FACULTAD DE

NEGOCIOS

CURSO: Gestión Estratégica de precios

N° DE CLASE: 3142

DOCENTE: Romero Gonzales, Alejandro

CARRERA: Administración y Marketing

INTEGRANTES:
García Plasencia, Aldair
Moncada D´Angelo, Martha
Plasencia Araujo, Emily

FECHA:
12 de Junio del 2019

TRUJILLO – PERÚ
Contenido
INTRODUCCI´ÓN: ......................................................................................................................... 3
1. DESCRIPCIÓN GENERAL DE LA EMPRESA:......................................................................... 4
2. FIJACIÓN DE PRECIOS EN BASE A COSTOS: ..................................................................... 4
3. FIJACIÓN DE PRECIOS POR DEMANDA: ............................................................................ 8
4. FIJACIÓN DE PRECIO POR VALOR DE MERCADO........................................................... 11
5. FIJACIÓN DE PRECIO EN BASE A SEGMENTACIÓN: ....................................................... 16
6. FIJACIÓN DE PRECIO EN BASE A PRODUCTO NUEVOS, COMPLEMENTARIOS Y
SUSTITUTOS................................................................................................................................ 18
7. PRICING EN FUNCIÓN DEL CANAL DE VENTAS.............................................................. 21
INTRODUCCI´ÓN:

El presente informe contiene la estructura del proyecto realizado en la Dulcería San

Martin el cual fue desarrollado por estudiantes de la Universidad Privada del Norte en
el curso de Gestión Estratégica de Precios del semestre 2019- 1.

Las empresas hoy en día se encuentran en una constante competencia, por brindar
un servicio de calidad a sus clientes, ya que de esa manera logran alcanzar fidelidad

y posicionamiento en la mente de los consumidores. Por eso, los negocios deben

mantenerse al tanto de las estrategias que pueden aplicar para diferenciarse ante su

competencia. Es ahí donde se emplea como herramienta principal el marketing, que

permite reforzar los puntos débiles de una marca con el propósito de poder

superarse.

Específicamente en la empresa de dulcerias puede decirse que conforman una parte

determinante de la demanda del mercado, debido a que la población siempre se da

un gusto i a diario en sus vidas, es decir que aquel sector está en constante cambio
y evolución de acuerdo con la exigencia evidente en el entorno. Con respecto a la

Dulceria San Martin, negocio trujillano constituido como PYME que cuenta con más
de 50 años activos dedicados a la producción y venta de postres tradicionales

El proyecto realizado surgió con el fin de incluir el análisis y control de las costos de
producción, método que tiene por objetivo central el que todas las actividades desde

la compra de la materia prima , la producción del postre hasta llegar al consumidor

final.
 DULCERIA “SAN MARTIN”

1. DESCRIPCIÓN GENERAL DE LA EMPRESA:

A. Reseña Histórica:

 La Dulcería “San Martin” está en el mercado Trujillano desde 1960, es

una empresa dedicada a la producción y venta de postres tradicionales

y actuales, cuyo público objetivo está conformado por personas desde

los 10 años de edad en la ciudad de Trujillo.

2. FIJACIÓN DE PRECIOS EN BASE A COSTOS:

 La Dulceria “San Martin” tiene una cartera de productos amplia pero

los principales productos son 3 los cuales es su producto estrella de

este negocio, por lo cual hemos considerado realizar la fijación de

precios en base a costos de los siguientes:
  Arroz con leche

TOTAL UNITARIO
Inventario de Precio de ventas
12 960 6.00
ventas unitario
Costo variable
Costo variable 1209.6 0.56
unitario
Margen total 11750.4 5.44 Margen unitario
Costos Fijos
Costo Fijos Totales 2920 1.35
Unitarios
Utilidad Neta
8830.4 4.09 Utilidad Bruta
Beneficio

Ingreso Total = Costo Total

P . q = costo total + costo variable

p . q – Costo unitario variable . q = costo fijo

q(p-costo unitario variable) = costo fijo

q = costo fijo / p – costo unitario variable

q = costo fijo / MCu

q = 2920 / 5.44

q = 536.76 Punto de equilibrio

  Crema volteada

TOTAL UNITARIO
Inventario de Precio de ventas
7 200 6.00
ventas unitario
Costo variable
Costo variable 1 164 0.97
unitario
Margen total 6 036 5.03 Margen unitario
Costos Fijos
Costo Fijos Totales 2920 2.43
Unitarios
Utilidad Neta
3 116 2.60 Utilidad Bruta
Beneficio

Ingreso Total = Costo Total

P . q = costo total + costo variable

p . q – Costo unitario variable . q = costo fijo

q(p-costo unitario variable) = costo fijo

q = costo fijo / p – costo unitario variable

q = costo fijo / MCu

q = 2920 / 5.03

q = 580.52 Punto de equilibrio

  Pie de limón

TOTAL UNITARIO
Inventario de Precio de ventas
6 480 6.00
ventas unitario
Costo variable
Costo variable 1 112.40 1.03
unitario
Margen total 5 367.60 4.97 Margen unitario
Costos Fijos
Costo Fijos Totales 2920 2.70
Unitarios
Utilidad Neta
2 447.60 2.27 Utilidad Bruta
Beneficio

Ingreso Total = Costo Total

P . q = costo total + costo variable

p . q – Costo unitario variable . q = costo fijo

q(p-costo unitario variable) = costo fijo

q = costo fijo / p – costo unitario variable

q = costo fijo / MCu

q = 2920 / 4.97

q = 587.56 Punto de equilibrio

3. FIJACIÓN DE PRECIOS POR DEMANDA:
La Dulcería “San Martin” realizo una encuesta a un determinado número de

clientes para comprobar si los precios obtenidos tienen referencia con los
precios actuales de la empresa lo cual tiene la siguiente estructura:

ENCUESTA SOBRE LOS POSTRES DE LA “DULCERIA SAN MARTIN”

1. EDAD

a) Menor de 18 años b) De 18 a 25 años

c)De 25 a 35 años d) De 35 a 45 años e)De 45 a más

2. SEXO

a) Femenino b) Masculino

3. CON QUE FRECUENCIA CONSUME USTED POSTRES?

a) Más de una vez por semana b) Aproximadamente una vez a la

semana

c) Una o dos veces al mes d) Una vez al mes

4. EN QUE OCACIONES COMPRA POSTRES

a) Cumpleaños b)Días festivos c)Ocasiones especiales d)Para obsequiar a

otra persona

5. DE LA ESCALA DEL 1 AL 10 COMO CALIFICA NUESTRA PASTELERIA:

6. Cuanto estaría dispuesta pagar por una porción de pasteles y postres?

a) s/ 4.00

b) s/ 4.50
c) s/ 5.00
d) s/. 5.50
 e) s/. 6.00

f) s/ 6.50
g) s/ 7.00

7. ¿Cuáles de las siguientes características lo atraen de un producto?

a) Decoración
b) Sabor

c) Cantidad

d) Ninguna de las anteriores

8. ¿El servicio que usted ha recibido es?

a) Excelente

b) Muy bueno
c) Bueno
d) Regular
PRECIO MÍNIMO

FRECUENCIA
PRECIO ACUMULADA % % RECHAZO
FRECUENCIA ACEPTACIÓN
S/4.00 5 5 10% 90%

S/4.50 7 12 24% 76%

S/. 5.00 16 28 56% 44%
S/. 5.50 9 37 74% 26%
S/. 6.00 6 43 86% 14%
S/. 6.50 4 47 94% 6%
S/. 7.00 3 50 100% 0
TOTAL 50

PRECIO MÁXIMO

FRECUENCIA % % RECHAZO
PRECIO FRECUENCIA ACUMULADA ACEPTACIÓN
S/. 6.00 14 14 28% 72%

S/. 6.50 11 25 50% 50%

S/. 7.00 7 32 64% 36%
S/. 7.50 6 38 76% 24%
S/. 8.00 5 43 86% 14%
S/. 8.50 4 47 94% 6%
S/. 9.00 3 50 100% 0
TOTAL 50
 PRECIO % ACEPTACIÓN (por precio máximo y mínimo)
S/. 4.00 10%
S/. 4.50 24%
S/. 5.00 56%
S/. 5.50 74%
S/. 6.00 58%
S/. 6.50 44%
S/. 7.00 36%
S/. 7.50 24%
S/. 8.00 14%
S/. 8.50 6%
S/. 9.00 0%

4. FIJACIÓN DE PRECIO POR VALOR DE MERCADO

La Dulcería “San Martin” a través de esta fijación de precio por valor de

mercado puede determinar cuáles son los niveles de precio a los podría llegar
la empresa para no dejar de ser competitiva en el mercado.

Son los siguientes pasos:

1. Encuesta de los atributos de los productos

2. Atributos más relevantes de cada empresa

3. Otorgar ponderación entre 0 y 1

4. Puntuación de cada atributo con un total de 100

5. Establecer calidad global

6. Media de la calidad global

7. Resultado de los ICEs

8. Precio de venta ajustado
 ENCUESTA DE ATRIBUTOS DEL PRODUCTO:

Aplicada a 50 clientes de la Dulcería San Martin

*1. ¿Con qué frecuencia consume usted arroz con leche? (marque sólo una opción)

Diaria Semanal Mensual Ocasional

*2. ¿Con qué frecuencia compra usted arroz con leche? (marque sólo una opción)

Diaria Semanal Mensual Ocasional

*3. En general, ¿Cuál es el principal factor por el que elige arroz con leche? (marque
sólo una opción)

Presentación Sabor Tamaño de la porción Precio

*4. ¿A qué hora prefiere consumir el arroz con leche? Puede marcar más de una

opción.

Mañana

Tarde

Noche

*5. ¿Si Ud. no encuentra arroz con leche consumiría otro postre?

Si No
PRECIO DE ARROZ CON LECHE DE LA “DULCERÍA SAN MARTIN” EN FUNCIÓN DEL
VALOR DE MERCADO

La empresa dulcería San Martin quiere saber si su valoración de producto de acuerdo

al precio es el adecuado. Establecer que alternativa tiene para saber qué decisión

tomar al respecto. Los precios de las empresas son:

Dulcería Doña Carmen: s/. 5.00; Dulcería San Martin: s/ 6.00; Dulcería y Pastelería
Castañeda: s/ 7.00

Atributos P.Encuestas P.Ponderado

Calidad 11 0.22
Producto 9 0.18
Sabor 10 0.2
Presentación 7 0.14
Atributos Personas Encuestadas
Precio
Calidad 13 11 0.26
Producto
TOTAL 50 9 1
Sabor 10
Presentación 7
Precio 13
Total 50

 Frecuencia de votación de consumidores por atributos y empresa

EMPRESAS ATRIBUTOS
Calidad Producto Sabor Presentación Precio
Doña Carmen 8 10 7 17 8
San Martin 12 6 13 7 12
Castañeda 6 15 8 11 10
  Luego se concedió una puntuación para cada uno de los atributos, en base
de 50

ATRIBUTOS
EMPRESAS
Calidad Producto Sabor Presentación Precio
Doña Carmen 16 20 14 34 16
San Martin 24 12 26 14 24
Castañeda 12 30 16 22 20

 Se establece la calidad global de cada empresa como resultado de los atributos

debidamente ponderados. Calidad global de las empresas Dulcería Doña

Carmen, Dulcería San Martin, Dulcería y Panadería Castañeda.

EMPRESAS
ATRIBUTOS Doña Carmen San Martin Castañeda
Calidad 3.52 5.28 2.64
Producto 3.6 2.16 5.4
Sabor 2.8 5.2 3.2
Presentación 4.76 1.96 3.08
Precio 4.16 6.24 5.2
TOTAL 18.84 20.84 19.52

 Por el mismo procedimiento de cálculo la calidad global resultante es:

EMPRESA CALIDAD GLOBAL

Doña Carmen 18.84
San Martín 20.84
Castañeda 19.52
 Cálculo del índice de calidad evaluada (ICE)
 En los cálculos realizados de las empresas los resultados son:

𝟏𝟖. 𝟖𝟒 + 𝟐𝟎. 𝟖𝟒 + 𝟏𝟗. 𝟓𝟐 𝟓𝟗. 𝟐

= = 𝟏𝟗. 𝟕𝟑
𝟑 𝟑
 Los resultados de las empresas ICE son las siguientes:

EMPRESAS CALIDAD GLOBAL ICE

Doña Carmen 18.84 0.95

San Martín 20.84 1.06

Castañeda 19.52 0.99

Del análisis se detecta que sólo la segunda marca presenta un nivel de

calidad superior al mercado. En la primera y la última proporcionan al
consumidor una calidad media inferior al mercado.

Precio de venta ajustado (PVA)

 Precio de venta de cada producto en función a la calidad global

percibida por el consumidor.
 Se obtiene multiplicando el precio medio de los productos que
compiten en el mercado por su correspondiente ICE.
 En el análisis de las dulcerías es de s/ 6.00

EMPRESAS PV.iniciales PVA ajustados Valor Percibido

Doña Carmen 5.00 (6x0.95) 5.70 (5.70/5) 1.14

San Martín 6.00 (6x1.06) 6.36 (6.36/6) 1.06

Castañeda 7.00 (6x0.99) 5.94 (5.94/7) 0.84

TOTAL 18/3=6

Interpretación:
 Si la Dulcería San Martin quiere ser competitiva su PVA ajustados
es mayor que el precio promedio y lo máximo que debería bajar su
valor percibido es a 1.06. Sin embargo en la tercera dulcería pueden
aumentar hasta 7.00 mantendría en el valor percibido de 0.84 que
tiene el mercado.

5. FIJACIÓN DE PRECIO EN BASE A SEGMENTACIÓN:

La Dulcería “San Martin” usa la siguiente segmentación:

I. CUMPLE CON LA SEGMENTACIÓN EN FUNCIÓN DE LA CANTIDAD

ADQUIRIDA.

 DESCUENTO POR PEDIDO.

La empresa la utiliza este tipo de segmetación desde el 2010, tiene como

cliente a muchas empresas (BanBif, El Mochica y otros restaurantes) las
cuales se le brinda un precio por bandeja.
 Son clientes sensibles al precio ya que la Dulcería San Martín ofrece sus

bandejas de postres entre los 50 y 70 soles del cual sus pedidos son muy
significativos ya que piden con mucha frecuencia.

Cada bandeja de postre ya cuenta con su descuento para cada empresa,

lo cual permite tener una relación fuerte entre proveedor y cliente,

haciendo la diferenciación de precios ante la competencia.

II. PROPUESTA DE SEGMENTACION QUE PODRIAN SER AGREGADAS A LA

DULCERÍA “SAN MARTIN”

 EN FUNCIÓN DEL DISEÑO DEL PRODUCTO

Como propuesta se le haría cambios a la presentación del producto, de

lo tradicional a un estilo gourmet, brindando una experiencia de lujo al

cliente del mismo modo ellos mismos hagan publicidad del lugar donde
están adquiriendo el producto por sus redes sociales y sea más conocido.

Nuevas presentaciones de algunos productos:

ARROZ CON LECHE CREMA VOLTEADA

  POR PAQUETE DE PRODUCTOS

Se puede plantear las dos formas para la Dulcería “San Martín”

PRECIOS:

- Cualquier postre S/. 6.00

- Vaso de chicha morada S/. 2.00

- Porción de rosquillas S/. 2.00

PAQUETE OPCIONAL

Cualquier postre + vaso de chicha morada a S/ 7.00

Cabe recalcar que estos precios opcionales son sólo por un determinado
tiempo.

PAQUETE DE VALOR AÑADIDO

Debido a que muchos clientes no les gusta sólo comer su arroz con leche

o leche asada sin acompañar de algo más, le ofrecemos la porción de

rosquillas la cual es un excelente acompañante para esos 2 productos de

la dulcería, haciendo una venta de 2 productos por lo cual genera más

ingresos a la empresa.

6. FIJACIÓN DE PRECIO EN BASE A PRODUCTO NUEVOS,

COMPLEMENTARIOS Y SUSTITUTOS

La dulcería “San Martin”, maneja el precio de su porción de arroz con leche en s./ 6

pero sin embargo ellos pretenden subir su precio en 16% para estar en el precio
promedio de la competencia con la siguiente estructura de costos a nivel unitario:
 Costo variable unitario (CV)........... 0.56 soles

Costos fijos a nivel unitario………… 1.35 soles

Si el precio de venta de salida se fija para el producto (PV) es de 6 soles, el margen

de contribución porcentual por cada unidad vendida sería de:

MC% ……………………………….. 16% del PV.

UNITARIO UNITARIO

PV 6 6.96

CVu 0.56 0.56

MC 5.44 6.40

CFu 1.35 (CF 2916 /Q 1836.14) 1.59

Bu 4.09 (UN 8 834.4 /Q 1836.14) 4.81

Y el beneficio por cada unidad vendida sería de 4.09 soles

Un incremento en el precio de venta en un 16% produciría un aumento del MC

sustancial, puesto que:

• 1° MC …………………….. 5.44 / 6 x 100 = 90.67 soles

• 2°MC% …………………… 6.40 / 6.96 x 100 = 91.95 soles

• Siendo el umbral de ventas (UVA) de 98.61 %

 𝟗𝟎.𝟔𝟕%
UVA=𝟗𝟏.𝟗𝟓% 𝒙 𝟏𝟎𝟎 = 𝟗𝟖. 𝟔𝟏%

• Lo cual refleja que el producto será más rentable siempre que la empresa no
pierda más de 98.61 % de su volumen de ventas.

Q= 2 160 2°Venta(12 779.86)/p. 6.96 Q= 1 836.19 ≈ 1 837

TOTAL TOTAL

VENTA 12960 (QxPV) (1° venta x UVA) 12 779.86

CV 1209.6 (QxCvu) 1028.72

UB 11750.4 (QxMc) 11 751.59

CF 2916 (QxCFu) 12 963.50

UN 8 834.4 1 211.91

CONCLUSIÓN:

Si la Dulcería “San Martin” piensa subir su precio debe vender como mínimo 1 837

unidades para ganar 8 834. 4 soles, sin embargo si vende 1 836 unidades ganaría
menos de 8 834. 4 por ende tendría perdidas.
7. PRICING EN FUNCIÓN DEL CANAL DE VENTAS

 Estrategia que debería aplicar:

La Dulcería “San Martin” debería emplear la estrategia de Push ya que tiene un

segmento de mercado masivo desde niños hasta adultos mayores por ende

esta estrategia es más fácil de llegar a ellos por el tiempo que está en el rubro
además la salida de sus productos en base a promociones sería la mas

adecuada.

Sin embargo también debería utilizar la estrategia de pull para los clientes

potenciales como las empresas, también debería emplear su medio de

comunicación a través de medios de masas tales como radio o periódico más

influyentes del medio local además el público objetivo de la empresa identifica

el valor del producto fácilmente ya que es tradición por el tiempo que está

posicionado en el rubro y para fortalecer la relación con el cliente sería a través

de promociones de descuentos o cupones por consumo mínimo de 20 soles

se llevaría un descuento en la próxima visita.

Pero una de las desventajas más fuertes es la competencia que existe en este
rubro es la demanda existente por ello para ser la primera opción en la mente

del consumidor como primera opción para ir a degustar un postre sea

individualmente o en grupo es ofrecer promociones y tener informados al

público a través de las redes sociales ya que hoy en día es uno de los medios
más fáciles de acceder al segmento.

Además el público Trujillano valora mucho más a la marca que ofrece

descuentos, el famoso 2 x 1 o cupones, ya que es el medio más fácil de cubrir

los nichos insatisfechos.