A TERMINOLOGIA DA PUBLICIDADE

Nelly Carvalho (UFPE)

A terminologia é um setor particular do léxico, cujo estudo não pode ser isolado do estudo global de
determinada língua. Este léxico particular terminológico é considerado o conjunto de termos específicos de uma
atividade e desta forma, tem como referência o domínio da realidade de uma atividade concreta ou
especulativa. Esta ligação nome/referente através de um conceito é a origem de toda e qualquer denominação
e o tipo, a origem e a ligação que estabelece sofre influência da realidade nomeada.

Na terminologia, o signo não é arbitrário: palavra e coisa se identificam – o termo é o objeto e não há espaço
para dúvidas. A significação integra o processo de comunicação terminológica onde os interlocutores são os
especialistas. O objeto é parte do domínio do conhecimento e o signo, referência direta.

A Atividade publicitária teve sua terminologia motivada pela sua origem. As primeiras manifestações
publicitárias são consideradas os classificados de jornal que se iniciaram em meados do século XIX e
continuaram nos albores com as trovinhas, os versos e os almanaques anuais (tipo Capivarol). Mas, de forma
massiva e programada, a publicidade brasileira iniciou-se com a entrada do pais na sociedade industrial de
consumo (30/40) e com a instalação de filiais de agências americanas no eixo Centro-Sul (São Paulo/ Rio de
Janeiro).

Seguindo o traçado de Horácio para o surgimento das palavras _res verba sequuntur a nomeação em inglês foi
o caminho natural. Como a atividade foi importada dos Estados Unidos, os termos também o foram e
continuam sendo atualmente.

A significação do nome é o seu uso na língua e o sentido se define apontando o objeto assim nomeado
(Wittgstein).

A definição garante a eficácia da prática técnica e cientifica, na medida em que o nome assimila o objeto
nomeado, e adapta-se bem à terminologia de uma atividade profissional como é a publicidade. Avessa à
teorização, esta atividade forma sua terminologia a partir do surgimento das noções ou objetos; ora, esses
surgimentos não são sistematizados. Na maioria dos casos, essas noções são vindas de outra cultura,
nomeadas em outra língua, através de empréstimos (loan words) com adaptações apenas fonológicas. Por
nomear uma atividade e não uma ciência, a terminologia da publicidade tem muitos de seus termos
emprestados de áreas afins: computação, comunicação, jornalismo, artes, fotografia, televisão, cinema. São
estes os empréstimos dialetais, no dizer de Bloomfield.

O conjunto de termos que se formam pode, no entanto, ser considerado como uma terminologia, pois, de
acordo com as teorias, ela se integra a pratica tecnológica, isto á, a ação sobre as coisas. Na terminologia não
prevalece o aspecto puramente lingüístico, o signo isolado do referente (no aspecto filosófico/conceitual) nem o
conceito isolado de signo.

Enquanto a lexicografia é descritiva, a terminologia é normativa. Porém, no caso da publicidade, não existe a
coerção da norma e sim a sanção do uso, a que se refere Wittgstein.

Sempre que o termo é importado de outra língua, surgem dois tipos de solução, para referir de uma maneira
unívoca a um referente real ou conceitual.

· O termo da língua-fonte passa a ser indissociável do objeto, portanto,

intraduzível: case, blow up, dead line.

· A tradução é feita na língua portadora com termos equivalentes em vistas ao

principio de univocidade: Comic strip = história em quadrinhos; Over lay =
espelho.

Nem sempre, contudo, esta tradução resulta ideal, e por isso não tem êxito no uso.

A terminologia técnico-científica não adota a classificação alfabética, por vezes, pela

falta de coerência. A entrada não deve ser baseada no termo e sim no domínio do
conhecimento.

Na terminologia da publicidade, porém, prevalece a ordem alfabética, nos

glossários e dicionários especializados, pela dificuldade de agrupar em campos
nocionais.
Ciência de bases lingüísticas com características próprias de finalidades imediatas e
práticas, tem ela ressaltada essa finalidade prática de nomeação e significação
(onomasiológica e semasiológica) no campo da publicidade. Visa assim à difusão e
à intercomunicação – ratificando o uso, a implantação e a adoção do termo em
busca da eficácia, com diferenciação, enfatizando a ligação da atividade no país
com o contexto extra-nacional.

Louis Guilbert observou que as terminologias nascem na desordem gerada pela

necessidade e condições de novos conceitos e objetos, por isso gera ruídos e
interferências. Esta observação ajusta-se com maestria no presente caso.

Guy Rondeau cunhou o termo “neonímia”, para os novos termos introduzidos na

terminologia, divididos em de neonímia de origem e neonímia de transferência. Na
pesquisa, foi constatada a prevalência acentuada da neonímia de transferência,
com termos emprestados do inglês, pelos motivos já observados.

Ainda segundo Rondeau, os critérios para a adoção das neonímias podem ser
divididos em lingüísticos, sociolingüísticos e metodológicos.

· São critérios lingüísticos: Unidade nocional – brevidade e simplicidade –

conformidade – motivação – derivabilidade – som/grafia.

· São critérios sociolingüísticos: Necessidade – valor estético – nível do discurso –

dificuldade relativa – implantação de política de língua.

· São critérios metodológicos: Consulta a especialistas – analogia com modelos

preexistentes – recursos intralingüísticos – agrupamento em redes nocionais –
formas abreviadas.

De acordo com a classificação de David Cristal, apresentada a seguir, as neonímias de transferências (NT),
encontradas no corpus foram:

· Empréstimos (loan words): Quando o significado (SO) e o significante (SE) são

adotados em conjunto. É o caso de briefing, slogan, brainstorm, art buyesr, blow
up, onde acontecem apenas alterações fonéticas. São os mais numerosos.

· Hibridismo ou mistura (loan blends): Quando o SO é importado, mas apenas

parte do SE. São exemplos: linkagem, brifar, sharar, layoutar, zoomar.

· Tradução (loan translations): Tem como exemplo imagem congelada, espelho,

ilha de edição, abordagem.

· Mudanças ou trocas (loan shifts): Usa um Se da língua importada para um SO

importado. São exemplos: cartaz– dia, carona, contato.

Mas, esta classificação não se dá conta dos termos do corpus. Aparecem ainda os empréstimos conotativos, ou
empréstimos de luxo (questão de status ou de escolha) onde o SE existente na língua é substituído por outro
importado: afiche, Bill, house, age group fee.

As adaptações gráficas também já surgem: rafe (rough), gague (gag), blefe (bluff), frila (free lancer).

Os anglolatinismos são freqüentes – vindos do latim através do inglês – bem aceitos: ad hoc, mídia, áudio,
vídeo.

Empréstimos e outros jargões (interdialetais como nomeia Bloomfield) são fade in fade out (cinema), BG music
(rádio), caps (tip.), feedback (comum.) e muitos outros.

Surgem também neologismos conceituais (comercial, arco-íris) e neologismos formais (AINDA, BG, vinheta),
estes são muito raros.

Aparecem freqüentes formações giriáticas (chupar, elefante branco, bacalhau). A aprovação do lingüista não
entra nas preocupações do usuário dessa terminologia. O limite da tolerância do sistema lingüístico e cultural é
ignorado, desconhecido e por isso ultrapassado. Uma atitude laxista domina as realizações lingüísticas,
tornando impossível a adoção de medidas regulamentadoras.

A pesquisa foi feita nas agências de publicitárias do Recife com os termos em uso nas atividades cotidianas,
com apoio em dicionários em comunicação. A equipe foi composta por alunos de publicidade (curso de
comunicação social), no primeiro semestre de 1994. Resultou em um glossário para o uso no curso, cujos
exemplos mais representativos seguem abaixo.

GLOSSÁRIO

Ad (do inglês Advertise): Anúncio, publicidade.

Ad hoc (do latim): Pesquisa feita por agências de propaganda, a pedido do cliente, com objetivo especifico.

Ad page exposure (do inglês): Exposição, anuncio.

Ad Stock (do inglês Advertiring stock): soma de valores totais investidos pelo cliente em propaganda ao longo
dos anos ou de um determinado período.

Ads Small (do inglês Advertising small): 1– Pequeno anúncio classificado; 2– Anúncios populares em jornais
ou revista de pequena circulação; 3– Anúncio em tamanho econômico.

Advertising (do inglês To Advertise): Publicidade– meio de comunicação de massa que visa vender
determinado produto ou serviço.

Afficher (do francês): Cartaz.

Age Group (do inglês): Agrupamento de público-alvo por idade. Segmentação de mercado com parâmetros
etários.

Approadch (do inglês): Enfoque de campanha publicitária.

Art Buyer (do inglês): Pessoa encarregada de escolher modelos e fotógrafos para a propaganda. É a pessoa de
suporte de compra nestes casos também.

Art Paper (do inglês): Papel couchê, assim dito por ser muito utilizado em artes finais.

Art Work (do inglês): O mesmo que arte final.

Áudio do Story (tradução do inglês Story Board): Coluna destinada as falas e anotações do som; pode ser
também coluna do script de rádio onde estão textos e som.

Back Cover (do inglês): Guarda capa de uma revista ou livro.

Back Light (do inglês): Outdoor luminoso, feito geralmente de tela emborrachada ou plastificada com luzes
atrás iluminando à noite.

Baffle (do inglês): Isolador de som.

Bait (do inglês isca): 1-Artigo de publicidade; 2– Iscas publicitárias.

Banner (do inglês faixa): BandeirolaB G (do inglês): Música e/ou locução existentes no fundo do anúncio.

Bill (do inglês): Fatura.

Bit (do inglês): Parte pequena do programa radiofônico.

Bite (do inglês): Ação ou ataque de um ácido num clichê de impressão do anúncio.

Blind Date (do inglês): Linha que indica as datas de inserção de um anúncio etc.

Blow up (do inglês): Aplicação do anuncio.

Bluff (do inglês): Atitude ousada e audaz, cujo risco calculado, baseia-se na ignorância dos outros, de modo
que quase sempre funciona.

Blue Sheet (do inglês lençol azul): Ordem escrita que circula nos diversos setores de uma agência,
determinando que a solicitação feita por um cliente pode ser executada em todas as fases.

Blurb (do inglês): Pequena comunicação escrita na publicidade. Anúncio bombástico.

Bold (do inglês): Negrito

Box (do inglês): Espaço, geralmete delimitado por fios, onde são inseridas informações adicionais ao corpo de
um anúncio publicitário.

Boom (do inglês onomatopeico): Propaganda intensiva.

Brand (do inglês): Marca, qualidade, nome.

Brand Switching (do inglês): Mudança de marca.

Break (do inglês): Intervalo.

Briefing (do inglês): 1– Folha de papel onde a agência coloca todos os primeiros dados de um anúncio ou
campanha; 2– (menos usado) Pasta em que uma agência arquiva todas as informações de um cliente.

Brifar (do inglês) To Brief + sufixo verbal português ar): 1– Ato ou efeito de fazer.

Briefing 2– Dizer o que se quer.

Busdoor (do inglês outdoor com a substituição do elemento inicial por bus, ônibus): Cartaz colocado em verso
de ônibus.

Call Report (locução inglesa): Correspondência unilateral entre agência e cliente.

Caps (do inglês): Letras maiúsculas.

Clippings (do inglês) Recortes de imprensa.

Closing date (do inglês): O mesmo que deadline.

Comic Strip (do inglês): Tira de história em quadrinho, assim dita quando está veiculada a produto ou tem
cunho publicitário.

Cunsumer Behavior (do inglês): Comportamento do consumidor.

Cross Section (do inglês): Segmentação de mercado.

Data Sheet (do inglês): Cartão contendo informações e dados efetivos sobre produto e seu desempenho.

Dead Line (do inglês): Prazo limite da entrega de um trabalho.

Extrapolation (do inglês): Projeção de uma serie de dados históricos e de mercado, da qual se pode deduzir
uma tendência futura.

Fade in/Out (do inglês):1– Aumentar e diminuir o volume do som ou a nitidez da imagem; 2– Processo de
passar de uma cena para outra.

Feedback (do inglês): Retorno de determinado anúncio, campanha, ou pesquisa.

Feeling (do inglês): Capacidade assimilar.

Fix (do inglês): Desarranjos e desastres de um lançamento de um produto.

Free Lance (do inglês): 1– Trabalho feito fora de horário de serviço; 2– Trabalho encomendado fora da
agência; 3– Serviço extra.

Free Lancer (do inglês): Pessoa que trabalha para uma agênciasem ser empregado direto.

Freez (do inglês To Freeze, congelar): É uma parada de cena no filme. Cene que, durante o anúncio, congela,
parecendo mensagem ou letreiro, ou ainda o logotopo do patrocinador.

Gag (do inglês): tropeço do locutor (a) durante apresentação de comercial.

Gatefolder (do inglês): Encarte desdobrável, cujo formato, quando aberto, geralmente é maior que o da
revista.

Handout (formação inglesa Hand+out): Folhato barato para ser distribuído em exposições e eventos de
mercado segmentado.

Hand-Sell (do inglês): Ato de repetir pelo menos seis vezes o nome do produto em anúncio, filme, spot ou
jingle.

House (do inglês): Departamento de criação publicitária dentro de uma empresa, que funciona como agência,
podendo inclusive atender a outros clientes.

Insight (do inglês): O mesmo que Eureka, achei. Súbita descoberta de algo quando está se criando uma peça
publicitária.

Jingle (do inglês): Música composta e criada para uma determinada campanha ou produto.

Job (do inglês): Pedido de serviço gerado a partir do Briefing.

Kick-back (do inglês): Picareta, pilantra da propaganda. Ovelha negar da classe.

Layaut (do inglês): Segunda fase de um esboço de um anúncio, a ser mostrado para o cliente anunciante. A
primeira fase é o rough, também conhecida no Brasil por suas formas aportuguesadas raf e rafe.

Layoutar (Formação do inglês Layaut + sufixo verbal português ar) Fazer o layaut, ato de executar ou cria-lo.

Leg (do inglês): Arte com ilustração sexy.

Linkagem (do inglês): Relação entre peças publicitárias.

Make up (do inglês): Maquiagem de um produto para fotografia ou filme.

New Release (do inglês): O mesmo que e. Press Release.

Off (do inglês): Diz-se para definir uma locução de comercial de TV/Cinema, onde não há aparição do locutor.

One short (do inglês um tiro): Peça publicitária de grande impacto criada para ser veiculada uma única vez.

Press Release (do inglês): Notícia de interesse do cliente ou da agência, enviada para ser publicada na
imprensa em seus mais diversos meios.

Profit (do inglês): Margem de lucro.

Prospect (do inglês): 1– Perspectiva de algum faturamento; 2– Possível comprador ou interessado; 3– Pessoa
a quem se endereça a mala direta; 4– a presentação de uma para ganhar uma nova conta.

Pull (do inglês): Estratégia de marketing destinada a tirar os produtos da prateleira de qualquer jeito.

Rafe (do inglês): Forma adptada foneticamente do termo inglês rough.

Recall Test (do inglês): Recordação, nível de memorização de uma campanha, filme ou peça publicitária.
Run (do inglês): Duração de uma impressão.

Slogan (do inglês): Frase curta e de efeito e que, por força de ser repetida intensivamente, consagra um
produto ou um serviço.

Take-one (do inglês): Espécie de folder, sem dobra, para a colocação em display, de produção mais sofisticada
que os panfletos comuns. Com apenas uma lâmina, de tamanho reduzido e textos objetivos e simples, trazendo
normalmente, mensagem de impacto como título.

Target (do inglês): Público alvo.

Voucher (do inglês): Exemplar gratuito, mandado ao anunciante para comprovação de veiculação.

Zoom (do inglês): Aproximação de câmera, ao máximo, de um mínimo de distância.

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