CAPITULO 7 Producto

Producto : Todo aquello que es susceptible de ser ofrecido a un mercado para su atención,
adquisición, empleo, consumo, y que podría satisfacer una necesidad. Su concepto clave se
define por el beneficio que reporta.

Servicio: Cualquier actividad o beneficio que una parte puede ofrecer a otra, que es
esencialmente intangible y que no da como resultado la propiedad de algo.

Dimensiones del Producto

1. Nivel Básico: Beneficio o solución a un problema

2. Nivel Real: Nivel de calidad, marca, características, diseño, empaque

3. Nivel Aumentado: Post venta, instalación, garantías, mantenimiento, entrega, crédito

Clasificación de los Productos

1) Bienes de consumo: Dirigidos al consumidor final

• De conveniencia: Compra frecuente, regular, sin mucha planificación ni
comparación, sin requerir gran esfuerzo por parte del consumidor. Ejem:
Alimentos, artículos de limpieza.
• De comparación (O compra esporádica): Compra menos frecuente, requieren
cierto grado de planificación y comparación, y de información. Ejem:
Electrodomésticos, ropa,
• De especialidad: Productos de características únicas o identificación de marca,
poca comparación, baja sensibilidad al precio. Ejemplos: Artículos de lujo y bienes
exclusivos
• No buscados: Desconocidos, o que no se piensa comprar. Algunos incluso con
demanda negativa .Ejemplos: Seguros, donaciones

2) Bienes industriales: Dirigidos a empresas, industrias, instituciones, organizaciones,

etcétera.
• Materiales y componentes : Para transformación
• Bienes de capital: Equipamiento
• Insumos y servicios: Soporte operacional

Decisiones Estratégicas

1) Atributo del producto o servicio

1. Calidad: Nivel de calidad y consistencia (Que el nivel de calidad sea el que se

promete).
2. Características del producto: Todo lo que se suma sobre el beneficio central.
Áreas claves para la “diferenciación”. Ecuación de valor vs. Costo.
3. Estilo y diseño: Estilo describe a la apariencia del producto y el diseño
contribuye tanto a la utilidad del producto como a su apariencia
3) Marca(BRANDING)
• Nombre, término, signo, símbolo, dibujo o combinación de éstos, cuya finalidad es
identificar artículos o servicios y diferenciarlos de la competencia.
• Permite al consumidor identificar al producto, crear una historia de relación con
ella.
• Para el productor, lo distinguirse de la competencia, y genera lealtad en el
consumidor.
• Valor de Marca (Brand Equity)
*Grado de lealtad del consumidor, en la conciencia y reconocimiento, en su
recordación, en la calidad percibida.
* Capital de marca elevado otorga a la empresa “ventajas competitivas”:
1. Fidelidad hacia la marca
2. Mayor nivel de negociación con los minoristas
3. Defensa frente a una fuerte competencia de precios

Estrategias del Patrocinador

1) Marca del Fabricante: El fabricante usa su marca (o crea alguna) para sus productos.
Cuando la marca del fabricante está presente, se habla de una “marca paraguas”
2) Marca Propia: Distribuidor o Punto de Venta “terceriza” producción de un objeto, y le
coloca una marca propia. Estas compiten “directamente” con las de los fabricantes
que venden sus productos vía el distribuidor o en el punto de venta
3) Licencias: “Acuerdo legal” para utilizar una marca ajena en el comercio de un
producto.
4) Marcas Conjuntas: Dos compañías utilizan sus marcas para un nuevo producto.

Matriz de Desarrollo de Marcas:

• Extensión de Línea: “Aspectos adicionales” en una determinada categoría: Sabor,

formas, aromas, colores, ingredientes, presentaciones.

o Usos: Satisfacer el deseo de variedad, utilizar el exceso de capacidad de

producción, exigir más espacio de góndola.
o Riesgo: Perder consistencia si se abusa; “Canibalización.”
• Extensión de Marca: Usar marca previa para “entrar” en una nueva categoría.

o Usos: Respaldo y facilidad para lanzar nuevo producto. Reconocimiento

instantáneo. Ahorro en publicidad.
o Riesgo: Entrar en categorías que no funcionan pueden terminar afectando
al resto de productos y “desposicionar” a la marca.

• Multimarca: Usar varias marcas en una misma categoría, para llegar a diversos
segmentos , o responder a necesidades específicas diversas.
o Usos: Para “flanquear” (defender) a nuestra marca principal, para alcanzar
a segmentos diversos.
o Riesgo: Distribuir recursos afecta la rentabilidad, alto gasto publicitario,
canibalización. o
• Marcas Nuevas: Usar marcas diversas, en categorías diversas.
 o Usos: Para alcanzar a segmentos diversos.
o Riesgo: Distribuir recursos mina la rentabilidad. Gran gasto publicitario.

4) Empaque:
o 3 niveles: Recipiente, Empaque y Embalaje.
o Debe colaborar con el MKT Mix: Consistencia.
o Un buen empaque es un factor decisivo en P.O.P.
o Consideraciones de reciclaje, medio ambiente y seguridad (infantes, productos
inflamables).
5) Etiquetado
o identifica al producto y productor. Lo clasifica y lo describe.
o Debe promoverlo. (P.O.P.)
o Contiene información adicional: Contenido nutricional, advertencias y texto legal,
precios sugeridos. 5) Servicio de Apoyo
o Evaluar las necesidades de servicio adicional por parte del consumidor.
o Costear los servicios y proveer aquellos que son realmente “valiosos”: Valorados
por el consumidor y económicamente rentables para el productor.
6) Servicios de soporte al producto
• Es una parte importante de la experiencia total del cliente con la marca

a) Decisiones de Línea de Productos

Grupo de productos relacionados estrechamente porque:

• Funcionan de una manera similar,

• Se venden a los mismos grupos de clientes,
• Se comercializan a través de los mismos puntos de venta,
• Se encuentran dentro de ciertos intervalos de precio.
• Longitud de la línea: Número de artículos incluidos en ella.
• Alargando la línea: Extensiones: Hacia arriba, hacia abajo, ambas; Rellenado

b) Mezcla de Productos (portafolio de productos )

• Conjunto de todas las líneas de productos y artículos que un comerciante/fabricante

determinado ofrece a la venta.
• Dimensiones:
✓ Anchura/Amplitud: Número de líneas distintas.
✓ Longitud: Número total de artículos de la empresa por línea.
✓ Profundidad: Número de versiones por producto en cada línea.
✓ Consistencia: Relación entre las diversas líneas.
MARKETING DE SERVICIOS

*La naturaleza y las características de un servicio

• Intangibilidad
• Variabilidad
• Inseparabilidad
• Caducidad

*Estrategias de marketing para las empresas de servicio

Las empresas para posicionarse realizan actividades tradicionales de la mezcla de marketing sin
embargo al ser estos intangibles requieren enfoques adicionales

LA CADENA DE UTILIDADES DEL SERVICIO

La interacción eficaz, a su vez, depende de las habilidades de los empleados de servicio de
primera línea y de los procesos de soporte que los respaldan. Así, las empresas centran su
atención tanto en sus clientes como en sus empleados. Ellos entienden la cadena de utilidades
del servicio tales como:

● Calidad de servicio interno: selección y formación superior del empleado, un entorno de

trabajo de calidad y firme apoyo a los relacionados con los clientes, lo que da por resultado

● Empleados de servicios productivos y satisfechos: empleados más satisfechos, leales y

trabajadores, lo que da por resultado

● Mayor valor del servicio: creación de valor para el cliente y prestación de servicios más
eficaz y eficiente, lo que da por resultado

● Clientes leales y satisfechos: Los clientes satisfechos que siguen siendo leales, hacen
compras repetidas y refi eren a otros clientes, lo que da por resultado

● Saludables ganancias y crecimiento por el servicio: desempeño superior de la empresa de

servicios.
GESTION DE LA CALIDAD DE SERVICIO

*la mayoría de las industrias de servicio ahora se han unido al movimiento de calidad orientado
al cliente, e igual que los mercadólogos de productos, los proveedores de servicios deben
identificar lo que esperan los clientes meta en cuanto a calidad de servicio.

ADMINISTRACIÓN DE PRODUCTIVIDAD DE SERVICIOS

*Con costos que aumentan con rapidez, las empresas de servicios están bajo gran presión por
aumentar la productividad del servicio. Pueden hacerlo de varias maneras: capacitar mejor a sus
empleados actuales o contratar nuevos que trabajarán más duro o más hábilmente. O pueden
aumentar la cantidad de su servicio bajando un poco su calidad.

ESTRATEGIA DE MARCA: CONSTRUCCIÓN DE MARCAS FUERTES

1. Capital de marca (brand equity)
Efecto diferenciado que tiene el conocimiento del nombre de la marca en la
respuesta del consumidor al producto o a su marketing.

2. Construcción de marcas fuertes