unidades estratégicas de mercadotecnia

El nivel intermedio o de negocio se hace especialmente necesario en las empresas diversificadas o

multiactividad, en las cuales la heterogeneidad de los distintos negocios hace inviable un tratamiento
estratégico conjunto de los mismos.

Aparece la necesidad de definir unidades de análisis distintas de la empresa en su conjunto y de los

tradicionales subsistemas de funciones. Uno de los puntos de partida fundamentales para el desarrollo
del análisis estratégico y la formulación de una estrategia empresarial en la empresa diversificada
consiste en la subdivisión de la misma en unidades estratégicas, al efecto de poder comprender mejor
su realidad particular y tomar así decisiones con más elementos de juicio.

Se entiende por unidad estratégica de negocio (UEN) ("strategic business unit" [SBU]) un conjunto
homogéneo de actividades o negocios, desde el punto de vista estratégico, es decir, para el cual es
posible formular una estrategia común y a su vez diferente de la estrategia adecuada para otras
actividades y/o unidades estratégicas. La estrategia de cada unidad es así autónoma, si bien no
independiente de la demás unidad estratégica, puesto que se integran en la estrategia de la empresa.

Se puede entender la empresa, por tanto, como un conjunto de varias unidades estratégicas (UEN),
cada una ofreciendo oportunidades de rentabilidad y crecimiento distintas, y/o requiriendo un
planteamiento competitivo diferente. Las ideas básicas del concepto de UEN son:

- Múltiples actividades o negocios que llevan a una posición competitiva en cada actividad, en lugar de
la posición competitiva global.

- Entorno competitivo específico que requiere competencias distintas, planteando situaciones de

decisión y acción diferente en cada actividad.

- Existe la posibilidad de reagrupar actividades similares a fin de buscar las posibles sinergias,
reduciendo el trabajo de los directivos.

La identificación de las UEN se puede realizar a partir de las tres siguientes dimensiones:
· Grupos de clientes: Que atiende al tipo de clientela al cual va destinado el producto o servicio.
· Funciones: Necesidades cubiertas por el producto o servicio.
· Tecnología: Forma en la cual la empresa cubre a través del producto o servicio la necesidad de la
clientela.
Uno de los aspectos más importante a la hora de tomar decisiones en los departamentos de marketing
es la recopilación de información y de como enfocar esta información para tomar acciones acertadas.

Business Strategy Unit

Una de los primeros pasos que hay que dar para empezar con buen pie, es saber exactamente qué
es una Unidad Estratégica de Negocio (en inglés Strategy Business Unit), y sobre todo lo más
importante, el saber identificarla.

Para identificar las Sus. Lo primero que hay que aclarar es que las SBUs no deben definirse en función
de los productos que una empresa fabrica. Sino en función de los mercados que satisface.

Las Unidades Estratégicas de Negocio deben ser definidas por la dirección, y no deben de ser
definidas ni muy extensas ni muy cerradas. Deben ser definidas en base a tres dimensiones: El Público
objetivo (“A quienes se dirigirá”), las necesidades “que tiene que satisfacer a los clientes”; y el producto
que satisface esas necesidades.
Por ejemplo una Unidad Estratégica de Negocio, sería una empresa de básculas para farmacias, tiene
como público objetivo las farmacias y parafarmacias, para cubrir la necesidad de pesarse de sus
clientes y como producto serían las básculas.

Lo más interesante en este sentido a la hora de identificar las Unidades Estratégicas de Negocios es
que a partir de su definición se centra en un plano tridimensional, lo que supone tener una visión de
hacia donde se puede expandir o crear otra Unidad Estratégica de Negocio, como en este ejemplo el
de introducirse en el sector de las básculas para empresas de transporte, etc…

A partir de la definición de las SBU se puede continuar con diferentes estudios como son los conocidos
como : Boston Consulting Group , la matriz de crecimiento. Análisis McKinsey que ampliaba y
profundizaba más en la matriz de BCG.

En el concepto de unidad estratégica de negocio se conjugan cuatro ideas básicas:

#1 – En una empresa con varias actividades o negocios no debe haber una posición competitiva global
de la empresa, sino una posición competitiva en cada actividad.
#2 – Cada actividad se desarrolla en un entorno competitivo específico, por lo que requiere
competencias disitintas. Por lo tanto, hay que plantear una situación de decisión y acción diferentes
en cada una.
#3 – Puede haber similitud en algunos factores de éxito necesarios entre una actividad y otra, por lo
que es posible reagrupar estas actividad para poder aprovechar las posibles sinergias y evitar que se
multipliquen el número de situaciones diferentes en la empresa
#4 – El objetivo de establecer una UEN es:
– identificar los factores clave para conseguir el éxito en cada una de las actividades diferenciadas,
– establecer la similitudes y diferencias internas y externas que pueden aparecer en los diferentes
negocios
Identificación de las Unidades Estratégicas de Negocio: Segmentación
A la hora de realizar una segmentación estratégica en una empresa, los criterios que suelen utilizarse
están relacionados:
con las características de los productos de la empresa,
con los mercados donde opera y
con el proceso de producción que se emplea.
Dimensiones para la segmentación de las UEN
En este sentido, podríamos decir que la identificación de las UEN puede hacerse a partir de las
siguientes dimensiones (Abell, 1980):
#1 – Grupos de clientes: Se refiere al tipo de clientela a la que va destinado el producto o servicio
#2 – Funciones: Hace referencia a las necesidades cubiertas por el producto o servicio
#3 – Tecnología: Es la forma en la que la empresa cubre la necesidad de la clientela por medio del
producto o servicio.
Acostumbrábamos tener lo que he denominado varios “mini-negocios” que estaban en distintas partes
de la compañía. Por ejemplo, nuestros negocios de postres se encontraban dispersos en dos o tres
divisiones y lo mismo pasaba con nuestros negocios de bebidas. Las razones de esta situación eran
principalmente históricas en esencia, derivadas de cuando se hizo la adquisición de los negocios.
El concepto de la unidad estratégica de negocios permitió establecer una razón y una justificación
inmejorables para combinar estos negocios claramente relacionados; pero aislados, en UEN
individuales. Esto nos permitió ver cada uno de estos negocios con el suficiente detalle, como una sola
entidad, para desarrollar estrategias coherentes y para asignar nuestros recursos de manera
inteligente.
Dentro del proceso de Planeamiento Estratégico (disciplina nacida en los años 70) los “prácticos” y los
mismos “teóricos” han ido encontrando una serie de dificultades que han motivado los cambios
dramáticos registrados en esta disciplina empresarial durante estos 30 años de vida.

El proceso de planeamiento estratégico en grandes corporaciones estableció una necesidad nueva

como es: el conocimiento de los ejecutivos de la totalidad de los negocios manejados, muchos de los
cuales eran productos o servicios de una misma o similar característica, dispersos en varias unidades
o Divisiones de una misma Corporación, el objetivo la asignación de recursos en el proceso de
Planeamiento. (Llamado también planeamiento de cartera).

¿La razón? Muy simple: la historia de su propio crecimiento, cada vez que adquirían una empresa, se
incorporaban algunas líneas de negocios que venían con el “paquete de compra”.

Como ejemplo puedo citar el caso de General Foods, James Ferguson, director ejecutivo de GF nos
dice lo siguiente:

“Acostumbrábamos tener lo que he denominado varios “mini-negocios” que estaban en distintas partes
de la compañía. Por ejemplo, nuestros negocios de postres se encontraban dispersos en dos o tres
divisiones y lo mismo pasaba con nuestros negocios de bebidas. Las razones de esta situación eran
principalmente históricas en esencia, derivadas de cuando se hizo la adquisición de los negocios.

El concepto de la unidad estratégica de negocios permitió establecer una razón y una justificación
inmejorables para combinar estos negocios claramente relacionados; pero aislados, en UEN
individuales. Esto nos permitió ver cada uno de estos negocios con el suficiente detalle, como una sola
entidad, para desarrollar estrategias coherentes y para asignar nuestros recursos de manera
inteligente”. Tomado de Making Strategy Works, How senior managers produce results. De Richard
Hammermesh.

Las Unidades Estratégicas de Negocios, UEN, son un grupo de servicios o productos que comparten
un conjunto común de clientes, un conjunto común de competidores, una tecnología o enfoque común,
lo mismo que factores claves comunes para el éxito.

En Costa Rica, por ejemplo, el Instituto Costarricense de Electricidad fue fundado para manejar la
generación y distribución de la energía eléctrica y las comunicaciones en general (teléfonos, telégrafos,
teletipo etc.) Con el paso de los años la asignación de los recursos no fue la mejor, las ganancias en
un campo se trasladaban al otro sin una definición muy clara. Hace unos pocos años (no más de 4)
decidieron establecer dos grandes negocios: Electricidad y Comunicaciones.

Dentro de cada uno de estos núcleos de negocios establecieron las llamadas UEN, un ejemplo claro
es la Telefonía Celulr, que es más que vender líneas, ya que incluye localización, servicio de Internet,
noticias etc. Esta es una UEN del sector empresarial estatal. Hoy tienen nuevas UEN por ejemplo
para Transmisión de Datos e Internet etc.

En menor escala, se puede ir a una tienda por Departamentos y ver que dentro del sector de Aparatos
Electrodomésticos se han establecido divisiones por ejemplo: Lavadoras de ropa, lavadoras de platos
y secadoras de ropa. Esta sería una UEN en dimensión micro.

Una alternativa es usar el significado de los términos: estratégico: decisiones que se toman en el
presente; pero que modelan o afectan el futuro. Por lo tanto, una Unidad Estratégica de Negocios
puede manejar un negocio de alta rentabilidad y por lo tanto recibir una alta asignación de recursos,
otra puede tener un negocio pequeño que a pesar del elevado rendimiento se ha decidido no invertir
o desinvertir y otra podría tener a su cargo los negocios generadores de efectivo.