FACULTAD DE CIENCIAS EMPRESARIALES

Carrera de Administración de Empresas

INFLUENCIA DEL MARKETING DIGITAL EN LA

RENTABILIDAD ECONÓMICA DE MYPES DE LIMA
NORTE EN EL SEGMENTO DE FABRICACIÓN Y
COMERCIALIZACIÓN DE MUEBLES DE MADERA.

Tesis para optar el Título Profesional de Licenciado en

Administración de Empresas

NOELIA ROSSVITH HERRERA MEDINA

Asesor:
Mg. Salvador Vicente Mónaca Ormeño

Lima – Perú

2017
 INFLUENCIA DEL MARKETING DIGITAL EN LA
RENTABILIDAD ECONÓMICA DE MYPES DE LIMA
NORTE EN EL SEGMENTO DE FABRICACIÓN Y
COMERCIALIZACIÓN DE MUEBLES DE MADERA.
 Asesor:
Salvador Vicente Mónaca Ormeño
Economista Magíster MBA con
Especialización en Finanzas; y
Candidato a Doctor en Ciencias
Contables y Financieras
 Dedicado a:
Mis padres y hermanos por su apoyo incondicional,
por enriquecer este trabajo con opiniones y preguntas.

Consuelo Medina, por alentarme aún en los

momentos más difíciles, madre, amiga y cómplice.
 Agradecimientos:

A mi Asesor Salvador Vicente Mónaca Ormeño, por

encaminar y dirigir esta investigación.

A mi profesor José Lévano por su apoyo constante,

por permitirme presenciar las clases sobre
Metodología de la Investigación y Seminario de Tesis
 ÍNDICE GENERAL

Introducción…………………………………………………………………………………… 1
Capítulo I: Problema de Investigación…………………………………………………… 2
1.1. Planteamiento del Problema………………………………………………………. 2
1.2. Formulación del Problema………………………………………………………..... 4
1.2.1. Problema General…………………………………………………………………. 4
1.2.2. Problemas Específicos………………………………………………………….… 5
1.3. Justificación dela investigación…………………………………………………..… 5
1.3.1. Implicaciones Prácticas…………………………………………………………… 5
1.3.2. Valor Teórico…………………………………………………………………..…… 6
1.3.3. Utilidad Metodológica…………………………………………………………..… 6
1.4. Marco Referencial………………………………………………………………..… 7
1.4.1. Antecedente Nacionales……………………………………………………….… 7
1.4.2. Antecedentes Internacionales…………………………………………………… 11
1.5. Marco Teórico……………………………………………………………………..… 14
1.5.1. Marketing Digital…………………………………………………………………… 14
1.5.1.1. Historia del Marketing Digital……………………………………………….… 14
1.5.1.2. Definición del Marketing Digital……………………………………………..… 16
1.5.1.3. Ventajas del Marketing Digital………………………………………………… 16
1.5.1.4. Críticas o Desventajas del Marketing Digital………………………………… 17
1.5.2. Marketing Digital en las Empresas……………………………………………... 18
1.5.3. Marketing Digital en las Micro y Pequeñas Empresas…………………..……. 19
1.5.3.1. Redes Sociales…………………………………………………………………. 20
1.5.3.1.1. Facebook………………………………………………………………….… 23
1.5.3.1.2. Twitter…………………………………………………………………..…… 29
1.5.3.1.3. Instagram…………………………………………………………………… 31
1.5.3.2. Marketing de Contenidos………………………………………………………. 35
1.5.3.2.1. Blogs…………………………………………………………………….…… 36
1.5.3.2.2. Artículos……………………………………………………………………… 38
1.5.3.2.3. E-books……………………………………………………………………… 39
1.5.4. Rentabilidad Económica……………………………………………………….… 40
1.5.5. Ventas y Aumento de Capital…………………………………………………… 43
1.5.5.1. Ventas…………………………………………………………………………… 43
 1.5.5.2. Aumento de Capital…………………………………………………………… 44
1.6. Objetivos e Hipótesis…………………………………………………………..….. 45
1.6.1. Objetivo General……………………………………………………………….... 45
1.6.2. Objetivos Específicos………………………………………………………..…… 45
1.6.3. Hipótesis General………………………………………………………………… 45
1.6.4. Hipótesis Especificas………………………………………………………….…. 46
Capítulo II: Método………………………………………………………………………….. 47
2.1. Tipo y Diseño de Investigación…………………………………………………… 47
2.1.1. Tipo de Investigación……………………………………………………………… 47
2.1.2. Diseño de Investigación…………………………………………………………. 47
2.2. Matriz de Operacionalización y Matriz de Consistencia……………………..… 48
2.2.1. Matriz de Operacionalización……………………………………………………. 48
2.2.2. Matriz de Consistencia…………………………………………………………… 49
2.3. Muestra…………………………………………………………………………….… 52
2.3.1. Determinación de la Población…………………………………………………. 52
2.3.2. Población de Estudio…………………………………………………………..… 53
2.3.3. Tamaño de Muestra…………………………………………………………..….. 53
2.4. Instrumentos de Investigación……………………………………………………. 54
2.5. Procedimiento de Recolección de Datos………………………………………… 55
2.6. Plan de Análisis…………………………………………………………………..… 56
2.6.1. Análisis Descriptivo……………………………………………………………….. 56
2.6.2. Análisis Inferencial……………………………………………………………...… 56
Capitulo III: Presentación de Resultados………………………………………………… 57
3.1. Análisis Descriptivos………………………………………………………………… 57
3.1.1. Resultados Según Variable Marketing Digital………………………………..… 57
3.1.2. Resultados Según Dimensión Redes Sociales………………………………… 58
3.1.3. Resultados Según Dimensión Marketing de Contenidos……………………… 59
3.1.4. Resultados Según Variable Rentabilidad Económica………………………… 60
3.1.5. Resultados Según Dimensión Ventas…………………………………………… 61
3.1.6. Resultados Según Dimensión Aumento de Capital…………………………… 62
3.2. Análisis Inferencial……………………………………………………………….… 63
3.2.1. Relación entre Variables Marketing Digital y Rentabilidad Económica……… 64
3.2.2. Relación entre Dimensión Redes Sociales y Variable Rentabilidad
Económica……………………………………………………………………….… 65
 3.2.3. Relación entre Dimensión Marketing de Contenidos y Variable Rentabilidad
Económica…………………………………………………………………….…. 66
3.3. Regresión Lineal………………………………………………………………..… 67
3.3.1. Influencia del Marketing Digital en la Rentabilidad Económica…………..... 67
Capítulo IV: Análisis y Discusión de Resultados…………………………………..… 68
4.1. Discusión……………………………………………………………………….… 68
4.1.1. Análisis de Hipótesis…………………………………………………………..… 68
4.1.2. Análisis de Hipótesis General……………………………………………….…. 68
4.1.3. Análisis de Hipótesis Específicas……………………………………………... 71
4.1.4. Opiniones de Expertos……………………………………………………….…. 74
Capítulo V: Conclusiones y Recomendaciones…………………………………….… 77
5.1. Conclusiones……………………………………………………………………….….… 77
5.2. Recomendaciones…………………………………………………………………….… 78
Referencias Bibliográficas………………………………………………………………… 79
Apéndices………………………………………………………………………………….… 85
Apéndice 01: Ficha de Validación de Jueces……………………………………………... 86
Apéndice 02: Tabla de Resumen de Validación de Jueces…………………………….. 92
Apéndice 03: Figura de Validación de Jueces………………………………………….... 93
Apéndice 04: Entrevista a Expertos……………………………………………………….. 94
Apéndice 05: Encuesta………………………………………………………………….… 100
Apéndice 06: Ficha Técnica…………………………………………………………….... 106
 ÍNDICE DE TABLAS

Tabla N° 2.1. Matriz de Operacionalización………………………………………………… 48

Tabla N° 2.2. Matriz de Consistencia………..……………………………………………… 49

Tabla N° 3.1. Resultados Según Variable Marketing Digital …………………………..… 57

Tabla N° 3.2. Resultados Según Dimensión Redes Sociales…………………………… 58

Tabla N° 3.3. Resultados Según Dimensión Marketing de Contenidos………………… 59

Tabla N° 3.4. Resultados Según Variable Rentabilidad Económica …………………… 60

Tabla N° 3.5. Resultados Según Dimensión Ventas….…………………………………… 61

Tabla N° 3.6. Resultados Según Dimensión Aumento de Capital……………………….. 62

Tabla N° 3.7. Relación Entre Marketing Digital y Rentabilidad Económica…………….. 64

Tabla N° 3.8. Relación entre Dimensión Redes Sociales y Variable Rentabilidad

Económica……………………………………………………………………………………… 65

Tabla N° 3.9. Relación entre Dimensión Marketing de Contenidos y Variable Rentabilidad

Económica…………………………………………………………………………………..… 66

Tabla N° 3.10. Influencia del Marketing Digital en la Rentabilidad Económica……..... 67

..
 ÍNDICE DE FIGURAS

Figura N° 3.1. Resultados Según Variable Marketing Digital …………………………… 57

Figura N° 3.2. Resultados Según Dimensión Redes Sociales…………………………... 58

Figura N° 3.3. Resultados Según Dimensión Marketing de Contenidos…………….….. 59

Figura N° 3.4. Resultados Según Variable Rentabilidad Económica …………………… 60

Figura N° 3.5. Resultados Según Dimensión Ventas..……………………………………. 61

Figura N° 3.6. Resultados Según Dimensión Aumento de Capital………………………. 62

Figura N° 3.7. Relación Entre Marketing Digital y Rentabilidad Económica……………. 64

Figura N° 3.8. Relación entre Dimensión Redes Sociales y Variable Rentabilidad

Económica…………………………………………………………………………………..… 65

Figura N° 3.9. Relación entre Dimensión Marketing de Contenidos y Variable Rentabilidad

Económica…………………………………………………………………………………..… 66

Figura N° 3.10. Influencia del Marketing Digital en la Rentabilidad Económica...…… 67

 Resumen

El presente trabajo de investigación buscó analizar la influencia del Marketing Digital en la

Rentabilidad Económica de MYPES de Lima Norte en el Segmento de Fabricación y
Comercialización de Muebles de Madera. La muestra estuvo conformada por 248 MYPES
de Lima Norte que pertenecen al Segmento de Fabricación y Comercialización de Muebles
de Madera. Los instrumentos utilizados para la recolección de los datos fueron dos
encuestas elaborados por la autora de la investigación y posteriormente validados a través
del criterio de jueces expertos. El tratamiento estadístico para la contratación de las
hipótesis se realizó a través del análisis descriptivo y el análisis inferencial. Se trabajó con
la correlación de Pearson y el Análisis de Regresión Lineal. Se concluye que existe una
correlación positiva muy fuerte de 0.918**, entre las dos variables de estudio; es decir, el
Marketing Digital influye de manera significativa en la rentabilidad económica de las
MYPES. Las implicancias de los resultados son analizadas.

Palabras Clave: Marketing, Marketing Digital, Rentabilidad, MYPES.

Abstrac

The present research work sought to analyze the influence of Digital Marketing on the
Economic Profitability of MSPEs in Lima Norte in the Wood Furniture Manufacturing and
Marketing Segment. The sample was made up of 248 MYPES of Lima Norte that belong to
the Segment of Manufacture and Marketing of Wood Furniture. The instruments used for the
data collection were two surveys prepared by the author of the research and later validated
through the criterion of expert judges. The statistical treatment for the contracting of the
hypotheses was made through descriptive analysis and inferential analysis. We worked with
Pearson's correlation and linear regression analysis. We conclude that there is a very strong
positive correlation of 0.918 ** between the two study variables; That is, digital marketing has
a significant influence on the economic profitability of the MYPES. The implications of the
results are analyzed.

Keywords: Marketing, Digital Marketing, Profitability, Mypes

 Introducción

El propósito de la presente investigación es analizar la Influencia del Marketing

Digital que utilizan las Micro Empresas y Pequeñas Empresas (en adelante
MYPES) de Lima Norte en la Rentabilidad Económica en el segmento de
Fabricación y Comercialización de Muebles de Madera. Cuya finalidad es conocer
con mayor exactitud el comportamiento de dichas variables; que nos permita
identificar e implementar las herramientas adecuadas para contribuir a la
sostenibilidad en el tiempo de dichos negocios.

De acuerdo con Arroyo, N. (2008). Define tres datos importantes: 1) La publicidad

moderna nació a mediados del siglo XIX acompañando a la primera revolución
industrial y hoy día estamos viviendo una nueva revolución, la de las tecnologías
digitales, de la información y el conocimiento, de Internet, que inevitablemente
dejará notar sus efectos sobre la economía, el mundo de la empresa y la
publicidad. 2) Estamos atravesando una crisis que empezó en el mundo
financiero, pero que en seguida ha mostrado su verdadera profundidad
económica y ha develado otros muchos problemas ecológicos, de sostenibilidad,
de ideologías, que también tendremos que afrontar; la publicidad obviamente
también está siendo afectada, y 3) La evolución de Internet no se detiene, más
bien se acelera: llega a más personas, almacena más información, desarrolla más
y mejores herramientas para analizar todos los datos, facilita los accesos desde
cualquier lugar y todo tipo de terminales, se va haciendo imprescindible para más
actividades y está acogiendo a muchísimo talento. Nos abrirá oportunidades
insospechadas de todo orden; también en la publicidad. Entonces podemos
darnos cuenta de la importancia de la publicidad en la vida actual en las diferentes
sociedades de nuestro mundo actual y a esta realidad no es ajena el mundo de
los negocios. Allí radica en gran medida la importancia para su estudio.

Siguiendo y parafraseando al mismo autor, hoy en día, para nadie es un secreto

que el Marketing juega un papel predominante en la dinámica comercial de un
negocio. Algunos de los beneficios de su uso se traducen en incremento de sus
ventas, mayor posicionamiento, competitividad y lógicamente rentabilidad. En la
actualidad, las diferentes estrategias de Marketing se han convertido en un
instrumento de gran relevancia para mantener a los clientes y/o consumidores
fidelizados, informados y actualizados en cuanto a los procesos de compra de

1
productos y servicios. Si este proceso descrito se mantiene en el día a día, la
rentabilidad se verá afectada de manera positiva y la liquidez del negocio
mostrará márgenes favorables que abonarán a una expansión comercial y
posicionamiento del producto y/o de la marca.

Pereyra, R. (2011). Menciona que; “el sector de la Micro y Pequeña Empresa es

cada vez más competitivo y diverso, por lo tanto; para conseguir posicionamiento
y más ventas es necesario ofrecer un producto de calidad y para ello se debe
conocer las diferentes estrategias que influyen en nuestros clientes al momento
de efectuar su compra, con el fin de poder implementar estrategias de
mercadotecnia que ayuden a incrementar las ventas, logrando así un
posicionamiento y reconocimiento en el mercado”.

Finalmente, el presente trabajo de investigación abarca cinco capítulos. En el

capítulo I, se trabaja el Problema de Investigación el cual a su vez contiene:
Planteamiento del Problema, Formulación del Problema, Justificación de la
Investigación, Marco de Referencia, Objetivos e Hipótesis de la tesis a realizar.
En el capítulo II se presenta el Método el cual incluye: Tipo y Diseño de
Investigación, Variables, Muestra, Instrumentos de Investigación, Procedimiento
y Recolección de Datos y por último el Plan de Análisis. En el Capítulo III se
presentan los Resultados de la Investigación. En el Capítulo IV se Analizan y
Discuten las implicancias de los Resultados y, en el Capítulo V se muestran las
Conclusiones, Recomendaciones y Apéndices.

2
 Capítulo I: Problema de Investigación

1.1. Planteamiento del Problema.

Arellano Marketing, (2016). “La competitividad en los negocios en los tiempos

actuales ha llevado a replantear el modo tradicional de hacer las cosas. El
Marketing Digital se ha convertido en la piedra angular que puede explicar
perfectamente el éxito o el fracaso de un negocio. El desarrollo empresarial de
las MYPES se encuentra sustentado en estrategias variadas como la
diferenciación de precio, propagandas, promociones, las cuales atraen a los
clientes.

La mayoría de las estrategias de ventas para el sector de Lima Norte por parte
de las MYPES están centradas en desarrollar productos de calidad para
ofrecerles a sus clientes y es así que buscan ser reconocidos ante ellos.
Actualmente el precio y las diferentes promociones constituyen una estrategia
comercial para la zona de Lima Norte por lo que constantemente se observa el
aumento de la demanda comercial, por ello casi siempre los clientes buscan
encontrar el mejor producto a un precio accesible y de mejor calidad, sin
embargo, son pocas las MYPES que utilizan el Marketing Digital”.

Córdova, J. (2008). “En Lima Norte existen empresas, negocios y

emprendimientos que no utilizan el internet para atraer clientes, como el uso de
Redes Sociales y Marketing de Contenidos, o posicionarse en buscadores,
aprovechar el comercio electrónico para vender más o incluso de la importancia
de tener una página web, y, ello los pone en desventaja en relación a sus
competidores, toda vez que al no hacer uso de la tecnología se pierde
oportunidades de crecimiento comercial”.

El escaso interés por investigar sobre la Influencia del Marketing Digital en la

Rentabilidad Económica de MYPES en Lima Norte en el Segmento de
Fabricación y Comercialización de Muebles de Madera y la importancia que ha
tomado la misma, hace necesario llevar a cabo dicha investigación; analizar más
allá, descubrir que es lo que se está haciendo y cómo afecta a las MYPES la
implementación de estas estrategias de Marketing Digital para que puedan
adaptarse a los rápidos cambios del mercado y las tecnologías y con ello
comparar su Rentabilidad Económica.

3
 Definir estrategias de Marketing Digital para que estas se conviertan en
referentes de las MYPES de Lima Norte en el segmento de Fabricación y
Comercialización de Muebles de Madera; permitirán cada vez tener una mayor
intervención y seguimiento sobre lo que hacen los clientes al utilizarlas. Todo esto
se traduce en beneficio mutuo que reciben los clientes y las organizaciones, al
abrirse nuevos canales de comunicación directa y efectiva entre ambos,
consiguiendo una cercanía entre los clientes y la empresa que es difícil de
encontrar en los canales tradicionales.

Es por ello que se pretende proporcionar un panorama general de lo que

acontece actualmente, en la medida que se conozcan los principales factores del
Marketing Digital que influyen en la Rentabilidad Económica de MYPES de Lima
Norte en el Segmento de Fabricación y Comercialización de Muebles de Madera,
de tal manera que la propuesta tenga mayor validez; por lo que recurrimos a
expertos de Entidades y/o Empresas que son referentes en nuestro país sobre
nuestro tema de investigación; es así que entrevistamos al Presidente del
Gremio de la Pequeña Empresa de la Cámara de Comercio de Lima, a la
Ejecutiva de Comunicación Digital del Centro de Innovación y Desarrollo
Empresarial (IPAE) y al Coordinador de Comunicación Digital de Arellano
Marketing ( Ver apéndice 04). Dicha información nos ayudó significativamente; ya
que, al utilizar como aliado al Marketing Digital, no solo deberían conocer la
relevancia del uso de las Redes Sociales y El Marketing de Contenidos (Las
diferencias entre perfiles personales y perfiles empresariales) sino también el
Impacto en la Rentabilidad Económica como son las Ventas y el Aumento de
Capital.

1.2. Formulación del problema.

1.2.1. Problema General.

¿Cómo Influye el Marketing Digital en la Rentabilidad Económica de MYPES

de Lima Norte en el Segmento de Fabricación y Comercialización de Muebles
de Madera?.

4
 1.2.2. Problemas Específicos.

¿Cómo Influye el uso de las Redes Sociales en la Rentabilidad Económica de

MYPES de Lima Norte en el Segmento de Fabricación y Comercialización de
Muebles de Madera?

¿Cómo influye el uso del Marketing de Contenidos en la Rentabilidad

Económica de MYPES de Lima Norte en el segmento de Fabricación y
Comercialización de Muebles de Madera?

1.3. Justificación de la investigación.

El presente proyecto de investigación se justifica a partir de los siguientes

criterios:

1.3.1. Implicaciones Prácticas:

A partir de los resultados obtenidos, el presente estudio nos ayudará a

identificar y establecer planes estratégicos que permitan incrementar las
ventas hacia la población en general y así poder fidelizar clientes, ya que en
el mundo de las MYPES hay diferentes tipos de estrategias digitales; sin
embargo, la diferencia está cómo se presenta. Actualmente existen varios
negocios que han incrementado su participación de ventas en estos últimos
años a partir del uso de la internet. Es por ello que, analizando las exigencias
y necesidades del mercado actual, necesitamos cambios que debemos
afrontar, creando así técnicas, modelos, estrategias de comercialización que
sean apropiadas y que ayude a diversificar los productos de tal manera que
permitan a las MYPES competir en el mercado nacional y a mantener
progresivamente el incremento de sus ventas.

Esta investigación aportará para brindar mejores herramientas en el estudio

y análisis de la Rentabilidad Económica en el corto plazo, pero también
aportará información relevante para todas aquellas personas que deseen
emprender un negocio y para los mismos Micro y Pequeños Empresarios, para
que tomen conciencia que el uso de internet como estrategia de Marketing es
una fortaleza para Incrementar sus Ventas y Crecer, aumenta oportunidades
y brinda la posibilidad de ser más competitivos en el mercado.

5
1.3.2. Valor Teórico:

Consideramos que esta investigación resulta no solo útil por la poca

información que se tiene sobre el tema, sino que además resulta ser novedosa
puesto que mostraremos el uso de las estrategias del Marketing Digital y los
niveles de competitividad de las MYPES en la zona explorada, a través de
las encuestas que se les realizaran a los Micro y Pequeños Empresarios
y con ello poder conocer la razón de su estado actual.

El resultado de esta información sin duda será muy importante debido a que
el tema que hemos elegido para investigar es una realidad que no se puede
ignorar, sino por el contrario deberíamos tomar una importante atención para
conocer el factor por el cual las MYPES continúan creciendo y de esta manera
brindar información a los Empresarios para que puedan emplear las
herramientas y estrategias digitales pertinentes que les permita comprender
este fenómeno y mantener su participación en el mercado y que ésta no les
sea desfavorable como le sucede a muchas MYPES que finalmente terminan
desapareciendo en el corto y mediano plazo o por el contrario, se enfrascan
en una lucha permanente para subsistir.

Esta propuesta es relevante porque vamos a proponer información nueva que

servirá de apoyo para que los dueños de los negocios puedan tomar más
énfasis y enriquecer pensamientos actuales sobre la Influencia del Marketing
Digital en la intención de compra y con ello generar mayor Rentabilidad
Económica. El conocimiento que se va a conseguir es importante, ya que al
conocer los factores habrá que indagar en cada uno de ellos, lo cual permitirá
un estudio con un enfoque de investigación que se oriente a sugerir un plan
estratégico, a fin de incrementar las Ventas hacia los diferentes segmentos
poblacionales, motivando la interacción entre empresa-cliente que retribuya a
la fidelidad, generando con ello la satisfacción de manera general.

1.3.3. Utilidad Metodológica:

El presente trabajo se justifica, ya que los instrumentos de medición que se

van a utilizar para evaluar o medir las variables, serán de autoría del autor del
presente trabajo de investigación, esto será un aporte para la comunidad
científica y para todas aquellas personas que en el futuro quieran hacer un

6
 trabajo similar. Hoy en día, en donde el aporte científico muestra niveles muy
incipientes, a través de la investigación dejaremos un legado tecnológico que
formará parte de los insumos de investigadores y personas ligadas al
quehacer académico. Como vamos utilizar el muestreo probabilístico,
estaremos en capacidad de generalizar los resultados para la población de
referencia; es decir, MYPES que existen en Lima Norte que Fabrican y
Comercializan Muebles de Madera, dado que el muestreo probabilístico nos
permite dicha condición. En ese sentido, todos los negocios tienen
probabilidad de participar en la muestra y su elección es independiente a las
demás.

Finalmente, para poder cumplir los objetivos, se debe emplear técnicas de

investigación científicas para de esta forma, demostrar la validez de los
conceptos y la eficacia de los instrumentos empleados en dicha investigación,
los cuales se materializarán a través de la información que recolectemos, cuyo
procesamiento va a enriquecer y a fortificar los análisis que se realicen y que
darán un valor cualitativo a las diversas propuestas de solución al problema.

1.4. Marco referencial

1.4.1. Antecedentes Nacionales.

Abe, A. (2016). Propone “Implementación de un Plan de Negocios Estratégico

por el cual las PYMES y las MYPES logren Ponderar lo Importante del
Marketing Digital dentro de su Estructura Fundamental, con la Finalidad de
Mejorar su Competitividad y Desempeño en la era Digital”. El objetivo de la
investigación fue mejorar su competitividad y desempeño en la era
Digital y lograr que tanto las PYMES y las MYPES conozcan la
importancia del Marketing Digital, lo incluyan como parte de su
estrategia principal y asimilen los beneficios y ahorro de costos
comparativos frente al Marketing Tradicional, ya que, al no ser
competitivas, ni contar con las debidas capacidades o habilidades, las cifras
de MYPES que se dan de baja son muy altas. El Marketing Digital se aplicó
a través de Redes Sociales (Facebook, Twitter, Instagram YouTube
Pinterest, Linkedin, etc), Blogs, Aplicaciones, Páginas o Portales Web
entre otros. Utilizó como muestra la empresa ABE MARKETING.

7
Salinas, Y. & Altieri, C. (2016). Realizaron una investigación sobre
“Herramientas del Marketing Digital, como Estrategia de Adaptación Frente a
las Nuevas Perturbaciones del Mercado para Micro y Pequeñas Empresas de
Muebles de Madera en Villa El Salvador Perú”. El objetivo de la
investigación fue identificar y describir los factores que están
restringiendo la innovación mediante la adopción de las nuevas
Herramientas de Marketing Digital que aparecen como un aspecto clave
para el éxito de las MYPES, ante un escenario de Perturbaciones y
teniendo en cuenta que la mayor parte de MYPES utilizan aún el estilo
tradicional. El tamaño de la muestra fue de 105 MYPES de Muebles de
Madera. Del estudio se desprende las Herramientas del Marketing Digital
Disponibles. Campañas Publicitarias por Web Site, Marketing y
Posicionamiento en Buscadores, Social Media Marketing (Redes
Sociales), Marketing Móvil y E-Mailing Marketing, llegando a la conclusión
que solo el 11% de MYPES utilizan dichas Herramientas.

Pérez, P. (2010). Realizó una investigación en Perú titulada “El uso del Internet
de los trabajadores independientes, Micro y Pequeños Empresarios en el
Perú”. El presente documento tuvo como objetivo analizar la información que
proporciona la Encuesta Nacional de Hogares sobre el uso de Internet por
parte de los trabajadores independientes, Micro y Pequeños
Empresarios en el Perú en la medida que numerosos estudios han
documentado la relación positiva entre la Tecnología de la Información
y Comunicación (TIC); y, la productividad de las empresas; dada la
importante contribución de este sector en la economía peruana. Este
análisis proporciona una base para saber de qué manera este sector está
empleando el Internet, qué información se encuentra disponible y qué clase
de política se puede impulsar para aprovechar las oportunidades del Internet
en las empresas. Se encontró evidencia de la existencia de una diferencia
positiva y significativa en los ingresos en relación a ser usuario o no del
servicio de Internet tanto para trabajadores independientes como para
microempresarios.

Hernani, M. & Pastorino, A. (2013). Realizaron una investigación que tiene

como título “Percepción sobre el crecimiento empresarial de las Micro y
Pequeñas Empresas en el Perú”. El objetivo de este estudio fue el de

8
identificar, medir y comparar las percepciones de los futuros
profesionales universitarios sobre las actividades de responsabilidad
social y crecimiento de las Micro y Pequeñas Empresas en el Perú. Para
alcanzar el objetivo general de este estudio, el tipo más apropiado de diseño
de investigación es el Exploratorio Descriptivo. La investigación tiene como
finalidad contribuir a un mejor entendimiento de cómo implementar programas
de responsabilidad social en universidades. “Para esto, se construyó una
escala y se aplicó a 506 estudiantes universitarios de pregrado en cinco
universidades. De los resultados del estudio se puede concluir de manera
general que los estudiantes universitarios tienen una baja percepción sobre
las actividades de responsabilidad social y crecimiento que realizan las Micro
y Pequeñas Empresas”.

Duarte, F. (2012). Elaboró un artículo titulado “Emprendimiento, Empresa y

Crecimiento Empresarial en Perú”. Este artículo trata de temas relacionados
con la actividad emprendedora, como la idea y oportunidad de negocio, el
emprendedor e intra emprendedor, los motivos para emprender, el entorno
del emprendedor, la diferencia entre Micro y Pequeñas Empresas y
Pequeñas y Medianas Empresas, además como el crecimiento
empresarial ha mejorado en estos tiempos.

Andrade, R. (2016). Realizó la investigación “Plan de Marketing Relacional

para la Idealización del cliente de diferentes servicios y bienes”. El objetivo de
la investigación fue medir la satisfacción de los clientes de la empresa
Salubridad, Saneamiento Ambiental y Servicios SAC (SAAYS), y formular
estrategias de Marketing para la fidelización del cliente. Trabajó con una
muestra de 285 clientes. El autor para conocer qué plan de marketing debe
aplicar para la fidelización de clientes de la empresa Salubridad, Saneamiento
y Servicios S.A.C, utilizó la encuesta SERVQUAL para la mejora de la
satisfacción del cliente. Las conclusiones indican que el empleo del
instrumento en base al modelo SERVQUAL nos permitió determinar la
importancia relativa de las cinco dimensiones: Elementos tangibles, Fiabilidad,
Capacidad de respuesta, Garantía y Empatía, las cuales permitieron poder
identificar las áreas a las que se deben enfocar y obtener una visión clara con
respecto a la satisfacción de clientes. El trabajo permite identificar estrategias
de Marketing para posteriormente generar valor

9
agregado al servicio que se brinda. Ello puede aplicarse también para emplear
valor cuando la actividad es ventas, como en el caso del presente estudio.

Inga, A. (2014). Hizo la investigación “Plan estratégico de Marketing de una

cadena de Boticas para la Fidelización de clientes”. El objetivo de la
investigación fue proponer un plan estratégico de fidelización de los
clientes, para incrementar el volumen de ventas en Boticas SANA FARMA.
Trabajó un modelo flexible y dinámico por tal no se tomará una muestra
determinada. El autor para identificar el plan estratégico de Marketing de una
cadena de Boticas para la fidelización de clientes, utilizó estrategias MAXIMAX
– MAXIMIN, análisis FODA, encuestas elaboradas y analizadas por el autor.
Se concluyó que mediante las matrices FODA y MAXIMAX – MAXIMIN se
logró identificar las estrategias de gestión que permitieron a las boticas SANA
FARMA la fidelización de clientes incrementando el volumen de ventas.

Pereyra, R. (2011). Forjó la investigación “Estrategias de Marketing aplicada

por las tiendas de salud natural en lima metropolitana”. El objetivo de la
investigación fue identificar las estrategias de Marketing más aplicadas
por las tiendas de Salud Natural de Lima Metropolitana. Trabajó con una
muestra de tres empresas: Laboratorios Angisa, Laboratorios Fitosana y la
Farmacia Homeopática Salud natural. El autor para identificar y analizar las
estrategias del Marketing aplicada por las tiendas de salud natural de Lima
Metropolitana, utilizó entrevistas, encuestas y el Marketing mix elaborando las
4p. Se concluyó que las tiendas de salud natural en Lima Metropolitana
determinan sus precios en base a la competencia, realizan sus promociones
en base a experiencias o intuiciones y no nacen en su mayoría, como
consecuencia del estudio de los gustos y preferencia de los clientes,
poniendo en riesgo la efectividad y la rentabilidad de la campaña
promocional.

10
1.4.2. Antecedentes Internacionales.

Cisneros, F. & Lozano, W. (2014). Realizaron una investigación sobre el

“Desarrollo de Una Plataforma de Marketing Digital para el Mejoramiento de
las Estrategias de Promoción de las Micro y Pequeñas Empresas del
Departamento de Usulután en el Salvador”. El objetivo de la investigación
fue evidenciar la importancia que actualmente tienen las Redes Sociales
y como han revolucionado la Perspectiva Mercadológica sobre la
promoción de productos y servicios, el tamaño de la muestra estuvo
conformado por 3 Microempresas y 1 Pequeña Empresa.

Olguín, J. & Gonzales, N (2014). Realizaron la investigación sobre “Social

Media Marketing como Factor de Competitividad en MYPES del Sur de
Tamaulipas - México”. El Objetivo de la investigación fue poner al alcance
de las MYPES la oportunidad para hacerse más competitivas con
Herramientas que no son altamente costosas pero que les permitirán
estar al alcance de más consumidores, tal es el caso de la Publicidad en
Redes Sociales o Social Media Marketing que actualmente solo las
grandes empresas Mexicanas lo utilizan. El tamaño de la muestra estuvo
conformado por 94 MYPES

Sanhueza, P. (2013). Realizó una investigación en el país de Chile, Titulada

“Las Micro finanzas como Instrumento de Apoyo al crecimiento empresarial en
Chile: Estado y Desafíos”. La investigación analiza el sector Micro
Financiero chileno, concretamente, el origen, la evolución y el estado
actual del mismo. Se observa así que la atención al crecimiento empresarial
es una actividad relativamente nueva dentro del país, de rápido crecimiento,
en la cual participan un conjunto de organizaciones con y sin fines de lucro,
apoyadas por el sector público. La actividad Micro Financiera se ha
caracterizado por la entrega principalmente de Microcréditos para
generar y apoyar emprendimientos de menor tamaño en el territorio, en
un contexto en el cual no se tiene una regulación específica para el
sector.

Hernández, C. (2014). Realizó una investigación en el país de México, Titulada

“El crecimiento de las Pequeñas y Medianas Empresas y la relación con su
tasa de permanencia”. Las Pequeñas y Medianas Empresas, Son una

11
de las bases primordiales de la economía Mexicana, ellas producen una
importante cantidad de empleos y aportan la mayoría del Producto Interno
Bruto del país es por ello el crecimiento en ese país, aun así, su tasa de
permanencia en el mercado es de las más bajas lo que provoca que estas
Pequeñas Empresas terminen por desaparecer en el corto plazo. El objetivo
de esta investigación fue analizar el impacto de la falta de fuentes de
financiamiento que sufren las Pequeñas y Medianas Empresas
Mexicanas, así como los elementos que afectan la supervivencia de
estas; mediante un estudio descriptivo transversal en forma de encuesta. El
estudio demostró que las Pequeñas y Medianas Empresas analizadas son
fuertemente impactadas en su sostenibilidad cuando no cuenta con fuentes de
financiamiento y corren el riesgo de desaparecer. También se demostró que
este tipo de actividad comercial aporta de manera significativa en la
economía de un país generando no sólo puestos de trabajo, sino que
aportan al Producto Bruto Interno.

Estas conclusiones permiten comprender en nuestra realidad que este

segmento comercial es sostenido muchas veces con financiamiento externo
tales como bancos, financieras, etc.

Vicente, S. (2013). Realizó una investigación en la Universidad de León

titulada “Claves para el Crecimiento Empresarial Incluso en Épocas de Crisis
Económica”. El objetivo general de esta investigación fue considerar la
empresa “El Pastor de la Polvorosa S.A.”, dedicada a la elaboración de
quesos, de cuáles podían ser algunas de las claves para lograr el
crecimiento empresarial, en un contexto de crisis económica. Para ello,
en primer lugar, se revisó teóricamente el concepto de estrategia, así como
las distintas direcciones de desarrollo y métodos de crecimiento dentro de la
estrategia a nivel corporativo. En segundo lugar, se llevó a cabo un análisis
descriptivo sobre la empresa considerada. En este sentido, los resultados
indican que, utilizando un método de crecimiento interno, la estrategia de
expansión (penetración en el mercado, desarrollo de productos y de
mercados), y en menor medida, un proceso de diversificación no relacionada,
han sido el núcleo central del desarrollo en la empresa objeto de estudio.

12
Martínez, J. (2015). Elaboró la investigación de “Relación Proveedor de
Servicios Farmacéuticos con sus clientes: Una mirada desde el Marketing
Relacional en el Departamento de Sucre”. El objetivo consistió en analizar la
relación proveedor de servicios farmacéuticos con sus clientes desde el
Marketing Relacional en el departamento de Sucre. Trabajó con una muestra
de 164 droguerías. El autor para analizar la relación proveedor de servicios
farmacéuticos con sus clientes desde el Marketing Relacional en el
departamento de Sucre, utilizó el método de investigación descriptiva, basada
en la estructura de investigación de QUIVY y CAMPENHOUDT, articulada con
las etapas del procedimiento científico. Llegamos a la conclusión que, a partir
de pruebas empíricas de un modelo de calidad de la relación, se confirma la
asociación positiva entre la calidad de la relación y la intención de
compra, y la existencia de al menos dos dimensiones: la confianza y la
satisfacción.

Yungán, A. (2015). Desarrolló la investigación de “Plan de publicidad y

promoción y el incremento del posicionamiento de la marca para la cadena
de Farmacias Pichincha de la ciudad de Abanto, Provincia de Tungurahua”. El
objetivo consistió en diseñar un plan de publicidad y promoción para
incrementar el posicionamiento de la marca para la cadena de farmacias
Pichincha de la ciudad de Ambato, provincia de Tungurahua. Trabajó con una
muestra de 500 clientes registrados en el mes de febrero 2015. El autor para
elaborar el plan de publicidad y promoción para incrementar el
posicionamiento de la marca para la cadena de farmacias Pichincha de la
ciudad de Ambato, provincia de Tungurahua, utilizó el método INDUCTIVO-
DEDUCTIVO donde verificara las variables planteadas y ANALITICO-
SISTEMATICO donde hace posible la comprensión de todo hecho o
fenómeno. Se concluye que se pudo conocer que la farmacia Pichincha no
utiliza los medios de comunicación porque la mayoría de la población no se
entera de la variedad, promociones y atención al público que se ofrece. Por
lo que se hizo necesario el diseño del plan de publicidad y promoción
para llegar efectivamente al mercado meta, utilizando como principal
herramienta el internet (Redes Sociales, Página Web, etc), prensa y la
radio por ser los preferidos del público.

13
 Valdivieso, I. (2014). Realizó la investigación “Plan de Marketing para
Laboratorios Bagó, agencia Loja”. El objetivo fue dinamizar de manera
técnica y totalmente efectiva la actividad comercial, a través del uso del
Marketing Digital; enfocó directamente a la elaboración de un Plan de
Marketing para Laboratorios Bagó, Agencia Loja. Trabajó con una muestra de
108 farmacias privadas del área urbana de la ciudad de Loja. El autor para
elaborar un Plan de Marketing para Laboratorios Bagó, Agencia Loja, utilizó
el método hipotético deductivo que mediante estudios en fase secuenciales se
obtuvo información para la comprobación de la misma. Se concluyó que el
presupuesto general de implementación del plan de Marketing en la Agencia
Loja de Laboratorios Bagó tiene un valor de $ 13,950.00, cuyo monto puede
ser fácilmente asumido por la empresa debido a su sólida estructura
económica. El periodo de vigencia del presente Plan de Marketing está
diseñado para abarcar el quinquenio correspondiente al periodo 2013-2017.

1.5. Marco Teórico

1.5.1. Marketing Digital

1.5.1.1. Historia del Marketing Digital

Arellano Marketing, (2014). “Historia del Marketing Digital”.

• Setiembre de 1993. Se vendió el primer anuncio que se podía

hacer click en Internet, la empresa que realiza la venta fue
Global Network Navigator a un despacho de abogados de
Silicon Valley, desde entonces el Marketing Digital ha tenido un
giro inesperado.

• Octubre de 1994. El primer Banner de la historia lo compró

AT&T a la página web de la revista Wired, creado por Modem
Media.

• Diciembre de 1995. Internet cuenta con 16 Millones de

Usuarios.

14
• Julio de 1996. Aparece la primera referencia al PPC (Pay Per
Click) a cargo del sitio web de directorios Planet Oasis.

• 1998. GoTo.com (renombrado Overture en 2001 y adquirido

por Yahoo! en 2003) crea la primera subasta Digital de
palabras clave en buscadores.

• Octubre de 2000. Google lanza AdWords con 350 clientes.

• 2002. Internet Cuenta con 358 Millones de Usuarios

• 4 de febrero de 2004. Nace Facebook.

• Noviembre de 2005. Google lanza Google Analytics.

• 22 de agosto de 2006. Facebook lanza formatos Digitales en

la Red Social.

• Septiembre de 2007. Llega AdSense para móviles,

permitiendo a las páginas optimizadas para la navegación
móvil albergar los mismos anuncios que las páginas web
convencionales.

• Noviembre de 2007. Facebook permite a los anunciantes

localizar geográficamente al target para su publicidad.

• Abril/Junio de 2008. ExitExchange.com adquiere la patente de

la publicidad mediante pop-ups después de 8 años.

• Marzo de 2009. Google lanza una versión beta de la publicidad

basada en los intereses del usuario gracias a acuerdos con
portales como YouTube.

• 30 de septiembre de 2009. El Marketing en Internet supera a

la de televisión por primera vez en el Reino Unido.

• 13 de abril de 2010. Twitter lanza las tendencias y los tuits

patrocinados.

• 2012. Internet cuenta con 1.2 mil millones de usuarios.

15
 • Enero de 2012. Facebook introduce publicidad en el
Newsfeed.

• 22 de julio de 2013. Google lanza AdWords Enchanced

Campaigns para llegar a los dispositivos móviles de manera
más eficaz.

• 2 de agosto de 2013. Facebook anuncia sus planes de futuros

anuncios en formato de vídeo.

1.5.1.2. Definición de Marketing Digital

Según Publicaciones Vértice S.L, Málaga. (2010). Define al

Marketing Digital como un sistema interactivo dentro del conjunto
de acciones de Marketing de la empresa, que utiliza los sistemas
de comunicación telemáticos para conseguir una respuesta
mensurable ante un producto y una transacción comercial y que
permite a sus clientes o clientes potenciales conseguir efectuar una
consulta del producto, seleccionar y adquirir la oferta existente en el
momento de un determinado producto.

1.5.1.3. Ventajas del Marketing Digital

• Permite acceder un mercado global y en crecimiento

exponencial.

• Permite un rápido ajuste de la evolución del mercado. El

vendedor puede variar rápidamente las características de su
oferta, añadiendo productos al surtido y modificando las
condiciones de venta.
• Bajos Costos de entrada y operación del servicio en el
desarrollo de espacio virtual de ventas.

• Desaparecen los costos derivados de la exposición física de

los productos.

16
 • Se opera con stocks inferiores a los de la distribución física de
la modalidad con establecimientos.

• Se minimiza el costo de actualización y distribución de

catálogos. Desaparecen los tiempos de entrega de catálogos
y por tanto la recepción de los pedidos procesados.

• Posibilidad de ofrecer videos promocionales, demostraciones

y ofertas animadas mientras se produce el proceso de compra,
lo que provoca mayor atención por parte del comprador y/o
cliente.

• Soporte adecuado para apoyar al consumidor y explorar el

flujo de información entre éste y la empresa.

• Se contacta directamente con los clientes, mejorando la

capacidad para construir relaciones continuadas con ellos.

• Permite un control eficaz de los resultados de las acciones que

realiza el Marketing.

1.5.1.4. Críticas y/o Desventajas del Marketing Digital.

• Requiere que las tecnologías estén disponibles

• Lentitud en la recuperación de los elementos por parte del

usuario medio.

• Para hallar contenidos específicos entre información extensa

y redundantes se requiere un conocimiento adecuado del
instrumento de búsqueda y evaluación disponible.

• Percepción de que existen muchos contenidos en otros

idiomas, desconocidos entre los usuarios de otras lenguas.

17
 • Ausencia de referentes físicos en el proceso de compra y la
figura del vendedor personal.

• Desconfianza hacia el vendedor, al no poder examinar

previamente los productos que se adquieren.

• Percepción por parte del usuario de que el entorno no es

seguro.

• Desconfianza en la confidencialidad de las comunicaciones y

en los sistemas de pagos.

• Excesiva dependencia de transporte lo que puede originar

pérdida de control en un área determinada y por tanto riesgo
en la variación de los costos.

• Limitaciones en la entrega del producto, ya que el usuario

debe hallarse en el domicilio en el intervalo de tiempo en el que
se vaya a entregar la mercancía, previamente acordado.

1.5.2. Marketing Digital en las Empresas

Arellano Marketing. (2014). “El Marketing Digital a través de Redes

Sociales, Revistas Digitales, Estaciones de Radio Digitales, CD, videos en
YouTube, Correo Electrónico, Blogs y Páginas de Internet son solo
algunas de las opciones que cuentan las empresas para posicionarse en
el mercado. Las ventajas es que son recursos ecológicos, los mensajes
por internet llegan en el momento y si están bien realizados generan
ventas y comunicación”.
Torres, C. (2009). Plantea que “el Marketing Digital (también llamado,
Marketing 2.0, Mercadotecnia en Internet, Marketing Online o
Cibermarketing) está caracterizado por la combinación y utilización de
estrategias de comercialización en Medios Digitales. El Marketing Digital
se configura como el Marketing que hace uso de dispositivos electrónicos
(computadoras) tales como: computadora personal, teléfono inteligente,
teléfono celular, tableta, Smart TV y consola de videojuegos para
involucrar a las partes interesadas. El Marketing Digital aplica tecnologías

18
o plataformas, tales como sitios web, correo electrónico, aplicaciones web
(clásicas y móviles) y Redes Sociales. También puede darse a través de
los canales que no utilizan Internet como la televisión, la radio, los
mensajes SMS, etc. Los social media son un componente del Marketing
Digital.

Muchas organizaciones usan una combinación de los canales

tradicionales y digitales de Marketing; sin embargo, el Marketing Digital
se está haciendo más popular entre los mercadologos ya que permite
hacer un seguimiento más preciso de su retorno de inversión (ROI) en
comparación con otros canales tradicionales de marketing”.

De acuerdo con Fleming, P. & Lang, M.J.A (2000). “La Publicidad como
tal es un proceso social y administrativo que tiene como objetivo llevar a
los consumidores los productos y servicios necesarios para la satisfacción
de sus necesidades, fomentando el bienestar de las personas.

La Publicidad está conformada por diferentes estudios como son el

análisis del mercado, su segmentación demográfica y económica,
establecimiento de nichos, diseño de producto, desarrollo de la marca,
creación de valor agregado, identificación de ventajas competitivas,
desarrollo de publicidad, propuestas de promoción”.

En ese mismo sentido, “podemos afirmar que el Marketing no se dedica

sólo al desarrollo de la publicidad, aunque es una de las actividades en
que se debe concentrar la atención por ser el punto de encuentro con los
consumidores. Las reglas económicas cambian y se tiene que ajustar el
diseño de campañas a los nuevos retos, lo que antes funcionaba puede
no dar resultados hoy”.

Por otro lado, Pérez, E.D (2001), nos dice que “el Marketing Digital es la
aplicación de las estrategias de comercialización llevadas a cabo en los
Medios Digitales. Todas las técnicas del mundo off-line son imitadas y
traducidas a un nuevo mundo, el mundo online. En el ámbito digital
aparecen nuevas herramientas como la inmediatez, las nuevas redes que
surgen día a día, y la posibilidad de mediciones reales de cada una de las
estrategias empleadas”.

19
1.5.3. Marketing Digital en las Micro y Pequeñas Empresas

Emprende PYME, (2016). “Marketing Online Para Pequeñas y Medianas

Empresas”. Nos dice que para que el Plan de Marketing de las PYMES
tenga éxito es necesario incluir dentro del mismo estrategias de Marketing
Digital ya que el Marketing en la Web ha hecho que surjan nuevos
modelos teóricos sobre este tipo de Marketing. Sin embargo, el Marketing
Digital no parte desde cero porque se tienen en cuenta una serie de
enseñanzas offline aplicables a la comunicación online.

La creación de la página web de la PYME es uno de los elementos

principales, la optimización de la Web y/o posicionamiento de Web (SEO
son sus siglas en inglés) es una técnica que consiste en mejorar la
visibilidad de un sitio web en los resultados orgánicos de los diferentes
buscadores.

Asimismo, asegura que es muy difícil que una página web de un día para
otro aparezca en la primera página de búsqueda en Google.

1.5.3.1. Redes Sociales

Del Santo, O. (2012). “Marketing de Atracción 2.0”. El Marketing en

las Redes Sociales, es de hecho la respuesta del Marketing al
cambio de comportamiento de los usuarios en la red que se ha
producido en los últimos años. Los Usuarios son ahora los primeros
productores de contenido por delante de los editores profesionales.
El Social Media Marketing combina los objetivos de Marketing en
Internet con medios sociales como Blogs, Redes Sociales y muchos
otros.

Ernst & Young, (2012). De las cuatro palabras más buscadas en la

red tres son de Redes Sociales: Facebook, Twitter y Tuenti; además
mencionan que el 83% de los directivos se ven interesados en
medios sociales como auxiliar o método total en su Marketing y
Ventas, sin embargo, el 40% confiesa no tener experiencia en
medios sociales y tampoco saben cómo hacerlo.

20
Moschini, S. (2012), la manera en que los consumidores se
relacionan entre sí y con las marcas ha experimentado cambios
notables. Cada vez pasamos más tiempo conectados, y cada vez
es mayor la variedad y cantidad de actividades que realizamos a
través de la web. Se han modificado los patrones de consumo e
información, generando nuevos canales de difusión, información y
comercialización. Esta nueva realidad implica un cambio de
paradigma, en el cual los usuarios logran ubicarse en una posición
de poder inédita hasta el momento. Históricamente, la comunicación
entre las empresas y los consumidores fue dominada de forma
rotunda por las primeras. Por lo general, eran las compañías las que
decidían cuándo, cómo y por qué se comunicaban con su público.
Manejaban el flujo de la información y tenían la capacidad de
responder (o no) a las reclamaciones de los usuarios, que pocas
veces tomaban dimensión pública. En este sentido, la prensa les
despertaba muchas más inquietudes y temores que las reacciones
de los consumidores.

Con la llegada de las Redes Sociales, la situación ha dado un vuelco

trascendental. En este nuevo estadio de la web, los navegantes
tienen la posibilidad de acceder muy fácilmente a medios de difusión
de una potencialidad inusitada. Hasta hace algunos años, más de un
gerente podía sucumbir ante la tentación de “esconder bajo la
alfombra” a los clientes descontentos. Frente al protagonismo de las
plataformas de sociabilidad online, las empresas asisten
inevitablemente al desafío de hablar con los usuarios, incluso cuando
no quieren hacerlo. Ya no es posible hacer oídos sordos ante las
reclamaciones de los consumidores descontentos o pretender
ocultar sus quejas. Hoy, un cliente disconforme puede causar una
crisis que perjudique la imagen pública de una empresa de una forma
simple y efectiva. Marcas líderes como Sears o United Airlines ya han
sido víctimas de las venganzas de consumidores que, ante la falta
de respuesta por parte de la compañía, recurrieron a la web 2.0 para
manifestar su descontento. Muchas empresas pueden optar por
creer que nada ha cambiado. Al fin y al cabo, el marketing y la
comunicación siguen persiguiendo los mismos

21
objetivos de siempre: conocer mejor a los consumidores para
comprender sus necesidades y poder responder a ellas de un modo
eficiente y satisfactorio. Sin embargo, aunque las metas sean las
mismas, los modos de alcanzarlas han cambiado radicalmente. Las
nuevas herramientas online ponen en crisis el anterior paradigma
de relación empresa-consumidor y obligan a un nuevo modelo de
intercambio que exige nuevas aptitudes, nuevos conocimientos y
nuevos enfoques.

Rattinger, (2011). “Las Redes Sociales son un Lugar donde las

PYMES pueden experimentar sin necesidad de arriesgar mucho, la
ventaja es que pueden observar cómo actúan las grandes empresas
y aprender las mejores prácticas”.

Beutelspacher, (2011). “Es tan grande el poder que ha tomado las

Redes Sociales que son consideradas una gran Herramienta para
generar Ventas en las Empresas, pues a través de las Redes
Sociales, las marcas pueden tener contacto más cercano con sus
clientes y de esta forma establecer vínculos que faciliten los
procesos de Venta”.

Como Utilizar las Redes Sociales en las MYPES

Emprende PYME, (2016). “Utilizar las Redes Sociales más

importantes de la Web puede ser un buen comienzo para dar a
conocer las PYMES, muchas compañías grandes obtienen miles y
millones de fans en Facebook, Twitter o Instagram solo por ser de
renombre y los mismos usuarios los buscan en motores de
búsqueda, pero ello no quiere decir que las PYMES no tengan
oportunidad en las Redes Sociales

Los Redes Sociales son una excelente forma de atraer a nuevos

clientes, por ello lo primero que se debe hacer es buscar perfiles que
se ajusten al target y redireccionar a los nuevos clientes a conocer
las cuentas que tiene la empresa. Además, la participación y
comunicación a través de las Redes Sociales ayuda en medida a

22
 estar más cerca de los clientes, conocerlos y de esta forma mejorar
la oferta.

Funciones que pueden cumplir las MYPES utilizando Redes

Sociales.

Emprende PYME, (2016). “Identificar a sus Clientes, Informar sobres

sus productos, Dar un mejor servicio de Postventa, Fidelizar a sus
clientes, Desarrollar el potencial de los clientes, Crear una
comunidad”.

1.5.3.1.1. Facebook

Arroyo, N. (2008). Nos dice que “la esencia de Facebook es muy

sencilla: es una red que conecta personas con personas. Cuando
abres una cuenta en Facebook, entras en una red social que
conecta a amigos, familiares y socios de negocios, y es así con el
tiempo, las marcas, también han ido adquiriendo un peso
importante a través de las páginas de Facebook. Sin embargo, el
espíritu de la red sigue siendo un espíritu muy orientado a las
vidas personales, algo que precisamente las marcas deben tener
muy en cuenta si quieren “enganchar” a los usuarios”.

Margaix-Arnal, D. (2008). “Facebook es la plataforma que

implicó el verdadero despegue de las herramientas de
sociabilidad online. Si bien MySpace puede ser considerada
como la primera Red Social en alcanzar una masa crítica de
usuarios, Mark Zuckerberg logró una dimensión que la
posiciona, al menos hasta el momento, como la reina absoluta
de la socialización web. A nivel comercial, el gran secreto de
Facebook está en que permite el establecimiento de una
relación efectiva entre las empresas y sus consumidores, que
va mucho más allá de los contactos habituales que estos dos
grupos tenían históricamente.

Una de las principales ventajas de Facebook en términos de

comunicación empresarial es su plataforma publicitaria. La Red

23
Social permite realizar campañas sumamente eficientes, que
apunten a públicos específicos, con excelentes resultados y a
bajo costo. ¿Cómo lo logra? Simple: la información disponible a
través de la Red Social permite realizar una segmentación muy
exacta, mucho más precisa que en cualquier medio tradicional”.

Cabe mencionar que en el Perú se aprovechó un evento

importante como el Foro de Cooperación Económica de Asia
Pacífico, (2016). “Donde el Ministro de Producción Bruno Giuffra
se reunió con el Director General de Facebook Mark Zuckerberg,
para conversar sobre como capitalizar el esfuerzo de la Red
Social para crear accesos masivos la conexión de internet.

Con el motivo de impulsar el desarrollo de las Pequeñas y

Medianas Empresas en el Perú, resaltó también que el actual
gobierno Peruano está desarrollando una política de
digitalización que incluye el despliegue de los Centros de
Desarrollo Empresarial; con dos objetivos principales:
formalizar y digitalizar, en este marco se ha destacado la
importancia de empezar a pensar en el mundo digital para
incrementar la productividad, mientras más gente tenga acceso
a internet más posibilidades de hacer negocios digitales y
desarrollar la economía digital”.

24
 Nuevas Soluciones de Facebook para ayudar a las
Pequeñas y Medianas Empresas a Expandirse
Internacionalmente

• Encontrar nuevos clientes, en nuevos países. Las

empresas pueden usar una opción de Lookalike
Audiences1 para llegar a clientes similares a los que ya
tienen, pero en países nuevos basta con cargar en el
sistema una lista de clientes existentes o contactos con alto
potencial.

• Encontrar nuevos países donde expandir tu empresa.

Cualquier empresa que quiera aumentar la cantidad de
instalaciones de su aplicación, aumentar la interacción con
su aplicación o aumentar las conversiones móviles de su
sitio, ahora puede dirigirse a personas en todo el mundo o
en regiones específicas. Facebook colocará los anuncios en
las regiones seleccionadas y optimizará su distribución para
obtener mayor retorno.

• Recursos para optimizar campañas. Se ha lanzado

nuevos seminarios web y un manual sobre técnicas de
Marketing Internacional para ayudar a las empresas a
optimizar sus estrategias para campañas globales”.

¿Cómo pueden las MYPES Promocionar su Página en

Facebook?

Emprende PYME, (2016). “La dificultad principal en las

páginas de Facebook es que la gente puede optar por
convertirse en fans de la página sólo si conocen su
existencia. A diferencia de los perfiles no se puede invitar a

1
Lookalike Audiences. (Mirar al Público). Creado por Facebook para encontrar Públicos Similares,
personas que se parezcan a los clientes actuales; dicho en otras palabras, son personas con perfiles
similares a las personas que visitan tu Página Web o a los Fans de tu Página; por ejemplo, para tener
Públicos Personalizados sube una lista de tus clientes actuales, después usa los Públicos Similares
(Lookalike Audiences) para encontrar personas que se parezcan a ellos.

25
 cualquiera para que se haga fan de la página. Así que lo
que se tiene que hacer es correr la voz para que la gente
conozca la página y la empresa”.

En primer lugar, se debe identificar los contactos del perfil

que son contactos de negocios, personas que trabajan en
un campo relacionado con el negocio de la empresa, o que
de algún modo se beneficiarían con la información que
ofrece la empresa. Una vez identificadas estas personas, se
puede invitarlas a convertirse en un fan de la página,
adjuntando una breve nota desde la página explicando lo
que la empresa ofrece e incluir un enlace a la página

También se puede promover la página en otros lugares

online, empezando por poner un botón (widget2) de página
de Facebook en el sitio web de la empresa para ayudar a
otros a encontrarla, difundirla en Twitter enviando una
notificación por correo electrónico, o poner un enlace en las
tarjetas de negocios.

Por otro lado, la herramienta viral muy efectiva es la

creación de eventos, porque al crear un evento se obtiene
una página enteramente funcional muy parecida a la de un
grupo o una página personal, e incluye muro, foto,
discusiones, videos y enlaces. Se puede invitar a amigos o
fans al evento. Las personas invitadas reciben una
notificación especial solicitando confirmación, también se
puede incluir administradores adicionales al evento
permitiéndoles a ellos invitar a sus amigos.

2
Widget. (Componente Gráfico). Los botones Widget son pequeños componentes gráficos que pueden
personalizarse, también se les conoce como Gadget y Social Plugins. se utilizan en Blogs, Facebook y
Twitter suelen tener un apartado de Desarrolladores en su Web en el cual ofrecen a los usuarios la
posibilidad de crear botones y todo tipo de Widgets y difundir todo tipo de contenidos de su interés. Para
crear un Botón Widget se puede ver un tutorial, no se necesita ser especialista en el tema.

26
 También se pueden contar con otras herramientas más
virales que los eventos como el News Feed3 y el Mini
Feed4, los cuales se activa automáticamente cuando un
usuario de Facebook se une al grupo, al perfil o página de
la empresa, y/o confirma su asistencia al evento, comparte
alguna de las publicaciones, fotos o se relaciona con la
empresa a través de estos canales.

El News Feed de Facebook ocupa la mayor parte de la

página de inicio al iniciar sesión en Facebook unificada
cada Mini Feed de cada amigo y los une en un único
documento unificado de noticias que es la que sale en el
News Feed del usuario (denominado Noticias en Tiempo
Real)

Con respecto al Mini Feed, cuando se importa de tu sitio

Web o Blog los artículos que se publiquen en ellos
aparecen en el Mini Feed de la página en Facebook,
cuantas más actualizaciones del Sitio Web, Blog, noticias
en la página de fans más exposición tendrá el Mini Feed.

Es bien sabido que Facebook puede segmentar a la

audiencia por edad, género, localización geográfica,
palabras, clave, nivel educativo, etc. Pero además de esto
también se pueden realizar publicaciones en la Red como
una inversión mínima requerida de US$ 5 Dólares por día.

Por último, existe la posibilidad de pedirle a los fans de la

página de la empresa que ayuden promocionándola”.

3
News Feed. (Canal o Fuente de Noticias). El News Feed de Facebook está basado en tres pilares
principales. Historias Visuales, Elección de Diferentes Tipos de Feeds (Noticias, Fotos, Música, etc) y
obtener la misma experiencia en el teléfono celular, la computadora y/o Laptop.
4
Mini Feed. Pequeño Servicio de Información.

27
 Doce Herramientas útiles para promocionar tu MYPE
en Facebook

• Define.me. Presenta una nube de tags5 en el perfil,

que incluye los términos que representa el negocio, los
valores de la empresa, o los servicios que ofrece.
Puede ser una idea si el servicio al cliente cumple con
las expectativas.

• GLPrint-Business.Cards6: Aplicación que permite

crear tarjetas personalizadas en formatos rápidos.

• My BusinessBlnkWeb7: Con esta aplicación se puede

crear un pequeño widget con el logo de la empresa que
los usuarios podrán incrustar en su perfil personal

• Professional Profile8: Permite crear un tag en la que

se puede incluir el perfil profesional, contactos,
negocios y actividades.

• IEndorse9: recopila y muestra el perfil de las reseñas

y los comentarios de los usuarios que hacen en la red
sobre los productos y servicios.

• CalliFlower: servicio de telefonía IP gratuito

• Introductions: servicio que te ayuda a realizar

presentaciones personalizadas de la empresa para
después enviarlas a tus contactos o grupos de
discusión.

5
Tags. Etiquetas.
6
GLPrint - Business. Car. Tarjeta Personalizada de Negocios.
7
My BusinessBlnkWeb. Mi Negocio Virtual.
8
Professional Profile. Perfil Profesional.

28
 • Linkedln.Profile: aplicación que presenta en
Facebook tu perfil creado en la popular red de
negocios.

• Xing: aplicación muy similar a la anterior (Linkedln

Profile) perfil creado en Xing.

• My Office: oficina virtual que permite compartir

documento, tarea y foros de discusión con contactos y
clientes.

• PodCast Player: puedes compartir en Facebook

archivos de audio, entrevistas, información sobre tu
empresa y promociones, etc.

• Slide Share: es un conocido portal en el que se puede

subir presentaciones de PowerPoint para
transformarlos en flash, esta aplicación muestra las
presentaciones que se haya subido al perfil.

1.5.3.1.2. Twitter

Gómez, L. M., & García Torres, C. (2010), “Twitter es una

aplicación web gratuita de microblogging (espacio virtual
pequeño) que reúne las ventajas de los Blogs, las Redes
Sociales y la mensajería instantánea. Esta nueva forma de
comunicación, permite a sus usuarios estar en contacto en
tiempo real con personas de su interés a través de
mensajes breves de texto a los que se denominan Updates
(actualizaciones) o Tweets, por medio de una sencilla
pregunta: ¿Qué estás haciendo?

¿En qué beneficia Twitter a las MYPES?

Emprende PYME, (2016). “Se deben tener en cuenta los

siguientes beneficios”.

29
• Atención al cliente / Calidad: escuchando qué se dice
de nosotros podemos ofrecer al cliente una respuesta
rápida a sus consultas y quejas o redirigirlo en caso sea
necesario a nuestro sitio web donde pueda resolver su
consulta.

• Marketing y Producto: escuchar la conversación en

Twitter (y en Internet en general) es una excelente
fuente de información para el departamento de
Marketing y producto, para conocer la satisfacción del
cliente y recibir sugerencias de mejoras en cualquier
aspecto, o incluso detectar tendencias y oportunidades
de mercado

• Ventas: puede convertirse en una eficaz herramienta

para realizar promociones y ofertas.

Pescando en Twitter lo que dicen de tu Micro y

Pequeña Empresa

Emprende PYME, (2016). “Se debe tener en cuenta a

Twitter para percibir lo que allí se está conversando acerca
de su empresa, marca o intereses. Dejando a un lado la
posibilidad de tomar una actitud más proactiva y
aprovechar dicho medio, empieza por averiguar si hablan
de ti”.

Algunos consejos:

• Utilizar un lector de Feeds, habitualmente es algo

esencial para poder seguir los Blogs que más te gustan
de una manera organizada.

• Busca en el sistema de búsqueda las palabras claves

que te interesen más, utiliza operadores como “+” para
concatenar las búsquedas

30
 • En la página de resultado, verás el ícono de Feed this
query pincha en él y si tienes Google Reader
configurado te permitirá añadirlo a tus feeds.

• A partir de ahora en Google Reader pondrás de una

manera organizada todas las conversaciones que se
están produciendo sobre tus áreas de interés.

1.5.3.1.3. Instagram

Celaya, J. (2008), Instagram es una Red Social y aplicación

para subir fotos y videos. Sus usuarios también pueden
aplicar efectos fotográficos como filtros, marcos, similitudes
térmicas, áreas subyacentes en las bases cóncavas, colores
retro, y posteriormente compartir las fotografías en la misma
Red Social o en otras como Facebook, Tumblr, Flickr y
Twitter.

Asimismo, de acuerdo con Madinabeitia, E. (2010), “respecto

de su progresión y/o evolución de Instagram. Aparece por
primera vez para sistemas IOS el 06/10/2010, y para
sistemas Android el 03/04/2012. En diciembre de 2010
alcanza el millón de usuarios (Bilton, 2010), en junio de 2011
cuenta 5 millones de usuarios, septiembre de 2011 ya son
10 millones (Protalinski, 2012), en marzo 2012 son 30
millones y en mayo, poco después de la compra por parte de
Facebook, son 50 millones de usuarios, creciendo a un ritmo
de 5 millones de usuarios a la semana (Griggs, 2012). El
número de fotografías que almacena la aplicación da a su vez
prueba del elevado nivel de interacción de los usuarios con
las marcas que participan de la aplicación: Si en julio de
2010 hay 2 fotografías, en febrero de 2011 ya son 25
millones, en septiembre de ese año ya son 200 millones, en
diciembre 400 millones, y un mes después, en enero de 2013
son 550 millones de fotografías (Statigram, 2012). Así,
podemos señalar que Instagram es una aplicación que facilita
la construcción participada de discurso organizativo

31
entre usuarios y marcas, debido al elevado nivel de
interacción entre marcas y usuarios, aun cuando dicha
construcción, además de participada, es autorizada, o al
menos supervisada, por la marca responsable del discurso,
ya que gestiona y es responsable en la aplicación de las
fotografías que suben los usuarios”.

Entre las características más interesantes de las Redes

Sociales basadas en imágenes frente a otros tipos de Redes
Sociales resalta el hecho de que el acceso a las mismas
mediante dispositivos móviles suele ser bastante más simple,
sumado a que atraen a una audiencia más joven, y presentan
un alto índice de retorno (Orsini, 2013). El ejemplo claro de lo
primero lo encontramos en Instagram cuya versión móvil es
tecnológicamente más moderna y accesible que su versión de
escritorio.

Diez Consejos para que las MYPES saquen partido a

Instagram

Emprende PYME, (2016). “Instagram, es la Red Social para

compartir contenido visual por excelencia. “Al día de hoy, más
del 40% de las grandes empresas mundiales ha decidido
crearse una cuenta en esta red social. Sin embargo,
¿esta Red Social solamente es útil para las empresas más
importantes del mundo?, ¿Qué pasa con las Micro y
Pequeñas Empresas?, ¿Pueden las MYPES aprender a
sacar provecho de esta Red Social?”.

• Busca originalidad y creatividad: En esta Red Social se

cumple el famoso dicho de que no es tan importante lo
que dices sino cómo lo dices. Por eso, se debe buscar el
punto creativo de cada imagen para tratar que sea el
máximo de originales posibles, aplicar filtros, buscar
nuevos enfoques, matices de color y perspectivas para
llamar la atención de los usuarios y ganar en términos de
visibilidad.

32
 • Muestra el lado humano de tu empresa: No todo tiene
que ver con tu marca, el sector de tu actividad, tus clientes,
tus empleados o tu entorno geográfico. En esta Red Social
los usuarios no buscan tanto datos corporativos e
información profesional de las empresas, sino indagar un
poco más allá y descubrir quién está detrás de cada
compañía. El día a día de la empresa, el cumpleaños de
un trabajador, la consecución de un objetivo de la empresa
gracias al trabajo en equipo, el sentido del humor y el buen
ambiente de trabajo o una imagen que plasme la
satisfacción de un cliente.

• Comparte y participa: Para fomentar los lazos de unión

entre usuarios y clientes, tu empresa deberá seguir
cuentas de otros usuarios, compartir, comentar y clicar en
“me gusta”. En esta plataforma, además, se pueden
etiquetar tanto a los usuarios como a las empresas, algo
que conviene hacer. En definitiva, se trata de buscar el
diálogo y compartir imágenes para que tus usuarios se
identifiquen con tu marca.

• Evita el spam10: compartir solamente fotografías de los

productos de tu empresa, no solo puede acabar dañando
la imagen de tu empresa, sino que tus usuarios acabarán
percibiéndote como un spamer11 y dejarán de seguirte.
Seguro que hay muchos otros motivos o momentos en que
merece la pena sacar alguna que otra fotografía, pero no
se trata de subir imágenes estrictamente relacionadas con
tu empresa, sino que compartan los mismos valores y
puedan transmitir a los usuarios aquellas sensaciones
con las que se pueden identificar con tu empresa.

10. Spam. Correo No Deseado.

11. Spammer. Persona que envía información no relevante. Correo Basura Mensaje Basura.

33
 • Habla con tus usuarios: Una de las claves de Instagram
es entender que en esta Red Social no hay que quedarse
aislado, sino compartir opiniones con el resto de
compañías del sector y con tus usuarios. Por ese motivo,
es muy importante identificar y segmentar a tu público, así
como a los stakeholders12 o colectivos que van a ayudarte
a impulsar tu negocio en esta red social. Por ejemplo, si
tienes una tienda de muebles, puedes empezar a
interactuar con otras tiendas de Alfombras, Cortinas, etc.
Y quién sabe, ¡tal vez surjan nuevas colaboraciones.!

• Usa hashtags segmentados: Usa algún hashtag, sí,

¡pero no te pases! Olvídate de las empresas que utilizan
cuatro metros de hashtags. En Instagram se pueden usar
hashtags siempre y cuando estén relacionados con el
sector o los valores de tu empresa, de la otra forma
acabarás atrayendo visitas y seguidores de usuarios que
no pertenecen a tu público objetivo. El community
manager debería identificar cuáles son los hashtags más
utilizados por su comunidad y también utilizados.

• Fomenta la participación: Muchas empresas organizan

concursos en Instagram, pidiendo a sus clientes que
suban una imagen con unas determinadas características
y generalmente, utilizando un hashtag específico. Esto
permite dar a conocer más el perfil de la marca y de esta
forma aumentar la interacción.

• Aprovecha las sinergias entre plataformas: Puedes

aprovechar y publicar las imágenes que subes a Instagram
en otras Redes Sociales en las que la empresa

12. Stakeholders. Es un término inglés utilizado por primera vez en 1708 para determinar una persona o
negocio que ha invertido dinero en algo, se popularizó posteriormente, al ser utilizado por R.E. Freeman en
su obra. “Strategic Management: A Stakeholder Approach”. (Pitman,1984). “Quienes son afectados o
pueden ser afectados por las actividades de la empresa, son la parte interesada que debe ser considerado
como elemento esencial en la planificación estratégica del negocio”.

34
 esté presente o en su web corporativa. Será una manera
de derivar tráfico de una Red Social a la otra y también con
la página web. Por otra parte, también servirá para
comunicar a los seguidores que la empresa tiene cuenta
en Instagram.

• Intégralo con las otras Redes: Al integrar este botón en

la web corporativa, los usuarios sabrán que la marca tiene
Instagram y viceversa. Se trata de crear una red de
perfiles inter-comunicados entre sí para derivar las visitas
de las Redes Sociales a la página web.

• Sube vídeos: Desde julio 2013 Instagram permite a sus

usuarios subir vídeos de un máximo de 15 segundos. ¡Te
sorprenderías si supieras todo lo que una empresa puede
llegar a comunicar en tan poco tiempo! A través de estos
vídeos puedes ganar en creatividad a la hora de comunicar
y finalmente llamar la atención de los usuarios. Por otra
parte, está más que comprobado que los vídeos siempre
llaman más la atención que una imagen o un texto.

1.5.3.2. Marketing de Contenidos

Falcón, M. (2012). “Marketing de Contenidos”. “Es una técnica de

Marketing que consiste en crear y distribuir contenido relevante y
valioso para atraer a nuestro público objetivo. El Marketing de
Contenidos forma parte del Inbound Marketing (Mercadotecnia
Interna) y es el arte de entender exactamente qué necesitan saber
tus clientes y entregárselo de forma pertinente y convincente. En
otras palabras, consiste en crear y distribuir contenido relevante para
clientes y potenciales clientes con el objetivo de atraerlos hacia la
empresa y conectar con ellos. No es, por tanto, contenido
promocional sino útil y relevante para los usuarios y para la empresa
que ha de ser aportado mediante formatos adecuados”.

35
 De acuerdo con el mismo autor, el Marketing de Contenidos es una
estrategia de Marketing Online que consiste en crear y publicar
contenidos que atraigan a tu potencial cliente generándole interés y
aportándole un valor verdadero. Se basa en crear contenidos que
hacen que tus compradores sean más inteligentes y que conectes
incluso con ellos de forma emocional.

Estrategias para un buen Marketing de Contenidos en las

MYPES

Emprender PYME, (2016). “Estrategias para un buen Marketing de

Contenidos”.

• No publiques demasiado. “Publicar contenidos en exceso

puede terminar por cansar al público, el objetivo es encontrar
un término medio”.

• Procura crear clientes potenciales. “Ubicar al público objetivo

y a las personas influyentes del grupo. Recurre a las Redes
Sociales, eventos y foros para conocerlos, entender sus
necesidades y hábitos”.

• No solo vendas, genera interacción. “No solo emplees el blog

o la web del negocio como un simple escaparate para colocar
tus productos. Muéstrate amigable, ofrécele una mano a tu
potencial cliente, charla”.

• Familiarízate con cada Red Social. “Procura conocer cada

una de ellas. Una vez que investigues sabrás que Redes
Sociales son las más usadas por tu público objetivo y podrás
ofrecer una comunicación de calidad”.

1.5.3.2.1. Blogs

Orihuela, J. (2006). “La Revolución de los Blogs”. Nombre

original Weblog (Bitácora), conocido actualmente como blog.
El término weblog destina un sitio que se compone de

36
entradas individuales, llamadas anotaciones e historias
dispuestas en orden cronológico inverso, cada historia
publicada queda archivada con su propia dirección URL a
modo de enlace permanente, así como la fecha y hora de su
publicación. Las características propias de los weblogs hacen
de esta herramienta un instrumento de gran valor para su uso
dentro de un modelo constructivista. Los blogs promueven la
interacción social.

Ortiz, A. (2013). “Manual de uso del Blog en la Empresa”. “El

Blog como una herramienta para publicar contenidos en el
web, un medio de comunicación en Internet, un estilo, una
filosofía, una tendencia social, una acción social participativa,
un elemento de algo mayor blogosfera”.

El Blog como Herramienta de Publicación de Contenidos

“No es el envoltorio lo que cuenta sinó el relleno, algunos de

los Blogs más influyentes están construidos sobre una
plantilla extremadamente simple. En ocasiones se busca
conscientemente un aspecto poco sofisticado, incluso
desaliñado. Una característica implícita es que un Blog se
actualiza constantemente, los Blogs con no mayor relevancia
publican todas las semanas, la mayoría lo hacen casi a diario,
son bastantes los que publican varias entradas cada día, esta
es otra clave de su éxito, el visitante encuentra algo nuevo en
su visita”.

El Blog Como Medio de Comunicación

“La potencia del Blog como medio de comunicación es el

carácter bidireccional de la comunicación que establece y la
facilidad para formar redes con otros blogs y otros medios por
ejemplo: Internos (comentarios en el propio Blog), Externos
(enlaces desde/hacia otros blogs), No Vinculados
(referencias en otros Blogs que no enlazan con el nuestro),
Automáticos (avisos que nos informan de otros Blogs que

37
 conversan con el nuestro), Etiquetas (Clasificación de
contenidos que puede coincidir con la nuestra).
La facilidad con la que se integran los archivos multimedia
con el texto hace que un Blog sea al mismo tiempo prensa,
radio, televisión y más en un contexto en el que cualquier
ciudadano puede registrar archivos de voz, imágenes y
videos simplemente a través de su teléfono celular, las
posibilidades de un medio donde las publicaciones son tan
sencillas, prácticamente ilimitadas”.

El Blog como Tendencia Social

“Si hay tantas personas que dedican una parte significativa

de su tiempo debe ser porque satisface algunas necesidades
que estaban latentes. El Blog es visto como una forma de
expresión en primera persona que puede servir además para
adquirir y compartir conocimiento, la dimensión social está
muy presente y genera diversos rituales tanto en la red como
cara a cara, festivales de Blogs, reuniones de Blogeers,
campañas en favor o en contra de algo, eventos en torno al
mundo de Blog, Publicaciones sobre empresas, productos,
servicios, etc.”

1.5.3.2.2. Artículos

Orihuela, J (208). Un artículo digital es un archivo informático

o información especial a los que puedes acceder a través de
Internet o que recibirás por correo electrónico. Por ejemplo,
puedes comprar un archivo MP3 de una canción (que el
vendedor esté autorizado legalmente a vender) y descargarla
en tu ordenador. O bien, puedes comprar una receta original
de un postre y recibirla del vendedor por correo electrónico,
etc. La ventaja para las empresas al momento de utilizar los
artículos digitales es la capacidad de llegar o un número
significativo de potenciales clientes sin fronteras y a bajo
costo

38
1.5.3.2.3. E – Books

De acuerdo con Codina, L. (2000) un libro electrónico, libro

digital o ciberlibro, conocido en inglés como e-book o eBook,
es la versión o evolución electrónica o digital de un libro. Es
importante diferenciar el libro electrónico o digital de uno de
los dispositivos más popularizados para su lectura: el lector
de libros electrónicos, o e-reader, en su versión inglesa.

Un ebook o e-book es un anglicismo que, traducido al

español, significa libro electrónico, libro digital o ciberlibro.
Como tal, la palabra es un neologismo del inglés, compuesto
por “e”, inicial de electronic, y book, que traduce ‘libro’. De allí
que ebook sea el nombre con que han venido denominando
los libros que se encuentran en formato digital, es decir, la
versión electrónica del libro de papel.

Hoy en día, el ebook es ya una realidad editorial, pero

requiere programas especiales para su lectura. En este
sentido, para visualizar un ebook en la pantalla de un
dispositivo informático es necesario instalar una aplicación
que permita leer el formato en que el libro se encuentre.
Algunos de los formatos digitales más usados entre los
usuarios son HTML, PDF, EPUB, MOBI, DjVu, etc.Un ebook,
en este sentido, puede ser leído con una computadora
personal, una tablet, un Smartphone o un ebook reader o e-
reader, que es un dispositivo especialmente diseñado p ara
este propósito. Reynel, H. (2001). Los Ebooks tienen link o
enlaces con contenidos de publicidad por lo que se convierte
en un atractivo para las empresas al momento de hacer
publicidad a través de un medio digital.

39
1.5.4. Rentabilidad Económica

Salgado, J. F., y Moscoso, S. (2001). La Rentabilidad Económica es

expresada normalmente en tanto por ciento, mide la capacidad
generadora de renta de los activos de la empresa o capitales invertidos y
es independiente de la estructura financiera o composición del pasivo. Es
el ratio o indicador que mejor expresa la eficiencia económica de la
empresa. Se obtiene dividiendo el beneficio total anual de la empresa
antes de deducir los intereses de las deudas o costo del capital ajeno por
el activo total, multiplicado por 100.

En su acepción o enfoque más generalizado que no el único es la relación

entre el BAII (beneficio antes de intereses e impuestos) y el activo total de
una empresa, es decir, mide un determinado beneficio o renta conseguido
en comparación con la inversión efectuada necesaria para obtenerlo.
Como veremos posteriormente, existen diferentes fórmulas y opiniones
para calcularla Aedo, C., & Pizarro, M. (2004).

Bernstein, L.A. (1995). “Rentabilidad Económica o del Activo y/o

Rentabilidad Económica o de la Inversión es una medida, referida a un
determinado periodo de tiempo, del rendimiento de los activos de una
empresa con independencia de la financiación de los mismos. La
Rentabilidad Económica se considera como una medida de la capacidad
de los activos de una empresa para generar valor con independencia de
cómo han sido financiados, lo que permite la comparación de la
rentabilidad entre empresas sin que la diferencia en las distintas
estructuras financieras puesta de manifiesto en el pago de intereses
afecte al valor de la rentabilidad.

La Rentabilidad Económica es un indicador básico para juzgar la eficiencia

en la gestión empresarial, pues es precisamente el comportamiento de los
activos, con independencia de su financiación, el que determina con
carácter general que una empresa sea o no rentable en términos
económicos. Al no tener en cuenta la forma en que han sido financiados
los activos permitirá determinar si una empresa no rentable lo es por
problemas en el desarrollo de su actividad económica o por una deficiente
política de financiación. El origen de este concepto, también

40
conocido como return on investment (ROI) o return on assets (ROA), si
bien no siempre se utilizan como sinónimos ambos términos, se sitúa en
los primeros años del s. XX, cuando la Du Pont Company comenzó a
utilizar”.

Rentabilidad Financiera

Enciclopedia Financiera, (2015). “La rentabilidad financiera o de los

fondos propios, denominada en la literatura anglosajona return on equity
(ROE), es una medida, referida a un determinado periodo de tiempo, del
rendimiento obtenido por esos capitales propios, generalmente con
independencia de la distribución del resultado. La rentabilidad financiera
puede considerarse así una medida de rentabilidad más cercana a los
accionistas o propietarios que la Rentabilidad Económica, y de ahí que
teóricamente, y según la opinión más extendida, sea el indicador de
rentabilidad que los directivos buscan maximizar en interés de los
propietarios. Además, una rentabilidad financiera insuficiente supone una
limitación por dos vías en el acceso a nuevos fondos propios. Primero,
porque ese bajo nivel de rentabilidad financiera es indicativo de los fondos
generados internamente por la empresa; y segundo, porque puede
restringir la financiación externa.

En este sentido, la rentabilidad financiera debería estar en consonancia

con lo que el inversor puede obtener en el mercado más una prima de
riesgo como accionista. Sin embargo, esto admite ciertas matizaciones,
puesto que la rentabilidad financiera sigue siendo una rentabilidad referida
a la empresa y no al accionista, ya que aunque los fondos propios
representen la participación de los socios en la empresa, en sentido
estricto el cálculo de la rentabilidad del accionista debería realizarse
incluyendo en el numerador magnitudes tales como beneficio distribuible,
dividendos, variación de las cotizaciones y en el denominador la inversión
que corresponde a esa remuneración, lo que no es el caso de la
rentabilidad financiera, que, por tanto, es una rentabilidad de la empresa.

La rentabilidad financiera es, por ello, un concepto de rentabilidad final

que al contemplar la estructura financiera de la empresa (en el concepto
de resultado y en el de inversión), viene determinada tanto por los

41
factores incluidos en la rentabilidad económica como por la estructura
financiera consecuencia de las decisiones de financiación.

Un aspecto importante para analizar sobre la rentabilidad es que tan

convertibles en efectivo son los activos corrientes y que tan exigibles son
los pasivos, pues todo depende del sector económico donde se ubica la
empresa.

A continuación, detallamos algunos ratios de liquidez.

• Ratio de Liquidez: Este ratio muestra un cociente que se interpreta

como la capacidad de los activos corrientes para pagar las
obligaciones de los pasivos a corto plazo. El activo corriente incluye
básicamente las cuentas de caja, bancos, cuentas y letras por cobrar,
valores de fácil negociación e inventarios. Esta ratio es la principal
medida de liquidez, muestra que proporción deudas de corto plazo
son cubiertas por elementos del activo, cuya conversión en dinero
corresponde aproximadamente al vencimiento de las deudas.

De otro modo es el respaldo en soles que cuenta la empresa para

hacer frente a sus obligaciones.

• Ratio de Prueba Ácida: Este ratio no considera la composición de

los activos circulantes. Es aquel indicador que al descartar del activo
corriente cuenta que no son fácilmente realizables, proporciona una
medida más exigente de la capacidad de pago de una empresa en el
corto plazo. Es algo más severa que la anterior y es calculada estando
el inventario del activo corriente y dividiendo esta diferencia entre el
pasivo corriente. Los inventarios son excluidos del análisis porque son
los activos menos líquidos y los más sujetos a pérdidas en caso de
quiebra.

Prueba Acida = Activo Corriente – Inventarios / Pasivo Corriente

• Ratio Prueba defensiva: permite medir la capacidad efectiva de la

empresa en el corto plazo; considera únicamente los activos
mantenidos en Caja Bancos y los valores negociables, descartando
la influencia de la variable tiempo y la incertidumbre de los precios de

42
 las demás cuentas del activo corriente. Nos indica la capacidad de la
empresa para operar con sus activos más líquidos, sin recurrir a sus
flujos de venta.

Prueba Defensiva = Caja y Bancos / Pasivo Corriente

• Ratio Capital de trabajo: Es la relación entre los Activos Corrientes

y los Pasivos Corrientes; no es una razón definida en términos de un
rubro dividido por otro. El Capital de Trabajo, es lo que le queda a la
firma después de pagar sus deudas inmediatas, es la diferencia entre
los Activos Corrientes; algo así como el dinero que le queda para
poder operar en el día a día.

Capital de Trabajo = Activo Corriente - Pasivo Corriente

1.5.5. Ventas y Aumento de Capital

1.5.5.1. Ventas

Navarro, M. (2012). Dentro de la mezcla de mercadotecnia

encontramos una serie de variables que son: producto, precio, plaza
y promoción. Para que se logre una promoción efectiva será
necesario recurrir a las ventas como medio de colocación del
producto; sin embargo, se tiene la falsa idea de que las ventas
funcionan de manera empírica y que no requieren de una gran
organización, pero si se toma en cuenta que es el mecanismo para
llegar al consumidor y obtener una ganancia, se descubre que
implican un proceso que deja de lado el azar y la improvisación. En
la organización de las ventas vemos que están implícitos varios
aspectos que se deben de planificar y dirigir de manera adecuada
cuidando todos los detalles, pero el punto de partida será siempre
contar con buen producto que sea conocido no sólo por la fuerza de
ventas, sino además por todos los colaboradores de la empresa ya
que resulta incongruente pensar que no conocemos los bienes o
servicios que comercializa la institución para la que prestamos
nuestros servicios.

43
 Concepto de Crecimiento en las Ventas

Fornero, R. (2010). El Crecimiento de ventas. “Es una magnitud

contable que agrega todos los ingresos que una empresa o unidad
contable ha tenido, con motivo de su actividad ordinaria, en un
periodo de tiempo determinado. El volumen de ventas es una de las
partidas que componen el resultado operativo.

Por otra parte, el volumen de ventas es una dimensión de gran

importancia a la hora de evaluar el tamaño y la solvencia de una
empresa. Para evaluar la solvencia suele tenerse en cuenta otras
cifras como el resultado operativo, el capital social, el ebitda o la
misma suma de los activos. Para evaluar el tamaño de la empresa
también se tienen en cuenta otras cifras no puramente económicas,
como el número de empleados”.

Perren, (1999). Cuatro factores que influyen en el desempeño de los

empresarios de las Micro Y Pequeñas Empresas: “el desarrollo, la
motivación por el crecimiento, las habilidades gerenciales para lograr
dicho crecimiento, y el acceso a los recursos y la demanda de
mercado”.

1.5.5.2. Aumento de Capital

De acuerdo con Northcote, C. (2009), el capital social de una

sociedad tiene entre sus funciones la de servir como garantía para
las personas que realizan operaciones con la sociedad. Por ello, un
factor que se evalúa para establecer la solvencia de una empresa es
el monto de su capital social. En la práctica, muchas personas toman
en cuenta esta cifra para decidir si realizan operaciones con una
sociedad, pues el capital social representa el patrimonio mínimo con
el que cuenta la empresa para responder por las obligaciones que
asume. En algunas actividades sujetas a regulaciones especiales, el
capital social constituye un elemento fundamental para poder
realizar tales actividades. Esto ocurre por ejemplo en el caso de las
actividades bancarias, financieras, de seguros, de transportes, de
intermediación laboral, etc., en las que se solicita un

44
 capital social mínimo para que la sociedad obtenga la autorización
de actividades del organismo competente. Por estos y otros motivos,
el aumento del capital social de una sociedad puede resultar de vital
importancia para el crecimiento de la empresa.

1.6. Objetivos e Hipótesis

1.6.3. Objetivo General.

Determinar la Influencia del Marketing Digital en la Rentabilidad

Económica de MYPES de Lima Norte en el segmento de Fabricación y
Comercialización de Muebles de Madera.

1.6.4. Objetivos Específicos.

Describir la Influencia del uso de las Redes Sociales en la Rentabilidad

Económica de MYPES de Lima Norte en el Segmento de Fabricación y
Comercialización de Muebles de Madera.

Describir la influencia del uso del Marketing de Contenidos en la

Rentabilidad Económica de MYPES de Lima Norte en el Segmento de
Fabricación y Comercialización de Muebles de Madera.

1.6.5. Hipótesis General.

El Marketing Digital Influye de manera significativa en la Rentabilidad

Económica de MYPES de Lima Norte en el Segmento de Fabricación y
Comercialización de Muebles de Madera.

45
1.6.6. Hipótesis Específicas.

El uso de las Redes Sociales Influye de manera significativa en la

Rentabilidad Económica de MYPES de Lima Norte en el Segmento de
Fabricación y Comercialización de Muebles de Madera.

El uso del Marketing de Contenidos Influye de manera significativa en la

Rentabilidad Económica de MYPES de Lima Norte en el Segmento de
Fabricación y Comercialización de Muebles de Madera.

46
 Capítulo II: Método

2.1. Tipo y Diseño de Investigación

2.1.1. Tipo de Investigación.

El presente proyecto de investigación es de tipo descriptivo correlacional

causal.

De acuerdo con Hernández, Fernández y Baptista. (2006), dicen que la

investigación correlativa “tienen como finalidad conocer la relación o grado de
asociación que exista entre dos o más conceptos, categorías o variables en
una muestra o contexto en particular” (2014, p. 93).

Según Zikmud, W. y Babin, B. (2009). Nos define el tipo causal como la

relación de causa y efecto entre las variables, en estos estudios los
investigadores tienen por lo general una expectativa sobre la relación que
podría existir entre las variables, además de pronosticar la influencia del
precio, del empaque, de la publicidad y de las ventas.

De la misma forma, se empleó un análisis de tipo cuantitativo. Hernández, R.,

Fernández, C. & Baptista, P. (2010). Conceptualizan el enfoque cuantitativo
como secuencial y probatorio. Cada etapa precede a la siguiente y no
podemos “brincar o eludir” pasos, el orden es riguroso, aunque, desde luego,
podemos redefinir alguna fase. Parte de una idea, que va acotándose y, una
vez delimitada, se derivan objetivos y preguntas de investigación, se revisa la
literatura y se construye un marco o una perspectiva teórica. De las preguntas
se establecen hipótesis y determinan variables; se desarrolla un plan para
probarlas (diseño); se miden las variables en un determinado contexto; se
analizan las mediciones obtenidas (con frecuencia utilizando métodos
estadísticos), y se establece una serie de conclusiones respecto de la(s)
hipótesis.

2.1.2. Diseño de la Investigación.

El presente proyecto de investigación utilizó un diseño de tipo no experimental,

transversal. Al respecto, Hernandez, R., Fernandez, C. y

47
 Baptista P. (2006). Señalan que el diseño no experimental son estudios que
se realizan sin la manipulación deliberada de variables y en los que solo se
observan los fenómenos en su ambiente natural para después ser analizados.

2.2. Matriz de Operacionalización y Matriz de Consistencia

Tabla N° 2.1
Matriz de Operacionalización

Variable Definición Nominal Dimensiones Indicadores

• Emprendedores que
Publicaciones Vértice utilizan Facebook,
(2010). Proceso de Twitter e Instagram
planificación y ejecución Redes
Sociales • Emprendedores que
caracterizado por la
utilizan e-mail
combinación y
• Emprendedores que
utilización de estrategias
utilizan Google
Marketing Digital de comercialización en
medios digitales, a
• Emprendedores que
través de redes
utilizan blogs
sociales, buscadores y
• Emprendedores que
marketing de Marketing de
Contenidos utilizan artículos
contenidos.
• Emprendedores que
utilizan e-books
Bernestein, L.A. (1995).
La rentabilidad • Porcentaje de clientes
económica o de la Ventas nuevos.
inversión es una • Porcentaje de
medida, referida a un pedidos por día.
Rentabilidad determinado periodo de • Aumento de stock
tiempo, del rendimiento
Económica
de los activos de una
empresa con
independencia de la • Ingreso de Ventas
Aumento de
financiación de los netas.
Capital
mismos y que puede • Costos de Ventas
evidenciarse a través anuales.
del índice de ventas y el • Rentabilidad.
aumento del capital

Fuente: Elaboración Propia

48
 Tabla N° 2.2.
Matriz de Consistencia

“Influencia del Marketing Digital en la Rentabilidad Económica de MYPES de Lima Norte en el Segmento de Fabricación y Comercialización de
Muebles de Madera”

Problema Objetivo Hipótesis Variables Dimensiones Indicadores Método Justificación

General General General
• Emprende Teórico:
¿Cómo Influye el Conocer la El Marketing dores que Nivel de Consideramos que esta
Marketing Digital Influencia del Digital Influye de utilizan investigación: investigación resulta no solo
en la Marketing Digital manera Facebook, Básica útil por la poca información
Rentabilidad en la Rentabilidad significativa en la Twitter e que se tiene sobre el tema,
Económica de Económica en Rentabilidad Marketing Instagram. Tipo de sino que además resulta ser
MYPES de Lima MYPES de Lima Económica en Digital Redes • Emprende Investigación: novedosa puesto que
Norte en el Norte el MYPES de Lima Sociales dores que Descriptiva- mostraremos el uso de
Segmento de Segmento de Norte en el utilizan E- correlacional estrategias del Marketing
Fabricación y Fabricación y Segmento de Mail. Causal Digital y los niveles de
Comercialización Comercialización Fabricación y • Emprende competitividad de las MYPES
de Muebles de de Muebles de Comercialización dores que Diseño de en la zona explorada, a través
Madera?. Madera?. de Muebles de utilizan investigación: de las encuestas que se les
Madera. Google. realizaran a los Micro y

49
 No Pequeños Empresarios y a
Problemas Objetivos Hipótesis
• Emprende experimental través de ello poder conocer la
Específicos Específicos Específicas
dores que Población: razón de su estado actual.
utilizan Está Metodológico:
¿Cómo Influye el Describir la El uso de las
blogs. conformada El presente trabajo se justifica
uso de las Redes Influencia del uso Redes Sociales
• Emprende 700 MYPES ya que los instrumentos de
Sociales en la de las Redes Influye de manera Marketing de
dores que dedicados al medición que se van a utilizar
Rentabilidad Sociales en la significativa en la Contenidos
utilizan rubro de para evaluar/medir las
Económica de Rentabilidad Rentabilidad
artículos. fabricación y variables, serán de autoría del
MYPES de Lima Económica de Económica de
• Emprende comercializacióautor del presente trabajo de
Norte en el MYPES de Lima MYPES de Lima
dores que n de muebles investigación, esto será un
Segmento de Norte en el Norte en el
utilizan e- de, Lima Norte. aporte para la comunidad
books. científica y para todas
• Porcentaje Muestra: aquellas personas que en el
Fabricación y Segmento de Segmento de de clientes De una futuro quieran hacer un trabajo

Comercialización Fabricación y Fabricación y nuevos. población de similar. Como vamos utilizar el

de Muebles de Comercialización Comercialización Ventas • Porcentaje 248 MYPES muestreo probabilístico

Madera?. de Muebles de de Muebles de de pedidos dedicados a la estaremos en capacidad de
Madera?. Madera. por día. fabricación y generalizar los resultados
comercializa

50
¿Cómo Influye el Describir la El uso de
uso del Influencia del uso Marketing de
Marketing de del Marketing de Contenidos
Contenidos en la Contenidos en la Influye de manera
Rentabilidad Rentabilidad significativa en la
Económica de Económica de Rentabilidad
MYPES de Lima MYPES de Lima Económica de
Norte en el Norte en el MYPES de Lima
Segmento de Segmento de Norte en e
Fabricación y Fabricación y Segmento de
Comercialización Comercialización Fabricación
de Muebles de de Muebles de Comercialización
Madera?. Madera? de Muebles de
Madera.

51
2.3. Muestra

El Tipo de muestreo empleado en la investigación fue el probabilístico, según

Hernández, R., Fernández, C. y Baptista, P. (2010). Lo definen como la
implicancia de seleccionar al azar casos o unidades de una población que sean
estadísticamente representativos y cuya probabilidad de ser elegidos para formar
parte de la muestra.

La técnica de muestreo utilizado fue Aleatorio Sistemático Según Hernández, R.,

Fernández, C. y Baptista P. (2010). Lo explican como el muestreo en el que la
población se divide en segmentos y se selecciona una muestra para cada
segmento.

Criterios de Inclusión:

• Dueños de MYPES que Fabrican y Comercializan Muebles de Madera y que

tienen horarios fijos.
• Ser dueños del negocio.
• Dueños de MYPES que llevan laborando más de 1 año.
• MYPES formales que tributan ante SUNAT
• MYPES Inscritas en Registros Públicos.

Criterios de Exclusión:

• Dueños de MYPES que se encuentran en descanso de vacaciones.

• Dueños de MYPES que no deseen participar en la investigación.
• Dueños de MYPES que tengan la condición de No habido

2.3.1. Determinación de la Población

Según el Instituto Nacional de Estadística e Informática, (2015). “Lima Norte

está conformada por 179,003 Micro y Pequeñas Empresas.

52
2.3.2. Población de Estudio

De acuerdo con la Cámara de Comercio de Lima (2015). “Directorio de

Empresas”. “Menciona que las Micro y Pequeñas Empresas de Lima Norte en
el Segmento de Fabricación y Comercialización de Muebles de Madera está
conformada por 700 negocios, cuyo lugar se ubica en una zona
sociodemográfica de los segmentos C y D. Son empresas formales, que
tributan puntualmente ante SUNAT y cuentan con inscripción en registros
públicos.

Cabe mencionar que Lima Norte o el Cono Norte de Lima alberga 8 distritos:
Carabayllo, Ancón, Puente Piedra, San Martín de Porres, Santa Rosa, Comas,
Independencia y de Los Olivos, de los cuales la zona comercial se encuentra
en el distrito de Los Olivos”.

2.3.3. Tamaño de la muestra

El tamaño de la muestra estuvo conformado por 248 encuestas, a los dueños

de las MYPES de Lima Norte que pertenecen al Segmento de Fabricación y
Comercialización de Muebles de Madera.

Cálculo de la Fórmula

Aplicamos la fórmula de cálculo para una Población Finita, por no superar los
100,000

Leyenda

N = Población
Z = Nivel de Confianza
p = Probabilidad de que ocurra el suceso esperado
q = Probabilidad de que no ocurra el suceso esperado
n = Tamaño de la muestra

53
 Z = 1.96 (nivel de confianza  95%)
p = 50%
q = 50%
N = 700
e = 0.05 5%

1.96^2 * (0.5) *(0.5) * (700)

n = ------------------------------------------------------------ = 248
0.05^2 * (700 - 1) *1.96^2 * (0.5) * (0.5)

2.4. Instrumentos de investigación

Nombre del Instrumento: Encuesta para medir el Marketing Digital

Autores: Herrera, N.
Año: 2016
Procedencia: USIL
Objetivo: Conocer el uso de estrategias del Marketing Digital
Dimensiones o áreas: Redes Sociales y Marketing de Contenidos
Aplicación o administración: Individual
Población: Dueños de MYPES de Lima Norte
Nº de Ítems: 22
Duración: 10 minutos
Validación: 0.75
Confiabilidad: 0.95

Nombre del Instrumento: Encuesta para conocer la Rentabilidad Económica

Autores: Herrera, N.
Año: 2016
Procedencia: USIL
Objetivo: Medir el nivel de Rentabilidad Económica de las Mypes
Dimensiones o áreas: Ventas y Aumento de Capital
Aplicación o administración: Individual
Población: Dueños de MYPES de Lima Norte
Nº de Ítems: 22
Duración: 10 minutos
Validación: 0.75
Confiabilidad: 0.95 = 95%

54
 Es importante señalar que, para efectos de la presente investigación, el
instrumento de recolección de datos, fue sometido a un proceso de validación por
criterio de jueces expertos, el mismo que muestra los resultados en el anexo que
se adjunta al presente trabajo. (Ver apéndice 01).

2.5. Procedimientos de recolección de datos

Para el presente trabajo de investigación seleccionamos preguntas que reunieron

los requisitos para poder llevar a cabo la encuesta, tomando criterios relevantes
según la necesidad de la información, esto nos tomó alrededor de una semana.
Una vez recolectada las preguntas se elaboró la encuesta, el cual fue aplicado a
los emprendedores y/o dueños de las MYPES, previa coordinación, con quienes
constituyen nuestra muestra.

Para el recojo de la información, nos organizarnos de la siguiente manera: se

inició con la solicitud del permiso correspondiente a los propietarios de los locales
para realizar las encuestas o en todo caso a los encargados del local, se proyectó
realizar las encuestas en 20 días, en el horario de apertura aprovechando la poca
afluencia de público consumidor, en horas de la mañana, el cual se ha cumplido
a cabalidad.

Las encuestas se llevaron cabo en el lapso de tiempo señalado. Cuando no se

encontró al propietario se solicitó información a qué hora se le puede ubicar para
la realización de la encuesta correspondiente. Para poder realizar la encuesta
contamos con las preguntas impresas el cual estuvieron en una tablilla para
mayor facilidad en el recojo de la información.

Luego de ser aplicado, los datos fueron codificados y transferidos a un archivo

en EXCEL, con ellos se realizaron gráficos, diagramas, tablas, cuadros,
esquemas, etc. La cual antes de medirlos necesitamos recurrir a los conceptos
teóricos de técnicas de medición, para poder vincular conceptos con nuestros
indicadores.

55
2.6. Plan de análisis

2.6.1. Análisis Descriptivo.

Los datos obtenidos a partir de la encuesta se procesaron estadísticamente

a través de las medidas de tendencia central tales como media, mediana,
moda, varianza. Ello nos permite establecer las medidas de distribución,
dispersión y variabilidad de ambas variables.
Moda: es el valor que más se repite en un conjunto de datos.
Mediana: es el valor que divide al conjunto ordenado de datos, en dos
subconjuntos con la misma cantidad de elementos. La mitad de los datos son
menores que la mediana y la otra mitad son mayores.
Media o media aritmética: Es el promedio de los datos

2.6.2. Análisis Inferencial.

La contrastación de la hipótesis en el análisis inferencial se realizó utilizando

el estadístico Correlación Chi Cuadrado de Pearson, según Triola, M. (2004).
Nos dice que se utiliza para examinar la estructura poblacional y medidas de
regresión para estimar el grado de relación entre los individuos. Es un índice
que puede utilizarse para medir el grado de relación, dependencia o
independencia de dos variables siempre y cuando ambas sean cuantitativas.

Vicente, P. (2015). “Coeficiente de Correlación de Pearson (Chi Cuadrado de

Pearson) y Coeficiente de Regresión”. “Existen varios modelos estadísticos
para medir dos variables cuantitativas, pudiendo ser evaluadas tanto
gráficamente como analíticamente. Asimismo el Coeficiente de Correlación de
Pearson como el Coeficiente de Regresión (Regresión Lineal) miden el grado
de independencia o dependencia de una variable en relación a otra, lo
cual nos permite aceptar o negar una hipótesis13”.

13
Dra. Purificación Vicente Galindo. (2015). Catedrática de la Universidad de Salamanca en el
Departamento de Estadística. Artículos publicados sobre: 1. Investigación Social Cuantitativa. 2. Métodos
de Investigación Cuantitativa. 3. Investigación Cuantitativa y Cualitativa, entre otros

56
 Capítulo III: Presentación de Resultados

3.1. Análisis Descriptivos

3.1.1. Resultados Según Variable Marketing Digital

Tabla N° 3.1
Influencia del Marketing Digital en la Rentabilidad Económica: Según Redes
Sociales y Marketing de Contenidos
Desviación
N Media Mediana Moda Estándar Varianza
Suma Total de
248 30.379 30.000 30.0 0.5025 0.253
Marketing Digital

N (Válido por lista) 248

Fuente: Elaboración Propia

En la Tabla N° 3.1, se presentan las medidas de posición de la calificación en cuanto a

la Variable Marketing Digital que se ha obtenido de la muestra, para lo cual se ha
determinado calificaciones desde 0 hasta 32, dividido en 4 rangos: Bajo, Promedio, Alto
y Muy Alto. De acuerdo a la media obtenida de 30.379, esta variable se posiciona con
un resultado muy alto. La Figura N° 3.1., muestra la distribución de los resultados de
calificación según la variable Marketing Digital.

Figura N° 3.1

Fuente: Elaboración Propia

57
3.1.2. Resultados Según Dimensión Redes Sociales

Tabla N° 3.2
Influencia del Marketing Digital en la Rentabilidad Económica: Según Dimensión
Redes Sociales
Desviación Varianza
N Media Mediana Moda
estándar

Redes Sociales 248 15.367 15.000 15.0 0.4829 0.233

N (Válido por lista) 248

Fuente: Elaboración Propia

En la Tabla N° 3.2, se presenta las medidas de posición de la calificación en cuanto a

la Dimensión Redes Sociales que se ha obtenido de la muestra, para lo cual se ha
determinado calificaciones desde 0 hasta 16, dividido en 4 rangos: Bajo, Promedio, Alto
y Muy Alto. De acuerdo a la media obtenida de 15.367, esta variable se posiciona con
un resultado muy alto. La Figura N° 3.2., muestra la distribución de los resultados de
calificación según la Dimensión Redes Sociales.

Figura N° 3.2

Fuente: Elaboración Propia

58
3.1.3. Resultados Según Dimensión Marketing de Contenidos

Tabla N° 3.3
Influencia del Marketing Digital en la Rentabilidad Económica: Según Dimensión
Marketing de Contenidos
Desviación Varianza
N Media Mediana Moda
estándar
Marketing de
248
Contenidos
15.012 15.000 15.00 0.2107 0.044

N (Válido por lista) 248

Fuente: Elaboración Propia

En la Tabla N° 3.3, se presenta las medidas de posición de la calificación en cuanto a

la Dimensión Marketing de Contenidos que se ha obtenido de la muestra, para lo cual se
ha determinado calificaciones desde 0 hasta 16, dividido en 4 rangos: Bajo, Promedio,
Alto y Muy Alto. De acuerdo a la media obtenida de 15.012, esta variable se posiciona
con un resultado muy alto. La Figura N° 3.3., muestra la distribución de los resultados
de calificación según la Dimensión Marketing de Contenidos.

Figura N° 3.3

Fuente: Elaboración Propia

59
3.1.4. Resultados Según Variable Rentabilidad Económica

Tabla N° 3.4
Rentabilidad Económica: Según Dimensiones Ventas y Aumento de Capital
Desviación Varianza
N Media Mediana Moda
estándar

Rentabilidad Económica 248

30.398 30.000 30.0 0.5617 0.315

N (Válido por lista) 248

Fuente: Elaboración Propia

En la Tabla N° 3.4, se presenta las medidas de posición de la calificación en cuanto a

la Variable Rentabilidad Económica que se ha obtenido de la muestra, para lo cual se
ha determinado calificaciones desde 0 hasta 32, dividido en 4 rangos: Bajo, Promedio,
Alto y Muy Alto. De acuerdo a la media obtenida de 30.398, esta variable se posiciona
con un resultado muy alto. La Figura N° 3.4., muestra la distribución de los resultados
de calificación según la variable Rentabilidad Económica.

Figura N° 3.4

Fuente: Elaboración Propia

60
3.1.5. Resultados Según Dimensión Ventas

Tabla N° 3.5
Rentabilidad Económica: Según Dimensión Ventas

N Media Mediana Desviación

Moda Varianza
est ndar

Ventas 248 15.331 15.000 15.0 0. 883 0.238

N (Válido por lista) 248

Fuente: Elaboración Propia

En la Tabla N° 3.5, se presenta las medidas de posición de la calificación en cuanto a

la Dimensión Ventas que se ha obtenido de la muestra, para lo cual se ha determinado
calificaciones desde 0 hasta 16, dividido en 4 rangos: Bajo, Promedio, Alto y Muy Alto.
De acuerdo a la media obtenida de 15.331, esta variable se posiciona con un resultado
muy alto. La Figura N° 3.5., muestra la distribución de los resultados de calificación
según la Dimensión Ventas.

Figura N° 3.5

Fuente: Elaboración Propia

61
3.1.6. Resultados Según Dimensión Aumento de Capital

Tabla N° 3.6
Rentabilidad Económica: Según Dimensión Aumento de Capital
Desviación Varianza
N Media Mediana Moda
estándar

Aumento de Capital 248 14.968 15.000 15.0 0.2967 0.088

N (Válido por lista) 248

Fuente: Elaboración Propia

En la Tabla N° 3.6, se presenta las medidas de posición de la calificación en cuanto a

la Dimensión Aumento de Capital que se ha obtenido de la muestra, para lo cual se ha
determinado calificaciones desde 0 hasta 16, dividido en 4 rangos: Bajo, Promedio, Alto
y Muy Alto. De acuerdo a la media obtenida de 14.968, esta variable se posiciona con
un resultado muy alto. La Figura N° 3.6., muestra la distribución de los resultados de
calificación según la Dimisión Aumento de Capital.

Figura N° 3.6

Fuente: Elaboración Propia

62
3.2. Análisis Inferencial

El coeficiente r puede variar de -1 a 1, en el que el signo indica la dirección de la

correlación y el valor numérico, la magnitud de la correlación y /o dependencia de
una variable a otra.

Escala de correlación.

• -1,00 = Correlación negativa perfecta

• -0,90 = Correlación negativa muy fuerte
• -0,75 = Correlación negativa considerable
• -0,50 = Correlación negativa media
• -0,10 = Correlación negativa débil
• 0,00 = No existe correlación lineal alguna entre las variables
• 0,10 = Correlación positiva débil
• 0,50 = Correlación positiva media
• 0,75 = Correlación positiva considerable
• 0,90 = Correlación positiva muy fuerte
• 1,00 = Correlación positiva perfecta14.

El coeficiente de correlación de Pearson es un índice de fácil ejecución e, igualmente,

de fácil interpretación. Digamos, en primera instancia, que sus valores absolutos
oscilan entre 0 y 1. Esto es, si tenemos dos variables X e Y, y definimos el coeficiente
de correlación de Pearson entre estas dos variables.

Hemos especificado los términos "valores absolutos" ya que en realidad si se

contempla el signo el coeficiente de correlación de Pearson oscila entre –1 y +1. No
obstante ha de indicarse que la magnitud de la relación viene especificada por el
valor numérico del coeficiente, reflejando el signo la dirección de tal valor. En este
sentido, tan fuerte es una relación de +1 como de -1. En el primer caso la relación
es perfecta positiva y en el segundo perfecta negativa15.

14 Domenech, J. M. (1985). Métodos estadísticos: Coeficiente de Correlación de Pearson y Modelo Lineal

de regresión. Barcelona
15
Etxeberria, J. (1999). Regresión Múltiple. Coeficiente de Correlación. Cuadernos de Estadística. Ed. La
Muralla S.A. Espérides, Salamanca

63
3.2.1. Relación entre Marketing Digital y Rentabilidad Económica
Tabla N° 3.7
RELACIÓN ENTRE MARKETING DIGITAL Y RENTABILIDAD ECONÓMICA
Suma Total Suma Total

Marketing Rentabilidad
Digital Económica

Correlación de Pearson **
1 ,918
Sig. (bilateral) .000
Suma Total
Suma de cuadrados y productos 104.140 102.671
Marketing Digital
Covarianza .260 .257
N 248 248
Correlación de Pearson ,918** 1
Suma Total Sig. (bilateral) .000
Rentabilidad Suma de cuadrados y productos 102.671 120.204
Económica Covarianza .257 .301
N 248 248
**. La correlación es significativa en el nivel 0,01 (bilateral).
Fuente: Elaboración Propia

La Tabla N° 3.7, muestra que existe una correlación positiva muy fuerte de 0.918**,
entre las dos variables de estudio, es decir que la Rentabilidad Económica se comporta
de modo dependiente con respecto al Marketing Digital, por la que si una cambia la otra
se ve fuertemente afectada. La Figura N° 3.7., muestra la dispersión que existe entre
el Marketing Digital y la Rentabilidad Económica.

Figura N° 3.7

Fuente: Elaboración Propia.

64
3.2.2. Relación entre Redes Sociales y Rentabilidad Económica

Tabla N° 3.8

RELACIÓN ENTRE LA DIMENSIÓN REDES SOCIALES Y LA VARIABLE RENTABILIDAD ECONÓMICA

Suma Total
Redes
Rentabilidad
Sociales
Económica
Correlación de Pearson 1 ,813**
Sig. (bilateral) .000
Redes Sociales Suma de cuadrados y productos
94.569 86.631
vectoriales
Covarianza .236 .217
N 248 248
Correlación de Pearson ,813** 1
Suma Total Sig. (bilateral) .000
Suma de cuadrados y productos
Rentabilidad 86.631 120.204
vectoriales
Económica
Covarianza .217 .301
N 248 248
**. La correlación es significativa en el nivel 0,01 (bilateral).
Fuente: Elaboración Propia

La Tabla N° 3.8, muestra que existe una correlación positiva considerable de 0.813**,
entre La Dimensión Redes Sociales y la Variable Rentabilidad Económica, es decir que,
a mayor uso de Redes Sociales, mayor Rentabilidad Económica. La Figura N° 3.8.,
muestra la dispersión que existe entre Redes Sociales y Rentabilidad Económica.

Figura N° 3.8

Fuente: Elaboración Propi

65
3.2.3. Relación entre Marketing de Contenidos y Rentabilidad Económica

Tabla N° 3.9

RELACIÓN ENTRE LA DIMENSIÓN MARKETING DE CONTENIDOS Y LA VARIABLE RENTABILIDAD

ECONÓMICA
Suma Total
Marketing de
Rentabilidad
Contenidos
Económica
Correlación de Pearson 1 ,313**
Sig. (bilateral) .000
Marketing de Suma de cuadrados y productos
21.910 16.040
Contenidos vectoriales
Covarianza .055 .040
N 248 248
Correlación de Pearson **
,313 1
Suma Total Sig. (bilateral) .000
Rentabilidad Suma de cuadrados y productos
16.040 120.204
vectoriales
Económica
Covarianza .040 .301
N 248 248

**. La correlación es significativa en el nivel 0,01 (bilateral).

Fuente: Elaboración Propia

La Tabla N° 3.9, muestra que existe una correlación positiva débil de 0.313**, entre la
Dimensión Marketing de Contenidos y la Variable Rentabilidad Económica, por la que si
una variable cambia la otra no se ve fuertemente afectada. La Figura N° 3.9., muestra
la dispersión que existe entre el Marketing de Contenidos y la Rentabilidad Económica.
Gráfico N° 3.9

Fuente: Elaboración Propia

66
3.3. Regresión Lineal

Complementamos nuestro análisis aplicando la Regresión Lineal, para lo cual

utilizamos el diagrama de dispersión, Variable Dependiente y la Variable
Independiente.

Tabla N° 3.10.
Influencia del Marketing Digital en Rentabilidad Económica
R cuadrado Error estándar de
Modelo R R cuadrado la estimación
ajustado

1 ,874a .764 .763 .2732

a. Predictores: (Constante), Suma Total Marketing Digital
b. Variable dependiente: Suma Total Rentabilidad Económica

La Tabla N° 3.10, nos muestra un Coeficiente de Correlación Lineal (R cuadrado)

de 0,764 es decir muy cercano a 1 lo que significa que cuanto más crece la
variable independiente, crece también la variable dependiente. Por otra parte, el
Coeficiente de Determinación (R2 cuadrado ajustado) nos permite observar que
la línea recta trazada en la Figura N° 3.10 de Dispersión tiene un 76.3% de
precisión.
Figura N° 3.10.

Fuente: Elaboración Propia.

67
 Capitulo IV: Análisis y Discusión de Resultados

4.1. Discusión

4.1.1. Análisis de Hipótesis

Para realizar la validación de la Hipótesis General y de las Hipótesis

Específicas se utilizó en coeficiente de correlación de Pearson y la Regresión
Lineal, en función de los resultados de las 248 encuestas válidas obtenidas,
luego de su aplicación a los Dueños de MYPES de Lima Norte que Fabrican
y Comercializan Muebles de Madera. Cuanto más cerca estén los coeficientes
de +1,0 y -1,0, mayor será la fuerza de la correlación y/o dependencia de las
Variables.

4.1.2. Análisis de Hipótesis General

Para analiza la Hipótesis General debemos recordar que nuestra investigación

parte de dos hipótesis.

Primero: H0 = Las variables son independientes

Segundo: H1 = Las Variables son Dependientes una de otra (Hipótesis

planteada y Motivo de Nuestra Investigación).

Por tanto, realizamos nuestro análisis con los resultados obtenidos en nuestra
investigación.

H1 = “El Marketing Digital Influye de manera significativa en la Rentabilidad

Económica de MYPES de Lima Norte en el segmento de Fabricación y
Comercialización de Muebles de Madera”.

Habiendo planteado en nuestra Hipótesis general que “El Marketing Digital

Influye de manera Significativa en la Rentabilidad Económica de MYPES de
Lima Norte en el segmento de Fabricación y Comercialización de Muebles de
Madera” procedimos con la investigación, obteniendo como resultado en la
prueba estadística Chi Cuadrada de Pearson un valor para r de 0.918, muy
próximo a 1, el nivel de significancia fue 0.00 (< 0,05) comprobando que

68
existe una correlación positiva muy fuerte; por otra parte a través de la
Regresión Lineal obtuvimos un R Cuadrado de 0,764 por lo que podemos
decir que cuanto más crece la Variable Independiente crece también la
Variable Dependiente; asimismo R Cuadrado Ajustado nos permite observar
que la Línea Recta Trazada en la figura de dispersión tiene un 76.3% de
precisión, aceptándose la Hipótesis General (H1), pero no como absoluto.
Para que se logre realizar una correlación perfecta con la Rentabilidad
Económica no es suficiente que lo Dueños del sector MYPES sepan que existe
el Marketing Digital, ni que conozcan sus ventajas, sino saber cómo utilizar
eficientemente este tipo de Marketing, con el objetivo de aprovechar al
100% esta oportunidad y nueva forma de hacer negocio.

Al respecto, Uribe, F., Rial, J. y Llonch, J. (2013), señalan que es bien

conocido en la literatura sobre estrategia empresarial que las capacidades
dinámicas permiten a las empresas integrar, construir y reconfigurar
competencias y adecuarlas a los cambios del mercado para obtener un mejor
rendimiento (Teece et al., 1997). Este enfoque, asociado íntimamente con la
Teoría de los recursos y capacidades, se centra en cuestiones fundamentales
como las competencias empresariales y el desempeño de la empresa
(Easterby et al., 2009).

Como señala Teece (2007), las capacidades dinámicas se pueden utilizar para
crear, extender, actualizar y proteger de manera continua la base de activos
que constituyen fuente de ventaja competitiva. Como este mismo autor
reconoce, las capacidades dinámicas están relacionadas con actividades de
alto nivel que enlazan la habilidad de la dirección para identificar
oportunidades, gestionar amenazas y combinar y reconfigurar activos
especializados para satisfacer las necesidades cambiantes de los clientes,
sostener el ajuste de la organización al entorno, construyendo de esta forma
valor a largo plazo para los inversores. En consecuencia, las capacidades
dinámicas residen en gran medida en el equipo de alta dirección de la empresa,
pero están influidas por los procesos, sistemas y estructuras organizativas que
la empresa ha creado para gestionar el negocio en el pasado (Teece, 2007).

Puesto que las capacidades dinámicas se definen como aquellas que

extienden, modifican o crean capacidades ordinarias, siendo estas las que

69
permiten a una empresa subsistir en el corto plazo (Winter, 2003), la OM
(Organización de inteligencia de Mercado) podría entenderse como la
capacidad dinámica que las empresas pueden utilizar para manipular, proteger
y apalancar los activos intangibles que permiten conseguir mejores resultados
a largo plazo de las organizaciones (Teece, 2007).

La OM implica la adopción del concepto de Marketing en las empresas (Kohli

y Jaworski, 1990), por lo que se considera el corazón mismo de la gestión del
Marketing moderno y de la estrategia. Narver y Slater (1990) definen la OM
como la cultura de la organización que más efectiva y eficientemente crea los
comportamientos necesarios para la creación de valor superior para los
compradores y, por tanto, consigue un desempeño superior para el negocio;
siendo compuesta por tres elementos: la orientación al cliente, la orientación
al competidor y la coordinación interfuncional.

Estas afirmaciones son confirmadas por Uribe, F., Rial, J. y Llonch, J. (2013),
quienes señalan al respecto:

Por su parte, Kohli y Jaworski (1990) definen la OM como la generación –a

través de toda la organización de inteligencia de mercado correspondiente a
las necesidades actuales y futuras de los clientes, la difusión de la inteligencia
entre departamentos, y toda la organización de respuesta a la misma. Mientras
que la definición de Narver y Slater (1990) pone de relieve los aspectos
culturales de la OM, la de Kohli y Jaworski (1990) enfatiza en los aspectos de
conducta (Hult et al., 2004).

Una fuerte OM caracteriza la disposición de una organización para ofrecer un

valor superior a sus clientes (Slater y Narver, 1994), mostrando la capacidad
que tiene la empresa para interactuar con sus clientes y la competencia, así
como la importancia que tiene el marketing dentro de la organización (Day,
1994; Kohli y Jaworski, 1990).

Por otro lado, Lumpkin y Dess (1996) definen la OE como los métodos,
prácticas y estilos de toma de decisiones que los administradores utilizan para
actuar de forma emprendedora, incluyendo procesos como la experimentación
con nuevas tecnologías, la disposición a aprovechar nuevas oportunidades
producto-mercado y la predisposición a emprender aventuras

70
 arriesgadas, siendo un concepto diferente al de emprendimiento empresarial
(Verhees y Meulenberg, 2004).

4.1.3. Análisis de Hipótesis Específicas

Habiendo sido aceptada nuestra Hipótesis General (H1), pasamos al análisis

de las Hipótesis Específicas.

Primera Hipótesis Especifica: “El uso de las Redes Sociales Influye de

manera significativa en la Rentabilidad Económica de MYPES de Lima Norte
en el Segmento de Fabricación y Comercialización de Muebles de Madera”.

La prueba estadística mostro un valor para r de 0.813**, con un nivel de

significancia de 0.00 (<0.05), encontrándose un horizonte de relación
considerable positiva, por lo que se acepta la hipótesis y se concluye que
existe una relación significativa entre la dimensión Redes Sociales y la
Variable Rentabilidad Económica. Esto quiere decir, que son dependientes
una de la otra, trabajan juntas, mientras mayor sea el Uso de Redes Sociales,
La Rentabilidad Económica será mayor.

Al respecto, Bigné, J., Moliner, M. y Sánchez, J. (2005). Señalan lo siguiente:

El auge de las Redes Sociales Digitales (RSD) en los últimos años, como
Facebook, Twitter, Google+, YouTube, LinkedIn o Pinterest, ha cambiado la
forma en que las personas se comunican a través de Internet. Las empresas,
conscientes de que sus clientes son parte activa de las RSD, han
incrementado el interés de los encargados del área de Marketing para
explorarlas como una nueva herramienta de Marketing (Katona et al., 2011).
Sin embargo, la importancia estratégica del uso de éstas como herramienta
de Marketing no parece todavía clara, dada la novedad y la dificultad de
monetizar y medir su impacto en el desempeño del negocio (Clemons, 2009).

Las RSD se han convertido en el fenómeno más influyente en la comunicación

en las últimas décadas (Kaplan y Haenlein, 2010). En ellas se permite y facilita
la interacción de la comunidad, ayudando a fomentar la confianza y un
sentimiento común entre los miembros (Leimeister et al., 2006), ofreciendo a
la gente nuevas maneras de construir y mantener Redes Sociales, de crear

71
relaciones, de compartir información, de generar y editar contenidos y de
participar en movimientos sociales, a través de Internet (Lorenzo et al., 2011).

Esta interacción entre los miembros puede incluir texto, audio, imágenes, video
o cualquier otro formato de comunicación (Ryan y Jones, 2012). Según Fuchs
(2008), algunas de las características más importantes de estos medios
sociales son la interacción continua entre los miembros, la existencia de
convenciones formales e informales, la voluntad de las personas para
interactuar, la dimensión global y la velocidad con la que las relaciones se
desarrollan. Precisamente las RSD son consideradas actualmente de gran
importancia, tanto para los individuos como para las empresas, ya que apoyan
el mantenimiento de los lazos sociales existentes y la formación de nuevas
conexiones entre los usuarios (Boyd y Ellison, 2007).

Las RSD son un fenómeno global, pero sólo algunas plataformas son
dominadoras, tales como Facebook, YouTube y Twitter, y más recientemente
sitios como LinkedIn y Pinterest. Facebook, por ejemplo, ha alcanzado más
de 1,100 millones de usuarios activos mensuales en ocho años de haber sido
creada, siendo hoy en día la más grande del mundo (Crunchbase, 2013), y la
segunda página más visitada en Internet (Alexa, 2013).

Las empresas, viendo el crecimiento de la actividad de las RSD, están

comenzando a utilizarlas en su estrategia de marketing debido al bajo costo
de uso y su popularidad, siendo utilizadas para la construcción de marca y
para medir la reputación de las relaciones con los clientes (Harris y Rae,
2009), para la gestión de la marca (branding) (Christodoulides, 2009), para
comunicarse con sus clientes (Jansen et al., 2009), entre otros aspectos.

Segunda Hipótesis Específica: “El uso del Marketing de Contenidos Influye

de manera significativa en la Rentabilidad Económica de MYPES de Lima
Norte en el Segmento de Fabricación y Comercialización de Muebles de
Madera”.

La prueba estadística mostró un valor para r de 0.313 y con una significancia

de 0.00 (<0.05), encontrándose un nivel de correlación débil positiva, por lo
que se acepta parcialmente la hipótesis y se concluye que existe una relación
no necesariamente fuerte entre la Dimensión Marketing de Contenidos y la

72
variable Rentabilidad Económica. Por lo que suponemos que al estar
débilmente ligada a la Rentabilidad Económica podría estarlo a otros factores
como por ejemplo el grado de instrucción, el nivel de conocimiento del
Marketing de Contenidos, Facilidad de Uso, Costo, etc., lo que significaría que
algunos dueños de MYPES no relacionen al Marketing de Contenidos con el
aumento de Ventas y de Capital, sin embrago si lo hacen con la Dimensión
Redes Sociales.

Esta conclusión se puede entender mejor a partir de lo que señalan Bigné, J.,
Moliner, M. y Sánchez, J. (2005), quienes dicen que las anteriores, no son las
únicas maneras de utilizarlas en el mundo corporativo, ya que las empresas
pueden además obtener datos del comportamiento natural de los usuarios, lo
que permite la exploración de patrones de amistad y comportamiento (Hogan,
2008), y abordar de forma rápida y directa a los consumidores a un costo
relativamente bajo y con una mayor eficiencia que las herramientas de
marketing tradicionales, por lo que no sólo son pertinentes para las grandes
empresas sino también para las Pymes, las empresas sin fines de lucro o el
gobierno (Kaplan y Haenlein, 2010).

Aun teniendo en cuenta que las empresas pueden medir algunos elementos
de interacción con sus clientes en las RSD a través de las estadísticas que las
mismas ofrecen o a partir de programas informáticos especializados, no está
claro todavía si el impacto estratégico o táctico es alto. De hecho, hay un
consenso entre los profesionales del Marketing en que existe un problema
complejo a la hora de medir y monetizar las actividades de Marketing en las
RSD (Clemons, 2009).

Pero no todo lo relacionado con las RSD puede considerarse como positivo,
pues problemas de privacidad o de seguridad de los datos sugieren que las
RSD requieren de un control estructural, o de lo contrario, su atractivo, la
credibilidad y el valor de su contenido puede disminuir significativamente (Otto
y Simon, 2008).

En el nuevo universo de los medios de contenido generado por usuarios, las

marcas desempeñan un papel fundamental, ya que los consumidores
comparten su entusiasmo acerca de su marca favorita a través de estas
plataformas (Hennig-Thurau et al., 2010), comentando sobre sus productos y

73
 servicios (Chan y Ngai, 2011). Sin embargo, y aunque el impacto del marketing
con RSD en el desempeño empresarial sigue siendo un tema desconocido, no
hay duda de que éstas juegan un papel clave en el futuro del marketing (Harris
y Rae, 2009), confirmando a Lindgreen et al. (2004), que anticipaban que el
marketing electrónico y el interactivo, así como el Network Marketing, tendrían
un mayor desarrollo en los próximos años.

Por otro lado, los resultados obtenidos también se pueden explicar a partir de
los siguientes elementos:

En función del instrumento, el cual fue validado, tuvo precisión en las

preguntas de la encuesta y revisado con mucha minuciosidad, por cuanto
nosotros estamos en la capacidad de señalar que midió lo que tenía que
medir, es decir fue valido, lo cual influyó para que el resultado se convierta en
aquello que nosotros desde un inicio pretendíamos demostrar.

En función al muestreo nosotros podemos señalar que el muestreo fue

probabilístico por lo que podemos generalizar los resultados y al ser una
elección al azar no hay margen de error, ya que no hemos intervenido en la
selección del sujeto de análisis.

4.1.4. Opiniones de Expertos

Ochoa, J (2017). Presidente del Gremio de la Pequeña Empresa de la

Cámara de Comercio de Lima, nos dice que el Marketing Digital en el mundo
de MYPES es una herramienta que sirve para promocionar la empresa, sus
productos o servicios y en general presentar su imagen corporativa, respecto
a las opciones de Marketing Digital que pueden utilizar las MYPES menciona
las Redes Sociales,(Facebook, Twitter, Instagram, etc.), herramientas de
Marketplace y aplicaciones APP que les permitan interactuar desde sus
teléfonos celulares.

Indica también que los empresarios y emprendedores jóvenes son usuarios

natos de las herramientas digitales y que los empresarios mayores deberían
sensibilizarse a cerca del poder del Marketing Digital a través de indicadores
de éxito concretos, pues el Marketing Digital los beneficia elevando el
reconocimiento de su marca, contribuyendo a vender más a través de canales

74
 no tradicionales, brindando información de inteligencia comercial para analizar
las tendencias del mercado.
En términos de Presupuesto que se requiere para utilizar el Marketing Digital
indica que depende del grado de madurez de la empresa en términos
Digitales, a la vez sugiere que el Marketing Digital puede ser tercerizado; es
decir contratando un especialista en este tema, respecto a los beneficios
obtenidos nos dice que es tangible como el incremento de ventas y análisis
de mercado que son beneficios que se perciben de inmediato, mientras que
el reconocimiento de la marca podría demorar más tiempo. Finalmente
recomienda a las MYPES que practiquen la asociatividad para explorar
nuevos mercados internacionales con una oferta de bienes y servicios con
excelentes estándares de calidad, a su vez menciona que por parte de las
MYPES hay un enorme interés por capacitarse e innovar 16

Ortega, G (2017). Ejecutiva de Comunicación Digital de IPAE; Centro de

Innovación y Desarrollo Empresarial. Señala que el Marketing Digital en el
mundo de las MYPES representa una oportunidad de crecer, asimismo dentro
de las opciones que pueden utilizar en el Marketing Digital recomienda Redes
Sociales, Buscadores, Revistas Digitales, etc. Concerniente al nivel de
conocimiento de Marketing Digital que deben tener las MYPES califica a
Facebook como una herramienta fácil de utilizar sin embargo si desean utilizar
Google Adwords sugiere una capacitación previa.

Además, menciona que el Marketing Digital sirve como posicionamiento y

herramienta de venta por el tipo de segmentación que se puede hacer. El
presupuesto no es elevado el mínimo de pauta permitido es de S/.10.00 soles,
pero recomienda hacer una prueba con S/:50.00 soles de pauta e ir midiendo
lo logrado. Respecto a la necesidad de contar con un especialista en Marketing
Digital dice que todo depende de la estructura de la empresa, ya que si existen
diferentes áreas de ventas con solicitudes de digitales si es
necesario contar con especialista para que centralice la información y defina

16Ochoa, J. (2017). Presidente del Gremio de la Pequeña Empresa de la Cámara de Comercio de Lima
Entrevista sobre Influencia del Marketing Digital en la Rentabilidad Económica de MYPES de Lima Norte en
el Segmento de Fabricación y Comercialización de Muebles de Madera. (Entrevista. Apéndice 04)

75
 la estrategia. Los beneficios que pueden obtener es ser más conocidos,
incrementar sus ventas y conocer más a su grupo objetivo. La recomendación
que nos da para las MYPES es que primero deben definir la estrategia digital
ya que no se trata de entrar al mundo digital solo porque está de moda,
siempre tiene que venir acompañado de una estrategia que ayude cumplir los
objetivos de la empresa17

Villón, J. (2017). Coordinador de Comunicación Digital de Arellano Marketing.

Comenta que el Marketing Digital es una herramienta que permitirá a las
MYPES llegar a clientes potenciales, una de las opciones donde pueden tener
gran alcance con una inversión pequeña es Facebook ya que es una Red
Social la cual cada vez tiene más usuarios, además menciona que existe una
idea equivocada sobre el Marketing Digital, porque no solo es hacer
publicaciones en Facebook, sino que engloba un gran trabajo pero que
depende mucho de la importancia que le dé la empresa. El Gran beneficio es
el gran alcance que puede lograr una publicación en un medio digital, sin
embargo, deben tener en cuenta la producción y diseño y en qué red se llevará
a cabo. El presupuesto en el uso de Marketing Digital varía por ejemplo el uso
de Facebook requiere una inversión aproximada por día de US$3.00 dólares
con una audiencia de casi 600 personas a diferencia de las páginas web que
requiere una inversión mayor. Con respecto a las MYPES que están iniciando
operaciones sugiere que contrate a un especialista por dos días con el objetivo
de que los ayude con la programación de la publicidad o que en su defecto la
persona del área Comercial o Marketing asuma la función desde un inicio Si
el Marketing Digital tiene un gran alcance su puede esperar un gran beneficio,
asimismo recomienda a las MYPES tener definido su target pues de esto
depende el desarrollo de la publicidad que hagan ya que cada Red Social tiene
una configuración diferente y por ende el tipo de publicidad que se haga debe
estar de acorde con el tipo de Red Social que se desea incursionar,
recomienda además tener en cuenta que en Lima Metropolitana
los compradores por internet sus edades oscilan entre los 18 y 35 años18.

17Ortega, G. (2017). Ejecutiva De Comunicación Digital. IPAE. Centro de Innovación y Desarrollo

Empresarial Entrevista sobre Influencia del Marketing Digital en la Rentabilidad Económica de MYPES de
Lima Norte en el Segmento de Fabricación y Comercialización de Muebles de Madera. (Apéndice 04)
18Villón, J. (2017). Coordinador De Comunicación Digital. Arellano Marketing. Entrevista sobre Influencia
del Marketing Digital en la Rentabilidad Económica de MYPES de Lima Norte en el Segmento de
Fabricación y Comercialización de Muebles de Madera, 2016. (Apéndice 04)

76
 Capítulo V: Conclusiones y Recomendaciones

5.1. Conclusiones

Después de analizar los resultados obtenidos del instrumento aplicado a

los dueños de las MYPES de Lima Norte en el segmento de Fabricación
y Comercialización de Muebles de Madera, tenemos las siguientes
conclusiones:

• De acuerdo con la encuesta aplicada, las Micro y Pequeñas

Empresas de Lima Norte en el Segmento de Fabricación y
Comercialización de Muebles de Madera, en su gran mayoría cuentan
al menos con una computadora e Internet para el trabajo diario del
negocio, además dicen conocer los beneficios del uso de estas
herramientas, por lo que su posible utilización del Marketing Digital,
tiene alta probabilidad de éxito.

• Los dueños de las MYPES reconocen la necesidad de estar

constantemente ofreciendo sus productos y/o servicios al mercado,
sin embargo y a pesar de mencionar tener su cuenta en alguna Red
Social, más del 50% de los encuestados, no están aprovechando
estas redes para promocionar sus productos y/o servicios.

• La gran mayoría de los dueños de las MYPES de Lima Norte en el

Segmento de Fabricación y Comercialización de Muebles de Madera
conoce el Marketing de Contenidos, pero les parece complicado
utilizar esta herramienta del Marketing Digital

• La Mayoría de los dueños de las MYPES son los que Gerencian la

Empresa y las contrataciones se realizan por parentesco o amistad.

77
5.2. Recomendaciones

• Es recomendable que las empresas den este salto tecnológico y se

pongan a la par de las nuevas necesidades del mercado, ya sea
tercerizando el servicio y/o capacitándose en el uso del Marketing
Digital, con el objetivo de optimizar sus recursos, pues al contar con
una computadora e internet; solo necesitan aprender cómo aprovechar
eficientemente estos recursos para así llegar a sus clientes
potenciales.

• Se sugiere brindar asesoría a los Micro y Pequeños Empresarios de

Lima Norte en el Segmento de Fabricación y Comercialización de
Muebles de Madera sobre el uso del Marketing Digital como
herramienta para crecer tanto en el mercado local, regional, nacional
e internacional.

• Se recomienda capacitaciones sobre el uso del Marketing de

Contenidos a los Micro y Pequeños empresarios con el objetivo de
ingresar a otros segmentos e incrementar sus ventas.

• Se propone potenciar sus habilidades como equipo de trabajo, más

allá de los lazos familiares.

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84
 Apéndices

Apéndices 01: Ficha de Validación de Jueces

Formato de Validación por Criterio de Jueces

Se realizó el procedimiento de validación por criterio de jueces. Este tipo de validación,

permitió a los jueces (Expertos que evalúan el instrumento) asignarle una valoración a
cada ítem, con el fin de evaluar su pertinencia respecto a la dimensión e indicador de la
variable de estudio. Ese entregó a los Jueces la Matriz de Consistencia que respaldó al
instrumento, para una óptima evaluación.

Este procedimiento, también permitió mejorar algunos aspectos de contenido de los

ítems, tales como redacción, coherencia, utilidad, entre otros.

Ficha Técnica del Instrumento:

Nombre:
Encuesta para medir la Influencia del Marketing Digital en la Rentabilidad Económica de
MYPES de Lima Norte en el Segmento de Fabricación y Comercialización de Muebles
de Madera.

Variable de estudio:
Marketing Digital
Rentabilidad Económica

Dimensiones:
Redes Sociales, Marketing de Contenidos.
Ventas, Aumento de Capital

INDICACIONES:
Para evaluar los ítems del instrumento (encuesta) usted contará con las siguientes
alternativas:
N : Nunca
MVN : La Mayoría de Veces No
MVS : La Mayoría de Veces Si

85
 S : Siempre
Les presentamos un ejemplo relacionado con el trabajo. Anote una “X” en el espacio
que crea conveniente.

ÍTEM 1. “En su centro de trabajo, las reuniones son convocadas de manera imprevista
o de última hora”.
ÍTEM 1 N MVN MVS S
JUEZ 1
OBSERVACIÓN: En caso su respuesta fuera “Nunca” o “La Mayoría de Veces No”
por favor indiquen sus: Objeciones/Sugerencias………………………………………….
...........................................................................................................................................

ÍTEM 1. ¿Utiliza usted la Red Social Facebook en su actividad comercial?

ÍTEM 1 N MVN MVS S
JUEZ 1
OBSERVACIÓN: En caso su respuesta fuera “Nunca” o “La Mayoría de Veces No”
por favor indiquen sus: Objeciones/Sugerencias………………………………………….
...........................................................................................................................................

ÍTEM 2. ¿Utiliza usted la Red Social Twitter en su actividad comercial?

ÍTEM 1 N MVN MVS S
JUEZ 1
OBSERVACIÓN: En caso su respuesta fuera “Nunca” o “La Mayoría de Veces No”
por favor indiquen sus: Objeciones/Sugerencia……………………………………………
...........................................................................................................................................

ÍTEM 3. ¿Utiliza usted la Red Social Instagram en su actividad comercial?

ÍTEM 1 N MVN MVS S
JUEZ 1
OBSERVACIÓN: En caso su respuesta fuera “Nunca” o “La Mayoría de Veces No”
por favor indiquen sus: Objeciones/Sugerencias………………………………………….
...........................................................................................................................................

86
ÍTEM 4. ¿Considera usted que se ha incrementado el número de emprendedores
que utilizan las Redes Sociales para hacer publicidad de sus productos y/o
servicios?
ÍTEM 1 N MVN MVS S
JUEZ 1
OBSERVACIÓN: En caso su respuesta fuera “Nunca” o “La Mayoría de Veces No”
por favor indiquen sus: Objeciones/Sugerencias………………………………………….
...........................................................................................................................................

ÍTEM 5. ¿Utiliza usted el e-mail en su actividad comercial?

ÍTEM 1 N MVN MVS S
JUEZ 1
OBSERVACIÓN: En caso su respuesta fuera “Nunca” o “La Mayoría de Veces No”
por favor indiquen sus: Objeciones/Sugerencias………………………………………….
...........................................................................................................................................

ÍTEM 6. ¿Esta herramienta, lo considera una estrategia que favorece la publicidad

de su actividad comercial?
ÍTEM 1 N MVN MVS S
JUEZ 1
OBSERVACIÓN: En caso su respuesta fuera “Nunca” o “La Mayoría de Veces No”
por favor indiquen sus: Objeciones/Sugerencias………………………………………….
...........................................................................................................................................

ÍTEM 7. ¿Utiliza usted el buscador Google en su actividad comercial?

ÍTEM 1 N MVN MVS S
JUEZ 1
OBSERVACIÓN: En caso su respuesta fuera “Nunca” o “La Mayoría de Veces No”
por favor indiquen sus: Objeciones/Sugerencias………………………………………….
...........................................................................................................................................

87
ÍTEM 8. ¿Este buscador, lo considera una estrategia que favorece la publicidad de
su actividad comercial?
ÍTEM 1 N MVN MVS S
JUEZ 1
OBSERVACIÓN: En caso su respuesta fuera “Nunca” o “La Mayoría de Veces No”
por favor indiquen sus: Objeciones/Sugerencias………………………………………….
...........................................................................................................................................

ÍTEM 9. ¿Utiliza usted los blogs en su actividad comercial?

ÍTEM 1 N MVN MVS S
JUEZ 1
OBSERVACIÓN: En caso su respuesta fuera “Nunca” o “La Mayoría de Veces No”
por favor indiquen sus: Objeciones/Sugerencias………………………………………….
...........................................................................................................................................

ÍTEM 10. ¿Esta herramienta, lo considera una estrategia que favorece la publicidad
de su actividad comercial?
ÍTEM 1 N MVN MVS S
JUEZ 1
OBSERVACIÓN: En caso su respuesta fuera “Nunca” o “La Mayoría de Veces No”
por favor indiquen sus: Objeciones/Sugerencias………………………………………….
...........................................................................................................................................

ÍTEM 11. ¿Utiliza usted artículos virtuales en su actividad comercial?

ÍTEM 1 N MVN MVS S
JUEZ 1
OBSERVACIÓN: En caso su respuesta fuera “Nunca” o “La Mayoría de Veces No”
por favor indiquen sus: Objeciones/Sugerencias………………………………………….
...........................................................................................................................................

88
ÍTEM 12. ¿Esta herramienta, lo considera una estrategia que favorece la publicidad
de su actividad comercial?
ÍTEM 1 N MVN MVS S
JUEZ 1
OBSERVACIÓN: En caso su respuesta fuera “Nunca” o “La Mayoría de Veces No”
por favor indiquen sus: Objeciones/Sugerencias………………………………………….
...........................................................................................................................................

ÍTEM 13. ¿Utiliza usted E-books en su actividad comercial?

ÍTEM 1 N MVN MVS S
JUEZ 1
OBSERVACIÓN: En caso su respuesta fuera “Nunca” o “La Mayoría de Veces No”
por favor indiquen sus: Objeciones/Sugerencias………………………………………….
...........................................................................................................................................

ÍTEM 14. ¿Esta herramienta, lo considera una estrategia que favorece la publicidad
de su actividad comercial?
ÍTEM 1 N MVN MVS S
JUEZ 1
OBSERVACIÓN: En caso su respuesta fuera “Nunca” o “La Mayoría de Veces No”
por favor indiquen sus: Objeciones/Sugerencias………………………………………….
...........................................................................................................................................

ÍTEM 15. ¿En su empresa, considera usted que en los últimos dos años se ha
incrementado la cartera de clientes nuevos?
ÍTEM 1 N MVN MVS S
JUEZ 1
OBSERVACIÓN: En caso su respuesta fuera “Nunca” o “La Mayoría de Veces No”
por favor indiquen sus: Objeciones/Sugerencias………………………………………….
...........................................................................................................................................

89
ÍTEM 16. ¿En su empresa, considera usted que en los últimos dos años se ha
incrementado del volumen de pedidos y/o compras?
ÍTEM 1 N MVN MVS S
JUEZ 1
OBSERVACIÓN: En caso su respuesta fuera “Nunca” o “La Mayoría de Veces No”
por favor indiquen sus: Objeciones/Sugerencias………………………………………….
...........................................................................................................................................

ÍTEM 17. ¿Considera usted que en los últimos dos años hay un incremento en la
eficiencia de sus recursos, por ejemplo, aumento de stock por incremento de la
demanda?
ÍTEM 1 N MVN MVS S
JUEZ 1
OBSERVACIÓN: En caso su respuesta fuera “Nunca” o “La Mayoría de Veces No”
por favor indiquen sus: Objeciones/Sugerencias………………………………………….
...........................................................................................................................................

ÍTEM 18. ¿Considera usted que con el uso del Marketing Digital se incrementa el
volumen de activos de su empresa?
ÍTEM 1 N MVN MVS S
JUEZ 1
OBSERVACIÓN: En caso su respuesta fuera “Nunca” o “La Mayoría de Veces No”
por favor indiquen sus: Objeciones/Sugerencias………………………………………….
...........................................................................................................................................

ÍTEM 19. ¿Considera usted que en los últimos dos años ha tenido un incremento
en el ingreso de las ventas netas?
ÍTEM 1 N MVN MVS S
JUEZ 1
OBSERVACIÓN: En caso su respuesta fuera “Nunca” o “La Mayoría de Veces No”
por favor indiquen sus: Objeciones/Sugerencias………………………………………….
...........................................................................................................................................

90
ÍTEM 20. ¿Considera usted que en los últimos dos años ha tenido una reducción
en los costos de ventas anuales?
ÍTEM 1 N MVN MVS S
JUEZ 1
OBSERVACIÓN: En caso su respuesta fuera “Nunca” o “La Mayoría de Veces No”
por favor indiquen sus: Objeciones/Sugerencias…………………………………………..
...........................................................................................................................................

ÍTEM 21. ¿Considera usted que en los últimos dos años la empresa ha tenido un
incremento de sus activos?
ÍTEM 1 N MVN MVS S
JUEZ 1
OBSERVACIÓN: En caso su respuesta fuera “Nunca” o “La Mayoría de Veces No”
por favor indiquen sus: Objeciones/Sugerencias………………………………………….
...........................................................................................................................................

ÍTEM 22. ¿Considera usted que en los últimos dos años la empresa ha tenido un
incremento de su rentabilidad?
ÍTEM 1 N MVN MVS S
JUEZ 1
OBSERVACIÓN: En caso su respuesta fuera “Nunca” o “La Mayoría de Veces No”
por favor indiquen sus: Objeciones/Sugerencias…………………………………………..
...........................................................................................................................................

91
Apéndice 02: Tabla de Resumen de Validación de Jueces

Tabla N° 01
Resumen de Validación de Jueces

TABLA RESUMEN DE VALIDACIÓN (TOTALES POR ÍTEM)

Nº DE
LA MAYORÍA LA MAYORÍA
ÍTEMS SIEMPRE NUNCA JUECES
DE VECES SI DE VECES NO
POR ÍTEM
ÍTEM 1 3 3
ÍTEM 2 1 2 3
ÍTEM 3 1 2 3
ÍTEM 4 3 3
ÍTEM 5 1 1 1 3
ÍTEM 6 1 2 3
ÍTEM 7 2 1 3
ÍTEM 8 3 3
ÍTEM 9 1 2 3
ÍTEM 10 2 1 3
ÍTEM 11 2 1 3
ÍTEM 12 1 2 3
ÍTEM 13 1 2 3
ÍTEM 14 2 1 3
ÍTEM 15 1 2 3
ÍTEM 16 1 2 3
ÍTEM 17 1 2 3
ÍTEM 18 2 1 3
ÍTEM 19 3 3
ÍTEM 20 1 1 1 3
ÍTEM 21 1 2 3
ÍTEM 22 2 1 3
TOTAL 27 37 1 1 66
% 0.41 0.56 0.02 0.02 100
Fuente: Elaboración Propia

92
Apéndice 03: Figura de Validación de Jueces

Figura N°01

Resumen de Validación de Jueces

0.60
56%
0.50 41 %
0.40

0.30

0.20
0.10
2% 2%
0.00

Siempre La Mayoría de La Mayoría de Nunca

Veces Si Veces No

Fuente: Elaboración Propia

La Tabla N° 01 y el Figura N° 01, muestran los resultados de la validación de la

encuesta. Fueron tres jueces quienes examinaron el contenido de los ítems del
instrumento elaborado. Las posibilidades de evaluación fueron: Siempre, La Mayoría de
Veces Si, La Mayoría de Veces No, Nunca, pasando por los puntos medios de en La
Mayoría de Veces Si y La Mayoría de Veces No. Como podemos ver en la tabla, el 41
% de los ítems fueron considerados como Siempre, un 56 % en la condición de La
Mayoría de Veces Si, siendo este el más alto porcentaje. En contraposición, las
alternativas en Mayoría de Veces No y Nunca alcanzaron 2 % respectivamente. Esto
nos lleva a concluir que los valores favorables superan ampliamente a los valores
desfavorables (según la tabla de valoración superó el 80% de del puntaje obtenido, por
lo que se acepta la encuesta a aplicar) siendo en la validación de los ítems, por lo que
podemos concluir que el instrumento mide lo que pretendemos medir en la presente
investigación.

93
Apéndice 04: Entrevista a Expertos

Nombre : Jorge Ochoa G.

Cargo : Presidente del Gremio de la Pequeña Empresa
Empresa : Cámara de Comercio de Lima

1. ¿Cómo se debe entender el Marketing Digital en el mundo de las MYPES?

“Como una herramienta que sirve para promocionar la empresa, sus productos o
servicios y en general presentar la imagen corporativa de la empresa”.

2. ¿Qué opciones de Marketing Digital podrían utilizar las MYPES de Lima Norte,
que Fabrican y Comercializan Muebles de Madera?
“Redes sociales (Facebook, Twitter, etc), herramientas de Marketplace y
aplicaciones App que permitan interactuar desde teléfono celulares”.

3. ¿Se necesita un conocimiento muy amplio de Marketing Digital, a nivel de

MYPES?
“Los empresarios y emprendedores jóvenes son usuarios natos de las herramientas
digitales. Los empresarios mayores deberían sensibilizarse acerca del poder del
Marketing Digital a través de indicadores de éxito concretos”.

4. ¿De qué manera los beneficiaría el Marketing Digital?

“Elevando el reconocimiento de su marca, contribuyendo a vender más a través de
canales no tradicionales, brindando información de inteligencia comercial para
analizar las tendencias del mercado”.

94
5. ¿Necesitan un presupuesto elevado para utilizar el Marketing Digital?
“Esto depende del grado de madurez de la empresa en términos digitales. El
presupuesto podría ser elevado, en tanto los beneficios puedan ser percibidos de
manera tangible”

6. ¿Es necesario que cuenten con un especialista en Marketing Digital?

“El marketing digital puede ser tercerizado contratando a un especialista en este
tema”.

7. ¿Qué beneficios obtendrían las MYPES con el Marketing Digital?

El marketing digital beneficia a las MYPES en tanto puedan obtener un beneficio
tangible. El reconocimiento de marca podría demorar más tiempo, mientras que el
incremento en las ventas y análisis del mercado son beneficios que se perciben de
inmediato.

8. ¿Qué recomendaciones nos da usted para las MYPES de Lima Norte, que
Fabrican y Comercializan Muebles de Madera?
Existe un enorme potencial que deben desarrollar. Observo que hay un profundo
interés por capacitarse e innovar. Yo recomendaría que adicionalmente, practiquen
la asociatividad para explorar nuevos mercados internacionales con una oferta de
bienes y servicios con excelentes estándares de calidad.

95
De: Franco Manuel Gallastegui Ayala <fgallastegui@ipae.pe>
Fecha: 26 de Enero de 2017, 9:37
Asunto: Fwd: Re: Entrevista
Para: Noelia Herrera <nherrera@dyacons.com>

Nombre : Graciela Ortega

Cargo : Ejecutiva de Comunicación Digital
Empresa : IPAE, Centro De Innovación y Desarrollo Empresarial
E-mail : gortega@ipae.pe

1. ¿Cómo se debe entender el Marketing Digital en el mundo de las MYPES?

“Como una oportunidad de Crecer”.

2. ¿Qué opciones de Marketing Digital podrían utilizar las MYPES de Lima Norte,
que Fabrican y Comercializan Muebles de Madera?
“Redes Sociales, Buscadores, Revistas Digitales, etc”.

3. ¿Se necesita un conocimiento muy amplio de Marketing Digital, a nivel de

MYPES?
“La herramienta de Facebook para poner publicidad es bien sencilla e intuitiva, no
se necesita mucho conocimiento. Si en caso contrario desean utilizar google adwords
ahí si sugiero obtener una capacitación o contratar a alguien que tenga certificación
es ese tipo de publicidad”.

4. ¿De qué manera los beneficiaría el Marketing Digital?

“En una primera etapa el Marketing Digital sirve como posicionamiento y
dependiendo del tipo de producto que ofrezca la empresa es una buena herramienta
de venta por el tipo de segmentación que puedes hacer”.

5. ¿Necesitan un presupuesto elevado para utilizar el Marketing Digital?

No se necesita un presupuesto elevado, el mínimo permitido de pauta es de 10 soles,
lo que yo recomiendo es hacer una prueba con 50 soles de pauta, y luego de ir
midiendo lo logrado con ese consumo se podría ajustar a un monto más elevado.

96
6. ¿Es necesario que cuenten con un especialista en Marketing Digital?
Todo va a depender de la estructura de la empresa, si existen diferentes áreas de
ventas, con diferentes solicitudes digitales lo recomendable si es contar con un
especialista para que centralice la información, defina la estrategia y supervise que
la agencia la implemente. En caso de no contar con una agencia digital y una
estructura como la mencionada lo recomendable es contar con dos personas

7. ¿Qué beneficios obtendrían las MYPES con el Marketing Digital?

“Se harían más conocidos, podrían incrementar sus ventas y conocer más a su
grupo objetivo”.

8. ¿Qué recomendaciones nos da usted para las MYPES de Lima Norte, que
Fabrican y Comercializan Muebles de Madera?
“Primero definir la estrategia digital, no se trata de entrar al mundo digital solo porque
está de moda siempre tiene que venir acompañado de una estrategia que ayude a
cumplir los objetivos de la empresa”.

97
1. ¿Cómo se debe entender el Marketing Digital en el mundo de las MYPES?
“Como una herramienta para llegar a los clientes potenciales”.

2. ¿Qué opciones de Marketing Digital podrían utilizar las MYPES de Lima

Norte, que Fabrican y Comercializan Muebles de Madera?
“Una de las alternativas donde pueden tener gran alcance con una inversión
pequeña sería Facebook, puesto que en términos generales es una red social la
cual cada vez tiene más usuarios”.

3. ¿Se necesita un conocimiento muy amplio de Marketing Digital, a nivel de

MYPES?
“Se tiene la idea equivocada que saber Marketing Digital es solo saber hacer
“publicaciones en Facebook” pero es un gran trabajo detrás, el desarrollo de esta
área va depender de cuan eficaz e importancia se le dé en una empresa.

Se puede tener un dentista con su consultorio que contrata a un free lance

(diseñador por días) para que le administre su página de Facebook y haga las
programaciones para toda la semana; en cambio en una empresa como Bembos
podemos tener todo un equipó trabajando las redes sociales.

Lo recomendable al menos sería tomar un curso de marketing digital para tener

las nociones básicas de cómo utilizar la publicidad digital o en su defecto conocer
el trabajo que va a desarrollar a la persona que quieren contratar”.

98
4. ¿De qué manera los beneficiaría el Marketing Digital?
“El gran beneficio es el gran alcance que puede lograr una publicación en un
medio digital, la cuestión sería la producción y diseño de esta y en qué red
queremos llevarlo a cabo”.

5. ¿Necesitan un presupuesto elevado para utilizar el Marketing Digital?

“Eso va a depender a que medio digital se quiera incursionar por ejemplo si se

quiere realizar publicidad en Facebook podrías invertir desde aprox. 3$ para que
tu publicidad sea emitida en un día y que llegue a casi 600 personas a diferencia
de una página web donde se tendrá que tener una mayor inversión debido a que
se tiene que pagar un programador, pagar un dominio anual. Habrá que definir
bien cuál es nuestro público objetivo y ver con cual tendríamos mayor alcance”.

6. ¿Es necesario que cuenten con un especialista en Marketing Digital?

“A una empresa que recién está iniciando operaciones sería que salga de su
presupuesto pedirle que contrate un experto en Marketing Digital, se le podría
dar dos alternativas para que pueda manejarse esta situación que se contrate a
alguien, pero por días y que ayude a la programación de la publicidad o que la
persona comercial y/o marketing asuma esta función desde un inicio”.

7. ¿Qué beneficios obtendrían las MYPES con el Marketing Digital?

“El gran alcance que puede tener el Marketing digital es el gran beneficio que se
puede obtener”.

8. ¿Qué recomendaciones nos da usted para las MYPES de Lima Norte, que
Fabrican y Comercializan Muebles de Madera?
“Tienen que tener definido cuál es el target que se van a dirigir pues de esto
dependerá todo el desarrollo de publicidad que hagan. Cada red social tiene una
configuración diferente y por ende el tipo de publicidad que debe desarrollarse
debe estar adecuado en el que se desee incursionar”. “Si bien en los medios
digitales podemos enviar nuestra publicidad también puede ayudarnos a
interactuar con nuestro cliente e identificar qué es lo que le gusta y no le gusta”.
“Tomar en cuenta que en Lima Metropolitana los compradores por internet sus
edades oscilan entre los 18 y 35 años, es decir es un público joven con el que
estamos interactuando”.

99
Apéndice 05: Encuesta

ENCUESTA SOBRE INFLUENCIA DEL MARKETING DIGITAL EN LA RENTABILIDAD

ECONÓMICA DE MYPES DE LIMA NORTE EN SEL SEGMENTO DE FABRICACIÓN
Y COMERCIALIZACIÓN DE MUEBLES DE MADERA.

Buenas tardes, Soy bachiller de la Universidad San Ignacio de Loyola, estoy realizando
una investigación a cerca del Marketing Digital de las MYPES y su Impacto en la
Rentabilidad Económica de Dueños de Emprendimientos de Lima Norte y necesito de
su colaboración para dar respuesta a las siguientes preguntas.

MARKETING DIGITAL (VARIABLE X)

Dimensión 1: Redes Sociales

Indicador 1: Emprendedores que Utilizan Facebook, Twitter e Instagram.

1. ¿Utiliza usted la red social Facebook en su actividad comercial?

1.Nunca
2.La Mayoría de Veces No
3.La Mayoría de Veces Si
4.Siempre

2. ¿Utiliza usted la red social Twitter en su actividad comercial?

1.Nunca
2.La Mayoría de Veces No
3.La Mayoría de Veces Si
4.Siempre

3. ¿Utiliza usted la red social Instagram en su actividad comercial?

1.Nunca
2.La Mayoría de Veces No
3.La Mayoría de Veces Si
4.Siempre

100
4. ¿Considera usted que se ha incrementado el número de emprendedores que
utilizan la Redes Sociales para hacer publicidad de sus productos y/o
servicios?
1.Nunca
2.La Mayoría de Veces No
3.La Mayoría de Veces Si
4.Siempre

Dimensión 01: Redes Sociales

Indicador 02: Emprendedores que utilizan e-mail

5. ¿Utiliza usted el e-mail en su actividad comercial?

1.Nunca
2.La Mayoría de Veces No
3.La Mayoría de Veces Si
4.Siempre

6. ¿Esta herramienta, lo considera una estrategia que favorece la publicidad de

su actividad comercial?
1.Nunca
2.La Mayoría de Veces No
3.La Mayoría de Veces Si
4.Siempre

Dimensión 01: Buscadores

Indicador 03: Emprendedores que Utilizan Google

7. ¿Utiliza usted el buscador Google en su actividad comercial?

1.Nunca
2.La Mayoría de Veces No
3.La Mayoría de Veces Si
4.Siempre

101
8. ¿Este buscador, lo considera una estrategia que favorece la publicidad de su
actividad comercial?
1.Nunca
2.La Mayoría de Veces No
3.La Mayoría de Veces Si
4.Siempre

Dimensión 02: Marketing de Contenido

Indicador 01: Emprendedores que Utilizan Blogs

9. ¿Utiliza usted los blogs en su actividad comercial?

1.Nunca
2.La Mayoría de Veces No
3.La Mayoría de Veces Si
4.Siempre

10. ¿Esta herramienta, lo considera una estrategia que favorece la publicidad de

su actividad comercial?
1.Nunca
2.La Mayoría de Veces No
3.La Mayoría de Veces Si
4.Siempre

Dimensión 02: Marketing de Contenido

Indicador 02: Emprendedores que Utilizan Artículos

11. ¿Utiliza usted artículos virtuales en su actividad comercial?

1.Nunca
2.La Mayoría de Veces No
3.La Mayoría de Veces Si
4.Siempre

102
12. ¿Esta herramienta, lo considera una estrategia que favorece la publicidad de
su actividad comercial?
1.Nunca
2.La Mayoría de Veces No
3.La Mayoría de Veces Si
4.Siempre

Dimensión 02: Marketing de Contenido

Indicador 03: Emprendedores que Utilizan E-Books

13. ¿Utiliza usted E-books en su actividad comercial?

1.Nunca
2.La Mayoría de Veces No
3.La Mayoría de Veces Si
4.Siempre

14. ¿Esta herramienta, lo considera una estrategia que favorece la publicidad de

su actividad comercial?
1.Nunca
2.La Mayoría de Veces No
3.La Mayoría de Veces Si
4.Siempre

RENTABILIDAD ECONÓMICA (VARIABLE Y)

Dimensión 01: Ventas

Indicador1: Porcentaje de clientes nuevos

15. ¿En su empresa, considera usted que en los últimos dos años se ha
incrementado la cartera de clientes nuevos?
1.Nunca
2.La Mayoría de Veces No
3.La Mayoría de Veces Si
4.Siempre

103
 Dimensión 01: Ventas
Indicador 02: Porcentaje de Pedidos por día

16. ¿En su empresa, considera usted que en los últimos dos años se ha
incrementado del volumen de pedidos y/o compras?
1.Nunca
2.La Mayoría de Veces No
3.La Mayoría de Veces Si
4.Siempre

Dimensión 01: Ventas

Indicador 03: Aumento de Stock

17. ¿Considera usted que en los últimos dos años hay un incremento en la
eficiencia de sus recursos, por ejemplo, aumento de stock por incremento de
la demanda?
1.Nunca
2.La Mayoría de Veces No
3.La Mayoría de Veces Si
4.Siempre

18. ¿Considera usted que con el uso del Marketing Digital se incrementa el
volumen de activos de su empresa?
1.Nunca
2.La Mayoría de Veces No
3.La Mayoría de Veces Si
4.Siempre

Dimensión 02: Aumento de Capital

Indicador 01: Ingreso de ventas netas.

19. ¿Considera usted que en los últimos dos años ha tenido un incremento en el
ingreso de las ventas netas?
1.Nunca
2.La Mayoría de Veces No
3.La Mayoría de Veces Si
4.Siempre

104
 Dimensión 02: Aumento de Capital
Indicador 02: Costos de Ventas Anuales.

20. ¿Considera usted que en los últimos dos años ha tenido una reducción en los
costos de ventas anuales?
1.Nunca
2.La Mayoría de Veces No
3.La Mayoría de Veces Si
4.Siempre

Dimensión 02: Aumento de Capital

Indicador 03: Rentabilidad = ROA

21. ¿Considera usted que en los últimos dos años la empresa ha tenido un
incremento de sus activos?
1.Nunca
2.La Mayoría de Veces No
3.La Mayoría de Veces Si
4.Siempre

22. ¿Considera usted que en los últimos dos años la empresa ha tenido un
incremento de en su rentabilidad?
1.Nunca
2.La Mayoría de Veces No
3.La Mayoría de Veces Si
4.Siempre

Le agradezco mucho su colaboración.

105
Apéndice 06: Ficha Técnica 5. Nivel de Escolaridad

PERFIL SOCIODEMOGRÁFICO DE
a. Primaria
DUEÑOS DE MYPES QUE FABRICAN
b. Secundaría
Y COMERCIALIZAN MUEBLES DE
c. Técnico Superior
MADERA.
d. Universitario
e. Postgrado

Nombre:
6. Tenencia de Vivienda
Cargo:
a. Propia
Área:
b. Arrendada
Encierre en un Círculo
c. Compartida con otra(s) Familia (s)
1. Edad

7. Uso del tiempo Libre

a. Menor de 18 años
b. 18 – 27 años a. Otro Trabajo
c. 28 - 37 años b. Labores Domésticas
d. 38 - 47 años c. Recreación y Deporte
e. 48 años a más d. Estudio
e. Ninguno
2. Estado Civil
a. Soltero (a) 8. Promedio de Ingresos Mensuales
b. Casado(a) / Unión Libre
c. Separad (a) / Divorciado a. Sueldo Mínimo Vital
d. Viuda (a) b. Entre 1,000 a 3,500 soles
c. Entre 4,000 a 5,500 soles
3. Sexo d. Más de 6,000 soles

a. Hombre
9. Antigüedad de la empresa
b. Mujer
a. Menos de 1 año
4. Número de Personas a Cargo b. De 1 a 5 años

a. Ninguno c. De 5 a 10 años

b. 1 - 3 personas d. De 10 a 15 años

c. 4 - 6 personas e. Más de 15 años

d. Más de 6 Personas

106
10. Antigüedad en el cargo actual

a. Menos de 1 año
b. De 1 a 5 años
c. De 5 a 10 años
d. De 10 a 15 años
e. Más de 15 años

11. Ha participado en seminarios y/o

cursos de Marketing Digital

a. Si
b. No

12. Se capacita en algún otro tema de

su interés

Cual……………………………………
…………………………………………

107