Experiencia e Interacción Digital para La Decisión de Compra

Experiencia e interacción digital para la decisión de compra
Corporación Universitaria Adventista
Tecnología en Mercadeo
Manuel Beleño Castellar
Medellín, Colombia
2019
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TABLA DE CONTENIDO
Tabla de Ilustraciones .............................................................................................................iv

Tabla de gráficos ...................................................................................................................... v
1. Capítulo Uno – Descripción de la Empresa................................................................ 6
1.1 Misión ............................................................................................................................... 7

1.2 Principios Institucionales ............................................................................................... 7
1.3 Valores Institucionales ................................................................................................... 7
1.4 Productos ......................................................................................................................... 7
1.5 Organigrama ................................................................................................................. 11
1.6 Descripción del área de desempeño ......................................................................... 12
1.7 Cargo .............................................................................................................................. 12
1.8 Funciones ...................................................................................................................... 12
2. Capítulo Dos – Identificación del Problema.............................................................. 14
2.1 Descripción del problema ............................................................................................ 15

2.3 Objetivo general ............................................................................................................ 15
2.4 Objetivos específicos ................................................................................................... 16
2.5 Delimitación ................................................................................................................... 16
3. Capítulo Tres - Diseño Metodológico ........................................................................ 17
3.1 Plan de Trabajo............................................................................................................. 18

3.2 Cronograma de actividades ........................................................................................ 18
4. Capitulo Cuatro - Marco teórico.................................................................................. 19
4.1 Conocimiento de la plataforma o tienda online .................................................... 19

4.2 Conocimiento y posicionamiento de la marca ......................................................... 22
4.3 El ecommerce en Colombia ........................................................................................ 22
4.4 Miedos e impedimentos para la compra por internet ............................................. 24
4.5 Motivantes para la compra online........................................................................... 28
4.6 Influencia de precios y promociones en la compra online .................................. 29
4.7 Calidad del producto y la compra online ............................................................... 30
4.8 Publicidad y compras en línea ................................................................................ 31
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EXPERIENCIA E INTERACCIÓN DIGITAL PARA LA DECISIÓN DE COMPRA
5. Capitulo cinco – Análisis e Interpretación de Resultados ...................................... 33
5.1 Caracterizar el portafolio de productos Familia que es promocionado en la

plataforma de E-commerce del Éxito.com .................................................................. 33
5.2 Identificar las características de la estructura del portal www.éxito.com 39
5.3 Caracterizar al consumidor de productos del Grupo Familia que se oferta en
la plataforma de E-commerce del Éxito.com .............................................................. 46
5.4 Analizar el impacto del diseño del catálogo de productos de las marcas del
Grupo Familia ofertado en el sitio www.exito.com en la decisión de compra de los
consumidores................................................................................................................... 47
5.5 Determinar los factores principales que influyen en la decisión de compra
online del consumidor de productos del Grupo Familia. ........................................... 48
6. Capítulo Seis – Conclusiones y Recomendaciones................................................ 50
6.1 Conclusiones ................................................................................................................. 50

6.2 Recomendaciones ........................................................................................................ 51
Bibliografía ............................................................................................................................... 52
Anexos ...................................................................................................................................... 53
iii
iv
TABLA DE ILUSTRACIONES
Ilustración 1: UEN Cuidado de la Familia y UEN Cuidado del Bebé .................................... 8
Ilustración 2: UEN Cuidado de la Mascota, UEN Cuidado Facial y UEN Cuidado de la
Mujer ................................................................................................................................................ 9
Ilustración 3: UEN Cuidado del Adulto y UEN Higiene Institucional ................................... 10
Ilustración 4: Organigrama ......................................................................................................... 11
Ilustración 5: Categorías más vendidas en eCommerce ...................................................... 21
Ilustración 6: Ciudades que más aportan tráfico online ........................................................ 23
Ilustración 7: Razones de insatisfacción en compras online ................................................ 25
Ilustración 8: Calificación de compras online .......................................................................... 25
Ilustración 9: Razones para no comprar en línea................................................................... 27
Ilustración 10: Principal Misión al comprar por internet ........................................................ 28
Ilustración 11: Principales motivantes para comprar en línea.............................................. 29
Ilustración 12: Investigación en internet antes de comprar .................................................. 29
Ilustración 13: Características más importantes para la compra online ............................. 30
Ilustración 14: Características más importantes para una buena experiencia online ...... 31
Ilustración 15: Procesos para una decisión de compra......................................................... 32

TABLA DE GRÁFICOS
Gráfico 1: Compras de la canasta familiar .............................................................................. 34

Gráfico 2: Compras por internet ................................................................................................ 34
Gráfico 3: Preferencia de compras en línea ............................................................................ 35
Gráfico 4: Conocimiento marcas Grupo Familia..................................................................... 35
Gráfico 5: Información de los productos .................................................................................. 36
Gráfico 6: Imágenes de los productos ..................................................................................... 36
Gráfico 7: Variedad de surtido ................................................................................................... 37
Gráfico 8: Favorabilidad de precios .......................................................................................... 37
Gráfico 9: Estructura del catálogo por marca ......................................................................... 38
Gráfico 10: Conocimiento de la plataforma exito.com ........................................................... 39
Gráfico 11: Compras en la plataforma exito.com ................................................................... 40
Gráfico 12: Razones de no comprar en exito.com ................................................................. 40
Gráfico 13: Diseño de la plataforma ......................................................................................... 41
Gráfico 14: Claridad en la información de la plataforma ....................................................... 41
Gráfico 15: Facilidad de navegación en la plataforma .......................................................... 42
Gráfico 16: Categorías comprensibles y de fácil acceso ...................................................... 42
Gráfico 17: Buscador interno ..................................................................................................... 43
Gráfico 18: Servicio de asesoría y chat online ....................................................................... 43
Gráfico 19: Facilidad para hallar las marcas deseadas ........................................................ 44
Gráfico 20: Visibilidad y claridad de la información de compra ........................................... 44
Gráfico 21: Facilidad de pago.................................................................................................... 45
Gráfico 22: Tiempo necesario para el proceso de pago ....................................................... 45
Gráfico 23: Principales motivantes para la compra por internet .......................................... 47
Gráfico 24: Características más importantes para la buena experiencia de compra online
........................................................................................................................................................ 48
Gráfico 25: Factores de insatisfacción ..................................................................................... 49
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1. CAPÍTULO UNO – DESCRIPCIÓN DE LA EMPRESA
En este capítulo se pretende describir la empresa Productos Familia en aspectos filosóficos como
la Misión, Principios Institucionales, Valores Institucionales, los productos que oferta y sus
Unidades Estratégicas de Negocio (UEN). También, este capítulo presentará el tipo de
organización que es, el sector al que pertenece, su organigrama, la descripción del área de
desempeño, el cargo del autor del presente trabajo y sus funciones.
Cómo se puede validar en su página web (www.grupofamilia.com.co), Productos Familia nació
con el propósito de mejorar la vida de las personas. En 1958 Familia fue fundada en Medellín por
John Gómez Restrepo y Mario Uribe. Inicialmente la Compañía se llamó URIGO y se dedicaba a
la importación de papel higiénico de los EE. UU con la marca Waldorf, producida por la compañía
Scott Paper Co.
Grupo familia hace parte del sector papelero y a su vez a la industria manufacturera. Según la
revista Portafolio en un artículo económico del 10 de diciembre de 2018, el sector papelero
representa en Colombia el 4,6% del PIB industrial nacional y genera más de 9000 empleos.
(Portafolio, 2018). Dentro del marco de la sostenibilidad, las empresas de este sector obtienen su
principal materia prima de la labor del reciclaje, como es el caso del Grupo Familia, que, por medio
de la Fundación Grupo Familia, brinda apoyo y bienestar a los recicladores del país.
Como parte de su compromiso con la calidad en los productos que provee y el proceso para la
producción de los mismos, Grupo Familia ha logrado la obtención de diferentes certificaciones que
aseguran su propósito de generar bienestar a las familias. Entre las certificaciones con las que
cuenta, se puede mencionar la ISO 9001 que garantiza la calidad en todos los procesos para
satisfacer a los clientes y consumidores. Del mismo modo el ISO 14001 y el FSC que garantizan
el respeto por el medio ambiente.

1.1 Misión
Generar bienestar a través de soluciones de cuidado, higiene y aseo que construyen marcas
líderes, creando valor para todos los grupos de interés y rentabilidad para los accionistas.
Trabajando bajo una perspectiva de sostenibilidad e innovación permitiendo la gestión de nuestros
impactos económicos, sociales y ambientales.
1.2 Principios Institucionales
Apasionados por servir
Innovamos para ganar
Juntos somos más
Protegemos lo nuestro
Superamos nuestras metas
1.3 Valores Institucionales
Respeto
Responsabilidad
Compromiso
Transparencia
1.4 Productos
El Grupo Familia cuenta con Unidades Estratégicas de Negocio (UEN), que construyen marcas
líderes para generar bienestar y salud a las familias: Cuidado de la Familia, Cuidado del Bebé,
Cuidado del Niño, Cuidado de las Mascotas, Cuidado de la mujer, Cuidado del Adulto, Cuidado
facial e Higiene Institucional.

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Ilustración 1: UEN Cuidado de la Familia y UEN Cuidado del Bebé

Ilustración 2: UEN Cuidado de la Mascota, UEN Cuidado Facial y UEN Cuidado de la Mujer
10
Ilustración 3: UEN Cuidado del Adulto y UEN Higiene Institucional

11
1.5 Organigrama
En la ilustración 4, se puede observar el organigrama de la compañía, recuperado de una
presentación corporativa. Posee una estructura de Gobierno Corporativo, el cual cuenta con
instancias de gobierno que lideran la gestión del Grupo Familia haciendo de esta una organización
sostenible, alineada con la normatividad de los países en los que Grupo Familia tiene presencia y
con los más altos estándares internacionales. (Grupo Familia, 2018)
La Junta Directiva, representante de los accionistas, es el órgano encargado de definir el marco
de acción a partir del cual se establece el propósito, creencias, comportamientos y perspectivas
políticas, así como los objetivos que direccionan la gestión económica, ambiental y social del
Grupo Familia.
Ilustración 4: Organigrama
12
1.6 Descripción del área de desempeño
El área comercial es quizá uno de los más importantes de la empresa, así como también es uno
de los más complejos. Dividido en nueve distritos en Colombia así: Medellín Autoservicios, Costa
Autoservicios Norte, Costa Autoservicios Sur, Bucaramanga Autoservicios, Cali Autoservicios,
Pereira Autoservicios, Meta-Boyacá Autoservicios, Tolima-Huila Autoservicios y Bogotá
Autoservicios. Cada uno con diferentes zonas y clientes que en el presente trabajo no es posible
exponer por temas de confidencialidad corporativa. El aporte realizado mediante la práctica
empresarial se llevó a cabo en el área de ventas, administrando el portafolio de la compañía en las
plataformas virtuales éxito.com y Carulla.com, propias de uno de los más grandes clientes de la
compañía. (Grupo Familia, 2019)
1.7 Cargo
Aprendiz de Ventas
1.8 Funciones
El cargo de Aprendiz de Ventas une funciones del canal físico tradicional y del nuevo canal
eCommerce. Por tanto, las funciones realizadas durante el periodo de práctica se resumen a la
administración del portafolio de cada una de las marcas del Grupo Familia (Familia, Nosotras,
Pomys, Tena, Pequeñín, Petys y Lights by Tena), en el canal virtual. Así mismo, se tiene la
responsabilidad de gestionar, validar y asegurar la ejecución de las dinámicas comerciales para este
canal. Por otro lado, se cumplen funciones relacionadas con información y bases de datos, así
mismo, consultas e informes para la toma de decisiones de los niveles superiores.
Las funciones son variadas y cambiantes a medida que se adquiere destreza y conocimiento, por
ello, a continuación, solo se puede mencionar las funciones más estables:

 Gestionar, dar formato y compartir la base de datos del grupo éxito.
 Gestionar y almacenar la bitácora de actividades en canal virtual de Éxito y Carulla.
 Realizar observaciones permanentes a las plataformas éxito.com y Carulla.com.
 Gestionar, enviar y validar PAC mensual de éxito.com y Carulla.com.
 Gestionar codificación y catalogación de nuevos productos en la plataforma virtual.
 Gestionar la presentación y estructura del portafolio de productos en el canal virtual.
 Realizar y compartir el informe de alertas de márgenes del grupo éxito.
 Realizar y compartir el informe de surtidos del grupo éxito.
 Gestionar y almacenar la lista de precios y descuentos del grupo éxito.
 Gestionar, dar formato y compartir las listas complementarias para éxito.com y
Carulla.com.
 Validar la carga de ventas diarias en almacenes éxito y notificar novedades.
 Gestionar y compartir el informe de ventas de productos publicados en lista
complementaria.
 Realizar y compartir el informe de nivel de servicio para el grupo éxito.
Las anteriores funciones no conforman todas las responsabilidades que se debe cubrir con el
cargo, pero, son las más representativas, aunque todas son de suma importancia y a su vez de
carácter delicado y confidencial. Del mismo modo, en la medida en que se asimilan conocimientos
y destrezas, son asignadas nuevas tareas, funciones y responsabilidades de acuerdo a la capacidad
de cumplimiento que se manifieste.

14
2. CAPÍTULO DOS – IDENTIFICACIÓN DEL PROBLEMA
Como compañía, Productos Familia está apostando también en los nuevos canales de comercio.
Uno de ellos es sin duda, el comercio electrónico. Si bien, trabaja de la mano con las nuevas
iniciativas de este canal, tales como Rappi, también tiene estrecha relación con uno de sus clientes
más fuertes, el Grupo éxito. El cuál está compuesto por las cadenas de supermercados Carulla,
Éxito, Surtimax y Superinter. El canal virtual de este cliente está en crecimiento y proceso de
innovación, contando en el momento con dos canales virtuales que son Carulla.com y éxito.com.
A través de estas plataformas, Productos Familia busca incursionar en la venta online, al mismo
tiempo que fortalece relaciones con sus clientes.
En medio de un crecimiento exponencial en la aceptación del eCommerce en Colombia, las
ventas mensuales de grupo familia en el canal virtual Éxito.com y Carulla.com, han presentado
poca participación en la venta total de la compañía; en comparación a la venta del canal tradicional.
Si bien, por razones de confidencialidad corporativa es imposible presentar cifras al respecto, es
posible comprenderlo con datos porcentuales. Donde la venta del canal virtual apenas alcanza el
5% de la venta total del grupo éxito.
Así podemos apreciar que pese al crecimiento exponencial de aceptación del eCommerce, este
no se refleja en los resultados de ventas de grupo familia, en uno de sus principales y más grandes
clientes, Grupo Éxito. Si bien hay nuevas apuestas en el campo del comercio electrónico en
Colombia (Rappi, domicilios.com, Merqueo, entre otros), que han puesto este canal en un nivel
amplio de competencia, los resultados de ventas del eCommerce para grupo familia, generan varias
inquietudes que se reflejan en el planteamiento de la siguiente pregunta:
¿Cuáles son los factores determinantes de la decisión de compra del consumidor del portafolio
de productos del Grupo Familia en el portal www.éxito.com y www.carulla.com?

2.1 Descripción del problema
Al realizar las observaciones en la plataforma, propias de las funciones del cargo, se percibe que
el portafolio de productos de grupo familia en los canales virtuales Carulla.com y éxito.com, a
nivel nacional, presenta algunas inconsistencias en cuanto a: Nombres de los productos, imágenes,
descripciones y características de los mismos. Por otro lado, el acceso a las diferentes marcas y sus
portafolios de productos puede no ser tan claro para algunos usuarios digitales. Estos aspectos y
algunos otros que deben ser vistos con más detenimiento ya que podrían estar afectando los
volúmenes de venta en el canal digital. Por ello surgen las siguientes preguntas:
2.2 Preguntas problematizadoras:
1. ¿Cuáles son las características del portafolio de productos Familia ofertado en
www.éxito.com?
2. ¿Cuáles son las características de diseño del portal www.éxito.com?
3. ¿Cuál es el perfil de los consumidores del portafolio de productos Familia ofertado en
www.éxito.com?
4. ¿Cómo afecta el diseño del catálogo de productos del Grupo Familia en la plataforma de E-
commerce del Éxito a la decisión de compra de los consumidores, clientes y clientes
potenciales de Grupo Familia?
2.3 Objetivo general
Determinar los factores que afectan la decisión de compra del consumidor del portafolio de
productos del Grupo Familia en el portal www.éxito.com.

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2.4 Objetivos específicos
1. Caracterizar el portafolio de productos Familia que es promocionado en la plataforma de E-
commerce del Éxito.com
2. Identificar las características de la estructura del portal www.éxito.com
3. Caracterizar al consumidor de productos del Grupo Familia que se oferta en la plataforma
de E-commerce del Éxito.com
4. Analizar el impacto del diseño del catálogo de productos de las marcas del Grupo Familia
ofertado en el sitio www.exito.com en la decisión de compra de los consumidores.
5. Determinar los factores principales que influyen en la decisión de compra online del
consumidor de productos del Grupo Familia.
2.5 Delimitación
El proyecto de práctica se llevará a cabo teniendo como base a los consumidores digitales del
Grupo Familia en la ciudad de Medellín, a través del canal virtual éxito.com durante el primer
semestre del año 2019.

3. CAPÍTULO TRES - DISEÑO METODOLÓGICO
Para dar respuesta a los objetivos planteados, se hace necesario un sólido marco teórico, éste se
tratará a profundidad en el Capítulo 4. Este tercer capítulo tratará de presentar las técnicas y
procedimientos que se utilizaron en la recolección de información y análisis de los datos.
La técnica usada para la obtención de información fue la encuesta, a través de la herramienta
virtual Google Formulario. Del mismo modo, se llevaron a cabo pruebas piloto, donde se evaluó y
analizó el comportamiento de compra de clientes potenciales del Grupo Familia en el canal virtual,
éxito.com, a través de simulacros de compra.
El uso de encuestas para una investigación, plantea una búsqueda sistemática de información;
aquí, el investigador cuestiona a los sujetos del estudio los datos que desea obtener y luego, compila
la información para obtener datos relevantes. “Esta información hace referencia a lo que las
personas son, hacen, piensan, opinan, sienten, esperan, desean, quieren u odian, aprueban o
desaprueban, o los motivos de sus actos, opiniones y actitudes" (Visauta, 1989, pág. 259). El autor
considera que esta técnica es la más adecuada en este estudio ya que, a diferencia de otras técnicas,
por medio de una encuesta a todos los sujetos se les hace las mismas preguntas, en el mismo orden,
y en una situación social similar. De esta forma, los contrastes que se encuentren serán atribuibles
a las diferencias entre las personas entrevistadas. De esta forma, se hallará información veraz.
No obstante, la población objeto de estudio es un limitante a la metodología, ya que no se puede
acceder a la información de los clientes reales en la plataforma éxito.com del Grupo Familia. Por
tanto, la población se tomaría como infinita, por desconocer el número de clientes. Del mismo
modo, la muestra para una población infinita está referenciada con el margen de error y ocurrencia
que se desee para la investigación. Por el carácter digital de la encuesta se tendrá un margen de
error del 10%, lo que indica una muestra mínima de 67 respuestas.

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3.1 Plan de Trabajo
Debido al reducido tiempo, menos de un mes y medio para realizar este proyecto, el plan de
trabajo se resume en tres pasos:
- En primer lugar, construir, validar y aprobar las herramientas metodológicas para la
obtención de información.
- Segundo, aplicar el instrumento de recolección de información, recoger la información y
analizar dichos resultados, y
- finalmente, estructurar el documento de proyecto de práctica con las conclusiones y
recomendaciones arrojadas por el mismo.
3.2 Cronograma de actividades
Las actividades definidas en el plan de trabajo, se desarrollarán en el mes de abril y parte de
mayo de 2019. Con fecha tentativa de aplicación de metodologías la primera semana de mayo.
Seguidamente, el análisis de información y consecuente estructuración del informe del proyecto de
práctica hasta el 24 de mayo de 2019.
Actividad Fecha
Construcción, validación y aprobación de

Abril 1 al 22 de 2019
instrumento encuesta.
Aplicación de instrumento, recolección y

Abril 23 al 2 de mayo de 2019
análisis de información.
Estructuración y envío del documento de

3 de mayo al 24 de mayo de 2019
proyecto de práctica.
4. CAPITULO CUATRO - MARCO TEÓRICO
En este capítulo, se pretende plantear la información científica consultada, en lo referente a la
experiencia de compra en el canal ecommerce. Poco se ha escrito al respecto en Colombia, sin
embargo, podemos hacer uso de investigaciones realizadas por Nielsen y otros centros de
investigación, cuyas investigaciones en el campo del ecommerce se agrupan en un reporte de la
industria ecommerce en Colombia, publicado por BlackSip.
Las variables o temas que aquí se plantean, son aspectos indispensables para la venta en
ecommerce según los resultados de las investigaciones llevadas a cabo en el año 2018. (BlackSip,
2018). Entre las variables que se mencionan en el reporte de la industria ecommerce, en este trabajo
presentaremos las siguientes: 1. Conocimiento de la plataforma o tienda online en la que se ofertan
los productos, 2. Conocimiento y posicionamiento de la marca ofertada en la tienda online, 3.
Opinión y perspectiva de los colombianos frente a la compra por internet, 4. Miedos que aún se
tienen e impiden la compra por internet, 5. Motivantes existentes para la compra online, 6.
Influencia del precio y promociones para la compra online, 7. Calidad del producto en relación a
la compra online y finalmente, 8. La influencia de la publicidad en motores de búsqueda en la
decisión de compra online.
Las variables anteriormente mencionadas, son las más relevantes según el reporte de este sector.
(BlackSip, 2018). Es por ello, que el presente trabajo busca analizar y evaluar estos aspectos en el
canal ecommerce de grupo familia, específicamente con el cliente éxito.com y Carulla.com.
4.1 Conocimiento de la plataforma o tienda online
El conocimiento de la tienda online es uno de los primeros pasos para llegar a la decisión de
compra. Si no se conoce la tienda es imposible sentir el deseo de comprar, sin embargo, si la tienda
es conocida pero considerada poco segura, entonces el efecto es claramente negativo al momento
20
de la intención de compra. En el caso específico de éxito.com y Carulla.com, este primer paso está
respaldado por la reputación que ya tienen por los supermercados en toda Colombia. Ahora bien,
la pregunta que aquí se plantea es ¿Los potenciales compradores conocen las plataformas virtuales
de estas grandes cadenas? Si la respuesta a esta pregunta es negativa, claramente hay un punto en
contra en el camino de la intención de compra online.
Las investigaciones confirman, sin embargo, que éxito.com es el sitio web más visitado en
ciudades como Medellín, Cali, Cartagena y Bucaramanga para realizar compras online. Mientras
que, en Bogotá, plataformas como Merqueo y Rappi le llevan la delantera. Por otro lado,
Carulla.com sobresale en la venta de productos de la canasta familiar por el canal online. (BlackSip,
2018). Se concluye entonces que estas plataformas poseen la primera característica importante en
el camino de la intención y decisión de compra: conocimiento de la plataforma, posicionamiento y
confianza gracias al respaldo de sus cadenas físicas en el país.
La ilustración 5, extraída del reporte de la industria ecommerce del año 2018, puede darnos una
idea de las ventas por categoría en diferentes plataformas web, entre las cuales se encuentran
éxito.com y Carulla.com. Se puede observar que, en la categoría de higiene personal y cosmética,
éxito.com presenta ventas que superan los 36 millones, mientras que Carulla.com alcanza los 30
millones. Así se puede concluir que, las plataformas éxito.com y Carulla.com, si bien están en
crecimiento, son conocidas y competentes en el mercado online. En caso específico, para la
categoría de higiene personal al cual pertenece el Grupo Familia, estas plataformas son
competentes, aunque superadas por plataformas como Jumbo, Rappi y UberEats. (BlackSip, 2018)
Ilustración 5: Categorías más vendidas en eCommerce

4.2 Conocimiento y posicionamiento de la marca
El siguiente paso en el camino de la intención de compra, está estrechamente ligado a la marca
y sus productos. En el caso específico del Grupo Familia, cuenta con marcas líderes e influyentes
en el mercado colombiano. Como es el caso de la marca Familia, que según Ipsos, firma de
investigación de mercados, en el 2018 fue la marca más influyente en el país, seguida por
Bancolombia y Éxito. (Vargas R., 2019)
Con 60 años de historia, el grupo familia tiene a su favor el reconocimiento y posicionamiento
de sus marcas y productos en el país, como también en países suramericanos y del caribe. Marcas
fuertes como Familia, Nosotras, Tena, Pomys y Pequeñín, dejan en claro que el grupo familia está
en la mente de los consumidores del país y posee buena participación en el mercado colombiano.
4.3 El ecommerce en Colombia
Según Nielsen, el 76% de los colombianos tiene un teléfono móvil inteligente. Aunque, en el
momento de realizar compras por internet, el dispositivo electrónico más popular entre los
colombianos es el computador, seguido, eso sí, por los smarthphones. (BlackSip, 2018). Hoy día
el consumidor es omnicanal1 y Colombia no se escapa de este paradigma. Según cifras de Google,
esto se puede ver reflejado en las búsquedas con intención de compra que se realizan en Colombia,
donde 7 de cada 10 colombianos que compran tecnología, investigan en internet antes de adquirir
el artículo en una tienda física. (BlackSip, 2018)
Según el mismo informe de Google, 6 de 10 colombianos confía más en medios online a la hora
de tomar una decisión de compra. Nielsen, por su parte, afirma que, en promedio nueve de cada
1
La omnicanalidad es la integración de todos los canales existentes en el mercado, de manera tal de generar
caminos que se interrelacionen para que un cliente que inició una comunicación por una vía de interacción pueda
continuarla por otra. (Luxor Technologies, 2019)
diez colombianos compran o estarían dispuestos a comprar online para recibir en su casa, y usan o
estarían dispuestos a usar cupones recibidos vía web o móvil. Además, el 86% de ellos se sentiría
a gusto por usar un escáner inalámbrico mientras compra para agilizar el pago; y el 87% preferiría
usar cajas de autoservicio para evitar filas. (BlackSip, 2018)
Por otro lado, en Cyberlunes 2018, evento en el que más de 100 tiendas virtuales afiliadas a la
Cámara Colombiana de Comercio Electrónico ofrecen promociones en sus productos y servicios.
Durante los dos días en que transcurrió, se recibieron más de 1,5 millones de visitas. Lo que
significó un incremento del 47,93% con respecto a la edición anterior en 2016. Bogotá fue la ciudad
que más aportó en visitas, seguida, pero de lejos, de Medellín. (BlackSip, 2018)
Ilustración 6: Ciudades que más aportan tráfico online

24
Entre tanto, la sexta versión del Hotsale, jornada de dos días en las que tiendas virtuales afiliadas
a la Cámara Colombiana de Comercio Electrónico ofrecen promociones de hasta el 90% en
productos y servicios, dejó muy satisfechos a sus organizadores. Se reportaron 407.812 visitantes
únicos, siendo Bogotá el líder con un 44%, seguido de Antioquia, Valle del Cauca, Atlántico y
Santander, con 16,6%, 10,84%, 4,86% y 4,48%, respectivamente. (BlackSip, 2018)
Con lo anterior, es claro que el sector de ecommerce en Colombia, va en crecimiento y cada vez
más colombianos se suman a las compras virtuales, con la comodidad de recibir todo en sus casas.
Por tanto, en términos de mercado, la intención de compra online tiene una evaluación positiva.
4.4 Miedos e impedimentos para la compra por internet
Anteriormente, el principal factor desmotivador de comprar en línea había sido la desconfianza,
el temor al robo de identidad y de tener que ingresar las credenciales de una tarjeta de crédito en
un portal de internet. Pero con la entrada y posicionamiento de la era digital, los consumidores se
han dado cuenta que las tiendas en línea han implementado las medidas de seguridad necesarias
para que las compras online sean seguras. (BlackSip, 2018). Esto se refleja en la calificación
positiva que le dan los usuarios digitales al canal eCommerce en la ilustración 8.
Hoy en día los problemas comienzan a ser otros: el tiempo de envío, la calidad del producto y
las políticas de devolución. Lo cual es un asunto netamente comunicativo entre las tiendas virtuales
y los consumidores, por tanto, para evitar estos inconvenientes, la comunicación entre consumidor
y tienda online debería ser cada vez más estrecha.

Ilustración 8: Calificación de compras online
Ilustración 7: Razones de insatisfacción en compras online

26
En la ilustración 7, se puede observar las razones especificas por las que los consumidores de
ecommerce se quejan. Una de las mayores quejas es que el pedido no les llega a tiempo o por lo
menos, no cuando ellos creían que les iba a llegar. La segunda razón por la que el cliente deja una
opinión negativa es por recibir un mal servicio o simplemente porque no recibió ninguno. Por otro
lado, puede que aún para muchos, comprar en línea sea una figura nueva, por lo que, si el comercio
no se esfuerza en crear un sitio web limpio y fácil de usar, muchos compradores se sentirán
frustrados y abortarán la transacción.
Del mismo modo, algunos usuarios tienen problemas con el procesamiento de sus pagos. Por
último, que el producto aparezca sin inventario en la plataforma, es otra de las causas de
insatisfacción graves en la compra online. Sin embargo, la seguridad cibernética sigue siendo la
principal barrera por la que los colombianos aún no compran de forma online, según datos de
Nielsen. (BlackSip, 2018)
A continuación, se presenta de forma resumida en la ilustración 9, las razones por las que los
colombianos no compran en línea, según investigaciones de Nielsen.(BlackSip, 2018). En ella, se
puede observar que el mayor miedo que impide la compra por internet es la inseguridad en la forma
de pago. Seguido a ese miedo, viene la preferencia de ir a la tienda física, esto también debido al
miedo de no recibir el producto que desea o simplemente por no romper la costumbre o tradición
de mucha historia familiar. Otro de los obstáculos es el cobro por el envío del producto, este parece
ser un factor bastante negativo, sobre todo en los estratos bajos, al momento de querer realizar una
compra. Pero, lo sorprendente es que en último lugar se encuentra una mala experiencia en compras
anteriores. Esto deja en claro que, a pesar de ser un canal relativamente nuevo para los colombianos,
su desarrollo e innovación va cada vez en crecimiento.

Ilustración 9: Razones para no comprar en línea

4.5 Motivantes para la compra online
Muchas veces compramos algo que realmente no necesitamos, sino que lo hacemos por
capricho, para aprovechar un descuento, etc. Así funcionan también las compras por internet en
muchos escenarios. Nielsen afirma que la principal misión de compra online es aprovechar una
promoción (como por ejemplo las de Black Friday o Cyber Monday), mientras que la de menor
peso es la urgencia.
Ilustración 10: Principal Misión al comprar por internet
Así pues, se puede observar que la mayor motivación para comprar por internet, son las
promociones que en las plataformas online se realizan. En algunos casos, la posibilidad de recibir
el mercado en casa es el motivante mayor para aquellas personas que no pueden o no desean por
alguna razón desplazarse hasta una tienda física para realizar las compras de algunos productos
como por ejemplo los de aseo personal o las bebidas. La ilustración 11, por su parte, nos muestra
los motivantes principales para comprar en línea. Características que, si bien son motivantes, al no
tenerlas se convierten en principales obstáculos para la compra.

Ilustración 11: Principales motivantes para comprar en línea
4.6 Influencia de precios y promociones en la compra online
Como se observó anteriormente, las promociones son el principal motivador para las compras
en línea. Pero el precio es un factor importante ya que, según Google, 8 de cada 10 internautas
colombianos compara precios antes de comprar. Y los consumidores que siempre o casi siempre
investigan en internet, el 93% compara siempre o casi siempre precios en línea. (BlackSip, 2018)
Ilustración 12: Investigación en internet antes de comprar

30
4.7 Calidad del producto y la compra online
Uno de los apartados más importantes a la hora de comprar para los colombianos es la calidad.
Independientemente del producto deseado, la calidad es la característica que más influye un
proceso de decisión de compra, seguido por el precio, promoción y la garantía, como especifica la
ilustración 13.
Ilustración 13: Características más importantes para la compra online

Finalmente, en la ilustración 14, se muestran las características más importantes relativas a la
experiencia de compra por internet. Donde el pago en efectivo es claramente preferido sobre los
demás, debido al miedo que aún se tiene en cuanto a pagos con tarjeta de crédito en compras en
línea. Del mismo modo, la información que se tienen de los productos, es una característica
sumamente importante en la decisión de compra. Entre mayor información se tenga del producto,
mayor seguridad se experimenta por parte del consumidor.
Ilustración 14: Características más importantes para una buena experiencia online
4.8 Publicidad y compras en línea
Comprar por internet es todavía una situación de casi ritualidad para muchos colombianos.
Nielsen expresa que seis de cada diez compradores verifican los precios con detenimiento al
comprar por internet, cinco de cada diez escoge los que tengan fotos. Por otro lado, el factor menos
influyente para determinar una decisión de compra son los anuncios en los motores de búsqueda,
con una cifra de uno de cada diez. (BlackSip, 2018). La ilustración 15, nos muestra el proceso real
que tienen en cuenta los colombianos para tomar una decisión de compra. Donde se observa
claramente que la publicidad en motores de búsqueda es lo menos influyente.

32
Ilustración 15: Procesos para una decisión de compra
De este modo, se ha expuesto claramente los factores que influyen en la decisión de compra por
el canal eCommerce. Se han observado gráficas y porcentajes de estudios realizados en el 2018
para la industria del comercio electrónico en Colombia y se ha podido encontrar bases científicas
de investigación que, permiten evaluar el proceso de comercio en línea en las plataformas
éxito.com y Carulla.com.
5. CAPITULO CINCO – ANÁLISIS E INTERPRETACIÓN DE RESULTADOS
En este capítulo se pretende analizar e interpretar los resultados arrojados por la metodología
aplicada para la obtención de información. Del mismo modo, se busca dar respuesta a los objetivos
planteados en este proyecto y como resultado determinar los factores que afectan la decisión de
compra del consumidor del portafolio de productos del Grupo Familia en el portal www.éxito.com.
Como se planteó en el diseño metodológico, la población estudiada fue infinita, debido al
desconocimiento de clientes reales actuales del Grupo Familia en la plataforma éxito.com. Por
tanto, la muestra tomada para el estudio con un 10% de margen de error y 90% de ocurrencia fue
de un mínimo de 67 encuestas, logrando en el estudio 73 respuestas. Las cuales se llevaron a cabo
a través del formulario digital Google Formularios. Así mismo, por el limitante de no contar con
la base de datos de los clientes reales, la encuesta fue enviada a clientes potenciales. De las
respuestas recibidas, analizaremos e interpretaremos la información, dando respuesta a los
objetivos en el orden planteado en la identificación del problema, así:
5.1 Caracterizar el portafolio de productos Familia que es promocionado en la plataforma de

E-commerce del Éxito.com
Para dar respuesta a este objetivo, se plantearon seis preguntas que buscaban recopilar
información respecto al conocimiento y posicionamiento de las marcas, la estructura y diseño del
catálogo y del portafolio de productos de cada marca del Grupo Familia, la información de los
productos, calidad de las imágenes, variedad y surtido de productos y finalmente el precio de los
mismos.
De las 73 personas que respondieron la encuesta, el 52% ha realizado compras por internet,
como se puede apreciar en el gráfico 2. Por otro lado, el gráfico 1 nos indica que de las 38 personas
que habían realizado compras por internet, solo el 31% de ellas ha comprado productos de la
canasta familiar.
34
Gráfico 2: Compras por internet
Gráfico 1: Compras de la canasta familiar
Con lo anterior, se puede concluir que, las compras en línea experimentan buena acogida por
parte de los consumidores. Sin embargo, las compras de la canasta familiar tienen una preferencia
baja. Siendo la moda y la tecnología las más representativas en cuanto a compras en línea, las
cuales arrojan resultados de 46% y 42% respectivamente, según se puede observar en el gráfico 3.
Gráfico 3: Preferencia de compras en línea
Ahora bien, en el gráfico 4 se puede observar que las marcas más posicionadas del Grupo
Familia son: Familia, Nosotras y Pequeñín, con 76%, 58% y 76% de conocimiento
respectivamente. Mientras que, Tena, Pomys y Petys, solo eran conocidas por el 25% de los
consumidores. No obstante, se puede concluir que, el grado de conocimiento de las marcas del
Grupo Familia es bueno, puesto que solo el 8% de los consumidores indicó no conocerlas.
Gráfico 4: Conocimiento marcas Grupo Familia

36
En cuanto a la información de los productos, el gráfico 5 nos indica que el 92% de los
consumidores considera que ésta es clara y detallada facilitando la decisión de compra. Las
imágenes por su parte, son de alta calidad y facilitan la identificación de las características del
producto, esto se evidencia con el 100% de aprobación por parte de los consumidores, como se
puede observar en el gráfico 6.
Gráfico 5: Información de los productos
Gráfico 6: Imágenes de los productos

Por otra parte, el surtido y la variedad del portafolio de productos se acomoda a la necesidad del
consumidor, esto se evidencia en un 92% de aprobación por parte de los consumidores, como se
puede observar en el gráfico 7. Mientras tanto, hay opinión dividida en cuanto a si los precios son
más favorables que en una tienda física. Como se puede observar en el gráfico 8, el 50% de los
consumidores evidencia favorabilidad de precios en las compras online, mientras que el 50%
restante opina que no son más favorables.
Gráfico 7: Variedad de surtido
Gráfico 8: Favorabilidad de precios

38
Finalmente, la estructura por catálogo al hacer búsqueda por marca está ordenado y es fácil
acceder a los productos, esto se puede evidenciar en el gráfico 9, donde se observa un 83% de
aprobación por parte de los consumidores. No obstante, el 17% de los consumidores considera que
el diseño y atractivo de la plataforma puede mejorarse.
Gráfico 9: Estructura del catálogo por marca
De este modo, hemos dado respuesta al primer objetivo planteado en la definición del problema.
Concluyendo que: el portafolio de las marcas de grupo familia cuenta con información clara,
detallada y de fácil acceso, facilitando la decisión de compra de los consumidores. Del mismo
modo, las imágenes de los productos son de alta calidad y presentan las características del producto,
haciendo que la decisión de compra pueda ser tomada con más agilidad. También, cuenta con un
surtido variado que responde a las necesidades y deseos de los consumidores. Por último, los
precios de los productos no presentan mayor variación entre el canal físico y el canal online, sin
embargo, las promociones constantes que se realizan en el canal virtual pueden favorecer el precio
de los productos adquiridos por este canal.

5.2 Identificar las características de la estructura del portal www.éxito.com
Para responder a este objetivo se realizaron diez preguntas, con el fin de analizar: conocimiento
de la plataforma éxito.com, diseño de la plataforma, sencillez de la información en la misma,
facilidad de navegación, estructura de las categorías de compra, capacidad de búsqueda a través de
un buscador interno, asesoría y chat online, facilidad para hallar las marcas en la plataforma,
visibilidad de la información de compra, métodos de pago y agilidad del proceso de pago.
Al preguntar por el conocimiento de la plataforma éxito.com, se obtuvo que de 61 personas que
contestaron a la pregunta, el 61% indicó no conocerla, esto se evidencia en el gráfico 10. Por otra
parte, de las personas que han comprado productos de la canasta familiar de forma online, el 67%
ha realizado compras en la plataforma, esto se evidencia en el gráfico 11. Mientras tanto, el 33%
restante, indica que no ha realizado compras en éxito.com porque no la conoce o porque tiene otra
plataforma de compras en línea preferida. Esto se puede observar en el gráfico 12.
Gráfico 10: Conocimiento de la plataforma exito.com

40
Gráfico 11: Compras en la plataforma exito.com
Gráfico 12: Razones de no comprar en exito.com
En cuanto al diseño de la plataforma, el 75% de los consumidores indicó que es bueno y el 25%
indicó que es regular. Con esto se puede concluir que se puede mejorar el diseño para impactar de
mejor forma la experiencia del consumidor. Esto se puede evidenciar en el gráfico 13. Lo mismo
ocurrió en cuanto a la claridad de la información e indicaciones de la plataforma, gráfico 14.

Por otro lado, el 37% de los consumidores considera que la navegación en la plataforma es
intuitiva, 13% indica que es regular y el 50% la califica como normal. Esta información se puede
evidenciar en el gráfico 15 y sugiere que la plataforma puede tener mayor desarrollo para mejorar
y lograr ser intuitiva y amigable para el consumidor.
Gráfico 13: Diseño de la plataforma
Gráfico 14: Claridad en la información de la plataforma

42
Gráfico 15: Facilidad de navegación en la plataforma
A la hora de buscar productos por categorías, los consumidores indicaron que estas son de fácil
acceso y comprensibles, gráfico 16. Del mismo modo, el buscador interno es capaz de ayudarle al
consumidor a encontrar fácilmente los productos que desea, gráfico 17. Por otra parte, 87% de los
consumidores indica que la plataforma cuenta con chat online, el cual le brinda asesoría y despeja
sus dudas oportunamente, gráfico 18.
Gráfico 16: Categorías comprensibles y de fácil acceso

Gráfico 17: Buscador interno
Gráfico 18: Servicio de asesoría y chat online
Si bien, la plataforma cuenta con un buscador interno que facilita al consumidor encontrar los
productos que desea. Al momento de buscar una marca preferida tiene dificultades. Esto se
evidencia en el gráfico 19, donde 38% de los consumidores indica que es difícil hallar la marca que
desea, 25% indica que es más o menos complejo y 37% considera que la halla con algo de esfuerzo.
44
En el proceso de compra, mientras tanto, 87% de los consumidores considera que la información
de su adquisición es visible y detallada en todo el proceso, gráfico 20. Afirma que la plataforma
cuenta con múltiples modalidades de pago, incluido el pago en efectivo, gráfico 21.
Gráfico 19: Facilidad para hallar las marcas deseadas
Gráfico 20: Visibilidad y claridad de la información de compra

Gráfico 21: Facilidad de pago
Finalmente, se observa opinión dividida en cuanto al tiempo que se tarda el consumidor en
realizar el proceso de pago. La gráfica 22 nos muestra que, 38% de los consumidores está satisfecho
con el proceso de pago, mientras que otro 38% considera que el tiempo del proceso puede reducirse,
12% indica que se tarda en realizar el proceso, y el 12% restante indica que el proceso tiene un
tiempo de duración normal.
Gráfico 22: Tiempo necesario para el proceso de pago

46
Así, hemos dado respuesta al objetivo número dos planteado en la definición del problema.
Concluyendo que: la plataforma éxito.com tiene aún mucho potencial de crecimiento, para ello,
puede hacer desarrollo para mejorar el diseño y el lenguaje informativo, logrando una navegación
más intuitiva y amistosa para el consumidor. Si bien, cuenta con un buscador interno que facilita
encontrar los productos deseados, y del mismo modo, las categorías de compra son de fácil acceso
y comprensibles, se debe facilitar el acceso a las marcas. Así mismo, es conveniente dar mayor
visibilidad al chat de asesoría, con el fin de aumentar la satisfacción en la experiencia de servicio
al cliente. Por último, el proceso de pago se considera bueno, no obstante, en procura de generar
mayor bienestar al consumidor, es necesario realizar desarrollos que permitan agilizar el proceso.
5.3 Caracterizar al consumidor de productos del Grupo Familia que se oferta en la

plataforma de E-commerce del Éxito.com
Para responder a este objetivo, nos limitamos a la información recibida desde el área de nuevos
canales del Grupo Familia. Donde en una conversación con Camila Holguín, coordinadora de
nuevos canales, se nos indicó que el consumidor de productos en las plataformas online, es el
mismo consumidor del canal tradicional o físico. Éste no tiene un rango de edad específico, sin
embargo, el rango de edad con mayor disposición a la compra por internet varía entre los 16 a 38
años.
En cuanto al estrato socio-económico de los consumidores también varía, pero, factores como
el acceso a internet, segmentan un poco esta característica. Siendo los de más fácil acceso los
consumidores en estratos 3, 4 y 5.
5.4 Analizar el impacto del diseño del catálogo de productos de las marcas del Grupo Familia
ofertado en el sitio www.exito.com en la decisión de compra de los consumidores.
El diseño de catálogo de productos de cada marca y el acceso fácil al mismo, hace posible emular
el “stand” del canal físico, influyendo en el comportamiento de compra del consumidor,
adquiriendo productos que no planeaba comprar, pero, que motivado visualmente despierta el
deseo por ellos. Así mismo, la experiencia de compra es positiva, puesto que, haya lo que desea y
aún aquellos productos que no tenía previstos de manera ágil, interactiva y atractiva.
El gráfico 23, nos muestra que 50% de los consumidores del canal virtual, considera como
principal motivante para la adquisición de productos, que la plataforma sea amigable e intuitiva,
esto se logra gracias a la colaboración constante entre los proveedores y quienes prestan el servicio
de la tienda online. Así pues, la relación entre Grupo Familia y Éxito en el canal virtual debe
procurar la satisfacción del cliente, mediante el acceso fácil a los catálogos de productos.
Gráfico 23: Principales motivantes para la compra por internet

48
5.5 Determinar los factores principales que influyen en la decisión de compra online del
consumidor de productos del Grupo Familia.
Para responder a este objetivo, se plantearon preguntas relacionadas a la experiencia de compra
por internet de los consumidores. En primer lugar, el gráfico 24, nos indica el factor más importante
relativo a la experiencia de compra por internet, el cual es la facilidad de compra. No obstante,
factores como el pago en efectivo, información de los productos, plazos de entrega cortos,
promociones personalizadas y chat de asesoría, son factores imprescindibles para generar una
experiencia satisfactoria al consumidor.
Gráfico 24: Características más importantes para la buena experiencia de compra online
Por otro lado, con el gráfico 25, podemos observar aquellos factores que generan insatisfacción
y por tanto influyen negativamente en la compra en línea. Siendo el principal de ellos, la demora
en el envío. En segunda instancia, que el producto aparezca sin inventario, también genera grande
insatisfacción, la cual puede afectar futuras decisiones de compra en el canal virtual.

Gráfico 25: Factores de insatisfacción
Por tanto, los factores influyentes en la decisión de compra en línea se resumen en cuatro
aspectos: 1. Plataforma amigable e intuitiva. 2. Servicio al cliente ágil y oportuno. 3. Catálogos de
producto atractivos, detallados, variados en surtido y siempre con inventario. 4. Precios más
favorables que en tiendas físicas y promociones personalizadas.
Culminamos este capítulo, habiendo dado respuesta a los objetivos planteados en la definición
del problema. Del mismo modo, se hizo análisis e interpretación de los resultados arrojados por el
instrumento metodológico, que dieron respuesta oportuna a las preguntas problematizadoras. Se
caracterizó el portafolio del grupo familia y sus consumidores, así mismo, se caracterizó la
plataforma éxito.com, analizando detalladamente en cada aparte anterior, las características que
influyen en la decisión de compra en el canal virtual. En el siguiente y último capítulo, se
sintetizarán las conclusiones que se arrojan del estudio, así también, se plantearán recomendaciones
para aprovechar los resultados del mismo.

50
6. CAPÍTULO SEIS – CONCLUSIONES Y RECOMENDACIONES
6.1 Conclusiones
En el presente capítulo, se busca realizar las conclusiones del estudio y finalmente realizar
algunas recomendaciones con base en los resultados del mismo. Primeramente, las conclusiones
que el estudio arroja referente a la caracterización del portafolio de productos del Grupo Familia
son las siguientes:
1. Las marcas más posicionadas y conocidas por los consumidores son Familia, Nosotras y
pequeñín. No obstante, Pomys, Petys y Tena también son familiares para los consumidores.
2. Las imágenes de los productos son de alta calidad y facilitan la compra del cliente.
3. La información de los productos es completa, facilitando la decisión de compra.
4. Los precios entre el canal físico y el canal virtual son iguales, lo que les diferencia son las
promociones personalizadas que se ejecutan en la plataforma online.
5. El surtido de productos es variado capaz de satisfacer los deseos del consumidor.
En cuanto a la caracterización de la plataforma éxito.com, el estudio arroja las siguientes
conclusiones:
1. La plataforma cuenta con un buscador interno que facilita al consumidor encontrar los
productos que desea.
2. La plataforma cuenta con chat de asesoría online para despejar dudas en la compra.
3. El proceso de pago de la plataforma es ágil y cuenta con diversos métodos de pago.
4. El diseño de la plataforma puede desarrollarse y mejorarse.
5. La navegación en la plataforma debe ser más intuitiva y amistosa.
6. Se debe desarrollar un menú o espacio en el cuál los consumidores tengan acceso a las
marcas de manera ágil y atractiva.
7. El menú de categorías puede ser más interactivo y atractivo para el cliente.

El consumidor online de productos del grupo familia, es el mismo consumidor de la tienda física,
esto confirma la omnicanalidad del consumidor en la actualidad. Por tanto, el consumidor de Grupo
Familia en el canal virtual se mueve en el rango de edad de 16 a 38 años. Y su estrato socio-
económico más representativo se desplaza entre el estrato 3 y 5.
En cuanto al diseño del catálogo de productos influenciando la decisión de compra, se confirma
que es un factor fundamental. Debido que el principal motivante para una decisión de compra en
línea es una plataforma intuitiva, amistosa y atractiva. Lo anterior incluye el orden y estructura de
los catálogos. Además, que facilitan la compra, el cual es otro de los factores principales para una
buena experiencia de compra en línea.
Los factores influyentes en la decisión de compra en línea se resumen en cuatro aspectos: 1.
Plataforma amigable e intuitiva. 2. Servicio al cliente ágil y oportuno. 3. Catálogos de producto
atractivos, detallados, variados en surtido y siempre con inventario. 4. Precios más favorables que
en tiendas físicas y promociones personalizadas.
6.2 Recomendaciones
Como recomendaciones, se pueden agregar en este trabajo las siguientes:
1. Desarrollar una comunicación más estrecha entre Grupo Familia y la plataforma éxito.com,
logrando acuerdos importantes en cuanto a la mejora de la experiencia de compra para el
consumidor.
2. Realizar actividades de fidelización conjuntas, que permitan el crecimiento del canal virtual
a través del voz a voz y la recomendación de clientes satisfechos.
3. Evaluar constantemente la satisfacción de los consumidores en cuanto a su experiencia en
las compras en línea.
4. Velar porque la comunicación con el cliente sea cada vez más cercana y fluida, con
capacidad de responder oportunamente a sus requerimientos.

52
BIBLIOGRAFÍA
BlackSip. (2018). REPORTE DE INDUSTRIA: EL E-COMMERCE EN COLOMBIA 2018/2019.
Bogotá: BlackSip.
Grupo Familia. (2018). Presentación Corporativa Español-2018.
Grupo Familia. (2019). Estrategia corportativa.
Portafolio. (2018). Papel y cartón, un negocio que no muere. Portafolio. Retrieved from
https://www.portafolio.co/economia/papel-y-carton-un-negocio-que-no-muere-524269
Vargas R., P. A. (2019). Familia es la marca colombiana más influyente de 2018 de acuerdo a
Ipsos. La República. Retrieved from https://www.larepublica.co/empresas/familia-es-la-
marca-mas-influyente-de-2018-de-acuerdo-a-un-analisis-de-ipsos-2850272
ANEXOS
54
Decisión de compra en línea

Cordial saludo, el presente formulario busca recopilar información, para identificar los principales factores
que influyen en la decisión de compra en línea. Lo anterior, hace posible la realización del proyecto de
práctica del estudiante de Tecnología en Mercadeo, Manuel Beleño Castellar, de la Corporación
Universitaria Adventista.
Las respuestas son de carácter anónimo. Su colaboración al responder este formulario es inmensamente
agradecida.
*Obligatorio
Compras en línea
1. Por favor indique la ciudad en la que reside *
___________________________________________
2. De los siguientes rangos de edad, señale a cuál hace parte: *

Marca solo un óvalo.
O 15 años o menos
O 16 - 20 años
O 21 - 25 años
O 26 - 30 años
O 31 - 35 años
O 36 - 45 años
O Mayor a 45 años
3. Indique a continuación, el estrato al cual pertenece según el recibo de servicios públicos *

1 2 3 4 5 6
4. ¿Ha realizado compras por Internet? *

Sí Pasa a la pregunta 5. No Pasa a la pregunta 28.
Experiencia de compra en línea

5. De las siguientes características, señale cuáles considera más importantes relativas a la
experiencia de compra por Internet (Escoja hasta 3 respuestas) *
Selecciona todos los que correspondan.
O Pago en efectivo
O Mayor información sobre los productos
O Menores plazos de entrega
O Facilidad de compra
O Chat/ asesoría Online
O Promociones personalizadas
O Otro: _____________________________________
6. A continuación, señale cuál es el Principal motivante para su compra por Internet (Escoja hasta
3 respuestas) *
O La plataforma es amigable e intuitiva
O El servicio de acompañamiento y entrega es muy bueno
O Los precios son más favorables que en una tienda física
O Hay una promoción imperdible
O Antes he comprado y estoy muy satisfecho
O Hay variedad de surtido y de producto que no encuentro en una tienda física
O Otro: _____________________________________
7. De su experiencia en la compra en línea, ¿Cuál ha sido el principal factor de insatisfacción?

(Escoja hasta 3 respuestas) *
O Demoras en el envío
O Pésimo servicio al cliente
O Mala calidad de producto
O Dificultad de navegación en la plataforma
O El proceso de pago se torna tedioso y difícil
O Los productos que buscaba no tenían inventario
O Otro: _____________________________________________
8. En sus compras por Internet, ¿Ha realizado compra de productos de la canasta familiar? *
Compras por Internet

9. ¿Qué tipo de productos prefiere comprar en línea? *
O Tecnología
O Moda
O Electrodomésticos
O Otro: _____________________________________
Pasa a la pregunta 29.
Experiencia compra en línea del Grupo Familia

10. De las siguientes marcas, ¿De cuáles ha visto el catálogo de productos a través de Internet? *
O Familia
O Nosotras
O Pequeñín
O Tena
O Pomys
O Petys
O Ninguna de las anteriores
11. De los catálogos de productos que haya observado en tiendas online, ¿La información de los
mismos es detallada y clara que facilita la compra? *
Sí No
12. ¿Las imágenes de los productos son de alta calidad y es fácil identificar las características del
mismo? *
Sí No
13. ¿El portafolio de productos tiene variedad de surtido que se acomoda a su necesidad y deseo
de compra? *
Sí No
14. ¿Los precios son más favorables que en una tienda física? *
Sí No
56
15. Si desea comprar productos de una marca específica, ¿El catálogo está ordenado y cuenta con
un diseño atractivo? *
Sí No
16. ¿Ha realizado compras en la plataforma Éxito.com? *

Compras en Éxito.com
17. ¿Por qué no ha realizado compras en Éxito.com? *
O No la conoce
O Tiene otra plataforma de compras preferida
O Ha escuchado de malas experiencias en el servicio
O Otro: _____________________________________
Pasa a "¡Muchas gracias por sus respuestas!"
Experiencia en la plataforma Éxito.com

18. En una escala de 1 a 5, donde 5 es Excelente y 1 Pésimo. Indique cómo calificaría el diseño de
la plataforma. *
1 2 3 4 5
19. En una escala de 1 a 5, donde 5 es Clara y 1 Confusa. Indique cómo le parece la información de
la plataforma. *
1 2 3 4 5
20. En una escala de 1 a 5, donde 5 es Intuitiva y 1 Compleja. Indique cómo calificaría la navegación
en la plataforma. *
1 2 3 4 5
21. ¿Las categorías de compra son comprensibles y de fácil acceso? *

Sí No
22. ¿La plataforma cuenta con un buscador interno capaz de ayudarle a encontrar más fácilmente
lo que Ud. desea? *
Sí No
23. ¿La plataforma cuenta con servicio de Asesoría o Chat Online permitiendole despejar sus
dudas de manera ágil? *
Sí No
24. En una escala de 1 a 5, donde 5 es Muy Sencillo y 1 Muy Difícil. Indique la facilidad con la que
encuentra las marcas que Ud. desea. *
1 2 3 4 5
25. ¿La información de su compra es detallada, clara y visible en todo el proceso? *

Sí No
26. ¿La plataforma cuenta con diversos métodos de pago, incluido el pago en efectivo? *
Sí No
27. En una escala de 1 a 5, donde 5 es Poco y 1 Mucho. ¿Cuánto demoraste en el proceso de pago? *
1 2 3 4 5
Pasa a "¡Muchas gracias por sus respuestas!"
Razones para no comprar en línea

28. De las siguientes, señale las razones por las que no compra por Internet (Escoja hasta 3
respuestas) *
O No le genera confianza
O Le parece insegura la forma de pago
O Prefiere comprar en la tienda física
O No le gusta pagar gastos de envío
O No sabe cómo realizarlo
O Le preocupa que lo que pida no vaya de acuerdo con los productos entregados
O Le preocupa que el domicilio tome mucho tiempo
O No tiene asesoría de un vendedor
O Otro: ___________________________________________
Conocimiento de marcas
29. ¿Conoce la plataforma para compras en línea Éxito.com? *
Sí No
24/5/2019 Decisión de compra en línea

https://docs.google.com/forms/d/1nAI3klZ_6SwPmQSxEMDlaYBoafN9iOHa1TyunRmR9t4/edit?edit_requested=true 6/6

Experiencia e Interacción Digital para La Decisión de Compra

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Experiencia e interacción digital para la decisión de compra

Corporación Universitaria Adventista

Manuel Beleño Castellar

Tabla de Ilustraciones .............................................................................................................iv

1.1 Misión ............................................................................................................................... 7

2. Capítulo Dos – Identificación del Problema.............................................................. 14

2.1 Descripción del problema ............................................................................................ 15

3. Capítulo Tres - Diseño Metodológico ........................................................................ 17

3.1 Plan de Trabajo............................................................................................................. 18

4. Capitulo Cuatro - Marco teórico.................................................................................. 19

4.1 Conocimiento de la plataforma o tienda online .................................................... 19

5. Capitulo cinco – Análisis e Interpretación de Resultados ...................................... 33

5.1 Caracterizar el portafolio de productos Familia que es promocionado en la

6. Capítulo Seis – Conclusiones y Recomendaciones................................................ 50

6.1 Conclusiones ................................................................................................................. 50

Ilustración 1: UEN Cuidado de la Familia y UEN Cuidado del Bebé .................................... 8

Ilustración 2: UEN Cuidado de la Mascota, UEN Cuidado Facial y UEN Cuidado de la

Ilustración 3: UEN Cuidado del Adulto y UEN Higiene Institucional ................................... 10

Ilustración 4: Organigrama ......................................................................................................... 11

Ilustración 5: Categorías más vendidas en eCommerce ...................................................... 21

Ilustración 6: Ciudades que más aportan tráfico online ........................................................ 23

Ilustración 7: Razones de insatisfacción en compras online ................................................ 25

Ilustración 8: Calificación de compras online .......................................................................... 25

Ilustración 9: Razones para no comprar en línea................................................................... 27

Ilustración 10: Principal Misión al comprar por internet ........................................................ 28

Ilustración 11: Principales motivantes para comprar en línea.............................................. 29

Ilustración 12: Investigación en internet antes de comprar .................................................. 29

Ilustración 13: Características más importantes para la compra online ............................. 30

Ilustración 15: Procesos para una decisión de compra......................................................... 32

Gráfico 1: Compras de la canasta familiar .............................................................................. 34

Unidades Estratégicas de Negocio (UEN). También, este capítulo presentará el tipo de

desempeño, el cargo del autor del presente trabajo y sus funciones.

Cómo se puede validar en su página web (www.grupofamilia.com.co), Productos Familia nació

Scott Paper Co.

revista Portafolio en un artículo económico del 10 de diciembre de 2018, el sector papelero

el respeto por el medio ambiente.

Trabajando bajo una perspectiva de sostenibilidad e innovación permitiendo la gestión de nuestros

impactos económicos, sociales y ambientales.

1.2 Principios Institucionales

Apasionados por servir

Innovamos para ganar

Juntos somos más

Superamos nuestras metas

1.3 Valores Institucionales

facial e Higiene Institucional.

Ilustración 1: UEN Cuidado de la Familia y UEN Cuidado del Bebé

Ilustración 3: UEN Cuidado del Adulto y UEN Higiene Institucional

En la ilustración 4, se puede observar el organigrama de la compañía, recuperado de una

con los más altos estándares internacionales. (Grupo Familia, 2018)

La Junta Directiva, representante de los accionistas, es el órgano encargado de definir el marco

de acción a partir del cual se establece el propósito, creencias, comportamientos y perspectivas

1.6 Descripción del área de desempeño

Autoservicios Norte, Costa Autoservicios Sur, Bucaramanga Autoservicios, Cali Autoservicios,

Pereira Autoservicios, Meta-Boyacá Autoservicios, Tolima-Huila Autoservicios y Bogotá

exponer por temas de confidencialidad corporativa. El aporte realizado mediante la práctica

empresarial se llevó a cabo en el área de ventas, administrando el portafolio de la compañía en las

compañía. (Grupo Familia, 2019)

mismo, consultas e informes para la toma de decisiones de los niveles superiores.

ello, a continuación, solo se puede mencionar las funciones más estables:

 Gestionar, dar formato y compartir la base de datos del grupo éxito.

 Gestionar y almacenar la bitácora de actividades en canal virtual de Éxito y Carulla.

 Realizar observaciones permanentes a las plataformas éxito.com y Carulla.com.

 Gestionar, enviar y validar PAC mensual de éxito.com y Carulla.com.