CAPITULO II

ESTUDIO DE MERCADO
2.2.- Análisis de la Demanda.

El estudio de mercado tiene como finalidad cuantificar el número de individuos, empresas y

otras entidades económicas generadoras de una demanda que justifique la puesta en marcha
de un determinado programa de inversión de bienes o servicios, sus especificaciones y el
precio que los consumidores estarían dispuestos a pagar por ellos.

Sirve de base para decidir si se lleva o no adelante la idea inicial de inversión; pero además,
proporciona información indispensable para investigaciones posteriores del proyecto, como
los estudios para determinar su tamaño, localización e integración económica. También
permite identificar los elementos que se deben tomar en cuenta no sólo en la evaluación del
proyecto de inversión, sino en la estrategia de construcción y operación de la unidad
económica que se analiza1

El correcto dimensionamiento del mercado resulta fundamental para el proyecto, pero

cuando el estudio de mercado arroja que no hay una demanda insatisfecha actual, ni
posibilidades futuras para que un nuevo producto o servicio la cubra, y no obstante la
decisión de los interesados es invertir y competir, éstos deberán estar conscientes de que su
insistencia requerirá mayores esfuerzos comerciales y que podría significar costos más altos
y menores utilidades (por lo menos en la primera etapa), a menos de que se cuente con una
adecuada estrategia competitiva, generalmente basada en la diferenciación de productos.

Para el análisis del mercado se consideran cuatro variables fundamentales:

1
http://www.scribd.com/doc/56165248/2/ESTUDIO-DE-MERCADO
Análisis de los Análisis de DEL
ANALISIS la MERCADO
Análisis de la Análisis de la
precios Comercialización oferta(Comercialización) Demanda (Venta)

CONCLUCIONES DEL ANALISIS DE MERCADO

La investigación de mercado debe proporcionar información que sirva de apoyo para la

toma de decisiones.

2.2.1.- Demanda actual

Podemos observar que Calzado “Bettini”, ofrece productos de calidad, variedad y garantía
lo que permite que en la provincia de Tungurahua tengan un lugar específico de
distribución para su venta directa.

En Ambato

Su punto de venta manejará un consumo anual de 4800 pares con diferentes tallas y
diseños.

CUADRO Nº 1
DEMANDA ACTUAL EN: AMBATO 2011
 NUMERO DE PARES
CIUDAD
Estimación Clientes Ambato 4,800

DEMANDA ACTUAL 4,800

Fuente: Investigación directa en Calzado Bettini
Elaborado por: Diana Pérez y Alexandra Pintado

2.2.2.- Demanda Potencial considerando la vida útil del proyecto.

La demanda potencial es un límite superior de la demanda real que se ha de estimar para

el supuesto en que el esfuerzo comercial realizado es máximo. Cantidad expresada en
2
unidades físicas o monetarias, referidas a un periodo temporal y unas condiciones dadas.

2.2.2.1.- Método para la proyección de la demanda.

La variedad de alternativas en metodología para la proyección de algunas variables, nos

lleva a considerar diversos métodos, lo que permite seleccionar y aplicar aquel que es el
más adecuado para nuestra situación.

El resultante de la proyección, es solo un indicador de referencia para una estimación

definitiva, la cual aún que difícilmente será exacta, se complementó con el juicio y las
apreciaciones cualitativas del analista, que trabajó con más de un método en la búsqueda
de la estimación más cercana a la realidad, desde luego contando con un amplio criterio
de la situación local vigente, se eligió el siguiente método.

Regresión.- Este método permite hacer un pronóstico basándose en causales explicativas

definidas.
El modelo de regresión, señala que la variable dependiente se pronostica sobre la base de
una variable independiente, matemáticamente se la expresa de la siguiente manera:

Y = a + bx

Donde:
Y = Valor estimado de la variable dependiente para un valor específico de la variable
dependiente (x)
x = Valor específico de la variable independiente.
a = Punto de intersección de la línea de regresión.
b = Pendiente de la línea de regresión

Y = a + b (X)

Na + b  x =  y

a  x +b  x2 =  xy

2
http://www.forexeco.com/empresas/marketing/49-demanda-potencial.html
 CUADRO Nº 2

DATOS HISTÓRICOS DE REQUERIMIENTOS DE CALZADO EN AMBATO

AÑO NÚMERO DE PARES

2006 7,000
2007 7,800
2008 8,200
2009 9,700
2010 10,00

Fuente: Investigación directa de los calza distas de Ambato involucradas

Elaborado por: Diana Pérez y Alexandra Pintado

CUADRO Nº 3
PROYECCIÓN DE LA DEMANDA
AÑOS X Y X2 XY
2006 0 7,000.00 0 -
2007 1 7,800.00 1 7,800.00
2008 2 8,200.00 4 16,400.00
2009 3 9,700.00 9 29,100.00
2010 4 10,000.00 16 40,000.00

 5  10  42,700.00  30  93,300.00

Fuente: Investigación directa

Elaborado por: Diana Pérez y Alexandra Pintado
Y = a + b (X)

Na + b  x =  y

a x + b x2 =  xy

5a+10b= 42700,00 -2,00

10a+30b= 93300,00

(-)10a (-) 2ab= 85400,00

10a + 30b= 93300,00
10b= 7900,00
b= 7900,00
10,00
b= 790,00

b= 790,00

a x + b x2 =  xy

10a+30b= 93300,00

10a+30 *790,00 = 93300,00

10a+ 23700,00 = 93300,00

10a= 93300-23700,00

10a= 69600,00

a= 69600,00
10

a= 6960,00
Y = a + b(X)

Y = 6960,00+790,00(5)

Y = 6960,00+3950,00

Y = 10910,00
 CUADRO Nº 4

PROYECCIÓN DEMANDA POTENCIAL

Y=a+bx
Y = 6960,00 + 790,00 (x)

AÑOS DEMANDA PROYECCIÓN

2006 7,000.00
2007 7,800.00
2008 8,200.00
2009 9,700.00
2010 10,000.00
1 2011 10,910.00
2 2012 11,700.00
3 2013 12,490.00
4 2014 13,280.00
5 2015 14,070.00
6 2016 14,860.00
7 2017 15650.00

Fuente: Investigación directa

Elaborado por: Diana Pérez y Alexandra Pintado

2.3.- Análisis de la Oferta.

La oferta es la cantidad de bienes o servicios que un cierto número de productores

(oferentes) están decididos a poner a disposición del mercado en un precio determinado. El
propósito del análisis de la oferta es definir y medir las cantidades y condiciones en que se
pone a disposición del mercado un bien o un servicio. La oferta, al igual que la demanda,
opera en función de una serie de factores, como el precio del producto en el mercado y
otros.

La investigación de campo deberá tomar en cuenta todos estos factores junto con el
entorno económico en que se desarrolle el proyecto.

Tipos de oferta

Oferta competitiva o de mercado libre. Es aquélla en la que los productores actúan en

circunstancias de libre competencia, sobre todo debido a que son tal cantidad de fabricantes
del mismo artículo, que la participación en el mercado se determina por la calidad, el precio
y el servicio que se ofrecen al consumidor. Ningún productor domina el mercado.

Factores que influyen en la oferta

Es necesario analizar los factores cuantitativos y cualitativos que influyen en la oferta. Al

respecto, resulta indispensable conocer la cantidad de productores o suministradores del
producto/servicio y su tendencia a incrementarse o disminuir, con objeto de analizar en
detalle a las empresas competidoras que podrían afectar en el futuro la marcha y
fortalecimiento de nuestra empresa.

Para analizar la oferta en una región o localidad específica, se debe elaborar un cuadro
comparativo con las siguientes variables.3
 ANALISIS DE LA OFERTA

LOCALIZACION PRECIO DEL PLANES DE NUMEROS VOLUMEN

PRODUCTO INVERSIÓN DE DE
AL CLIENTE PERSONAL COMPRAS

Dentro de los principales comercializadores a nivel de la ciudad para el giro, destacan:

NOMBRE LOCALIZACION
Calzado Vecachi
Calzado Laddy Roose TODOS SON PRODUCTOS
Calzado Victoria Pelle Y COMERCIALIZAN DIRECTAMENTE
Calzado Lombardia

3
http://www.scribd.com/doc/56165248/2/ESTUDIO-DE-MERCADO
 CUADRO Nº 5
OFERTA ACTUAL DE CALZADO

AÑO 2010

CIUDAD OFERTA

Lady Rose 3,500.00

Vecachi 4,100.00

Lombardia 2,400.00

TOTAL 10,000.00

Fuente: Investigación directa

Elaborado por: Diana Pérez y Alexandra Pintado

2.3.2.- Oferta Potencial.

Está dada por la totalidad del mercado incluyendo el 100% de la capacidad instalada1

CUADRO Nº 6

DATOS HISTÓRICOS OFERTA DE CALZADO

AÑO NÚMERO DE PARES

2006 5,500.00
2007 6,500.00
2008 7,800.00
2009 8,800.00
2010 10,000.00
Fuente: Investigación directa de los calza distas de Ambato involucradas
 Elaborado por: Diana Pérez y Alexandra Pintado

CUADRO Nº 7
PROYECCIÓN DE LA OFERTA DE CALZADO

AÑOS X Y X2 XY
0 0 5,500.00 - -
1 1 6,500.00 1 6,500.00
2 2 7,800.00 4 15,600.00
3 3 8,800.00 9 26,400.00
4 4 10,000.00 16 40,000.00
5  10  58,600.00  30  88,500.00

Fuente: Investigación directa

Elaborado por: Diana Pérez y Alexandra Pintado

Y = a + b (x)

Σx + b Σ x² = Σ x y

5a+10b= 38600,00 -2,00

10a+30b= 88500,00

(-)10a (-) 2ab= 77200,00

10a + 30b= 88500,00
10b= 11300,00
b= 11300,00
10,00
b= 1130,00

b= 1130,00
a Σx + b Σ x² = Σ x y

5a+(1130,00)10= 88500,00
5a+11300,00 = 88500,00
5a = 88500,00 -11300,00
5a= 97400,00

a= 77200,00
5

a= 15440,00

Y = a + b(X)

Y = 15440,00+1130,00(5)

Y = 15440,00+5650,00

Y = 21090,00
 CUADRO Nº 8

PROYECCIÓN OFERTA POTENCIAL

Y=a+bx
Y = 15440.00+ 1,130.00 (x)
AÑOS OFERTA PROYECCIÓN
2006 5,500.00
2007 6,500.00
2008 7,800.00
2009 8,800.00
2010 10,000.00
1 2011 21,090.00
2 2012 22,220.00
3 2013 23,350.00
4 2014 24,480.00
5 2015 25,610.00
6 2016 26,740.00
7 2017 27,870.00

Fuente: Investigación directa

Elaborado por: Diana Pérez y Alexandra Pintado

2.4.- Demanda Insatisfecha.- Se llama Demanda Insatisfecha a aquella Demanda que no

ha sido cubierta en el Mercado y que pueda ser cubierta, al menos en parte, por el Proyecto;
dicho de otro modo, existe Demanda insatisfecha cuando la Demanda es mayor que la
Oferta.

Para muchas personas podría ser lógico no poder calcular una demanda insatisfecha en
forma numérica implica que ésta no existe y al no existir el estudió del nuevo proyecto
deberá detenerse, pues no hay mercado por satisfacer. Por supuesto esta forma de pensar es
totalmente errónea. El hecho de que no existan datos estadísticos para hacer el cálculo no
quiere decir que no exista tal tipo de demanda.

CUADRO Nº 9

CÁLCULO DE LA DEMANDA INSATISFECHA PROYECTADA

OFERTA DEMANDA DEMANDA

PROYECTADA PROYECTADA INSATISFECHA
PROYECTADA
21.090,00 10,910.00 10.180,00
22.220,00 11,700.00 10.520,00
23.350,00 12,490.00 10.860,00
24.480,00 13,280.00 11.200,00
25.610,00 14,070.00 11.540,00
26.740,00 14,860.00 11.880,00
27.870,00 15,650.00 12.220,00

Fuente: Investigación directa

Elaborado: Diana Pérez y Alexandra Pintado

2.5.- Análisis de precios.-

El establecimiento del precio es de suma importancia, pues éste influye más en la
percepción que tiene el consumidor final sobre el producto o servicio.

Debemos conocer qué tipo de mercado se orienta el producto o servicio. Si lo que busca el
consumidor es la calidad, sin importar mucho el precio o si el precio es una de las variables
de decisión principales. En muchas ocasiones una errónea fijación del precio es la
responsable de la mínima demanda de un producto o servicio.

Las políticas de precios de una empresa determinan la forma en que se comportará la

demanda buscar mediante el precio una diferenciación del producto o servicio y, por lo
tanto, entrar con un precio cercano al de la competencia.

Deben analizarse las ventajas y desventajas de cualquiera de las tres opciones, cubriéndose
en todos los casos los costos en los que incurre la empresa, no se pueden olvidar los
márgenes de ganancia que esperan percibir los diferentes elementos del canal de
distribución.

El precio de un producto o servicio es una variable relacionada con los otros tres elementos
de la mezcla de mercadotecnia: plaza, publicidad y producto.

Es preciso seguir la norma “El más fuerte es el que fija los precios” y los precios ya están
fijados y enunciados anteriormente. En nuestro caso los costos de adquisición son:

CUADRO Nº 10

COSTOS UNITARIOS DE ADQUISICIÓN

 RUBROS VALOR
ANUAL USD.
Costos fijos 28,196.32
Costos variables 17,832.26
Costos totales 46,028.58
Cantidad de pares para la venta 400.00
Costo unitario 42,00
Fuente: Investigación directa
Elaborado por: Diana Pérez y Alexandra Pintado

2.5.1.-Determinación del precio aproximado del producto.

De acuerdo con lo manifestado anteriormente el precio ya se encuentra fijado por el

mercado y sería ocioso e inútil tratar de cambiar a fijar uno distinto, lo que haremos es
tomar como punto de partida éste precio ya fijado para diseñar estrategias de penetración y
consolidación en el mercado objetivo.

CUADRO Nº 11

PRECIO UNITARIO DE LAS PLANTAS EN EL MERCADO

PRODUCTOS PU. USD.

Botas Formales 35,00

Botas Casuales 40,00

Calzado Caballero Formal 28,00

Calzado Dama Formal 26,00

 Calzado casual 22,00

Fuente: Investigación directa

Elaborado por: Diana Pérez y Alexandra Pintado

Precio Máximo.-

$ 45.00 rentabilidad Simple 33% ; En ese caso se considerará una comisión del 2%

sobre el monto de venta dirigida al ejecutivo de venta puerta a puerta

Precio Medio .-

$ 42.00 rentabilidad Simple 22% En ese caso se considerará una comisión del 2% sobre

el monto de venta dirigida al ejecutivo de venta puerta a puerta

Precio Mínimo.-

$ 39.00 rentabilidad Simple 15% En ese caso se considerará una comisión del 2% sobre

el monto de venta dirigida al ejecutivo de venta puerta a puerta.