FACULTAD DE CIENCIAS DE LA COMUNICACIÓN, TURISMO Y

HOTELERÍA
CURSO ESTRATEGIA DE MEDIOS PUBLICITARIOS A CARGO
DEL DOCENTE KENNY DHIOS VALVERDE

PLAN ESTRATÉGICO DE MARKETING Y PUBLICIDAD

CASO SAN FERNANDO

OSWALDO GONZÁLEZ
MILENA LEIVA
LESLIE ANN RODRÍGUEZ

VIII CICLO
2017 - II
LIMA - PERÚ
PLAN ESTRATÉGICO DE MARKETING Y PUBLICIDAD
1).- Introducción
Dado a que el sector de enlatados es dominado por las
conservas de pescado, y las personas tienden a llamar
“Atún” a todo pescado enlatado, la empresa junto a la
agencia Circus Gray, lanzó una campaña denominada “No es
atún de pollo

2).- Análisis del sector y la industria

Actualmente: Evalúa diez proyectos en Sudamérica. Ingresó a
la Bolsa de Valores de Lima. Se construirán Plantas de
Crianza de pollos al norte de Lima.

3).- La empresa
3.1. Historia
En 1948 Julio Soichi Ikeda funda San Fernando como negocio
de crianza de aves comenzando con 39 patos en Surquillo.
Años después, en 1963 el establecimiento entra al negocio
de la segunda generación de la familia Ikeda. Adquisición
de 468 pollos BB. Ya en 1965 se realiza la compra de
primera granja en Lurín con 3,000 pollos por semana. Para
1970 adquieren un local de crianza en Chilca y un año
después, 1971, inician la comercialización de su
tradicional Pavo San Fernando.

En 1972 se abre la primera tienda San Fernando orientada a

atender directamente a los consumidores y en 1976 se
construye un molino con el que empiezan a producir su
propio alimento balanceado para sus animales. Años después,
exactamente en 1980 logran comercializar 1 millón de pollos
al mes, además de indicar la producción de pollos BB´s.

Actualmente, como dice en su web oficial: “Hoy somos

líderes en todos los mercados en los que participamos a
nivel nacional. Destacamos como el mayor productor de carne
de aves, huevos, cerdo y embutidos. En el extranjero,
exportamos a mercados competitivos como Bolivia, Colombia,
Ecuador y Panamá. Así, todos nuestros esfuerzos buscan
convertir a la gran familia San Fernando en una compañía
que compite en el mercado global con productos de valor
agregado y servicios actualizados”.

3.2. Misión
“Contribuir al bienestar de la humanidad suministrando
alimentos de consumo masivo en el mercado global”.

3.3. Visión
“Ser competitivos a nivel mundial suministrando productos
de valor agregado para la alimentación humana”.

3.4. Principios
Honestidad, lealtad, respeto, laboriosidad.

3.5. Promoción/Publicidad
3.6. Ventas
Logró un 8.9% de participación en el mercado de conservas
de pescado en trozos.
Las ventas fueron superiores a los 15 millones de soles.

4).- El producto y la marca

4.1. Características
El producto: Pechuga de pollo en trozos. La presentación
era similar a la de las conservas de atún y contenía 100
gramos de pechuga de pollo. El costo sugerido fue de s/
5.90.

La marca: San Fernando

Inversión en publicidad 25 a 30 millones por año para
acercar la marca a los consumidores. Conectar familias.
4.2. Mercado objetivo
El mercado objetivo primario son las amas de casa de 25 a
45 años de los niveles socioeconómicos A,B y C.
El mercado objetivo secundario son los adultos de 25 a 45
años de niveles socioeconómicos A,B y C.

5).- Escenario de marketing comercial

Panorama comercial de la marca en la actualidad.

San Fernando actualmente es marca líder en venta de

embutidos.

Línea de tiempo:
Últimas campañas
- Jueves de Pavita
- Las nuevas familias
- Loncheras vacías pancitas contentas (concepto
trabajado hace tres meses)

CAMPAÑA ELEGIDA: “Loncheras vacías pancitas contentas”

5.1. Objetivos de marketing
- Incrementar el volumen.
- Incrementar la participación en el mercado, en 5%.
5.2. Estrategias de marketing
- Posicionar el nuevo producto “Embutidos de pollo San
Fernando” en sus presentaciones jamonada y hot dog,
con el concepto de loncheras vacías, dando a conocer a
los consumidores que este producto sería la merienda
ideal para niños y adultos.

6).- Escenario comunicacional y publicitario

Concepto: Es una opción práctica y conveniente.
Slogan: Listo para servir
Duración: Se realizó del 7 de julio al 9 de agosto del 2013
(XD TENEMOS QUE HACER DE LOS ÚLTIMOS) EL DE LONCHERAS
VACÍAS ESTA BIEN AHORA HAGO LAS TABLAS SEGÚN ESO SE SUMA Y
SHA TA)
Inversión: s/ 1,072,999
Agencia: Circus Gray (SIEMPRE TRABAJAN CON CIRCUS XD CEMAS)

6.1. Objetivos de comunicación y publicidad

- Posicionar la conserva de pechuga de pollo con los
atributos; practicidad y conveniencia.(LONCHERAS
VACIAS QUE ES EMBUTIDOS DE POLLO EN JAMONADA Y HOT DAG
6.2. Estrategias de comunicación y publicidad
- Desarrollar una campaña de comunicación integral que
incluyó la televisión, la radio, la prensa, la vía
pública, redes sociales y material POP.

6.3. Audiencia objetivo

a. Padres de familia
Demográfico
- Rango de edad: 25 - 40 años
- Sexo: Masculino y femenino
 - Nivel Socio-Económico: B y C
- Localidad: Nivel nacional
Psicográfico
- Padres de familia que buscan practicidad y un producto
que alimente a sus hijos y a ellos mismos, el cual
satisfaga el hambre y sea económico.

7).- Estrategia de medios

Televisión, Diarios, Revistas, Internet, Redes Sociales.

8).- Estrategia de precios

TARIFARIO APROXIMADO

RADIAL:
SPOT De 30 segundos.
Título: LONCHERAS VACÍAS
COBERTURA: NIVEL NACIONAL
HORARIO: FIJO 6 A 10

*TENER EN CUENTA DESCUENTO DE AGENCIA 15%, DESCUENTO DE CONTRATO 5%.

*FORMATO SPOT: NO TIENE RECARGO

COSTO DE PUBLICIDAD RADIAL A NIVEL NACIONAL

COSTO POR
RANKING MEDIO RAITING MLS. SEGUNDO COSTO + IGV TARIFA NEGOCIADA CXM
1 RPP 1.2 96,7 S/. 55.00 S/. 64.90 S/. 55.17 S/. 570.53
3 LA KALLE 0.6 47,2 S/. 13.00 S/. 15.34 S/. 13.04 S/. 276.27
4 CAPITAL 0.5 37,3 S/. 11.75 S/. 13.85 S/. 11.77 S/. 371.31

HORARIO FIJO
RPP 50%
LA KALLE 40%
CAPITAL 35%
 RADIO COSTO POR SPOT
RPP S/. 2,234.39
LA KALLE S/. 520.30
CAPITAL S/. 452.85

TOTAL
AVISOS RATING AUDIENCIA IMPACTOS Tarif. X seg (bruto) Total Inversión SOI
300 1.2 96,7 114,372,000 S/. 55.00 S/. 670,317.00 82.1%
150 0.6 47,2 28593000 S/. 13.00 S/. 78,045.00 9.6%
150 0.5 37,3 23827500 S/. 11.75 S/. 67,927.50 8.3%
600 s/.79.75 (sin IGV) S/. 816,289.50 100%

TELEVISIÓN
MARCA SAN FERNANDO
LONCHERAS VACÍAS, PASNITAS
CAMPAÑA FELICES
PERIODO FINES DE AGOSTO- SEPTIEMBRE
TARGET PADRES DE FAMILIA 25 -35 AÑOS

https://mep.pe/publicidad-en-el-peru/

http://cpi.pe/images/upload/paginaweb/archivo/26/mr_201501_
01.pdf

http://www.pqs.pe/actualidad/noticias/anunciar-en-
television-ventajas-recomendaciones-y-costos

https://es.slideshare.net/carlospalomino/tarifas-grupo-rpp-
2012

http://www.irtp.com.pe/comercial
9).- Anexos
Bibliografía, cuadros estadísticos, gráficos, links,
tarifarios, afiches, banners, fotos, etc.

Webgrafía:

https://codigo.pe/publicidad/jueves-de-pavita-en-la-
universidad-del-pacifico/

http://www.san-
fernando.com.pe/default/public/files/Pol%C3%ADtica-del-
Sistema-Integrado-de-Gesti%C3%B3n-con-firma-2017.pdf

https://es.slideshare.net/dmayorga/caso-san-fernando-
jueves-de-pavita-2012

https://gestion.pe/tendencias/jueves-pavita-prueba-que-
marketing-30-funciona-2068232

http://larepublica.pe/sociedad/1034843-vuelven-los-jueves-
de-pavita

http://larepublica.pe/sociedad/1034843-vuelven-los-jueves-
de-pavita

http://blogs.gestion.pe/anunciasluegoexistes/2013/06/el-
fenomeno-jueves-de-pavita.html

https://gestion.pe/empresas/lo-que-san-fernando-ha-logrado-
sus-jueves-pavita-2068421
https://es.scribd.com/doc/119742890/Analisis-Economico-de-
la-avicola-peruana-San-Fernando