TRABAJO FINAL

Programa formativo:
MBA

Bloque:11

Marketing
Enviar a: areamarketing@eneb.es

Apellidos: Blandon Valero

Nombres: Jonatan
ID/Pasaporte/DNI/NIE/Otros:
Dirección: Calee 137 n 12 b 70
Provincia/Región: Cundinamarca
País: Colombia
Teléfono: 3115553672
E-mail: jonatanblandon17@gmail.com
Fecha: 18/05/2019

Página 1
 Marketing

Blandon Valero Jonatan

Mayo 2019

MBA en Administración y dirección de Empresas

Marketing
ENEB
1. Análisis de la situación externa.
 Será necesario el estudio del mercado español en relación al
sector del vino y un análisis de su competencia.
 Además, será necesario un estudio del comercio electrónico en España.

2. Análisis de la situación interna.

 Identificación del público objetivo y los diferentes segmentos de
clientes y su posicionamiento.

3. Análisis DAFO para identificar las debilidades y fortalezas de la

compañía, y las oportunidades y amenazas del exterior
Determinación de los objetivos del plan alineados con la
propuesta empresarial de ampliar un nuevo canal de venta.

4. Elaboración y selección de las estrategias que servirán de ruta

para la implementación del negocio online en el mercado. Debes
englobar las diferentes tácticas englobadas dentro del Marketing-
Mix y determinar el plan de acción a seguir.

5. Proponer un calendario detallado y timming para cada acción.

6. Elaboración detallada del presupuesto de las acciones

necesarias para implementar la propuesta.

7. Definir qué métodos de medición y control se utilizarán para

saber si las acciones y actividades propuestas son o no
beneficiosas para la empresa. Justifica la utilización de dichas
herramientas.
1. Análisis externo.

Situación en el mercado.

España es el país con más superficie vitícola (969.000 hectáreas). La

producción de las bodegas españolas alcanzó los 44,4 millones de
hectolitros durante el año pasado, un crecimiento nada desdeñable del 38%
respecto a los datos del año anterior. Es la cifra más alta desde 2013, cuando
se superaron los 45 millones, y la segunda mejor desde 1995, último dato
disponible en la base de la OIV. Las condiciones meteorológicas fueron más
favorables para la labor de los productores españoles, que se mantienen un
año más como los terceros del mundo. En 2018, Italia conservó la primera
posición con 54,8 millones de hectolitros, un 29% más, mientras que Francia
alcanzó los 49,1 millones, un 33% más. Abultados crecimientos que han
convertido 2018 en el año de mayor producción mundial de los últimos 15,
ncon 292,3 millones de hectolitros. Entre Italia, Francia y España aglutinan el
51% de ese total. De los 44,4 millones producidos en el país, el 47% fue
dirigido a exportaciones, un total de 21 millones de hectolitros. Esta cifra
supone un retroceso del 5% respecto al año pasado, pero aún así, España se
mantiene como líder exportador de vino en el mundo, posición que disfruta
desde 2014 cuando superó a Italia. El problema, como sucede históricamente,
es el valor de lo vendido. Aunque este creció un 3,6% en 2018, alcanzando
los 2.916 millones de euros, es una cifra baja en comparación con Italia y
Francia. Tomando en cuenta volumen y valor exportados, el precio medio por
litro de vino español exportado es de 1,39 euros, por los 3,12 del italiano y los
6,62 del francés. A la hora de exportar el vino español podemos ver que el precio
es un problema; por ejemplo, Francia tuvo unos ingresos de 9.000 millones euros
vendiendo el litro a 6€, mientras que España vende el litro a 1.25€. Este es uno de
los motivos por los que España es el tercer productor en la Unión Europea, ya que
Francia está encabezando la lista y el a continuación se encuentra Italia.
El 47% de la producción en España se va a las exportaciones

De los 44,4 millones de hectolitros de producción en España, alrededor del 47 por ciento fue dirigido a las exportaciones, en total
alrededor de 21 millones de hectolitros como se puede ver en la siguiente gráfica “Producción de vino 2018 exportado por país en
2018”:
PRODUCCION DE VINO 2018
PRODUCCION (MILLONES DE HECTOLITROS)

Esta cifra supone una disminución del 5 por ciento respecto el 2018, pero España se mantiene como el mayor exportador
mundial, ocupando esta posición desde el 2014 cuando pasó a Italia.
El problema de las exportaciones es el bajo precio del vino

El problema, como ha pasado durante muchos años, es el precio del vino vendido. Aunque ha aumentado en 3,6 por ciento
durante el año pasado, alcanzando los 2.916 millones de euros, es un valor bajo en comparación con Italia y Francia como
muestra la siguiente gráfica

Facturación por país en exportaciones por país en 2018

Facturación millones en euros

 Análisis competitivo

Mercado altamente fragmentado. Los tres participantes lideres acaparan una cuota
del 3% en términos de volumen.

Poder moderado del comprador. El mercado minorista de alimentación y bebidas

está fragmentado, lo que reduce el poder del comprador. Además los principales
compradores generalmente necesitan ofrecer una amplia variedad de vinos a sus
propios clientes, lo que tiende a debilitar su poder.

Débil poder del proveedor. Salvo que se produzca la integración hacia delante en la
producción de vino el poder del proveedor en este mercado es débil, dado que la
calidad de la materia prima es fundamental en este negocio, ya que el producto final
está claramente influenciado por la naturaleza de las uvas utilizadas en su
elaboración.

Amenaza de sustitutos. El vino es sensible a la amenaza de sus posibles sustitutos,

como los licores, y la cerveza, debido a los bajos costes de cambio.

Importantes barreras de entrada. La entrada en el mercado se ve afectada por las

regulaciones gubernamentales y las altas tasas de importación. Otra barrera de
entrada es la necesidad de acceder a unos buenos canales de distribución.

Fuerte competencia. El vino es un producto altamente diferenciado. Los

compradores tienen una gran variedad de vinos donde elegir con un coste de
cambio bajo. Estos factores tienden a intensificar la rivalidad. Además el pobre
crecimiento del mercado durante los últimos años, crea un ambiente muy
competitivo en el mercado.

Lideres

́ er del mercado espano

Freixenet S.A. es el participante lid ̃ l del vino, ya que supone
el 1,4% del volumen del mercado. Codorniu genera el 0,9% del volumen del
mercado.
Freixenet es un productor de cava (un vino blanco espumoso) y de vinos no
espumosos. La compañía opera en Alemania, Reino Unido y Estados Unidos.
Consiguió unos ingresos de 244 millones de euros en 2008 registrando una subida
del 8%.

Codorniu es un productor de cava (un vino blanco espumoso) y de otros vinos no

espumosos. La compañía produce alrededor de 60 millones de botellas de cava
cada año. En 2008 generó 222 millones de euros con un incremento del 11%
respecto a 2007.

́ eres del sector fueron Vinos & Bodegas gallegas con

En Galicia, las empresas lid
́
unos ingresos de 17 millones de euros y un incremento del 11%, Bodegas Martin
́ a del 3% y Bodegas Arnoya de
Codax con 14,7 millones de euros y una caid
Ourense con 14,4 millones de euros y un descenso del 27%.

Comercio electrónico

El comercio electrónico en España alcanzó en el segundo trimestre de 2018 la cifra

récord de 9.333 millones de euros, lo que supone un 27,2% más que los 7.338
millones de euros que ingresó en el mismo periodo del año precedente, según los
últimos datos ofrecidos por la Comisión Nacional de los Mercados y la Competencia
(CNMC). En comparación con el trimestre anterior, las ventas del comercio
electrónico se incrementaron un 4%, ya que su cifra de negocio en el periodo
comprendido entre enero y marzo del pasado año alcanzó los 8.974 millones de
euros.

Por sectores, las industrias con mayores ingresos fueron las agencias de viajes y
operadores turísticos, con el 14,8% de la facturación total; el transporte aéreo, con
un 11,8%; las prendas de vestir, con un 5,5%, y los hoteles y alojamientos similares,
con un 5,1%.

Por su parte, el número de transacciones registradas en el segundo trimestre de

2018 alcanzó los 159,2 millones de operaciones, lo que representa una subida del
34,8% respecto a los 118,1 millones del mismo periodo del año anterior.
En este contexto, el transporte terrestre de viajeros y los juegos de azar y apuestas
lideran el ranking por compraventas, con un 7,7% y un 7% del total,
respectivamente. A continuación, se sitúan la venta de discos, libros, periódicos y
papelería con un 6% y las actividades anexas al transporte con un 5,5%.

En cuanto a la segmentación geográfica, las páginas web de comercio electrónico

en España acumularon el 52,4% de los ingresos en el segundo trimestre de 2018, de
los cuales un 19,2% proceden del exterior, mientras que el 47,6% restante
correspondía a compras con origen en España a webs en el exterior.
2. Análisis interno.

Para poder llevar a cabo una estrategia de marketing satisfactoria, es fundamental

determinar la situación actual del mercado interno, así como observar su evolución a
lo largo de los últimos años.

El mercado, y en especial el mercado del vino, está compuesto por infinidad de

individuos, empresas y organizaciones diferentes entre si,́ en función de su
ubicación, nivel socioeconómico, cultura, preferencias de compra, estilo,
personalidad y capacidad de compra entre otras variables, que provocan que
cuando un consumidor compra una botella de vino no se comporte de forma similar
a otros consumidores, ni busque siempre los mismos beneficios.

Es en este momento cuando surge la necesidad de dividir el mercado en grupos

más pequeños, con integrantes que presenten características comunes y permitan a
la empresa diseñar una estrategia para todo el grupo, pero a un coste inferior y con
resultados satisfactorios.

El “Diccionario de Términos de Marketing” de la American Marketing Asociation,

define la segmentación de mercados como “el proceso de subdividir un mercado en
subconjuntos distintos de clientes que se comportan de la misma manera o que
presentan necesidades similares. Cada subconjunto se puede concebir como un
objetivo que se alcanzará con una estrategia distinta de comercialización”

Ahora bien, se debe entender la segmentación de mercados desde una doble

perspectiva. Por un lado, la perspectiva externa basada en el comportamiento del
consumidor, que resalta la importancia de tener en cuenta las diferentes
caracteriś ticas y comportamientos de los consumidores; y por otro, una perspectiva
interna, de dirección estratégica, que resalta la importancia de adecuar la política
comercial de la bodega a una mejora en la satisfacción de las necesidades del
consumidor.

De hecho, en la mayoría de los casos, mediante la segmentación, las bodegas

buscan llevar a cabo una estrategia comercial diferenciada y adaptada al mercado
objetivo con el fin de satisfacer de forma más efectiva sus necesidades y alcanzar
los objetivos comerciales de la bodega.
Estudios realizados por Onivins-INRA sobre el consumo de vino, ha permitido
́ de consumidores de vino.
establecer una tipologia
En este estudio, se identifican cinco grupos, según edad, sexo, nivel
socioeconómico, la implantación personal frente al vino, la apertura social del hogar
y su sistema de valores.

o  El grupo de los no consumidores. Se trata de mujeres de menos de 25 años,

que provienen de hogares con un nivel adquisitivo medio o bajo, que prefieren
otras bebidas y que se relacionan poco socialmente. El vino no es parte de su
consumo habitual de bebidas.
o  El grupo de los ocasionales poco implicados. Se trata de mujeres de menos
de 45 años, a las que les gusta el sabor del vino pero que prefieren otras
bebidas, proceden de hogares con un nivel adquisitivo medio - alto y se
relacionan socialmente algo más que en el caso anterior.
o  El grupo de los ocasionales por tradición. Este grupo, da poca importancia al
producto. Se compone en su mayoría de hombres mayores de 56 años a los que
les gusta el sabor del vino. Vienen de hogares modestos y con poca relación
social. Consumen vino ocasionalmente por tradición porque han sido educados
en la cultura del vino pero no se interesan por él.
o  El grupo de los incondicionales cotidianos. Este grupo está fuertemente
dominado por hombres, de más de 45 años. El vino, elemento indispensable en
su alimentación cotidiana, es percibido como una bebida que sacia la sed más
que una bebida que proporciona placer con su sabor. Se trata de hombres que
proceden de hogares modestos.
o  El grupo de los ocasionalmente hedonistas implicados. Este grupo es
mayoritariamente masculino, de edades comprendidas entre los 36 y los 55 años.
Son hombres que consumen regularmente vino, y que se caracterizan por el
placer y el interés que muestran por su cultura y su tradición.
2.1. Análisis DAFO.

DEBILIDADES
No tienen suficiente
conocimiento en el comercio
electrónico
Falta de reputación
Inexperiencia en el sector virtual
FORTALEZAS
Disponen de un producto de buena
calidad.
Llevan 20 años en el mercado con
aumento de ventas.
Marca reconocida a nivel nacional
Ganadores de premios
Se dedican a la venta y a la distribución

 
 
 

AMENAZAS OPORTUNIDADES
Disminución en el consumo de vino incrementar y culturizar la venta de
competencia de países con mayor vino.
presencia internacional Llegar a cada rincón con la nueva
competencia local plataforma on line
3. Determinación de los objetivos del plan alineados con la propuesta
empresarial de ampliar un nuevo canal de venta

 definimos a nuestro público objetivo como aquel que integran hombre y

mujeres con edades comprendidas entre los 20-35 años, de una clase social
media-alta y alta.
 nuestros objetivos en términos de notoriedad para el primer año es que nos
conozca entre el 30% y 35% del publico objetivo.
 Lo que pretendemos es que nuestro publico objetivo nos perciba como un
vino selecto que tiene una buena calidad-precio, que este bien posicionado y
con una buena imagen de marca. Tenemos la ventaja de ser una marca con
experiencia de 20 años en el mercado.
 Pretendemos que comprar vino de buena calidad en la nueva plataforma de
on line se convierta en una moda, en una nueva corriente para los bebedores
de vino. Por así decirlo, en la “nueva moda de beber vino”. Sería algo
́ que ha surgido en torno al consumo de los Gin-
parecido a la nueva filosofia
tonic. Para ello contamos con un envase especial más cómodo e individual,
́ , ya que antes habia
característica que hasta ahora no existia ́ que consumir un
vino que gustase a todos ya que era una botella para varias personas.
 Con nuestra página web independiente (www.vinojoven.es) pretendemos
mostrar mucha información concreta de la empresa en general, tanto de la
bodega como de los vinos, y demás noticias,
 Estaremos en las redes sociales como Facebook e Instagram. Se medirán los
me gusta que le da la gente a nuestra página y las fotos mencionadas en
Instagram. Llevaremos a cabo un concurso en Facebook para que la gente
interactúe con la marca y lo comparta con sus amigos.
 ́ , 3-4
Nuestro objetivo es llegar a una media de 10-20 me gusta por dia
seguidores en Facebook y ser mencionados en Instagram al menos 2 veces
́ .
en un dia
  Nuestro objetivo durante el primer año, será vender 15.000 botellas de
vino online.

 Consideraremos como objetivo cuantitativo conseguir un

nuevo mercado, aumentar las ventas de nuestro producto y
conseguir nuevos clientes.

4. Elaboración y selección de las estrategias que servirán de ruta para la

implementación del negocio online en el mercado. Debes englobar las diferentes
tácticas englobadas dentro del Marketing-Mix y determinar el plan de acción a
seguir.

Estrategias de posicionamiento

En relación a la cobertura de los distintos segmentos de mercado, la estrategia

que seguiremos durante el primer año es una estrategia de concentración,
dirigiéndonos a un único segmento con el nuevo producto específicamente
desarrollado para el mismo. Las caracteriś ticas de dicho segmento son personas
entre los 20-35 años de edad de una clase media, media-alta

Hemos llevado a cabo este tipo de estrategias porque pensamos que es bueno
que, en un principio se logren resultados inmediatos desarrollando a continuación
campañas de mantenimiento

Marketing Mix (producto, precio, distribución y promoción)

Producto

Se llevará a cabo un diseño innovador y elegante, sencillo y atractivo. Se trata de

un vino Premium que se vende en un formato que no existe. Se comercializa en
una botella pequeña beneficiando a las personas que no quieran pedirse una
botella tradicional. El cierre se hará mediante un corcho para conservar mejor el
vino. La botella tendrá un color verde oscuro para que la luz no varie
́ el color
buscado en el vino.
Precio

La estrategia de precios la hemos basado en los márgenes que queremos

obtener por unidad vendida. Lo optimo es sacar un rendimiento de entre 6 y 7
euros por cada botellín.

El precio de venta a través de la web será de 9,5 euros más gastos de envio
́ . Los
gastos de envío se regalarán por compras superiores a los 85 euros Será de 9,5
euros.

Distribución

ofreceremos el servicio de venta on-line a nuestros clientes ofreciendo que

reciban el producto en el lugar que deseen en las siguientes 24/48h tras realizar
el pedido.

Promoción.
Pre lanzamiento sorteo

Para fomentar la venta ofreceremos nuestro producto en exclusivo, a un puñado

de jóvenes afortunados a cambio de ayudarnos a correr la voz sobre lo que se
avecina.

por cada caja que compren se les enviará un regalo (Estuche con termómetro,
tapón o abridor). Durante el primer mes (junio).

Estuche con abridor, tapón y termómetro personalizado con el logo de la empresa

que regalaremos durante el mes de junio a todos aquellos clientes que compren
por nuestra web. Además será un obsequio que entregaremos a periodistas,
bloggers e invitados que acudan a la bodega en las jornadas de puertas abiertas.
5. calendario
Planificación
FASE Actividad Descripción Timing

Captación de las ideas del cliente y estudio del

1 Presentación y revisión del proyecto 27 de mayo
mercado

Concretar la idea del plan estrategico , la

2 Plan estratégico estrategia de concentración, dirigiéndonos a Del 28 al 31 de mayo
personas entre los 20-35 años de edad

Creación de bocetos y planificación del

3 Observación, creación y planificación Del 1 al 7 de junio
proyecto y de la producción de la botella.

se elaborara un boseto con el diseño del

botellin que sea innovador y elegante,
sencillo y atractivo. un vino Premium una
botella pequeña beneficiando a las personas
que no quieran pedirse una botella
4 Dise;o del botellin Del 8 al 14 de junio
tradicional. El cierre se hará mediante un
corcho para conservar mejor el vino. La
botella tendrá un color verde oscuro para
que la luz no varíe el color buscado en el
vino.

Segundas pruebas de los botellines y

5 Revisión de los botellines Del 15 al 16 de junio
correcciones.
se realizara sorteos y concursos de
prelanzamiento, ofreceremos nuestro producto
en exclusivo, sorteos para un pu;ado de
6 Del 17 al 18 de junio
afortunados a cambio de ayudarnos a correr la
Prelanzamiento sorteos voz sobre lo que se avecina
lanzamiento del producto a las diferentes
7 Streaming Del 20 al 25 de junio
plataformas digitales facebook instagram

8 informe semanal de seguimiento de

Realizar informe suscriptores a nuestras plataoforms y la Del 27 al 30 de junio
aceptacion del nuevo producto.
 mayo 2016
Domingo Lunes Martes Miércoles Jueves Viernes Sábado
1 2 3 4 5 6 7

1.Captación de las
ideas del cliente y 2.Plan estratégico
estudio del mercado
29 30 31

Plan Estrategico
2.Plan estratégico

junio 2016
Domingo Lunes Martes Miércoles Jueves Viernes Sábado
1 2 3 4
observacion, observacion, observacion, observacion,
creacion, y creacion, y creacion, y creacion, y
planificacion planificacion planificacion planificacion

5 6 7 8 9 10 11
observacion, observacion,
creacion, y creacion, y dise;o del botellin dise;o del botellin dise;o del botellin dise;o del botellin
planificacion planificacion

12 13 14 15 16 17 18

revision de los revision de los prelanzamiento y prelanzamiento y

dise;o del botellin dise;o del botellin
botellines botellines sorteos sorteos

19 20 21 22 23 24 25

streaming streaming streaming streaming streaming streaming

26 27 28 29 30

informes de informes de informes de

informes de ventas
ventas ventas ventas

Notas:
6. Elaboración detallada del presupuesto de las acciones necesarias para
implementar la propuesta

presupuesto
El presupuesto del desarrollo se divide en varias fases

Diseño: Se trata del coste de la empresa de diseño encargada del desarrollo de la

etiqueta, y la botella El coste del diseñador fue exclusivamente por llevar a cabo el
diseño de la etiqueta y de la botella , independientemente del número de horas
empleadas

Concepto Precio (€)

Diseñador 1.200€

A continuación se enumeran los precios de las materias auxiliares necesarias para el

desarrollo completo del producto. Los precios son unitarios, y son los precios a los cuales la
empresa adquirió los productos para las cantidades demandadas.

DESGLOSE BOTELLIN
́
Botellín 0,1 €
Corcho 0,2 €
Etiqueta 0,03 €
Contra-etiqueta 0,05 €
Paletizar 0,07 €
TOTAL POR UNIDAD 0,45 €
nuestro objetivo es vender 15.000 botellas al A;o calcularemos botellas para 12 mese, serian 6.750 botellas
total……………………………………………………………………………………….6.750 e
presupuesto Gasto Descripción

v Diseñador web……………. 1000 euros Dominio y hosting

otros gastos
v Mantenimiento online 300 Control y gestión del mantenimiento
v influenciadores……………………… 500 euros pago por manejo en las redes sociales
v Obsequios…………… 3 euros Regalos para fidelización de clientes
v Otros gastos 300 euros provision

TOTAL PRESUPUESTO ……………………………8.853 E

7.Definir qué métodos de medición y control se utilizarán para saber si las acciones
y actividades propuestas son o no beneficiosas para la empresa.

Es importante el control interno aplicado a un manual de procedimientos, lo que al

mismo tiempo son guías operativas para que proceso que se asigna a cada persona
sea eficiente. Esto nos dará una visión general de la importancia de esta
herramienta, Para lograr que el Sistema de Gestión de Calidad sea eficaz, debemos
llevar a cabo un seguimiento y medición del mismo, con el fin de recabar las
oportunas evidencias para tomar las correspondientes decisiones y emprender las
mejoras necesarias.

 seguimiento semanal .
Esta forma de ejecutarlo es la más precisa para pulir todas aquellas acciones que
puedan mejorarse, una vez puestas en marcha, y solucionar cualquier problema
potencial detectado para que no se produzca una desviación sobre los objetivos que
persiga el plan. Ésta es una forma de evitar que los problemas se conviertan en
inconvenientes reales.

 Medir los resultados

Todo lo que se puede medir, se puede mejorar es por eso que en nuestro proyecto
analizaremos semanalmente cuantos clientes se han suscripto a nuestra pagina
web.

 Control de eficiencia
Llevaremos un control de la publicidad, las promociones y la distribución .

 Controles diarios
se realizaran controles diarios para verificar que las tareas se van realizando
adecuadamente y están siguiendo paso a paso el proyecto.

Realizaremos reuniones 2 veces por semana con el personal que está llevando a
cabo el proyecto para comprobar que todo sigue en su correcto funcionamiento..
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