O design thinking de serviços é uma abordagem interdisciplinar (por que não

transdisciplinar?) que combina diferentes métodos e ferramentas oriundos das

diversas disciplinas. Trata-se de uma nova forma de pensar, e não de uma disciplina
acadêmica autônoma. O design é uma abordagem em constante evolução, o que fica
particularmente aparente no fato de que, até o momento, ainda não existe uma
definição comum ou uma linguagem claramente associada ao design de serviços.

Abordagens acadêmicas:

O design de serviços é uma área emergente, focada na criação de experiências

cuidadosamente planejadas, por meio do uso de uma combinação de mídias tangíveis
e intangíveis. Isso oferece inúmeros beneficias à experiência final do usuário, quando
aplicados a setores como varejo, serviços, transportes e saúde.

O design de serviços, enquanto prática, geralmente resulta no design de sistemas e

processos que tem como objetivo oferecer ao usuário um serviço holístico.

Combina inúmeras habilidades: é essencial para uma economia baseada no

conhecimento.

The copenhagem Institute, 2008

Transformar o serviço entregue em algo útil, eficiente, eficaz e desejável – UK Design

Council, 2010

Os cinco princípios do design de serviços:

1 – Centrado no Usuário: o pov do cliente

2 – Cocriativo

3 – Sequencial: sequencias de ações inter-relacionadas

4 – Evidente: tangibilidade

5 – Holístico: todo o ambiente do serviço deve ser levado em consideração.

Áreas do design de serviços:

Design de produtos: O pensamento de serviço na criação de produtos

Design Gráfico: explicações visuais e acessar modelos mentais análogos para gerar
referência vivencial e emocional com o novo serviço prestado

O Design de Interação – o serviço como uma série de interações (Jornada do

usuário e pontos de contato)

Elementos básicos da desejabilidade: usabilidade, agradabilidade e utilidade (p.89)

O Design Social
Os designers tem mais do que simplesmente uma capacidade de conferir estilo a
produtos; eles são profissionais de um processo aplicado a habilidades criativas:
identificar problemas, pesquisar, analisar, avaliar, sintetizar e, então, conceitualizar,
testar e comunicar soluções. O design, não importando a disciplina, não diz respeito
apenas a atributos de produtos finais, mas também a um processo sistemático de
identificação de problemas, seguido pela pesquisa, criação, teste e implementação de
soluções.

“O design thinking está tomando forma como uma atitude, como uma metodologia,
como uma filosofia (do exercício de pensar). E talvez como uma abordagem ao
aprendizado e ao aprendizado de design. Se seus métodos forem capazes de entregar
o que prometem, dando vazão a potenciais, liberando a criatividade, mas em um
contexto coletivo e colaborativo, com vistas a fins duráveis e sustentáveis, e
certamente é o prenúncio de um futuro empolgante e viável. Como testar isso?
Imaginar, descobrir, pensar, prototipar, testar, iterar, implementar.” Robert O’Toole

Colaboração transdisciplinar para entregar um impacto social positivo:

Em qualquer área, há boas chances de que existam pessoas que tem talento para
design gráfico, ilustração, webdesign, programação, redação, planejamento, criação de
conexões, organização de comunidades, oratória e comédia, e que essas pessoas
estejam dispostas a colocar a mão da massa. Coloque tudo isso juntos e impacte
positivamente seus contextos de atuação.
Gestão Estratégica
Por que as pessoas aceitam/criam serviços ruins?

Qual o papel da educação em gestão de negócios neste contexto?

Por que a maioria da dos modelos de gestão mais comuns não oferece argumentos
suficientes para um melhor design de serviços?

Qual o papel do design thinking para superar essa situação?

Como o design de serviço cria um oceano azul por meio do design thinking?

Gestão de Operações
Quadro página 107

Design Etnográfico:
Processo estruturado para estudar, em profundidade, a vida cotidiana e as
experiências das pessoas a que o design se destina.

Bronislaw Malinowsky – Etnografia na antropologia

Pessoas T por IDEO.

“À medida que entramos no século XXI, contudo, estamos cada vez mais cientes do
lado negativo da revolução que transformou o modo como vivemos, trabalhamos, e
nos divertimos”.

[CIT] Precisamos de novas escolhas: novos produtos que equilibrem as necessidades

de indivíduos e da sociedade como um todo; Novas ideias que lidem com os desafios
globais de saúde, pobreza, e educação; novas estratégias que resultem em diferenças
que importam e um senso de propósito que inclua todas as pessoas envolvidas.

[CIT] O design thinking começa com habilidades que os designers têm apreendido ao
longo de várias décadas na busca de estabelecer a correspondência entre as
necessidades humanas com os recursos técnicos disponíveis considerando as
restrições práticas do negócio. Ao integrar o desejável do ponto de vista humano ao
tecnológico e economicamente viável, os designers têm conseguido criar os produtos
que usufruímos hoje. O design thinking representa o próximo passo, que é colocar
essas ferramentas nas mãos de pessoas que nunca tenham pensado em si mesmas
como designers e aplicá-las a uma variedade muito mais ampla de problemas. O design
thinking se baseia em nossa capacidade de sermos intuitivos, reconhecer padrões,
desenvolver ideias que tenha significado emocional além do funcional, nos expressar
em mídias além de palavras ou símbolos.

[CIT] DESIGN THINKING é uma metodologia de inovação bem contemporânea. Um

jeito de pensar a gestão e os processos organizacionais que valora, entre outras coisas,
a liberdade criativa e a colaboração. É uma ferramenta útil para a transformação de
ideias excelentes em projetos relevantes. Ela reconhece uma pedagogia no jeito como
os designers concebem seus projetos, organiza essas referências e práticas, e
apresenta um paradigma descomplicado e aplicável em múltiplas áreas dos saberes.

Embora os processos de design sejam, na realidade, não-lineares, é possível articular

uma estrutura geral para eles. É importante entender que essa estrutura é iterativa em
sua abordagem.

O primeiro passo de um processo de design de serviços e criar o design do próprio

processo, uma vez que o processo depende, em ultima instância, do contexto para o
qual o serviço está sendo criado, e portanto pode variar de acordo com cada projeto.

Exploração

Criação

Reflexão

Implementação

O Duplo diamante da British Council

Etapa 1 – exploração
...

Identificação do problema sobre o qual o design deverá trabalhar

Obter um entendimento claro da situação a partir da perspectiva dos usuários atuais e

potenciais acerca de determinado serviço é crucial para o processo.
Os resultados da fase são:
» histórias das pessoas

» observações sobre a realidade dos membros da comunidade

» entendimento profundo das necessidades, barreiras e restrições.

...

[CAP] Convertendo necessidade em demanda

Colocando as pessoas em primeiro lugar

Insights: Aprendendo com a vida alheia

O insight é uma das principais fontes do design thinking e, em geral, não provém do
âmbito dos dados quantitativos que mensuram exatamente o que já temos e nos
dizem o que já sabemos.

O comportamento delas pode nos dar valiosas dicas sobre suas necessidades não
atendidas.

O design é um empreendimento fundamentalmente criativo.

A evolução da análise da relação entre pessoas e produtos para relação entre pessoas
e pessoas.

Obs.: Vendo o que as pessoas não fazem, escutando o que não dizem.

O case Zyliss

O case Intel

Por que um fabricante de chips do vale do silício estaria interessado em patrocinar um

bando de cientistas sociais renegados para estudar pessoas e práticas no leste europeu
ou na áfrica ocidental?

Por que atualmente, apenas cerca de 10% da população do mundo tem acesso a
tecnologia de comunicações em redes. A Intel sabe que precisará estar pronta para
quando os 10% entrarem no ambiente online.

O case The Community Builders (encarnação)

O caso HCD – TOOLKIT IDEO

...
Métodos qualitativos de pesquisa permitem à equipe de projeto desenvolver empatia
pelas pessoas para as quais o projeto está sendo desenvolvido, além de permitir que a
equipe questione suposições e inspirar novas soluções.

No início do processo, a pesquisa é generativa — usada para estimular a imaginação e

informar a intuição sobre novas oportunidades e idéias. Nas fases finais, os métodos
são avaliatórios – usados para determinar rapidamente a maneira como as pessoas
reagem às idéias e soluções propostas.

Métodos qualitativos podem ajudar a revelar oportunidades sociais, políticas,

econômicas e culturais das pessoas e permitir que descrevam os obstáculos com suas
próprias palavras.

Que resultados se podem obter por métodos de pesquisa qualitativos?

Métodos qualitativos são capazes de revelar necessidades profundas, desejos e

aspirações. São particularmente úteis para contestar pressupostos sobre o mundo, e
também quando não se pode assumir que os pesquisadores conheçam todo o universo
possível de respostas, crenças e idéias dos participantes.

Pesquisas Qualitativas também são valiosas para analisar e mapear a dinâmica dos
relacionamentos entre pessoas, lugares, objetos e instituições. Isto é possível porque
esses fenômenos do mundo social tendem a estar relacionados internamente (ou seja,
são mutuamente dependentes e são partes uns dos outros).

Ao examinar com profundidade os detalhes dos extremos de um fenômeno, um

universo inteiro de relações vem à tona, já que outros fatos tenderão a situar-se em
algum ponto intermediário do mapa de relações. Assim, quando um conjunto de
relações é identificado, pode-se refiná-lo para testes quantitativos ou interrogá-lo
usando-se métodos interpretativos.

Que resultados não se podem obter por métodos de pesquisa qualitativos?

Métodos qualitativos não irão determinar a “média” dos comportamentos ou atitudes,

ou responder a questões como “Estarão as pessoas da região X mais inclinadas a fazer
isso do que as pessoas da região Y?”. Isso porque os métodos qualitativos não cobrem
uma amostragem grande o suficiente para que se tornem estatisticamente relevantes.

O ponto forte da pesquisa qualitativa é o entendimento profundo, e não cobertura

ampla.
Nas fases finais do projeto, pesquisas quantitativas se tornam um bom complemento
para entender, por exemplo, o potencial para a adoção de uma nova solução ou como
o efeito dessa solução poderá variar de região para região.

Pesquisa em design é útil não só para entender os indivíduos como para modelar o
comportamento dos mesmos dentro do contexto e da comunidade que os cercam.
Assim, é importante empregar diversos métodos de pesquisa. Além dos métodos
descritos neste livro, fontes secundárias e dados quantitativos podem ser usados para
entender a renda e diferenças de patrimônio entre diferentes regiões.

OS CINCO MÉTODOS DESCRITOS AQUI SÃO:

» Entrevistas individuais

» Entrevistas em grupo

» Imersão em contexto

» Auto-documentação

» Descoberta guiada pela comunidade

» Entrevistas com experts

» Buscar inspiração em novos locais

DESENVOLVER UM MODELO MENTAL

Aqui vai um exercício para aprender a ver o mundo com os olhos de principiante. Olhe
para a foto da página seguinte e responda às seguintes perguntas:

O que salta aos olhos?

O que está acontecendo?

Em que experiências pessoais você se baseou quando olhou para a foto?

Como você poderia olhar para a foto como um principiante, sem pressupostos sobre o
que está acontecendo?

Que perguntas você faria se você não soubesse nada sobre o contexto ou atividade das
pessoas da foto?
MODELO MENTAL: OBSERVAR VS. INTERPRETAR

EXPERIMENTE

Use a foto da próxima página para a prática de distinguir entre observações e

interpretações.

FOTO

http://arquiteturasustentavel.org/16-lugares-famosos-mostrados-com-o-seu-
verdadeiro-entorno/

O que você Acha que está acontecendo nessa imagem?

Descreva somente o que você vê, não interprete ainda.

Qual a razão para esse comportamento?

Liste cinco diferentes interpretações possíveis que possam explicar o comportamento

dessa pessoa.

Como você descobriria a resposta verdadeira?

Liste cinco perguntas que você faria para determinar qual a interpretação correta.

...

Técnicas para entender as necessidades

Deixe seus pré-conceitos e pré-julgamentos de lado.

Ouça e observe.

Note contradições entre o que as pessoas dizem que fazem e o que elas fazem.

Ouça as histórias das pessoas.

Fique atento aos “jeitinhos brasileiros”.

Separe as necessidades das soluções

Empatia: Na pele dos outros
A missão do design thinking é traduzir observações em insights, e estes em produtos e
serviços para melhorar a vida das pessoas.

Um designer que faz generalizações com base nos próprios padrões e expectativas
limitará as oportunidades.

Um talentoso e consciente designer industrial que acaba de chegar ao escritório

depois de um revigorante passeio em sua mountain bike pode não estar preparado
para projetar um simples utensílio de cozinha para a avó que está sofrendo de artrite
reumatoide.

O caso do pronto-socorro e da jornada do paciente.

Os níveis funcional e emocional.

...

Dicas para uma entrevista empática

Nunca diga "normalmente" ao fazer uma pergunta: Em vez disso, pergunte sobre
uma ocorrência específica como "diga-me sobre a última vez que você...".

Pergunte por que: Mesmo quando você acha que sabe a resposta, pergunte às
pessoas “por que” elas fazem ou dizem as coisas. Você se surpreenderá. Uma conversa
iniciada a partir de uma questão deve continuar o tempo que for necessário.

Incentive histórias: Mesmo que as histórias que as pessoas contam não sejam
verdadeiras, elas revelam como eles pensam sobre as questões do mundo (modelos
mentais). Faça perguntas que levem as pessoas a contarem histórias.

Procure por inconsistências: Às vezes o que as pessoas dizem que fazem e que elas
realmente fazem trazem inconsistências que muitas vezes escondem insights
interessantes.

Procure por sinais não-verbais: Esteja atento à linguagem corporal e às emoções.

Não tenha medo do silêncio: Entrevistadores muitas vezes sentem a necessidade de

fazer outra pergunta, quando há uma pausa. Ao permitir que haja silêncio, a pessoa
poderá refletir sobre o que ele disse e isso poderá revelar algo mais profundo.

Não sugerira respostas às suas perguntas: Mesmo que ocorra uma pausa antes da
resposta. As sugestões podem inadvertidamente levar as pessoas a dizer coisas que
não estão de acordo com as suas expectativas.
Faça perguntas de forma neutra: Ex: "O que você acha sobre esta idéia?" É uma
pergunta melhor do que: "Você não acha que essa idéia é boa?". A primeira pergunta
não implica numa resposta certa;

Não faça perguntas binárias: Questões binárias podem ser respondidas em uma
palavra e você quer para construir uma conversa através de histórias

Apenas dez palavras por pergunta: caso contrário o entrevistado irá se perder com
perguntas longas;

Só uma pergunta de cada vez e uma pessoa de cada vez: Resista ao impulso de várias
pessoas perguntando;

Certifique-se de que você está preparado para registrar. Sempre entreviste em

duplas. Caso não seja possível, você deve usar um gravador de voz. É impossível
envolver um usuário e tomar notas detalhadas, ao mesmo tempo.

...

Workshop de Abertura

Desk Research Pesquisa exploratória anterior à imersão

Modelo intensivo de treinamento onde as

ferramentas e os princípios criativos do design
thinking são vivenciados e aplicados como
instrumentos de cocriação de soluções para
problemas sociais complexos e para geração de
BOOTCAMP inovações de alto impacto cultural e público. O
BOOTCAMP é uma experiência imersiva de
apreensão e prática do design como abordagem
empática, transdisciplinar e centrada nas
necessidades reais e no potencial criativo e
colaborativo das pessoas

Exercitar intervenientes na abordagem do design

AT-ONE
de serviço

Visualização de todos os atores envolvidos em um

Mapa de Stakeholders
serviço
Conscientização da qualidade do serviço. O serviço
HABITAT em seu contexto real
 SHADOWING Geração de insights de serviços em tempo real.

Mapa da Jornada do Usuário Visualização holística dos processos do serviço;

Aquisição de um entendimento aprofundado

Entrevistas Contextuais
5 PORQUÊS
Mundo do Selfie
Sondagem cultural
ETNOmobile
etnografia móvel
sobre os stakeholders; Entender todo ambiente
social e físico que cerca o serviço;
Revelação de motivações subconscientes dos
stakeholders
Obtenção de insights profundos sobre as
perspectivas dos usuários. Registro e
autodocumentação do usuário.
Documentação de processos de serviço
estruturada pelo usuário.

Visualização fulltime de rotinas e atividades do

UM DIA NA VIDA
usuário

Revelação das Expectativas dos usuários em

Mapa de Expectativas
relação a serviços

Visualização de grupos e perfis de usuários a partir

PERSONAS
de arquétipos comuns

Point of View – traduzir observações contextuais

POV
em declarações de pontos de vistas
O “Mapa de Empatia”, criado pela empresa
XPLANE, é uma ferramenta que permite
compreender cada segmento de clientes de uma
forma visual, estabelecendo hipóteses claras a
Mapa de Empatia
respeito das necessidades, comportamentos e
outros atributos das pessoas e/ou organizações
atendidas por um determinado modelo de
negócio.

Etapa 2 – cocriação
Objetivo final: {Design do conceito}

O conceito do serviço com base na ux

Etapa 3 – reflexão
Protótipo – construir para pensar. Pensar com as mãos.

Cultura do registro da aprendizagem e do feedback;

Os usuários precisam ter uma boa imagem mental do conceito do futuro serviço. Gerar
essa visão de um conceito de serviço na mente dos usuários é a tarefa nesta etapa.
Nesse contexto, é importante levar em consideração os aspectos emocionais gerados
pelo serviço. Uma mera descrição raramente é suficiente para criar uma visão clara.

Construindo para pensar, ou poder da prototipagem.

O objeto da hipótese.

Os protótipos iniciais devem ser rápidos, rudimentares e baratos. Quanto maior for o
investimento em uma ideia, mais as pessoas se apegam a ela. Douglas Dayton e Jim
Yurchenco colocaram a esfera de uma embalagem de desodorante rollon na base de
uma manteigueira de plástico. Não demorou muito para a Apple computer entregar o
seu primeiro mouse.

Saber a hora de parar

Os protótipos só devem consumir o tempo, o empenho necessário para gerar

feedbacks úteis e levar uma ideia adiante. A meta da prototipagem é dar forma a uma
ideia para conhecer seus pontos fortes e fracos.

Prototipagem de coisas intangíveis

A indústria cinematográfica

Ideia + expressão + recursos + apresentação + feedback = Protótipo

Inspiração e Estruturação para sessões de geração

Brainstorm
de ideias

Exploração de futuros cenários desafiadores para a

E se...
ampliação da qualidade do serviço

Exploração dos elementos-chave das ideias de

Criação de Cenários
serviços sob a forma de narrativas

Visualização de conceitos e usos imaginados para

STORYBOARD
novos serviços. A sequência de eventos do serviço.

Teste de conceitos de serviços com protótipo

Maquete de Mesa
barato e de baixa resolução

PROTÓTIPO DE SERVIÇO
ENCENAÇÃO
experimentação. Visa explorar os aprendizados de
SCRUM
DESENVOLVIMENTO AGIL
Workshops de COCRIAÇÃO
Teste de conceitos de serviço com protótipos em
escala real. Simulação da experiência real do
serviço.
Encenar cenários e protótipos usando
stakeholders como personagens da
uma situação protótipo
Adaptação do desenvolvimento do serviço em
passos iterativos
Envolvimento dos Stakeholders no processo de
criação
///
Exercícios de Colaboração

Etapa 4 – implementação
Gestão da mudança.

Contextualização da CONSULTORIA:

Facilitar a assimilação dos usuários: Workshops do Método AT ONE para exercitar

stakeholders sobre a abordagem do design de serviços.
 Comunicação de novos conceitos de serviços
dentro de organizações
...
STORYTELLING
Construção de narrativas envolventes para
inaugurar a gestão da mudança de cultura
organizacional
Visualização de todos os aspectos e atores
BLUEPRINTS
relacionados à entrega do serviço
Dramatização dos novos conceitos do serviço para
os funcionários da organização
THEATRE SERVICE ...
Ensaio técnico da prestação de serviço com os
funcionários

BM Canvas

PM Canvas

LEAN STARTUP

Intuição – instinto – insights

Instinto: animalidade

Intuição: emocionalidade

Insights: congnitividade, conexão de aprendizados e experiências;

Insights: observação etnográfica (o que eu vejo e ouço) + conhecimento tácito (o que

eu conheço) + inferências (por quê?)

Necessidades

Explícitas: Levam a melhorias incrementais

Implícitas, Tácitas, Latentes: Levam a excelentes insights e grandes ideias (a partir das
histórias das pessoas);
Técnicas para entender as necessidades
Deixe seus pré-conceitos e pré-julgamentos de lado.

Ouça e observe.

Note contradições entre o que as pessoas dizem que fazem e o que elas fazem.

Ouça as histórias das pessoas.

Fique atento aos “jeitinhos brasileiros”.

Separe as necessidades das soluções

Resultados desejados nesta fase

Observem cuidadosamente as pessoas envolvidas no contexto real.

Procurem por histórias das pessoas

Entendam profundamente as necessidades, desejos, barreiras e restrições;