UNIVERSIDAD AUTÓNOMA

GABRIEL RENE MORENO

Facultad de Ciencias Económicas,
Administrativas y financieras
Carrera: Administración de Empresas

DISEÑO DE UNA ESTRATEGIA COMERCIAL PARA LA EMPRESA

“FASHION CACKE”

Trabajo final de Grado

Presentado para optar el título de:
Licenciadas en Administración de Empresas

Por:
Canido Tasca Paola Katherine
Jaramillo Aparicio Ana Belén
Vargas Jiménez María Paula

Profesor Guía
Lic. Aurelio Francisco Echazú Salmón

Santa Cruz de la Sierra – Bolivia

2019
Hoja de datos

IDENTIFICACIÓN
Datos del alumno
I. Nombre Completo Canido Tasca Paola Katherine
II. N° de registro: 214131610
III. Dirección: Radial 19 / Condominio Hamburgo
IV. N° de teléfono 79064833

Datos del alumno

I. Nombre Completo Jaramillo Aparicio Ana Belén
II. N° de registro: 215070178
III. Dirección: Av. La Barranca c/7
IV. N° de teléfono 70091866

Datos del alumno

I. Nombre Completo Vargas Jiménez María Paula
II. N° de registro: 213054639
III. Dirección: Calle Ayacucho N° 88
IV. N° de teléfono 70905460

 Tipo de investigación: Descriptiva – propositiva

 Modalidad de Trabajo: Grupal
 Profesor guía: Lic Aurelio Francisco Echazú Salmón
 Semestre – Año: 1 – 2019

I
 INDICE GENERAL
CAPÍTULO I. INTRODUCCIÓN ............................................................................................. 1
1. Antecedentes ............................................................................................................... 1
2. Planteamiento del Problema ............................................................................................ 2
3. Delimitación ..................................................................................................................... 4
3.1. Temporal .................................................................................................................. 4
3.2. Geográfico ................................................................................................................ 4
3.3. Sustantivo ................................................................................................................. 4
4. Objetivos.......................................................................................................................... 4
4.1. Objetivo General ....................................................................................................... 4
4.2. Objetivos Específicos ............................................................................................... 4
5. Justificación ..................................................................................................................... 4
5.1. Relevancia Científica o Teórica ................................................................................ 4
5.2. Relevancia Social ..................................................................................................... 5
5.3. Relevancia Practica .................................................................................................. 5
6. Metodología ..................................................................................................................... 6
6.1. Tipo de investigación ................................................................................................ 6
6.2. Fuentes de información ............................................................................................ 6
6.2.1. Fuentes primarias .............................................................................................. 6
6.2.2. Fuentes Secundarias: ........................................................................................ 6
7. TABLA DE CONTENIDO ................................................................................................. 7
CAPITULO II: MARCO TEORICO........................................................................................... 7
INDICE TENTATIVO ........................................................................................................... 8
CAPÍTULO III: DIAGNÓSTICO. ............................................................................................ 11
CAPITULO IV: PROPUESTA................................................................................................ 11
CAPITULO V: CONCLUSIONES Y RECOMENDACIONES ................................................. 12
Conclusiones ........................................................................................................................ 12
Recomendaciones ................................................................................................................ 12
8. Cronograma de actividades ........................................................................................... 13
9. BIBLIOGRAFÍA .............................................................................................................. 14

II
CAPÍTULO I. INTRODUCCIÓN

1. ANTECEDENTES

En la actualidad las empresas familiares, para poder emprender o iniciar sus

actividades comerciales tienen que pasar por diversos obstáculos, tanto sociales como
económicos. Para que pueda obtener el apoyo económico esa familia, necesita un
capital para invertirlo, y las entidades financieras requieren realizar varios trámites
bancarios y burocráticos donde exigen tener una liquidez, lo cual hace que muchos
emprendimientos no puedan prosperar o realizarse, porque las familias no tienen
mucho respaldo. Pero una vez que la familia decide crear algún tipo de producto y
venderlo empieza con otro obstáculo, el mercado; las familias normalmente no
conocen los tipos de estrategias que existen, los mercados que existen, cómo definir
un precio, la importancia de la marca, la publicidad, etc. Entonces esa empresa familiar
comienza a sufrir toda clase de dificultades para ganar clientes y recibir pedidos,
viéndose incapaz de crecer ya que no sabe sobre los conceptos y teorías existentes
en el área comercial. Ese es el caso de la empresa familiar FASHION CACKE es
comercializadora de tortas, dulces y postres, actualmente está ubicada en la ciudad
de Santa Cruz de la Sierra, cuarto anillo de la radial 19 en el condominio Hamburgo,
departamento 101 donde desarrolla sus actividades.
De acuerdo a la información proporcionada por la propietaria Ross Mery Tasca Ríos
realizada en la fecha 31 de marzo del año 2019, indica que empezó sus actividades
en la fecha 6 de abril del año 2015 junto a sus dos hijos formando así la empresa
unipersonal FASHION CACKE. A continuación se da la historia de cómo comenzó su
introducción al mercado.
La empresa está ubicada en el mismo domicilio de la propietaria con ubicación 4to
anillo, radial 19 en el condominio Hamburgo, departamento 101, en la ciudad de Santa
Cruz de la sierra. Teniendo los equipos necesarios para los trabajos que se realizan,
contando solo con dos personas para la elaboración de los productos.
Al ser una empresa pequeña, no cuenta con sucursales teniendo entre sus principales
clientes el mercado local.

1
Sus postres son todos a pedido y cuenta con una gran variedad de postres, dulces,
galletas, brownie, manzanas y frutillas bañadas en chocolate, mousse de maracuyá,
alfajores, polcases, brigadeiros, chocolates, cupcakes; donde impone su sello en el
recuerdo de quinceañeras, baby shower, cumpleaños, bautizos, matrimonios y
aniversarios, siempre buscando ser el líder en ese sector.
Apoyándose en la tecnología decidieron crear su página de internet de la empresa en
las diferentes redes sociales con más usuarios, es decir, Facebook e Instagram, donde
constantemente publicaban imágenes, videos y promociones de sus productos
ofertados.
Como la empresa FASHION CACKE existen muchas más con las mismas
características, que están en el área del departamento de Santa Cruz de la Sierra las
principales son: Pastelería Toffi, Tortas Dolly y ¨Torta Chily Bravo.
Los principales clientes de la empresa son mujeres, madres de familia que buscan
postres decorativos para los cumpleaños de sus hijos, como también las futuras
madres que desean celebrar su baby shower con deliciosos postres.

2. PLANTEAMIENTO DEL PROBLEMA

La empresa FASHION CAKE ha sufrido la disminución de los niveles de venta de las

tortas en ciertos meses del año, pero mediante un gráfico se puede ver que los pedidos
de tortas durante los periodos de 2017, 2018 y parte del 2019 en los meses de enero,
febrero, junio, julio agosto, octubre, noviembre y diciembre, son bajos o nulos.
Analizando algunas posibles causas principales se podrían mencionar: la falta de un
estudio de mercado para conocer la opinión del cliente acerca de los productos porque
necesitamos conocer las necesidades, costumbres, deseos y motivaciones del
consumidor, no cuenta con estrategia de incentivos para retener a los clientes ya que
la estrategia de incentivos permite mediante premios, demostraciones o exhibiciones,
que el consumidor y el vendedor obtengan un beneficio inmediato del producto,
competencia desleal porque pueden omitir u ocultar la información que necesitan los
consumidores para tomar una buena decisión, fuerte competencia en el rubro de la

2
repostería ya que al cliente se le está haciendo costumbre ir a un centro comercial no
sólo a satisfacer sus necesidades de compra sino a tomar tiempo de descanso, poco
apoyo con material publicitario en las redes sociales porque actualmente el consumidor
dedica poco tiempo a escuchar los anuncios que se transmiten en los medios masivos
tradicionales, el desconocimiento de los precios de la competencia ya que podría ser
que lo precios estén elevados en relación a la competencia o porque se desconoce si
la competencia fijó sus precios mediante tanteo, copia o imitación de su marca y
recetas por parte de los competidores de sus diseños que crea la empresa Porque las
fotos de los productos publicitados por internet, corren el riesgo de ser copiados y
publicitados por otra empresa.
Las causales mencionadas anteriormente podrían provocar estas consecuencias:
riesgo de cerrar la empresa, un bajo nivel de ingresos, estancamiento de crecimiento,
riesgo de endeudamiento en caso de obtener un financiamiento, como también perder
lugar en el mercado de las tortas.
Entonces de acuerdo a las causas se pregunta: ¿Cuáles pueden ser las características
del mercado?, ¿Qué aspectos de estudio ayudara a conocer el mercado?, ¿Qué
acciones deben implementarse para la retención de clientes?, ¿Qué acciones y
aspectos debe considerar la empresa FASHION CACKE para la originalidad de sus
productos?, ¿Qué medidas de marketing deberá realizar la empresa frente a la
competencia?, ¿Cuál debe ser el contenido del mensaje comunicacional para atraer a
los clientes en las redes sociales?, ¿Qué proceso es necesario elaborar para formar a
un equipo de ventas comercial?, ¿Qué aspectos tendrán que tomarse en cuenta para
motivar a un equipo de venta?.

En este sentido se formula la siguiente interrogante central:

¿Qué acciones y aspectos debe considerar la empresa FASHION CACKE para diseñar
una estrategia comercial que posibilite el incremento de las ventas de las tortas y
dulces en los meses de enero, febrero, junio, julio, agosto, octubre, noviembre y
diciembre, en la Ciudad de Santa Cruz de la Sierra?

3
 3. DELIMITACIÓN

3.1. TEMPORAL
El análisis de los datos que se vayan a obtener serán desde la gestión
2017 hasta abril de 2019.

3.2. GEOGRÁFICO
Esta investigación abarcará la cuidad de Santa Cruz de la Sierra –
Bolivia.

3.3. SUSTANTIVO
El campo de la ciencia en la que se sustenta este trabajo de
investigación aplicando las teorías en el área comercial.

4. OBJETIVOS

4.1. OBJETIVO GENERAL

Diseñar una estrategia comercial que posibilite el incremento de las
ventas de las tortas y dulces en los meses de enero, febrero, junio,
julio, agosto, octubre, noviembre y diciembre, en la Ciudad de Santa
Cruz de la Sierra

4.2. OBJETIVOS ESPECÍFICOS

 Realizar un análisis interno de la empresa.

 Analizar el comportamiento del consumidor para saber que preferencias
tiene ante nuestros productos.
 Seleccionar el tipo de estrategia a ser utilizada.

5. JUSTIFICACIÓN

5.1. RELEVANCIA CIENTÍFICA O TEÓRICA

La empresa FASHION CAKE es una empresa dedicada a la
comercialización de dulces, postres, tortas, etc. Como se mencionó

4
 anteriormente en el planteamiento del problema, esta empresa sufre
de ventas bajas durante todo el año, sin poder incrementar las ventas
se planteó como objetivo principal, diseñar un plan estratégico para
incrementar los niveles de venta de tortas.
De acuerdo al objetivo planteado se requerirá de la aplicación de
técnicas y procedimientos metodológicos relacionados con cada área
para la obtención de cada uno de los objetivos específicos
establecidos, tratará de lograr recurriendo a teorías, y conceptos
básicos.
Incrementar las ventas de sus productos para que de esta manera
puedan alcanzar los resultados esperados y aprovechar sus
oportunidades y fortalezas.

5.2. RELEVANCIA SOCIAL

Los trabajadores tendrán el orgullo de entregar un producto de buena
calidad generando la aceptación y satisfacción del cliente. La
creación de empresas es fundamental para el desarrollo económico
y social de la región, por ende es importante la elaboración de
proyectos de este tipo que generen empleos, satisfagan una
necesidad con productos de excelente calidad, ofertándoles a los
clientes una nueva marca de postres en la ciudad de Santa Cruz de
la Sierra.
5.3. RELEVANCIA PRACTICA
Esta investigación aliviará de preocupación a la propietaria ya que se
aplicará los resultados que se obtengan en la investigación, como
también podrá proporcionar una serie de estímulos e incentivos a sus
trabajadores. Le permitirá a la propietaria ampliar su negocio e
implementando nuevos y creativos productos a su menú de postres.
También podrán implementar más equipos lo que ayudará a recibir
más pedidos e incrementar la producción.

5
 6. METODOLOGÍA

6.1. TIPO DE INVESTIGACIÓN

La investigación a desarrollar será APLICADA porque se presentara soluciones
a través de una estrategia comercial para solucionar su problema de bajo de
nivel de venta. EXPLORATIVA porque a través de un análisis e investigación
se podrá entender el problema, DESCRIPTIVA, Porque se hará un diagnóstico
sobre la situación interna y externa del objeto de estudio y PROSPECTIVA,
debido a que utilizara los datos pasados de la empresa para poder diseñar una
estrategia comercial con la cual se espera incrementar los niveles de ventas.

6.2. FUENTES DE INFORMACIÓN

6.2.1. Fuentes primarias

La información se obtendrá de primera mano, estas son generadas por primera
vez y a través de ellas se tratara de solucionar el problema planteado, a través:
 Entrevista a profundidad
A través de una entrevista directa con la dueña de la empresa
FASHION CACKE se obtendrá información con respecto a la
situación interna y externa de la empresa.
 Encuesta
Se elaborara una encuesta para identificar los gustos y preferencias
del mercado objetivo.
 Observación
Se debe elaborara un presupuesto para establecer los costos e
ingresos para la implementación de las estrategias comercial y para
estimar las ventas.

6.2.2. Fuentes Secundarias:

6
 Se recurrirán a fuentes bibliográficas como ser: tesis de grado relacionados a
la estrategia comercial, disertaciones, periódicos, revistas, textos
especializados, boletines, libros, informes, testimonios, internet, entre otros.
Toda documentación que permita lograr el logro de objetivos específicos y
como resultado el objetivo general.

7. TABLA DE CONTENIDO
CAPITULO I: INTRODUCCIÓN

1. Antecedentes
2. Planteamiento del problema
3. Delimitación
3.1. Delimitación geográfica
3.2. Delimitación temporal
3.3. Delimitación sustantiva
4. Objetivos
4.1. Objetivo general
4.2. Objetivo especifico
5. Justificación o Fundamentación
5.1. Justificación Teórica
5.2. Justificación practica
5.3. Justificación social
5.4. Justificación personal
6. Metodología de la investigación
6.1. Tipo de investigación
6.2. Fuentes de información
6.2.1. Fuentes Primarias
6.2.2. Fuentes Secundarias

CAPITULO II: MARCO TEORICO

7
INDICE TENTATIVO

1. MERCADO
1.1. Concepto de mercado
1.2. Tipos de mercado desde el punto de vista geográfico
1.2.1. Mercado internacional
1.2.2. Mercado nacional
1.2.3. Mercado regional
1.2.4. Mercado de intercambio comercial al mayoreo
1.2.5. Mercado metropolitano
1.2.6. Mercado local
1.3. Tipos de mercado desde el punto de vista del cliente
1.3.1. Mercado del consumidor
1.3.2. Mercado del productor o industrial
1.3.3. Mercado del revendedor
1.3.4. Mercado de gobierno
1.3.5. Mercado internacional
2. COMPORTAMIENTO DEL CONSUMIDOR
2.1. Definición del comportamiento del consumidor
2.2. Factores que influyen en el estilo de vida de los consumidores
2.2.1. Factores de influencia externos
2.2.2. Factores de influencia internos
2.3. Motivación y necesidades del consumidor
2.4. Proceso de compra
2.4.1. Necesidad sentida
2.4.2. Actividad anterior a la compra
2.4.3. Decisión de compra
2.4.4. Sentimiento posterior a la compra
2.5. Modelos del comportamiento del consumidor
2.5.1. Definición de modelo
2.5.2. Funciones de los modelos
2.5.3. Modelo de necesidad de Maslow y Ardrey
2.5.4. Modelo económico de Marshall
2.5.5. Modelo de aprendizaje de Pavlov
2.5.6. Modelo psicológico social de Veblen
2.5.7. Modelo psicoanalítico de Freud
2.5.8. Modelo Howard-Sheth
2.5.9. Modelo contemporáneo de O’Shaughnessy
3. FORMULACIÓN DE LA ESTRATEGIA COMERCIAL
3.1. ANÁLISIS DE LA SITUACIÓN.
3.1.1. Definición de la empresa y del producto/mercado
3.1.2. Análisis del mercado

8
 3.1.3. Análisis del entorno
3.1.4. Análisis de la competencia
3.1.5. Análisis interno de los recursos y capacidades
3.2. DEFINICIÓN DE OBJETIVOS
3.2.1. Características de los objetivos
3.2.2. Reglas para la redacción de objetivos
3.3. DESARROLLO DE ACCIONES
3.3.1. Estrategia
3.3.2. Principios estratégicos
3.3.3. Niveles
3.3.3.1. Corporativas
3.3.3.2. De cartera:
3.3.3.3. De segmentación y posicionamiento
3.3.4. Tipos de estrategias
3.3.4.1. Según ventaja competitiva (PORTER)
3.3.4.2. Según actuación ante la competencia (KOTLER)
3.3.4.3. Según modo de desarrollo
3.3.4.4. Según diferenciación del producto
3.3.5. Mix de marketing
3.3.5.1. Producto
3.3.5.1.1. Definición de producto
3.3.5.1.2. Clasificación de producto
3.3.5.1.3. Posicionamiento de un producto
3.3.5.1.4. Matriz BCG
3.3.5.1.4.1. Productos interrogación o niño problema
3.3.5.1.4.2. Productos estrella
3.3.5.1.4.3. Productos vaca
3.3.5.1.4.4. Productos perro
3.3.5.1.5. Marca
3.3.5.1.5.1. Objetivos de la marca
3.3.5.1.5.2. Características de la marca
3.3.5.1.5.3. Clasificación de la marca
3.3.5.1.5.4. Ventajas de la marca
3.3.5.1.5.5. Valor de la marca
3.3.5.1.5.6. Importancia de la marca
3.3.5.2. Precio
3.3.5.2.1. Definición de precio
3.3.5.2.2. Importancia del precio en las empresas
3.3.5.2.3. Objetivos de los precios
3.3.5.2.4. Factores que intervienen en la fijación de precios
3.3.5.3. Distribución
3.3.5.3.1. Definición de canal de distribución

9
 3.3.5.3.2. Características que influyen en el diseño de los canales de
distribución
3.3.5.3.3. Clasificación de los canales de distribución
3.3.5.4. Promoción
3.3.5.4.1. Definición de estrategia de promoción en ventas
3.3.5.4.2. Tipos de estrategias de promoción de ventas
3.3.5.4.2.1. Premios
3.3.5.4.2.2. Cupones
3.3.5.4.2.3. Ofertas
3.3.5.4.2.4. Muestras
3.3.5.4.2.5. Concursos y sorteos
3.3.5.4.3. Relaciones Públicas
3.3.5.4.3.1. Boletines de prensa
3.3.5.4.3.2. Reportajes
3.3.5.4.3.3. Boletines internos
3.3.5.4.3.4. Entrevistas y conferencias de prensa
3.3.5.4.3.5. Patrocinios
3.3.5.5. Publicidad
3.3.5.5.1. Naturaleza e importancia de la publicidad
3.3.5.5.2. Objetivo de la publicidad
3.3.5.5.3. Tipos de publicidad
3.3.5.5.3.1. Propaganda
3.3.5.5.3.2. Publicidad de acuerdo con la forma de pago
3.3.5.5.3.3. Publicidad de enfoque del mensaje
3.3.5.5.3.3.1. Publicidad en el producto
3.3.5.5.3.3.2. Publicidad institucional
3.3.5.5.3.3.3. Publicidad de relaciones públicas
3.3.5.5.3.3.4. Publicidad de servicio público
3.3.5.5.3.4. Publicidad social
3.3.5.5.3.5. Publicidad subliminal
3.3.5.5.4. Aspectos negativos de la publicidad

10
CAPÍTULO III: DIAGNÓSTICO.
4. Análisis interno de la organización.
4.1. Análisis del entorno
4.2. Pastelería Toffy
4.3. Tortas Dolly
4.4. Torta Chily Bravo

CAPITULO IV: PROPUESTA

5. Análisis de la situación.
5.1. Definición de objetivos
5.2. Desarrollo de acciones
5.3. Principios estratégicos básicos
5.4. Niveles de cartera:
5.4.1. De segmentación y posicionamiento
5.5. Tipos de estrategias
5.5.1. Según ventaja competitiva (PORTER)
5.5.2. Según actuación ante la competencia (KOTLER)
5.5.3. Según diferenciación del producto
5.6. Mix de marketing
5.6.1. Producto
5.6.2. Marca
5.6.3. Precio
5.6.4. 1. Definición de precio
5.6.4.2. Importancia del precio en las empresas
5.6.4.3. Objetivos de los precios
5.6.4.4. Factores que intervienen en la fijación de precios
5.7. Distribución

5.7.1. Definición de canal de distribución

5.7.2. Características que influyen en el diseño de los canales de distribución

11
5.7.3. Clasificación de los canales de distribución

5.8. Promoción

5.8.1. Definición de estrategia de promoción en ventas

5.8.2. Tipos de estrategias de promoción de ventas

5.9. Publicidad

CAPITULO V: CONCLUSIONES Y RECOMENDACIONES

CONCLUSIONES
RECOMENDACIONES

12
8. CRONOGRAMA DE ACTIVIDADES

13
9. BIBLIOGRAFÍA
Fisher, L. (2011). Comportamiento del consumidor. En L. Fisher, Mercadotecnia (pág. 67). Mexico:
The McGraw-Hill.
Fisher, L. (2011). Mercado y segmentación de mercados. En L. Fisher, Mercadotecnia (pág. 58).
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(Fisher, Comportamiento del consumidor, 2011, pág. 69)
(Fisher, Comportamiento del consumidor, 2011, pág. 70)
(Fisher, Comportamiento del consumidor, 2011, pág. 75)
(Fisher, Comportamiento del consumidor, 2011, pág. 79)
(Fisher, Comportamiento del consumidor, 2011, pág. 80)

(Fisher, Comportamiento del consumidor, 2011, pág. 82)

(Fisher, Comportamiento del consumidor, 2011, pág. 83)

(Fisher, Comportamiento del consumidor, 2011, pág. 84)
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14
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(Fisher, 2011, pág. 186)
(Fisher, 2011, pág. 188)
(Fisher, 2011, pág. 188)
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(Fisher, 2011, pág. 196)
(Fisher, 2011, pág. 197)
(Fisher, 2011, pág. 197)
(Fisher, 2011, pág. 197)
(Fisher, 2011, pág. 197)

15
(Fisher, 2011, pág. 197)
(Fisher, Estrategia de publicidad, 2011, pág. 202)
(Kotler)
(Fisher, Estrategia de publicidad, 2011, pág. 204)
(Fisher, Estrategia de publicidad, 2011, pág. 204)
(Fisher, Estrategia de publicidad, 2011, pág. 205)

16