Universidad Tecnológica de Panamá

Facultad de Ingeniería Industrial

Licenciatura en Mercadeo y Negocios Internacionales
ESTRATEGIA DE DISTRIBUCIÒN

EVOLUCIÓN EN LOS CANALES DE DISTRIBUCIÓN

INTEGRANTES:

MABELIN GUIRAUD 8-895-212

DEYLIS LOPEZ 20- 70- 3276
JEAN MENDOZA 20-14-3273
HENRY RUIZ 8-909-1022

GRUPO:
1IN141

PROFESOR:

WILFREDO IBARRA

2019
 Índice

Introducción

Concepto

Antecedentes

Etapas de evolución de los canales de Distribución

Canales de distribución hoy

Clasificación de los canales de distribución hoy

importancia en la evolución de los canales de distribución

Introducción

La aparición de los canales de distribución se da a partir de aparición del hombre y su

necesidad natural de satisfacer sus necesidades básicas, al paso del tiempo, esta necesidad
ha obligado a que se de una reestructuración constante en el panorama, el cual pasa a ser
cada vez más complejo y diferente al que se conocía anteriormente.

Por esta razón, las actividades involucradas pueden ser consideradas de manera general
como una intermediación entre el fabricante y el consumidor; en la actualidad la distribución
comercial se han tornado en protagonista esencial de la actividad económica. Que funciona
no sólo como un medio para demostrar la calidad de servicio y precisión de una empresa,
sino que refleja su organización, capacidad de trabajo, generación de personal capacitado y
valor para el servicio o producto.

La evolución de los canales de distribución trae consigo consecuentes evidencias del

esquema basado en poner en contacto al productor con el consumidor, que en la actualidad
pasa a ser visto más como el contacto de los fabricantes, intermediarios necesarios y
finalmente con los lugares de consumo.

La permanente necesidad de suplir esta necesidad justifica la existencia de los canales de

distribución como vías por los que circulan los productos, realizan una serie de funciones
necesarias para que el producto deseado por el consumidor final esté disponible, toda vez
que añaden valor a la mercancía producidas en la fábrica.
I. Conceptos

Qué es distribución?

Es la variable de marketing que permite poner en contacto el sistema de producción con el

de consumo de forma adecuada; es decir, la distribución tiene como misión poner el producto
a disposición de los consumidores en la cantidad, el lugar y el momento apropiados, y con los
servicios necesarios. El cumplimiento de este objetivo justifica la existencia de un sistema de
intermediación entre la empresa productora (producción) y el consumidor (consumo), que se
denominará sistema de distribución comercial. (Parreño y Ruiz, p.149)

Canales de Distribución

Están definidos como el grupo de organizaciones y procesos que hacen posible que un
servicio o producto llegue a ser comprado por un consumidor (Harrell & Frazier, 1999) estos
canales tienen como objetivo establecer una conexión entre el fabricante del producto y el
consumidor sin importar la distancia en que estos dos se encuentren y lograr una
transferencia de mercancía.

Pueden ser considerados como la vía o conducto por el que los productos y/o servicios llegan
a su destino final de consumo o uso, por lo cual incluye una red de organizaciones que de
forma independiente y organizada realizan todas las funciones requeridas para enlazar a
productores con consumidores finales o usuarios industriales.
Canales Directos e Indirectos

Como se mencionó anteriormente, los canales de distribución sirven para conectar a los
productores con los usuarios o clientes. Generalmente se considera que existen dos canales
de distribución básicos: Directo e Indirecto.

En el canal directo: el productor o fabricante vende el producto o servicio directamente al

consumidor sin utilizar terceros. Es el caso de la mayoría de los servicios. En el caso de los
canales indirectos existen intermediarios entre el proveedor y el usuario o consumidor final.
Se considera intermediarios al conjunto de personas u organizaciones que están entre
productor y usuario final.

En el canal de indirecto: está constituido por una serie de empresas y/o personas que facilitan
la circulación del producto elaborado hasta llegar a las manos del comprador o usuario. En la
mayoría de los casos los intermediarios son organizaciones independientes del fabricante o
productor

II. Antecedentes

En la prehistoria, el hombre necesitaba satisfacer sus necesidades primarias o esenciales

para su supervivencia tales como alimentarse, vestir, mantenerse seguro, etc. exactamente
igual que el hombre de las futuras generaciones de la edad Media o el siglo XX, XXI.

La diferencia principal de estas futuras generaciones con la más antigua es que el hombre
debía hacerse responsable de buscar estos elementos en donde fuera que estuvieran y hacer
lo necesarios para obtenerlo.

Fue así como empezaron problemas más complejos para el hombre, a pesar de basarse en
actividades tan primitivas: ¿Quién se quedaba con la mayor o mejor parte? ¿Sobre qué
méritos? ¿Con qué lo pagaba el beneficiario? Al no haber moneda, ¿cuál era el elemento de
trueque? ¿La valentía, las heridas, la muerte, los lazos familiares, las simpatías, o ya tenían
un método de valor establecido?

El líder, o jefe de la tribu, que seguramente existía, tenía un segundo gran problema: que
alcanzara para todos.

Y un tercer problema más serio: el de no repartir todo en el momento, porque no sabían

cuándo iban a disponer de la reposición. Y en consecuencia, debían guardar para entonces.

Pero el cuarto y más grave problema era cuánto costaba, no en términos de moneda pero sí
de vidas, obtener estos recursos de subsistencia. Los valientes guerreros también
necesitaban armas y había que fabricarlas.

Fue entonces cuando el hombre se dio cuenta que necesitaba cambios, crear hábitos que
perfeccionan la manera de obtener todas aquellas cosas necesarias para su supervivencia.
Fue donde entendió que el trueque era necesario, crear una medida de valor y además de
ello, procedimientos para darle orden. (Garramuño, MAR 11 DE DICIEMBRE DE 2001)
III. Etapas de evolución de los canales de distribución

Mercados periódicos

(desde el origen hasta la edad media)

Los comerciantes de esta época tienen sus mercados como ferias o fiestas religiosas, que se
solían ubicar de manera esporádica en pueblos o ciudades. En estos mercados además de
los minoristas también estaban los fabricantes de artesanía y comidas, quienes aprovechaban
festividades y eventos que se daban para ofrecer su mercancía. Los mayoristas viajaban para
vender productos a los minoristas en estas ferias.

Los factores que caracterizan a esta época y estilo de mercado eran:

● No había manera de conservar fresca la mercancía cruda (más allá de llevar vivos los
animales hasta la venta).
● Las calles donde se ubicaban las tiendas eran un dechado de espacio, higiene y
orden.
● Las ventas se veían limitadas a mercados semanales o temporales, casi siempre de
productos locales, en los que los campesinos podían comprar o intercambiar artículos
de primera necesidad.

Primeros intermediarios

Cabe destacar, que para inicios de esta época se abrieron paso los que se podrían considerar
como los primeros intermediarios: Los fenicios, quienes ocuparon el rol de intermediarios
entre Oriente y Occidente. Se caracterizaron por crear redes de mercados, distribución y
abastecimiento gracias a su vasta marina y las distintas técnicas que dominaron en pos de
aumentar el comercio con sus vecinos próximos y los más lejanos.

Estableciendo una primitiva industria, instalaron grandes talleres en los que trabajaron sobre
la materia prima existente en su territorio y en la que llevaron desde las más lejanas tierras.
Empleando tecnología propia y ajena, se fueron convirtiendo en grandes productores de
armas, joyas, utensilios de hierro y de bronce, objetos de cristal, telas teñidas, perfumes,
especialmente de barcos, que provistos inclusive de navegantes, sirvieron a todos los pueblos
de aquella lejana época de la historia de la humanidad.
Mercados permanentes:

(edad moderna)

Los mercados permanentes fueron mercados asentados de forma permanente en ciertas

ciudades. Por ejemplo, en París, Francia para aquella época, los comercios eran más
llamativos, ya que había tiendas permanentes y comerciantes especializados a los que acudir
en caso de necesidad. A esta oferta se sumaban los ya conocidos vendedores ambulantes
que recorrían sus calles y por supuesto las ferias y mercados periódicos en los que sus
habitantes y los de los pueblos cercanos podían adquirir lo que necesitaran.

En la guía de (Belbeze, 2008) se menciona que los mayoristas dejan de ser ambulantes para
convertirse en comerciantes fijos para de esta forma aprovechar el número de consumidores
que aumentaba a medida que la cantidad de habitantes en las ciudades crecía. Estos
mayoristas van adquiriendo fuerza comercial e incluso obtienen protección política y
desarrollan monopolios.

Mercados fragmentados:

(revolución industrial)
Se elimina la relación productor - comerciante.
los agentes económicos se concentran en una actividad: producción o distribución.
Según M. Pilar López, en su libro Dirección comercial, se desarrollan los siguientes
cambios:

● Cambios del concepto económico respecto a la distribución, ya que anteriormente el

comercio no era considerado una actividad económica.
● La relación directa fabricante consumidor se ve afectada por el desarrollo de las
estructuras productivas.
● Se comienza a dar importancia al mayorista internacional, por la especialización del
mayorista local. Propiciando así un fuerte incremento en las actividades bancarias y
utilización de agentes comerciales.
Mercados integrados

Periodo: Crisis de 1929 – La Gran Depresión

Según, Gustavo J. Vásquez, la productividad y la urbanización se incrementaban en

cada década del siglo XX, así que también crecía la demanda de recursos de
producción que debían ser utilizados como insumos de fabricación; por lo que, los
centros urbanos en crecimiento demandaban paquetes de bienes más diversos y más
grandes de los que se disponía hasta entonces.

Como consecuencia, los canales de distribución debieron surgir como respuesta a la

necesidad de disponer de mecanismos más efectivos en términos de costos para
desplazar bienes y materias primas. Y partir de 1929 ocurrieron cambios que
revolucionaron las maneras de hacer llegar los productos a los consumidores finales.

Se crearon y clasificaron los diferentes canales de distribución que se emplean hasta

el día de hoy. Los tipos de Canales de distribución se dividen en:
CANAL DE BIENES DE CONSUMO

(Anónimo, 2014) Es hacer llegar los productos perecederos por diversos canales de
distribución hacia las manos de los consumidores de manera fácil y rápida. Ejemplo:
Los agricultores pueden hacer llegar sus productos por medio de una central de
abastos o por medio de agentes de ventas.

Los Canales para productos de consumo se dividen a su vez en cinco tipos que se
consideran los más usuales:

a) Canal directo (Productor - consumidor): El canal más breve y simple para

distribuir bienes de consumo y no incluye intermediarios.

b) Canal detallista (Productor - detallista - consumidor): Muchos grandes

detallistas compran directamente a los fabricantes y productores agrícolas.

c) Canal mayorista (Productor- mayorista- detallista- consumidor): Único canal

tradicional para los bienes de consumo.

d) Productor - agente - detallista - consumidor: En vez de usar a mayoristas,

muchos productores prefieren servirse de agentes intermediarios para llegar al
mercado detallista, especialmente a los detallistas a gran escala.

e) Canal agente/intermediario (Productor - agente - mayorista - detallista

consumidor): Los fabricantes a veces recurren a agentes intermediarios quienes a
su vez usan a mayoristas que venden a las grandes cadenas de tiendas o a las
tiendas pequeñas.
CANAL DE DISTRIBUCIÓN DE LOS BIENES INDUSTRIALES

(Anónimo, 2014) Es cuando se dispones de diversos canales para llegar a las

organizaciones que incorporan los productos a su proceso de manufactura u
operaciones. Ejemplo: Las empresas que fabrican partes para la elaboración de un
auto, las proporcionan a empresas ensambladoras para llevar a cabo su producción.

Los productos industriales tienen una distribución diferente de las de los productos de
consumo y emplean cuatro canales que son:

a) Canal directo (Productor - usuario industrial): Representa el volumen de

ingresos más altos en los productores industriales que cualquier otra estructura de
distribución. (Fabricantes e instalaciones como aviones).

b) Distribuidor industrial (Productor - distribuidor industrial - usuario industrial):

Los fabricantes de suministros de operación y de pequeño equipo accesorio
frecuentemente recurren a los distribuidores industriales para llegar a sus mercados
(fabricante de materiales de construcción y de aire acondicionado).

c) Canal agente/intermediario (Productor-agente-usuario industrial): Es un canal

de gran utilidad para las compañías que no tienen su departamento de ventas (si una
empresa quiere introducir un producto o entrar a un mercado nuevo tal vez prefiera
usar agentes y no su propia fuerza de ventas.

d) Canal Agente/intermediario - distribuidor industrial (Productor - agente

distribuidor industrial - usuario industrial): Se emplea cuando no es posible
vender al usuario industrial directamente a través de los agentes. La venta unitaria
puede ser demasiado pequeña para una venta directa o quizás se necesita inventario
descentralizado para abastecer rápidamente a los usuarios.

CANAL DE DISTRIBUCIÓN DE LOS SERVICIOS

(Anónimo, 2014) La naturaleza de los servicios da origen a necesidades especiales

en su distribución.
Y se pueden dar de dos formas:

a) Productor - consumidor: El servicio se aplica al demandante en el

momento de producirse. Ejemplo: Una persona que demanda servicio de
masaje; éste se aplica al mismo tiempo en que se produce.

b) Productor - agente - consumidor: No siempre se requiere el contacto

entre el productor y el consumidor en las actividades de distribución. Los
 agentes asisten al productor de servicios en la transferencia de la propiedad
u otras funciones conexas. Ejemplo: Una Agencia de Viajes.

SELECCIÓN DE UN CANAL DE DISTRIBUCIÓN

La utilización de los canales de distribución dependerá del tipo de producto o servicio

o cobertura que se pretenda. Tomar la decisión sobre qué canal o cuáles son los
mejores canales, no representa un problema, sino más bien, convencer a los
intermediarios para manejar la línea de productos.

La mayoría de las decisiones de distribución las toman los productores de artículos,

quienes se guían por cuatro criterios gerenciales:

· Factores del Mercado

· Factores del Producto
· El Ciclo de Vida del Producto
· Fatores del Fabricante

INTERMEDIARIOS (Zorrilla, 2015)

Los Intermediarios son todos aquellos eslabones de la cadena que representa a los
Canales de Distribución, y que están colocados entre los de tales productos. Los
servicios de los Intermediarios se caracterizan por hacer llegar los productos a los
consumidores y facilitarles su adquisición, en alguna forma.

TIPOS DE INTERMEDIARIOS

Mayorista: Es un intermediario entre fabricante y empresa minorista, cuya actividad

consiste en comprar y vender productos en grandes cantidades. (Galán, s.f.)
menciona que, en el nivel más básico de cadena de distribución, el mayorista se
encuentra en un punto intermedio entre el productor inicial de un bien o servicio y la
empresa minorista que, finalmente, pondrá en el mercado el mismo para que la
clientela acceda a él.

Minorista: En el diccionario empresarial Wolters Kluwer, se define como el

intermediario comercial que vende productos al consumidor final. es decir, es un
comerciante que obtiene los productos para su posterior reventa.

Agentes comerciales: Persona que hace labores de representación de una o varias

empresas por su cuenta, sin depender laboralmente de ellas. Comercializan la marca
y productos de estas empresas a cambio de una comisión o una cuota establecida.
No tienen en ningún momento la propiedad física de los productos ni los tienen que
almacenar.

FUNCIONES DE LOS INTERMEDIARIOS

Los mayoristas, los minoristas y los agentes o corredores son los intermediarios más
comunes en una cadena de distribución, la colaboración entre estos agentes
desarrolla una variedad de funciones que propician la generación de valor para los
clientes finales y al intercambio eficiente de los productos. Algunas de las funciones
son:

Transporte: Trasladan los productos del lugar donde hay oferta o excedente a
lugares donde hay demanda o carencia.
Segmentación: Subdividen y clasifican grandes lotes de producto en cantidades más
pequeñas accesibles en las cantidades que necesita el cliente final.

Almacenamiento: Guardan y administran grandes cantidades poniendo el producto

a disposición del cliente final en el momento que lo demande.

Financiación: En general los mayoristas pagan el contado a los fabricantes, y estos

venden a crédito a los minoristas. Con esto los minoristas pueden ir vendiendo para
poder hacer frente a la deuda con su mayorista.
Promoción y venta: Los intermediarios tienen que promocionar y dar salida a esa
gran cantidad de productos entre los minoristas, junto a ellos están al día de las
necesidades del mercado y al conocer la demanda y sus fluctuaciones, pueden alterar
la oferta de los productos que produce el fabricante.

IV. Canales de distribución hoy

Clasificación de los canales de distribución hoy

Se pueden clasificar según la longitud, la tecnología de compraventa y su forma de

organización (Miquel y Parra, p.58-76)
Según la longitud del canal de distribución

● Canal directo: consta de sólo dos entidades, fabricante y consumidor final. De

uso frecuente en el sector de servicios, la banca por ejemplo.
● Canal corto: consta de tres niveles, fabricantes, detallista y consumidor final.
De uso frecuente cuando se trata de sectore donde la oferta está
concentrada tanto a nivel de fabricante como de detallista, cuando el
detallista es una empresa grande y el número de fabricantes no muy elevado.
Las grandes superficies por ejemplo.
● Canal largo: consta de cuatro o más niveles, fabricante, mayorista, minorista
y consumidores. Suelen existir en sectores donde está muy fraccionada la
oferta y la demanda.

Según la tecnología de compraventa

● Canales tradicionales: aquellos que no han incorporado tecnologías

avanzadas en la realización de las operaciones de intercambio.
● Canales automatizados: son los que usan la tecnología como medio básico
en las relaciones de intercambio, como por ejemplo los cajeros automáticos.
● Canales audiovisuales: son aquéllos que combinan distintos medios, la
televisión como medio divulgador-informador, el teléfono como medio de
contacto con el comprador y una empresa de transporte para realizar el
traslado físico de los productos. Un paradigma actual es la teletienda.
● Canales electrónicos: son aquellos en los que se combina el teléfono y la
informática, básicamente a través de la red internet.

Según su forma de organización

● Canales independientes: son aquellos en los que no existen relaciones
organizadas entre sus componentes.
● Canales administrados: presenta dos características originales.
○ Una o varias instituciones miembros del canal disponen, gracias a su
tamaño o a sus competencias particulares, de un poder que le permite
influir en las decisiones de otros miembros del canal.
 ○ Estas instituciones sacan provecho de este poder para elaborar sus
programas, asegurando la coordinación de las actividades de los
diferentes miembros del canal. Ellos pueden recurrir ya sea a la
incitación positiva, recompensando a los miembros del canal que
cumplan sus indicaciones, o ya sea con incitación negativa,
penalizando a los que no las apliquen.
● Canales integrados: el proceso de integración consiste en el reagrupamiento
de instituciones del mismo nivel del canal de distribución como por ejemplo
las centrales de compra, lo que constituye una integración horizontal; o bien,
un reagrupamiento entre instituciones de los distintos niveles del canal hacia
arriba o hacia abajo, con lo que estaríamos ante una integración vertical.
● Canales asociados: dentro de esta categoría se incluyen las cooperativas de
consumidores y las sucursales múltiples.

V. Importancia en la evolución de los canales de distribución

Para Steven Wheeler, en su libro de Los canales de distribucion, consideró necesario

agregar una sección llamada (Re) Planteamiento de los canales de distribución, la cual
habla de que la diferenciación basa en los productos siempre se consideró como la base
angular para la competitividad corporativa, sin embargo, a medida que fue evolucionando el
mercado, se entendió que a pesar de corporaciones ofrecer los mejores productos del
mercado, estos no eran nada veros la calidad de servicios. La misma pasa a convertirse en
el factor verdaderamente clave para establecer los canales de distribución y sus estrategias
adecuadas.

“Campeones de los canales”, así se hacían llamar las empresas con enorme importancia y
participación en los canales de distribución de mayor tamaño. Pero estos quedaron a un
lado cuando el servicio y sus expectativas de calidad pasaron a tomar un rol de mayor
importancia, donde el cliente tiene el derecho de elegir qué es lo que este está dispuesto a
pagar. Al entregar tales beneficios a los clientes, los canales deben llegar a cumplir 3
papeles:

● Flujo de información.
● Logística de entrega óptima para productos o servicios a su cliente final.
● Servicio con valor agregado que aumente el reconocimiento y satisfacción a la hora
de recibir el producto.
 Conclusión

Los canales de distribución son en primera instancia, entidades y/o

métodos que hacen posible que un servicio o producto llegue a ser
comprado por un consumidor. Para la eficacia de esto es necesario
establecer una conexión entre el fabricante del producto y el consumidor
final sin importar la distancia en que estos dos se encuentren y lograr una
transferencia de mercancía.

En sus inicios, los canales de distribución conectaban al productor con el

consumidor y la evolución trajo consigo un importante cambio debido a la
permanente necesidad de suplir esta necesidad en el que se ven vistos
fabricantes, intermediarios necesarios y posteriormente a los lugares de
consumo.

Los canales de distribución se han vuelto más eficaz, esto debido a unas
reestructuraciones constantes de acuerdo a las perspectivas de las
necesidades que van surgiendo al pasar de los años.
Gracias a los avances de la tecnología y de los métodos de los canales
de distribución en los que intermediarios intervienen en el proceso, hacen
que hoy en día contemos con fácil acceso a productos y servicios sin
importar de la distancia y tiempo.

LINKS PARA DANIELA

 https://es.scribd.com/document/126946597/Canales
https://es.slideshare.net/brendafne/historia-y-antecedentes-de-la-
distribucin-intermediarios
https://es.slideshare.net/brendafne/historia-y-antecedentes-de-la-distribucin-intermediarios
https://www.google.com/search?q=canales+de+distribucion&source=lnms&sa=X&ved=0ahU
KEwiSjqXds9LhAhVps1kKHeEHCwQ4ChD8BQgJKAA&biw=852&bih=822&dpr=1.13
https://www.promonegocios.net/distribucion/tipos-canales-distribucion.html
https://www.gestiopolis.com/que-es-un-canal-de-distribucion/
https://br.escueladenegociosydireccion.com/business/emprendedores/canales-de-
distribucion-cual-es-el-adecuado-para-tu-negocio/
https://www.investopedia.com/terms/d/distribution-channel.asp
https://www.routledgehandbooks.com/doi/10.4324/9781315882857.ch10
https://turistas.files.wordpress.com/2006/05/TEMA%205%20marketing.pdf
https://medium.com/the-mission/history-of-marketing-channels-1839-to-today-76e506ce69cf
https://es.slideshare.net/SimonaChindea/the-history-of-marketing-and-distribution
http://www.aliat.org.mx/BibliotecasDigitales/economico_administrativo/Canales_de_distribuci
on_y_logistica.pdf
https://es.scribd.com/doc/95453888/Historia-y-Evolucion-de-Los-Canales-de-Distribucion
https://repository.unimilitar.edu.co/bitstream/handle/10654/6847/KopkeDonadoCharles2012.
pdf?sequence=2&isAllowed=y
https://prezi.com/ecxctv2gw8jm/antecedentes-de-la-distribucion/
https://prezi.com/b8lczsteoq-g/historia-y-evolucion-de-los-canales-de-mercadeo-distribucion/