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TRABAJO DE PLAN DE

MARKETING

CASO
1. ANALISIS DEL SECTOR
CERVECERO
A. ANALISIS DEL MERCADO

El mercado de las bebidas alcohólicas es muy heterogéneo ya que


abarca diversos negocios los cuales se diferencian por los productos
que presentan al mercado, así como los segmentos de la población a
los que se dirigen, tomando en cuenta el poder adquisitivo, gustos y
preferencias.

La cerveza en el Perú es una de las bebidas con contenido alcohólico


más consumida ya que llega a todos los niveles socioeconómicos.

Más de la mitad de la población cuya edad fluctúa entre los 24 y 35


años consume algún tipo de bebida alcohólica, siendo la cerveza la
más consumida.

El consumo de la cerveza se da a nivel nacional, en todas las


regiones. Es una bebida social que se consume en fiestas y reuniones
de tipo masivo.
A pesar de que la cerveza es la bebida alcohólica más consumida
entre los peruanos, en el Perú presenta uno de los niveles más bajos
de consumo a nivel latinoamericanos (39 lts al año per capital).

Con el ingreso de nuevas marcas de cerveza al mercado nacional, la


competencia ha permitido que los consumidores dispongan de
diferentes opciones para elegir sus productos, basándose
principalmente en el precio y la calidad.
B. ESTRUCTURA DEL MERCADO
C. COMPETENCIA

Los principales grupos cerveceros a nivel nacional son los siguientes:

1.UCPBJ

Pertenece al Grupo Backus, el grupo cervecero líder del país, con


amplia experiencia en el sector, y una estrategia multimarca, el cual
forma parte a su vez de SABMiller, segundo grupo cervecero a nivel
mundial.

Es la empresa cervecera de mayor tamaño a nivel nacional y cuenta


con una capacidad de producción descentralizada de 11.7 millones de
hl. (incluyendo a su subsidiaria Cervecería San Juan) y principal
proveedor en la costa norte, centro, y sur y el oriente del Perú.
2. AJE

Grupo peruano fundado por la familia Añaños que en septiembre del


2007 lanzó al mercado nacional su cerveza Franca, invirtió 35
millones de dólares luego de inhibirse a realizar inversiones en
México por las excesivas cargas tributarias. Franca, que ingresó al
mercado con un precio promedio al de la competencia, tiene como
meta alcanzar y mantener más del 10% del mercado interno.

Una de las principales herramientas que ha usado la empresa de los


Añaños para posicionar sus marcas, ha sido el factor precio.
Desde el lanzamiento de Ajeper al mercado se han posicionado
marcas económicas que antes no existían.

Actualmente, Ajeper compite en el mercado con su marca Franca y


con Caral, la primera enfocada a un público objetivo más adulto,
mientras que la otra a uno más joven. Produce 30,000 cajas diarias
de cervezas y trabaja al 80%.
3. AMBEV

A inicios del 2005 ingresa al mercado la compañía Ambev Perú,


miembro del consorcio cervecero Inbev, el grupo cervecero más
grande a nivel mundial, e inicia la construcción de su planta en
Huachipa con capacidad para un millón de hectolitros.

Su marca Brahma ingresa al mercado en presentaciones de 350 y 355


ml. Con el inicio de sus operaciones en Perú desde mediados del
2006 viene ocupando el segundo lugar en la industria nacional. A
mediados de abril del 2008 ingresa al mercado su segunda marca,
Zenda, que es una cerveza de tipo “lager”.

Actualmente, la participación en el mercado de las marcas que maneja


Ambev se distribuye de la siguiente manera: Brahma 10 %; Zenda
1%
2. PRINCIPALES PUNTOS DE
DIFERENCIACION

a. Primera cerveza del Perú, producida en


1863
b. Cerveza asociada a la autentica
amistad
c. Marca reconocida por su tradición y
experiencia cervecera
d. Sabor en su punto, el sabor tradicional
de la cerveza.
3. OPORTUNIDADES Y RIESGOS DE LA
CAMPAÑA
OPORTUNIDADES
• Canales de distribución: Mayoristas y
distribuidores
• 44 centros de distribución, mediante los
cuales mantiene presencia en todo el
territorio nacional.
• Explotar al segmento adulto de manera
DIRECTA Y CONSISTENTE (tradicionalmente
se exploto el segmento adulto joven)
• Incremento de consumo de la cerveza en el
mercado

RIESGOS
4. POSICIONAMIENTO DE PILSEN
CALLAO
Alternativa Pilsen Callao
Publico Objetivo Hombres de 28 a 40 años de los
NSE B, C y D en Lima y Provincias

Beneficio clave Calidad de sabor


Soporte al beneficio Tradición y experiencia cervecera

Categoria Cerveza clara y brillante


Modos y momentos En reuniones con amigos
Nivel de precios Paridad
Relación UCBJ
Slogan “Desde 1863, reuniendo amigos
de verdad”
“Para compartir con los amigos de
verdad”
“La marca con mayor tradición
cervecera”
5. FACTORES DE
EXITO

-Antigüedad de la marca
- Pertenecer a UCBJ
- Objetivos claros
- Estrategia de marketing
- Estrategia de productos
- Estrategia de comunicacion
6. RESULTADOS DE LA CAMPAÑA
OBJETIVO RESULTADO
Reposicionar Pilsen callao Incremento de intencion de
consumo futuro de 17.6% a 29%
Actualizar identidad visual de la Asociación de comerciales con la
marca marca por encima de 88%
Notoriedad publicitaria de 62.7 %

Incrementar participacion de Crecimiento de participacion de


volumen de la marca en 3% 20.8% a 26.8%
Lograr un crecimiento de 15% en el Crecimiento de volumen de ventas
volumen de ventas a nivel nacional a + 29%

Mantener participacion de valor de Se incremento de 21% a 27.4%


la marca en 21%
Disminuir niveles de rechazo en 3 Nivel de rechazo se redujo de 10.3%
puntos a 4.6%
Incrementar distribucion numerica Se mejoró la distribución numérica
en 5% de 47.9 % a 59.8 %
Incrementar nivel de consumo de Se incremento el consumo de 17.6 a
7. DIFERENCIA FODA EMPRESA Y
PRODUCTO
EMPRESA Unión de Cervecerías Backus y Jhonson:

Oportunidades:

•Situación económica emergente en el país que permite la recuperación


del poder adquisitivo de la población.
•Apertura de mercados externos y posibilidad de penetrar en ellos.
•Margen de crecimiento en consumo del mercado nacional y extranjero.
•Apoyo en la estructura de Sab Miller y Bavaria de Colombia, accionista
con gran porcentaje de participación en la región.

Amenazas:

•Variación en las políticas tributarias.


•Crisis económicas debido a factores exógenos.
•Oligopolios en mercados latinoamericanos
•Sustitutos cercanos
•Mayor penetración de productos importados debido a la apertura del
mercado y tratados de libre comercio.
7. DIFERENCIA FODA EMPRESA Y
PRODUCTO
EMPRESA Unión de Cervecerías Backus y Jhonson:

Fortalezas

•Mayor productor de cerveza en el Perú


•Fuerte integración horizontal y vertical en la cadena de producción.
•Capacidad instalada a nivel nacional
•Sólido respaldo económico fortalecido con el grupo SAB Miller.
•Excelente gobierno corporativo.
•Posicionamiento en el mercado local.

Debilidades

•Capacidad de planta menor a las grandes empresas cerveceras de la


región
•Esfuerzo principal orientado al mercado interno.
•Bajo nivel de exportaciones.
•Sensibilidad a cambios en la capacidad adquisitiva de los
consumidores.
7. DIFERENCIA FODA EMPRESA Y
PRODUCTO
PRODUCTO “PILSEN CALLAO”:

Oportunidades:

•Incremento del consumo de cerveza en el mercado nacional.


•Mercado potencial de cerveza

Amenazas

•Existencia de gran cantidad de productos sustitutos.


•Precios de la competencia.
•Mayor penetración de productos importados debido a la apertura del
mercado y tratados de libre comercio.
7. DIFERENCIA FODA EMPRESA Y
PRODUCTO
PRODUCTO “PILSEN CALLAO”:

Fortalezas:

•Pertenecer al grupo Backus


•Fuerte integración horizontal y vertical en la cadena de producción.
•Capacidad instalada a nivel nacional
•Sólido respaldo económico fortalecido con el grupo SAB Miller.
•Excelente gobierno corporativo.
•Posicionamiento en el mercado local.
•Calidad del producto

Debilidades:

•Sensibilidad a cambios en la capacidad adquisitiva de los


consumidores.

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