en una de las fuerzas más potentes que moldean el
entorno del marketing.

Los mercadólogos por lo regular han prestado más atención al nivel superior y más
pequeño de esa generación: sus segmentos más instruidos, móviles y
acomodados.

En la década de 1980 se les llamaba “yuppies” (profesionistas urbanos jóvenes)

“bumpies” (profesionales negros de ascenso) “DINKs” (parejas sin hijos con doble
ingreso) “, década de 1990 “DEWKs” (dobles ingresos con hijos) “MOBYs” (madre
mayor, hijo menor). Ahora, para disgusto de muchos miembros de esta
generación, se les llama “WOOFs” (viejos acomodados) e incluso “GRUMPIES”
(viejos gruñones).

Los más acomodados han acaparado la mayoría de los titulares, destacan en todas
las profesiones y condiciones sociales, creando así un variado conjunto de
segmentos meta para los negocios.

Los boomers más jóvenes tienen poco más de 40 años. Al madurar, los baby
boomers están reexaminando el propósito y el valor de su trabajo, sus
responsabilidades, y sus relaciones.

Sería un error pensar en los boomers como viejos conservadores. Gastan 30 mil
millones de dólares al año en productos antienvejecimiento.
Generación X.
Los 49 millones de estadounidenses nacidos entre 1965 y 1976, durante la “escasez
de nacimientos” que siguió al baby boom. Se les llama generación X porque están
a la sombra de los baby boomers y no poseen características distintivas evidentes.
“baby busters”, “yiffies” (jóvenes individualistas, deseosos de libertad y poco
numerosos) “generación atrapada en el medio” (entre el grupo más grande de
baby boomers y el posterior grupo de la generación Y).

Los miembros de la generación X están definidos tanto por sus experiencias

compartidas como por su edad.

Aunque buscan el éxito son menos materialistas. Son románticos cautelosos que
quieren una mejor calidad de vida y están más interesados en que su trabajo les de
satisfacciones que en sacrificar su felicidad y desarrollo personal en aras de la
promoción.

“Hacer marketing para la generación X es muy difícil”, dice un mercadólogo.

Esta generación está desplazando los estilos de vida, la cultura y los valores
materialistas de los baby boomers.

Para el año 2010, habrán alcanzado a los baby boomers como mercado primario
para casi todas las categorías de productos.

El marketing requerido para la generación X demanda enfoques frescos.

Generación Y.
Los 72 millones de estadounidenses hijos de los baby boomers y nacidos entre
1977 y 1994.

Los echo boomers constituyen un gran mercado de adolescentes y adultos

jóvenes.

Después de los años de vacas flacas, los mercados de juegos para adolescentes y
adultos jóvenes, ropa, muebles, y alimentos para niños han disfrutado de cierto
auge. Los miembros mayores de la generación Y se están graduando de la
universidad e iniciando su vida profesional.
En general, son un grupo impaciente y orientado al presente.

“La generación Y representa un blanco atractivo para los mercadólogos”

La popularidad que tienen los deportes de acción entre la generación Y ha

producido creativas oportunidades de marketing para productos que van desde
ropa hasta videojuegos y películas.

MARKETING GENERACIONAL.

¿Los mercadólogos necesitan crear productos y programas de marketing distintos

para cada generación?

Los mercadólogos deben cuidarse de no excluir a una generación cuando elaboren

un producto o formulen un mensaje que conviertan a un anuncio en eficaz para
otra generación.

Los mercadólogos a menudo dividen a los baby boomers en tres grupos más
pequeños: boomers de vanguardia, boomers centrales, y boomers de retaguardia,
cada uno con sus propias creencias y conductas.

Los mercadólogos deben definir segmentos más específicos por edad dentro de
cada grupo.

CAMBIOS EN LA FAMILIA ESTADOUNIDENSE.

En estados unidos, el ¨Hogar tradicional¨ consiste en esposo, esposa e hijos. No

obstante, el otro ideal estadounidense de la familia suburbana con dos hijos y dos
automóviles ha ido perdiendo algo de su lustre últimamente.

Los mercadologo deben tomar más en cuenta las necesidades de los hogares no
tradicionales, porque están creciendo a un ritmo mayor que los tradicionales. Cada
grupo tiene necesidades y hábitos de compra característicos. La cantidad de
mujeres que trabajan también ha aumentado considerablemente, desde un 30%
de la fuerza laboral estadounidense contabilizada en 1950, a poco más del 60% en
la actualidad. Entre tanto, más hombres se quedan en casa con los niños,
administrando el hogar mientras sus esposas trabajan.

Un ejemplo es la empresa ¨Dream Dinners¨ el cual es un negocio para atender a la

creciente cantidad de mujeres profesionistas. La cadena fue creada por una
ocupada madre trabajadora que invitó a atareadas madres a su cocina a preparar
platos con anticipación. En Dream Dinners, ¨La vida se hace más fácil¨.

DESPLAZAMIENTOS GEOGRAFICOS DE LA POBLACION.

En el oeste y el sur de los Estados Unidos han crecido mientras que los estados del
medio oeste y noreste han perdido habitantes. Estos desplazamientos
demográficos resultan de interés para el mercadologo porque personas oriundas
de regiones diferentes compran de manera diferente.

Los estadounidenses se han estado mudando de zonas rurales a zonas urbanas, la

migración a los suburbios continua y cada vez mas estadounidenses se están
mudando a las ¨áreas micropolitanas¨ las cuales son pequeñas ciudades situadas
en las afueras de áreas metropolitanas congestionadas.

Uno de cada cinco estadounidenses trabaja ahora desde su casa con ayuda de
equipos electrónicos como computadoras personales, teléfonos celulares,
maquinas de fax, y organizadores de bolsillos. Un ejemplo es FedEx Kinko´s Office
and Print Centers la cual se ha reinventado como una bien equipada oficina fuera
del hogar, ofreciendo actividades como sacar copias, fax, impresiones, diversos
programas de computo, ordenar papelería, entre otros.

UNA POBLACIÓN MÁS INSTRUIDA Y PROFESIONAL QUE TRABAJA EN OFICIONAS.

Casi dos tercios de graduados de secundaria se inscriben ahora en la universidad

dentro de los 12 meses posteriores a su graduación. El creciente número de
personas instruidas elevará la demanda de productos de calidad, libros, revistas,
viajes, computadoras personales y servicios de internet.
DIVERSIDAD CRECIENTE.

Los países difieren en su posición étnica y racional. En su extremo tenemos a

Japón, donde casi todo el mundo es étnicamente japonés. En el otro extremo
ubicamos a Estados Unidos con gente de prácticamente todas las naciones.

Los mercadólogos enfrentan mercados cada vez más diversos, tanto en su país
como en el extranjero, conforme sus propias operaciones tienen un alcance más
internacional. En estados unidos será constituida la población por un 68 por ciento
de gente blanca, casi un 14 por ciento de hispanos, y aproximadamente el 13 por
ciento de estadounidense tiene origen africano.

Casi todas las grandes empresas como, Procter & Gamble,Sears, Wal-Mart y Bank
of America hasta Levis Strauss y General Mills, están dirigiendo productos y
promociones diseñadas especialmente para uno o mas de estos grupos.

La diversidad va más allá de la herencia étnica. Por ejemplo, muchas compañías

importantes han comenzado a dirigirse explícitamente a consumidores
homosexuales. Además estos consumidores tienen que adaptarse a tendencias
que al final son adoptadas por la corriente dominante de Estados Unidos.
Empresas de diversas industrias ya se están percatando de las necesidades y del
potencial del segmento homosexual, un mercado de 485 mil millones de dólares.
Otro segmento atractivo es el de los más de 54 millones de personas con
discapacidades en Estados Unidos – un mercado mayor que el de los
estadounidenses de origen africano y los hispanos- que representan casi un billón
de dólares en poder de compra anual-

ENTORNO ECONOMICO.
Consiste en los factores que afectan el poder de compra y los patrones de gasto de
los consumidores. Las economías de subsistencia consumen casi toda la
producción agrícola e industrial, economías industriales constituyen mercados
prósperos para muchos tipos de bienes. El mercadologo debe estudiar de cerca las
principales tendencias y patrones de gasto de los consumidores, tanto entre sus
mercados mundiales como dentro de ellos.
CAMBIOS EN EL INGRESO.

Durante la década de 1990, los consumidores estadounidenses entraron en un

frenesí de consumo alimentado por el crecimiento en los ingresos, el auge por el
mercado de valores, los rápidos incrementos en el valor de la vivienda, entre otros
beneficios económicos.

Los consumidores tienen que enfrentar actualmente los pagos de las deudas que
adquirieron durante rachas de gastos anteriores, el aumentó en los pagos
domésticos y familiares, y el ahorro para pagar las colegiaturas universitarias de
los hijos y para poderse jubilar.

El marketing de valor: se ha convertido en el lema de muchos mercadologo. En vez

de ofrecer calidad alta a precio alto, o calidad baja a precio bajo, los mercadologo
buscan formas de ofrecer mayor valor a los compradores actuales, que son más
prudentes en lo financiero- la combinación exacta de producto de calidad y buen
servicio a un precio justo.

La distribución del ingreso: no solo es ingreso promedio. La distribución del

ingreso en Estados Unidos sigue teniendo un sesgo muy marcado.

Consumidor de clase alta: cuyos patrones de gasto no se ven afectados por los
acontecimientos económicos actuales y son un mercado importante para los
productos de lujo.

Consumidor de clase media: acomodada que tiene cierto cuidado con su gasto
pero que puede costearse una buena vida de vez en cuando.

Consumidor de clase trabajadora: debe limitarse en general a cubrir las

necesidades básicas de alimentación, ropa y vivienda, y esforzarse por ahorrar.

Consumidor de clase inferior: son personas dependientes de la seguridad social y

muchos jubilados, debe pensarlo muy bien antes de hacer incluso compras más
básicas.

CAMBIOS EN LOS PATRONES DE GASTO DE LOS CONSUMIDORES.

Los alimentos, la vivienda y el transporte consumen la mayor parte de los ingresos

familiares. Sin embargo, los consumidores localizados en los diversos niveles de
ingreso tienen diferentes patrones de gastos.
Leyes de Engel: son diferencias observadas hace más un siglo por Ernst Engel con
respecto a cómo la gente desplaza sus gastos entre alimentos, vivienda,
transporte, cuidado de salud, y otras categorías de bienes y servicios a medida que
aumenta el ingreso familiar.

Los cambios en importantes variables económicas como ingreso, costo de la vida,

tasas de interés, y patrones de ahorro y endeudamiento tienen un impacto
considerable sobre el mercado. Las empresas vigilan esas variables y preparan
pronósticos económicos.

ENTORNO NATURAL

El entorno natural abarca los recursos naturales que la empresa requiere como
insumo o que son afectados por las actividades de marketing. Las preocupaciones
ecológicas han proliferado a un ritmo constante durante las últimas décadas.
Algunos analistas de tendencias han llamado a los años noventa la ‘’Década de la
tierra’’ asegurando que el entorno natural es el principal problema mundial que
enfrentan los negocios y el publico

La preocupación por el entorno natural ha dado lugar al llamado movimiento verde.

Hoy en día, las compañías progresistas van más allá de lo que exigen los
reglamentos del gobierno.

Están desarrollando estrategias y practicas ecológicamente sustentables en un

esfuerzo por crear una economía mundial que el planeta pueda sostener
indefinidamente.

ENTORNO TECNOLOGICO

El entorno tecnológico es la fuerza que crea nuevas tecnologías, y a su vez generan

nuevos productos y oportunidades de mercado.

La tecnología hoy en día ha producido maravillas tales como antibióticos,

trasplantes de órganos, aparatos electrónicos miniatura, computadoras, entre
proyectiles nucleares, etc.

Las nuevas tecnologías crean nuevos mercados y oportunidades. Sin embargo cada
tecnología nueva sustituye a una tecnología vieja Cuando antiguas industrias
combatieron a las nuevas tecnologías o hicieron caso omiso de sus avances su
negocio entro en decadencia, por ello, el mercadólogo debe vigilar de cerca el
entorno tecnológico. Aquellas empresas las cuales no estén al dia con los cambios
tecnológicos podrían llegar a un decline y perder sus oportunidades de mercado.

ENTORNO POLITICO

El entorno político consiste en leyes, dependencias del gobierno, y grupos de

presión que influyen en diversas organizaciones e individuos de una sociedad
determinada y los limitan.

En este tipo de entorno el mercadólogo debe estar al tanto de los cambios

efectuados en los reglamentos y sus interpretaciones.

La legislación en materia de negocios se ha implementado para proteger a las

empresas en este caso la comisión del comercio y la división antimonopolios de la
oficina del fiscal general se encargan de hacer cumplir tales leyes, también para
proteger al consumidor de prácticas comerciales poco éticas y proteger los intereses
de la sociedad contra un comportamiento c

omercial irrestricto.