Medios, comunicacién, cultura Aproximacién global James Lull Amorrortu editoresDirector de la biblioteca de comunicacién, cultura y medios, Anibal Ford Media, Communication, Culture. A Global Approach, James Lull © Polity Press, 1995 ‘Praduecién, Aleira Bixio Unica edicién en castellano autorizada por Polity Press, Cam- bridge, Inglaterra, y debidamente protegida en todos los paises, Queda hecho el depésito que previene la ley n° 11.723. © Todos los derechos de la edicién en castellano reservados: por Amorrortu editores 8. A., Paraguay 1225, 7° piso, Bue- nos Aires La reproduceién total o parcial de este libro en forma idén. tica o modificada por cualquier medio meeénico o electrd- nico, incluyendo fotocopia, grabacién o cualquier sistema de almacenamiento y recuperacién de informacién, no autori- zada por los editores, viola derechos reservados. Cualquier utilizacién debe ser previamente solicitada, Industria argentina, Made in Argentina ISBN 950-518.648.7 ISBN 0-7456-1138-9, Londres, edici6n original Impreso en los Talleres Graficos Color Efe, Paso 192, Avella- neda, provincia de Buenos Aires, en agosto de 1997, 7: 9 1 13 19 19 23 37 50. 63 65 68 71 80 82 84 92, 93 98 100 indice general Agradecimientos Prélogo a la edicién on castellano Introduceién 1, Ideologéa, conciencia, hegemonia Tdeologia Sistemas de imagen Concieneia Hegemonia Resumen 2. Reglas sociales y poder La regla Las reglas en Ia sociedad Poder Lineas de autoridad La autoridad especial de los medios electrénicos ImAgenes piiblicas y précticas privadas: medios, reglas y la cuestién macro y microsocial Las reglas en perspectiva 8. Cultura y poder cultural Raza y clase Habitus El dinero realmente no lo es todo: poder simbélico y cultural La cultura dela gente3. Cultura y poder cultural Hace varios aftos, Raymond Williams (1962) defini sucintamente la cultura como «un particular modo de vida» moldeado por valores, tradiciones, ereencias, objetos mate- riales, y por un termitorio. La cultura es una compleja y di ndmiea ecologia de personas, cosas, cosmovisiones, acti vidades y escenarios que fundamentalmente permancce stable, pero que también va cambiando en virtud de la co municacién de rutina y la interaccién social. La cultura es ‘un contexto. Fs el modo que tenemos de hablar y de vestir nos, es lo que comemos y cémo lo preparamos, son los dioses {que inventamos y los modos en que los veneramos, la forma fen que repartimos el tiempo y el espacio, cbmo bailamos, los ‘valores que les inculcamos a nuestros hijos y todos los de mas detalles que conforman nuestra vida cotidiana. Esta perspectiva de la cultura implica que ninguna cultura es inherentemente superior a otra y que la riqueza cultural en modo alguno deriva de la posicién econémica. La cultura, como la vida cotidiana, es una idea resueltamente democrs sa ree oy ls individuos y grupos combinan ls recursos fami Tiarea que van desde la comida, el lenguaje y los ritos religio ee in a tn a i 0 Greene ee eta secenaterettas eset 92 08 hasta lon programas de televisién y la masica popular segtin repertorios culturales distintivos o «conjuntos de horramientas» (Hannerz, 1969) que utilizan para dar forma, alos hébitos, las destrezas, los estilos y las «estrategias de aceién» (Swidler, 1986) contempordneos. Los particulares modos de vida que conocemos y las estrategias de aecién que inventamos estan compuestos de un caudal vastamente ex- pandido y diferenciado de recursos culturales. El torrente de imagineria simbélica presentado a fines del siglo XX es- pecialmente por la tecnologia de las telecomunicaciones ha producido cambios radicales en las sintesis culturales que hacen las personas de todo el mundo. Més de lo que nunca lo fuera antes, construir y organizar la vida cotidiana es hoy una actividad fundamentalmente interpretativa (Geertz, 1973). Raza y clase Si bien las palabras cultura y raza no designan lo mismo, ‘a menudo suele asocirselas o confundirselas. ¥ esto es com- prensible porque, particularmente en las épocas premoder- nas, los modos caracteristicos de vivir en general eran re- flejos de territorios geogréficos compartidos, relativamente exclusivos, correspondientes a determinados orfgenes ra- ciales. Cuando decimos, por ejemplo, «cultura china», nos ‘estamos refiriendo a un pueblo y un modo de vida imagina- do que se originan en una raza yen una geografia, Durante mucho tiempo los europeos marcaron las diferencias cultu- rales de acuerdo con las fronteras geogrétficas (nacionales). Sin embargo, hoy las definiciones raciales y geopoliticas de cultura, si bien atm persisten, se han hecho mucho mas complejas y ambiguas. La extraordinaria trasmigracién de Jas personas de un rineén de la tierra a otro y la fulminante proliferacién de los medios de comunicacién masiva se com- dinan de modo tal que han llegado a alterar dramaticamen- te la estabilidad étnica y territorial de la cultura. Segan es- tadisticas de las Naciones Unidas, por ejemplo, en 1993 mas, de cien millones de personas estaban viviendo fuera de su pais de origen, cifra que indicaba un aumento del 100 % en Jos tros afios anteriores 93