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El consumidor.
El entorno.
La competencia.
3) Las tecnologías que se pueden utilizar.- Son los materiales que se pueden utilizar para satisfacer la
necesidad.
ABELL hablaba, entonces, de tres conceptos:
a) Mercado.- Es la intersección de un único grupo de consumidores, una única función básica y todas las
posibles tecnologías que se pueden aplicar.
b) Industria.- Es una tecnología que permite obtener distintas funciones básicas para distintos grupos de
consumidores.
2) Estrategia del especialista en el producto.- La empresa se especializa en una función básica, pero trata
de atender a todos los posibles compradores de este producto.
3) Estrategia del especialista en el cliente.- La empresa se especializa en un tipo de cliente al que trata
de satisfacer todas sus necesidades.
4) Estrategia de cobertura completa.- La empresa va a ofertar una gama completa de productos para
atender a todo tipo de clientes y a todo tipo de necesidades.
2) Mercados organizacionales.- Los compradores son organizaciones que adquieren los productos para
satisfacer las necesidades que su actividad organizacional les plantea, bien sea para transformarlos y
obtener otros productos o para revenderlos.
1) Mercados de productos perecederos.- Los productos que se demandan son tangibles y de uso
corriente, destruyéndose de forma casi inmediata con su uso o utilización.
2) Mercados de productos duraderos.- Los productos (tangibles) adquiridos por los consumidores no se
destruyen de forma inmediata con su utilización, sino que permiten un uso más intenso y continuado de
los mismos. Su frecuencia de compra, al contrario que en los productos perecederos, es mucho más
baja.
Las características generales de este tipo de mercado de bienes de consumo son las siguientes:
La venta es masiva.
Lo importante para la empresa, cualquiera que sea el mercado en el que opere, es la necesidad de
conocer las características de los consumidores que lo integran, con el fin de establecer el perfil de los
consumidores.
1) El mercado industrial.- También se denomina de productores, y está formado por las empresas u
organizaciones que fabrican bienes.
2) Mercado de los revendedores.- Incluye a todos los intermediarios que adquieren los bienes para
revenderlos a otras organizaciones o a los consumidores finales.
3) Mercado gubernamental o institucional.- Engloba a todas las entidades públicas que compran
productos y servicios para poder desempeñar las funciones que tienen asignadas.
Al igual que el mercado de bienes de consumo, los mercados organizacionales tienen una serie de
características, que las más relevantes son:
Demanda derivada.
Gran volumen de ventas totales.
Número reducido de compradores.
Gran concentración geográfica de los clientes.
Gran fluctuación en el volumen de compras.
La demanda es más inelástica.
En la decisión de compra intervienen varias personas.
Nivel mayor de especificaciones en las compras.
Negociaciones más complejas.
Menor frecuencia de negociaciones.
Compras recíprocas.
Gran uso del leasing.
55. LA COMPETENCIAS
Lo normal no es que la empresa se encuentre sola en el mercado, sino que tenga que competir con otras
empresas que tratan de satisfacer las mismas funciones básicas de un mismo grupo de consumidores. Es
necesario no solo la orientación hacia el cliente, sino que nuestra oferta hacia los clientes sea más eficaz
que la de nuestros competidores. Sin embargo, la competencia en un mercado no se limita a las
empresas rivales, como veremos enseguida.
1) La competencia directa.- Son las empresas que actúan dentro del mismo sector y tratan de satisfacer
las necesidades de los mismos grupos de clientes. Es importante conocer la rivalidad del sector, es decir,
cuando uno o más competidores tratan de mejorar su cuota de mercado. La intensidad de la
competencia aumenta cuando:
Las estrategias adoptadas por las empresas conducen a un enfrentamiento continuo y violento entre
ellas.
2) Los competidores potenciales.- Es el riego que supone la entrada de nuevos competidores, lo cual
ejerce una fuerte influencia sobre la intensidad de la competencia (deseo de vender sus productos).
El riesgo de entrada de nuevos competidores debe ser evaluado. Cuando las barreras de entrada son
altas y las medidas de represalia son contundentes la amenaza de nuevos ingresos disminuye.
Según PORTER las barreras de entrada son:
El coste de transferencia.
La política gubernamental.
3) Los productos sustitutos.- El peligro de la sustitución para el sector proviene de aquellos otros
productos que, a través de distintas tecnologías, atienden la misma función básica para el mismo grupo
de compradores.
El poder de negociación está determinado por una serie de criterios, que son:
El coste de transferencia.
La calidad relacionada.