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Alguns argumentam que empresas que tentam implementar ambas as estratégias acabarão não fazendo
nenhum a delas bem. Essa lógica leva à curva apresentada na Figura 5.2. A figura sugere que ffeqüentemente
existem duas maneiras de obter um desempenho econômico superior em determ inado setor: (1) vendendo
produtos de preço alto e ganhando um a participação de mercado pequena (diferenciação de produto) ou (2)
vendendo produtos de preço baixo e ganhando um a participação de mercado grande (liderança em custo). As
empresas que não optam por essas estratégias (preço médio, fatia média de mercado) ou que implementam
ambas as estratégias fracassam. Diz-se que tais empresas ficam ‘presas no meio’.28
Primeiro, empresas que conseguem diferenciar seus produtos e serviços com sucesso tendem a ver um
aumento em seu volume de vendas. Isso ocorre especialmente se a base de diferenciação de produto for atraente
para grande núm ero de clientes potenciais. Portanto, a diferenciação de produto pode levar a maiores volumes
de vendas. Já foi definido (no Capítulo 4) que um volume de vendas maior pode levar a economias de escala,
aprendizado e outras formas de redução de custo. Portanto, um a diferenciação de produto bem-sucedida pode,
por sua vez, levar a reduções de custo e a um a posição de liderança em custo.29
Essa é a situação que m elhor descreve o M cDonald’s. Essa empresa tradicionalm ente segue um a estraté
gia de diferenciação de produto, enfatizando a limpeza, a consistência e a diversão em seus restaurantes. Ao
longo do tempo, o M cDonalds usou seu produto diferenciado para se tornar o líder de participação de m er
cado no setor de fast-food. Essa posição de mercado possibilitou-lhe reduzir seus custos, de form a que agora
tam bém é líder em custo no setor de fast-food. Portanto, o nível de lucratividade do M cDonald’s depende
de suas duas estratégias — de diferenciação de produto e de liderança em baixo custo. Q ualquer um a dessas
duas estratégias em si seria difícil de superar; juntas, elas dão ao M cD onalds um a vantagem competitiva
m uito custosa de im itar.30