SEMANA 6 – FUNDAMENTOS DE MARKETING.

FUNDAMENTOS DE MARKETING

SEMANA 6
Herramientas del mix de
marketing

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APRENDIZAJES ESPERADOS
 Distinguir tipos, componentes y atributos
del producto presentes en un mercado.

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APRENDIZAJES ESPERADOS ................................................................................................................. 2

INTRODUCCIÓN ................................................................................................................................... 4
1. DESARROLLO DE LA VARIABLE PRODUCTOS ............................................................................... 5
1.1. NIVELES DE LOS PRODUCTOS .............................................................................................. 6
1.2. TIPOS DE PRODUCTOS O SATISFACTORES........................................................................... 7
1.2.1 LOS PRODUCTOS DE CONSUMO ........................................................................................ 7
1.2.2 PRODUCTOS INDUSTRIALES. .............................................................................................. 7
1.3. PRODUCTOS NUEVOS EN TIEMPOS ACTUALES ................................................................... 8
1.4. COMPONENTES DEL PRODUCTOS ....................................................................................... 9
1.5. ATRIBUTOS DEL PRODUCTO ................................................................................................ 9
1.5.1 CALIDAD DEL PRODUCTO ................................................................................................... 9
1.5.2 CARACTERÍSTICAS DEL PRODUCTO. ................................................................................. 10
1.5.3 DISEÑO DEL PRODUCTO ................................................................................................... 11
1.5.4 MARCA ............................................................................................................................. 11
COMENTARIO FINAL.......................................................................................................................... 16
REFERENCIAS……………………………………………………………………………………………………………………………….17

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INTRODUCCIÓN
El desarrollo de un producto conlleva el
análisis de una serie de variables, así como
también existen diferentes tipos de
productos.
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A través del marketing podremos desarrollar
productos que tengan un beneficio único que
satisface a un segmento de clientes
específico.
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1. DESARROLLO DE LA VARIABLE PRODUCTOS

Definiremos como producto a cualquier cosa que se pueda ofrecer a un mercado para su atención,
adquisición, uso o consumo, y que podría satisfacer un deseo o una necesidad. Los productos
abarcan más que solo los bienes tangibles. En una definición amplia, los productos incluyen tanto
objetos físicos como servicios.
Dada su importancia, definiremos los servicios en forma separada. Llamaremos servicios a una
forma de producto que consiste en actividades, beneficios o satisfacciones que se ofrecen a la
venta y que son básicamente intangibles y no redundan en la propiedad de algo. Ejemplo: servicios
bancarios, hoteleros, de reparación, de asesoría, etc.
La oferta de una compañía al mercado involucra entonces, a menudo, tanto bienes tangibles como
servicios. Cada componente puede ser una parte principal o secundaria de la oferta total. En un
extremo tenemos los bienes tangibles puros (azúcar, pasta de diente, jabón), en los cuales ningún
servicio acompaña al producto.
En el otro extremo tenemos los servicios puros, cuya oferta consiste exclusivamente en un servicio
(servicios médicos, asesorías financieras, enseñanza, etc.), donde no existe ningún producto.
Entre ambos extremos, sin embargo, existen múltiples combinaciones posibles de bienes y
servicios. Un ejemplo podría ser una compañía automotriz, la cual ofrece más que el puro
automóvil (el bien), otorgando servicios de reparación y mantenimiento, garantía, etc. O, por
ejemplo, un restaurante, el cual es visitado por el público tanto por su comida como por su
servicio.
Los servicios muchas veces requieren un bien de capital como apoyo fundamental (ejemplo, el
inmueble donde está ubicado el restaurante), pero la oferta primaria es el servicio.

 Producto: Cualquier cosa que se pueda ofrecer al mercado

para recibir atención, ser adquirido, utilizado consumido y
que pueda satisfacer un deseo o necesidad.

 Servicio: Cualquier actividad o beneficio que pueda ofrecer

es esencialmente intangible y no genera la propiedad de
nada tangible.
Kotler y Armstrong. Principios de Marketing.


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1.1. NIVELES DE LOS PRODUCTOS

Quienes planifican los productos deben considerar los productos y servicios en tres niveles. El más
básico es el producto central, que responde a: ¿Qué está adquiriendo realmente el comprador?
Consiste en los beneficios centrales que resuelven un problema.
El segundo nivel corresponde al producto real, es decir, se incluyen los niveles de calidad,
funciones, diseño, marca y presentación.
El último nivel que se debe planificar corresponde al producto aumentado o ampliado, que
considera los servicios y beneficios adicionales al consumidor.
Lo anterior lo podemos visualizar en la siguiente gráfico:

•Cumplimiento y
Producto reconocimiento
•Instalación
aumentado •Garantía
•Servicio postventa
•Nombre de la marca
Producto •Nivel de calidad
•Envase
real •Diseño
•Características

Beneficio
central

Tres niveles del producto. Kotler y Armstrong. Principios de Marketing.

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1.2. TIPOS DE PRODUCTOS O SATISFACTORES

Aun cuando tradicionalmente los estudios se centran en los bienes físicos o tangibles, que en un
claro abuso de lenguaje se quedan comúnmente con la palabra producto, y en los servicios, son
también productos o satisfactores: los lugares, las personas, las ideas y las organizaciones.
Los productos y servicios se dividen en dos grandes clases según los tipos de consumidores que los
requieren: productos de consumo y productos industriales.

1.2.1 LOS PRODUCTOS DE CONSUMO

Son aquellos que los consumidores adquieren para su consumo personal. Se suele subdividir esta
categoría con base en lo que los consumidores hacen para adquirirlos. Se incluyen por lo tanto
productos de conveniencia, productos de compras, productos de especialidad y productos no
buscados.

Consideraciones Conveniencia De comparación Especialidad No buscado

del marketing
Conducta de Compra frecuente, Compra menos Fuerte preferencia Poca concienciación
compra del escasa planificación, frecuente, gran por la marca y altos sobre la exigencia del
poca comparación o esfuerzo de compra y niveles de lealtad, producto y
cliente esfuerzo de compra, planificación, esfuerzo de compra conocimientos
participación del comparación de especial, escasa escasos (o, si es
cliente reducida. marcas en cuanto a comparación entre consciente, interés
precio, calidad y marcas, reducida escaso o negativo).
estilo. sensibilidad al precio.
Precio Precio reducido Mayor precio Precio elevado Varía
Distribución Amplia distribución, Distribución selectiva Distribución Varía
cómodas o en menos exclusiva únicamente
ubicaciones. comercios. en un comercio o
unos pocos por cada
mercado.
Promoción Promoción masiva Publicidad y venta Promoción más Publicidad y venta
realizada por el personal tanto del centrada tanto en el personal agresivas
productor. productor como de productor como en tanto por el
los revendedores. los revendedores. productor como por
los revendedores.
Ejemplos Pasta de dientes, Grandes Bienes de lujo, como Seguros de vida,
revistas, detergentes electrodomésticos, relojes Rolex y donaciones de
de lavadora. televisores, muebles, artículos de cristal de sangre a la Cruz Roja.
ropa. lujo.
Consideraciones de marketing sobre los productos de consumo. Kotler y Armstrong. Principios de Marketing.

1.2.2 PRODUCTOS INDUSTRIALES.

Son aquellos que se compran para un procesamiento posterior o para usarse en un negocio. Por lo
tanto, una importante distinción entre un producto de consumo y uno industrial reside en el
propósito para el cual se está comprando. Ejemplo, si una persona compra una camioneta porque
le gustan las camionetas y la utiliza para su uso personal, es un producto de consumo. Si la misma

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persona compra la misma camioneta pero para usarla en un negocio de transporte de carga, es un
producto industrial.
Dentro de los productos industriales tenemos tres grandes grupos: materiales y piezas de
repuesto, bienes de capital, y suministros y servicios.

 Los materiales y piezas de repuesto comprenden materias primas (trigo, algodón,

verduras, pescado, madera, petróleo, minerales, etc.) y materiales y componentes
manufacturados (fierro, hilo, cemento, alambres, motores, neumáticos, etc.). La mayor
parte de estos materiales se vende directamente a los usuarios industriales. El precio y el
servicio son los principales factores de marketing; la marca y la publicidad son menos
importantes.

 Los bienes de capital son productos industriales que ayudan en la producción o las
operaciones del comprador e incluyen el equipo accesorio y las instalaciones. Las
instalaciones comprenden las oficinas, fábricas, generadores, ascensores, prensas, etc. El
equipo accesorio considera el equipo portátil y herramientas (herramientas de mano,
montacargas, etc.) y el de oficina (escritorios, PC, fax, mobiliario, etc.). Los suministros y
servicios comprenden suministros operativos (lubricantes, lápices, papel) y artículos de
mantenimiento (pintura, escobas, clavos, etc.).

 Los suministros son el equivalente a los productos conveniencia, porque se compran sin
grandes esfuerzos de compra. Finalmente, los servicios de negocios incluyen
mantenimiento y reparación (ventanas, alfombras, computadores, etc.) y asesorías de
negocios (legal, comercial, contable, tributaria, etc.).

1.3. PRODUCTOS NUEVOS EN TIEMPOS ACTUALES

En los últimos años, la gente de marketing ha ampliado aun más el concepto de producto. Ya no
nos quedamos en productos y servicios sino que incluimos otras entidades “susceptibles de
marketing” tales como las organizaciones, las personas, lugares e ideas.

Las organizaciones se preocupan cada vez más de crear, mantener o modificar las actitudes de los
consumidores hacia ellas mismas. Sean las organizaciones con o sin fines de lucro, de igual forma
se practica el marketing de compañías. Empresas de todo tipo apuntan a posicionar su imagen, lo
que llamamos la imagen corporativa.

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Las personas, por su parte, también se pueden considerar como productos. El marketing de
personas consiste en actividades cuyo fin es crear, mantener o modificar las conductas o actitudes
hacia ellas. Políticos en busca de votos, artistas o deportistas posicionando sus carreras,
profesionales aumentando su reputación, líderes de negocios atrayendo consumidores a sus
compañías, postular a un trabajo, etc., son ejemplos de lo mencionado.

El marketing de lugares implica actividades que se efectúan para crear, mantener o modificar
actitudes o conductas hacia sitios específicos. Como ejemplos tenemos el marketing de áreas para
negocios (promover sectores como favorables para la instalación de fábricas, oficinas, bodegas,
convenciones, etc.) o el marketing de turismo, que implica promover lugares para atraer
veraneantes a balnearios, ciudades, países, etc.

Las ideas también pueden marketearse, de hecho, en cierta forma todo el marketing es el
marketing de una idea. En todo caso, aquí nos referimos a ideas sociales tales como campañas de
salud pública para reducir la drogadicción, el alcohol, campañas ecológicas, campañas de
planificación familiar, de derechos humanos, etc. Es lo que llamamos marketing social. El cual es
mucho más que publicidad y requiere todos los componentes del marketing.

1.4. COMPONENTES DEL PRODUCTOS

En la siguiente figura encontramos las decisiones importantes que hay que tomar durante el
desarrollo y marketing de productos y servicios individuales.

Atributos Servicios de
Creación de
del Envases Etiquetado apoyo al
la marca
producto producto

Decisiones sobre el producto individual. Kotler y Armstrong. Principios de Marketing.

1.5. ATRIBUTOS DEL PRODUCTO

El desarrollo de un producto o servicio implica primeramente definir los beneficios que ofrecerá.
Los beneficios se comunican y entregan a través de los atributos del producto, tales como calidad,
funciones, diseño.

1.5.1 CALIDAD DEL PRODUCTO

Una de las principales herramientas de posicionamiento de los encargados del marketing es la
calidad del producto. La calidad del producto tiene dos dimensiones: nivel y consistencia.
Entenderemos por nivel de calidad a la calidad de desempeño. Conceptos como la administración

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de la calidad total o rendimiento de la calidad hacen hincapié en esfuerzos constantes por mejorar
la calidad de productos y procesos en todas y cada una de las fases de sus operaciones, con una
meta final que no es otra que mejorar el valor para los clientes.

EJEMPLO

Un automóvil Rolls Royce proporciona una mayor calidad de desempeño que un

Chevrolet: se mueve de forma más suave, proporciona más “confort” y dura más tiempo.
Sin embargo, las empresas no suelen intentar proporcionar el mayor nivel de calidad del
desempeño posible: pocos clientes desean o se pueden permitir el elevado nivel de
calidad que ofrecen productos como un automóvil Rolls Royce, un electrodoméstico
Viking o un reloj Rolex. Por el contrario, las empresas eligen un nivel de calidad que se
ajusta a las necesidades del mercado objetivo y a los niveles de calidad de los productos
de la competencia.

1.5.2 CARACTERÍSTICAS DEL PRODUCTO.

Se puede ofrecer un producto con distintas características y opciones, desde modelos básicos
hasta modelos a nivel superior, sin ninguna cosa adicional hasta incorporar más características.

Estas características que se pueden agregar al producto sirven para marcar una diferencia en
relación a los competidores

EJEMPLO

¿Cómo puede una empresa identificar nuevas opciones y decidir cuáles va a incorporar
a su producto? La empresa debe entrevistar periódicamente a los compradores que han
utilizado el producto y plantearles las siguientes preguntas: ¿Hasta qué punto le gustó el
producto? ¿Qué características concretas del producto son las que más le gustan? ¿Qué
opciones añadiría para mejorar el producto? Las respuestas proporcionan a la empresa
una lista rica en ideas sobre opciones. La empresa puede estimar a continuación el valor
de cada característica para los clientes frente al coste para la empresa. Se deberán
incorporar aquellas características que los clientes valoran más frente a los costes que
requieren.

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1.5.3 DISEÑO DEL PRODUCTO

Otra manera de agregar valor para el cliente consiste en establecer un diseño distintivo del
producto. El diseño es un concepto más amplio que el estilo. Este último solamente describe el
aspecto de un producto, el cual puede ser llamativo o aburrido, etc. Un gran estilo no
necesariamente corresponde a un producto con altos atributos. El diseño va más allá de lo
superficial, es parte de la esencia del producto. Un buen diseño contribuye no solo a la belleza de
éste sino que también a su utilidad. Un buen diseño puede atraer consumidores, mejorar el
desempeño de un producto, reducir costos de producción y de operación, etc., dando al producto
un elemento diferenciador para su mercado objetivo.

EJEMPLO

El innovador artículo de limpieza del hogar Swiffer de P&G estaba realmente

arrasando. Sin embargo, solo valía para suelos de madera, cerámica y linóleo; cuando
aproximadamente el 75 por ciento de los hogares estadounidenses tienen moqueta.
De esta forma, P&G tenía que encontrar la manera de limpiar las moquetas con este
artilugio. La empresa de diseño IDEO, ganadora de grandes premios, se dispuso a
ayudar a P&G a diseñar una solución. Pero IDEO no se puso a trabajar primero en sus
laboratorios con una investigación científica de tipo I+D. Por el contrario, los
diseñadores de IDEO acudieron a los hogares de los consumidores, sacando
fotografías y haciendo preguntas sobre cómo limpia la gente sus moquetas. Había
una joven madre que se quejaba de que el ruido de la aspiradora asustaba a su hijo,
pero solo tenía tiempo para pasar la aspiradora cuando él estaba durmiendo. Había
una mujer mayor que tenía una rodilla estropeada y que utilizaba dos aspiradoras:
una pesada para hacer la limpieza semanal en profundidad cuando tomaba
calmantes para la rodilla y otra ligera que podía levantar fácilmente para hacer una
limpieza puntual. La mayoría de los consumidores consideraba que las aspiradoras
eran demasiado aparatosas, ruidosas y difíciles de utilizar; las barredoras eran más
cómodas, pero no muy eficaces.

1.5.4 MARCA
Una de los aspectos más relevantes sea quizás la habilidad para crear, mantener, proteger y
mejorar las marcas de los productos y servicios. Una marca es un nombre, un concepto, un
símbolo o un diseño, o una combinación de estos elementos, que identifica los bienes y servicios
de una empresa o grupos de empresas, y los diferencia de sus competidores. Los consumidores

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perciben a la marca como una parte importante del producto, por lo que asignar una correcta
marca puede añadirle valor a éste. Por ejemplo, si una marca es percibida como de alto costo pero
de gran calidad, al bajar los precios y cambiar algunos elementos la marca será percibida ahora
como de baja calidad, aunque no haya cambiado el producto.
Hoy la marca es tan importante que casi no quedan productos que no lleven marcas. Ayudan a los
consumidores a identificar productos que los beneficien, también le dan ventajas al vendedor,
porque le confiere cierta certeza respecto del mercado comprador (de su demanda, de su
segmentación, etc.), además de darle una protección legal frente a las imitaciones.
En la actualidad los retail han creado el concepto de marca propia, que en tiempos de crisis se
convierte en una verdadera oportunidad de crecimiento y aumento de ventas. No necesariamente
los retail se convierten en productores, sino más bien compran a los mismos productores a un
costo menor y los rotulas con sus propias marcas.
 Capital social de marca Las marcas varían en cuanto al poder y el valor que tienen en el
mercado. Una marca poderosa tiene un alto capital social de marca. El capital social de
marca es el valor de una marca; una medida de lealtad de los consumidores hacia la
marca, del reconocimiento del nombre, de la calidad percibida, de las fuertes
asociaciones de marca y otros activos como patentes, marcas comerciales y relaciones
con el canal.
Marcas como IBM, Coca-Cola, Kodak, Disney, Sony, Mercedes Benz, McDonald’s tiene un
gran capital social de marca.
Una gran marca otorga a una empresa muchas ventajas competitivas, porque da un alto
nivel de conciencia y lealtad de marca por parte del consumidor. De esta manera, la
compañía tiene mayor poder de negociación con los canales de distribución, mayores
oportunidades de extensiones de línea y de marca, una fuerte defensa ante guerras de
precios, etc. Algunos piensan que la marca es el principal activo de una compañía.
 Asignación de marca En la siguiente figura observamos los aspectos clave para la
asignación de marca.

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Selección de un Patrocinador de la
Estrategia de marca
nombre marca

• Selección • Marca de fabricante • Extensiones de línea

• Protección • Marca privada • Extensiones de
• Marca bajo licencia marca
• Marca conjunta • Marcas nuevas
• Multimarcas

Una buena selección de nombre de marca puede contribuir mucho al éxito del producto, no
obstante encontrarlo es una tarea bastante difícil. Para hacerlo es necesario ir a las características
y beneficios del producto, a su mercado objetivo y a las estrategias de marketing que se
implementarán. Deben sugerir algo, ser de fácil pronunciación y recordación, distintivo, fácil de
traducir a otros idiomas, protegibles, etc. El patrocinio de una marca implica bajo que opción se
lanzará una marca. Puede hacerse bajo marcas de fabricante, marcas privadas o marca de tienda o
marca de distribuidor, marcas bajo licencia o marca conjunta.
Si bien las marcas de fabricante han dominado durante mucho tiempo las ventas al detalle, las
marcas propias o privadas han comenzado en los últimos años a abrirse importantes espacios en la
venta mayorista y minorista, debido a la creación por parte de éstos (comerciantes al detalle o
mayoristas) de sus propias marcas.
En la batalla de las marcas entre las del fabricante y las privadas, los detallistas tienen muchas
ventajas ya que son ellos los que controlan y manejan los puntos de venta (góndolas, vitrinas,
etc.). Si quieren defenderse de las marcas privadas, los fabricantes deberán invertir más en
investigación y desarrollo para sacar nuevas marcas, nuevas características y mejoras continuas a
la calidad, todo esto a un precio razonable. Estas compañías deberán diseñar programas de
publicidad intensos, que mantengan un alto nivel de recordación de marca y preferencia, optando
en ocasiones por asociarse a los principales distribuidores a fin de logra economías de distribución
y un mejor desempeño en conjunto.
Por otra parte, algunas compañías utilizan la modalidad de licencias para comercializar productos.
Esta opción implica la utilización de nombres o símbolos que han sido creados por otros
fabricantes, o nombres de películas o personalidades, etc. A cambio de un porcentaje, cualquiera
de éstos puede proporcionar un nombre de marca ya posicionado en el mercado. Licencias como
Calvin Klein, Pierre Cardin, Gucci, Disney, Barbie, Superman, Rey León, La Guerra de las Galaxias,
etc., son ejemplos de marcas famosas ”arrendadas” a terceros para la fabricación y
comercialización de productos.
Finalmente, la práctica de marcas conjuntas consiste en dos marcas establecidas de diferentes
compañías que se usan en el mismo producto (ejemplo, zapatillas XXX modelo YYYYY). Las marcas

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conjuntas ofrecen variadas ventajas, partiendo por la sinergia que se produce al juntar dos marcas
de distintas categorías. También las marcas conjuntas permiten expandir cada marca existente
hacia una categoría en la cual no estaba o podía tener dificultades en entrar. Obviamente el
proceso de llegar a marcas conjuntas tiene limitaciones. Se requieren grandes negociaciones y
contratos legales, confianza mutua entre los participantes, etc. En lo referente a la estrategia de
marca una compañía tiene cuatro posibilidades, introducir extensiones de línea, extensiones de
marca, multimarcas y marcas nuevas, tal como se observa en la siguiente figura:

Existente Nueva

Existente Extensión de Extensión de

línea marca
NOMBRE DE MARCA

Marcas
Multimarcas
Nuevo
nuevas

Categoría del producto. Diseñado para la asignatura.

Las extensiones de línea ocurrirán cuando una compañía introduzca artículos adicionales dentro
de una categoría de productos específica, bajo el mismo nombre de marca, como sabores nuevos,
formas, colores, ingredientes, presentaciones, etc. Como ejemplo podemos considerar una
empresa de productos lácteos de marca X, la cual en la categoría de productos leches cultivadas
introduzca al mercado nuevos sabores, o nuevos tamaños o nuevos ingredientes, etc.
Una compañía podrá introducir extensiones de línea, como mecanismo de bajo costo y a bajo
riesgo para presentar nuevos productos que satisfagan a los consumidores, o para aprovechar un
exceso de capacidad o para presionar a los distribuidores para que les den mayor espacio en sus
estantes. Sin embargo, el riesgo de una extensión de línea es que al extender demasiado una
marca ésta podría perder su significado específico. Recordemos el video de Al Ries respecto de la
extensión de línea y el ejemplo de Coca-Cola. ¿Clásica o Cherry Coke o New Coke? ¿Normal o Diet?

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¿En botella o en lata?, etc., lo que podría llevar a los consumidores a preguntarse ¿qué es
realmente Coca-Cola?
Por otra parte, una extensión de marca implica el uso de una marca exitosa para lanzar productos
nuevos o modificados en una nueva categoría. Un ejemplo es Honda, la que usa su nombre para
comercializar autos, motos, motores de lanchas, máquinas barre nieves, cortadoras de pasto, etc.
Una extensión de marca da a un producto nuevo un reconocimiento instantáneo y una aceptación
más rápida, ahorrándose los elevados costos de publicidad que normalmente se requieren al
lanzar una nueva marca. Sin embargo, esta estrategia reviste algunos riesgos porque la extensión
podría confundir la imagen de la marca principal y debilitarla. Si una extensión de marca fracasa
podemos afectar la percepción y actitud de los consumidores hacia todos los productos que
tengan ese nombre de marca. Como ejemplo podemos mencionar a BIC tratando de vender
panties y a Coca-Cola que aprendió su lección después de su fallido intento por vender ropa y
otros artículos.
Las multimarcas son marcas adicionales que las compañías introducen en la misma categoría
donde ya están con una marca anterior. Por ejemplo, tanto Unilever como Procter & Gamble
comercializan varias marcas distintas en una misma categoría de productos. Las ventajas de esta
estrategia son por una parte establecer diferentes características y adecuarse a los diferentes
motivos de compra, o permite a una compañía acaparar más espacio en los estantes o góndolas de
los distribuidores, o permite crear marcas paralelas que protejan la marca principal (ejemplo, CCU
tiene varias marcas de cerveza en esa categoría, con diferentes posicionamientos, para proteger a
su, quizás, marca principal Cristal).
Una desventaja importante puede ser que cada marca podría obtener una parte pequeña del
mercado y no ser por sí sola muy rentable. Es decir, la compañía estará repartiendo sus recursos
en muchas marcas en vez de potenciar algunas como más rentables.
Las marcas nuevas comprenden la creación por parte de las empresas de un nombre de marca
nueva si ingresa a una categoría de productos donde aún no está y para la cual ninguna de sus
actuales marcas les sirve, o bien podría pensar que el poder de su actual marca se está
desvaneciendo y necesita una marca nueva. Por ejemplo, Matsushita de Japón tiene las marcas
Technics y Panasonic para dos grandes familias de productos.

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COMENTARIO FINAL
Al finalizar esta semana, se puede señalar que existen distintos tipos de bienes y servicios, en base
al beneficio percibido por el consumidor final.

A su vez, se pudo revisar la importancia que tiene la marca y cómo poder desarrollarla en base al
producto que se quiere llevar a cabo.

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REFERENCIAS
Kotler, P.; Armstrong, G. (2008). Principios del Marketing. 12ª edición. México.

Kotler, P. (1988) Mercadotecnia. 1ª edición. México: Prentice Hall

Kotler, P.; Armstrong, G. (2007). Marketing versión para Latinoamérica. 11ª edición. México:
Pearson.

Stanton, W. J.; Etzel, M.; Walker, B. (1992). Fundamentos de Marketing. 5ª edición. México:
McGraw –Hill.

PARA REFERENCIAR ESTE DOCUMENTO, CONSIDERE:

IACC (2017). Herramientas del mix de marketing. Fundamentos de Marketing.

Semana 6.

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