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Principios de la atención al cliente

Módulo 1
Parte 1
Comprender la importancia de satisfacer al cliente
¿Qué implica la excelencia en la atención al cliente?
La excelencia en la atención al cliente implica desarrollar relaciones beneficiosas para la empresa con todos
aquellos que reciben nuestros productos y servicios (clientes/consumidores, usuarios internos y externos),
conociendo y dando respuesta a sus problemas, necesidades, expectativas.
Si descomponemos esta definición, encontramos 4 componentes:
1. Conocer al cliente.
2. Escuchar sus problemas, necesidades y expectativas.
3. Dar respuesta. Brindar servicio.
4. Desarrollar relaciones beneficiosas para la empresa.
Por lo tanto, los contenidos de aprendizaje de este módulo estarán organizados en estos 4 aspectos
fundamentales asociados con la excelencia en la atención al cliente.

Sección 4
Sección 1 Desarrollar relaciones
beneficiosas y a largo plazo.
Conoce

Sección 2
Escuchar problemas, necesidades Sección 3
y expectativas. Dar respuesta. Brindar
servicio.

La excelencia en la atención al cliente


• Las empresas dependen de sus clientes finales, y por eso entender las necesidades presentes y
futuras es un elemento clave. Las empresas necesitan adaptarse a las necesidades e incluso sobrepasar las
expectativas de los clientes.
• Todo en la organización debe estar orientado hacia el cliente, ya que las empresas dependen de la
aceptación y consumo de sus productos y servicios por parte de los consumidores. Esta necesidad da origen
al principio de La orientación hacia el cliente de toda la actividad productiva de la empresa u organización.

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• Es necesario lograr la satisfacción del cliente, cubrir sus necesidades, y satisfacer sus expectativas.
A cambio, el consumidor se identificará con la empresa y estará predispuesto a mantenerse como un
cliente fiel hacia la misma.
• Esto está muy claro y es muy fácil de comprender cuando nuestro cliente es el consumidor final,
es decir, quien elige comprar nuestros productos o servicios.
¿Qué sucede cuando nosotros no tenemos contacto directo con el consumidor final? y ¿Si nuestros clientes
no son externos sino internos?
Reflexiones iniciales
Escriba en cada recuadro sus reflexiones acerca de las preguntas que están aquí abajo.
Nota: ten en cuenta que para poder escribir debes imprimir el documento
¿Quién/es son mis clientes?

¿Cómo hago para conocer las necesidades y expectativas de mis clientes?

¿Cómo sé si mi cliente está satisfecho con mi servicio?

¿Qué necesitaría para poder mantener una mejor relación con mis clientes?

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Sección 1: Conocer al cliente
Conocer al cliente
En esta sección nos dedicaremos a identificar a nuestros clientes y ponernos en contacto con sus
necesidades. Aun cuando no tengamos un contacto directo con el consumidor final, todos tenemos
clientes.

¿Cuáles son sus necesidades y expectativas?


¿Quiénes son sus clientes? ¿Cómo hago para conocerlas?

¿Quiénes son sus


¿Todos tenemos clientes?

¿Todos somos

Las siguientes preguntas guiarán su aprendizaje:


Antes de empezar reflexionemos:
Cliente es la persona que utiliza con frecuencia los servicios de un profesional o empresa. (Diccionario de
la Real Academia Española)
Un cliente es...
• Alguien de quien aprenderé a tener paciencia, aun cuando él no siempre sea paciente conmigo.
• Alguien que puede hacer mi día bueno o malo, dependiendo de cómo reaccione yo ante sus
comentarios.
• Alguien que al igual que yo, tiene predilecciones y prejuicios. Tal vez no le guste mi cabello, tal vez
a mí no me agrade su vestimenta; sin embargo, es una persona que merece mi respeto y es mi cliente.
• Alguien a quien me esmero en no ofender, incluso cuando está equivocado le indico su error de
manera cortés.
• Alguien que en ocasiones me pone a prueba. Aprovecho esa oportunidad y me alegro cuando
puedo cambiar su expresión de disgusto por una sonrisa.
• Alguien a quien puedo ayudar. Cuando lo hago, me concentro en satisfacer totalmente sus
necesidades.
• Alguien por quien haré un “esfuerzo extra”.
Clientes Internos y Externos
Todos debemos trabajar para brindar los mejores productos y servicios a nuestros clientes. Nuestro cliente
final es el consumidor final. Sin embargo, la noción de cliente no se aplica únicamente al destinatario final
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comprador de nuestro producto o servicio. Dentro de una empresa, por ejemplo, tenemos clientes quienes
dependen de nosotros para realizar su tarea. Estos también son clientes, son nuestros clientes internos.
Clientes internos: Son quienes, dentro de la misma empresa, dependen de nuestro trabajo para realizar el
suyo.
Clientes externos: Son aquellos clientes, intermedios o finales que compran los productos o servicios de la
empresa.
Proveedores Internos y Externos
Para satisfacer las necesidades de los consumidores, se deben satisfacer primero los requerimientos de los
clientes internos, dado que todas las tareas de la empresa influyen en la calidad del producto y del servicio
final.
Además, hay que tener en cuenta que la satisfacción de nuestros clientes internos nos ubica en el rol de
“proveedores”. Es decir, nosotros también proveemos servicios, suministramos información y recursos a
otras personas que lo requieran.
Proveedores internos: Son los que proporcionan los recursos o servicios para poder llevar a cabo un trabajo
determinado.
Proveedores externos: Son aquellas personas externas a la empresa que proveen los insumos, materias
primas, recursos, servicios, etc.
En general, todas las personas que trabajan dentro de una empresa desempeñan un doble rol: el de cliente
y el de proveedor. Si usted no está sirviendo directamente al cliente final, su trabajo es servir a alguien que
sí lo hace.
Cadena de servicio
Formamos parte de una cadena de servicio, donde cada eslabón ocupado por un cliente o proveedor, va
agregando valor al proceso de trabajo, hasta alcanzar el objetivo final: la satisfacción de los clientes
externos, y de los consumidores finales.
Veamos cómo se forma la cadena de servicio:
1. Todos los empleados de la empresa son parte de la cadena en su rol de proveedores y clientes
internos.
2. Los clientes externos son el eslabón principal de la cadena, ellos pueden ser varios y a su vez forman
una cadena: el distribuidor, el mayorista, el minorista y el consumidor final.
3. Los proveedores externos completan la cadena y en algunos casos representan el comienzo de la
misma ya que, por ejemplo, en una empresa industrial para fabricar un automóvil se necesitan piezas y
“materia prima” provistas por ellos.

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Dado que el servicio comienza en el interior de la empresa, no debemos olvidar que la manera en que
tratemos a empleados y compañeros de trabajo, ellos tratarán a los clientes. Recordemos que para hacer
un buen trabajo dependemos de los demás. La satisfacción del cliente final es responsabilidad de TODOS.

Casos de análisis de cadena de servicio


En este caso, avanzaremos en el conocimiento del cliente, armando los eslabones en forma de cadena de
servicio.
Caso de análisis:
En una empresa de consumo masivo, pensemos en el caso de un analista del área comercial. Esta persona
cumple un rol de soporte comercial para el Canal de Ventas Mayoristas, y se encarga de analizar y gestionar
información; realizar estadísticas de ventas, relevar información del canal, analizar la facturación y detectar
picos de pedidos.
Veamos con quienes interactúa el analista para cumplir con su trabajo:
• La información preparada por el analista es fuente de datos para los Gerentes Regionales del Canal
de Ventas Mayoristas, ellos delegan en el analista esta tarea quien consolida La información proveniente
de varias fuentes. Los Gerentes Regionales, una vez que reciben la información, la envían a los Ejecutivos
de ventas.

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• Para obtener información, el analista colabora con personal de Logística con quienes analiza datos
del Centro de Distribución o Depósito de Mercadería de la empresa. También se encuentra en contacto
con Administración de quien recibe datos de saldos y cuentas corrientes; y el sector de Planeamiento de
Ventas quien elabora estadísticas de los diferentes canales de ventas (mayoristas, minoristas, etc.)
• El analista comercial también interactúa con Marketing quien le informa el lanzamiento de nuevos
productos.

Ahora reflexionemos sobre el caso:


• En este caso podemos observar claramente que un empleado de estas características solamente
tiene clientes internos. Sin embargo, es importante que pensemos que as acciones que realizamos
impactarán al cliente final.
• En este caso la información es clave, si dicha información no es fehaciente o los datos no son
correctos pueden llevar a tomar decisiones que a la larga también impactarán en la entrega de productos
al cliente final.
Piense en su trabajo diario ¿Se presentan situaciones similares en la entrega de información?
Actividad: Mi cadena de servicio
En base a estas definiciones iniciales le proponemos identificar “su” propia cadena de servicio. Escriba en
cada recuadro los nombres de aquellas personas que usted identifique en su trabajo diario como sus
proveedores y clientes externos e internos.

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Sección 2: Escuchar problemas, necesidades y expectativas.
Entender las necesidades, expectativas y problemas
Ahora que tenemos identificados a nuestros clientes, conocemos si son internos o externos, nos
focalizaremos en comprender sus necesidades y expectativas. En esta sección repasaremos los conceptos
de escuchar y preguntar, claves para entender. Las siguientes preguntas guiarán su aprendizaje:

¿Cuáles son las necesidades de mi cliente? ¿Qué preguntas debo hacer a mi cliente para
interiorizarme de sus problemas, necesidades
¿Conozco sus expectativas? y expectativas?

¿Qué es la escucha activa?

Preguntar y escuchar son dos habilidades básicas de la comunicación y son claves para conocer y entender
al cliente.
Escuchar a nuestros clientes y hacer preguntas efectivas nos ayudará a conseguir información sobre el
mismo, nos permitirá conocer sus deseos y problemas.
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A continuación, veremos herramientas para conocer qué quiere el cliente y repasaremos los principales
aspectos de estas dos herramientas de comunicación que nos permitirán mejorar nuestra atención al
cliente.
Necesidades, expectativas y problemas

Veamos un ejemplo:
Un cliente interno nos solicita cierta información, para una fecha determinada, pues tiene que
presentar un informe en una reunión interna importante. Estamos trabajando en la recopilación de
la información con mucho esmero y cuidado. A nuestro cliente interno le adelantan la fecha de la
reunión para esta tarde.

Necesidad: contar con la información para armar el informe.


Expectativa: información correcta y completa y en la fecha comprometida.
Problema: adelantamiento de la fecha de la reunión. Escucha activa

¿A qué nos referimos con necesidades, expectativas y problemas de nuestros clientes?


• Aquello que el cliente siente como falta o carencia, de producto / servicio, es una necesidad.
• Aquello que el cliente desea y espera conseguir de una situación constituye su expectativa.
• Aquellas circunstancias o situaciones que dificultan llegar a un fin y requieren solución son los
problemas de mi cliente.
Escuchar es mucho más que oír. Escuchar activamente significa escuchar con toda la atención, significa
escuchar con la intención de comprender.
La escucha activa es un proceso de 3 pasos básicos:
1 Aceptación: Escuchar sin interrumpir y sin formarse ninguna opinión.
2 Clarificación: Repetir el sentimiento del otro y comprender por qué se siente así.
3 Retroalimentación: Repetir lo que piensa que siente el otro y por qué se siente así.
La mayor parte de Las personas no escuchan con la intención de comprender, sino para contestar. Filtran
todo a través de sus propios paradigmas.
Para una escucha activa, primero debemos percibir (sensorialmente, con los cinco sentidos) lo que la otra
persona transmite, sin juzgar. Luego intentamos interpretar y comprender lo percibido. Una simple
pregunta, la percepción de un gesto, nos dan la pauta sobre si el mensaje que quisimos transmitir fue
comprendido por el otro.
A su vez, debemos confirmar permanentemente con nuestros clientes si nuestro mensaje ha sido
comprendido, y preguntarnos mentalmente si hemos comprendido lo que el cliente realmente ha querido
transmitir.
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La actitud de atención que manifestemos, nuestros esfuerzos por entender lo que escuchamos y por decir
lo que pensamos de forma tal que el cliente lo comprenda, junto con una actitud genuinamente cordial,
son la clave para un buen vínculo.
¿Cuáles son sus hábitos de escucha?
El siguiente cuestionario le permitirá analizar sus hábitos de escucha. Encontrará 10 afirmaciones referidas
a las actitudes en un supuesto diálogo. Seleccione la opción que crea más característica de su forma de
actuar. No conteste lo que cree que debería hacer sino lo que realmente hace usted. Nota: ten en cuenta
que para poder escribir debes imprimir el documento
El propósito del ejercicio es reconocer sus debilidades en el tema para que pueda cambiarlas y mejorar.
Recuerde que los resultados indican tendencias y no debe tomárselas como algo exacto, ya que la conducta
humana en sí, no lo es.

• Hasta 17 puntos: Su nivel de escucha está por debajo de lo aceptable para mantener una
comunicación satisfactoria y eficiente. Según sus respuestas Ud. necesita mejorar aspectos que no le
permiten ponerse en el lugar del otro y comprender sus necesidades. A continuación, observe los hábitos
de escucha y compare los aspectos positivos y negativos. Reflexione sobre sus respuestas y piense en
acciones de mejora.

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• Entre 18 y 34 puntos: Usted está en el término medio en cuanto a hábitos de escucha. Según sus
respuestas Ud. aun puede mejorar algunos aspectos que actualmente son costumbres que no lo ayudan a
ponerse en el lugar del interlocutor y prestar atención a sus comentarios para aumentar la calidad de su
comunicación. A continuación, observe los hábitos de escucha y piense en acciones de mejora para sus
hábitos negativos.
• Entre 35 y 50 puntos: ¡Felicitaciones! Realmente su nivel de escucha es muy bueno. De todas
maneras, siempre hay algo nuevo para aprender. Le proponemos prestar atención a los conceptos que
continúan para fortalecer sus cualidades naturales con conocimientos relacionados a la excelencia en la
atención al cliente.
Los hábitos de escucha positivos y negativos

¿Qué debemos tener en cuenta para mejorar la escucha?


Escuchar cuidadosamente no es fácil. Existen diversos factores que entorpecen nuestro escuchar:
• Cuestiones obvias, como distracciones en la oficina y, otras personas.
• Cuestiones no tan obvias, como nuestra mente armando la respuesta antes que el cliente finalice
su pregunta y, pensando que ya sabemos lo que nos va a decir. Muchas veces contestamos
apresuradamente a la primera idea mencionada por nuestro interlocutor, y lo que logramos, es una
interrupción, perjudicando considerablemente la conversación.
Consejos para mejorar nuestra escucha activa:
• Manejar la propia ansiedad personal.
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• Permitir al cliente terminar La idea que está desarrollando.
• Hacer sentir al cliente que se lo está escuchando.
• Utilizar frecuentemente expresiones de retroalimentación: “comprendo”, “claro”, “sí”, etc.
• Confirmar la clara recepción del mensaje del cliente.
• Utilizar frases como “usted me está diciendo que”, “¿Estoy en lo correcto al interpretar que…?”,
“si he comprendido bien, su inconveniente es...”
• Confirmar la clara trasmisión del propio mensaje
Preguntar
Saber preguntar es una ventaja competitiva en la comunicación. Las preguntas son importantes para:
• Conocer al interlocutor.
• Obtener información.
• Conocer sus necesidades,
• Conocer sus problemas (son fuentes de necesidades).
• Facilitar la comunicación.
• Mantener el control.
• Darle continuidad al diálogo.
• Clarificar la comprensión.
Elaborar preguntas efectivas no es complejo, pero hay que pensarlas en forma anticipada. Planear tus
preguntas te permitirá llegar más preparado a una conversación o reunión con tu cliente.
Las preguntas deberán ser:
Las preguntas son útiles en la medida que se utilicen las respuestas. Son un medio para lograr un fin.

Tipos de preguntas

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La comunicación escrita
En el entorno laboral es muy común que nuestra comunicación sea no presencial y que el cliente plantee
sus requerimientos en forma escrita, vía e‐mail.
Estos contactos que se dan por medio de una comunicación a distancia deben ser considerados en forma
especial, ante la imposibilidad de estar “cara a cara” con su interlocutor.
Consejos para la comunicación escrita:
Al elaborar un mensaje:
• Sea particularmente claro en el mensaje.
• Léalo cuidadosamente antes de mandarlo y piense en cómo lo va a leer el receptor, en función de
lo que lo conoce. Es fácil perder de vista al interlocutor que no vemos ni oímos.
• Tenga cuidado al abreviar las palabras o utilizar símbolos. A veces por intentar ser más rápidos
generamos malos entendidos o informaciones incompletas.
• Preste atención a lo que está haciendo. El estar haciendo varias acciones en forma simultánea nos
hace a veces olvidarnos que el interlocutor está “conversando” con nosotros al recibir una comunicación.
Al responder un mensaje:
• Lea atentamente lo que está escrito. Interprete objetivamente intentando comprender lo que su
interlocutor quería comunicar.
• Ante dudas, solicite clarificación, no suponga.
• Piense antes de responder. No responda en forma inmediata si es un tema conflictivo.
• Para resolver malentendidos, recurra al teléfono. Permite empatizar, escuchar antes de hablar y
entender realmente cuál es el problema.
• Además, si el malentendido fue por la palabra escrita, es probable que se profundice en lugar de
resolverse cuando se sigue usando el mismo medio.
Actividad: Elaborar preguntas
Piense en su la última reunión con un cliente interno o en un e‐mail conflictivo, un mensaje escrito que
haya planteado dificultades...
• ¿Tenía claridad con respecto a las expectativas y necesidades de su cliente?
• ¿Puede recordar qué tipo de preguntas utilizó?
• ¿Había planificado las mismas?
Profundice el concepto y prepare preguntas efectivas para comprender necesidades y expectativas de su
cliente.

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Escriba en cada recuadro sus reflexiones acerca de las preguntas que están aquí abajo.
Nota: ten en cuenta que para poder escribir debes imprimir el documento
Cliente

Preguntas para conocer necesidades.

Preguntas para conocer expectativas.

Preguntas para comprender problemas.

Sección 3: Dar respuesta. Brindar servicio.


Dar respuesta: Brindar servicio
En esta sección nos dedicaremos a los aspectos relacionados con brindar servicio a nuestros clientes. Dar
respuesta a sus necesidades implica brindar un servicio.
Dar respuesta a lo que espera mi cliente será posible en la medida que conozca sus necesidades y
expectativas.
Para brindar un servicio de calidad debo conocer a mi cliente e intentar en cada oportunidad satisfacer sus
necesidades, analizar los aspectos débiles y planificar acciones de mejora.
La excelencia en la atención al cliente pasa por dar un servicio adecuado a lo que los clientes necesitan y
esperan, y no simplemente lo que nosotros queremos ofrecer. Es decir, debemos adaptar nuestros
servicios y productos a sus necesidades. Solamente de este modo lograremos que se sientan satisfechos.
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Las siguientes preguntas guiarán su aprendizaje:

¿Qué es la calidad de servicio? ¿Cómo es el servicio hacia mis clientes?

¿Qué aspectos influyen en la satisfacción ¿Cómo puedo mejorar este servicio?

del cliente?
Servicio

El diccionario de la Real Academia Española nos dice que “servicio” significa:

• Acción o efecto de servir.


• Organización y personal destinados a cuidar intereses o satisfacer necesidades del público o de
alguna entidad oficial o privada.
• Función o prestación desempeñadas por determinadas organizaciones y su personal.
• Prestación humana que satisface alguna necesidad social y que no consiste en la producción de
bienes materiales.
• Estar “a disposición” de alguien.
Llevando este concepto al mundo empresarial, podemos decir que:
El servicio es un conjunto de acciones que le agregan valor a la prestación que se brinda, siendo esta
valorada por los clientes
Calidad
Por otra parte, la Real Academia Española nos dice que “calidad” significa:
• Conjunto de propiedades inherentes a algo, que permiten juzgar su valor.
• Buena calidad, superioridad o excelencia. Estado de una persona, naturaleza, edad y demás
circunstancias y condiciones que se requieren para un cargo o dignidad.
• Conjunto de condiciones que contribuyen a hacer agradable y valiosa la vida.
Dado que la palabra calidad está asociada a las cualidades de las cosas, su evaluación y aun su definición
dependen mucho de la subjetividad de casa persona.
En el ámbito empresario, hablar de “calidad” es:
• Satisfacer las necesidades y expectativas de cada cliente.
• Procurar “calidad” en todas las funciones de la organización, no sólo en el servicio que se brinda.
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• Asumir que la “calidad es responsabilidad de todos”.
• Participar en el mejoramiento permanente de la calidad del servicio que la empresa tiene para
ofrecer.
La calidad es lograda por las personas y para las personas.
Calidad de servicio
Por lo tanto, la calidad de servicio es la calidad que el cliente percibe del servicio brindado.
El cliente, interno o externo, recibe un servido y se arma “su” imagen de lo que “percibe”.
Por eso la Calidad de Servicio que se brinda impacta directamente sobre la “percepción” de cada cliente.
Las “sensaciones” que él experimente en cada contacto determinarán la imagen que se arme.
La satisfacción del cliente respecto al servicio es la cuestión clave.
Lo que percibe el cliente es lo que importa, independientemente de las acciones realizadas.
A pesar de que el servicio sea bueno, si el cliente no lo percibe así, y experimenta insatisfacción a partir de
esa percepción, “no hay Calidad de Servicio”.
Veamos entonces los factores que influyen en la satisfacción del cliente.
Satisfacción al cliente
Observe el siguiente modelo de satisfacción. El diagrama representa los diferentes factores que están
involucrados en la satisfacción del cliente.

Necesidades personales:
Las necesidades personales determinan el nivel de calidad pretendido, ya que el cliente que recurre a un
determinado servicio espera que el mismo satisfaga su necesidad específica. En el caso de un servicio de
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asistencia médica, en una situación de emergencia el cliente espera una reacción inmediata y
personalizada, más allá de los antecedentes de la empresa.
Comunicación boca a boca:
La comunicación boca a boca es lo que otros consumidores expresan acerca del nivel de calidad; los
comentarios recibidos a partir de la experiencia de otras personas fijan las expectativas personales del
consumidor sobre el servicio a recibir.
Experiencias previas:
Es la acumulación de experiencias del propio consumidor con el mismo servicio o con otros similares. El
consumidor se vuelve más exigente, ya no nos evalúa por un evento aislado.
Comunicaciones externas:
La comunicación externa que realiza la empresa con los clientes se manifiesta a través de la publicidad, la
folletería, los comentarios de los vendedores y del personal de contacto. Estos constituyen promesas
implícitas que el cliente percibe y luego pretende obtener.
Brecha:
La brecha es la diferencia entre los resultados esperados y los percibidos, es lo que marca el grado de
satisfacción.
Servicio esperado:
El servicio esperado representa la expectativa del nivel de servicio que se obtendrá. Esta expectativa se
forma a partir de varios factores, fundamentalmente las necesidades personales, la comunicación boca a
boca, la experiencia anterior y la comunicación externa que realiza la empresa con sus clientes.
Servicio percibido:
El servicio percibido, es el que el cliente siente que obtiene en el momento de la entrega o interacción con
la empresa.
Grado de satisfacción:
Es el nivel que está dado por la diferencia entre los resultados esperados y los percibidos.
Percepción y Satisfacción
Para lograr la satisfacción del cliente, es clave el conocimiento acabado de sus necesidades y expectativas.
Sin embargo, muchas veces, la necesidad del cliente, así como sus mecanismos de evaluación, no son
valorados en su justa medida. Nosotros podemos considerar que cubrimos sus necesidades, pero el cliente
no lo percibe de esa manera.
La evaluación de la calidad de servicio surge de la comparación que Los clientes realizan entre el servicio
percibido y sus expectativas. Sólo la percepción que el cliente tenga de la satisfacción de sus necesidades
y expectativas define el nivel de calidad alcanzado.

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La percepción es la sensación interior que resulta de organizar los datos y la información que llega a través
de los sentidos, creando una idea o concepto.
Como vemos, la “PERCEPCIÓN” es clave.
A través de su percepción, el cliente capta cómo es el servicio que se le brinda y genera “su propia imagen”
en función de lo que experimenta en cada contacto.
Si el cliente “percibe” que lo que recibe por parte de la empresa no es de calidad, no hay servicio que valga.
La calidad existe en el servicio cuando el cliente “ve” y “siente” que sus expectativas quedan satisfechas.
Percepciones
Reflexión: Desafiemos nuestra percepción observando estas imágenes.
Mire cada una de las imágenes pequeñas e identifique lo que percibe visualmente.
Compruebe cómo cambia su percepción al ver las mismas imágenes en grande.

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Actividad: Percepciones sobre Imágenes
A continuación vemos una actividad lúdica que le permitirá ejercitar la percepción. En el siguiente ejercicio
observe las imágenes y piense cuáles serían las respuestas que usted daría para cada una de las preguntas.
Reflexione sobre los comentarios indicados en las respuestas.
1. ¿Qué ve: un pato o un conejo?

a) Un pato.
b) Un conejo.
c) Los dos.
2. ¿Qué ve en esta imagen?

a) Una montaña.
b) Un lago.
c) Árboles.
d) Algo más.
3. Observe con atención las dos figuras. ¿Cuál de los dos círculos rojos centrales es mayor?

a) El de la derecha.
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b) El de la izquierda.
c) Son iguales.
4. Mire atentamente. Unas líneas cruzan por encima de un fondo de círculos. Las líneas son:

a) Curvas.
b) Rectas.
Ahora veamos las respuestas:
Respuesta 1:
Depende de cómo lo mires, habrá un pato o un conejo. Las dos respuestas son correctas. Recuerde que las
percepciones varían dependiendo del interlocutor. Cada cliente es único, y por lo tanto adaptarnos a las
expectativas y necesidades diferentes de cada uno de ellos hará que logre un servicio de calidad.

Respuesta 2:
Depende de cómo lo mires. Siempre habrá algo más. Desde otra perspectiva siempre surgen otras
posibilidades. Recuerde que su cliente puede tener una perspectiva diferente a la suya y tal vez espera un
servicio diferente al que le está brindando.

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Respuesta 3:
Los dos círculos son exactamente iguales. Lo mismo puede suceder con los clientes, usted y un cliente
pueden estar frente a la misma situación y sin embargo tener percepciones distintas de esa situación.

Respuesta 4:
Al pasar por encima de los círculos parece que las líneas rectas se van curvando. En realidad, se trata
solamente de una ilusión óptica provocada por la cercanía de los círculos. Esta imagen marca una alegoría
con circunstancias que podemos enfrentar con los clientes, en las cuales podemos suponer algo erróneo.

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Actividad: El servicio a nuestros clientes
En esta instancia Ud. ya ha identificado a sus clientes, conoce como escuchar sus necesidades y
expectativas, entiende el concepto de percepción y también ha visto lo que implica la calidad de servicio.
Aproveche este momento para reflexionar sobre la relación con su cliente. Complete los recuadros de
abajo con las fortalezas y áreas de mejora que Ud. considera que tiene en relación con la atención a sus
clientes. Proponga acciones de mejora. Nota: ten en cuenta que para poder escribir debes imprimir el
documento

1. La calidad de servicio como sello distintivo del éxito.


Definir la calidad de servicio como sello distintivo del éxito empresarial, supone la adopción de un nuevo
enfoque basado en esfuerzos proactivos para satisfacer al cliente. Por ejemplo:
• Anticiparse a los deseos del cliente.
• Hacer sentir al cliente “cuidado”.
• Analizar la forma de brindar un buen servicio.
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• Conocer el costo que conlleva un mal servicio.
• Estar preparado para contingencias.
• Conocer las razones más comunes que llevan a la insatisfacción del cliente.
2. El compromiso de todos los miembros.
El desarrollo de una cultura de servicio requiere que TODOS quienes trabajan en una determinada
empresa, asuman un compromiso activo de satisfacer las necesidades de sus clientes. Desde este enfoque,
cada persona y cada sector tienen una misión y un objetivo que cumplir.
3. La alineación de todos los empleados, poniendo foco en la satisfacción del cliente.
Todos los empleados tienen que estar mirando la satisfacción del cliente. Aun cuando no tengan contacto
directo con el consumidor final, su actitud impacta en el producto final. No importa cuál sea su eslabón en
la cadena, usted como proveedor tiene la obligación de entregar un resultado de su trabajo con la mejor
calidad posible a su cliente interno. Y éste tiene derecho a exigirle tal calidad.
El cliente primero
Le proponemos comenzar a trabajar en una cultura de servicio. Para ello debe repensar el lugar que para
usted tiene el cliente y ponerlo en primer lugar.
“Estamos en el negocio del servicio, y nuestro objetivo es ser líder del mundo en calidad de servicio. Eso
significa poner primero al cliente en todo lo que hagamos”
‐ Colin Marshall, director ejecutivo de British Airways.
• ¿Pero cómo podemos hacer para que sea algo más que un simple lema?
• ¿Cómo podemos hacer de él una realidad?
• ¿Cómo sabemos si somos una compañía que coloca al cliente en primer plano?
Karl Albretch, un experto en temas de calidad de servicio, sugiere que las compañías donde
verdaderamente el cliente está primero cumplen estas consideraciones:
• Piensan y hablan mucho acerca de sus clientes.
• Permanentemente evalúan las impresiones de los clientes.
• Tratan de resolver problemas prioritarios a favor del impacto más provechoso sobre el cliente.
• Se recuperan conscientemente de errores o momentos de verdad mal manejados; hacen
enmiendas con el cliente que no ha recibido un buen tratamiento.
• Emplean una política de “cueste lo que cueste” al tratar de remediar la situación para un cliente
descontento o con alguna necesidad especial.
• Rediseñan sistemas, reasignan recursos y eliminan los obstáculos cuando se atraviesan en el
camino de la calidad del servicio.
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Plan de acción: Ahora Ud. repase los ítems propuestos por Albrecht y arme su propio plan de acción para
comenzar a poner al cliente en primer lugar. De esta manera escuchará sus necesidades, conocerá sus
expectativas y se anticipará a las percepciones. Con estos elementos Ud. podrá brindar un servicio de
excelencia que repercutirá en la satisfacción de su cliente.
Sección 4: Desarrollar relaciones beneficiosas y a largo plazo.
En este apartado nos dedicaremos a los vínculos con nuestros clientes. El desarrollo de vínculos permite
generar relaciones beneficiosas y duraderas. Los clientes con quienes generamos buenos vínculos son más
proclives a volver a tomar nuestros servicios. Los
clientes que sienten un vínculo son más leales y es probable que generen buenos comentarios sobre la
calidad de nuestra atención y de nuestro trabajo.
Las siguientes preguntas guiarán su aprendizaje de la sección:

¿Las quejas son problemas u oportunidades? ¿Cómo influye una actitud positiva en las relaciones?

¿Qué diferencia hay entre quejas y pedidos?

Antes de empezar recordemos que:


Un cliente descontento hablará mal de la empresa o del empleado que lo atendió a otras 10 personas, y
aproximadamente el 13% de éstas últimas, transmitirá el problema a otras 20 personas.
Un cliente satisfecho comentará la buena experiencia que tuvo con la empresa a otras 4 personas,
aproximadamente.
La queja como oportunidad
Las quejas y reclamos son oportunidades de escuchar al cliente, reflexionar sobre sus pedidos, buscar
soluciones y por lo tanto mejorar el servicio para satisfacerlo.
El cliente no siempre tiene razón, pero... SUS QUEJAS PUEDEN AFIANZAR NUESTRO SERVICIO, ya que
permiten trabajar para la mejora continua.
La no queja no es sinónimo de que el cliente esté, total y absolutamente conforme con lo que recibe o que
el servicio que le ofrecemos sea perfecto. Por el contrario, quienes, teniendo un problema o una
disconformidad, no se quejan, tienen más posibilidades de abandonarnos. Por esto, el hecho de que
nuestros clientes expresen sus quejas implica interés para que mejoremos determinados aspectos de
nuestro servicio. Si el cliente opta por reclamar es más probable que vuelva y que mejore la relación.
Una queja de un cliente externo representa no sólo una oportunidad para demostrar que nos interesa
tener clientes satisfechos, sino también para convertirlo en una referencia positiva, por lo tanto, debemos
esmerarnos en el tratamiento y administración de las quejas.
4 pasos recomendados ante una queja...

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Sabiendo que las quejas son oportunidades de entender Las necesidades deL cliente (interno o externo) y
proveer soluciones, revisemos los pasos a seguir que nos permitirán un tratamiento adecuado ante una
queja:
1. Escuchar
Escuche activamente: Esto demuestra empatía. Póngase en el lugar de su cliente.
Permita que el cliente se desahogue: La mayoría de los clientes necesitan primero airear su indignación,
contar lo que les ha sucedido y descargar la bronca que sienten.
Sólo cuando el cliente haya terminado de expresarse, busque soluciones a su problema.
2. Parafrasear el motivo de la queja.
Con las mismas palabras utilizadas por el cliente aclare el motivo de la queja y corrobore que ha entendido
bien.
3. Especificar qué acciones se tomarán para solucionar el problema.
Trate de brindar, por medio de la creatividad, varias alternativas posibles de solución.
4. Agradecer.
Recuerde que un cliente que se queja, nos da la oportunidad de mejorar. ¡Agradézcale!
Los puntos mencionados serán efectivos solamente si demostramos en todo momento una actitud
positiva. La actitud positiva siempre demuestra interés por el cliente, vea en un problema una oportunidad
y asuma el desafío de generar una solución innovadora.
Una actitud positiva
Las personas que tienen una actitud positiva, cuando se enfrentan a una crisis abren espacios de
posibilidades para encontrar soluciones a sus problemas.
El reto es crear un entorno que refuerce y alimente constantemente las actitudes positivas.
Una actitud positiva frente a cualquier situación, genera siempre reacciones positivas en los demás.
Cuando nos estancamos, por lo general es porque nos hemos topado con viejas barreras internas. La
actitud positiva logra superarlas.

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Principios de la atención al cliente


Una cuestión de actitud
Lea el siguiente texto y reflexione por unos instantes. Luego lea las reflexiones de la página siguiente.
Cuatro albañiles estaban trabajando juntos en lo mismo, cuando un señor que pasaba ocasionalmente por
allí, se acercó a ellos. EL caminante le preguntó al primer albañil:
‐ ¿Qué está haciendo?
A lo que el albañil le respondió:
‐ ¿No ve acaso?, ¡Estoy apilando ladrillos! ‐ en un tono evidentemente molesto ante lo que consideraba
una pregunta obvia.
El caminante repitió la misma pregunta al segundo albañil y la respuesta no se hizo esperar:
‐ ¡Estoy levantando una pared!
El tercer albañil respondió sonriente ante la misma indagación y dijo:
‐ ¡Estoy construyendo el Hospital de Niños del pueblo!
Fue recién el último de los albañiles quien, ante la misma pregunta, respondió emocionado, pleno de
alegría y orgullo:
‐ ¡Yo estoy trabajando para que nuestros hijos crezcan sanos!
Una cuestión de actitud
• La ACTITUD es una postura con respecto a una situación. Los seres humanos pueden cambiar su vida
cambiando sus actitudes. Estas nacen de nuestra imagen de nosotros mismos, de la manera como
percibimos a los demás y a los acontecimientos que nos rodean. Además, las actitudes determinan la
manera como nos comportamos, por estar
vinculadas con nuestros esquemas mentales, los cuales se han estructurado en nuestra infancia y
continúan reforzándose en nuestra vida diaria.

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Principios de la atención al cliente


• La ACTITUD es el factor individual de éxito más importante para la empresa. Ante las diversas
situaciones de la vida, las personas adoptan una actitud positiva, negativa o indiferente.
En la anécdota anterior, los 4 personajes expresan en su respuesta diferentes actitudes frente a la vida:
‐ ¿No ve acaso?, estoy apilando ladrillos!
‐ iEstoy levantando una pared!
‐ Estoy construyendo el Hospital de Niños del pueblo!
‐ ¡Yo estoy trabajando para que nuestros hijos crezcan sanos!
Nada cambio excepto la actitud frente a la circunstancia. La actitud genera cambios positivos.
Actividad: ¿Cómo evitar provocaciones en la comunicación?
En las respuestas que damos a las quejas o en las respuestas en general a nuestro interlocutor podemos
originar consecuencias negativas. Además de una actitud positiva debemos considerar ciertas frases que
pueden recibirse como provocaciones por parte del interlocutor, mi cliente. En esta actividad, nos
ocuparemos de revisar estas palabras provocadoras y como evitarlas.
Actividad: ¿Cómo evitar provocaciones en la comunicación? ‐ Caso A
Un consumidor final ha intentado comunicarse con el 0800 pero por error es atendido en una de las oficinas
internas de la empresa. El empleado que lo atendió, responde con un excelente modo y voz cordial, con la
siguiente frase:
“Lamentablemente se ha comunicado con el interno erróneo. Yo no puedo ayudarlo, Ud. debe llamar al
0800 donde funciona el CAC”.
Esta respuesta, a pesar de ser respondida en un tono agradable, está plagada de frases que pueden causar
un impacto negativo en el cliente.
Repasemos ahora los errores en la respuesta (subrayados en color azul):

Lamentablemente: Evite usar “lamentablemente”, “desgraciadamente”, son frases con carga negativa
superior al NO.

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Principios de la atención al cliente


erróneo: “Ud. ha cometido un error”, “Ud. está equivocado” son frases acusatorias. Aun cuando el cliente
esté equivocado, hacérselo saber en el momento que lo domina el enojo es contraproducente. Use frases
como: “Veo que hubo un malentendido”, “Me llama la atención que…”
Yo no puedo ayudarlo: “Yo no puedo ayudarlo.” A pesar de no ser el responsable de la tarea, hay que
facilitarle la comunicación al cliente. Lo aconsejable es explicarle lo posible y ponerlo en contacto con el
especialista. Por ejemplo: “Silvia es la persona indicada. Permítame que le comunique con ella…”
debe: “Usted debe llamar.” A la gente no le gusta recibir órdenes. En caso de ser necesario, hágalo de
manera cortés. Por ejemplo: “Le sugiero comunicarse con…”, “Por favor, ¿Quiere llamar a…?”.
CAC: Evite los tecnicismos. Tal vez dentro de la empresa todos sepan que las siglas CAC significan Centro
de Atención al Cliente; pero el cliente no tiene por qué conocer el significado de esta sigla.
Actividad: ¿Cómo evitar provocaciones en la comunicación? ‐ Caso B
Durante una reunión, un responsable de logística comentó las demoras con la disponibilidad de camiones
para la entrega de mercaderías, ante lo cual, una persona de otra área que necesitaba información de
éstos, dijo: “Siempre el mismo problema. No entiendo por qué no solucionaron esta cuestión de los
camiones más rápido. Sé que lo intentaron, pero mi trabajo de análisis se retrasa por esta situación pues
yo necesito el informe para mañana”.
Indudablemente La respuesta es de alguien que no se siente involucrado en el proceso y que aunque tenga
razón para pensarlo, no ve el panorama completo: que todos somos parte de una cadena de servicio y si
bien no tenemos en nuestras manos la posibilidad de solucionar el problema, sí podemos mejorar la
comunicación entre áreas. Esto a largo plazo, impactará en el servicio al cliente externo.

Repasemos ahora los errores en la respuesta (subrayados en color azul):


Siempre: “Siempre” y “Nunca” son generalizaciones que suenan poco flexibles. En la realidad las cosas no
son blanco o negro.
No entiendo por qué no solucionaron: “No entiendo por qué no solucionaron…” pone claramente la
responsabilidad afuera y muestra roces internos con gente de otras áreas. Mostrar empatía con el
interlocutor y el problema y preguntar las causas puede revertir la conversación.

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pero: Si bien es positivo que haya reconocido que lo intentaron (como se indica en el ejemplo), las personas
no escuchan lo que se les dice antes de un “pero” y se concentran solamente en lo que sigue. Es
recomendable usar “y” para que escuchen la frase completa.
Diferenciar queja de pedido
Avancemos un paso más en el tema de quejas. A menudo sucede que las conversaciones están llenas de
reproches, quejas e inculpaciones acerca de hechos ya sucedidos. Este intercambio puede constituir la
única etapa del servicio, tras la cual las partes asumen que la misma “fracasó”.
El desarrollo de relaciones a largo plazo invita a que las personas involucradas se esfuercen por lograr una
comunicación armónica, y para ello resulta fundamental aprender a transformar las quejas o reproches en
enunciados que representen un pedido.
Las quejas o reproches son del dominio de lo pasado, mientras que la expresión de las necesidades mira
hacia el futuro de la interacción con el otro.
No se trata de frustrar el intento de expresar nuestro punto de vista de lo ocurrido, sino de crear un campo
fértil para la colaboración. Y en ese sentido, poder expresar las necesidades hacia el futuro es una manera
clara de encarar un vínculo a largo plazo.
¿Cómo transformar quejas en pedidos?
Por ejemplo, en vez de decir:

La primera de las modalidades expresa disgusto, hartazgo, enojo, pero no es más que una queja que tiende
a verse como un reproche más en una larga serie que irá deteriorando la relación.
La segunda fórmula no deja de transmitir la necesidad de cierto equilibrio en las prestaciones, pero tiende
un puente firme hacia el compromiso y muestra una cuota de confianza en la posibilidad de acuerdo hacia
el futuro, que el otro podrá tomar o dejar.
Actividad

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Principios de la atención al cliente


Si profundizamos en la nueva frase, podemos observar que estrategias se utilizaron para cambiar la
formulación.

necesito: Enuncia una necesidad personal. te comprometas: Se ha personalizado el tema. entregarme:


Transformando quejas en pedidos
Para finalizar la unidad, le pediremos que haga una actividad de reflexión sobre quejas con el propósito de
transformar quejas en pedidos. Le pedimos que piense en sus quejas hacia
los demás y luego transforme sus quejas en pedidos. Después piense en las quejas que los demás formulan
sobre su servicio e intente analizar el pedido que hay detrás.
1. En este ejercicio, le pedimos que piense en sus quejas hacia alguno de sus proveedores internos.
Escriba tres o cuatro quejas que recuerde y luego transforme sus quejas en pedidos.

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Principios de la atención al cliente


2. En una segunda instancia, piense en las quejas algún cliente interno le haya formulado sobre su
servicio e intente analizar el pedido que hay detrás.

Resumen final
¿Qué implica la excelencia en la atención al cliente?
La excelencia en la atención al cliente implica desarrollar relaciones beneficiosas para la empresa con todos
aquellos que reciben nuestros productos y servicios (clientes/consumidores, usuarios internos y externos),
conociendo y dando respuesta a sus problemas, necesidades, expectativas.

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Conocer al Cliente
• En general, todos desempeñamos un doble rol: el de cliente y el de proveedor.
• Hablamos de clientes cuando nos referimos a quienes compran nuestros productos o quienes dependen
de nosotros para realizar su tarea.
• Y nos referimos a proveedores cuando hacernos referencia a la provisión de servicios o recursos para
llevar a cabo un trabajo determinado.
• Tanto clientes como proveedores pueden ser internos, si pertenecen a la empresa, o externos, si no
pertenecen a la organización.
• Todos formamos parte de una cadena de servicio, donde cada eslabón es ocupado por un cliente o
proveedor, que va agregando valor al proceso de trabajo, hasta alcanzar el objetivo final: la satisfacción
del cliente externo, el consumidor final.
Escuchar necesidades
• Escuchar y Preguntar son dos habilidades básicas de la comunicación y son claves para conocer y
entender al cliente.
• Escuchar activamente significa escuchar con toda la atención, es escuchar con la intención de
comprender.
• Saber preguntar es una ventaja competitiva para una buena comunicación.
• Las preguntas son útiles en la medida que se utilicen las respuestas. Son un medio para lograr un fin.
• La actitud de atención que manifestemos, nuestros esfuerzos por entender lo que escuchamos y por
decir lo que pensamos de forma tal que el cliente lo comprenda, junto con una actitud genuinamente
cordial, son la clave para un buen vínculo.
Dar respuesta. Brindar servicio.
• Dar respuesta a lo que espera mi cliente será posible en la medida que conozca sus necesidades y
expectativas.

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Principios de la atención al cliente


• La calidad de servicio es la calidad que el cliente percibe del servicio brindado. No importa lo bien que se
hagan las cosas; si el cliente no las percibe como buenas, y experimenta satisfacción a partir de esa
percepción, no hay Calidad de Servicio.
• Una Cultura de Servicio consiste en un entorno laboral que da prioridad a la calidad de servicio dentro de
una organización, desarrollando procesos y actividades para satisfacer todas las necesidades y expectativas
de sus clientes.
Desarrollar relaciones a largo plazo
• El desarrollo de vínculos permite generar relaciones duraderas.
• Los clientes con quienes generamos vínculos son más proclives a volver a tomar nuestros servicios, son
más leales y es probable que generen buenos comentarios sobre nuestra calidad de atención.
• Las quejas y reclamos son oportunidades de escuchar al cliente, reflexionar sobre sus pedidos, buscar
soluciones y por lo tanto mejorar el servicio para satisfacer al cliente.
• Es necesario mantener siempre una actitud positiva frente a cualquier situación problemática, esto
genera siempre reacciones positivas en los demás.

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