República Bolivariana de Venezuela

Universidad Nacional Experimental “Simón Rodríguez”

Núcleo: Maturín
Curso: Psicología Aplicada

Facilitadora: Participantes:
Lcda. Riviero Nancy Campos Frangerd V- 22.968.977
González Iriannys V- 25.718.146
Gonzales Jeorgenys V- 25.930.188
Campos Marvedys V- 26.531.611
Noriega Maritza V-15.089.177
Marcano Belkys V- 27.181.540
Briceño Andreina V- 26.823.965
Oses Carfren V-20.647.789
Cabello José V-20.312.562
Gamboa Alejandra V-25.354.340
Ubac Leosmay V-26.157.562
Jaramillo Franyelvis

Sección “B”

Maturín, Mayo del 2019

1
 ÍNDICE
Pág.

INTRODUCCIÓN…………………………………………………………………….….03

MOTIVACIONES DEL CONSUMIDOR…….………….………………………………04

IMPORTANCIA DE LA MOTIVACIÓN DEL CONSUMIDOR………………….….. 04

TEORÍAS SOBRE EL COMPORTAMIENTO DE COMPRAS…………………………05

MOTIVOS INHERENTES VS MOTIVOS

11
APRENDIDOS…………………………………………………………………………..…

COMPRAS EMOTIVAS…………………………………………………………………..
13

COMPRAS RACIONALES……………………………………………………................14

VARIABLES DEL CONSUMIDOR COMO VARIANTES DEL

COMPORTAMIENTO…………………………………………………………………….
15

CONCLUSIÓN………………………………………………………………………..…23

BIBLIOGRAFÍA…………………………………………………………………........... 24

2
 INTRODUCCIÓN

Schiffman, L., & K Leslie. (1997), hacen referencia al comportamiento del consumidor

como:

El conjunto de actividades del individuo orientadas a la adquisición y uso de bienes y

servicios incluyendo los procesos de decisión que preceden y determinan esas
actividades. Acciones que el consumidor lleva a cabo en la búsqueda, compra, uso y
evaluación de productos que esperan servirán para satisfacer sus necesidades (pág.
23).

Por otro lado (Solomon M. , 2008) lo define como “el estudio de los procesos que

intervienen cuando una persona o grupo selecciona, compra, usa o desecha productos,

servicios, ideas o experiencias para satisfacer necesidades y deseos”. (pág. 37). Basado

en todo lo anterior podemos afirmar que el comportamiento de compra de un consumidor

es el reflejo de un impulso por satisfacer alguna carencia física o mental. Tal como,

(O´Donnell, Noseworthy, & Levine, 2005), Quienes afirman que “El proceso de compra

comienza cuando el comprador reconoce un problema o necesidad” (pág. 203). A su vez

para (Kotler, 2008): “Las necesidades humanas son estados de carencia percibida.

Incluyen necesidades físicas, por necesidades sociales de pertenencia y afecto, y

necesidades individuales de conocimiento y autoexpresión”. (S/N).

A todo lo anterior debemos agregar los diversos factores presentes en el consumidor

durante todo el proceso que abarca el reconocimiento de la necesidad, la fuerza generadora

del comportamiento y la acción de compra. De esta forma el marketing toma muy en serio

el roll de las motivaciones en los consumidores como determinante en el proceso de la

compra.

3
MOTIVACIÓN DEL CONSUMIDOR

Según D. Gonzales (2008) la motivación es definida como “la compleja interacción de

los procesos que efectúan la regulación inductora del comportamiento, pues determina la

dirección (hacia el objetivo- meta buscado o el objetivo evitado), la intensidad y el sentido

(de aproximación o de evitación) del comportamiento”. (pág.51). De acuerdo con lo

anterior la motivación es responsable de dar inicio, mantener y/o culminar el

comportamiento de un individuo, en miras de alcanzar su satisfacción.

Dicho proceso de motivación, bien puede ser estudiado en circunstancias determinadas,

como en el caso de las motivaciones presentes en los consumidores en el antes, durante y

después de la compra. Es decir; toda carencia física o mental que pueda sentir una persona

se reflejara en un impulso generador de un comportamiento, en este caso se ejecuta una

compra para lograr satisfacer dicha carencia. Con base en lo anterior se puede evidenciar el

amplio campo de estudio que se puede realizar en tratar de determinar las motivaciones que

siente el consumidor.

IMPORTANCIA

La motivación constituye un aspecto fundamental dentro de la personalidad de cada

persona. Siendo impredecible poder anticipar que tipo de comportamiento presentara el

consumidor ante una novedad. El marketing lo entiende y por ello, analiza a profundidad el

comportamiento de diferentes consumidores en miras de lograr la rentabilidad en las

ventas, para lo cual se estudian los impulsos accionantes del proceso de compra, que se

derivan de otros estímulos producidos por una debida motivación, y cuando estos no

aparecen, el marketing tiene la tarea de provocarlos.

4
TEORÍAS SOBRE EL COMPORTAMIENTO DE COMPRA

Según Kotler y Keller (2006), describen el comportamiento de compra como “el estudio

o análisis de la forma en que las personas, los grupos y las empresas seleccionan,

adquieren, utilizan y disponen de bienes, servicios, ideas o experiencias para satisfacer sus

necesidades y deseos” (pág. 26). En base a lo anterior el comportamiento que

experimentan las personas durante toda la decisión de compra, involucra ciertos factores,

que han sido tratados de explicar a lo largo de la historia por medio de diferentes teorías.

Algunas de estas teorías han cobrado gran importancia, como lo son:

 TEORÍA ECONÓMICA

Fue establecida en 1890 por Alfred Marshall, quien fue un economista británico

considerado el más brillante de su época. Marshall afirma que “cuanto más grande es la

cantidad que se habrá de vender, menor debe ser el precio (la cantidad demandada

aumenta con la caída del precio y disminuye con el aumento del precio"). (pág. 36). Según

esta teoría, las decisiones de compra son el resultado de cálculos económicos, racionales y

conscientes.

Adicional esta teoría económica se divide en dos partes:

 El Análisis Microeconómico: que trata del comportamiento individual de

consumidores y productores con el fin de entender el funcionamiento general del
sistema económico.
 Análisis Macroeconómico: que estudia la actividad económica en cuanto a su
magnitud global dirigida a determinar las condiciones generales de crecimiento
y de equilibrio de la económica en conjunto.(Marshall A. 1890. Pág. 16)
La teoría Económica acá expuesta trata de una teoría normativa sobre la elección

racional con los siguientes postulados:

5
  El consumidor tiene un conocimiento completo de sus necesidades y de los medios

disponibles para satisfacerlas.

 El comportamiento de compra del consumidor está orientado hacia la maximización

de su utilidad.

 El comportamiento del consumidor es un comportamiento de elección racional.

 La elección del consumidor es independiente del medio y del entorno en que esta se

realiza.

 El consumidor obtiene su satisfacción del producto en sí mismo y no de los

atributos que posee.

 TEORÍA CONDUCTUALES DEL APRENDIZAJE

Los orígenes de la teoría conductual del aprendizaje se encuentran en los estudios del

fisiólogo Iván Pávlov (1927) con animales. Estos experimentos permitieron descubrir

muchos principios del aprendizaje, principios de la relación entre estímulos y respuestas,

que más tarde fueron útiles para modificar el comportamiento humano. Esta corriente

considera a la psicología como una ciencia que predice y controla la conducta lo cual

implica excluir los estados y eventos mentales como objeto de estudio de la psicología.

En general, el aprendizaje dentro de la teoría conductual se define como un cambio

relativamente permanente en el comportamiento que refleja una adquisición de

conocimientos o habilidades a través de la experiencia. Estos cambios en el

comportamiento deben ser razonablemente objetivos y por lo tanto, deben poder ser

medidos. Dentro de la teoría conductual existen 4 procesos que pueden explicar este

aprendizaje:

6
 Condicionamiento Clásico: es el proceso a través del cual se logra que un

comportamiento (respuesta) que antes ocurría tras un evento determinado (estímulo)

ocurra tras otro evento distinto. El condicionamiento clásico describe, de esta forma,

el aprendizaje por asociación entre 2 estímulos: se condicionó a las personas o los

animales a responder de una forma nueva a estímulos que antes no necesitaban tales

respuestas.

 El conexionismo : (Aprendizaje por Ensayo y Error): fue propuesto por Edward Lee

Thorndike, quien plantea que la forma más característica de aprendizaje, tanto de

animales inferiores como en hombres se produce por ensayo y error o por selección

y conexión como lo llamó más tarde. A partir de estos experimentos Thorndike

formuló leyes del aprendizaje que son:

 Ley de Asociación: Plantea que la asociación es una importante condición del

aprendizaje porque la satisfacción o frustración depende de un estado individual de

asociación.

 Ley del Ejercicio: Plantea que toda conexión es proporcional a la cantidad de tiempo

en que tarda en realizarse la conexión y al vigor y duración de esta conexión, lo cual

puede mejorarse mediante la ejercitación.

 Ley del Efecto: Plantea que la respuesta que se acompaña de satisfacción se

transforma en la más firmemente conectada con la situación de aprender y a la

inversa, aquellas respuestas acompañadas de displacer generan conexiones débiles.

 Aprendizaje Asociativo: Esta forma de aprendizaje propuesto por Guthrie, plantea

la asociación de dos estímulos en ausencia de respuesta o estímulo incondicionado

por medio del principio de contigüidad.

7
  Condicionamiento Operante: El condicionamiento instrumental u operante descrito

por Thorndike y Skinner es el proceso a través del cual se fortalece un

comportamiento que es seguido de un resultado favorable (refuerzo) con lo cual

aumentan las probabilidades, de que ese comportamiento vuelva a ocurrir.

 TEORÍA FREUDIANA (PSICOANALÍTICA)

El autor de este movimiento es Sigmud Freud, que propone la existencia de una serie de

fuerzas muy intensas, es decir, que las personas no siempre se dejan llevar por criterios

económicos. Estas fuerzas son el Eros y el Thanatos.

 El Eros se refiere no solo al sexo, sino a la recreación, la amistad y socialización.

 El Thanatos se refiere a la agresión y los placeres derivados de la destrucción y la

muerte.

Estas fuerzas se manifiestan de manera oculta, puesto que la sociedad reprime su

reconocimiento público. Los productos que más se prestan a este tipo de influencias son

los perfumes, las bebidas alcohólicas, el tabaco y la ropa de moda.

Según Schiffman & Lazar (2005), la teoría psicoanalítica de la personalidad es la piedra

angular de la psicología moderna, y se construyó sobre la premisa de que las necesidades

o los impulsos inconscientes son el fundamento mismo de la motivación y la personalidad

humana. (pag78.) Freud desarrolló su teoría tomando como base los recuerdos de las

experiencias de la primera infancia, el análisis de los sueños y la naturaleza específica de

sus problemas de adaptación mental y física que conocía al atender a sus pacientes. Freud

estableció que la personalidad humana está constituida por tres sistemas íntimamente

relacionados:

 El ID: “almacén de impulsos irreflexivos y primitivos” expresiones de necesidades

8
Fisiológicas como; hambre, sed y deseo sexual, para los cuales el individuo busca

satisfacción.

 El Súper Ego: es la expresión interna del individuo respecto de la moral y los

códigos éticos de conducta de la sociedad, vigila que el individuo satisfaga sus

necesidades en forma socialmente aceptables. Es un tipo de freno que restringe las

fuerzas impulsivas del id.

 El Ego: es el control consciente del individuo, busca equilibrar los impulsos

irreflexivos y primitivos del id con las restricciones socioculturales del súper ego.

 TEORÍA DE RASGOS SEGÚN MASLOW

Abraham Maslow afirma que las personas tienen dos tipos de necesidades: Las

necesidades deficitarias y las necesidades de crecimiento. Estas necesidades están

organizadas de forma jerárquica, es decir que las primeras se han de satisfacer antes que el

resto. Una persona no está saturada cuando satisface una necesidad, sino que

inmediatamente desea satisfacer la necesidad siguiente y así sucesivamente.

La jerarquía de necesidades según Maslow se establece de la siguiente manera:

 Necesidades fisiológicas Son necesidades fisiológicas básicas para mantener

la homeostasis (referentes a la supervivencia): necesidad de respirar, beber
agua (hidratarse) y alimentarse; necesidad de dormir (descansar) y eliminar
los desechos corporales; necesidad de evitar el dolor; necesidad de mantener
la temperatura corporal, en un ambiente cálido o con vestimenta.
 Necesidades de seguridad y protección Surgen cuando las necesidades
fisiológicas están satisfechas. Se refieren a sentirse seguro y protegido.
Seguridad física (asegurar la integridad del propio cuerpo) y de salud
(asegurar el buen funcionamiento del cuerpo), necesidad de seguridad de
recursos (casa, dinero, automóvil, etc.), necesidad de vivienda (protección).
 Necesidades afiliación Son las relacionadas con nuestra naturaleza social:
función de relación (amistad, pareja, colegas o familia); aceptación social.
 Necesidades reconocimiento: se describen dos tipos de necesidades de
estima, una baja y otra baja: la estima alta concierne a la necesidad del

9
 respeto a uno mismo, e incluye sentimientos tales como confianza,
competencia, maestría, logros, independencia y libertad. La
estima baja concierne al respeto de las demás personas: la necesidad de
atención, aprecio, reconocimiento, reputación, estatus, dignidad, fama, gloria,
e incluso dominio.
 Necesidad de Autorrealización Este último nivel es denominado:
«motivación de crecimiento», «necesidad de ser» y «autorrealización». Es la
necesidad psicológica más elevada del ser humano, se halla en la cima de las
jerarquías, y es a través de su satisfacción que se encuentra una justificación o
un sentido válido a la vida mediante el desarrollo potencial de una actividad.
Se llega a ésta cuando todos los niveles anteriores han sido alcanzados y
completados, o al menos, hasta cierto punto. (Maslow A. 2005 pág. 134)

MOTIVOS INHERENTES VS MOTIVOS APRENDIDOS

Una primera distinción que tenemos que hacer, cuando estudiamos el tema de la

motivación, es el lugar o sitio de origen de esa fuerza que impulsa al individuo. Así, ésta

puede ser interna (inherente) o externa (aprendida) a la persona. La motivación inherente es

aquella que trae, pone, ejecuta, activa el individuo por sí mismo cuando lo desea, para

aquello que le apetece. Es por tanto, una motivación que lleva consigo, no depende del

exterior y la pone en marcha cuando lo considera oportuno. La motivación aprendida, por

su lugar de proveniencia, externo, es aquella provocada desde fuera del individuo, por otras

personas o por el ambiente, es decir, depende del exterior, de que se cumplan una serie de

condiciones ambientales o haya alguien dispuesto y capacitado para generar esa

motivación.

La motivación inherente se basa en una pequeña serie de necesidades psicológicas (por

ejemplo, auto-determinación, efectividad, curiosidad) que son responsables de la iniciación,

persistencia y reenganche de la conducta frente a la ausencia de fuentes exteriores de

motivación. Las conductas inherentes motivadas, lejos de ser triviales y carentes de

importancia (por ejemplo, el juego) animan al individuo a buscar novedades y enfrentarse a

10
retos y, al hacerlo, satisfacer necesidades psicológicas importantes. La motivación

inherentes empujan al individuo a querer superar los retos del entorno y los logros de

adquisición de dominio hacen que la persona sea más capaz de adaptarse a los retos y las

curiosidades del entorno.

Las motivaciones aprendidas se basan en los tres conceptos principales de: recompensa,

castigo e incentivo. Una “recompensa” es un objeto ambiental atractivo que se da al final de

una secuencia de conducta y que aumenta la probabilidad de que esa conducta se vuelva a

dar. Un “castigo” es un objeto ambiental no atractivo que se da al final de una secuencia de

conducta y que reduce las probabilidades de que esa conducta se vuelva a dar. Un

“incentivo” es un objeto ambiental que atrae o repele al individuo a que realice o no realice

una secuencia de conducta. La principal diferencia entre recompensas y castigos por una

parte e incentivos por otra es El momento en que se dan - La función que tiene el objeto

ambiental.

Las recompensas y los castigos se dan después de la conducta y aumentan o reducen la

probabilidad de que se vuelva a repetir mientras que los incentivos se dan antes que la
conducta y energizan su comienzo. Las características del 99 % de todas las recompensas,
castigos e incentivos se aprenden con la experiencia. Dos principales procesos de
aprendizaje que subyacen las recompensas, los castigos y los incentivos son el
condicionamiento clásico y el condicionamiento operante.

COMPRAS EMOTIVAS

Según De la Serra (2018) las emociones son

Reacciones psicofisiológicas que representan modos de adaptación a ciertos

estímulos del individuo cuando percibe un objeto, persona, lugar, suceso o recuerdo
importante. Psicológicamente, las emociones alteran la atención, hacen subir de
rango ciertas conductas guía de respuestas del individuo y activan redes asociativas
relevantes en la memoria (pag.03)

11
 De acuerdo a lo anterior las emociones son respuestas innatas de los seres humanos que

bien pueden influenciar en la conducta del mismo. A pesar de tener una raíz psico-

fisiológicas, es estudiado también por otras ramas como la mercadotecnia; pues está en su

búsqueda de determinar variantes de conducta en el comportamiento de compra, encuentra

una clasificación para el proceso de decisión de compra.

Las compras emotivas son las realizadas sin premeditación, basadas en el principio de

impulso, son llevadas a cabo por circunstancias como: rebajas en precios (gangas que

despiertan estimulo de querer comprar toda la cantidad posible), por caprichos (lo vi, me

gusto, lo compre), compras de último momento (olvido, se escoge la primera que se vea)

o por enfermedades patológicas (compradores impulsivos). En cualquiera de las

circunstancias las compras emotivas generalmente se aplican a productos de fácil consumo

y está presente en consumidores de diferentes edades, orientación sexual, religiones y

condiciones sociales.

Un punto importante a recalcar es que el marketing busca influir en la compra

impulsiva, utilizando el precio y la publicidad en el lugar de venta. Ejemplo de ello son los

avisos en entradas de establecimientos comerciales así como productos en las cajas

registradoras en supermercados y grandes superficies.

COMPRAS RACIONALES

Son un tipo de compra planeada anticipadamente, por los consumidores, y comparadas

con otras opciones (productos similares o preferencia de establecimientos). Todo esto con

la finalidad de obtener el máximo costo- beneficio posible. En términos de costes

económicos, se señala que el dinero gastado en la compra no planeada es sentido como

arrepentimiento, mientras que los productos comprados de de forma impulsiva no lo son.

12
Este tipo de compras pretenden maximizar la satisfacción del consumidor por el mínimo

coste, presuponiendo que el consumidor tiene toda la información para tomar las decisiones

adecuadas. En la óptica de la economía, la racionalidad de la compra puede ser descrita por

la forma en que el individuo se comporta de forma racional y sensible a las circunstancias

que lo rodean, a las consecuencias de su Comportamiento y si se decide por la acción con

resultados más favorables.

Las personas actúan para maximizar los costos y beneficios en cualquier situación,

aunque esta maximización sea subjetiva, prefiriendo la gratificación inmediata, en lugar de

la gratificación diferida. A pesar de acciones como consumir, ahorrar e invertir ser

consideradas como comportamientos naturales, lógicos y racionales se cuestiona qué, para

la mayor parte de las personas, será mucho más pertinente satisfacer un capricho o deseo,

del que satisfacer una necesidad básica y en este sentido la racionalidad puede ser una

ilusión, particularmente en lo que se refiere a la compra. Incluso si se trata de una compra

racional, consciente, responsable y controlada (como muchos consumidores son o creen

ser), las razones objetivas y racionales pueden ser suplantadas por factores subjetivos y

emocionales, determinantes de la compra y el consumo.

En la compra racional, el dinero es presupuestado mientras que en la compra impulsiva

parece haber una ausencia de preocupaciones con la el ahorro, es decir, la despreocupación

con los gastos. Por su parte, la compra excesiva parece encontrarse en el extremo de la

compra racional, por presentar una asociación negativa con preocupaciones por

presupuestar y gestionar el dinero.

13
VARIABLES DEL CONSUMIDOR COMO VARIANTES DEL

COMPORTAMIENTO

Según Schiffman (2010) afirma que

El comportamiento del consumidor es el estudio del comportamiento que los

consumidores muestran al buscar, comprar, utilizar, evaluar y desechar los
productos y servicios que, consideran, satisfarán sus necesidades. El
comportamiento del consumidor, como una disciplina del Marketing se enfoca en la
forma que los individuos toman decisiones para gastar sus recursos disponibles
(tiempo, dinero y esfuerzo) en artículos relacionados con el consumo.(S/N).
De acuerdo a lo anterior, el comportamiento del consumidor está estrechamente ligado a

los factores que inciden en su decisión de compra. Y estos a su vez se pueden englobar en

dos tipos, las variantes internas y las variantes externas.

 VARIABLES INTERNAS

Las variables internas hacen referencias a las variables controlables por el propio

consumidor, las cuales son:

 LA MOTIVACIÓN
El proceso de decisión de compra se inicia con el reconocimiento de una necesidad y

para que pueda ser reconocida y evaluada es precisa la motivación. La causa última de toda

conducta o comportamiento de una persona es la motivación, que es la fuerza impulsora

que la empuja a la acción. La motivación afecta directamente a los criterios específicos de

evaluación de una necesidad. Se pueden clasificar:

 Fisiológicos o psicológicos: Satisfacen necesidades biológicas o corporales y son

innatas a la persona (hambre o sed). Se centran en la satisfacción de necesidades

anímicas, como el saber, la amistad, etc., son aquellas que aprendemos o sentimos

como consecuencia de nuestra cultura y respuesta a nuestro medio ambiente.

14
 Primarios o secundarios: Dirigen el comportamiento de compra hacia productos

genéricos como un televisor, un automóvil, una comida,... (las necesidades

fisiológicas son consideradas como motivaciones primarias en la medida en que

son necesarias para la conservación de la vida humana). Complementan a los

anteriores y guían la elección entre marcas y modelos de los productos genéricos o

entre establecimientos en los que se venden (en este sentido, las necesidades

psicológicas son consideradas como necesidades o motivaciones de carácter

secundario). Así, la necesidad primaria de comer se complementará con la elección

del tipo de alimentos y el lugar donde se comerá.

 Racionales o emocionales: Se asocian a características observables u objetivas del

producto, como el tamaño, el consumo, la duración, el precio, de tal forma que,

después de analizar las alternativas, el consumidor elige aquella que maximiza su

utilidad. Se relacionan con sensaciones subjetivas como el confort, el placer o el

prestigio

 Conscientes o inconscientes: El consumidor percibe que influyen en su decisión de

compra y las tiene claramente identificadas. Influyen en la decisión sin que el

consumidor se dé cuenta de ello. El comprador puede no ser consciente de algunos

motivos porque no quiere enfrentarse a la verdadera razón de su compra. Así, el

comprador de un automóvil Mercedes o BMW puede que no admita que lo ha

adquirido realmente por motivos de prestigio y alegue que lo ha hecho porque

quiere un coche potente y rápido.

 Positivos o negativos. Llevan al consumidor a la consecución de los objetivos

deseados. Lo apartan de las consecuencias no deseadas.

15
  LA PERCEPCIÓN
Se refiere al modo personal de interpretar y dar sentido a los estímulos a los que uno se

expone. La realidad de una persona es sólo la percepción que ésta tiene de su entorno

inmediato; las personas actúan y reaccionan en base a sus percepciones de la realidad y no

en base a una realidad “objetiva”, de ahí la importancia que tiene el proceso de percepción

en el comportamiento del consumidor.

La percepción es un proceso de selección, organización e integración de los estímulos

sensoriales en una imagen significativa y coherente. En este proceso pueden distinguirse 4

etapas:

1. La exposición a la información.

2. La atención prestada.

3. La comprensión o interpretación del mensaje.

4. La retención de la información en la memoria.

 EXPERIENCIA Y APRENDIZAJE
La experiencia se adquiere con el aprendizaje. El aprendizaje es un proceso mientras que

la experiencia es un resultado o situación. Los conocimientos nuevos y las experiencias

adquiridas retroalimentan continuamente al individuo, que orientará su comportamiento

futuro teniendo en cuenta las nuevas experiencias. El aprendizaje puede llevar al hábito y a

la lealtad de marca. A medida que se repiten las compras y si la experiencia es satisfactoria

se reduce el tiempo utilizado en buscar y evaluar la información. Además, como sostienen

las teorías del aprendizaje, el comportamiento que es reforzado es más probable que vuelva

a producirse. Así, la elección de un periódico por primera vez o el cambio del mismo a otro

16
puede ser una decisión compleja, pero si la experiencia es satisfactoria, es probable que

vuelva a repetirse la elección y su compra se convierta en un hábito.

 ACTITUDES
Son predisposiciones aprendidas para responder consistentemente de modo favorable o

desfavorable a un objeto o clase de objetos. Están constituidas por tres componentes: los

conocimientos que la persona tiene sobre el objeto y las creencias (componente

cognoscitivo), la valoración, esto es, las emociones o sentimientos de una persona frente al

objeto –evaluación favorable o desfavorable- (componente afectivo) y la tendencia a actuar

(componente activo). Algunas características de la actitud son:

1. Las actitudes no son innatas, sino que se aprenden. Desde el punto de vista del

marketing esto significa que las actitudes relevantes para el comportamiento del

consumidor se forman o se adquieren por medio de la experiencia directa con los

productos o con la información que obtiene de otras personas, de la fuerza de ventas

o de los medios de comunicación. En conclusión, si las actitudes se aprenden, las

acciones de marketing pueden influir en la formación de las actitudes o en el cambio

de las mismas.

2. La actitud se relaciona con un comportamiento, ya que supone una “predisposición

a responder”.

3. La actitud es relativamente consistente con el comportamiento que refleja.

Consistencia no significa permanencia, ya que las actitudes cambian; la consistencia

debe ser entendida en relación con el comportamiento, es decir, si la persona tiene

libertad de actuación podemos anticipar que su comportamiento será congruente con

sus actitudes.

17
 4. La actitud está dirigida hacia un objeto (producto, marca, servicio, empresa,

persona o idea). El estudio de las actitudes del consumidor tiene una especial

importancia en el marketing, ya que a través de su conocimiento se espera poder

inducir el comportamiento de compra de aquél y, por lo tanto, hacer una previsión

de la demanda del producto o de la marca considerada. Sin embargo, es necesario

reconocer que la identificación de una actitud no implica una predicción exacta del

comportamiento, ya que la relación entre actitud y comportamiento es difícil de

establecer de una forma satisfactoria.

 VARIABLES EXTERNAS

Son las variables del macro y microentorno que influyen en el comportamiento del

consumidor. Entre las primeras, cabe destacar el entorno económico, político, legal,

cultural, tecnológico y el medio ambiente; entre las segundas, la clase social, los grupos

sociales, la familia, las influencias personales y las situaciones de compra o consumo.

 CULTURA

Mientras que las características biológicas de un ser humano son innatas, la cultura es

aprendida. El proceso de aprendizaje de la cultura adopta tres formas distintas: aprendizaje

formal, por medio del cual los adultos de una familia enseñan al miembro más joven cómo

debe comportarse; aprendizaje informal, por el cual el niño aprende imitando el

comportamiento de otras personas; y el aprendizaje técnico, que es el que se recibe a través

de los centros de formación. Sin embargo, la cultura no es algo monolítico, sino que va

cambiando con el transcurso del tiempo.

18
  CLASE SOCIAL

La estratificación social es el proceso en virtud del cual una sociedad determinada

queda dividida en estratos, cada uno de los cuales entraña un grado distinto de prestigio, de

propiedad, de poder. Los factores más relevantes a la hora de determinar la existencia de

clases sociales son:

 Nivel de renta. Se traduce en un determinado poder de compra. La correlación entre

ingresos y situación de estatus ha sido tradicionalmente bastante elevada, sin

embargo progresivamente ha perdido consistencia. ·

 Ocupación. El trabajo desarrollado delimita unas manifestaciones de consumo

propios. Las profesiones, en función de su importancia, suelen estar ligadas a

ventajas económicas diferenciales y a un correspondiente y proporcionado prestigio

social. ·

 Prestigio. En correspondencia con el punto anterior, podemos afirmar que el

prestigio o estima de que goza un individuo en la sociedad se debe

fundamentalmente a las funciones que cumplen en ella y a las que el resto de la

comunidad de que se trate atribuye una mayor o menor relevancia.

 · Formación, constituye un valor fundamental de las sociedades más desarrolladas.

Las personas aspiramos a alcanzar un nivel formativo que nos permita el ascenso

social. · Poder económico y político.

 El patrimonio es símbolo de ser miembro de un estrato. Su importancia radica en la

cantidad de propiedades que un individuo tiene y en cómo las elige y utiliza, lo que

determinará un estilo de vida que puede ser muy importante para el análisis del

comportamiento del consumidor.

19
  FAMILIA
Un aspecto de gran interés es el estudio de la influencia que cada miembro de la pareja

tiene en las decisiones de compra, así existen productos cuya compra es decidida de forma

unilateral por el esposo o la esposa, mientras que para otros es decidida con predominio del

esposo (automóvil, seguro del hogar, seguro de vida, etc.) o la esposa (muebles, tapicerías,

vajillas, ropa de los niños, etc.) y, en otros, la compra se decide de forma conjunta

(vacaciones, películas de cine, etc.).

Las compras conjuntas son más probables cuando:

 La decisión de compra es importante o el nivel de riesgo percibido es alto (casa,

vacaciones)

 Se dispone de tiempo suficiente.

 La familia es de clase media.

 La familia es joven.

 La familia no tiene hijos. Si los hay tiende a producirse una delegación de la

compra.

 La mujer no trabaja. Si lo hace, dispone de menos tiempo para consultar a su marido

y se vuelve más independiente.

 INFLUENCIAS PERSONALES

La influencia personal es muy poderosa porque es más creíble que la de otras fuentes de

información. Lo que diga un amigo o persona en la que se confía prevalecerá sobre la

información obtenida de los medios de comunicación de masas. De ahí la importancia que

tiene un cliente satisfecho.

20
DETERMINANTES SITUACIONALES

El producto o servicio comprado puede depender de cómo, cuándo, dónde y por qué va a

utilizarse o consumirse. Los beneficios de un producto pueden percibirse de forma distinta

según las situaciones en que pueda utilizarse pero cuanto mayor sea la lealtad de marca,

menor será la influencia de los factores situacionales.

Pueden distinguirse entre situaciones de compra y situaciones de uso:

 Situaciones de compra.

El tipo de producto comprado o la marca, tamaño, envase, etc. o el lugar donde se

adquiere el producto puede variar según que el producto se compre para sí mismo o para

regalar a un tercero, que se trate de una compra en condiciones normales o en el supuesto

de una oferta especial o de unas rebajas.

 Situaciones de consumo.

El comportamiento de compra puede variar también según el uso que se le va a dar al

producto o las personas que lo van a consumir. Así, puede ser distinto el producto adquirido

según que su consumo sea para la familia o para invitados, para consumo en el hogar o para

viajes, para uso personal o para varias personas. También podrá cambiar el comportamiento

en función del momento en que va a consumirse: de día o de noche, en verano o invierno,

en la comida o en la cena, etc.

21
 CONCLUSIÓN

La mercadotecnia se fundamenta en ser capaz de generar los procedimientos necesarios

para lograr satisfacer las carencias tanto físicas como metales, de consumidores actuales y

en potencia, a través de determinados productos o servicios. En base a esto, las

organizaciones estudian a profundidad el comportamiento de sus consumidores, y los

aspectos generadores de la compra. En sus búsquedas se recurren a ciencias como la

psicología para tratar de entender que factores están presenten en las necesidades y deseos

de las personas, y cuales variantes determinan el desarrollo de las mismas.

En esta medida muchos grandes estudiosos de áreas como la economía, psicología,

fisiología y mercadeo han contribuido a lo largo de la historia con sus teorías tratando de

explicar las posibles razones por las que las personas son capaces de realizar, mantener o

poner fin a un comportamiento determinado, y los efectos tanto positivos como negativos

para consigo mismo como para la sociedad.

Si bien es cierto que las personalidades de las personas son diferentes y a la vez

impredecibles, existen ciertos patrones que pueden establecer un sentido a dicho

comportamiento basado en la satisfacción de las necesidades, y de cómo dicha satisfacción

es medida en el futuro por los consumidores.

22
 BIBLIOGRAFÍA

 De la Serna, Juan Moisés (2018). Alexitimia. Un mundo sin emociones. Tektime..

Consultado el 3 de julio de 2018.

 Diego Jorge Gonzales Sierra - Psicología de la Motivación. La Habana Editorial

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