PROTOCOLO Nº1 “LA MIOPÍA EN EL MARKETING”

Presentado por
NATHALIA CAMPO

Docente
HENRY MOSQUERA

UNIVERSIDAD DEL VALLE

FACULTAD DE CIENCIAS DE LA ADMINISTRACIÓN
DEPARTAMENTO DE ADMINISTRACIÓN Y ORGANIZACIONES
PROGRAMA DE ADMINISTRACIÓN DE EMPRESAS
SANTIAGO DE CALI
2018
 La miopía en el marketing por Theodore Levitt

En el artículo denominado “La miopía en el marketing”, escrito por Theodore Levitt, el autor
plantea que algunas industrias como la de los ferrocarriles, Hollywood, las que proveían
calefacción por medio del carbón, la del lavado en seco, entre otras, que en algún momento
fueron “industrias en crecimiento”, se quedaron estancadas o como él lo denomina en la
“sombra de obsolescencia” no por la incursión de otros bienes y/o servicios semejantes a los
que éstas industrias ofrecían, sino que a causa de su propia miopía, ya que no definieron de
manera correcta sus respectivas industrias, pues estaban orientados al producto y no al
cliente.

Es así como a manera de introducción ejemplifica que la industria de ferrocarriles hoy por
hoy, podría ser tan exitosa como lo fue en un principio, si en vez de definirse en la industria
de los ferrocarriles, se hubiesen definido en la industria del transporte, al fin y al cabo, lo que
siempre se ha buscado es satisfacer la necesidad de un transporte eficiente y eficaz; así
mismo sucedió con Hollywood, se veían como productores de películas (producto) y no como
productores de entretenimiento (cliente).

Levitt expresa que para él no existen industrias en crecimiento, sino que hay empresas que
saben aprovechar el “boom” de oportunidades de crecimiento. Es a causa de esta burbuja de
autoengaño en la que viven algunas organizaciones cuya industria según ellos está en
incremento, que cuando la burbuja crece lo suficiente termina explotando y finalmente las
empresas se sumen en el estancamiento. A raíz de este ciclo (de autoengaño), muy común en
las empresas, el autor propone cuatro condiciones que lo garantizan:

La primera condición es la creencia de que el crecimiento está asegurado por una población
más adinerada y en expansión. La mayoría de las industrias al percibir que la población está
en un constante aumento, lo que implica la multiplicación de consumidores y así mismo el
aumento de la demanda del producto o servicio que ofrecen, dejan de pensar en formas
innovadoras y creativas de expandir su industria en el mercado, lo cual genera un efecto
contraproducente, debido a que los fabricantes en su miopía ponen en segundo lugar el
marketing y creen que los consumidores harán todo el trabajo. Un claro ejemplo de esto, tal
como lo expone Levitt (2011) es el negocio del petróleo, “los esfuerzos de la industria del
petróleo se han centrado en aumentar la eficiencia de extraer y elaborar su producto, y no
realmente en mejorar el producto genérico o su marketing” (p. 89), es así, como esta industria
ha dejado de aprovechar todo su potencial y está declinando en relación a otros negocios, ya
que la industria del petróleo sigue vigente debido al provecho que otras mercados le han dado
a éste producto (como la gasolina).

La segunda es la creencia de que no existe un sustituto competitivo para el producto principal

de la industria. Esta condición complementa la primera, y se puede ejemplificar con la
industria del petróleo la cual está convencida de que no existe competencia para su producto
principal, la gasolina. Esta miopía surge porque no ven más allá del producto que ofrecen, no
se preocupan por la comodidad que buscan sus clientes, como disminuir el tiempo de tanqueo
y la cantidad de veces por semana que se debe llevar a cabo esta tarea. La satisfacción de esta
necesidad se podría ver sustituida por la introducción de los carros y motos eléctricas, cuando
esto ocurra el negocio del petróleo quedará con los brazos cruzados y su principal fuente de
ingresos quedará en el estancamiento. Esta misma situación pasa con otras industrias que no
recuerdan que cuando sus productos o servicios entraron al mercado se convirtieron en el
sustituto de otro bien que al final terminaron en la obsolescencia.

En tercer lugar, el exceso de fe en la producción masiva y en las ventajas de los costos

unitarios rápidamente decrecientes al aumentar la producción. Por lo general, los diferentes
sectores del mercado que sienten que están en la cima del crecimiento caen en picada al
enfocarse netamente en la producción masiva del bien que ofrecen a la sociedad, esto se debe
a que solo les importa “deshacerse” de ese producto a como dé lugar sin haber hecho
previamente una investigación de mercado para comprender realmente lo que necesitan sus
clientes. En pocas palabras, las empresas suelen confundir el término ventas con marketing,
lo que conlleva a que caigan en el ciclo de autoengaño que solo los llevará a la quiebra.

Y finalmente, la preocupación con un producto que se presta a la experimentación científica

cuidadosamente controlada. En esta parte del artículo, el autor toma como ejemplo la
industria electrónica y le informa al lector que otro de los mayores peligros que enfrentan las
empresas sofisticadas es la excesiva atención a la investigación y el desarrollo, pues ocasiona
que la organización se vea a sí misma como una fábrica de producción masiva de cosas y no
como un espacio donde se crean productos cuyo objetivo principal sea satisfacer las
necesidades de los clientes, lo mismo que sucede con la condición anterior. Además,
argumenta que a este sesgo a favor de la investigación, desarrollo y fabricación de productos
se agrega el sesgo a favor de lidiar con variables controlables, lo que en pocas palabras hace
referencia a que los ingenieros y científicos dentro de estas empresas trabajan con variables
concretas sobre los productos, pero la diferencia es muy grande cuando el producto sale al
mercado y se ve ante el ojo crítico de los consumidores. En la actualidad, este método es
favorable pues la sociedad consumista expresa voluntariamente las demandas específicas de
los productos que quieren ver circulando en el mercado, pero queda la incógnita de qué
sucederá después, cuando el cliente se aburra de los mismos productos y servicios.

En cuanto a mi postura sobre el artículo de Levitt, concuerdo con la idea general que propone
en el texto, que antes de incursionar en un mercado, sea cual sea, es de vital importancia
realizar previamente un estudio a fondo sobre las necesidades básicas que éste exige de las
empresas. Además, esto es lo que constantemente la academia nos recuerda, que las
organizaciones son entidades creadas por y para los clientes y nuestra función como
administradores no es crear necesidades, sino, satisfacer las ya existentes o también crear
productos y servicios para satisfacer necesidades de grupos específicos a los que ninguna
industria les provee solución alguna.

Me parece oportuno comentar que al leer este artículo es imposible no pensar en el mercado
de Apple, específicamente en sus teléfonos. Teniendo en cuenta las ideas del autor es posible
identificar, en cierto grado, estas problemáticas y la miopía de esta organización tan conocida
mundialmente, ya que a mi parecer luego del fallecimiento de la mente creadora de esta
compañía, la industria que en alguna época estuvo en crecimiento ahora se estancó, pues
actualmente crea sus teléfonos (iPhone) no pensando en lo que necesitan sus clientes sino que
tienen un afán por crear el “mejor teléfono móvil del mercado”, “el más innovador” y al final
del día no ofrecen avance alguno o aplicaciones que verdaderamente sean útiles para la vida
diaria. Esta compañía es solo marca y estatus, es adquirida por personas extremadamente
consumistas, es más, se podría pensar que por la gran envergadura de la organización su
reinado perdure por cierto tiempo más, sin embargo, ese mercado es muy competitivo y tarde
que temprano llegará un sustituto.

Para concluir, el marketing es vital para las organizaciones, la producción masiva, los
beneficios que ésta acarrea y el aumento en las ventas, jamás serán un sustituto para el
estudio de los consumidores.

Referencia bibliográfica

Levitt, T. (diciembre, 2011). La miopía en el marketing. Harvard Business Review, p. 86 -

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