ANALÍS DE LA EMPRESA (ARGOS S.

A) SEGÚN EL LIBRO DE KOTLER

DIRECCIÓN DE MARKETING.

ESTUDIANTES:

LUIS MIGUEL YEPEZ CAMARGO

COD: 1094272172

ALDIR PEREZ PATERNINA

COD: 95091816203

YANETH PATRICIA ANTOLINEZ RANGEL

COD: 1090490383

DIDER FERNEY BERMUDEZ GAMBA

COD:98031464102

DOCENTE:

AGDA ZULUAGA ALDANA

UNIVERSIDAD DE PAMLONA

FACULTAD DE CIENCIAS ECONOMICAS Y EMPRESARIALES

PROGRAMA: ADMINISTRACION DE EMPRESAS

GERENCIA DE MERCADOS

2018
GRUPO ARGOS S.A

PAGINA WEB:

https://www.argos.co/

HISTORIA:

Argos fue fundada en Medellín, Colombia el 27 de febrero de 1934, por Claudino

Arango Jaramillo, Jorge Arango Carrasquilla, Carlos Sevillano Gómez, Leopoldo
Arango Ceballos y Carlos Ochoa Vélez. En 1936, la fábrica comenzó a producir y
emitió su primer dividendo en 1938. Después de su asociación con Cementos del
Nare, Argos comenzó a crear compañías en varias regiones occidentales de
Colombia: Cementos del Valle en 1938, del Caribe en 1944, El Cairo en 1946, De
Caldas en 1955, de Tolcecio en 1972, de Colclinker en 1974 y de Cementos
Ríoclaro en 1982. En los años noventa, Argos adquirió la participación accionarial
en Cementos Paz del Río.
 POLITICAS DE ARGOS:

CAPITULO 1

MARKETING SIGLO XXI

LAS 7 ESTRATEGIAS DE MARKETING PARA EL SIGLO XXI DE PHILIP
KOTLER:

ESTRATEGIA DE BAJOS COSTES:

No consiste en reducir costos, sino en que la estrategia se aplique en todas las

áreas de la compañía, con el fin de no deteriorar la expectativa que el propio
cliente tiene. Para ejecutarlo se debe de ser ingenioso y ser creativo, además de
aprovechar lo máximo posible todas las ventajas que puede brindar en su conjunto
un modelo de negocio exitoso.

CREAR UNA EXPERIENCIA ÚNICA PARA EL CONSUMIDOR:

Esta segunda estrategia busca conseguir que el cliente viva una experiencia
excepcional, única y diferente, esto logrará que el cliente esté dispuesto a pagar
más dinero por un producto o servicio similar al de la competencia.

REINVENTAR NUESTRO MODELO DE NEGOCIO:

En ocasiones, nos empeñemos en mejorar el producto o servicio que se ofrecerá,

añadiéndole características, funcionalidades, sabores o texturas y sin embargo no
alcanzan para cumplir con los objetivos pretendidos. Es ahí cuando Kotler
recomienda en detenernos a reflexionar, y tratar de reinventar el modelo de
negocio tomando en cuenta en hacer las cosas distintas.

OFRECER CALIDAD MÁXIMA EN EL PRODUCTO:

Como se sabe, el objetivo de cualquier departamento de marketing es en dejar

una huella de nuestra marca en la mente del consumidor, pero este destino
muchas veces tiene diferentes cambios. Uno de ellos es asociar nuestra marca a
una imagen de calidad, de tal forma que con sólo pensarla, el cliente no necesite
que le aportemos más información al respecto.

CENTRARSE EN NICHOS DE MERCADO:

Si se trata de ofrecer un mismo producto a todo el mundo, estaremos garantizando
que nadie lo compre, porque es obvio que no tienen los mismos gustos,
preferencias o necesidades. Una forma de garantizar el éxito es centrarnos en
nichos de mercado, sin embargo vemos como muchas empresas en la actualidad
aún no se han enterado que este planteamiento existe y tratan de venderle a todo
el mundo, consiguiendo no venderle a nadie.

SER INNOVADOR:

Esta es la palabra clave para muchas empresas, ya que la han asumido como una
de las ventas competitivas. Si el cliente percibe que nuestra marca está en
continuo lanzamiento de productos que suponen un paso adelante, lo asocia, y la
refuerza contra la competencia, y esto no supone que se hable sólo de productos
de tecnologías, ino que es aplicable a cualquier sector y a cualquier tipo de
empresa.

SER EL MEJOR DISEÑO:

Esta estrategia se basa en los clientes dependientes de los dispositivos y

elementos que estén bien diseñados. Es una realidad y hay que aprovecharla,
pues existe todo un mercado para los productos con diseño.

La empresa ARGOS utiliza estrategias de marketing siglo XXI de la siguiente

manera.

PRODUCTOS

El cemento es un conglomerante, es decir, una sustancia que une o da cohesión.

Se presenta en forma de polvo y se obtiene de triturar rocas duras (caliza y arcilla)
para luego quemarlas a 1.500 °C en un horno rotatorio y posteriormente agregar
yeso y otras adiciones.
Tiene la peculiaridad de endurecerse con el agua y producir compuestos
mecánicamente resistentes. De su adecuado almacenamiento depende su
duración antes de usarse, que en todo caso se recomienda no sea mayor a dos
meses.

Los principales usos del cemento en la construcción son estructuras (vigas,

columnas, losas, fundaciones), pegas y revoques (pañetes o repellos), obras
civiles (puentes, carreteras, presas y túneles) y prefabricados (bloques, adoquines,
baldosas, tubos y mobiliario).

El color más conocido del cemento es el gris, sin embargo también puede ser de
color blanco. Éste se obtiene cuando se utilizan materias primas de mayor pureza
y un proceso de producción más estricto.

El portafolio de productos de Argos es el más completo de las industrias

cementeras en el mercado. Con cementoy concretos, todos con certificados de
calidad estrictos procesos de producción que aseguran el cumplimiento de la
normatividad, la variedad y la innovación son la constante.

Cemento

Diseñado para uso de mezclas de concreto o mortero, pega, pañete y acabados,

para ser utilizados en diversas estructuras y construcciones.
Concreto

Argos ha diseñado una amplia gama de concretos elaborados con procesos

controlados desde la materia prima hasta la entrega del producto, lo que permite
calidad certificada, mezclas homogéneas y mínima segregación.
Agregados

Derivados de la trituración de diferentes rocas, grava y arena. Junto con el agua y

el cemento, conforman el trío de ingredientes necesarios para la fabricación de
concreto.
Argos comercializa cemento de uso general en colores gris y blanco; cemento de
uso estructural, también en colores gris y blanco; cemento gris para concretos;
cemento gris de uso industrial, y cemento gris resistente a sulfatos. Entre los
concretos que Argos produce y comercializa, se encuentran: autocompactante,
bombeable, de relación agua cementante, fastrack, fluido, convencional,
acelerado, impermeable, liviano, para pavimentos, para pisos industriales, para
sistemas industrializados, plástico, retardado, relleno fluido y tremie.

Los servicios en Argos complementan el portafolio de productos. Por ellos, a la

compañía se le reconoce y valora en el mercado, y son un factor diferenciador
frente a empresas que ofrecen productos similares.

Argos presta los siguientes servicios:

• Asesoría técnica. Acompañamiento y apoyo a profesionales que utilizan el

cemento y el concreto con información privilegiada sobre nuevas y diferentes
opciones de uso y aplicación, optimización de consumo de materiales, reducción
de tiempos en los procesos constructivos y tecnificación de las actividades, entre
muchos otros temas, contribuyendo al mejoramiento de sus actividades laborales.
Construyá. Es una línea de financiación de carácgeneración de energía propias
para sus procesos pro- ter rotativo y cuota fija, para compra de todo tipo de
materiales de construcción. Está dirigida principalmente a personas no
bancarizadas de estratos 1, 2 y 3. Es de rápida aprobación, los requisitos para
adquirirlo son mínimos, cuenta con una tasa de interés muy competitiva y tiene
grandes facilidades de pago.

• Club de maestros de obra. Proporciona beneficios en las esferas formativa y

recreativa. Con beneficios para los maestros y sus familias, quienes se vinculan al
Club tienen derecho a asistir a cursos de capacitación; a participar en el torneo
nacional de microfútbol, y a acceder a descuentos y beneficios en restaurantes,
parques recreativos, cines y establecimientos con los cuales la compañía tiene
convenios.

• Capacitación. Van desde conferencias técnicas hasta diplomados estructurados

y coordinados con instituciones de educación formal. Para los administradores y
dueños de ferreterías, se han estructurado cursos en administración, mercadeo
visual y manejo tributario.

Para los maestros, ayudantes de obra y oficiales, se cuenta con un programa de

capacitación y actualización de conocimientos relacionados con procedimientos
constructivos.

Para constructores, ingenieros y arquitectos, se tiene un portal de capacitación en

Internet, por medio del cual pueden mantenerse actualizados en temas
relacionados con la construcción y la administración de obras.

Los cursos a seguir son elegidos por los estudiantes de acuerdo con sus
necesidades, preferencias y disponibilidad de tiempo

PRECIO

Argos definió el esquema que implementará en la venta de cemento para vivienda

de interés social. A partir del 1° de febrero de 2017 el bulto de cemento de Argos
requerido para la construcción de vivienda nueva de interés social, tendrá un
precio preferencial de $10.000 más IVA en fábrica. La vigencia de este precio será
válida para proyectos que obtengan sus licencias entre el 1 de octubre de 2006 y
el 31 de diciembre de 2017 y para consumos de cemento entre el 1 de febrero de
2007 y el 30de junio de 2018.

Los constructores de vivienda de interés social, no necesariamente clientes

actuales de Argos, tendrán acceso al cemento gris Pórtland tipo 1 de 50 kilos de
Cementos Argos con un precio preferencial en todos los destinos del territorio
nacional donde la Compañía tiene presencia. Argos entregará por cada vivienda el
volumen de cemento definido en las tablas de cantidades elaborada por la Cámara
Colombiana de Construcción - CAMACOL -.

PROMOCION

Publicaciones. Utilizadas como un mecanismo de comunicación, formación y

relacionamiento con los clientes, se han constituido diferentes publicaciones para
cada grupo. Para los distribuidores y comercializadores de cemento se cuenta con
la revista Plomada, cuyo carácter es formativo, no sólo en el ámbito profesional,
sino también en el personal y familiar. Para el grupo de profesionales de la
construcción, incluyendo en ellos a constructores, ingenieros y arquitectos, se
cuenta con 360º en concreto, un coleccionable con temas de vanguardia en
materia de construcción, escrito por destacadas personalidades del mundo de la
construcción en Colombia. Para los maestros de obra, se tiene la cartilla En Obra,
una publicación de caracter formativo sobre temas constructivos.

PLAZA

Cuenta con 300 plantas ubicadas en Colombia, Estados Unidos y Panamá. La

capacidad instalada total es de 14 millones de metros cúbicos de concreto al año.
CAPITULO 2:

-EL MARKETING Y EL VALOR PARA EL CLIENTE:

Grupo Argos S.A busca siempre dar la mejor satisfacción hacia el cliente ya sea
nacional e internacional ofreciendo productos de calidad entregando al mismo
tiempo cercanía estando ubicado en más de 5 países y promocionando su propia
marca de la manera más discreta posible pero que deja una marca en los clientes.

Certificaciones

Argos siempre ha prestado gran atención al aspecto de la normativa y las

certificaciones, trabajando constantemente en sistemas de calidad unificados,
confiables y estandarizados a nivel mundial.
Cuentan con los siguientes procesos acreditados, los cuales nos permiten cumplir
con nuestra promesa de calidad y tener las mejores normas y requisitos técnicos
de carácter legal.

 Sistema de Gestión de la Calidad NTC ISO 9001:2008.

 Sellos de Calidad de Producto.

 Acreditación de Laboratorios de Ensayo NTC ISO/IEC 17025:2005.

 Sistema de Gestión en Seguridad Industrial y Salud Ocupacional NTC

OHSAS 18001:2007.

 Sistema de Gestión Ambiental NTC ISO 14001: 2004.

 
Sistema de Control y Seguridad Física BASC.

 Certificación API para Cemento Petrolero Clase G Tipo HSR.

 Código Internacional para la Protección de los Buques e Instalaciones

Portuarias PBIP.

COMPETENCIAS CENTRALES

Grupo Argos S.A cuenta con dos competencias principales en el mercado del
cemento que son Cemex y Holcim donde se disputan el crecimiento y expansión
de las mismas en los diferentes puntos de Colombia.

LA ORIENTACIÓN HOLÍSTICA DE MARKETING Y VALOR PARA EL CLIENTE

Grupo Argos S.A al ser una empresa tan grande ya tiene clientes al por mayor y al
por menor consolidados y siempre está en la búsqueda de nuevos potenciales
clientes y les brinda el mejor producto o servicio posible sin olvidar la rapidez con
la que se les entrega lo que garantiza que creo una cadena de valor muy efectiva
hacia el cliente.

PLANIFICACIÓN ESTRATÉGICA CORPORATIVA Y DIVISIONAL

La empresa cuenta con sedes en muchos países y busca siempre la expansión e

internacionalización a más países que logro poco a poco gracias a su división
corporativa y correcta administración de sus inversiones sin descuidar un solo
momento la calidad de sus productos.

DEFINIR LA MISIÓN CORPORATIVA

Desde su fundación Argos siempre tiene clara su idea de ser el número uno en los
mercados del cemento en Colombia. Gracias a ese compromiso de sus
empleados y gerentes la posiciono a hoy en día a ser la mejor en Colombia y la
cuarta a nivel Latinoamérica queriendo aun ser mejor cada día.

ESTABLECIMIENTO DE UNIDADES ESTRATÉGICAS DE NEGOCIOS

Cuando Argos busco la internacionalización y expansión se aprovechó de la

necesidad de crecimiento de otros países, Argos tenía muy en claro la necesidad
de esos países de expandirse en términos de infraestructura y ya estando
posicionado en Colombia fue un riesgo que estuvo dispuesto a tomar y que le
resulto muy a favor.

EVALUACIÓN DE LAS OPORTUNIDADES DE CRECIMIENTO

Sabemos que Argos no trabaja solo con cementos también apunta a la
construcción de vías, aeropuertos, energía y desarrollo inmobiliario.haciendo que
tenga esa idea de expandirse constantemente e invirtiendo muchas cantidades de
dinero para lograrlo sin decir que no lo aplica solo en Colombia y siendo una
estrategia que les ha funcionado y les agrada a los accionistas.

INNOVACIÓN DE MARKETING

Grupo Argos S.A siempre está innovando en sus ideas para mantenerse y
expandirse en el mercado nacional e internacional promocionándose a el mismo
atraves de medios comerciales o en su mismo producto dando niveles de calidad
de producto y servicio muy elevados mostrando estrategias de sostenibilidad,
internacionalización e inversiones.

La empresa argos aplica conceptos de marketing de siglo XXI asi como sus
estrategias llevadas a cabo en este entorno.

El capitulo nos habla sobre estrategias q deben aplicar las empresas hoy en dia
para enfrentar las turbulencias y Argos no es la excepción ya que está al tanto de
las nuevas tendencias del mercado ya que la estrategia de negocio de Argos está
enfocada en el consumidor final; esto le permite conocer y entender a los clientes,
definir propuestas de valor diferenciadoras que se ajusten a sus necesidades, dar
cumplimiento a estándares internacionales y desarrollar planes de fidelización y
retención que vinculen al mercado con la marca.

Como parte de las propuestas de valor argos desarrollo una infraestructura

comercial y técnica para asesorar al cliente en el uso y la aplicación de los
productos.

Capitulo 3

Recopilación de información y pronósticos de la demanda.

Grupo de interés

Las estrategias de Sostenibilidad favorecen las relaciones abiertas, directas,

transparentes y de respaldo mutuo. Esto permite satisfacer las expectativas de
nuestros grupos de interés y nos lleva a alcanzar metas comunes. Asimismo, al
escuchar a nuestro entorno, contamos con un panorama más amplio para tomar
decisiones. A finales de 2017, actualizamos el mapeo de nuestros grupos de
interés. Este ejercicio arrojó como resultado ocho grupos de interés.
Demanda.

ANALISIS DE LA DEMANDA

Público objetivo

empresas del sector de la construcción

almacenes comercializadores del producto (constructor, depósitos de cemento,

ferreterías)

constructores pequeños, medianos y grandes.

Segmentación del mercado

el mercado será segmentado de la siguiente forma:

vivienda

comercial

infraestructura

Mercado potencial

constructores de proyectos de vivienda e infraestructura

Expectativas del público objetivo

La actividad constructora en Colombia ha experimentado durante la última década

una fuerte expansión, impulsada por el crecimiento económico, la importante
inversión pública en infraestructuras y vivienda y el descenso de los tipos de
interés. Así, entre 2010 y 2016 la producción contabilizó una variación media anual
del 17% en términos nominales, hasta alcanzar los 41,27 billones de pesos
(alrededor de 16.000 millones de euros).

No obstante, en 2014 se observó una notable desaceleración en el ritmo de

crecimiento, como consecuencia del recorte presupuestario del sector público y la
paralización de obras motivada por las intensas lluvias caídas en el país durante el
segundo semestre del año.

Por segmentos, el peor comportamiento en el pasado ejercicio correspondió a la

edificación, cuya producción permaneció estancada, representando el 52% del
valor total. El segmento de obra civil, por su parte, registró un crecimiento del 2,2%
en términos nominales, generando el 48% restante.
El informe de DBK señala que la expansión del sector ha tenido su reflejo en un
rápido ritmo de creación de empresas constructoras, de modo que de las 9.800
compañías registradas en 2014 se pasó a 13.700 en 2017 y 15.150 en 2018.

Más del 45% del tejido empresarial se concentra en los departamentos de Bogotá
y Antioquia, los dos con mayor población y actividad industrial y comercial del
país.

Las cinco primeras constructoras en términos de facturación en el mercado

colombiano reunieron de forma conjunta el 5,5% del valor total de la producción en
2018, elevándose dicho porcentaje hasta el 8,5% al considerar el grupo de las diez
primeras.

Capítulo 4.

Identificación de las oportunidades de mercado.

Argos está listo para lanzar una campaña de marketing, Argos iniciará la campaña
con el lanzamiento de un anuncio de 60 segundos de televisión "lleno de acción",
tiene como objetivo "dar vida a oferta única del minorista" y conducir su oferta para
"convertirse en un líder minorista digital", con el objetivo de conseguir que los
consumidores a "pensar y sentir de forma diferente" sobre el minorista.

Estrategias De Marketing Mix

El cemento es un conglomerante, es decir, una sustancia que une o da cohesión.
Se presenta en forma de polvo y se obtiene de triturar rocas duras (caliza y arcilla)
para luego quemarlas a 1.500 °C en un horno rotatorio y posteriormente agregar
yeso y otras adiciones.

Tiene la peculiaridad de endurecerse con el agua y producir compuestos

mecánicamente resistentes. De su adecuado almacenamiento depende su
duración antes de usarse, que en todo caso se recomienda no sea mayor a dos
meses.

Los principales usos del cemento en la construcción son estructuras (vigas,

columnas, losas, fundiciones), pegas y revoques (pañetes o repellos), obras civiles
(puentes, carreteras, represas y túneles) y prefabricados (bloques, adoquines,
baldosas, tubos y mobiliario).

El color más conocido del cemento es el gris, sin embargo también puede ser de
color blanco. Éste se obtiene cuando se utilizan materias primas de mayor pureza
y un proceso de producción más estricto.

En los estados financieros individuales, los ingresos del Grupo Argos suman $632
mil millones, que equivalen a US$352 millones, creciendo 66% en pesos y 72% en
dólares. Excluyendo el efecto del ingreso en venta de inversiones generado por la
des inversión de 1.734.560 acciones preferenciales y 500.000 acciones ordinarias
de Grupo Sura, por $COP 93 mil millones, el incremento fue del 16%.

La utilidad neta se ubicó en 332 mil millones de pesos, incrementándose un 73% y

no es comparable con la utilidad del mismo periodo de 2013, debido al efecto no
recurrente ya mencionado. Excluyendo los mismos la utilidad neta crece un 8%.

Argos comercializa cemento de uso general en colores gris y blanco; cemento de

uso estructural; cemento gris para concretos; cemento gris de uso industrial, y
cemento gris resistente a sulfatos.
Argos presta los siguientes servicios:

• Asesoría técnica. Acompañamiento y apoyo a profesionales que utilizan el

cemento y el concreto con información privilegiada sobre nuevas y diferentes
opciones de uso y aplicación.

Club de maestros de obra. Proporciona beneficios en las esferas formativa y

recreativa. Con beneficios para los maestros y sus familias, quienes se vinculan al
Club tienen derecho a asistir a cursos de capacitación.

Capacitación. Van desde conferencias técnicas hasta diplomados estructurados y

coordinados con instituciones de educación formal.

Plan Marketing Cementos Argos

Controles

En Argos Efectuar un control en el plan de marketing es primordial, ya que permite

comprobar hasta qué punto se están cumpliendo los objetivos previstos.

Algunos de los controles son:

1. control de plan anual: Como su nombre lo indica es control que se realiza cada
año.

2. control de rentabilidad: La rentabilidad es el resultado del proceso productivo de

la empresa si este resultado es positivo, la empresa gana dinero (utilidad) y ha
cumplido su objetivo. Si este resultado es negativo, el producto en cuestión está
dando pérdida por lo que es necesario revisar las estrategias y en caso de que no
se pueda implementar ningún correctivo, el producto debe ser descontinuado.
3. control de eficiencia: El control de rentabilidad puede revelar que una empresa
está obteniendo pocos beneficios con determinados productos, La falta de
rentabilidad puede deberse a circunstancias no controlables por la empresa.

4. control estratégico: En Argos el control estratégico es un tipo especial de control

de la organización que tiene por objeto el seguimiento y la evaluación del proceso
de administración estratégica para asegurar su adecuado funcionamiento. el
control estratégico está orientado a garantizar que todos los resultados planeados
a lo largo del proceso de administración estratégica se hagan realidad.

El Sistema de Control Estratégico contesta las tres preguntas claves de la alta

gerencia en la vida de cualquier organización tanto en el sector público como en el
privado.

Capítulo 5.

CREACIÓN DE RELACIONES DE LEALTAD DE LARGO PLAZO

Cuando se habla de ‘branding’ siempre pensamos en marcas de consumo masivo

como Póker, Águila, Rica Rondo, Alpina, Noél o Colombina, pero rara vez
pensamos en productos básicos o ‘commodities’. Argos es un caso interesante de
aplicación exitosa de estrategia de marca a un producto básico como el cemento.
Fernando Gastelbondo, Presidente de Compassbranding, empresa autora del
estudio ‘Las Marcas Colombianas más valiosas’, entrevistó al Presidente de
Cementos Argos, Jorge Mario Velásquez, para conocer acerca de la estrategia
detrás de esta marca colombiana.

¿Cómo surgió la idea de aplicar una estrategia de marca a un producto genérico

como el cemento?
Surgió como parte de un proceso estratégico que iniciamos en el año 2005 y que
involucró un análisis a fondo para definir, no solamente en que geografía
queríamos competir, sino cómo queríamos hacerlo. Tradicionalmente, los
productores de cemento veían en él un commodity y en sus canales de
distribución, a sus clientes. En nuestro caso vimos que quienes adquirían el
cemento eran maestros de obra, hombres y mujeres que construyen paso a paso
sus viviendas, o constructores que transforman nuestro producto industrialmente.
Para cada uno de ellos existen valores de afinidad, cercanía, acceso y
desempeño, que hacían posible diferenciarnos con valores que llenaran sus
expectativas, no solamente con el precio como lo hacen inexorablemente los
commodities. De ese proceso se derivó la segmentación de nuestros clientes
como masivos o industriales, cada uno de los cuales tiene su propia promesa de
valor y allí, la marca, como elemento distintivo, juega un papel importante.
Paralelamente definimos en qué mercados queríamos tener presencia; es aquí
donde definimos enfocarnos en una región que abarca el centro y sur de los
Estados Unidos, Centroamérica, el Caribe y Suramérica.

En este balance de mercados emergentes y desarrollados podíamos aplicar

nuestra estrategia competitiva con distintos énfasis.

Esto significa que combinaron mercados con desarrollos distintos como EE.UU. y
economías en desarrollo incluyendo

Colombia. ¿Cómo ha sido ese proceso desde el punto de vista de marca?

Efectivamente se ha enfocado en una región geográfica con balance de mercados

emergentes y desarrollados, desde Estados Unidos hasta Haití, con países en
distinto grado de desarrollo. La gran virtud de la estrategia competitiva es que se
puede aplicar en cada mercado, con distinta intensidad, dependiendo de las
características propias de cada país, pero homogéneamente cubierta por una
marca que significa una forma particular en la que nos acercamos a nuestros
clientes -industriales o de retail- en cada país.

Hoy Argos tiene presencia en nueve estados de los Estados Unidos y somos la
tercera marca de concreto más importante en ese gran mercado, donde el 90%
del cemento se consume a través del concreto y a la vez somos el segundo
productor de cemento en el Sureste Americano. También estamos en mercados
emergentes como Haití, Surinam, Panamá, Honduras y Colombia; donde el
cemento se consume en formas distintas, incluyendo de manera importante los
sacos de cemento en pequeñas cantidades y localidades geográficamente
distantes. En prácticamente todos los países, la marca Argos tiene presencia
directa en el mercado. En Colombia, por ejemplo, implicó unificar ocho compañías
cementeras con identidades distintas bajo una marca única.

Uno tiende a pensar que en cemento la clave es producir al menor precio posible y
la marca juega un papel secundario.

¿Cómo han manejado la variable precio dentro de su estrategia de marca?

El precio sin duda sigue siendo una variable muy importante; en Argos, además de
otorgar la mejor oferta económica posible, le apostamos a buscar formas
alternativas de diferenciación y valor, analizando a fondo quién es el consumidor
final, y qué valora más allá del precio. Le doy un ejemplo: en Colombia podemos
llegar a más de 13,000 clientes en 800 municipios mediante una red logística que
nos permite acceder a clientes en barrios populares, financiando a través de
nuestro programa Construyá la adquisición del cemento en pequeñas ferreterías
de esos barrios. En ese ejemplo, al usuario final le damos financiación; a los
maestros que consumen nuestro producto los formamos, capacitamos y
certificamos para profesionalizarlos y a nuestros aliados distribuidores les
ayudamos a profesionalizar y rentabilizar al máximo sus negocios.

En este nuevo enfoque, se atiende el negocio abordándolo desde los dos

segmentos: masivo e industrial. Ambos muy diferentes en cuanto a valores y a la
percepción de la promesa de valor de cara al cliente. El negocio masivo está
constituido por personas que compran sacos de cemento, son típicamente
hombres casados que lo utilizan para construir o remodelar una vivienda. Lo que
buscamos fue acercar la marca Argos a ese consumidor final buscando afinidad y
cercanía. Como parte de este esfuerzo desarrollamos el programa de financiación
Construyá. En el negocio industrial, a su vez, se tiene un cliente diferente, que
hace una transformación con el cemento: prefabrica, construye un edificio o hace
concreto para mezclarlo. Para este segmento hay otros valores como productos
de alto desempeño tecnológico, servicio oportuno, seguridad y asesoría técnica,
acceso a seguimiento de su pedido mediante herramientas en línea, entre otros.

Capitulo 6.

Análisis de los mercados de consumo.

En medio de la tendencia globalizada de la industria de cemento de consolidarse a

través de la creación de clústers, Cementos Argos ha venido ganando mayor
tracción en el mercado de Estados Unidos, el cual se ha vuelto pieza fundamental
en su estrategia de crecimiento, a través de la búsqueda de un balance entre su
presencia en economías desarrolladas y emergentes, junto a su presencia en
Colombia, Centro América y el Caribe (CCA).
Es así como la primera economía del mundo se ha consolidado como la regional
con la mayor generación de EBITDA para la cementera, y una participación
creciente en los volúmenes de cemento y concreto (RMC). Lo anterior se ha dado
con la intención de consolidarse en mercados con alto potencial de crecimiento, lo
cual ha estado ligado a su estrategia de expansión a través de M&A como lo
ocurrido en las adquisiciones a la cementera Vulcan en Florida (USD 720 MM en
el 2014) y a Heidelberg en West Virginia (USD 660 MM en el 2016).

Como resultado de esta dinámica, la regional de EE.UU ha pasado de participar

del 33% del EBITDA consolidado en el 2016 al 48% en el 2017, con un margen
EBITDA creciente en dicho periodo (ver gráfico 1), ligado a su vez a la
recuperación
de la economía de EE.UU.

Es así como al cierre del 2017, luego de EE.UU, la

regional de CCA se ubicó en el segundo lugar con una participación del 35% del
EBITDA (vs 38% del 2016) y por último se ubica Colombia, con el 28% (vs 40%
del
2016). Sumado a lo anterior, la participación en los volúmenes de EE.UU dentro
del
total se han mantenido en ascenso, con el cemento llegado hasta el 36% al cierre
del 2017 vs 24% del 2014 y el concreto en el 68% vs 61% del 2014 (ver gráfico 2).

De esta manera, Cementos Argos se ubica como el segundo mayor productor de

concreto y el cuarto de cemento en EE.UU, como jugador relevante en ciudades
como Washington y en estados como Florida, Texas, Georgia y Carolina (Norte y
Sur). De dichos estados, los dos primeros se ubican dentro de los estados con el
mayor consumo de cemento (junto a California, Ohio e Illinois).

Volúmenes de cemento
Consumo y precios del cemento con espacio para crecer.
La buena dinámica de Cementos Argos en el mercado de EE.UU se ha
presentado
en medio de la recuperación gradual del sector constructor, jalonando a su vez la
demanda por cemento, la cual ha mostrado una mejora paulatina en los últimos
años, cerrando el 2017 cerca de 97 MM de toneladas, representando un aumento
del 36% frente a los 71,2 MM de toneladas del 2010 (la menor cifra desde 1983).
Es así como el consumo aparente de cemento se ubica un 25% por debajo de
volúmenes previos a la crisis financiera, con máximos en el 2005 cercanos a las
128 MM de toneladas de cemento.

Cabe mencionar que, aunque existe espacio de crecimiento, dicha demanda se

alcanzó en una época de “boom” en el mercado de vivienda en EE.UU, que
antecedió la crisis en mención, lo cual implicaría que pueden existir limitantes para
que estos niveles sean alcanzados nuevamente.

Complementario a lo anterior, acorde a datos de la USGS, el consumo de cemento

ha excedido tradicionalmente los volúmenes producidos, cuyo diferencial ha sido
cubierto vía importaciones, en medio de barreras a la entrada del sector
cementero
en EE.UU, como lo son los estándares ambientales sobre la emisión de gases
establecidos por la EPA en el 2015 para las plantas de cemento, entre otros.
De esta manera, la dinámica de la demanda, sumado a unos niveles de
producción cerca a su capacidad instalada en algunos estados, ha permitido
un incremento gradual en precios, con el IPP de cemento y concreto situándose
en nuevos máximos, cuya tendencia creciente podría continuar en próximos
periodos, dado el espacio de crecimiento del sector constructor y particularmente
de vivienda, como se analizará en los próximos párrafos.

Capitulo 7.
Análisis de los mercados empresariales.

En el mundo de los negocios el nombre de José Alberto Vélez ocupa esta semana
un lugar importante en Colombia y en el resto del continente. Este emprendedor
paisa propició una gran estrategia de internacionalización de la empresa que
lidera, la cual dejó en alto el nombre del país. Se trata del Presidente de Cementos
Argos, empresa líder en la industria del cemento, concreto y agregados, en donde
ha dirigido un enorme proceso de transformación, a través de la adquisición de
compañías concreteras y facilidades portuarias en los Estados Unidos por un valor
cercano a los mil millones de dólares.

El paso más reciente fue la compra de algunas plantas del grupo francés Lafarge,
el más grande cementero del mundo. La compañía Argos reporta ingresos anuales
de US$1.600 millones, provenientes de operaciones en Colombia, Estados
Unidos, Panamá y el Caribe.
¿Con la reciente adquisición del Grupo europeo Lafarge, líder mundial en
materiales de construcción, de qué tamaño queda Argos?

En primer lugar hay que tener en cuenta que la capacidad instalada de cemento
en el mundo supera las 2.000 millones de toneladas al año, con países como
China e India abarcando cerca del 50% de esta capacidad.

Con esta adquisición Cementos Argos alcanza una capacidad instalada total de 16
millones de toneladas al año, lo cual no la hace todavía figurar dentro del
panorama mundial. No obstante, lo importante en este negocio, y teniendo en
cuenta la estructura oligopólica que lo caracteriza, es tener una presencia
relevante en las regiones de influencia. Nuestra cobertura geográfica abarca
Colombia, Centroamérica y el Caribe y el sur de los Estados Unidos, regiones en
las cuales somos un jugador importante. Hoy en día somos líderes en Colombia, el
quinto productor más grande de cemento en América Latina, el segundo productor
más grande de cemento del sureste norteamericano y el cuarto productor más
grande de concreto de Estados Unidos.

¿En Colombia figurará con una posición de monopólica?

En el país contamos con una participación en el mercado del cemento cercana al
50%, sin que esto signifique una posición monopólica. Vale resaltar que este año
nuestros volúmenes de ventas, tanto de cemento como de concreto, han crecido
por encima de la tasa de la industria, destacando que durante el primer trimestre
del presente año registramos máximos históricos al crecer 27 y 48% en los
volúmenes de cada producto respectivamente, frente al mismo trimestre del año
anterior. Deme un ejemplo de lo que ha hecho en Colombia...Hoy, 11 de las 14
vías para la Competitividad se están desarrollando en cemento y concreto de
Argos.
¿Vendrán ajustes de la organización Argos en nuestro país?
Desde hace dos años tiene una estructura por regionales, de acuerdo con
nuestras zonas geográficas de interés. Es por ello que contamos en cada región
(Colombia, Estados Unidos y El Caribe) con un vicepresidente, quien es el líder y
responsable de todos los proceso productivos, de distribución, logística y ventas
de su zona.

Con la adquisición de estos nuevos activos, esta estructura organizacional tendrá

aún mayor importancia. Seguramente personas de Lafarge que trabajan en las
plantas recién compradas pasarán a depender de nuestro vicepresidente de la
Regional USA o de sus colaboradores más cercanos, pero en ningún momento la
adquisición de estas plantas implicará el traslado de colombianos a los Estados
Unidos para dirigir las operaciones.

¿Hacia dónde apunta el mercado cementero mundial?

Hay que mirarlo desde dos perspectivas: Una es China e India, mientras que la
otra es el resto del mundo. En el primer grupo encontramos un mercado en pleno
crecimiento, en donde cada día se están construyendo plantas más grandes en las
diferentes provincias, de manera que se pueda abastecer la creciente demanda de
cemento que origina el ritmo de crecimiento tan vertiginoso que tienen esas
economías. Allí hacen presencia las grandes cementeras.
En el resto del mundo, el negocio del cemento es más maduro, en donde cada vez
están siendo menos los jugadores independientes y se están consolidando unas
grandes cementeras y un grupo de medianos jugadores regionales (entre los que
se encuentra Argos) que tienen posición en los mercados de un continente o
subcontinente.
¿En ese sentido Argos se quiere posicionar en América?
Argos tiene como premisa la construcción de una organización que sea líder en
todos los mercados en los que tiene presencia siendo un aliado para el desarrollo
de estos países. Decidimos invertir en el exterior con el fin de lograr una
diversificación regional, por medio de la constitución de una organización
multidoméstica con operaciones en el sur de Estados Unidos, Colombia, el Caribe,
Centroamérica y el norte de Suramérica.

¿Argos le seguirá apuntando a otro tipo de sectores?

Cementos Argos, compañía que acaba de hacer la compra de los activos
cementeros y concreteros en Estados Unidos, tiene y seguirá teniendo como foco
de inversión los negocios de cemento y el concreto. La que tiene inversiones en
los negocios de Cemento y Energía es Inversiones Argos a través de sus filiales
Cementos Argos y Compañía Colombiana de Inversiones (Colinversiones),
respectivamente. Es decir, Inversiones Argos, siendo una matriz de inversiones,
es
el accionista mayoritario de estas dos compañías.

Capítulo 8.

Identificación de segmentos de mercado y mercados meta

SEGMENTACION DEL MERCADO

Uno de los retos más importantes en los mercados de bienes tipo “commodities”
es la diferenciación. El cemento y concreto es uno de ellos. Es por esta razón que
hace ya varios años Argos decide poner en acción una estrategia de lograr
diferenciación en el mercado a través de relacionarse más estrechamente con el
cliente.

Para esto pone en marcha una iniciativa de CRM (Customer Relationship

Management) de forma integral, en la cual se definen ajustes y mejoras en
procesos de negocio de cara al cliente y de respaldo, personal altamente
capacitado y formado para ejecutar todos los procesos de apoyo a la relación con
el cliente de manera efectiva, consolidación de una base de información completa
y actualizada que permita apoyar integralmente cada uno de los puntos de
contacto con el cliente y finalmente, implementar una herramienta informática que
permite administrar las relaciones con los clientes de tal forma que la excelencia
en el servicio sea una constante. Para cumplir de forma integral esta estrategia,
Argos recurre a Mind de Colombia con el objetivo de obtener todo el apoyo
tecnológico en la implementación de un sistema de información que apoye los
objetivos buscados.
Capitulo 9.

Creación de brand equity.

ARGOS ES LA MARCA MÁS RECORDADA ENTRE LOS CONSTRUCTORES

DEL PAÍS

Desde su constitución como marca en el año 2007, Argos se ha ganado un

espacio privilegiado en la mente los colombianos y hoy se mantiene como la
marca líder del escalafón de las marcas de cemento y de concreto más
recordadas entre los constructores del país.

Según el estudio de Top of Mind realizado por la firma de investigación de

mercados Invamer Gallup a finales del año 2013, en Colombia cuando a un
constructor se le pregunta por marcas de cemento y concreto, la primera que llega
a su mente es Argos.

Estos resultados nos animan y nos plantean el reto de ser una marca cada vez
más relevante para los constructores del país.

Capitulo 10.

ESTRATEGIAS DE POSICIONAMIENTO DE MARCAS

Desde hace cinco años, Argos puso en marcha un plan para generar un valor de
compra diferenciador en sus productos como mecanismo para mejorar su
competitividad y consolidarse como líder regional. El plan para dicho proyecto fue
una estrategia sólida de posicionamiento de marca que hiciera que los
consumidores reconocieran más el valor agregado del producto que la variación
de sus precios.

Para poder generar este factor diferenciador, Argos definió su estrategia a partir
de una investigación de mercado que determinó el perfil de los usuarios de
cemento.

“Argos diseñó un estudio de consumidor final, clientes que compran generalmente

en depósitos de barrio, gracias a este análisis se determinó cuáles eran los
factores que tenían los maestros de obra al adquirir cemento-De esta manera
encontramos que para la gente era fundamental la distancia entre el lugar de
compra y el destino final, así como la tradición de la marca, motivo por el cual se
decidió realizar la campaña”, explica Alejandra Villegas, gerente de mercadeo de
Argos.

La investigación concluyó que el 70% del consumo de cemento se hace en

depósitos y ferreterías, donde además, el 95% de estas ventas se realiza en
pagos de contado.

El estudio también identificó el conjunto de “insigths”, aquellos pensamientos o

percepciones que expresan la forma en la que un consumidor se relaciona con
una categoría o producto de los clientes o consumidores del producto. Con esto
fue posible definir cuáles son los valores de la marca Argos que pueden
conectarse con los insights y qué beneficios puede ofrecer la compañía a sus
clientes para satisfacer sus necesidades.

Argos es la marca de cemento líder de Colombia con el 51% del mercado.

Argos quiso diferenciarse de sus competidores por medio del establecimiento de

una relación de confianza con sus clientes, por esto la empresa cementera diseñó
la era de la Luz Verde, una campaña que busca una construcción de marca a
largo plazo, no por medio de atributos de productos como es habitual en el sector,
si no con un posicionamiento emocional que permite generar vínculos con los
consumidores.

“Una vez definido que se debía invertir en una estrategia de posicionamiento de

marca, descubrimos que Argos tiene como vector principal ser un facilitador de
proyectos, por esto arrancamos la campaña Luz Verde, estrategia dirigida a darle
un sentimiento a la compañía más emocional, que el comprador sienta que al
adquirir nuestro producto obtiene un diferenciador”, agrega Villegas.

Así, la compañía centró su estrategia en cuatro aspectos básicos:

Mostrarse como una compañía rentable y responsable ante los empleados y

accionistas,

Ser un aliado para el crecimiento de sus negocios de depósitos y ferreterías,

Mostrarse como una compañía comprometida con el desarrollo social y

responsable con el medio ambiente ante las comunidades de influencia y

Ser un aliado en el desarrollado de proyectos, ante los clientes.

“La marca se construye en todas las áreas de la compañía, transmitiendo el

mismo mensaje desde la fuerza de ventas, pasando por la asesoría comercial, la
página de Internet, el catálogo de productos, la comunicación de CRM
informativos, hasta la garantía de los productos. Por esta razón, Argos no
escatima esfuerzos para que el mensaje de Luz Verde se refleje al interior de la
compañía”, manifiesta Juan Fernando Arjona, director de Mercadeo Estratégico
S.A., empresa asesora dentro del proceso de posicionamiento de marca de Argos.

Uno de los procesos más largos y demorados de la publicidad es el

posicionamiento de marca, cambiar la percepción de la gente sobre un producto
cuyos atributos diferenciadores son escasos, requiere una mayor cantidad de
tiempo y dinero. “Argos armó un cronograma de acciones que desarrolla desde
hace varios años, en él se distribuye el presupuesto dependiendo los objetivos y la
situación del mercado”, complementa Villegas.

Como resultado de este proceso Argos ha logrado tener supremacía en el

mercado cementero en varias zonas del país, de tal forma que los productos
competidores sólo pueden entrar a competir si su costo es significativamente
menor al precio establecido por la compañía. “Seguimos siendo la marca de
cemento líder de Colombia con el 51% del mercado. La compañía ha continuado
con su proceso de internacionalización y sobre todo ha logrado que los clientes
dejen un poco de lado la variedad de precios y compre una marca”, concluye
Villegas.

CAPITULO 11: LAS RELACIONES CON LA COMPETENCIA

Convertir su marca en líder del mercado es el objetivo de cualquier
especialista.
“En numerosas ocasiones las difíciles circunstancias que enfrenta el marketing
actual obligan a las empresas a reformular sus estrategias y sus ofertas. Las
condiciones económicas cambian, los competidores lanzan nuevos ataques, y los
intereses y necesidades de los compradores evolucionan. Las diferentes
posiciones que ocupan las organizaciones en el mercado pueden sugerir distintas
estrategias.”
Argos posee el 51% de participación en el mercado además de ser el cuarto
mayor productor de cemento en américa latina la empresa ya está posicionada en
el mercado lo que le da una ventaja frente a sus competidores más directos a nivel
Colombia que vendrían siendo CEMEX, Holcim, Cementos del Oriente y
Cementos Tequendama siendo superior a estas no ha necesitado de alianzas con
ninguna de las anteriores mencionadas pero eso no conlleva a que no realice
estrategias que lo mantengan en su posición y que lo mantengan en una mejora
continua con sus productos y ya que estos no cuentan con un ciclo de vida corto
pueden crear mucha cantidad del mismo sin demasiado riesgo a perdida.
Estrategias competitivas para líderes de mercados
“La empresa líder tiene la mayor participación de mercado y suele guiar a las
demás empresas en todo lo referente a modificaciones de precios, lanzamiento de
nuevos productos, cobertura de la distribución e intensidad de las promociones”
Como se mencionó anteriormente la empresa Argos ya es reconocida
nacionalmente lo que le ha dado una posición ventajosa frente a sus competidores
en la industria del cemento, pero eso no significa que no necesite de estrategias
para mejorar su empresa a lo largo del tiempo ya que no hace mucho decidió
incursionar en el concreto y en los agregados de los mismos lo que vendría siendo
una estrategia y muestra como se ha convertido la empresa y por decirlo de
alguna manera no se está estancando en un solo producto como lo era antes
además al estar ya establecida tiene unos clientes fijos que van a necesitar mucha
cantidad del producto que ellos producen conociendo la calidad y disponibilidad
del mismo.
También podemos destacar como se ha expandido nacionalmente en muchas
regiones del país e internacionalmente en 7 países y aunque en Colombia es el
mayor productor de cemento en Estados unidos es donde tiene su mayor
producción generando (9 millones de metros cúbicos por año) y son estrategias
que sus gerentes o cabezas de la empresa han implementado.
Protección de la cuota de mercado.
“Además de tratar de ampliar el tamaño total del mercado, la empresa líder debe
defender activamente su negocio actual”
Argos teniendo una competencia directa en Colombia con 4 grandes empresas no
puede quedarse de manos cruzadas, por eso ellos se encuentran siempre en una
constante evolución tanto de sus productos, como de sus procesos para el
mejoramiento de su calidad y servicio, haciendo que las empresas perseguidoras
no puedan superarla.

Ajustar la marca y la oferta de productos.

“Los especialistas en marketing deben asegurarse de tener los productos
adecuados para vender a los consumidores correctos en los lugares y tiempos
apropiados”
Esto lo podemos destacar en como la empresa ha crecido gracias a sus
estrategias ya que con el tiempo no ha trabajado con una sola marca de
cementos, si no que la dividió en 3 tipos (Cemento blanco, Cemento gris, Cemento
gris tipo estructural) dependiendo de las necesidades del mercado se fueron
adaptando y creando para ganar un mejor posicionamiento.

CAPITULO 12: ESTABLECIMIENTO DE LAS ESTRATEGIAS DEL PRODUCTO

Niveles de producto: la jerarquía de valor para el cliente.
“Busca definir para los expertos en markething el beneficio que estamos dando de
manera general al mercado y de manera individual al cliente con nuestro producto
y si estamos cumpliendo esas expectativas para el cliente”
Argos es una empresa transformadora que ha buscado siempre el bienestar a sus
clientes de esta manera no se quedó solo con un tipo de cemento, a medida que
el mercado lo iba ameritando ellos fueron innovando e incursionando en nuevas
maneras de vender sus productos a tal punto que fuera de producir cemento
también incursionaron en la industria del concreto y los agregados del mismo sin
descuidar la calidad de ellos.

IMAGEN1 Planta de concreto

IMAGEN 2 Planta de agregados para la creación del concreto.

Diferenciación de productos y servicios.
“Para poder ser objeto de un branding, los productos deben ser diferenciados. En
un extremo se encuentran los productos que permiten muy poca variación, como
el pollo, la aspirina y el acero”
El cemento, el concreto al no tener bienes o productos sustitutos o siempre ser
presentados en pocas gamas (Peso/cantidad) la única diferenciación que puede
existir es entre las marcas existentes en cuanto a presentación visual dentro de la
región o país donde se encuentre y cementos Argos ocupando la gran mayoría de
este mercado (Cementeras) no cuentan con una problemática que los afecte de
manera significativa por su posicionamiento ya que cuentan con una clientela que
confía en el producto y en la fiabilidad del mismo pero eso no significa que no
deben seguir en una constante innovación hacia sus producto.
Relaciones entre el producto y la marca.
“Un producto puede relacionarse con otros para que la empresa esté segura de
ofrecer y comercializar el conjunto óptimo de productos.”
Argos comparándose con las demás cementeras puede destacarse fácilmente con
ellas y demostrar que su producto es más fiable por cuestiones de caracterización
del mismo mientras que mucha de su competencia trabajan con un mismo tipo de
cemento Argos ya ha innovado y creado diferentes tipos de cemento clasificados
para las diferentes necesidades del mercado.
Fijación de precios para mezclas de productos.
“Los especialistas en marketing deben modificar su lógica para fijar precios
cuando el producto forma parte de una mezcla de productos”
En cuanto a la fijación de precios podemos identificar los diferentes tipos de
cemento o concreto y cada una de ellas con un diferente precio pero que se usa
para una sola actividad de acuerdo a la necesidad del cliente y de este dependerá
que tipo de cemento de acuerdo a su clasificación va a comprar.

Capítulo 13.
Igual de importantes que las industrias de servicios son las industrias basadas en
productos que deben proveer un conjunto de servicios asociados. Argos no es la
excepción ya que además de vender sus productos de cemento de calidad deben
proveer servicios de apoyo al producto. El servicio de apoyo al producto se está
convirtiendo en un importante campo de batalla para obtener ventajas
competitivas.
Hoy en día muchas empresas de productos tienen una presencia online más
fuerte que nunca antes, por lo que deben asegurarse de estar ofreciendo también
un servicio adecuado o superior por esa vía.
ARGOS plantea 2 iniciativas de innovación:
ARGOS ONE: lo que necesitas, cuando lo necesitas
Empezó como una idea y se convirtió en una solución potente y disruptiva que
transforma la manera tradicional de hacer negocios con la compañía. Argos
One integra los diferentes servicios digitales que la compañía ofrece a nuestros
clientes, optimizando recursos y haciendo más eficiente el proceso de compra.

Esta solución digital, disponible desde junio en versión web y en la App Store
(Android y iOS), permite:

 Hacer negocios con Argos de manera fácil.

 Revisar, consultar y rastrear los pedidos de cemento o de concreto.
 Generar reportes de calidad.
 Acceder fácilmente a las facturas.
 Consultar el estado de cuenta.
 Realizar pagos.
 Acceder a los diferentes canales de atención.

Argos One es una solución potente para la comodidad y tranquilidad de sus

clientes, quienes pueden acceder a ella en cualquier momento y desde cualquier
lugar de manera fácil y segura. La expectativa de ARGOS es que sus clientes
sientan que son una compañía de fácil acceso y que es sencillo hacer negocios
con ellos.
Otras de las adaptaciones a las nuevas tendencias digitales y aplicadas a la
empresa es:
COMUNIDAD 360: PARA LOS QUE NUNCA DEJAMOS DE APRENDER
Con más de 7000 usuarios registrados de Colombia y América Latina, La
compañía ARGOS ha logrado consolidar la primera comunidad en español
dedicada a la difusión de conocimiento alrededor del concreto y sus aplicaciones.
Uno de los 10 puntos que plantean Berry, Parasuraman y Zeithaml, pioneros en la
investigación académica sobre servicio, la compañía ARGOS se enfoca en
sorprender a los clientes ya que sorprenderlos con rapidez, gracia, cortesía,
competencia, compromiso y comprensión inesperados, es su prioridad.

Capítulo 14:

A pesar de que ARGOS tiene como prioridad la satisfacción de sus clientes en

cuanto a su fijación de precios para que sus productos sean asequibles, en 2017
fue objeto de una denuncia por parte de la superintendencia debido a supuestos
problemas de cartelización y de prácticas que iban en contra de la libre
competencia.

“Argos no comparte y rechaza la decisión de la Superintendencia por cuanto en el

curso de la investigación aportó todos los argumentos y pruebas que demuestran
que no incurrió ni en paralelismo consciente de precios, ni en cartelización, ni en
una práctica contraria a la libre competencia”
Hoy en día la compañía ARGOS se destaca en su transparencia en cuanto a la
fijación de precios. La empresa considera numerosos factores al establecer su
política de precios.

Argos es una empresa que está actualmente adaptada a las nuevas tendencias
del mercado y como evidencia se puede mostrar claramente su alta participación
en el mercado.

Una de las características que más sobresale en esta compañía es que siempre
busca la supervivencia ya que se enfrentan a un exceso de capacidad, a una
competencia intensa o al cambio de los deseos de los consumidores. Esto por
tanto es que la empresa busca que los precios cubran los costos variables y
algunos costos fijos, manteniendo esto como una constante para así poder seguir
manteniéndose en el largo plazo.

Otras de las estrategias que aplica esta compañía es que calculan la demanda y
los costos asociados con precios alternativos y eligen aquel que produzca la
mayor ganancia actual, el máximo flujo de efectivo o la mejor tasa de rentabilidad
sobre la inversión. Con esta estrategia la empresa conoce sus funciones de costos
y demanda casi con exactitud.

CAPITULO 15
DISEÑO Y GESTIÓN DE LOS CANALES INTEGRADOS DE MARKETING

Son pocos los fabricantes que venden directamente sus productos a los usuarios
finales, suelen existir una serie de intermediarios, estos conforman los canales de
marketing (también llamados canales de distribución.
CANALES DE DISTRIBUCIÓN DE LA EMPRESA ARGOS
Los canales de distribución que utiliza la empresa ARGOS:
- Fabricante
- Mayoristas
- Distribuidores
 - Consumidor final

La red de distribución de cementos Argos debe pasar primero por su proceso de

producción, empaque y posterior almacenamiento. Desde su producción en la
cementera pasa a ser transportado a sus mayoristas, almacenes de cadena y
puntos de venta directa Argos, llegando así a las manos de sus principales
CANALES DE DISTRIBUCIÓN quienes se encargan de ponerla a rotar darla a
conocer y poner en las manos del consumidor final.
La evolución del cemento en Colombia se compone por 6 canales de distribución o
empresas receptoras del producto, los más representativos son las concreteras
que obtienen el producto a granel, segundo es para la comercialización con el
producto empacado en las diferentes presentaciones, los constructores y
contratistas y despachos al estado.
En Colombia argos cuenta con una red de más de 27 centros de distribución, más
de 1200 vehículos propios o fidelizados para atender más de 6000 ferreterías en
700 municipios del país. A su vez proveemos herramientas tecnológicas y
capacitación empresarial a más de 1200 pequeños ferreteros, manteniéndolos
como aliados en la distribución del producto; fortaleciendo el desarrollo profesional
de más de 5000 maestros de construcción, quienes día a día trabajan con los
productos de la marca y teniéndola como preferencia.