Semana 01 FunMkt

¡La universidad para todos!
¡La Universidad para todos!
Curso: Fundamentos de Marketing
Tema: Introducción a los Fundamentos de Marketing

Docente: Ma. Ing. Alejandro Díaz Aguilar
Escuela Profesional Periodo académico: 2018-2

ADMINISTRACIÓN Y NEGOCIOS Semestre: II
INTERNACIONALES Unidad: I
ORIENTACIONES
Para una mejor comprensión de la Introducción a los
Fundamentos de Marketing, es necesario que realicen
lo siguiente:
1. Leer el texto de lectura obligatoria.
2. Leer la Ayuda de la semana 1.

CONTENIDOS TEMÁTICOS
• Definición de Marketing
• Definición del Proceso de Marketing
• Necesidades, Deseos y Demandas del
Consumidor
• El Valor de los Clientes
UAP 4
¿QUÉ ES MARKETING?
UN PROCESO SOCIAL Y ADMINISTRATIVO, POR

MEDIO DEL CUÁL LOS INDIVIDUOS Y LOS GRUPOS
OBTIENEN LO QUE NECESITAN Y DESEAN,
MEDIANTE LA CREACIÓN Y EL INTERCAMBIO DE
PRODUCTOS Y VALORES CON OTROS.
ES LA CIENCIA Y ARTE DE EXPLORAR, CREAR Y

ENTREGAR VALOR PARA SATISFACER LAS
NECESIDADES DE UN MERCADO OBJETIVO, Y
OBTENER ASÍ UNA UTILIDAD
UAP 6
ALGUNAS DEFINICIONES
• EL MARKETING ES UN SISTEMA TOTAL DE
Bueno ACTIVIDADES EMPRESARIALES ENCAMINADAS A
PLANIFICAR, FIJAR PRECIOS, PROMOVER Y
Campos DISTRIBUIR PRODUCTOS Y SERVICIOS QUE
SATISFAGAN LAS NECESIDADES DE LOS
CONSUMIDORES ACTUALES Y POTENCIALES
• EL MARKETING ES UN CONJUNTO DE ACTIVIDADES

ORIENTADAS HACIA LA TRANSFERENCIA DE LA
PROPIEDAD DE LOS BIENES Y SU DISTRIBUCIÓN
FÍSICA
• ACTIVIDAD QUE DIRIGE EL FLUJO DE BIENES Y

SERVICIOS DESDE EL PRODUCTO AL CONSUMIDOR
Mc CON EL OBJETIVO DE SATISFACER A LOS
Carthy CONSUMIDORES Y PERMITIR A LA EMPRESA
ALCANZAR SUS OBJETIVOS
ALGUNAS DEFINICIONES
• EL MARKETING ES UN SISTEMA TOTAL DE

ACTIVIDADES EMPRESARIALES ENCAMINADAS A
STANTON PLANIFICAR, FIJAR PRECIOS, PROMOVER Y
DISTRIBUIR PRODUCTOS Y SERVICIOS QUE
SATISFAGAN LAS NECESIDADES DE LOS
CONSUMIDORES ACTUALES Y POTENCIALES
• PROCESO SOCIAL Y DE GESTIÓN A TRAVÉS DEL

CUAL LOS DISTINTOS GRUPOS E INDIVIDUOS
KOTLER OBTIENEN LO QUE NECESITAN Y DESEAN;
CREANDO, OFRECIENDO E INTERCAMBIANDO
PRODUCTOS CON VALOR PARA OTROS
¿EL MARKETING?
1. IDENTIFICA NECESIDADES Y
DESEOS INSATISFECHOS.
2. DEFINE, MIDE Y CUANTIFICA

EL TAMAÑO DEL MERCADO
IDENTIFICADO Y SU
POTENCIAL UTILIDAD.
3. DETERMINA CON PRECISIÓN

CUÁLES SEGMENTOS
PODEMOS ATENDER MEJOR.
4. DISEÑA Y PROMUEVE LOS

PRODUCTOS Y SERVICIOS
APROPIADOS.
¿QUÉ ES MARKETING?
CONOCER Y
ENTENDER TAN
BIEN A NUESTRO
CLIENTE QUE EL
PRODUCTO O
SERVICIO SE
AJUSTE
PERFECTAMENTE
A ÉL Y SE VENDA
SOLO.
Peter Drucker
PARA QUE SIRVE EL MARKETING
• UN NEGOCIO TIENE DOS –Y SOLO DOS- FUNCIONES BÁSICAS
1 MARKETING E INNOVACIÓN
• EL MARKETING Y LA INNOVACIÓN PRODUCEN RESULTADOS:

2 TODO LO DEMÁS SON COSTOS
• EL PROPÓSITO DEL MARKETING ES HACER LA VENTA

INNECESARIA
3
• MIENTRAS GRANDES ARTEFACTOS SON INVENTADOS EN LOS
LABORATORIOS, GRANDES PRODUCTOS SON
4 DESARROLLADOS EN EL DEPARTAMENTO DE MARKETING
• EL PROPÓSITO DE UNA COMPAÑÍA ES CREAR UN

CONSUMIDOR… EL ÚNICO CENTRO DE GANANCIAS ES EL
5 CONSUMIDOR.
• EL MARKETING ES MUY IMPORTANTE PARA SER DEJADO

6 SOLAMENTE AL DEPARTAMENTO DE MARKETING
UAP 11
MERCADO PRODUCTO
/ SERVICIO
VALOR /
INTERCAMBIO SATISFACCIÓN
¡La universidad para todos! PRODUCTO Y
SERVICIO
NECESIDADES
DESEOS Y DEMANDAS
MERCADOS
VALOR,
SATISFACCIÓN
DEL CLIENTE
INTERCAMBIO, TRANSACCION
Y RELACION
UAP 13
NECESIDADES
DESEOS Y DEMANDAS
NECESIDAD, ES LA DESEO, FORMA QUE DEMANDA, DESEO

SENSACIÓN DE ADOPTA UNA NECESIDAD HUMANO RESPALDADO
CARENCIA DE ALGO MOLDEADA POR LA POR EL PODER DE
(FÍSICO O INFLUENCIA DE LA COMPRA.
PSÍQUICO), QUE ES CULTURA Y DE LA
COMÚN A LOS PERSONALIDAD
SERES HUMANOS, INDIVIDUAL.
CON
INDEPENDENCIA DE
LOS FACTORES
CULTURALES.
UAP 14
ES LA SENSACIÓN DE CARENCIA DE ALGO

(FÍSICO O PSÍQUICO), QUE ES COMÚN A LOS
SERES HUMANOS, CON INDEPENDENCIA DE
LOS FACTORES CULTURALES.
UAP 15
AUTO
REALIZACIÓN
JERARQUÍA DE
ESTIMA NECESIDADES DE
MASLOW
UAP 16
NECESIDADES
FISIOLÓGICAS
CONSTITUYEN LA PRIMERA PRIORIDAD

DEL INDIVIDUO.
• SE ENCUENTRAN RELACIONADAS CON
SU SUPERVIVENCIA:
 MOVIMIENTO.
 RESPIRACIÓN.
 ALIMENTO.
 DESCANSO.
 SEXO.
 ELIMINACIÓN.
UAP 17
MOTIVACION FISIOLOGICA
• MOVIMIENTO: BAILE, GIMNASIO,

DEPORTES.
• RESPIRACIÓN: MASCARILLAS DE
RESPIRACIÓN PARA
TRABAJADORES.
• ELIMINACIÓN: DESODORANTES,
SAUNAS.
• DESCANSO: CAMBIO DE ACTIVIDAD,
LECTURA, AJEDREZ, MUEBLES DE
SALA.
• SEXO: DÍA ENAMORADOS,
LENCERÍA, HOSTALES.
UAP 18
NECESIDADES DE SEGURIDAD
• CUANDO LAS NECESIDADES FISIOLÓGICAS SON

SATISFECHAS, EL SER HUMANO SE VUELVE HACIA LAS
NECESIDADES DE SEGURIDAD.
• SE CONVIERTE EN UN OBJETIVO PRIORITARIO.
• UNA SOCIEDAD TIENDE A PROPORCIONAR ESTA

SEGURIDAD A SUS MIEMBROS:
 ASEGURAR EL FUTURO - PROTECCIÓN.
 CONSERVAR LA PERSONALIDAD
 IDENTIDAD PROPIA.
19
NECESIDADES SOCIALES
• UNA VEZ SATISFECHAS LAS NECESIDADES

FISIOLÓGICAS Y DE SEGURIDAD, LA MOTIVACIÓN SE DA
POR LAS NECESIDADES SOCIALES.
• TIENEN RELACIÓN CON LA NECESIDAD DE COMPAÑÍA

DEL SER HUMANO, CON SU ASPECTO AFECTIVO Y SU
PARTICIPACIÓN SOCIAL:
-INTEGRARSE EN UN GRUPO.
-ASOCIARSE.
-AMAR Y SER AMADO.
20
NECESIDADES DE ESTIMA O
RECONOCIMIENTO
• TAMBIÉN CONOCIDAS COMO LAS NECESIDADES DEL

EGO O DE LA AUTOESTIMA:
-ACEPTACIÓN.
-RESPETO A SI MISMO.
-REPUTACIÓN Y PRESTIGIO.
-STATUS.
-RANGO SOCIAL.
-CONFIANZA EN LA PROPIA CAPACIDAD.
21
NECESIDADES DE
AUTOREALIZACION
• TAMBIÉN CONOCIDAS COMO

DE AUTO ACTUALIZACIÓN.
• SE CONVIERTEN EN EL IDEAL
PARA CADA INDIVIDUO, TALES
COMO:
• EVOLUCIÓN PERSONAL.
• SUPERACIÓN.
• ENCONTRAR UNA RAZÓN
DE SER.
22
MOTIVACION
• ES LA BÚSQUEDA DE LA SATISFACCIÓN DE LA
NECESIDAD.
• EJEMPLO: TENGO HAMBRE…..
• QUIERO UNA HAMBURGUESA.
23
¿QUE ES UN DESEO?
24
¿QUE ES UN DESEO?
• EJEMPLO:
• TENGO HAMBRE…
• !QUIERO UNA
HAMBURGUESA¡
• QUIERO UNA DE
• McDONALD’S.
SON LOS
DESEOS
HUMANOS
RESPALDADOS
POR UN PODER
DE COMPRA.
26
PROCESO SOCIAL EN EL CUAL

GRUPOS E INDIVIDUOS LOGRAN LO
QUE NECESITAN Y DESEAN
MEDIANTE LA CREACIÓN, OFERTA Y
LIBRE INTERCAMBIO DE
PRODUCTOS Y SERVICIOS QUE
OTROS VALORAN O NECESITAN.
ES UN SISTEMA TOTAL DE ACTIVIDADES DE

NEGOCIOS IDEADO PARA PLANEAR PRODUCTOS
QUE SATISFAGAN LAS NECESIDADES,
ASIGNARLES PRECIOS, PROMOVERLOS Y
DISTRIBUIRLOS A LOS MERCADOS METAS A FIN DE
LOGRAR LOS OBJETIVOS DE LA ORGANIZACIÓN.
27
MERCADEO
ENFOQUE: TODO EL SISTEMA DE

ACTIVIDADES DEL NEGOCIOS DEBEN
ORIENTARSE AL CLIENTE. LOS
DESEOS DE LOS CLIENTES DEBEN
RECONOCERSE Y SATISFACERSE.
DURACIÓN: LA SATISFACCIÓN DE LAS

NECESIDADES DEBE SER
PERMANENTE Y CONTINUA, LA CUAL
PUEDE DARSE UN TIEMPO DESPUÉS
QUE SE HAGA INTERCAMBIO.
28
NATURALEZA Y ALCANCE DEL MARKETING
EL MARKETING PUEDE PRODUCIRSE

EN CUALQUIER MOMENTO EN QUE
UNA PERSONA O UNA ORGANIZACIÓN
SE AFANEN POR INTERCAMBIAR
ALGO DE VALOR CON OTRA PERSONA
U ORGANIZACIÓN.
EN ESTE SENTIDO AMPLIO, EL MARKETING

CONSTA DE ACTIVIDADES IDEADAS PARA
GENERAR Y FACILITAR INTERCAMBIOS CON LA
INTENCIÓN DE SATISFACER NECESIDADES O
DESEOS DE LA PERSONAS O LAS
ORGANIZACIONES.
29
MODELO BÁSICO DEL PROCESO DE MARKETING
CREACIÓN DE VALOR PARA LOS CLIENTES Y OBTENER A CAMBIO EL

ESTABLECIMIENTO DE RELACIONES CON EL CLIENTE VALOR DE LOS CLIENTES
DISEÑAR
ENTEN ESTABLE CAPTAR
UNA VALOR DE
DER EL CER
ESTRATE ELABORAR LOS
MERCADO RELACIO
GIA UN CLIENTES
Y LAS NES Y
ORIENTADA PROGRAMA
NECESIDA REDITUA OBTENER
A LAS QUE
DES Y ENTREGUE BLES Y UTILIDA
NECESIDA
LOS VALOR LOGRA LA DES Y
DES Y
DESEOS SUPERIOR SATISFAC CALIDAD
DESEOS
DE LOS CIÓN DEL PARA EL
DEL CLIENTE
CLIENTES CLIENTE
CLIENTE
UAP 30
UAP 31
¿PORQUE SE PRODUCE EL
CAMBIO?
32
EVOLUCIÓN DEL MARKETING
ANTES SE PENSABA EN
MONOPRODUCTOS.
DESPUÉS… CIERTA VARIEDAD.
HOY LA TENDENCIA ES
EL MKT 1 TO 1
UAP FMKT - JSS - 2012 33

60´s • MARKETING DE MASAS
EVOLUCIÓN DEL ENFOQUE
• MARKETING DE
80´s SEGMENTOS
90´s • MARKETING DE NICHOS
• MARKETING DE
00´s INDIVIDUOS
34
ORIENTACIÓN
AL
ORIENTACIÓN MARKETING
A LAS 2000
ORIENTACIÓN VENTAS
A LA 90’s
PRODUCCIÓN
80’s
35
ORIENTACIÓN A LA PRODUCCIÓN
80’s
CARACTERÍSTICAS:
• DEMANDA MUY SUPERIOR A LA OFERTA.
• ERA INDUSTRIAL CLÁSICA.
• ÉNFASIS EN LA EFICIENCIA, LA PRODUCCIÓN, EL MÉTODO Y LA
RUTINA.
• ADECUADO PARA EL AMBIENTE ESTABLE E INMUTABLE,
TECNOLOGÍA FIJA Y PERMANENTE.
• LAS ACTIVIDADES DE MARKETING SON MUY MARGINALES Y
DISPERSAS.
36
ORIENTACIÓN A LAS VENTAS

90’s
CARACTERÍSTICAS:
• PARIDAD ENTRE LA DEMANDA Y LA OFERTA: PRESIÓN
COMPETITIVA.
• ERA INDUSTRIAL NEOCLÁSICA.
• SE CREA O NACE EL DEPARTAMENTO DE VENTAS (PROMOCIÓN,
VENTAS DISTRIBUCIÓN).
• ADECUADO PARA EL AMBIENTE INESTABLE Y CAMBIANTE.
• CAPACIDAD RAZONABLE PARA GENERAR CAMBIOS
• EL OBJETIVO ES UNA TRANSACCIÓN (CORTO PLAZO)
37
ORIENTACIÓN AL MARKETING
2000
CARACTERÍSTICAS:
• DEMANDA ES INFERIOR A LA OFERTA.
• ERA DE LA INFORMACIÓN O POSTINDUSTRIAL
• SE BUSCA RECONOCER Y SATISFACER LAS NECESIDADES
ENCUBIERTAS DE LOS CONSUMIDORES
• SE CREA O NACE EL DEPARTAMENTO DE MARKETING.
• ADECUADO PARA EL AMBIENTE INESTABLE, CAMBIANTE Y LA
TECNOLOGÍA DE PUNTA.
• ÉNFASIS EN LA INVESTIGACIÓN DE MERCADOS, EN LA
SEGMENTACIÓN Y DIFERENCIACIÓN.
• EL OBJETIVO ES ESTABLECER Y MANTENER UNA RELACIÓN CON
EL CLIENTE (LARGO PLAZO).
38
¿De qué trata el cambio?
HOY MAÑANA
• CLIENTES DESCONOCIDOS • CLIENTES CONOCIDOS
• CAPTURAR CLIENTES • RETENER CLIENTES
• PUBLICIDAD PARA CREAR O • PUBLICIDAD PARA
MODIFICAR ACTITUDES GENERAR RESPUESTAS
• CONSUMIDORES PASIVOS • CONSUMIDORES
• MONOLOGO PUBLICITARIO INVOLUCRADOS
• BOMBARDEAR EL MERCADO • DIALOGO CON EL CLIENTE
• DISTRIBUCIÓN EN UN CANAL • ESTABLECER RELACIONES
• DISTRIBUCIÓN MUCHOS
CANALES
39
OBJETIVO DE LA EMPRESA
40
INVOLUCRAR A NUESTROS
CONSUMIDORES EN UNA
VARIEDAD DE ROLES QUE
PROFUNDICEN LA RELACIÓN
ENTRE ÉL Y NUESTRA EMPRESA
41
LOS CONSUMIDORES TOTALMENTE
SATISFECHOS
DICEN:
“… MIS NECESIDADES
HAN SIDO BIEN
EVALUADAS Y
LOGRADAS, DE FORMA
QUE ME SIENTO MUY
BIEN AL TRATAR CON
ÉSTA EMPRESA….”
42
LOS CONSUMIDORES TOTALMENTE
DICEN: COMPROMETIDOS
“… HEMOS DESARROLLADO
INTERDEPENDENCIA Y
COMPARTIDO VALORES, HASTA EL
EXTREMO QUE NUESTRAS
NECESIDADES PUEDEN SER MEJOR
LOGRADAS A TRAVÉS DE UNA
DEDICACIÓN MUTUA DE LEALTAD
EN EL LARGO PLAZO….”
43
TODO NOS HACE PENSAR

DE QUE LA TAREA DE LA
MERCADOTECNIA ESTA
RESERVADA PARA MENTES
ARRIESGADAS, CREATIVAS
E INNOVADORAS
44
UN CLIENTE SATISFECHO
 COMPRA MÁS.
 ES LEAL.
 LE HABLA BIEN DE LOS
PRODUCTOS A LOS
DEMÁS.
 ES MENOS SENSIBLE A
LOS PRECIOS.
 LE PRESTA MENOS
ATENCIÓN A LA
COMPETENCIA.
 GENERA UN EFECTO
MULTIPLICADOR
POSITIVO 45
DECALOGO DEL MERCADOLOGO
UN CLIENTE QUE TIENES ES MÁS IMPORTANTE QUE UNO QUE NO TIENES
ESCUCHARÁS LO QUE TENGA QUE DECIR EL CLIENTE
NO QUERRÁS IMPONER A LOS CLIENTES TUS GUSTOS
SALDRÁS AL CAMPO
TRABAJARÁS EN EQUIPO
PROMOVERÁS MAS LA MARCA QUE EL PRODUCTO.
CORRERÁS RIESGOS
NO COPIARÁS A LA COMPETENCIA
LE DARÁS EL MISMO VALOR A LA COMUNICACIÓN INTERNA
QUE A LA EXTERNA
VIVIRÁS PARA EL FUTURO
46
¡Gracias!
Tema: El Entorno del Marketing


ORIENTACIONES
Para una mejor comprensión del Entorno del
Marketing, es necesario que realicen lo siguiente:

• El Micro Entorno del Marketing

• El Macro Entorno del Marketing
• Como responder al Entorno del Marketing
51
Hojas de afeitar
Cinta adhesiva
Gillette Scotch
Pañuelos desechables
Kleenex REFRIGERADORA
S
AVENA
Quaker Frigidair
CAMISETA e
S
BVD
UAP 52
UAP 53
UAP 54
MICROENTORNO ACTORES Y
FUERZAS
EXTERNAS
QUE AFECTAN
LA CAPACIDAD
DE LA
EMPRESA
GERENCIA DE
MARKETING
PARA CREAR Y
MANTENER
RELACIONES
EXITOSAS CON
MACROENTORNO SUS CLIENTES
UAP
META.
55
SON LOS ACTORES CERCANOS A LA COMPAÑÍA
(EMPRESA), QUE AFECTAN SU CAPACIDAD PARA
SERVIR A SUS CLIENTES:
LA EMPRESA MISMA

LOS DIFERENTES TIPOS DE CLIENTES
LOS CANALES DE DISTRIBUCIÓN
LOS PROVEEDORES
LOS COMPETIDORES EMPRE
SA
EL PÚBLICO EN GENERAL
UAP 56
LAS EMPRESAS
INTELIGENTES
LA GERENCIA TOMA APLICAN CINCO
EN CUENTA A LOS GERENTES DE DISCIPLINAS:
OTROS GRUPOS DE MARKETING TOMAN VISIÓN
LA COMPAÑÍA DECISIONES DE COMPARTIDA,
COMO FINANZAS, ACUERDO CON LAS MODELOS
INVESTIGACIÓN Y ESTRATEGIAS Y MENTALES,
DESARROLLO, LOS PLANES DOMINIO
COMPRAS, DISEÑADOS CON LA PERSONAL,
OPERACIONES Y ALTA GERENCIA APRENDIZAJE EN
CONTABILIDAD. EQUIPO Y
PENSAMIENTO
SISTÉMICO
UAP 57
EMPRESAS CHINAS
EL MARKETING DE LAS EMPRESAS CHINAS DE JUGUETES ES IMPRESIONANTE Y

SINGULAR. A LOS CHINOS NO LES GUSTA IMPONER SU CULTURA AL MUNDO, SERÍA
OCIOSO, UNA PERDIDA DE TIEMPO Y DINERO.
ESTAS EMPRESAS IDENTIFICAN ALGUNA PERSONA QUE ES ADMIRADO EN UN

DETERMINADO PAÍS Y FABRICAN LA RÉPLICA EN JUGUETE DEL PERSONAJE
IDENTIFICADO, INUNDAN Y LO COMERCIALIZAN MASIVAMENTE.
LAS EMPRESA CHINAS HAN LANZADO AL MERCADO VENEZOLANO EL JUGUETE

"CHAVECITO" UNA RÉPLICA DEL MANDATARIO QUE LANZA UN DISCURSO BREVE. Y NO
SÓLO SUS ADMIRADORES LO ESTÁN ADQUIRIENDO TAMBIÉN SUS OPOSITORES.
PERO AL FINAL LOS JUGUETES SATISFACEN LOS DESEOS DE LOS CLIENTES QUE LO
ADQUIEREN, SEAN PARA TENERLOS O PARA DESECHARLOS.
ASÍ ES EL MARKETING QUE APLICAN LOS CHINOS RÁPIDO, IMPRESIONANTE, EFICAZ Y

CERTERO, POR NO DECIR MORTÍFERO. IDENTIFICAN LA NECESIDAD, SEGMENTAN,
DETERMINAN EL MERCADO META, DISEÑAN LA MEZCLA DE MARKETING DE MANERA
INTEGRADA, SIRVEN A LOS MERCADOS Y SE LLEVAN LAS GANANCIAS SATISFACIENDO A
SUS CLIENTES.
UAP 58
ES LA PARTE IMPORTANTE DEL SISTEMA TOTAL DE
ENTREGA DE VALOR A LOS CLIENTES DE LA
EMPRESA. INFLUYE DIRECTAMENTE EN COSTO,
CALIDAD, DISPONIBILIDAD Y ENTREGA OPORTUNA
 BRINDAN LOS RECURSOS QUE LA COMPAÑÍA NECESITA

PARA PRODUCIR SUS BIENES Y SERVICIOS.
 LOS GERENTES DE MARKETING DEBEN VIGILAR LA
DISPONIBILIDAD DEL ABASTO Y LAS TENDENCIAS EN LOS
PRECIOS.
 ES ESENCIAL LA BUENA ADMINISTRACIÓN DE LAS
RELACIONES CON LOS ASOCIADOS.
 CONSTITUYEN UN VÍNCULO IMPORTANTE DEL SISTEMA
GENERAL DE ENTREGA DE VALOR DE LA EMPRESA HACIA
EL CLIENTE.
UAP 59
SUPERMERCADOS WAL-MART
COLABORA ESTRECHAMENTE
CON TODOS SUS PROVEEDORES
PARA ELIMINAR CORTES EN LA CADENA DE
SUMINISTRO. SU PRESIDENTE LEE SCOTT INSISTIÓ
EN QUE LAS GANANCIAS, DESDE EL PUNTO DE
VISTA DE SUS RELACIONES CON LOS
PROVEEDORES, SUPERARON DE LEJOS LOS
COSTOS DE LA DIVULGACIÓN OCASIONAL DE
INFORMACIONES. NO HAY NADA PEOR QUE UN
COMPRADOR QUE NO ESCUCHA A UN
ABASTECEDOR MÁS EXPERIMENTADO.
UAP 60
ORGANIZACIONES QUE AYUDAN A LA EMPRESA A
PROMOVER, VENDER Y DISTRIBUIR SUS
PRODUCTOS A LOS COMPRADORES FINALES
 INCLUYEN DISTRIBUIDORES, EMPRESAS DE

DISTRIBUCIÓN FÍSICA, AGENCIAS DE SERVICIOS DE
MARKETING E INTERMEDIARIOS FINANCIEROS.
 LA BUENA ADMINISTRACIÓN DE LAS RELACIONES CON

LOS ASOCIADOS ES ESENCIAL.
UAP 61
EL MERCADÓLOGO DEBE ESTUDIAR LOS MERCADOS DE
CLIENTES. P.KOTLER CONSIDERA CINCO MERCADOS DE
CLIENTES: MERCADOS DE CONSUMO, MERCADOS INDUSTRIALES,
MERCADOS DE REVENDEDORES, MERCADOS GUBERNAMENTALES
Y MERCADOS INTERNACIONALES
LOS CINCO TIPOS DE MERCADOS DE CLIENTES:

1.MERCADOS DE CONSUMIDORES
2.MERCADOS DE NEGOCIOS
3.MERCADOS DE DISTRIBUIDORES
4.MERCADOS DEL SECTOR PÚBLICO
5.MERCADOS INTRNACIONALES
62
PETER DRUCKER AFIRMO:

EL PROPÓSITO DE UNA EMPRESA ES CREAR UN CLIENTE. EL
CLIENTE ES QUIEN DETERMINA LA NATURALEZA DE LA EMPRESA.
SÓLO EL CLIENTE, CON SU DISPOSICIÓN A PAGAR POR EL
PRODUCTO O SERVICIO QUE ADQUIERE, CONVIERTE A LOS
RECURSOS ECONÓMICOS EN RIQUEZA, A LAS COSAS EN
ARTÍCULOS….
EL CLIENTE ES EL CIMIENTO DE UNA EMPRESA Y EL FACTOR QUE
LE PERMITE PERDURAR. SÓLO EL ORIGINA EMPLEO….
LO QUE EL CLIENTE CREE COMPRAR, LO QUE CONSIDERA VALIOSO
ES DECISIVO PARA DETERMINAR QUE ES UNA EMPRESA, QUE
PRODUCE Y COMO PROSPERARÁ. Y LO QUE EL CLIENTE COMPRA Y
CONSIDERA VALIOSO NUNCA ES UN PRODUCTO
63
VOLKSWAGEN EN SU INTENTO DE APROVECHAR LA OLA DE NOSTALGIA,

EMOCIONES Y MEMORIAS DE TIEMPOS PASADOS INTRODUJO EL BEETLE
(ESCARABAJO) EN 1998.
EL NUEVO BEETLE CONSERVA UN TANTO SU APARIENCIA ORIGINAL, PARA
MANTENER LAS MEMORIAS DE OTROS TIEMPOS. SU INTERIOR, LUCES,
TABLERO DE MANDO Y CONTROL SE RENOVO CON LO ÚLTIMO DE LA
TECNOLOGÍA DIGITAL.
EL NUEVO ESCARABAJO HECHO MÁQUINA SE HA AGOTADO Y LOS
CONSUMIDORES ESTÁN A LA ESPERA QUE LA FÁBRICA CUMPLA CON SUS
PEDIDOS. UN CLIENTE QUE ESTÁ EN LA LISTA DE ESPERA CONFIRMA EL
ATRACTIVO DEL VEHÍCULO. "EN 1967, MÍ PAPÁ ME COMPRÓ UN VW. YO, LO
AMABA. ESTOY SEGURO DE QUE EL NUEVO ME HARÁ RECORDAR", DIJO EL
CLIENTE.
NO SOLO EL COMPRADOR ADQUIERE UN VEHÍCULO COMO EL CASO DEL
BEETLE, EL CLIENTE TAMBIÉN COMPRA VALOR SUPERIOR QUE SATISFAGA
SUS DESEOS
64
LA DIRECCIÓN DE MARKETING NO SOLO ADAPTA EL
PRODUCTO A LAS NECESIDADES DE LOS
CONSUMIDORES META. SI NO DEBE CONQUISTAR LA
MENTE DEL CONSUMIDOR MEDIANTE EL
POSICIONAMIENTO.
 EL ANÁLISIS DE LA COMPETENCIA ES CRÍTICO PARA EL ÉXITO DE

LA EMPRESA.
 LOS GERENTES DE MARKETING DEBEN VIGILAR LAS OFERTAS
DE SUS COMPETIDORES PARA CREAR UNA VENTAJA
ESTRATÉGICA.
 UNA COMPAÑÍA DEBE OFRECER MAYOR VALOR Y SATISFACCIÓN
A SUS CLIENTES, EN COMPARACIÓN CON SUS COMPETIDORES.
 TIENEN QUE LOGRAR UNA VENTAJA ESTRATÉGICA AL
POSICIONAR SUS OFERTAS VIGOROSAMENTE CONTRA LAS
OFERTAS DE LA COMPETENCIA EN LA MENTE DE LOS
CONSUMIDORES. 65
ES CUALQUIER GRUPO QUE TIENE UNA
INFLUENCIA REAL O POTENCIAL EN LA
CAPACIDAD DE UNA ORGANIZACIÓN PARA
ALCANZAR SUS OBJETIVOS.
QUIEN TIENE UN INTERÉS REAL O POTENCIAL EN LA CAPACIDAD

DE UNA ORGANIZACIÓN PARA EJERCER UN IMPACTO SOBRE ELLA .
CLASES DE PÚBLICOS:
 FINANCIEROS
 MEDIOS DE COMUNICACIÓN
 GUBERNAMENTALES
 ACCIÓN CIUDADANA
 LOCALES
 GENERALES
 INTERNOS
66
ENCONTRAR ALIADOS, GANARLOS Y CONSERVARLOS

ES UN PROBLEMA DE LOS RESPONSABLES DEL
MARKETING. HAY QUE DEJAR DE VER AL PROVEEDOR
COMO ADVERSARIO Y AL EMPLEADO COMO UN COSTO,
Y APRENDER A VERLOS, RESPECTIVAMENTE, COMO
SOCIO Y COMO CLIENTE INTERNO.
67
68
INCLUYE LAS FUERZAS SOCIALES MÁS GRANDES
EMPRESA
69
LO COMPONEN:
• ENTORNO DEMOGRÁFICO
• ENTORNO ECONÓMICO
• ENTORNO NATURAL
• ENTORNO TECNOLÓGICO
• ENTORNO POLÍTICO
• ENTORNO CULTURAL
70
EL ESTUDIO DE LAS POBLACIONES HUMANAS EN
TÉRMINOS DE MAGNITUD, DENSIDAD, UBICACIÓN,
EDAD, SEXO, RAZA, OCUPACIÓN Y OTROS DATOS
ESTADÍSTICOS.
71
NUESTRO PLANETA SEGÚN DATOS

DE LA ONU. CUENTA APROX. CON
6,134 MILLONES DE HABITANTES,
ASI MISMO, SUS PROYECCIONES
DEMOGRÁFICAS SOBRE LA
POBLACIÓN MUNDIAL, INDICAN QUE
EN EL AÑO 2025, SEREMOS 7,800
MILLONES DE PERSONAS
72
LOS MERCADÓLOGOS ANALIZAN EL FACTOR
DEMOGRÁFICO PORQUE LAS PERSONAS SON
LAS QUE CONSTITUYEN LOS MERCADOS.
UNA POBLACIÓN EN CRECIMIENTO CREA

MUCHAS MÁS NECESIDADES POR SATISFACER.
LA MEJORA EN LOS INGRESOS DE LAS

PERSONAS GENERA MÁS OPORTUNIDADES DE
MERCADO.
EJM. LA POLÍTICA DEL GOBIERNO CHINO DE

POSEER UN SOLO HIJO POR HOGAR DIO POR
RESULTADO NIÑOS CONSENTIDOS Y ATENDIDOS.
CONOCIDOS COMO "NIÑOS EMPERADORES"
RECIBEN TODO TIPO DE REGALOS DESDE
DULCES, JUGUETES HASTA COMPUTADORAS.
HA PERMITIDO QUE LAS EMPRESAS DE

JUGUETES JAPONESAS, NORTEAMERICANAS Y
EUROPEAS INGRESEN AL MERCADO CHINO.
73
LOS MERCADÓLOGOS DEBEN TOMAR MÁS

ATENCIÓN LAS NECESIDADES EN LOS HOGARES
NO TRADICIONALES DEBIDO A QUE ESTÁN
CRECIENDO A UN RITMO MAYOR QUE LOS
TRADICIONALES
CADA VEZ ES MAYOR EL NÚMERO DE LAS

MUJERES QUE TRABAJAN HAN CREADO NICHO
DE MERCADOS EXCLUSIVAMENTE PARA
MUJERES. SE HAN ABIERTO NEGOCIOS DE
GUARDERÍAS, ROPA DE MODAS, SERVICIOS
FINANCIEROS, COMPRAS POR TELÉFONOS,
SERVICIO DE WEB DONDE LA MADRE PUEDE
VER A SUS NIÑOS MIENTRAS TRABAJA, ETC.
EXISTE MIGRACION ENTRE Y DENTRO DE LOS

PAÍSES. EL MERCADO EEUUNA CON CERCA DE
300 MILLONES DE CONSUMIDORES, ES UNO DE
LOS MÁS DIVERSOS DEL MUNDO. HAY
MERCADOS PARA LOS AFROAMERICANOS,
HISPANO ESTADOUNIDENSES,
ESTADOUNIDENSES DE ORIGEN ASIÁTICO,
INDÍGENAS, DISCAPACITADOS, ETC.
74
FACTORES QUE AFECTAN EL PODER
ADQUISITIVO Y LOS PATRONES DE GASTO DE
LOS CONSUMIDORES.
LEYES DE ENGEL: DIFERENCIAS EN CUANTO A
LA FORMA EN QUE LA GENTE MODIFICA SUS
GASTOS EN ALIMENTOS, VIVIENDA,
TRANSPORTE, CUIDADO DE LA SALUD, ETC.
CONFORME AUMENTAN LOS INGRESOS
FAMILIARES.
76
77
78
ABARCA LOS RECURSOS NATURALES QUE LOS
GERENTES DE MARKETING NECESITAN COMO
INSUMOS O QUE SON AFECTADOS POR LAS
ACTIVIDADES DE MARKETING.
TENDENCIAS:
ESCASEZ DE MATERIAS PRIMAS
AUMENTO EN LA CONTAMINACIÓN
CRECIENTE INTERVENCIÓN DEL GOBIERNO
79
LA FUERZA MÁS PODEROSA QUE ESTÁ
DETERMINANDO NUESTRO DESTINO.
FUERZA QUE CAMBIA CON RAPIDEZ Y CREA

MUCHAS NUEVAS OPORTUNIDADES DE
MARKETING, PERO AL MISMO TIEMPO HACE
OBSOLETOS A MUCHOS PRODUCTOS
EXISTENTES.
80
81
UAP 82
 LEYES, INSTITUCIONES GUBERNAMENTALES
Y GRUPOS DE PRESIÓN QUE INFLUYEN EN
DIFERENTES ORGANIZACIONES E INDIVIDUOS
EN UNA DETERMINADA SOCIEDAD Y LOS LIMITAN.
 LEGISLACIÓN QUE SE EJERCE SOBRE LOS NEGOCIOS

ALREDEDOR DEL MUNDO SE HA INCREMENTADO.
 LAS LEYES PROTEGEN A LAS COMPAÑÍAS, A LOS CONSUMIDORES
Y A LOS INTERESES DE LA SOCIEDAD.
 MAYOR ÉNFASIS EN LAS ACCIONES ÉTICAS Y SOCIALMENTE
RESPONSABLES.
 MERCADÓLOGOS CREAN UN VÍNCULO ENTRE LA MARCA Y UNA
ORGANIZACIÓN CARITATIVA.
 DEMUESTRA SU RESPONSABILIDAD SOCIAL.
 AYUDA A CREAR UNA IMAGEN DE MARCA POSITIVA.
UAP 83
 LAS ORGANIZACIONES.- MARCADA DISMINUCIÓN DE LA CONFIANZA
Y LEALTAD HACIA LOS NEGOCIOS.
 LOS DEMÁS.- CAMBIO RECIENTE DE UNA SOCIEDAD DEL “YO” A UNA
DEL “NOSOTROS”.
 SÍ MISMA.- SE IDENTIFICAN CON LAS MARCAS PARA OBTENER LA
AUTORREALIZACIÓN.
 EL UNIVERSO.- INCLUYE LA RELIGIÓN Y LA ESPIRITUALIDAD.
 LA NATURALEZA.- SEGMENTO DE CONSUMIDORES DE ESTILOS DE
VIDA SALUDABLES Y A FAVOR DE LA SUSTENTABILIDAD.
 LA SOCIEDAD.- EL PATRIOTISMO SE HA INCREMENTADO.
UAP 84
 EL CONJUNTO DE LA SOCIEDAD TIENE CREENCIAS, NORMAS,

COSTUMBRES, TRADICIONES, HÁBITOS Y VALORES BÁSICOS QUE
COMPARTEN. DE ACUERDO CON ELLO ESTABLECEN SU VISIÓN DEL
MUNDO QUE DEFINE SUS RELACIONES CON OTROS.
 LAS CARACTERÍSTICAS CULTURALES AFECTAN LAS DECISIONES
DE MERCADOTECNIA COMO OPORTUNIDADES O
AMENAZAS.
UAP 85
 LAS EMPRESAS PODRÍAN ACEPTAR DE MANERA PASIVA EL
ENTORNO DEL MARKETING Y CONSIDERARLO UN ELEMENTO
INCONTROLABLE AL CUAL DEBEN ADAPTARSE, EVITANDO
AMENAZAS Y SACANDO VENTAJA DE LAS OPORTUNIDADES
CONFORME ÉSTAS SURGEN.
 PUEDEN ADOPTAR UNA ACTITUD PROACTIVA, TRABAJANDO PARA
MODIFICAR EL ENTORNO, EN VEZ DE TAN SOLO REACCIONAR
ANTE ÉL.
 SIEMPRE QUE SEA POSIBLE, LAS COMPAÑÍAS DEBERÍAN
INTENTAR SER PROACTIVAS Y NO REACTIVAS.
UAP 86
UAP 87
 LOS PRINCIPALES VALORES CULTURALES DE UNA

SOCIEDAD SE EXPRESAN EN LA FORMA EN QUE LA GENTE
SE VE ASIMISMO Y A LOS DEMÁS, ADEMÁS DE LA FORMA EN
QUE VEN A LAS ORGANIZACIONES, A LA SOCIEDAD, A LA
NATURALEZA Y AL UNIVERSO.
 CARACTERÍSTICA DEL MERCADO DE PRODUCTOS

ECOLÓGICOS, “DEMANDA SUPERA AMPLIAMENTE LA
OFERTA”.
 LA PRODUCCIÓN ECOLÓGICA SE DESTINA

EN SU MAYORÍA A LA EXPORTACIÓN.
UAP 88
UAP 89
UAP 90
¡Gracias!
Tema: La Identificacion y Seleccion del Mercado


ORIENTACIONES
Para una mejor comprensión del la Identificacion y
Seleccion del Mercado, es necesario que realicen lo
siguiente:

• Identificación y selección de mercados.

• Mercados de consumo y comportamiento de
compra.
• Mercado de negocios y comportamiento de
compra.
• Segmentación, determinación de objetivos y
posicionamiento en el mercado
DEFINICIÓN DE PRODUCTO
“Algo que puede ser ofrecido a un mercado

con la finalidad de que se le preste atención,
sea adquirido, utilizado o consumido con el
objeto de satisfacer un deseo o una
necesidad”
Los productos objeto de marketing pueden
dividirse en: productos físicos, servicios,
personas, lugares, instituciones e ideas.
DIMENSIONES BÁSICAS
• Producto básico: beneficio básico o sustancial del
producto que realmente interesa adquirir al cliente.
• Producto genérico: representación física del beneficio

sustancial.
• Producto esperado: conjunto de atributos o

condiciones que los clientes esperan cuando compran
el producto. Expectativas mínimas del cliente.
• Producto aumentado: supera las expectativas del

cliente y distingue la oferta de la empresa.
• Producto potencial: aumentos y transformaciones que

el producto debería incorporar en el futuro.
DIMENSIONES BÁSICAS
 Producto básico:
COCHE (movilidad)
HOTEL (descanso)
Producto genérico:
COCHE (chasis, cuatro ruedas, motor y asientos)
HOTEL (con mostrador a la entrada y habitaciones para alquilar)
Producto esperado:
COCHE (incluye la entrega, condiciones de pago, garantía, red de
servicio, ciertos extras, etc)
HOTEL (cama limpia, jabón y toalla, que la grifería funcione bien,
un teléfono, un armario y un relativo grado de tranquilidad)
Producto aumentado:
COCHE (servicio 24 horas, garantía con kilometraje ilimitado,
garantía de recompra del automóvil, etc.)
HOTEL (registro rápido de entrada y salida, restaurante selecto,
servicio de habitaciones, etc.)
Producto potencial:
COCHE (materiales reciclables, motores ecológicos de muy bajo
consumo, mayores medidas de seguridad, etc.)
HOTEL (todas las habitaciones son suites, los clientes ocupan un
conjunto de habitaciones, etc.)
TIPOS DE PRODUCTOS
Tangibilidad •Bienes
•Servicios
Usuarios •Bienes de consumo
•Bienes industriales
Bienes de consumo •Duraderos
•No duraderos
•Conveniencia
De uso y consumo general =
bienes corrientes
De compra por impulso
Esfuerzo de compra De emergencia
•Esporádicos
•Especialidad
•No buscados
Regulares
Totalmente nuevos
TIPOS DE PRODUCTOS
• Tangibilidad: bienes o servicios
• Usuarios: bienes de consumo o industriales
• Bienes de consumo:
• Duraderos: se utilizan repetidamente a lo largo
del tiempo; se compran cada cierto tiempo; su
compra puede ser aplazada y concretada en
función de las expectativas del consumidor) o
• no duraderos o de consumo destructivo (se
utilizan una o pocas veces; se compran
frecuentemente;
TIPOS DE PRODUCTOS
•Esfuerzo de compra: conveniencia, esporádicos, especialidad o no buscados
• Conveniencia: bienes de uso común que se compran con frecuencia y que
requieren un mínimo esfuerzo de decisión:
• De uso y consumo general = bienes corrientes: se compran de forma
regular y rutinaria, como los productos alimenticios y de limpieza o el
periódico.
• De compra por impulso: se compran sin ninguna clase de búsqueda o
planificación previa, como los productos que se encuentran disponibles junto
a las cajas de pago a la salida, esto es, chicles revistas, caramelos, pilas,
hojas de afeitar, etc.
• De emergencia: se compran para hacer frente a algo inesperado, como el
paraguas, las aspirinas, las cadenas de nieve o las tiritas.
• Esporádica: productos a los que el consumidor dedica mayor búsqueda de
información y efectúa más comparaciones, como ropa, calzado, muebles,
electrodomésticos y equipos electrónicos para el hogar.
• Especialidad: productos que por sus características únicas o por el prestigio o
significado de su marca, los consumidores no quieren aceptar un sustituto y están
dispuestos a hacer un mayor esfuerzo de búsqueda. Están las prendas de vestir
de marca, algunas marcas de automóvil –BMW, Mercedes, Audi), marcas de
relojes (Rolex, Longines, Cartier).
• No buscados:
• Regulares: el consumidor tienen conocimiento pero ni quiere pensar en ellos.
• Totalmente nuevos, que por su novedad son desconocidos para el
consumidor.
BIENES Y SERVICIOS
DIFERENCIAS ENTRE BIENES Y SERVICIOS
SERVICIOS BIENES
Intangibles: actos, acciones, Tangibles: objetos, cosas
estudios, funciones, esfuerzos. materiales.
Perecederos: la capacidad no Se pueden almacenar: el

utilizada no se puede almacenar o inventario de un período puede
desplazar de un día para otro. venderse en otros períodos.
Inseparables: se producen y se Se pueden fabricar, almacenar y
consumen al mismo tiempo. distribuir, y consumir más tarde.
Variables: Depende de quien los Se pueden estandarizar: la

suministre, cuándo y dónde. aplicación de tecnologías en
procesos de producción y el
control de calidad, permiten la
estandarización.
CARACTERÍSTICAS DE LOS PRODUCTOS DE CONSUMO

Conveniencia Compra Especialidad Productos no
Esporádica buscados
Conocimientos previos a la Alto Bajo Alto Ninguno, y si se
compra conocen no se
buscan
Esfuerzo invertido para valorar Mínimo Moderado a alto Tanto como sea Depende del tipo
y adquirir el prod. necesario de producto
Disposición a aceptar Alta Moderada Ninguna Alta
sustitutos
Frecuencia de compra Alta Moderada a baja Depende de la Muy baja
ctg. producto
Búsqueda de información Baja Alta Baja Depende de la ctg.
de producto
Principal deseo Disponibilidad Poder comparar Lealtad a la Disponibilidad en el
para determinar marca momento que se
la mejor oferta independienteme necesite
nte del precio o
disponibilidad
Ejemplos Corrientes: yogur Basados en Perfume Aire de Regulares: nichos,

y fruta atributos: Loewe, Relojes servicios legales,
Impulso: chicles, equipos de alta Rolex seguros de vida
pilas fidelidad Nuevos: píldora
Emergencia: Basados en anticonceptiva para
analgésico, precio: viajes de hombres
paragüas avión
CARACTERÍSTICAS DE LOS PRODUCTOS

INDUSTRIALES
Instalac Accesorios y Materias Materiales Piezas Sumin Servicios
equipos primas transform prefabric
Involucración del Alta Moderada Baja Baja Baja Muy Baja a alta
consumidor en la baja
compra
Coste por unidad Alto Moderado Bajo Bajo Bajo Muy Bajo a
bajo moderado
Rapidez en su Muy baja Baja Alta Alta Alta Alta Baja a alta
consumo
El bien es parte No No A veces Sí Sí No A veces
del producto
final
Transformación No No Sí Sí No No A veces
del bien en la
fabricación del
producto final
Principal deseo Instalac de Equipos Regularidad y disponibilidad del suministro a Servicios
del comprador larga modernos precios competitivos expertos y
duración eficientes
y calidad con las
garantizada especifica-
ciones
solicitadas
Ejemplos Planta de Camión, Carbón, Acero Termos- Bombi- Servicios de
producción motoeleva- petróleo tato llas reparación
dora de
maquinaria,
de asesoría
fiscal
ELEMENTOS DEL MIX DE PRODUCTO
• CARTERA: conjunto de todas las líneas de producto y referencias que la empresa

ofrece a los clientes.
• LÍNEA: conjunto de productos dentro de una cartera, que se encuentran
estrechamente relacionados, ya sea porque funcionan de una forma similar, se venden
a un mismo tipo de clientes o se distribuyen en el mismo tipo de establecimientos.
• REFERENCIA O PRODUCTO: unidad independiente dentro de la línea de productos y
que se distingue por su tamaño, precio, aspecto o cualquier otra variante.
• CARACTERÍSTICAS DE LA CARTERA O EL MIX DE PRODUCTO:
• ANCHURA O AMPLITUD DE UNA CARTERA: número de líneas de producto
que la integran.
• LONGITUD: número total de productos fabricados o vendidos
• PROFUNDIDAD: número de modelos, tamaños y variantes que se ofrecen
dentro de una línea de productos.
• CONSISTENCIA: medida en que las líneas de productos están relacionadas con
el uso final, los procesos de producción, los canales de distribución, segmentos
de consumidores u otras formas.
ELEMENTOS DEL MIX DE PRODUCTO
• CARTERA: Cartera de productos de la empresa Puig.
• LÍNEA: Una línea de productos puede dividirse en varias

sublíneas. Todos los productos de una línea y sublínea se
identifican con el mismo nombre. La línea de cosméticos,
dentro de la cartera de productos de la empresa Puig tiene
varias sublíneas: barras de labios, colorete, polvos, etc.
• REFERENCIA O PRODUCTO: Cartera de productos de

Danone; línea de lácteos, sublínea de yogures y multitud de
referencias: diversos yogures de sabores, con frutas, natural,
natural con azúcar, desnatado, etc. Un hipermercado puede
llegar a tener 15.000 referencias distintas
EJEMPLO DE CARTERA DE PRODUCTOS: “UNILEVER”

AMPLITUD
Detergentes Limpieza Cuidado Higiene Desodo- Cremas

y suavizantes hogar cabello bucal rantes Fragancias faciales
Skip Cif Timotei Signal Axe Atkinson Pond’s
Skip micro Ballerina Sunsilk Signal Plus Rexona Patricks
Surf (Luzil) Domestos Organics Close-up Impulso Otelo
Mimosín Close-up menta
Mimosín lana Close-up fresa
Mimosín pla.fác.
LONGI- Margarinas Mahonesas Sopas Bebidas Congelados Meriendas

TUD / Artua Calvé Knorr Lipton Frudesa Nocilla
PRO- Artua Oliva Hellmann’s Starlux Capitán
FUNDI- Tulipan Ligeresa Salto
DAD Ligeresa
Flora
CARTERA DE PRODUCTOS DE DANONE - GRUPO DANONE EN ESPAÑA

 Anchura de la Cartera de Producto 
Yogures y Postres Precocinados La Pastas Alimenticias Aguas Minerales y Cervezas Galletas
Lácteos Cocinera otras
bebidas
L Yoghourt Normal Croquetas caseras Ardilla Gama Roja Lanjarón 1,5 l. San Miguel Yayitas LU
(2 tipos) Croquetas (6 variedades) Font Picant 1 l. Especial Pack de 6 Tostada
O Yoghourt de Frutas Artesanales Ardilla Gama Azul Font Vella 1,5 l. San Miguel Yayitas Lu
N (8 tipos) Empanadillas (7 variedades) Maxi Pack Especial Pack de 12 Doradas
Yoghourt Enriquecido Miniempanadillas La Familia Gama Font Vella Ice Beer San Miguel Principe de
G Yoghourt la Selección Empanadillas Pisto Roja Font Vella 200cc. Pack de 4 BeuKelaer
I (2 tipos) Artesano (5 variedades) Minuted Maid 1 l. Kristell (varios tipos
T Yoghourt Griego Pizza Americana La Familia Gama Sin Pack de 6 de relleno: 4)
Bio de Danone Pizza Panchos Azul Nostrum Pack de 6 Barquillos
U Cuajada Double Pizzas (5 variedades) Kronenbourg 1664 Príncipe
D Crema de queso Pizzas Standard Pack de 6 (4 tipos)
Mousse de queso (5 tipos) San MIguel Barritas
desnatado Cordón Bleu Especial Lata Príncipe
D Queso Burgos San Jabobos Kronenbourg 1664 (2 tipos)
E Quark Queso Escalope Willeroy lata Mikado Lu
Mousse de queso Pollo Empanado Schoks Lu
L Actimel Canelones Petit écolier
Fran de huevo Lasaña (3 tipos)
Flan de vainilla Calamares a la Pim´s (2 tipos)
L Arroz con leche Romana
I Petit Suisse Delicias de Calamar
N Petit Suisse para Crujientes de
beber Calamar
E Natillas (2 tipos) Masa de Hojaldre
A Mousse de chocolate Extendida
La copa Masa quebrada
L Príncipe Postres Patatas 3 delicias
Maestros (2 tipos) Patatas Garden
Dan´Up (3 tipos)
Mega
Total 37 26 23 6 8 19
Prod.
ANCHURA, LONGITUD, PROFUNDIDAD

VENTAJAS INCONVENIENTES
Diversificación Inversiones en I+D y procesos de
Adaptación a las necesidades de producción
segmentos específicos de mercado Campañas de comunicación
Maximización del espacio en los lineales Gastos de stocks, distribución y
Desincentivar la entrada a competidores logística
Diferenciación en precios Riesgo canibalización
Apoyo distribuidores
CRITERIO DE DIFERENCIACIÓN BÁSICO: LA CALIDAD

 La diferenciación en calidad objetiva es cada vez más difícil: las
características de los productos pueden ser fácilmente imitadas por los
competidores (airbags). Incluso atributos basados en los servicios son
también rápidamente imitados (asistencia técnica durante 24 horas,
financiación, entrega a domicilio, etc.)
 La diferenciación debe basarse en atributos intangibles, más
emocionales y personales, atributos que se crean con la comunicación, el
posicionamiento y la imagen de marca, en síntesis la calidad percibida
(leche pascual).
DEFINICIÓN DE MARCA
Y COMPONENTES
“Todo signo o medio que distinga o sirva para distinguir
en el mercado productos o servicios de una persona,
de productos o servicios idénticos de otra persona”
 Palabras o combinaciones de palabras: Zara, El

Corte Inglés.
 Imágenes, figuras, símbolos y gráficos que
pueden ser reconocidos pero que no se pueden
pronunciar: la banderola de El Corte Inglés, el logo
de Nike, etc.
 Letras, cifras y sus combinaciones: IBM, DYC, Nº
5 de Chanel, Pentium IV, Peugot 306, etc.
 Formas tridimensionales en las que se incluyen los
envoltorios, los envases, la forma del producto o su
presentación
 Cualquier combinación de los anteriores
IMPORTANCIA DE LA MARCA
•PRODUCTOS:
– Presentan problemas de obsolescencia tecnológica,
– Ciclos de vida cada vez más cortos,
– Rápida difusión tecnológica y por lo tanto facilidad de imitar y
copiar innovaciones,
– Difícil diferenciación en base a características o atributos (incluso si
la innovación es protegida por patente esta es limitada a 10 años)
•MARCAS: son activos que superan estas limitaciones.
– Son más difíciles de imitar, puesto que se basan en criterios de
imagen, emocionales y de relaciones,
– La legislación de marca proporciona un derecho de uso exclusivo y
permanente en el tiempo,
– La marca presenta depreciación negativa (mantienen y acumulan
valor con el tiempo),
– En gran número de productos es la variable relevante en la toma
de decisiones de compra del consumidor.
VALOR DE MARCA
 VALOR DE MARCA: conjunto de activos y pasivos vinculados a una
marca, su nombre o símbolo, que añaden o sustraen valor al suministrado
por un producto o servicio ofrecido a los clientes. Estos activos se agrupan
en:
 Lealtad de marca
 Reconocimiento del nombre
 Calidad percibida
 Asociaciones de la marca, adicionales a la calidad percibida
 Otros activos en propiedad de la marca: patentes, marcas registradas,
relaciones con el canal, etc.
• LAS MARCAS CREAN VALOR AL CONSUMIDOR:

– Facilitan la interpretación y el procesamiento de información
sobre el producto y marcas
– Proporcionan seguridad en el proceso de decisión de compra
– Proporcionan satisfacción de uso
VALOR DE MARCA
• LAS MARCAS CREAN VALOR A LA EMPRESA:

– Mejoran la eficiencia y efectividad de los programas de mk.
– Proporcionan márgenes más altos (P superiores y menor
dependencia de promociones)
– Fortalecen la lealtad de marca, al incrementar la satisfacción del
cliente y proporcionar razones para comprar el producto
– Permiten crecer a través de las extensiones de marca
– Proporcionan un apalancamiento al canal de distribución: el
distribuidor tiene menos incertidumbre si se trata de marcas
probadas
– Suministra una ventaja competitiva barrera a la entrada
– Constituyen activos financieros importantes.
– Pueden generar rentas empresariales fuera de la propia
organización, vía licencia de marcas
DECISIONES DE MARCA: NOMBRE
• Legible, audible, fácil de pronunciar y memorizar

• Evocador de las características o ventajas básicas
del producto: Telepizza, Prenatal, Nutriben, etc.
• Diferenciador respecto a las marcas de la
competencia
• Disponible en el sentido legal del término
ELABORACIÓN DE UN NOMBRE DE MARCA
DESARROLLO DEL NOMBRE DE MARCA PARA LA NUEVA CERVEZA SIN ALCOHOL DEL GRUPO
HEINEKEN
FASES PROCESO
1. Briefing Buen sabor a cerveza tipo "larger" (no aguado), social, refrescante, saludable, sano,
seguro, prestigioso, alto, calidad, internacional, masculino, del cual no se esté
avergonzado, etc...
2. Apoyo Respaldo de Heineken (marca paraguas)
3. Investigación I 6 meses. Partiendo de más de 45.000 nombres de marca. Final: grupo de 25 nombres.
4.Investigación II Tests de eufonía, sonido, significado en distintas lenguas de países y análisis legal.
5. Selección I 2 nombres seleccionados: BUCKLER Y NORLANDER - Posteriores análisis de diseño

de botella, colores y etiquetaje.
6. Selección II Test cuantitativos y cualitativos en 4 países (Holanda, España, USA y Francia) para los
2 nombres de marca. Decisión final: Buckler.
Presupuesto Superior a los seiscientos mil euros.
Fuente: Grupo Heineken, Holanda.
NOMBRES DE MARCA
• INVENTADOS: Aquellos que no tienen ningún significado
• ARBITRARIOS: suelen tener un cierto significado antes de ser
utilizados como marcas comerciales, aunque su elección para
describir el producto es totalmente arbitraria
• SUGESTIVOS: producen asociaciones con el producto
• DESCRIPTIVOS: comunican y describen la naturaleza del producto
y/o beneficios
• GENÉRICOS:
– Por naturaleza
– Por su uso: se utiliza la marca para identificar el producto
 Frente a los nombres descriptivos, los nombres inventados: apenas comunican

algo por lo que se necesita una gran inversión en promoción y comunicación
para posicionar la marca. Suelen ser fácilmente protegidos, y gozan de mayor
libertad a la hora de su utilización en otras categorías de productos.
 Nombres sugestivos: considerados los más idóneos.
NOMBRES DE MARCA
ESPECTRO DE LOS NOMBRES DE MARCA
INVENTADOS ARBITRARIOS SUGESTIVOS DESCRIPTIVOS GENÉRICOS
Kodak Camel Visa Telepizza Aspirina

Exxon Beefeater El Corte Inglés Porcelanosa Formica
Rolex Apple Nutriben Holiday Inn Celofán
Reny Picot Zara Roca Cristasol Tiritas
Hero Panama Jack Flex Cabello Sano Kleenex
Pikolín Campofrío Cola-Cao Easy-foto Chupa-Chups
Freixenet Codorníu Gala de Loewe Pavofrío La Casera
POLÍTICA DE MARCAS
• MARCA ÚNICA: misma marca para todos los productos de la empresa.
• MARCAS DERIVADAS O MIXTAS: añaden algún elemento identificador del
producto a la marca única: Nescafé, Nesquick, Nestea.
• MARCAS MÚLTIPLES: marca independiente para cada producto. Estrategia
de Procter, Unilever, Henkel, etc.
• SEGUNDAS MARCAS: estrategia desarrollada por empresas con una
política de marca única, que crean segundas marcas con el fin de segmentar
y ampliar el mercado, alcanzando otros segmentos. Lladró con marcas como
Nao, Hispania y Zafir; Pascual con PMI
• MARCAS DE DISTRIBUIDOR: marcas propiedad del distribuidor.
• ALIANZAS DE MARCA: utilización simultánea de dos marcas distintas en un
producto o servicio, con el objetivo de (1) obtener un mayor valor e imagen
de marca y de diferenciación de producto y/o (2) la entrada o creación de un
nuevo segmento de producto mercado
– Cuando la empresa compra una marca ya establecida y quiere retirarla del
mercado e implantar su marca. Pillsbury y Chistú
– Para posicionar una marca desconocida en un nuevo mercado. Minute Maid.
ENVASE Y ETIQUETADO
• Envase:
– Protección del producto
– Comunicación al cliente
– Facilitar la distribución
• Etiquetado:
– Comunicación de las ventajas del producto
– Normas obligatorias de información al consumidor:
composición, contenido, fecha de caducidad,
identificación y nacionalidad del fabricante
CICLO DE VIDA DEL PRODUCTO
• Introducción
• Crecimiento
• Madurez-saturación
• Declive
CICLO DE VIDA DEL PRODUCTO
Ventas
Tiempo
I C M D
ESTRATEGIA DE PRODUCTOS
OBJETIVO ESTRATEGIAS ACCIONES
Reducción de Costes  Eliminación de producto: Retirar - cosechar
 Reducción de costes de producción
 Reducción de la variedad
Incremento inmediato 
de los Ingresos 
Mejora del Producto  Complementos
 Calidad
 Estilo

Ingresos Estables

Desarrollo de la línea  Surtido-variedad
de producto  Modificaciones individuales
 Producción por encargo
Crecimiento futuro de los Nuevos Productos  Novedad en el mercado
ingresos   Nuevas líneas de producto
Fuente: O´Shaughnessy, J. (1984): Competitive marketing: a strategic approach, Allen and Unwin, Boston, p.
158.
SEGMENTACIÓN DE MERCADOS
• Un mercado se compone de personas y organizaciones con

necesidades, dinero que gastar y el deseo de gastarlo.
• Sin embargo, dentro de la mayor parte de los mercados, las

necesidades y deseos de los compradores no son las mismas.
• Hay que profundizar en el conocimiento del mercado para adaptar

la oferta y la mezcla de mercadotecnia a los requerimientos de éste.
• Significa dividir el Mercado en grupos más o menos homogéneos

de consumidores (Variables geográficas, demográficas,
psicográficas y conductuales)
• Así se pueden elegir los mercados-meta de la empresa.

• La segmentación implica un proceso de diferenciación de las

necesidades, características y comportamientos de los
consumidores.
• Uno de los elementos decisivos del éxito de un empresa es su

capacidad de segmentar y conocer adecuadamente su mercado.
VARIABLES PARA SEGMENTAR EL MERCADO
GEOGRÁFICAS DEMOGRAFICAS PSICOGRAFICAS CONDUCTUALES
Región, país, tamaño, Clase Social, Estilo de Ocasión de compra

Edad, Género, Tamaño
densidad, clima Vida, Personalidad Beneficio pretendido
de la familia, Ciclo de
Grado del Usuario
Vida. Ingreso,
Frecuencia de uso
ocupación, NSE,
Grado de lealtad
Educación, Religión,
Grado de conocimiento
Raza, Generación,
o preparación
Nacionalidad
Actitud ante el
producto
¡Gracias!
Tema: El Precio

ORIENTACIONES
Para una mejor comprensión de El Precio, es
necesario que realicen lo siguiente:

• Determinación del precio.

• Estrategias de asignación de precios.
Los precios son la clave de los ingresos, que a su vez lo son para las
utilidades de una empresa. El precio es lo que se cobra por “algo”.
El ingreso es el precio cobrado a los clientes multiplicado por el

número de unidades vendidas. El ingreso es el que paga por cada
actividad de la compañía: producción, finanzas, ventas, distribución y
así sucesivamente.
Lo que sobra (si sobra) es la utilidad. La utilidad es la cantidad en que

los ingresos superan a los costos. (Ingresos menos gastos).
Por lo general, se debe de cobrar un precio que les deje una utilidad
justa (Margen de ganancia deseada).
El precio es el único elemento de la mezcla de mercadotecnia que

produce ingresos; todos los otros elementos representan costos.
Se considera que la determinación de precios es la actividad
clave dentro del sistema capitalista de la libre empresa. El precio
de mercado de un producto influye en salarios, rentas, interés y
utilidades, es decir, el precio de un producto influye en el precio
que se paga por los factores de producción: trabajo, tierra,
capital y la capacidad del empresario.
Rhvf.
El precio de un producto o servicio es un determinante principal de la

demanda de mercado para ese artículo. El precio afecta la posición
competitiva de la empresa y su participación en el mercado. Como
resultado, tiene bastante que ver con el ingreso global y con la utilidad
neta de una compañía.
Es vital, sobre todo cuando se tienen muchas necesidades y un ingreso

limitado. De los precios dependerá la capacidad de muchos
consumidores para satisfacer sus necesidades y deseos. Los
consumidores con una de las siguientes características son más
sensibles a los precios:
•Bajo nivel de ingresos

•Vivienda pequeña
•Familia numerosa
•Miembros de un grupo minoritario
Las anteriores son las características de los segmentos de mercado

menos favorecidos y al que se le debe de prestar mayor atención por
parte de las empresas.
Los objetivos o metas, son los fines hacia los cuales se dirige una
actividad. Para sobrevivir en el mercado altamente competitivo de la
actualidad, las compañías necesitan objetivos de precios específicos,
alcanzables y mesurables. Las metas realistas de precios requieren una
vigilancia periódica para determinar la efectividad de la estrategia de la
compañía.
Una compañía puede perseguir gran variedad de objetivos tales como

beneficios, participación en el mercado, recuperación de inversiones,
rentabilidad, etc…. intentando, en todo caso, alcanzar varios
simultáneamente y no uno sólo.
Por conveniencia, los objetivos de precio se dividen en tres categorías:
•Orientados a las utilidades

•Orientados a las ventas
•Orientados a la situación actual (statu quo)
Maximización de utilidades: significa que los precios se establecen de tal

manera que los ingresos totales sean tan altos como sea posible. No
obstante, maximizar las utilidades no siempre significa precios
irracionalmente altos. Recordemos que una empresa no puede cobrar un
precio más alto que el valor percibido de los productos. O en términos más
crudos, cobrar lo máximo que soporte el mercado.
Utilidades satisfactorias significan un nivel razonable de utilidades y ser

congruentes con el nivel de riesgo de la compañía.
No existe un porcentaje estándar de utilidad ideal.

Rendimiento sobre la inversión (ROI “Return on Investment): mide la

efectividad global de la administración en la generación de utilidades con
los activos disponibles. Mientras más alto sea el ROI, mejor situación
tendrá una empresa.
El rendimiento sobre la inversión se calcula :
ROI = utilidades netas después de impuestos

Activos totales
ROI = rendimiento sobre la inversión
Se dice que en general, las empresas buscan rendimientos sobre la

inversión de entre 10% y 30%, aunque una mejor forma de evaluar el ROI,
es que debe ser mayor que el costo financiero de las deudas, lo que en la
actualidad se conoce como creación de valor.
Maximizar las ventas: este objetivo pasa por alto las utilidades, la
competencia y los demás factores con tal de que crezcan las ventas.
Esta política es utilizada si la empresa tiene pocos fondos o su futuro
es incierto en el corto plazo. Cuando se utiliza este objetivo, la tarea de
la gerencia consiste en calcular la relación precio-cantidad que genera
el mayor ingreso de efectivo.
Esta estrategia puede ser utilizada en forma temporal para reducir

inventarios.
RAT = ventas netas

Activos totales
RAT= Rotación del activo total, indica la
Eficacia con la que se están utilizando
Los activos para generar ventas.
Participación en el mercado: Implica incrementar el número de

compradores dentro de un mismo mercado, ya sea a expensas de la
demanda de las otras opciones o competidores en el mismo mercado o
mediante la obtención de nuevos compradores en el mismo mercado que
antes no adquirían el tipo de producto o servicio que se ofrecía. Se mide
mediante la venta del producto de una empresa como porcentaje de las
ventas totales del sector al que pertenece la empresa. Es muy importante
saber si la participación de mercado se expresa en ingresos o en
unidades.
Muchas empresas creen que mantener o incrementar la participación de

mercado es un indicador de la efectividad de su mezcla de
mercadotecnia. Es indiscutible que una mayor participación de mercado
suele significar utilidades mayores, gracias a las economías de escala,
poder sobre el mercado y capacidad para pagar de manera adecuada una
administración de calidad total.
Igualar el precio de la competencia: este objetivo se utiliza cuando la

empresa está satisfecha con su participación actual en el mercado y con
sus utilidades, es por ello que buscan estabilizar los precios, encarar la
competencia, incluso evitarla.
Esta actitud es común cuando el mercado total no está creciendo, al

conservar estable los precios se desalienta la competencia entre ellos y
no es necesario tomar decisiones difíciles.
La competencia no tiene relación con los precios: esta situación

puede deberse como parte de una estrategia global enérgica, que se
centre en una iniciativa muy agresiva orientada a una o más de las P’s
(Producto, plaza y promoción). Es decir en una competencia ajena a los
precios.
Objetivos de la empresa
supervivencia crecimiento liderazgo utilidades
Atacar o defenderse Posicionar a la empresa Incrementar participación Maximizar

de la competencia Y productos de mercado y ventas utilidades
Objetivos de la determinación
de precios
Captación
de nuevos
clientes
Estabilización Posicionar al
de precios Producto, marca
u organización
Precio
Hacer exclusivo
un producto Hacer el producto
accesible a
segmentos
Captación de nuevos clientes: en tiempos de expansión, las empresas pueden

accionar sus precios con miras a facilitar la introducción en nuevos mercados o
segmentos de mercado, haciendo más atractivos los productos para la porción
de los compradores que se ve estimulada por menores precios para productos
poco diferenciados similares.
Posicionar el producto, marca u organización: cuando en una cadena de valor

la calidad y el precio en cualquier nivel es constante, se posiciona
gradualmente el producto en el mercado. Hay segmentos de mercado que
desean productos baratos aunque sacrifiquen expectativas en cuanto a
calidad, en tanto que otros desean y pueden comprar productos de alta calidad
a precio alto. De tal forma el precio coadyuva al posicionamiento del producto.
Estabilización de precios: en una guerra de precios es probable que todas las

empresas contendientes salgan perdiendo, con excepción de los consumidores.
Las empresas con respaldo financiero y un sistema de producción eficiente que
redunden en costos competitivos pueden accionar políticas de precios y llegar a
acuerdos o pactos tácticos con los competidores para la estabilidad en los
mercados.
Hacer el producto accesible a segmentos con menor capacidad adquisitiva: estos

tipos de mercado son atractivos para las empresas que pueden desarrollar
satisfactores relativamente baratos para ellos. En estos casos se logran dos
objetivos:
1. Los consumidores obtienen satisfactores de acuerdo a su capacidad
económica.
2. Las empresas obtienen ingresos y en su caso utilidades.
Hacer un producto exclusivo según el poder adquisitivo del comprador: existen

segmentos y nichos de mercado muy reducidos pero que pueden ser
lucrativos cuando la necesidad o el deseo están respaldados por un alto
poder de compra. Ofrecer un producto de alta calidad y diferenciado a un alto
precio lo hace exclusivo y prohibitivo para consumidores de menor capacidad
de compra. Esta exclusividad se logra siempre que no existan las siguientes
limitaciones:
• Control de precio
• Condiciones de la competencia
• Acuerdos sectoriales entre empresas
• Precios establecidos por empresas líder
A medida que los productos se desarrollan y se introducen en el

mercado, el precio tiende a variar de acuerdo con el ciclo de vida. Se
divide en cuatro etapas:
Introducción en el Mk
Crecimiento en el Mk
Madurez en el Mk
Declinación en el Mk
Las ventas totales del producto realizadas por todos los competidores del
sector varían en las cuatro etapas.
Empiezan en un nivel muy bajo en la etapa de introducción, luego se

incrementan durante la madurez y retroceden al nivel bajo en la etapa de
declinación o descenso.
Muy importante aun: también se dan cambios en el nivel de utilidades.

Esta idea del ciclo de vida es muy importante porque proporciona una
base para la fijación de precios con un objetivo marcado.
Rhvf.
En la etapa de introducción, es cuando el mercado es totalmente

nuevo, las ventas son bajas conforme se da a conocer y sólo los
consumidores más aventurados se atreven a comprarlos. Aun cuado
les ofrezca un valor superior, ni siquiera están enterados de su
existencia. Se requiere de promoción informativa para darles a
conocer las ventajas y los usos del nuevo producto.
Aunque las empresas promuevan su nuevo producto, el público tarda

tiempo en saber que está disponible. En general, las empresas sufren
pérdidas en esta fase porque gastan mucho en el desarrollo de la
promoción, en el producto y en la plaza. Desde luego deben de invertir
con la esperanza de obtener utilidades en el futuro.
En la etapa de crecimiento en el mercado, se empieza a dar a conocer el

producto y mucha gente lo quiere tener, las ventas crecen rápidamente, y
sus utilidades se incrementan. El innovador comienza a obtener grandes
utilidades a medida que más y más consumidores compran. Pero los
competidores por no quedarse atrás detectan la oportunidad y entran en
el mercado. Algunos se limitan a copiar el producto de mayor éxito o
tratan de superarlo para competir de modo más eficiente. Otros intentan
perfeccionar sus ofertas para captar mejor el interés de los mercados
meta.
Esta es la época de mayores utilidades, pero es también aquella en que

sus utilidades comienzan a decaer al final de este ciclo, conforme crece
la competencia y la sensibilidad del público a los precios.
La etapa de madurez en el mercado comienza cuando las ventas de la

empresa se estabilizan y la competencia se intensifica al existir una gran
variedad de productos similares. Muchos rivales agresivos habrán ya
entrado a la carrera de utilidades. Las utilidades en esta fase decaen,
porque se incrementan los costos de promoción y algunos rivales reducen
los precios para atraer clientes. Las empresas menos eficientes no pueden
competir con tanta presión y abandonan el mercado.
La promoción persuasiva cobra importancia durante la madurez. La

mayoría de los competidores descubrieron los mensajes más eficaces o
han copiado a los líderes más importantes. Los líderes arriesgan
demasiado y por tanto suelen defender con todas sus fuerzas su
participación en el mercado y el flujo de ingresos. La demanda en esta
etapa se vuelve muy elástica por haber muchos productos similares.
Durante esta etapa la declinación en las ventas es notoria, se sustituyen

los productos viejos por los nuevos, ya que los fabricantes si no pueden
desarrollar ideas para rejuvenecer a los consumidores el mercado
desaparecerá. Cobra mayor vigor la competencia de precios de los
productos en extinción, pero las empresas que tienen marcas fuertes a
veces siguen obteniendo utilidades mínimas hasta el final.
A medida que los productos nuevos pasan por la etapa de introducción,

los viejos siguen generando algunas ventas pues atraen a los
consumidores leales o a quienes no les gusta probar nuevas ideas. Estos
compradores conservadores podrán cambiar más adelante, suavizando así
el deterioro de las ventas.
Introducción Crecimiento Madurez Declinación
+ Ventas totales
utilidades
$ 0
El ciclo de vida de un producto puede variar desde un año hasta decenas de años.
¡Gracias!

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Tema: Introducción a los Fundamentos de Marketing

Escuela Profesional Periodo académico: 2018-2

1. Leer el texto de lectura obligatoria.

2. Leer la Ayuda de la semana 1.

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• EL MARKETING ES UN CONJUNTO DE ACTIVIDADES

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• EL MARKETING ES UN SISTEMA TOTAL DE

• PROCESO SOCIAL Y DE GESTIÓN A TRAVÉS DEL

2. DEFINE, MIDE Y CUANTIFICA

3. DETERMINA CON PRECISIÓN

4. DISEÑA Y PROMUEVE LOS

• EL MARKETING Y LA INNOVACIÓN PRODUCEN RESULTADOS:

• EL PROPÓSITO DEL MARKETING ES HACER LA VENTA

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CONSTITUYEN LA PRIMERA PRIORIDAD

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• SE CONVIERTE EN UN OBJETIVO PRIORITARIO.

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Tema: El Entorno del Marketing

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EL PÚBLICO EN GENERAL

EL MARKETING DE LAS EMPRESAS CHINAS DE JUGUETES ES IMPRESIONANTE Y

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