Caso 2 Marketing: D.C.

ESTILOS
1. Historia
El siglo XX una fecha donde se empieza a conocer la palabra calzado, Colombia
en comparación a otros países llevaba un pequeño retraso en la producción de
zapatos, por lo que Las principales materias primas eran los textiles, P.V.C.,
caucho y poliuretano. Los años 80 fecha donde comienza en forma l a
producción masiva de calzado comienza a tener altibajos debido al contrabando
entre países ocasionando un fenómeno llamado competencia. Continuando con
los años 90 se nota claro el alza en la competencia también con la apertura
económica aumenta la tasa de competitividad específicamente por las
exportaciones e importaciones de calzado países como: China, Taiwán, Vietnam
y Corea, con una desigual competencia.
D.C. Estilos Ltda., nació en el año de 1992 fecha en la que el calzado en
Colombia estaba en descenso fue ahí donde un barranquillero arriesgado funda
esta compañía de confección sandalias para damas y niñas. Esta empresa
nació del espíritu creativo e innovador de su fundador y actual presidente el
señor Dagoberto Castillo Consuegra, considerándose una de las empresas
líderes en Colombia en el área de innovación, servicio, moda, calidad y
confección.
Esta empresa inicio con la fábrica de calzado fueron con clientes a nivel local,
llevando sus productos a los diferentes departamentos del país llegando e
incluso a los mercados internacionales como en los Estados Unidos y Brasil. En
el año 1999 debido a una venta de acciones toma el siguiente nombre Diseños
D.C. y Estilos Ltda. La empresa Diseños D.C. Estilos Ltda., utiliza curtiembres
colombianas de la mejor calidad, utilizando materias primas de nuestro país. Las
suelas empleadas para la fabricación del calzado son importadas de uno de los
principales productores mundiales con sede en Italia. Las capelladas que es otro
material son elaboradas con materiales sintéticos importadas de destacados
productores mundiales con sede en España e Italia.
De acuerdo con la historia La empresa tuvo un crecimiento rápido y atractivo en
el mercado durante los años 90. Durante ese tiempo la empresa se dio a conocer
con la marca D’ Castillo por su calidad y estrategia de mercadeo implementada.
Con esta estrategia las personas que experimentaron con la marca comenzaron
a reconocerla, tenerla en cuenta y a buscarla en las grandes cadenas de
calzado. Las mujeres adultas como jóvenes, buscaban el producto por
comodidad y moda, sintiendo un agrado por este calzado. Sin embargo, después
de varios años posicionándose en el mercado, ya tenían las grandes cadenas
implementaron una estrategia de marca blanca, analizando dependiendo del
cliente ir implementando una estrategia de mercadeo. Pero esta estrategia que
posteriormente no resultó beneficiando a los pequeños empresarios de calzado
en Colombia.
Iniciaron la búsqueda de otras estrategias, por lo que una ventaja para el
fabricante fue el aumento del volumen de ventas, puesto que se llega a un
mercadeo de menor poder adquisitivo, que ayudara a los almacenes a tener una
alta oferta. Una desventaja que se puede mencionar para el empresario era que
los compradores se comenzarían a acostumbrar a los precios más bajos sin
diferenciación en atributos y calidades de los productos. Todo esto ocasiono una
reducción en el margen del beneficio del fabricante contra un incremento en las
ventas del canal distribuidor, generándose inconvenientes de precios.
El empresario tomo la alternativa de convertirse en marca blanca, debido al
incremento del número de competidores que tendían hacia ese tipo de
estrategias, siempre una empresa de alta competencia. Su propósito inicial
siempre fue aprovechar sus capacidades de producción de forma más eficiente,
lo que impulso una reducción de sus costos en marketing.
Uno de los competidores más fuerte en Colombia es la empresa La Maravilla
S.A. que hace referencia a la marca Reindeer. Ésta fábrica de la competencia
vende en almacenes de cadena como Spring Step y en puntos de venta propios.
Así como, la empresa toma la decisión de convertirse en marca blanca,
ofreciendo los productos en dos grandes almacenes de calzado en Colombia:
Spring Step y Calza todo, siendo uno de los que va a la par con esta empresa.
Estos almacenes los podemos encontrar en ciudades como: Bogotá, Medellín,
Cali, Barranquilla, Santa Marta, Montería, Cartagena, Pereira, Ibagué, Neiva,
Florencia, Sincelejo y Valledupar. Otro de los aspectos relativos es que, en el
año 2007, en Colombia se importaron 41.073.074 de pares de zapatos, de
países como China ocasionando la rivalidad entre los costos de producción en
China, haciendo que se traslade las operaciones hacia el continente asiático.
Debido a esto los fabricantes de calzado que lograron mantener un acuerdo con
los canales que ayuden a disminuir el costo de fabricación del calzado para
ofrecerlo a un precio de venta más económico y viable para aquellas empresas
que aplicaron la estrategia de marca blanca del empresario de D.C. Estilos por
lo que D.C. Estilos optó por aplicar esta última alternativa que ayude a los
consumidores a comprar esto. Pero empezaron a olvidar la marca D’ Castillo,
trasladando sus decisiones de compra hacia el distribuidor de calzado.
A finales del siglo XX, hubo una recesión económica donde los grandes
almacenes de calzado importaron grandes volúmenes de calzado provenientes
de China, con la finalidad de reducir costos de adquisición y ampliar o mantener
el margen de contribución en cada uno de los almacenes de calzado de
Colombia. Existieron grandes cambios en las grandes cadenas y tratando de
recuperar la imagen y posicionamiento de la marca D’ Castillo, por lo que el
empresario abrió un almacén. Este fue el de Diseños D.C. Estilos Ltda., era un
lugar donde vendían todas las sandalias que los almacenes retornaban dado por
un defecto o por baja rotación. Tomando como un negocio propio. La apertura
del almacén se mantuvo en óptimas condiciones, pero los grandes almacenes
hicieron nuevas exigencias en la negociación, lo que llevó a su cierre indefinido.
El señor Castillo busco otra estrategia para darle sostenibilidad a su negocio que
debía enfocar su estrategia hacia el proceso de manufacturación de calzado
para grandes almacenes de Colombia. Pero el volumen de ventas en los últimos
ha caído gradualmente.
en el año 2005 fue el año cuando se enfrentaron por primera vez a la gran
competencia proveniente del mercado en China. En el año 2006 tuvieron un leve
crecimiento debido a que D.C. Estilos se encontraban poco preparados para la
invasión del calzado en China. Pero fue el año 2007 quedó marcado en la
historia de la empresa como uno de los peores años, llegando inclusive a una
idea de cerrar la empresa, por las ventas tan bajas y la competencia. El número
de pares vendidos cayó en su peor época.
Fueron sólo seis años, la empresa pasó de ser una de las mejores empresas de
calzado, generando una utilidad económica de aproximadamente $380 millones
de pesos anuales, a una utilidad de $234 millones de pesos anuales. Lo anterior
representa un descenso significativo de unos $146 millones de pesos para la
empresa. Esta empresa siempre se ha caracterizado por ser líder en la costa
Atlántica, y teniendo en cuenta la situación económica en la cual se encuentra
el mercado actualmente, ellos están analizando la opción de cerrar y buscar
otros rumbos, para poder crecer como empresa.
2. Necesidad
En el caso de las necesidades que se han visto, es que la confección del calzado
inicio como un factor necesario para que las personas se pudieran movilizar, en
el caso de la empresa que se está tratando se muestra que El sector del calzado
se ha visto bastante afectado, registrando una caída en las ventas durante el
año 2007, debido a empresas internacionales que tomado partido en el país
haciendo que lo que se produzca casi no se tenga en cuenta, podemos ver que
en la actualidad Existen importaciones tanto legales como ilegales que llegan
desde China que desplazan la producción colombiana por sus bajos precios.
Países como China compite directamente con Colombia por sus materiales y su
mano de obra especializada y de muy bajo costo, haciendo que las personas
emprendedoras se encuentren con esto y opten por precios bajos.
Adicionalmente, los chinos son novedosos en diseños y calidad. Tanto que
Muchos diseñadores han trasladado sus fábricas a China precisamente por los
bajos costos de manufactura y de materiales, trayendo con esto el riesgo de que
los chinos copien diseños novedosos, para luego producir a un menor costo y,
por ende, venderlo a un menor precio.
Para la empresa D.C. Estilos que ha desempeñado primordialmente como
maquiladora, diseñando y produciendo calzado para diferentes clientes y marcas
distintas. Esta empresa Crea sus propios diseños y visita todos los años
diferentes ferias de calzado tanto nacional como internacional, e igualmente,
participa en algunas, en donde el stand es visitado por numerosos clientes, que
firman convenios para la dotación de calzado ya que ellos buscan sandalias con
excelentes diseños para vender en sus almacenes. Luego, si el cliente desea
comprar el modelo, viaja a la ciudad de Barranquilla en Colombia, en donde se
encuentra la fábrica principal de la empresa y es ahí donde se produce todo el
calzado, para luego ser enviado a los distintos almacenes en el país o
exportarlos fuera de él.
Ha sido una necesidad grande para D.C Estilos, el crecimiento en la parte
económica de la empresa por que el cambio de milenio ha traído un lento
crecimiento, haciendo lo posible de mantenerse al margen con el mercado chino
creando nuevas estrategias en el marketing de la fabricación y ventas. Los
obstáculos que forman esta necesidad es que, Si esto no se logra en el mediano
plazo, la empresa se sumará a otras fábricas colombianas que no soportaron el
impacto del ingreso de productos importados y que desafiaron su sostenibilidad,
quedando temporal o definitivamente cerrada.
Otra de las necesidades que se puede tener en cuenta es que el ofrecer sus
productos en grandes almacenes representó desventajas adicionales como el
cumplimiento de cierto número de políticas que afectaban al proveedor, también
Que el concepto tradicional del rol que cumple un mayorista se ha modificado
notablemente a través del tiempo. Los mayoristas utilizan alternativas directas
(Venta al comprador final) o de forma indirecta (Venta a minoristas). Como a
veces la longitud del canal es corta, eso permite que el canal pueda tener un
mayor poder de negociación y concentre sus estrategias de comunicación en el
comprador final. De esta forma, confluyen los distintos intereses del distribuidor
y del fabricante.
Los requerimientos de las empresas a las que se provee calzado como: Spring
Step es uno de los almacenes de calzado más reconocidos en Colombia
superando en número de establecimientos comerciales a la competencia en la
actualidad. Por esta razón, Spring Step es exigente en las condiciones de
negociación con fabricantes. De acuerdo con el documento: “Producir un zapato
en Colombia tiene un costo que oscila entro los $16.000 y $20.000 pesos. El
precio de venta al distribuidor es de $21.000. El mayorista le asigna un precio de
venta de $40.000. Si por el contrario el almacén prefiere importar el zapato de
China, este zapato le cuesta ya puesto en Colombia aproximadamente unos
$10.000 pesos y si vende el zapato al mismo precio que vendió el zapato
producido en Colombia que fue de $40.000 pesos, estaría obteniendo una
ganancia de $30.000”.
3. Estrategia
Las estrategias de posicionamiento muestran que influye dentro del mercado el
potencial productivo enmarcado en la filosofía de calidad y servicio, constituye
dos factores determinantes en su crecimiento continuo y reconocimiento
nacional. La estrategia de marketing al principio les funciono por que la fábrica
tiene como clientes tiendas especializadas como: Spring Step y Calza Costa. Al
igual que boutiques y tiendas de calzado en todo el territorio nacional. Diseños
D.C. Estilos Ltda., posee una extensa gama de modelos de zapatos, que lo han
ayudado a posicionarse en el mercado nacional. También diseñan el margen de
la moda actual. Parte fundamental de su éxito ha sido el utilizar en la fabricación
de sus productos materia prima con los mejores estándares de calidad,
ayudando que los clientes se apasionen por comprar las sandalias para niñas y
damas.
Su estrategia de marketing muestra un proceso que el documento lo menciona
así: “El proceso productivo de la empresa comienza con la entrada de la materia
prima a la fábrica, cuyo contenido es verificado según la factura correspondiente.
Luego, es llevada hasta la bodega donde el almacenista supervisa la cantidad,
la calidad, el color, entre otros aspectos con el fin de garantizar un insumo de la
mayor calidad. Una vez se ha verificado la calidad de la materia prima, se
procede a almacenarla. Es en este instante cuando se comienza el proceso
productivo una vez el cortador de turno haya recibido la orden de producción. El
cortador selecciona el molde correspondiente al modelo a cortar y de esta
manera empieza a cortar cada una de las partes de la capellada del zapato.
Adicionalmente, la empresa utiliza talleres satélites para ahorrar gastos, tiempo
y recibir apoyo en el proceso productivo. Esta estrategia consistía en que los
productores de calzado tenían que colocar la marca del almacén (distribuidor)
en reemplazo de su propia marca”. Teniendo como esto ventajas que
desventajas, todo esto ha traído altibajos en el mercado por la alta competencia
que hay, cada día se debe buscar estrategias para mejorar en el marketing y en
la publicidad.