2016

PLAN DE
MARKETING
“EL TABLÓN”

Integrantes:
Daniela Aguirre Olaechea
Sergio Delgado Paredes
Juan Francisco López Ortiz
Eros Paredes Quiroz
Katherine Velásquez Velásquez
 PLAN DE MARKETING

1. RESUMEN EJECUTIVO
El presente plan de marketing busca lograr el ingreso de la empresa “El Tablón” a
la ciudad de Trujillo y así alcanzar su consolidación como una de las cadenas Food
Center más exitosas a nivel nacional.
Actualmente, la gastronomía es considerada un sector importante para el
crecimiento del país, pues representa el 6% del PBI, generando más de 60 000
puestos de trabajo, gracias a que el 34% de la población consume fuera de sus
casas, convirtiendo a la gastronomía en un sector atractivo para la inversión y
crecimiento de las empresas; por lo que mediante este plan sugerimos a la empresa
El Tablón incursionar en nuevos y diferentes mercados, ya que en la actualidad se
encuentra presenta en la macro región sur del Perú. Es así que escogimos Trujillo
porque para expandir el negocio, la ciudad es un punto clave para ingresar y
establecernos en la zona norte del país donde la economía permanece estable y la
cocina norteña es considerada como una de las más importantes a nivel nacional.
Por otro lado, en la ciudad de Trujillo existen pocas barreras de entrada, puesto que
no se requiere de grandes inversiones para establecer un nuevo local de comida.
Asimismo, existe rivalidad en el mercado dado que hay una gran cantidad de
competidores tanto directos como indirectos, donde el prestigio y el reconocimiento
son factores importantes en el momento de compra.

2. ANÁLISIS DE LA SITUACIÓN
La empresa con la marca “El Tablón” cuenta con más de 20 años de experiencia
brindando servicios de restaurante y concesión alimentaria. Cuenta con un grupo
humano altamente preparado y calificado para brindar una atención personalizada
a sus clientes. Asimismo, para cumplir con las exigencias de los mismos, la empresa
perfecciona sus servicios con la finalidad de brindarles un producto y una atención
de excelente calidad.

El TABLÓN actualmente se expande por la Macro Región Sur de nuestro país,

teniendo empresas en Cusco, Juliaca, Tacna, Ilo y Arequipa, y ahora inmersos en

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 los grandes centros comerciales, los mismo que garantizan el éxito de su gestión.
También tiene planeado abrir tiendas en la ciudad de Lima y en un futuro vender la
franquicia a nivel internacional.

Misión
“Ofrecer el mejor servicio con alimentos de calidad, ingredientes de primera y
estricta higiene, con instalaciones modernas, valiéndonos del desempeño del
personal competente y atento a las necesidades de nuestros clientes”.

Visión
“Consolidarnos como la cadena Food Center más exitosa del Perú a través de
nuestros productos (pollo a la brasa, broaster, parrillas, menús y demás), esto se
resume en no solo ser competitivos sino ser los mejores por tal motivo: atendemos
las 24 horas del día “.

2.1. PORTER

Amenaza de
los nuevos
competidores

Poder de Rivalidad
Poder de
negociación entre los
negociación
de los competidores
de los clientes
proveedores existentes

Amenza de
productos y
servicios
sustitutos

1. Barreras de entrada:

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 En términos generales en el rubro en el que nos encontramos suele tener bajas
barreras de entradas, teniendo en cuenta los siguientes aspectos:
 Inversión inicial
La inversión inicial no es realmente alta ya que para ingresar en la industria se
puede alquilar un local, comprar equipos adicionales como hornos, freidoras,
mesas y sillas; de esta forma comenzar a operar como un competidor potencial.
 Lealtad de marca
En nuestro rubro la imagen o fama es una variable importante ya que existe un
gran nivel de recompra basada en el prestigio, recomendaciones y puntuación
del restaurante.
 Costo de cambio para el cliente
Los clientes no incurren en costos al cambiar de restaurante. En algunos casos
los clientes habituales cuentan con cierto privilegio al elegir mesa o al tener
disponibilidad en los locales, y esto de alguna manera podría ser un costo de
cambio.
 Barreras legales
Para comenzar a operar en el rubro se debe contar con licencias de
funcionamiento, certificados de sanidad y certificados de defensa civil, ya que se
requiere cierto acondicionamiento del local pero que no generen gastos
representativos.

2. Rivalidad de Competidores
Existe una gran cantidad de competidores en el mercado.

Pollerías Pollo Entero

El Tablón S/. 57.00
El Romano Restaurant S/. 65.00
Pollería Ricardos S/. 51.90
Pollería Chicken King S/. 62.00
Pollería D Leon S/. 44.00
Pollería Rokys S/. 62.00
Pollería Pardo's Chicken S/. 58.00
Chicken Grill S/. 60.00
Fuente: Elaboración propia

Pollo Broaster Pollo Entero

Pollería Chicken King S/. 62.50
KFC S/. 55.00

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 Popeye's S/. 50.00
Fuente: Elaboración propia

Pizzerías Familiar
D' Camilos S/. 30.00
Papa John's S/. 40.00
Pizza Hut S/. 30.00
Mostra S/. 23.00
Il Valentino S/. 44.00
El Romano Restaurant S/. 45.00
Fuente: Elaboración propia

 Concentración
El sector gastronómico está altamente fragmentado, no se puede decir que un
grupo de empresas tienen la participación de gran parte del mercado; pero el
hecho que exista un gran número de empresas hace que la rivalidad de la
industria sea alta.
 Altos costos fijos y almacenamiento
Por lo general mientras más grande sea el restaurante, sus costos fijos serán
más altos y requerirá de mayor cantidad de productos almacenados.
Existe una relación, mientras mayores costos fijos y productos almacenados
tengan, las empresas tendrán que ser más agresivas al intentar llenar su
capacidad.
Actualmente en la industria gastronómica existen grandes cadenas de comida
que invierten en almacenamiento y tienen altos costos fijos lo cual produce
rivalidad.
 Grados de diferenciación del producto
Existe un buen nivel de diferenciación en los productos, cada empresa tiene sus
recetas. Sin embargo la diferenciación no basta para eliminar la rivalidad, es fácil
de imitar las recetas y los constantes cambios del mercado causa que las
innovaciones no duren mucho tiempo.

3. Competencia de productos sustitutos

Debemos considerar otros sectores que puedan satisfacer las mismas necesidades.

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  Ocio. Cumple con unos de los principales motivos por los cuales las
personas van a un restaurante. Puede ser sustituido por otras actividades de
ocio como ir al cine, ir a discotecas o teatro.
 Alimentación. Muchas veces las personas al momento de alimentarse
compran comida pre-cocida o ellas mismas la cocinan en sus casas.

4. Poder de los proveedores y compradores

 Tamaño y concertación
Por lo general existe poca concentración de proveedores ya que al necesitar
variedad de insumos y algunos de consumo masivo para la preparación de
platos se puede buscar opciones alternas.
La concentración de clientes se puede decir que es nula ya que al ser clientes
finales no acumulan entre ellos cuotas importantes.

 Diferenciación del producto

Los productos de El Tablón cuentan con una baja diferenciación de los insumos,
salvo casos exclusivos como el queso en el caso de las pizzas.
Los clientes no compran productos muy diferenciados si consideramos los del
mismo rubro.

 Amenaza de integración
En caso de nuestros proveedores no existe una amenaza clara de que se
interesen en instalarse en nuestro sector ya que no cuentan con recursos tanto
monetarios como intelectuales para poder ingresar a la industria. Cabe resaltar
que El Tablón tiene control sobre parte de su cadena de suministros lo cual
disminuye la posibilidad de que estos ingresen al negocio.
En el caso de los consumidores esto se daría en el momento en que deciden
cocinarse ellos mismos o comprar comida pre-cocida. Pero este caso no genera
una amenaza porque esto solo sustituiría el aspecto alimenticio.

2.2. PESTEL

Político – Legales

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  Ley de la promoción de las alimentaciones saludables para niños, niñas
y adolescentes; dado el incremento del índice de obesidad en el Perú, el
gobierno promueve la reducción del consumo de alimentos con alto
contenido de grasa, lo cual podría causar un cambio en los hábitos de
consumo.
 Decreto Legislativo de la inocuidad de los alimentos; certificaciones de
principios generales de higiene o de validación técnica oficial del plan
HACCP (herramienta para identificar peligros y establecer sistemas de
control enfocados en la prevención).

Económicos
 La gastronomía representa el 6% del PBI anual en el 2016, siendo un
sector importante para el crecimiento de nuestro país.
 La tasa de crecimiento de promedio/anual es de 4,4% en el
Departamento de La Libertad.
 Según estadísticas del Scotiabank, el gerente BCP regiones como
Trujillo se ha expandido por encima del promedio del crecimiento del
país, gracias a la mayor capacidad de ejecución de gasto público.

Socio - Culturales
 El mercado Trujillano se encuentra caracterizado por personas de un
estilo de vida progresista según la matriz de Arellano, en su mayoría
emprendedores dedicados a las agropecuarias y plantaciones sin
embargo la sociedad presenta desinterés por mejorar su educación,
estudian carreras cortas para salir a producir lo antes posible.

Tecnológicos
 Innovación y desarrollo en software, avances tecnológicos para
mecanizar los procesos y agilizarlos. Esta inversión está permitiéndole a
los restaurantes utilizar nuevas tecnologías para optimizar la operativa
de funcionamiento, mejorar la calidad del servicio, diferenciarse de la
competencia, incorporar nuevos canales publicitarios y a fidelizar a 6 sus
clientes.

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  Uso de páginas web para hacer publicidad, que permiten acciones de
posicionamiento de las empresas a través del uso de SEO (Optimización
de los motores de búsqueda) y SEM (Search Engine Marketing), para
aumentar el número de visitantes a sus páginas web.

Ecológicos
 Leyes de Protección medio ambiental, encargada de la prevención de
riesgos y daños ambientales.
 Ley general de Residuos sólidos, basada en la gestión y manejo de los
residuos comerciales sanitaria y ambientalmente adecuados.

3. OBJETIVOS

Objetivo general
El objetivo del presente plan de marketing es el ingreso a la ciudad de Trujillo, lo
cual se llevará a cabo con la estrategia de Desarrollo de Mercado, consolidando su
presencia y participación a nivel nacional.

Objetivos específicos
 Conocer los hábitos de consumo y los atributos más valorados por los
consumidores trujillanos.
 Identificar los competidores existentes en el mercado.
 Profundizar las líneas de productos de “El Tablón” para ingresar al mercado
de Trujillo.
 Realizar una campaña de lanzamiento.

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 La matriz Ansoff, es la herramienta perfecta para determinar la dirección estratégica
de crecimiento de una empresa, por tanto solamente es útil para aquellas empresas
que se han fijado objetivos de crecimiento. Es así que, es ideal para que la empresa
El Tablón se encamine hacia su objetivo de expansión a nivel nacional desarrollando
nuevos mercados.
Para llevar a cabo el desarrollo de esta estrategia es necesario identificar nuevos
espacios geográficos como la ciudad de Trujillo puesto que según la revista
bimestral FDI magazine, la ciudad ocupa el tercer lugar del ranking en la categoría
de las ciudades de Latinoamérica con mayor potencial para invertir ya que su
economía permanece estable, existen bajos impuestos sobre la renta, bajo costos
de salarios, entre otros.

4. ANÁLISIS FODA

Fortalezas
 Sistema logístico integrado (integración hacia atrás).
 Equipos de producción exclusivamente diseñados (Patentes).
 Atención 24/7
 Amplia línea de productos

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  Talento humano capacitado y especializado (cocina).
 Recetas innovadoras.

Debilidades
 Alta rotación de trabajadores (atención al cliente).
 Débil campaña publicitaria.
 Deficiente servicio de Delivery.
 Débil presencia en medios.

Oportunidades
 Posibilidad de internacionalización (Demanda de franquicia).
 Unidad corporativa.
 Crecimiento del sector.
 Crecimiento del boom gastronómico de la comida peruana.

Amenazas
 Industria atractiva (Pocas barreras de entrada).
 Competidores importantes posicionados en el mercado.
 Cambio en los hábitos de consumo.

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 MATRIZ FODA
Oportunidades Amenazas
O1 Posibilidad de internacionalización (Demanda de A1 Industria atractiva (Pocas barreras de
franquicia). entrada).
A2 Competidores importantes posicionados en el
Matriz Foda O2 Posivilidad de Unidad corporativa.
mercado.
O3 Pocos Foods Center

O4 Crecimiento del boom gastronómico de la comida A3 Cambio en los hábitos de consumo.

peruana.
F1. Sistema logístico integrado (integración hacia
atrás). FI. O1 Al contar con un sistema bien integrado de F2. A1 Con nuestra fortaleza de equipos
logistica asegurara el abastecimiento de posibles exclusivamente diseñados podremos reducir la
F2 Equipos de producción exclusivamente diseñados franquicias amenza de pocas barreras de entrada
(Patentes).
F3. A2 Nuestra fortaleza de atencion 24/7
Fortalezas

F3 Atención 24/7 los 365 dias del año

F4. O4 Al contar con una amplia linea de productos y disminuiran las amenazas de competencia
aprovechar el boom gastronomico tendramos mayor existente bien posicionada ya que nuestros
F4 Amplia línea de productos posibilidad de complacer a nuestros clientes horarios de atencion no se comparan con los de
ellos
F5 Talento humano capacitado y especializado
(cocina). F5 O3 Al contar con talento humano especializado F6. A3 Nuestras recetas innovadoras ayudaran a
sera una ventaja competitiva y asi se puede reducir la amenaza de los constantes cambios en
aprovechar los pocos food centers existentes en el los habitos de consumo, al renovandose con
F6 Recetas innovadoras. mercado frecuencia según el mercado

D2. O2 La oportunidad de formar una unidad

D1 Alta rotación de trabajadores (atención al cliente).
corporativa, ayudara a dar mayor solides a la
D3. A2. Potenciar el servicio de delivery puede
Debilidades

empresa, un mejor respaldo financiero y generara

D2 Débil presencia en medios.
D3 Deficiente servicio de Delivery.
ayudarnos a lograr un mejor posicionamiento.
sinergias las cuales ayuden a darle mejor promocion
y presencia en medios
D3. O1. La posibilidad de internacionalizarse puede
abrir el panorama para así aprender de alguna otra D3. A2 Una mayor presencia en medios ayudará
empresa como lograr un eficiente servicio de a lograr el posicionamiento deseado.
delivery.

5. PLANTEAMIENTO ESTRATÉGICO

ESTRATEGIAS DE MARKETING

5.1. Producto
La empresa el “El Tablón” Food Center cuenta con una gran gama de productos
diversos, los cuales incluye desde:
 Comida criolla
 Sándwiches
 Parrillas

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  Pastas
 Postres
 Jugos y bebidas
Hasta llegar a sus productos más vendidos como lo es el Pollo a la Leña, Pollo
Broaster y Pizzas.

Como parte de nuestra estrategia de desarrollo de mercado, la empresa ha tomado

la decisión de profundizar la línea con la que actualmente cuenta, pues al entrar en
un nuevo mercado como es el trujillano, ha considerado ofrecer dentro de la línea
de comida criolla platos típicos de la ciudad que no requieren de mucha elaboración,
los cuales son:
- Sopa teóloga, un caldo de pava o gallina con pan remojado, papa, leche y queso.
- Cabrito con frijoles, guiso de cabrito tierno, macerado en chicha de jora y vinagre
con frijoles aderezados en cebolla y ajos.
- Frejoles Trujillanos, que consta de frejoles negros con ajonjolí y ají mirasol.

5.2. Precio
El Tablón maneja precios muy parecidos a los de su competencia, sin embargo, este
ofrece un producto innovador dentro de su línea de pizzas, como la Pizza de Metro,
producto con el que ningún competidor cuenta.

Como podemos observar en el siguiente cuadro, los precios de El Tablón son un

poco más bajos:

Pollerías Pollo Entero

El Tablón S/. 57.00
El Romano Restaurant S/. 65.00
Pollería Ricardos S/. 51.90
Pollería Chicken King S/. 62.00
Pollería D Leon S/. 44.00
Pollería Rokys S/. 62.00
Pollería Pardo's Chicken S/. 58.00
Chicken Grill S/. 60.00
Fuente: Elaboración propia

Pollo Broaster Pollo Entero

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 Pollería Chicken King S/. 62.50
KFC S/. 55.00
Popeye's S/. 50.00
Fuente: Elaboración propia

Pizzerías Familiar
D' Camilos S/. 30.00
Papa John's S/. 40.00
Pizza Hut S/. 30.00
Mostra S/. 23.00
Il Valentino S/. 44.00
El Romano Restaurant S/. 45.00
Fuente: Elaboración propia

Por otro lado, para establecer los precios de los nuevos productos, se empleará una
estrategia de fijación de precios basada en la competencia, tomando en cuenta los
principales establecimientos de comida criolla de la ciudad, usando de esta manera
el precio de mercado, los cuales son:

El Paisa Mochica Romano

Sopa Teóloga S/.18.00 S/.20.00 S/.25.00

Cabrito con Frijoles S/.25.00 S/.29.00 S/.35.00

Frejoles Trujillanos S/.19.00 S/.22.00 S/. 27.00

Fuente: Elaboración Propia

De esta manera, los precios establecidos para los productos que El Tablón ofrecerá
en este nuevo mercado:

El Tablón
Sopa Teóloga S/.20.00
Cabrito con Frijoles S/.29.00
Frejoles Trujillanos S/.18.00

Fuente: Elaboración Propia.

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5.3. Distribución

La distribución hace referencia a la forma en cómo se llegará al consumidor final,

por lo que la estrategia escogida será de forma directa, puesto que no existe
ningún tipo de intermediarios entre la empresa y sus comensales, ya que se
cuenta con local propio.

Fabricante Consumidor Final

Es de esta manera que a continuación se hace una descripción de cómo se

proporcionará el servicio en las instalaciones:

 Atención al cliente
1. El mesero se acerca a la mesa.
2. Proporciona el menú.
3. Toma la orden.
4. De ser necesario, proporciona sugerencias o responde dudas sobre los
productos.
5. Se dirige a una computadora ubicada siempre cerca del área de las
mesas y digita la orden para que le información llegue más rápido a la
producción.
6. Cuando la orden esta lista, es llevada a la mesa por el mesero y
cordialmente se ofrece para seguir ayudando en lo que el cliente
necesite.
7. Servicio.

Asimismo, la empresa ofrece un servicio de Delivery, el cual se describe a

continuación:

 Delivery (A domicilio)
1. El cliente hace la llamada.

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 2. En el centro de llamadas del restaurante se tiene archivada la
información personal del número telefónico del que habla, para así
facilitar enormemente la fatiga y complicidad de pedir información.
3. La operadora escucha las opciones y detalles del pedido incluyendo el
destino.
4. Se toma la orden; es procesada a la producción y se informa al cliente
del tiempo aproximado en que la orden llegará.
5. Cuando termina la producción, el repartidor lleva el producto hasta la
casa del cliente y es él quien cobra el valor de la mercancía.

5.4. Promoción

Para la promoción de sus productos, la empresa utilizará diferentes estrategias

como:

 Venta Personal:
La empresa contará con un personal altamente capacitado para que pueda
ofrecer tanto una atención como un trato especial a cada uno de los
clientes, pues es importante que El Tablón cuente con un personal
tolerante, educado y motivado a la hora de trabajar para que de esta
manera pueda actuar con firmeza y buen ánimo, brindando así la
información necesaria sobre sus productos, y al mismo tiempo que
incentive a la clientela a la compra de los mismos, consiguiendo que el
cliente se lleve una buena imagen tanto de la empresa como del servicio, lo
cual permitirá que se posicione en el mercado trujillano.

 Marketing Directo:
El Tablón a través del manejo de diferentes medios para llegar a los
consumidores tanto potenciales como reales hace uso de estos para lanzar
sus promociones, dar a conocer su empresa, etc. Es así que está presente
en los siguientes medios:
o Página Web: brinda contenidos relacionados a:
 Temas de carácter informativo, sobre su historia, misión, visión,
principios y valores.

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  Uso de servicios y contenidos que permiten al USUARIO insertar
en el sitio web la información necesaria para formar parte de una
base de datos de personas demandantes de empleo que
voluntariamente desean formar parte de la misma.
o Redes Sociales: Facebook y Twitter.
o Periódicos

Por otro lado, la empresa solo maneja y cuenta con una relación estratégica con la
agencia del Sr. Orlando Rubio, quien le ayuda a publicitarse. La agencia los ayuda
con las campañas publicitarias que normalmente son cuatro o cinco veces al año, y
cada una dura alrededor de 3 a 6 meses, dependiendo del objetivo la campaña.

5.5. Posicionamiento

El concepto o imagen que busca el Tablón posicionar en sus clientes es ser la

primera opción a la hora de elegir un FOOD CENTER con servicio de calidad las
24 horas del día, los 7 días de la semana.

Estrategia de Posicionamiento:
Se han seleccionado 2 estrategias de posicionamiento:

1. Estrategia por valor diferencial: El Tablón al ofrecer comida de

restaurantes con un formato de comida rápida, ofrece a sus clientes la
oportunidad de sentarse a disfrutar de su comida sin tener que comer de
manera acelerada como en un “food court”.

2. Estrategia de valor total al cliente: Al ofrecer una atención de sus locales

las 24 horas del día y los 7 días a la semana, esto le genera un valor
agregado a su servicio, ya que cuenta con productos disponibles en todo
momento.

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 5.6. Marca

Para lograr la satisfacción del cliente, se busca mostrar la variedad de sus

productos, así como su disponibilidad constante.
Asimismo, El Tablón resalta la diferenciación de los productos de alta calidad
preparados bajo ciertos estándares, y por ello cuenta con gran aceptación
del público, convirtiéndola en una marca conocida y de gran prestigio.

 Historia de la Marca
Hace 20 años, en la Punta de Bombón, el patriarca de la familia
Grovas decidió abrir una pollería a nivel local, por lo que graba el
nombre de su negocio en un pedazo de tabla, debido a la falta de
recursos económicos. Posteriormente, con el crecimiento de la
empresa, deciden ingresar al mercado arequipeño, para lo cual
acuerdan utilizar esa “anécdota” para formar el nombre de lo que
sería en un futuro una gran empresa familiar.

Actualmente la marca no ha sufrido muchos cambios a lo largo de

sus 20 años, sin embargo, la empresa ha utilizado umbrales
diferenciales en su diseño, modificando de esta manera, parte de
su logo y cambio de color, dirigido a otro tipo de servicio, enfocado
más en la comida para ejecutivos.

6. PROGRAMAS DE ACCIÓN

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 Objetivos Actividades Descripción
Conocer los hábitos de consumo y los atributos más
Actividades 1 Realizar un estudio de mercado para conocer hábitos y preferencias de consumo.
valorados por los consumidores trujillanos.
Identificar los competidores existentes en el mercado. Actividades 1 Realizar un estudio para identificar los competidores en la industria.
Actividades 1 Realizar un benchmarking de los principales restaurantes de la ciudad.
Profundizar las líneas de productos de “El Tablón”
Actividades 2 Realizar una estructura de costos de los nuevos productos.
para ingresar al mercado de Trujillo.
Actividades 3 Asistir a eventos gastronómicos de comida típica.
Actividades 1 Contratación de la empresa de publicidad.
Actividades 2 Desarrollar un Brief comunicacional.
Realizar una campaña de lanzamiento.
Actividades 3 Implementación de PEX.
Actividades 4 Implementar la campaña en medios.

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 7. PRESUPUESTO

Actividades Coste
Realizar estudio de mercado para conocer hábitos y preferencias de consumo S/. 5,000.00
Realizar estudio de mercado para identificar los competidores en la industria S/. 5,000.00
Realizar benchmarking de los principales restaurantes de la ciudad S/. 2,000.00
Realizar una estructura de costos de los nuevos productos -
Asistir a eventos gastronómicos de comida típica S/. 6,000.00
Contratación de una empresa de publicidad S/. 200.00
Desarrollar plan comunicacional S/. 1,500.00
Implementación de PEX S/. 45,000.00
Implementación campaña en medios S/. 200,000.00

8. MECANISMOS DE CONTROL

Descripción Indicadores Metas

Realizar un estudio de mercado para conocer hábitos y preferencias de consumo. 1
Informe de estudio realizado
Realizar un estudio para identificar los competidores en la industria. Informe de estudio realizado 1
Realizar un benchmarking de los principales restaurantes de la ciudad. Informe de benchmarking 1
Realizar una estructura de costos de los nuevos productos. % de variación respecto a productos existentes -10% a 10%
Asistir a eventos gastronómicos de comida típica. Nº de eventos asistidos 5
Contratación de la empresa de publicidad. Nº de contratos 1
Desarrollar un Brief comunicacional. Nº de brief realizado 1
Implementación de PEX. Nº de espacios utilizados en exteriores 10
Implementar la campaña en medios. % de cobertura alcanzado 25%

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