No Todo Lo Bonito Es Eficaz - en Busca de Visualizaciones Útiles - Harvard Business Review en Español

3/1/2019 No todo lo bonito es eficaz: en busca de visualizaciones útiles | Harvard Business Review en Español
ANÁLISIS FINANCIERO
No todo lo bonito es eficaz: en busca de
visualizaciones útiles
por Scott Berinato
trad. Mariana Díaz
13.06.2018
No hace mucho tiempo, crear visualizaciones de datos inteligentes (o dataviz) era una habilidad que
estaba bien vista. En su mayor parte, esta capacidad benefició a los gerentes que tenían una
mentalidad de diseño y datos, pues tomaron la decisión deliberada de invertir para adquirirla. Pero
eso ha cambiado. Ahora, la comunicación visual es una habilidad imprescindible para todos los
directores porque se ha vuelto una herramienta esencial para darle sentido al trabajo que realizan.
Los datos son la fuerza principal detrás de este cambio. La toma de decisiones depende cada vez más
de los datos, que nos llegan con una velocidad tan abrumadora y en tal volumen que no podemos
comprenderlos sin alguna capa de abstracción, como la visual. Por ejemplo: en la compañía Boeing,
los gerentes del programa Osprey deben mejorar la eficiencia de los despegues y aterrizajes de la
aeronave, pero cada vez que el Osprey despega o aterriza, sus sensores crean un terabyte de datos.
Diez despegues y aterrizajes producen tantos datos como los que se guardan en la biblioteca del
Congreso de Estados Unidos. Sin poder visualizarlos, detectar las ineficiencias ocultas en los
patrones y anomalías de esos datos, sería un trabajo imposible.
No obstante, incluso la información que no es estadística exige una expresión visual. Los sistemas
complejos (por ejemplo, los flujos de trabajo de los procesos de negocio y la forma en que los clientes
se mueven por una tienda) son di íciles de entender y de solucionar si no puede verlos.
Gracias a internet y a un número creciente de herramientas asequibles, la traducción de la

información en imágenes es ahora más fácil (y económica) para todos, independientemente de
nuestras habilidades con los datos o el diseño. Esto es en gran medida un desarrollo positivo. Sin
https://hbr.es/lisis-financiero/1182/no-todo-lo-bonito-es-eficaz-en-busca-de-visualizaciones-tiles 1/12
embargo, hay un inconveniente: esto refuerza el impulso de "hacer clic y visualizar" sin tener que
pensar primero en sus objetivos. "Conveniente" sería un buen sustituto de "bueno", pero puede dar
lugar a gráficos que solo son adecuados o, peor aún, son ineficaces. Convertir automáticamente las
celdas de la hoja de cálculo en un gráfico solo muestras partes de esa hoja, pero no captura una idea,
como dice la experta en presentaciones Nancy Duarte: "No proyecte la idea de que está mostrando
una tabla. Proyecte la idea de que está mostrando un reflejo de la actividad humana, de las cosas que
hizo la gente para hacer que una línea suba y baje. Su gráfico no tendría que decir: «Aquí están
nuestros resultados financieros del tercer trimestre». Más bien debería reflejar: «Aquí es donde
perdimos nuestros objetivos»".
Los gerentes que quieren mejorar sus capacidades para crear gráficos a menudo comienzan
aprendiendo las reglas. ¿Cuándo debería usar un gráfico de barras? ¿Cuántos colores son demasiados?
¿Dónde debería ir la clave? ¿Debo comenzar en el cero del eje y? La gramática visual es importante y
útil, siempre y cuando se utilice sabiendo que no garantiza que se vayan a hacer buenos gráficos.
Comenzar con las reglas de creación de gráficos es renunciar a la estrategia para su ejecución. Sería
como preparar una maleta para un viaje sin saber a dónde va.
Su comunicación visual será mucho más exitosa si comienza reconociendo que no es una acción
aislada, sino que más bien son varias actividades, cada una de las cuales requiere distintos tipos de
planificación, recursos y habilidades. La tipología que ofrezco aquí fue creada como una reacción
después de que cometiera el error que acabo de describir. El libro del que se adapta este artículo
comenzó siendo como un libro de reglas. Sin embargo, después de explorar la historia de la
visualización, el emocionante estado de la investigación de esta y las ideas inteligentes de expertos y
pioneros, reconsideré el proyecto. No necesitábamos otro libro de reglas; necesitábamos una manera
de pensar acerca de la disciplina, cada vez más crucial, de la comunicación visual en general.
La tipología descrita en este artículo es simple. Con contestar tan solo a dos preguntas, ya puede
prepararse para tener éxito.
Dos preguntas
Para comenzar a pensar visualmente, considere primero la naturaleza y el propósito de su
visualización:
¿La información es conceptual o está basada en datos?

¿Está declarando algo o explorando algo?
Si conoce las respuestas a estas preguntas, puede planificar qué recursos y herramientas necesitará, y
comenzar a discernir qué tipo de visualización lo ayudará a alcanzar sus objetivos de manera más
efectiva.
La primera pregunta es la más simple de las dos y la respuesta suele ser obvia. O bien está
visualizando información cualitativa o está trazando información cuantitativa: ideas o estadísticas.
Observe que la pregunta se refiere a la información en sí misma, no a los formularios que en última
instancia podrían usar para mostrarla. Por ejemplo, el clásico ciclo de exceso de expectación de
Gartner usa una forma tradicional basada en datos (un gráfico de líneas), pero no de datos reales; es
un concepto.
Si la primera pregunta identifica lo que tiene, la segunda provoca lo que está haciendo: ya sea
comunicando información (declarativa) o tratando de descubrir algo (exploratoria).
Por lo general, los gerentes a menudo trabajan con visualizaciones declarativas (que hacen una
declaración) ante una audiencia en un entorno formal. Si tiene un documento de hojas de cálculo
lleno de datos de ventas y lo está usando para mostrar las ventas trimestrales en una presentación, el
propósito de este documento es declarativo.
Sin embargo, digamos que su jefe quiere entender por qué el rendimiento del equipo de ventas se ha
estancado últimamente. Usted sospecha que los ciclos estacionales han causado la caída, pero no
está seguro. Ahora su propósito es exploratorio, y usará los mismos datos para crear imágenes que
confirmarán o refutarán su hipótesis. La audiencia generalmente es usted mismo o un pequeño
equipo. Si se confirma su hipótesis, puede mostrarle a su jefe una visualización declarativa, diciendo:
"Esto es lo que le está sucediendo a las ventas".
Las visualizaciones exploratorias son en realidad de dos tipos. En el ejemplo anterior, usted estaba
probando una hipótesis. Pero supongamos que no tiene una idea sobre por qué el rendimiento se
está retrasando, no sabe lo que está buscando. Desea extraer su libro de trabajo para ver qué
patrones, tendencias y anomalías surgen. ¿Qué verá, por ejemplo, cuando mida el rendimiento de
ventas en relación con el tamaño de la región que gestiona un vendedor? ¿Qué sucede si compara las
tendencias de temporada en varias geogra ías? ¿Cómo afecta el clima a las ventas? Dicha lluvia de
ideas puede ofrecer nuevos conocimientos. Las grandes preguntas estratégicas (¿por qué disminuyen
los ingresos?, ¿dónde podemos encontrar eficiencias?, ¿cómo interactúan los clientes con nosotros?)
pueden beneficiarse de una visualización exploratoria centrada en el descubrimiento.
Los cuatro tipos
Las preguntas sobre la naturaleza y el propósito se combinan en un clásico 2×2 para definir cuatro
tipos de comunicación visual: ilustración de la idea, generación de la idea, descubrimiento visual y
visualización diaria de datos inteligentes.
Ilustración de la idea. Podríamos llamar a este cuadrante "el rincón de los consultores". Los
consultores no pueden resistir los diagramas de proceso, los diagramas de ciclo y demás. En el mejor
de los casos, las ilustraciones de las ideas aclaran ideas complejas basándose en nuestra capacidad
para comprender metáforas (árboles, puentes) y convenciones de diseño simple (círculos,
jerarquías). Los organigramas y los árboles de decisión son ejemplos clásicos de la ilustración de la
idea. También lo es el 2×2 que enmarca este artículo.
La ilustración de la idea exige un diseño claro y simple, pero su confianza en la metáfora invita a un
adorno innecesario. Debido a que la disciplina y los límites de los conjuntos de datos no están
incorporados en la ilustración de la idea, estos deben imponerse. El enfoque debe estar en la
comunicación clara, la estructura y la lógica de las ideas. Aquí, las habilidades más útiles son
similares a lo que un editor de texto aporta a un manuscrito: la capacidad de reducir las cosas a su
esencia. Algunas habilidades de diseño también serán útiles, ya sean propias o contratadas.
Supongamos que una empresa contrata consultores para ayudar a su grupo de I+D a encontrar
inspiración en otras industrias. Los consultores usan una técnica llamada búsqueda piramidal: una
forma de obtener información de expertos en otros campos cercanos al suyo. Esto le indica a los
mejores expertos en sus campos, que le indican a expertos en otros campos, que luego le ayudan a
encontrar a los expertos en esos campos, y así sucesivamente.
De hecho, es complicado de explicar, así que los consultores pueden usar la visualización como
herramienta. ¿Cómo funciona una búsqueda piramidal? Es algo como esto:
Los ejes usan convenciones que podemos captar de inmediato, las industrias se trazan de más
cercanas a más lejanas y la habilidad se traza de baja a alta. La forma de la pirámide en sí muestra la
relativa rareza de los mejores expertos en comparación con los de menor nivel. Las palabras en el
título "escalar" y "pirámides" nos ayudan a captar la idea más rápido. Finalmente, el diseñador no
sucumbió a la tentación de decorar: las pirámides no son objetos literales tridimensionales de color
arena.
Varias veces, la ilustración de la idea no funciona tan bien, y uno termina con algo como esto:
Aquí, el degradado de color, las sombras paralelas y las pirámides tridimensionales nos distraen de la
idea. Las flechas en realidad no demuestran cómo funciona una búsqueda piramidal. Y los expertos y
los mejores expertos se colocan en el mismo plano en lugar de colocarse a diferentes alturas para
transmitir el estado relativo.
La generación de la idea. Puede que los gerentes no piensen en la visualización como una
herramienta para apoyar la generación de ideas, pero la usan para intercambiar ideas todo el tiempo:
en pizarras, en papel de estraza o, de forma más clásica, en el reverso de una servilleta. Al igual que
la ilustración de la idea, la generación de la idea se basa en metáforas conceptuales, pero se lleva a
cabo en entornos más informales, como fuera del lugar de trabajo, en sesiones de estrategia y en
proyectos de innovación de fase inicial. Se usa para encontrar nuevas formas de ver cómo funciona la
empresa y para responder a desa íos administrativos complejos: reestructurar una organización,
crear un nuevo proceso de negocios o codificar un sistema para tomar decisiones.
A pesar de que la generación de la idea se puede llevar a cabo en solitario, se beneficia de la

colaboración y del pensamiento de diseño: reúne tantos puntos de vista y enfoques visuales como
sea posible antes de enfocarse en uno y perfeccionarlo. El fundador y director del Centro de Diseño
Austin, Jon Kolko, que es autor del libro Well-Designed: How to Use Empathy to Create Products
People Love, llena las paredes de pizarra de su oficina con visualizaciones conceptuales y
exploratorias: "Es nuestro método de referencia para pensar a través de la complejidad. Nos
esforzamos en esbozarlo para ir de la ambigüedad y la confusión a la nitidez". Los directores que son
buenos en dirigir equipos, facilitar sesiones de lluvia de ideas, alentar y luego capturar el
pensamiento creativo, tendrán éxito en este cuadrante. Las habilidades de diseño y edición son
menos importantes aquí y, a veces, son contraproducentes. Cuando busca avances, la edición es lo
contrario de lo que necesita y se debe pensar en hacer bocetos rápidos; los diseños refinados solo lo
retrasarán.
Supongamos que un equipo de marketing tiene una sesión informal. Los miembros del equipo
necesitan encontrar una forma de mostrar a los ejecutivos su estrategia propuesta para ir al
mercado de lujo. Una sesión de una hora con la pizarra produce varios enfoques e ideas (ninguno de
los cuales se borran) para presentar la estrategia. En última instancia, un enfoque convence al
equipo, que cree que capta mejor el punto clave: conseguir menos clientes para gastar mucho más.
Por supuesto, los elementos visuales que surgen de la generación de ideas a menudo conducen a
ilustraciones de ideas que han sido diseñadas y presentadas formalmente.
Descubrimiento visual. Este es el cuadrante más complicado, porque en verdad tiene dos categorías.
Si se acuerda, originalmente separamos los propósitos exploratorios en dos tipos: probar una
hipótesis y extraer patrones, tendencias y anomalías. El primero está más centrado, mientras que el
segundo es más flexible. Cuanto más grande y compleja sea la información, y cuanto menos sepa al
empezar, el trabajo será más abierto.
Confirmación visual. Aquí estás respondiendo a una de las dos preguntas que se hacen con este tipo
de proyecto: ¿eso que sospecho es realmente cierto? o ¿cuáles son otras formas de representar esta
idea?
El alcance de los datos tiende a ser manejable, y los tipos de gráficos que usted probablemente usará
son comunes, aunque al tratar de representar las cosas de forma distinta puede aventurarse en
algunos tipos menos comunes. La confirmación generalmente no ocurre en un entorno formal; es el
trabajo que realiza para encontrar los gráficos que desea crear para las presentaciones. Eso significa
que su tiempo pasará del diseño al prototipo que le permite repetir rápidamente los datos
inteligentes. Aquí son útiles algunas habilidades en la manipulación de hojas de cálculo y el
conocimiento de programas o webs que permiten crear prototipos de una forma rápida.
Supongamos que un gerente de marketing cree que en ciertos momentos del día hay más clientes
que compran en su sitio a través de móviles que en ordenadores, pero sus programas de marketing
no están diseñados para aprovecharlo. Así que sube algunos datos a una herramienta online (llamada
Datawrapper) para ver si tiene razón (número 1, arriba).
Él todavía no puede confirmar o refutar su hipótesis. No puede decir mucho, pero está creando
prototipos y utilizando una herramienta que hace que sea fácil probar distintas visualizaciones de
datos. Trabaja rápido y el diseño no le preocupa. Prueba un gráfico de líneas en lugar de un gráfico de
barras (2).
Ahora está viendo algo, pero trabajar con tres variables todavía no le ayuda a visualizar la diferencia
entre el móvil y el ordenador de escritorio que él quiere ver, así que lo intenta de nuevo con dos
variables (3). Cada vez que repite este proceso, evalúa si puede confirmar su hipótesis original: en
ciertos momentos del día, hay más clientes comprando a través de dispositivos móviles que en
ordenadores de escritorio.
En el cuarto intento, hace un acercamiento y confirma su hipótesis (4).
Las nuevas herramientas de software hacen que este tipo de visualización sea más fácil de hacer; nos
están convirtiendo a todos en analistas de datos.
Exploración visual. Las visualizaciones abiertas basadas en datos tienden a ser el terreno de los
científicos de datos y los analistas de inteligencia empresarial, aunque las nuevas herramientas han
comenzado a involucrar a los gerentes generales en la exploración visual. Es emocionante intentarlo,
porque a menudo produce ideas que no se pueden obtener de otra manera.
Debido a que no sabemos lo que estamos buscando, estos elementos visuales tienden a trazar los
datos de manera más inclusiva. En casos extremos, este tipo de proyecto puede combinar múltiples
conjuntos de datos o cargar datos dinámicos en tiempo real en un sistema que se actualiza de forma
automática. El modelado estadístico se beneficia de la exploración visual.
La exploración también se presta a la interactividad: los gerentes pueden ajustar parámetros, añadir
nuevas fuentes de datos y revisar continuamente. A veces, los datos complejos también se adaptan a
la visualización especializada e inusual, como los diagramas de fuerza dirigida que muestran cómo
se agrupan las redes o los diagramas topográficos.
La función triunfa desde aquí. Las habilidades analíticas, de programación, de gestión de datos y de
inteligencia empresarial son más importantes que la capacidad de crear gráficos presentables. No es
de sorprender que en esta mitad del cuadrante los gerentes tengan más probabilidades de recurrir a
expertos que les ayuden a configurar los sistemas para analizar datos y crear visualizaciones que se
ajusten a sus objetivos analíticos.
El científico de datos en Tesla Motors Anmol Garg ha utilizado la exploración visual para aprovechar
la gran cantidad de datos de sensores que producen los automóviles de la compañía. Garg creó una
tabla interactiva que muestra la presión en los neumáticos de un automóvil a lo largo del tiempo. De
forma exploratoria, él y su equipo primero crearon las visualizaciones y luego encontraron una
variedad de usos para ellos: para ver si las llantas se inflan adecuadamente cuando un auto sale de la
fábrica, con qué frecuencia las vuelven a inflar y cuánto tiempo tardan los clientes en responder a
una alerta de baja presión; para encontrar tasas de fuga y hacer algunos modelos predictivos sobre
cuándo es probable que las llantas se desinflen. La presión de los cuatro neumáticos se visualiza en
un diagrama de dispersión, que, aunque sea inescrutable para un público general, es claro para su
público objetivo.
Garg estaba explorando datos para encontrar ideas que solo se podían obtener a través de imágenes.
"Estamos lidiando con terabytes de datos todo el tiempo. No se puede encontrar nada mirando hojas
de cálculo y consultando bases de datos. Tiene que ser visual", señala Garg. Para las presentaciones al
equipo ejecutivo, Garg traduce estas sesiones de exploración en los tipos de gráficos más simples que
se analizan a continuación. "A la gerencia le encanta ver las visualizaciones", señala Garg.
Visualización diaria de datos inteligentes. Mientras que los científicos de datos hacen la mayor parte
del trabajo de exploración visual, los gerentes hacen la mayor parte del trabajo en las visualizaciones
diarias. Este cuadrante comprende los cuadros y gráficos básicos que normalmente pega desde una
hoja de cálculo a una presentación. Por lo general, son gráficos de líneas simples, gráficos de barras,
circulares y diagramas de dispersión.
"Simple" es la clave. Idealmente, la visualización comunicará un solo mensaje, registrando solo

algunas variables. Y el objetivo es sencillo: afirmar y establecer el contexto. La simplicidad es
principalmente un desa ío para el diseño, así que las habilidades para diseñar son importantes. La
claridad y la coherencia hacen que estos gráficos sean más efectivos en el entorno en el que se usan
habitualmente: en una presentación formal. En una presentación, el tiempo está limitado. Un cuadro
mal diseñado perderá ese tiempo al provocar preguntas que requieren que el presentador interprete
la información que debe ser obvia. Si un dato inteligente cotidiano no puede hablar por sí mismo, ha
fallado, igual que una broma cuyo final tiene que ser explicado.
Eso no quiere decir que los gráficos declarativos no generen discusión. Pero la discusión debe girar
en torno a la idea en el gráfico, no en torno al gráfico en sí.
Supongamos que una vicepresidenta de recursos humanos presentará al resto del comité ejecutivo
los costes de atención médica de la compañía. Quiere transmitir que el crecimiento de estos precios
se ha desacelerado significativamente, creando una oportunidad para invertir en servicios
adicionales de atención médica.
La vicepresidenta ha leído un informe online sobre esta tendencia que incluye un enlace a algunos
datos del Gobierno. Descarga los datos y hace clic en la opción del gráfico de líneas en Excel. Tiene
los datos en unos segundos. Pero debido a que esto es para una presentación, le pide a un colega
diseñador que agregue detalles del conjunto de datos para ofrecer una vista más completa.
Este es un gráfico bien diseñado y preciso, pero probablemente no sea el correcto. El comité ejecutivo
no necesita dos décadas de contexto histórico para discutir la estrategia de la compañía para las
inversiones en beneficios para los empleados. La cuestión que la vicepresidenta quiere resaltar es
que los aumentos de costes se han desacelerado en los últimos años. ¿Eso se ha comunicado
claramente?
En general, cuando se requieren más de unos segundos para digerir los datos en un gráfico, el gráfico
funcionará mejor en papel o en la pantalla de un dispositivo personal para alguien que no se espera
estar escuchando una presentación mientras intenta asimilar demasiada información. Por ejemplo,
los responsables de las políticas de atención médica podrían beneficiarse de ver este gráfico antes de
una audiencia en la que discutirán estas tendencias a largo plazo.
Nuestra vicepresidenta necesita un diseño más limpio para su contexto. Ella podría representar su
punto con un diseño tan simple como este:
Una simplicidad como esta requiere un poco de disciplina y coraje para lograrla. El impulso es incluir
todo lo que sabe. Los gráficos muy cargados transmiten la idea de que ha estado ocupado. Parecen
decir: "Mire todos los datos que tengo y el trabajo que he hecho". Pero ese no es el objetivo de la
vicepresidenta. Quiere persuadir a sus colegas para que inviertan en nuevos programas. Con esta
tabla, no tendrá que pronunciar una palabra para que el equipo ejecutivo comprenda la tendencia.
De esta forma, ha establecido claramente una base para sus recomendaciones.
De alguna manera, la "visualización de datos" es un término terrible. Parece reducir la construcción

de buenos gráficos a un procedimiento mecánico. Evoca las herramientas y la metodología
necesarias para crear en lugar de la creación en sí misma. Es como llamar a Moby Dick una
"secuenciación de palabras" y a La Noche Estrellada una "distribución de pigmentos".
También refleja una obsesión constante en el mundo de los datos con el proceso sobre los resultados.
La visualización es simplemente un proceso. Cuando hacemos un buen gráfico realmente lo que
hacemos es llegar a algo de verdad y emocionar a las personas para que lo sientan, para ver lo que
antes no se podía ver, cambiar las mentes y causar una acción.
Algún tipo de gramática básica común mejorará nuestra capacidad para comunicarnos visualmente.
Pero los buenos resultados requieren una comprensión más amplia y un enfoque estratégico, algo
que la tipología aquí escrita puede ayudarle a desarrollar.
Una versión de este artículo apareció en la edición de junio de 2016 (pp.92-100) de 'Harvard
Business Review'.
Con el apoyo de:
Scott Berinato es editor jefe de Harvard Business Review y el autor de Good Charts: The HBR
Guide to Making Smarter, More Persuasive Data Visualizations.

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Gracias a internet y a un número creciente de herramientas asequibles, la traducción de la

¿La información es conceptual o está basada en datos?

A pesar de que la generación de la idea se puede llevar a cabo en solitario, se beneﬁcia de la

En el cuarto intento, hace un acercamiento y conﬁrma su hipótesis (4).

"Simple" es la clave. Idealmente, la visualización comunicará un solo mensaje, registrando solo

De alguna manera, la "visualización de datos" es un término terrible. Parece reducir la construcción

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