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EA Grup d'Investigació - Nº 19 Economia, treball i territori
Departament d'Economia Aplicada
Facultat d'Economia
Campus dels Tarongers s/n
UNIVERSITAT DE VALÈNCIA
46022 - VALÈNCIA
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Internet y sus aplicaciones al sector turístico E. Furio -M. Alonso
Resumen:
El objetivo de este trabajo es analizar las aplicaciones que Internet tiene en el sector turístico. Para su
desarrollo se ha partido de una serie de cuestiones. En primer lugar, qué es Internet y cuáles son sus aplicaciones y
sus implicaciones para la actividad económica y el mundo de la empresa. En segundo lugar, se ha pasado a ver sus
aplicaciones al sector turísticos, las cuales se estudian tanto desde la perspectiva de los servicios de Internet como
desde el punto de vista de las aplicaciones que Internet ofrece a los actores que participan en el negocio turístico.
Desde el primer punto de vista, destaca el análisis de los portales turísticos o de Internet y la TV interactiva. Desde
la perspectiva de los actores, cabe destacar el análisis relativo a las cadenas hoteleras, las compañías aéreas y las
agencias de viajes.
Palabras Clave:
Internet; Turismo
Résumé:
Ce travail étudie les applications d’Internet dans le secteur du tourisme. D’abord, on s’attache à l’outil
Internet et ses implications pour l’activité économique et pour les entreprises. Ensuite, on passe directement au
développement d’Internet pour le secteur touristique où les applications sont axées autant dans les services
d’Internet que dans les services qu’Internet offre aux acteurs du tourisme. Ainsi, se détachent les sites web
touristiques et la télévision interactive, pour les premiers, et les compagnies aériennes et les agences de voyage, pour
les deuxièmes.
Mots Clés:
Internet; Tourisme,
INTRODUCCION GENERAL
El objetivo de este trabajo es analizar las aplicaciones que Internet tiene en el sector
turístico. Para su desarrollo se ha partido de una serie de cuestiones. En primer lugar, es
necesario preguntarse qué es Internet y cuáles son sus aplicaciones y sus implicaciones para la
actividad económica y el mundo de la empresa. Las dos primeras cuestiones, qué es Internet y
cuáles son sus servicios, se abordan en el primer capítulo de este trabajo (ξ1). Las aplicaciones e
implicaciones que Internet tiene para la actividad económica y los negocios se estudian en el
capítulo segundo (ξ2).
En segundo lugar, y tras clarificar los aspectos básicos de Internet, es posible pasar a ver
sus aplicaciones al sector turísticos. El primer paso necesario es clarificar qué es el turismo y
cuáles sus características particulares respecto a Internet. Dos elementos que son objeto de
análisis en el tercer capítulo (ξ3). El segundo paso consiste en el análisis de las aplicaciones de
Internet a los negocios turísticos. Un análisis que se recoge en los capítulos cuarto y quinto (ξ4 y
ξ5). Estos dos últimos capítulos abordan las aplicaciones de Internet en el sector turístico desde
diferentes puntos de vista. Se estudian tanto desde la perspectiva de los servicios de Internet
como desde el punto de vista de las aplicaciones que Internet ofrece a los actores que participan
en el negocio turístico. Desde el primer punto de vista, destaca el análisis de los portales
turísticos o de Internet y la TV interactiva. Desde la perspectiva de los actores, cabe destacar el
análisis relativo a las cadenas hoteleras, las compañías aéreas y las agencias de viajes. Este
último por su extensión constituye el capítulo quinto.
La selección de puntos de vista ha estado guiado por la necesidad de mostrar, aunque de
forma somera, la gran posibilidad de aplicaciones que Internet ofrece a un sector económico
como el turismo. Sin embargo, existe aspectos no menos importante que no son objeto del
presente trabajo. En particular, quisiéramos recordar los siguientes. Por una parte, no hemos
abordado directamente la incidencia de Internet sobre los CRS y los GDS. En diferentes
momentos, se abordan de manera tangencial las relaciones entre el desarrollo de Internet y estos
dos sistemas, pero somos conscientes que no se les ha otorgado la atención que merecen. Por
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otra parte, no hemos desarrollado separadamente las relaciones que existen entre Internet y su
conexión con el entorno externo de la empresa y el entorno interno de la misma. Somos
concientes que abordar las temáticas del Sistema informático de gestión hotelera (SIGH) o de
gestión de las agencias de viajes (SIGAV) es una vía para tratar las relaciones que, entre entorno
externo y entorno interno, Internet hace posible.
Un trabajo que por otra parte se ha beneficiado de un rica y extensa bibliografía, en
muchos casos disponible en Internet.
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Parte 1ª
Internet y sus aplicaciones
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Capítulo
INTRODUCCIÓN
Este primer capítulo está consagrado a presentar qué es Internet y cuáles son sus
principales aplicaciones. Se presentan igualmente el contexto en que surge Internet. Internet es
una red de ordenadores, pero no es la única modalidad de red que existe. Algunos modelos de
redes de ordenadores se basan o se apoyan en Internet. Por este motivo, también se hace una
presentación de las mismas. No obstante, la parte más significativa de este capítulo es, ante todo,
los servicios que se desarrollan a partir de Internet y que son susceptibles de múltiples
aplicaciones en el ámbito de los negocios, en general, y del sector turístico, en particular.
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Protocolo: conjunto de reglas y estándares que permite a los equipos de una red intercambiar información.
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• Adaptabilidad y flexibilidad: Se adapta continuamente a las nuevas
necesidades y circunstancias. Es cambiante.
• Diversidad: Da cabida a todo tipo de equipos, fabricantes, redes, tecnologías,
medios físicos de transmisión, usuarios, etc. Es diversa.
• Descentralización: No existe un controlador oficial, está controlada por los
miles de administradores de pequeñas redes que hay en todo el mundo. Está
descentralizada.
Además, Internet una ofrece multitud de posibilidades, tales como consultar (información
navegando y utilizando buscadores), consultar servicios públicos (administración electrónica),
consultar periódicos y servicios on-line, acceder a bases de datos (bibliotecas, etc.), acceder a
banca electrónica, oír la radio, videoconferencia, ver vídeos, etc.
Internet es una herramienta muy valiosa en la comercialización de productos y servicios.
Ofrece ventajas competitivas respecto a otros medios de comunicación tradicionales con costes
reducidos de intercambio de información, velocidad de transmisión alta, relación directa con el
cliente uno a uno, control de transacciones y flexibilidad en el uso de los elementos de
marketing.
Sin embargo, previo al análisis de las implicaciones de Internet para los negocios, en
general, para los negocios turísticos, en particular, conviene detallar someramente el contenido
de Internet; esto es, en primer lugar, la tipología de redes que se apoyan en Internet y, en
segundo lugar, los servicios que pueden desarrollarse en Internet.
Internet y redes
Internet es una red de redes basada en el protocolo TCP/IP en la que se ofrecen multitud
de servicios a los usuarios de la red (infra). Está formada por una gran cantidad de redes de
ordenadores de naturaleza muy diversa, aunque se pueden conectar gracias a que todos trabajan
con el mismo protocolo. No obstante, Internet no es la única modalidad de red; existen otras
muchas, una parte de ellas se apoya en Internet.
En primer lugar, se encuentra Intranet. Se trata de una red basada en el enfoque Internet,
cuyo acceso está restringido a un grupo específico de usuarios. La finalidad de restringir el
acceso es garantizar la máxima seguridad posible para el intercambio de datos dentro de una
misma institución u organización corporativa. Una Intranet no tiene porqué estar conectada a
Internet, con lo que la seguridad es mucho mayor. Cada vez son más las empresas e instituciones
que cuentan con Intranet y un portal al que acceden cuando encienden su ordenador y en el que
encuentran todo lo necesario para el desarrollo de su trabajo. Por ejemplo, una cadena de hoteles
puede tener una Intranet para los empleados en donde encuentran las cuestiones de promoción
interna, reuniones, planes de trabajo, avisos, noticias, cambios de turno (véase el apartado
titulado “Relaciones electrónicas con los empleados”en la página 27).
Por otra parte, Extranet es una extensión de la Intranet corporativa de la empresa y es una
tecnología para transferencia segura de datos entre intranets de diferentes empresas. Se utiliza
Internet para mejorar la comunicación con proveedores, clientes, empleados y posibilita a éstos
un acceso limitado a la información que necesitan de su Intranet con la intención de aumentar la
velocidad y la eficiencia de su relación de negocio. Los usuarios tendrán acceso a la base de
datos corporativa, realizarán trabajos en grupo, fomentarán el comercio electrónico y, todo ello,
con la ayuda del navegador. Una Intranet se convierte en Extranet cuando incluye contenido
adicional y permite el acceso a este contenido a personas externas, siempre bajo un sistema de
autentificación y control. No se trata únicamente de un sitio informativo sino que es un espacio
en línea donde pueden incorporarse aplicaciones y herramientas tecnológicas para acelerar los
procesos diarios de negocio. Ayuda a disminuir los costes de las operaciones, debido a que
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reducen los gastos administrativos de telefonía y papel. Las redes extranets se apoyan en la
tecnología de Internet y en las redes virtuales privadas.
Una Red Virtual Privada (VPN-Virtual Private Network) es una red privada construida
sobre una red pública. La principal razón de utilizar este tipo de red es la reducción de costes ya
que resulta mucho más barato conectar delegaciones utilizando una infraestructura pública que
desplegar una red físicamente privada. En el otro extremo, es necesario exigir ciertos criterios de
privacidad y seguridad, por lo que normalmente se debe recurrir a la criptografía. Con la VPN se
pueden enviar datos entre dos ordenadores a través de redes públicas emulando las propiedades
de un enlace punto a punto privado.
***
Tras esta somera presentación de algunos tipos de redes, conviene presentar los
principales servicios que se pueden desarrollar sobre la base de Internet. Éste es el propósito del
siguiente apartado.
Telnet
Significa terminal remoto. Cuando un ordenador se conecta mediante protocolo Telnet a
otro ordenador remoto, los programas se ejecutan sobre éste último, recibiendo el primero la
entrada / salida de los datos. Para conectarse a un servidor que acepte conexiones Telnet se
necesita un programa cliente de Telnet, que suele estar incluido en las utilidades del sistema
operativo.
Telnet permite una amplia gama de utilidades. Algunas de ellas son especialmente
aplicables en la gestión interna de un negocio o back office, pues hace posible la centralización
del contenido de una base de datos utilizada por diferentes departamentos o sucursales.
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El e-mail ofrece muchas posibilidades interesantes a sus usuarios. Así por ejemplo, puede
mencionarse las de correo electrónico que permiten mandar el mismo mensaje a varias personas
a la vez (infra). También es posible enviar un mensaje comercial personalizado, aunque
mantenga un parte general para todos los destinatarios junto con otra parte enteramente
individualizada. El principal problema del correo electrónico son los spam. Se trata del envió
masivo de mensajes de correo electrónico idéntico o casi idéntico no solicitados, cuyo contenido
está relacionados, en muchas ocasiones, con la propaganda.
Transferencias de archivos
El FTP o protocolo de transferencia de ficheros (File Transfer Protocol) permite
transferir archivos entre ordenadores. Cuando se necesita este servicio, el programa cliente se
conecta a un ordenador remoto o servidor, que está permanentemente conectado a Internet. Una
vez establecida la conexión se puede realizar la transferencia entre los dos ordenadores y en los
dos sentidos. El servidor al que el ordenador se conecta debe admitir las transferencias tipo FTP.
El usuario necesita un programa específico, llamado cliente de FTP.
En las conexiones identificadas, el usuario debe identificarse mediante un login y una
clave secreta (password). Además, se puede utilizar un buscador de FTP (fipsearch) para
localizar el servidor de FTP anónimo que lo alberga introduciendo el nombre del archivo que se
desea localizar y el buscador proporciona una lista de ubicaciones desde donde se podrá
descargar el fichero. Los archivos transferibles pueden ser documentos, textos, imágenes,
sonidos, programas,…
Listas de distribución
Se utilizan para que amplios grupos de personas compartan informaciones a través del
correo electrónico. Las listas son foros de debate sobre un determinado tema. Técnicamente, una
lista de distribución es un par de buzones de correo electrónico. El primero se utiliza para que los
usuarios realicen consultas administrativas con el programa que gestiona la lista. El segundo
buzón se utiliza para recoger los mensajes que luego serán distribuidos a todos los componentes
de la lista.
Las listas son de gran utilidad para las empresas. Así, por ejemplo, una agencia de viajes
con varias sucursales en distintas ciudades podría informar a sus empleados de cuestiones de
trabajo, reuniones, novedades, ofertas… Cada empleado recibe en su correo electrónico toda esta
información sin tener que ir a buscarla en el servidor.
Las listas de distribución se pueden clasificar según distintos criterios:
• dependiendo de la política de suscripción/resuscripción:
o abiertas: cualquier usuario puede suscribirse o borrarse de la lista por sí
mismo, mandando un comando (subscribe/unsubscribe)
o cerradas: sólo acepta comando subscribe/unsubscribe del propietario de la
lista. Los mensajes enviados por los usuarios se dirigen al propietario de la
lista que decide si aprobarlo o no
• dependiendo de la política de distribución de los mensajes:
o no restringidas: cualquier usuario tiene permiso para mandar mensajes a la
lista
o restringidas: sólo unos pocos usuarios autorizados tienen permiso para
enviar mensajes a la lista
• dependiendo de lo que se hace con los mensajes que llegan a la lista:
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o moderadas: todos los mensajes son leídos o filtrados por una persona que
es el moderador o editor que edita los más interesantes según su criterio.
En estos casos, el mantenimiento es la principal desventaja
o no moderadas: todos los mensajes se envían directamente a todos los
usuarios
• dependiendo del nivel de acceso a la información de otros usuarios:
o pública: los suscriptores tienen acceso a la información de la lista
o privada: los suscriptores no tienen acceso a la información de la lista
Noticias
Las noticias o news son grupos de discusión ordenados por temas. Tienen su origen en las
necesidades de comunicación que aparecieron en las universidades americanas y constituyen la
primera evolución del correo. Enviar correos cruzados entre varias personas por medio de copias
de cada correo es ineficiente por lo que se introdujo un espacio donde todos los implicados en un
mismo tema pudieran dejar sus mensajes y todos pudieran leer el correo de los demás.
Para leer las news y enviar mensajes o artículos se utiliza un lector de news que es un
programa cliente del servidor de news. Este servidor es el encargado de almacenar, enviar,
recibir y gestionar todo lo relacionado con los artículos. Un usuario puede conectarse a un
servidor de news y leer los mensajes o enviar uno nuevo que luego será queda a disposición de
los demás usuarios.
Existen más de 20.000 grupos dedicados a cuestiones diferentes. Los grupos de noticias
se identifican por palabras separadas por puntos y ofrecen una orientación respecto a su tema
específico. Para facilitar la localización e identificación de los diferentes grupos, éstos se
organizan por categorías o áreas de contenido. La primera palabra del nombre del grupo
identifica la categoría de mayor nivel de contenido en la que se encuadra ese grupo. Las
principales categorías de contenido son alt (categoría bastante amplia), bit (redistribución de un
subconjunto de listas de correo), comp (ordenadores e informática), misc (temas de difícil
clasificación), news (grupos de discusión en Internet), rec (pasatiempos, arte…), sci (ciencia e
investigación), soc (asuntos sociales), talk (temas de debate tales como salud, ética…), biz
(negocios).
Los foros de discusión abiertos imitan las news pero los usuarios pueden entrar y debatir
sin necesidad de estar conectados simultáneamente. No es necesario estar registrado para insertar
mensajes, son completamente abiertos.
USENET utiliza el protocolo TNP (Network News Transfer Protocol) para la transmisión
de mensajes de noticias y funciona como un gigantesco tablón de anuncios a escala mundial
donde sus usuarios se juntan para debatir, consultar, informarse y ayudarse mutuamente.
Los mensajes están basados solamente en texto, no habiendo gráficos (ni animaciones, ni
sonidos, ni vídeos). Por ello, no se requieren recursos adicionales. Otra ventaja de Usenet es que
están disponibles los temas de interés a través de un programa único. Las principales diferencias
entre los foros Webs y Usenet son: en primer lugar, el grado de apertura de Usenet es mayor que
en el caso de un foro Web; en segundo lugar, autocontrol de Usenet frente a un control por parte
de los dueños de la página del foro Web; en tercer lugar, el foro Web está localizado en un único
servidor, de modo que el acceso al foro está condicionado al previo acceso al servidor; y, en
cuarto lugar, los foros están, en mayor medida, sometidos a criterios de rentabilidad.
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IRC (Internet Relay Chat)
Se trata de un servicio que permite un sistema de conversación en tiempo real para
usuarios de Internet. Se le conoce como Chat y permite que múltiples usuarios se reúnan
simultáneamente en tertulias o debates y en tiempo real. Para participar es necesario conectarse a
Internet de la forma habitual y ejecutar un programa cliente de IRC y acceder a un servidor. Las
tertulias se organizan en canales, conocidos por el nombre de grupos, rooms… Cualquier usuario
puede abrir un canal, ponerle nombre y esperar que entren al canal otras personas. Una vez
conectados a un canal dos personas pueden hablar con alguno de los usuarios que están en él de
forma privada, sin que otras personas sepan que lo están haciendo.
Videoconferencia y Telefonía IP
Es posible establecer una videoconferencia, esto es, una comunicación a través de
Internet utilizando una cámara de video (webcam), un micrófono y unos altavoces en tiempo
real. Es necesario transmitir una gran cantidad de datos y, por ello, hay que disponer de conexión
con alta gama de prestaciones y un programa específico como por ejemplo NetMitting de
Microsoft suministrado con el sistema operativo Windows.
Por lo que respecta a la Telefonía IP, se trata de un ejemplo claro del modo en que
Internet puede conducir a una reducción de costes; en particular, de los costos de contratación en
líneas locales. Además es un claro ejemplo de la tendencia a utilizar las muy extendidas redes de
datos para la transmisión de voz.
Permite el control del tráfico de la red, por lo que se disminuyen las posibilidades de que
se produzcan caídas importantes en el rendimiento. Las redes soportadas en IP presentan las
siguientes ventajas adicionales: a) Es independiente del tipo de red física que lo soporta. Permite
la integración con las grandes redes de IP actuales; b) es independiente del hardware utilizado; c)
Permite ser implementado tanto en software como en hardware, con la particularidad de que el
hardware supondría eliminar el impacto inicial para el usuario común; d) Permite la integración
de Video y TPV
Se puede establecer una conexión entre dos delegaciones de una misma empresa
conectadas mediante VoIP. La ventaja es inmediata: todas las comunicaciones entre las
delegaciones son completamente gratuitas. Este mismo esquema se podría aplicar para
proveedores, con el consiguiente ahorro que esto conlleva.
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escritos, habitualmente en lenguaje html (HyperText Markup Language-Lenguaje de Marcado de
Hipertexto). Es el lenguaje que se utiliza para desarrollar las páginas que recibe el usuario
cuando está navegando. En el documento pueden aparecer enlaces a otros documentos de la red.
Este lenguaje también permite dar formato al texto (ordenar párrafos, poner cabeceras…).
Una página de inicio (home page) es la primera página visible cuando se hace la conexión
a un sitio web (web site), que es el ordenador en el que está almacenada la página web. Un
servidor web (web server) es el software que se encarga de aceptar las peticiones de los clientes
y enviarles la información que solicitan. Dentro de la gama de programas que atienden los
servicios http, los más conocidos son Apache e Internet Information Server (IIS, incluido en la
gama Microsoft).
URL es un Localizador uniforme de recursos. En los navegadores web se utiliza para
hacer referencia a un elemento al que se desea acceder. La referencia debe ser muy precisa para
que el navegador pueda procesarla adecuadamente, por lo que debe incluir el protocolo de
transferencia a utilizar y la localización del elemento. Suele estar compuesta por cuatro partes: a)
un nombre de protocolo (http, ftp, telnet,…); b) la ubicación del sitio (su dirección IP o nombre
de dominio); c) el camino o directorio donde se encuentra el recurso dentro del servidor. Si no se
especifica se sobreentiende el directorio raíz del mismo; y d) el nombre del fichero al que se
desea acceder, si no se especifica, el fichero por defecto suele ser una página web llamada
index.html, default.html… Se trata de la página home del servidor.
El contenido de las páginas web puede ser estático, si se presenta siempre la misma
información, o dinámico. Las páginas dinámicas se generan como resultado de la petición de un
cliente a un servidor web. Se construyen en tiempo real con los datos extraídos de la base de
datos de la empresa. Este proceso consta de los siguientes pasos:
• El usuario pulsa el enlace en una página web
• El servidor recibe la petición y ejecuta un programa llamado CGI (Common
Gateway Interface)
• CGI se conecta a la base de datos y localiza los datos necesarios para enviarlos
al usuario
• Localizados los datos, se devuelven al programa CGI
• CGI los formatea de tal manera que se produce una salida HTML
• El servidor web recibe la salida del programa CGI, añade la información de
gestión necesaria y se la envía al navegador del usuario o cliente en HTML
Los servidores Web no solamente contienen páginas Web, sino también archivos de
muchos tipos: documentos de un procesador de texto, documentos en pdf (Portable Document
Format o formato de documento portable), presentaciones, hojas de cálculos, archivos de música
o de vídeo,… Como se puede incluir enlaces con todo estos archivos es necesario que el
navegador sepa que hacer cuando un usuario pinche en un enlace a un tipo de archivo que no sea
otra página web.
Una cookie es una cadena de texto que se guarda temporalmente en el ordenador del
usuario. Es un archivo alojado en el disco duro que contiene información acerca de la visita al
sitio web. Puede contener cualquier cosa que el usuario haya incorporado al rellenar el
formulario, además de la fecha y la hora. Las cookies permiten personalizar la información,
ayudar en las ventas y los servicios online, además de ofrecer un método rápido y eficaz de
mantener actualizado el contenido de una página web con información relevante para el usuario.
Tener presencia en Internet significa tener una o varias páginas web consultables
colocadas en un servidor. El ciclo de vida en Internet consta de cuatro fases:
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• Presencia simple o web básica. Esta etapa consiste en una simple presencia
por medio de una página o páginas web estáticas. Algunas veces las páginas
están en construcción, se alojan en sitios gratuitos y hay pocas personas
dedicadas al desarrollo y mantenimiento del sitio.
• Web de marketing. En esta etapa, se suele contar con un nombre o dominio
propio, existe un catálogo online de los productos y servicios, hay un
desarrollo de ayuda al navegante, como por ejemplo una lista de preguntas
frecuentes sobre el uso de los productos, existe personal destinado a la tarea de
actualización de los contenidos y algún tipo de mecanismo de venta básico
(contra reembolso o por medio de giro en cuenta).
• E-commerce. En esta fase, se dispone de un sitio desarrollado y automatizado.
Las empresas utilizan el sitio para vender productos o servicios y las
operaciones online se cierran con tarjetas de crédito u otros medios de pago en
entornos seguros. Puede existir un departamento dedicado al tema en el
organigrama de la empresa, se contacta con los clientes y el servicio se presta
7 días y las 24 horas.
• E-business. Esta fase es la evolución natural de cualquier empresa que desea
un servicio electrónico competitivo. Todos los actores que integran la empresa
están integrados, desde el servicio de suministros hasta el departamento de
finanzas pasando por el control de inventarios. Para ello se emplea la red
intranet y extranet. Se automatizan los procesos y se redefinen las relaciones
con proveedores y clientes. Este modelo exige recursos humanos a tiempo
completo y una asignación estable dentro del organigrama de la empresa con
personal altamente cualificado desde el punto de vista técnico.
Buscadores y portales
El buscador es un programa que se utiliza para localizar información contenida en bases
de datos propias o de terceros, a partir de palabras clave, frases o preguntas del usuario. Existen
varios tipos de buscadores en Internet entre los que podemos distinguir por su forma de organizar
la información los índices, catálogos o directorios, los motores de búsqueda, los multibuscadores
o metabuscadores y los buscadores especializados.
Un portal es un sitio web en Internet que provee de información y conocimiento sobre
temas determinados de manera ordenada y que ofrece a sus usuarios servicios específicos
dependiendo de a quién vaya dirigido: correo electrónico, contenidos personalizados, búsquedas,
foros, Chat, publicación de noticias, etc. De hecho un portal de Internet es un sitio que recibe un
alto tráfico y que está dirigido a resolver necesidades específicas de un grupo de personas.
Un portal de Internet puede ser un Centro de Atención a los clientes y prospectos de
venta de su empresa. Estos se pueden complementar con herramientas que le ayuden a levantar
pedidos, atender los problemas de sus clientes, ofrecer cotizaciones, brindar correos electrónicos,
motores de búsqueda, evaluaciones en línea, dar capacitación a distancia,… Los portales
normalmente tienen programación que requiere muchos recursos computacionales y, por su alto
tráfico, generalmente se hospedan en servidores dedicados.
Un portal de Internet es un sitio web cuyo objetivo es ofrecer al usuario, de forma fácil e
integrada, el acceso a una serie de recursos y de servicios, entre los que suelen encontrarse
buscadores, foros, compra electrónica,… Se puede decir que un portal ofrece servicios para la
navegación en Internet, logrando incrementar la intensidad de tráfico en el mismo. El portal es
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considerado un intermediario de información que tiene como fuente de ingreso la publicidad de
empresas que ahí se anuncian2.
2
Algunos ejemplos de aplicación de buscadores y portales al negocio turístico pueden encontrarse en las
páginas 47-ss.
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Capítulo
INTRODUCCIÓN
Una vez presentados los conceptos básicos que giran alrededor de Internet, conviene
estudiar sus aplicaciones e implicaciones para la actividad económica. Éste es el propósito del
presente capítulo. Tres aspectos sobresalen del análisis aquí realizado. Por una parte, se aborda el
impacto que tiene Internet en las cinco fuerzas que estableció Porter. Por otra parte, se estudian
una serie de aplicaciones de Internet. Y, por último, se define el comercio electrónico y se
establecen sus diferentes modalidades.
El objetivo último de este capítulo y del anterior es la aplicación que de estos conceptos
se hará al sector turístico en la segunda parte de este trabajo.
3
Esta pauta opera del siguiente modo. Una red de usuarios que atrae a un número creciente de nuevos
usuarios permite ofrecer a éstos una red de dimensiones cada vez mayores. En servicios en los que el
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Al facilitar el contacto directo entre fabricantes y clientes finales, o entre distribuidores
mayoristas y clientes finales, Internet está en vías de convertirse en una fuerza desintermediadora
de muchos sectores tradicionales, reduciendo el valor de algunas de las etapas del proceso de
distribución de bienes y servicios, muy particularmente, en el caso de sectores basados en la
información.
Internet ha propiciado que empresas nacidas en los últimos años y que operan en sectores
tradicionales hayan aprovechado la red para aumentar el grado de desintermediación del sector,
trasladando un mayor poder de decisión al cliente final y, en muchos casos, también propiciando
costes más bajos y, en consecuencia, precios más bajos. Sin embargo, Internet ha propiciado
también la desintermediación en otros sectores, como la distribución de libros, los servicios de
información, las agencias de viajes, la distribución de automóviles, o la venta de viviendas. En
algunos de estos casos, la desintermediación no es completa; lo que ha ocurrido es que un nuevo
intermediario que actúa a través de Internet ofrece servicios diferenciales superiores a los
clientes finales, lo que puede provocar la entrada en crisis del intermediario tradicional.
En otras ocasiones, Internet provoca la pseudo-muerte del intermediario; así, las
compañías aéreas y los hoteles son menos dependientes de las agencias de viajes tradicionales;
los inversores, menos dependientes de los intermediarios financieros para invertir en bolsa; o
quienes buscan vivienda, menos dependientes de los agentes tradicionales de la propiedad
inmobiliaria.
De hecho un problema importante que plantea Internet es el conflicto entre canales
alternativos de distribución que los nuevos modos organizativos pueden suscitar. El caso de la
distribución a través de Internet permite, por ejemplo, a muchas empresas controlar de modo
mucho más efectivo y económico la distribución de sus productos. Es el caso de las empresas
fabricantes de ordenadores, automóviles o electrónica de consumo, o el caso de líneas aéreas o
cadenas hoteleras. Todas desean controlar una parte mayor de su cadena de valor. Si bien esta
opción tiene una clara lógica desde un punto de vista estratégico, tiene el inconveniente, en
ocasiones, de que la empresa se convierte en el propio competidor de sus canales tradicionales de
distribución, creando un conflicto que puede tener su repercusión en el volumen de ventas actual
y futuro a través de los canales tradicionales que se ven afectados y amenazados por aquella
decisión.
Por esta razón, el desarrollo de Internet, como mundo virtual o entorno electrónico, está
cambiando las relaciones de poder entre empresa, clientes y proveedores, entre otros. El entorno
se está volviendo más competitivo, debido a la eliminación de determinadas barreras de entrada,
y están apareciendo numerosos productos y servicios sustitutivos.
Este conjunto de fenómenos está provocando, de una parte, una tendencia a la
desintegración de la cadena de valor tradicional de un sector, con la desaparición o pérdida de
importancia de los intermediarios tradicionales; y, de otra, la aparición de nuevas
configuraciones de la cadena de valor, con nuevos niveles de integración vertical. De hecho la
revolución de Internet está suponiendo una reconfiguración de las relaciones empresas-clientes-
proveedores y, por tanto, exige un cambio en la estrategia y la organización de las empresas.
Por último, la desintermediación tiene un impacto importante en la naturaleza y
funcionamiento de las empresas verticalmente integradas, así como en la propia existencia de
grupos diversificados de empresas que operan en diferentes sectores y que persiguen supuestas
sinergias.
intercambio de información es importante —por ejemplo, un buscador de Internet como Yahoo! o Terra—, el
tamaño de la red es un factor importante para el éxito de la empresa a medio plazo.
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Internet y la fuerzas de Porter
Internet ha cambiado algunas de las bases de las que partía Michael Porter, en 1980,
cuando publicó las cinco Fuerzas que intervienen el éxito o el fracaso de un sector o de una
empresa. El análisis de las cinco fuerzas de Porter es particularmente útil en determinados
contextos, por ejemplo, por una parte, cuando se desea desarrollar una ventaja competitiva
respecto a los rivales; por otra, cuando se persigue entender mejor la dinámica que influye en la
propia industria y/o conocer cuál es su propia posición en ella; y, por último, cuando se quiere
analizar la posición estratégica y buscar iniciativas que sean disruptivas gracias a las cuales
mejorar la posición.
Sin embargo, Internet ha modificado algunas bases del planteamiento inicial de Porter
respecto a las cinco fuerzas. Pasemos, pues, a desarrollar este punto individualizando cada una
de las fuerzas.
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expectativas de ganancias si entra en ese mercado. Así que Porter aboga por incrementar las
barreras de entrada en un mercado por medio de:
• Aprovechar las economías de escala para bajar costes y crear productos
diferenciados y patentarlos.
• Desarrollar la imagen de marca de la empresa, para que a los clientes les sea
más difícil cambiar de marca.
• Cerrar el acceso a los canales de distribución.
• Disponer de restricciones para nuevos jugadores, dictadas por las instituciones
gubernamentales.
Sin embargo, al dotar de dinamismo a muchos mercados, Internet ha dificultado, cuando
no imposibilitado, la aplicación de estas recomendaciones. Las empresas punto.com han
destruido eslabones de la cadena y han creado nuevos escenarios competitivos.
Las externalidades de red, por otro lado, llevan a la creación de monopolios naturales ya
que generan procesos de retroalimentación positiva que hacen que con cada nuevo usuario de un
servicio, éste tenga más valor para el siguiente usuario y para el anterior.
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Aunque todo lo matizado en los comentarios a las cinco fuerzas apunta a que Internet ha
obligado a las empresas a competir por precio, Internet también ha propiciado que algunas de
ellas hayan conseguido grandes éxitos en sus estrategias de diferenciación.
Aplicaciones de Internet4
Estudio de mercados
Con Internet, la empresa puede ir más allá de la mera realización de una simple
transacción online, pues tiene la capacidad de recopilar y tratar la información. También, la
comercialización es esencialmente una actividad de tratamiento de la información que conecta
una organización con el entorno en que funciona. Internet es también un recurso del marketing
inteligente (información de los clientes) y de otros sitios de Red (información sobre la
competencia, las condiciones de mercado y el entorno en general).
Internet es muy útil cuando se requiere hacer una base de datos con la información de los
clientes. El software permite recopilar datos sistematizados sobre los visitantes de la web de la
empresa. Esta información se puede utilizar para identificar perspectivas, comprender las
necesidades del cliente y modificar los servicios para adaptarse a los requisitos particulares y
aportar mayores niveles de servicio a los clientes. El historial de las transacciones on line debe
ser un recurso primario de comercialización de las empresas turísticas que debe permitir
determinar la clase de productos de viajes que se pueden ofrecer y a qué segmentos de mercado
sirven mejor.
Buscando en la Red, una empresa puede conseguir una valiosa información sobre la
demanda del mercado y la competencia. Las web de las Administraciones públicas proporcionan
información libre y las web comerciales información sobre nuevas tecnologías, prácticas de
negocio, actividades, inversiones y estrategias de marketing.
Mercado objetivo
En Internet es el consumidor el que busca activamente información sobre productos. Lo
más importante es que a través del feedback de una visita se obtiene el comportamiento del
consumidor que se puede almacenar y aplicando la técnica de data mining, las empresas pueden
encontrar datos para la planificación de sus estrategias. Así, por ejemplo, el sumario de visitas a
la web muestra el número total de impactos, la distribución de éstos entre las distintas páginas y
el tiempo consumido. Los datos de las visitas de usuarios muestran los modelos del
comportamiento de la demanda y de las acciones de compra. Esto conduce a la identificación de
los segmentos de demanda potencial.
Un uso apropiado de los perfiles de los usuarios y de los datos obtenidos por su
comportamiento puede mejorar la eficacia de la segmentación. Por lo general la segmentación de
mercado se basa de forma simplista en variables geográficas, demográficas y económicas
mientras que los datos del comportamiento son costosos de recoger y difíciles de medir y de
comparar. Gracias a Internet, la empresa puede disponer de datos sobre el comportamiento del
consumidor a unos costes relativamente bajos. Y, a partir de ellos, es mucho más simple y
efectivo reconocer al mercado objetivo y dirigirse al mismo por medio, por ejemplo, de la
personalización de los correos electrónicos.
4
En este apartado seguimos la presentación de
- 18 -
Internet y sus aplicaciones al sector turístico E. Furio -M. Alonso
Producto y precio
Una de las principales ventajas de Internet en la comercialización es que el turista puede
crear valor a la empresa. Los turistas pueden proporcionar sus preferencias individuales y
participar activamente en el proceso de producción del servicio. Si se le aportan opciones, el
turista puede ensamblar su propio producto según sus deseos. Esto es especialmente útil en los
productos vacacionales5.
Los operadores de viaje pueden ofrecer productos singulares, por ejemplo, vuelos,
habitaciones, viajes, coches de alquiler y así el usuario participa en la confección del paquete
vacacional usando el menú opciones. Los operadores pueden constituir un producto a la medida
a precios más bajos gracias a las economías de escala generadas.
Además, la capacidad de intercambio de información que ofrece Internet, permite a las
empresas fijar y cambiar precios en tiempo real. Esta cualidad es muy útil en la comercialización
del turismo.
Lugar
La uniformidad de Internet como medio de distribución lleva a la conclusión de que el
lugar es una variable poco significativa o incluso inaplicable. Para el productor, Internet le
permite establecer conexiones directas con consumidores mundiales a un bajo coste y por lo
tanto le ofrece la posibilidad de la desintermediación.
Para el minorista, la Red amenaza su sustento y cambia su factor clave del éxito de lugar
por el de acceso. El elemento clave en la Red es la posibilidad de efectuar reservas y
transacciones electrónicas directas entre el oferente del producto turístico y los consumidores.
Para los operadores de viaje, la desintermediación tiene un efecto doble. Por un lado,
pueden ser evitados por los productores de los servicios como líneas aéreas y hoteles que venden
directamente sus productos a agencias de viajes y consumidores; y por otro, los operadores de
viaje pueden beneficiarse de su propia operación directa en la venta eliminando a los minoristas
de viaje.
Promoción
El elemento de marketing que más rápidamente se ha adaptado al uso de Internet es la
promoción ya que se puede combinar la posibilidad de llegar a todo el mercado con la
personalización de los mensajes, cosa que hasta ahora solo era posible en la venta personal.
Puede ser utilizada para la imagen corporativa, el reconocimiento de la marca, la publicidad, las
relaciones públicas, el patrocinio corporativo, las ventas directas, la promoción de ventas, el
servicio al cliente y la asistencia técnica.
Hay varios puntos clave para la utilización en la promoción turística. El primero de ellos
es presentar la información promocional de la empresa a través de la web ya que ésta posibilita
que cuanta más información transmitida a más gente más barato resulta. La forma de obtener
esta ventaja es disponer de un sitio mantenido de forma atractiva e interactiva. Una buena web
debe contener información exacta y detallada de las ventajas que proporcionen valor al receptor,
con fotos y gráficos atrayentes. Un sitio puede tener tanta información promocional posible ya
que no hay virtualmente límites de capacidad o de espacio. No obstante, es importante hacer
publicidad de la web en los medios tradicionales si la web es de reciente creación.
***
5
Véase las páginas 30-ss.
- 19 -
Internet y sus aplicaciones al sector turístico E. Furio -M. Alonso
Sin embargo, las implicaciones mayores de Internet para las organizaciones se plasman
en lo que se ha venido denominando el e-business. A continuación, pasamos a exponer los
conceptos relativos al e-commerce y al e-business y sus implicaciones de los mismos para los
negocios en general. Posteriormente, en próximos capítulos presentaremos una aplicación de los
mismos a los negocios turísticos.
6
Para hacer efectiva esta adecuación y personalización, se requiere una capacidad operativa en el diseño,
confección y elaboración del producto. Un aspecto que es factible en el caso del producto turístico por la propia
naturaleza del mismo (infra) y en otros.
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Internet y sus aplicaciones al sector turístico E. Furio -M. Alonso
se une sobretodo las nuevas formas que las empresas desarrollan para satisfacerlas. Las empresas
llegan a entablar una relación de aprendizaje con el cliente7.
Consiguientemente, con ello, se ha dado lugar a un refuerzo de las relaciones con los
clientes, que las nuevas tecnologías permiten hacer de una manera minuciosa. Se puede atender a
cada cliente con sus gustos exactos, que podemos conocer gracias a las nuevas aplicaciones
tecnológicas. Internet es el mecanismo de interacción más eficiente en términos de coste. El
coste de comunicarse con un cliente por este medio es ínfimo.
Esto da como resultado la sensación del cliente de que le estamos atendiendo de un modo
personalizado, como si sólo nos ocupáramos de él. Es el concepto que se conoce con el nombre
de CRM (Customer Relationship Management). Para ello es necesario acometer cambios
estratégicos, de procesos, organizativos y tecnológicos mediante los cuales se busca mejorar la
gestión del negocio en torno al comportamiento de los clientes. Supone la adquisición y
desarrollo de conocimientos sobre los clientes y el uso de esta información en los diferentes
puntos de contacto, obteniendo como resultado mayores cotas de ingresos y una operativa más
eficiencia. Las nuevas tecnologías permiten diferenciar el acercamiento y trato posterior a cada
cliente, como si fuera exclusivo para él. Es el marketing one to one.
El CRM tiene tres caras que mejoran la eficacia de la empresa en este nuevo concepto de
empresa orientada al cliente. Por un lado, mejora las relaciones con los clientes, permitiendo
una mejor gestión de la información de que disponemos sobre cada uno de ellos. Además
personaliza las relaciones dando la sensación al cliente de una atención exclusiva y también
ayuda a optimizar los procesos de negocio, reduciendo costes de operación. Por otro lado, el
CRM colabora en el aumento de las ventas al permitir aprovechar todos los canales de contacto
(visita personal, teléfono, carta, fax Internet,…) y, en cada caso, utilizar el canal mas apropiado.
Además, las tecnologías informáticas ayudan a desarrollar e integrar la información que se va
generando con los contactos y ventas a cada uno de los clientes. Por último, la tercera de las
caras del CRM es la relativa al marketing, entendiendo éste como el conjunto de acciones que
permite desarrollar los productos y servicios preferidos por los clientes, identificar y desarrollar
los más rentables y permitir ponerlos en el mercado en menor tiempo (Time to Market).
7
Así, empresas como HP, Nike o Ikea permiten, que los clientes diseñen el producto que desean a partir de
unas aplicaciones existentes en sus respectivas webs. Posteriormente, las empresas fabrican o distribuyen el
producto así diseñado, garantizándose una completa individualización del producto y una máxima adecuación a las
necesidades y preferencias del consumidor.
De un modo similar estarían actuando los portales de ciertos destinos turísticos, pues cuentan con
aplicaciones que favorecen este proceso de autodiseño del producto turístico.
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Internet y sus aplicaciones al sector turístico E. Furio -M. Alonso
Los sitios web de comercio electrónico pueden ser horizontales o verticales en función de
que los productos o servicios que incorporan son de la misma o de diferente categoría.
Publicidad y oferta
La publicidad y la oferta de productos y servicios es la primera fase de la acción
comercial ya que consiste en la presentación al cliente del mismo. En el e-commerce, son los
servicios WWW y el e-mail los de uso más habitual para su puesta en práctica. De hecho, las
capacidades multimedia de las páginas web hacen que este medio pueda mostrar la información
de los productos de manera equivalente a otros medios, permitiendo además una personalización
de la publicidad y de la oferta.
Adicionalmente, a través de cookies o de técnicas de clickstream es posible analizar qué
hace el cliente en la página web y, sobre esta base, descubrir sus gustos y preferencias y, así
descubrir el perfil del cliente. De este modo, es posible establecer una publicidad y una oferta
personalizada y ajustada al perfil destacado.
Existe una variedad de medios para realizar publicidad de la actividad comercial
electrónica, entre los cuales cabe resaltar los banner (pequeños anuncios insertados en páginas
web que invitan a ser pulsados), los intersticial (anuncios multimedia que aprovechan el tiempo
de carga para presentarse) o las ventanas emergentes (ventanas independientes del navegador
que aparecen al visitar una página web).
Para aumentar el acceso al sitio web comercial es promocionar el sitio en los distintos
servicios de búsqueda existentes en la Red.
Compra o reserva
Una vez que el cliente es captado por la publicidad, navegará por el sitio web de e-
commerce, seleccionando productos o servicios a adquirir. Tras lo cual, decidirá su compra. Para
hacerla efectiva realizará un proceso de registro con la incorporación de sus datos. La reserva es
el momento en el que el cliente da su consentimiento al pago del producto y se lo hace saber a la
empresa. La compra implicará el pago efectivo.
Un modelo especial de compra en el e-commerce son las subastas electrónicas que
responden a un concepto de negocio electrónico donde se puede vender o comprar cualquier cosa
con un nivel de precio/valor que define la persona que participa en la subasta. En este modelo
existe una interacción real entre la oferta y la demanda que convergen un espacio virtual. El éxito
de las subastas electrónicas se encuentra en la multiplicación del número de vendedores –y,
consiguientemente, de productos o servicios ofrecidos- y de potenciales compradores, gracias al
uso de Internet como canal de comunicación. En el caso del turismo puede citarse, la oferta de
productos y servicios turísticos en sitios de subastas no especializados (como eBay) o en otros
especializados (Nouvelles Frontières, o Viajes Ábaco8).
Pago
8
http//www.nouvelles-frontieres.es y http://subastas.viajes-abaco.com
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Internet y sus aplicaciones al sector turístico E. Furio -M. Alonso
El pago en una transacción de comercio electrónico se podría realizar a través de
cualquier medio, desde los tradicionales (contrarrembolso, tarjetas de crédito, transferencia
bancaria,…) o utilizando el dinero electrónico (e-money).
Este apartado se enfrenta a las mayores resistencias psicológicas por parte del
consumidor. Para alcanzar la seguridad en el e-commerce se han de cumplir una serie de
requisitos: confidencialidad (la información transmitida por Internet debe quedar restringida a las
partes implicadas); autenticidad (cada parte que interviene debe tener la certeza de quién es la
otra parte); integridad (garantizar una transmisión integra de la información a su destino); no
repudio (o garantizar que la información enviada ha sido recibida por su destinatario, de forma
que ésta no pueda negarlo); y, aplicación selectiva de servicios (o restricción de la información
derivada de la operación comercial a la parte interesada).
Los protocolos creados para dotar de seguridad al e-commerce son, básicamente, el
sistema SSl (Secure Socket Layer) que garantiza la confidencialidad y la autenticidad; y, el
sistema SET (Secure Electronic Transaction) que garantiza los cinco requisitos de seguridad.
Envío de documentación
La quinta fase implicada en una operación comercial es el envío de la documentación
derivada de la misma. Este envío puede ser físico o electrónico.
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Internet y sus aplicaciones al sector turístico E. Furio -M. Alonso
Las relaciones del B2C se establecen entre un oferente y muchos clientes o comprados.
En cambio, en las relaciones entre empresas, B2B, hay varias maneras de comprar y vender por
Internet, dependiendo del número de implicados. Se puede dar la situación de una empresa que
decida vender sus productos a través de la red, estando entonces en una situación de un vendedor
y muchos compradores. En este caso la solución pasa por instalar en Internet una tienda virtual,
del mismo modo que se hace cuando se vende a usuarios finales.
También puede ocurrir que una empresa decida efectuar sus compras a través de Internet,
en cuyo caso se trata de un comprador y muchos vendedores. En este caso se deben implantar
soluciones que permitan efectuar los pedidos por Internet, mediante aplicaciones de gestión de la
cadena de suministro (SCM o Supply Chain Management). También puede darse el caso de un
grupo de empresas, por ejemplo de un determinado sector, que decidan relacionarse
comercialmente entre ellas a través de Internet, estando en este caso en una situación de muchos
vendedores y muchos compradores. Este tipo de soluciones recibe el nombre de mercado
electrónico o Marketplace.
Seguidamente pasamos a analizar como se desenvuelve el comercio electrónico en cada
uno de estos casos.
Tiendas virtuales
Las tiendas que venden sus productos o servicios a través de Internet deben tener unas
funcionalidades básicas que, por una parte, satisfagan las necesidades de los clientes y, por otra,
permitan a las empresas vendedoras obtener los resultados esperados de reducción de costes o de
aumento de ventas (o de ambos simultáneamente).
Una de las funcionalidades más importante es la personalización, que consiste en tratar a
cada cliente adaptándose a sus gustos o necesidades. Esto se consigue a través de cookies
(ficheros que se envían al ordenador del cliente, donde se almacenan, con datos de la sesión),
certificados digitales, formularios donde se solicita el nombre de usuario y contraseña,… De este
modo, se identifica a los usuarios para darles mejor atención. El perfil de usuario integra tanto
los datos que él mismo puede aportar, como los obtenidos de su comportamiento en la
navegación. Con esta información, se pueden personalizar los contenidos, mostrar la publicidad
más adecuada, aplicar el programa de incentivos al que esté inscrito el cliente,…
Otras funcionalidades se refieren a aplicaciones que faciliten la venta electrónica. Por
ejemplo, un carro de compras que persista a lo largo de varias sesiones del usuario, si éste
interrumpe la sesión de compra y se conecta posteriormente. O también tablas de comparación
de productos que faciliten al comprador la selección del más adecuado para él. A veces se
incorporan sistemas de cálculo automático de descuentos y ajuste de precios cuando se llega a un
volumen determinado,…
Además, las tiendas virtuales deben integrarse con los sistemas corporativos de
información de la empresa, como la gestión de pedidos y de pagos compatible con los sistemas
estándares; el manejo y control de los almacenes; los centros de llamadas (call centers); las
aplicaciones de automatización de fuerzas de venta (que facilitan las relaciones con los
vendedores, distribuidores, representantes comerciales, etc.)…
La mayoría de los sitios web dedicados únicamente a la venta B2B son similares a los
correspondientes B2C. De hecho, algunas empresas tienen tiendas virtuales comunes para la
venta al consumidor (B2C) o a otras empresas (B2B). Si se adopta esta solución, la página de
inicio incluye sistemas que permiten dirigir a los clientes empresariales a páginas especiales, con
precios y condiciones adecuados al mercado B2B.
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Internet y sus aplicaciones al sector turístico E. Furio -M. Alonso
Compras y aprovisionamientos electrónicos
La gestión de la cadena de suministro (SCM, Supply Chain Management) se divide
usualmente en dos aplicaciones: e-Procurement (compra electrónica) y e-Sourcing
(aprovisionamiento electrónico). La primera se refiere a la compra por Internet de todos los
materiales o servicios catalogables y repetitivos que no se integran en los productos que fabrica
la empresa. Este tipo de materiales o servicios se llaman indirectos y a veces se les denomina con
las siglas MRO, es decir, productos para Mantenimiento, Reparación y Operación.
Las ventajas de utilizar este canal para este tipo de compras son de dos tipos. Por una
parte, el hecho de realizar los pedidos y controlar los envíos, facturas,… por Internet reduce
sustancialmente el coste de los procesos del departamento de compras. Por otra parte, si se
consolidan en un único sistema compras que se hacían hasta ese momento a través de diferentes
lugares o departamentos, se unifica la gestión, lo que permite abaratar el precio de compra.
Dentro de los materiales indirectos, los mayores beneficios por el uso del e-Procurement se
consiguen para materiales que impliquen un alto volumen de compra, bajo valor unitario y alto
volumen de transacciones.
En el caso de la gestión de compra de productos estratégicos, el sistema de compra a
través de Internet se llama e-Sourcing (Aprovisionamiento electrónico). En este caso, la ayuda
que pueden prestar las tecnologías no es tanto para la gestión total de la compra, si no para
ayudar en la negociación9.
9
Esta aplicación simplifica y estandariza las peticiones de información, de ofertas y de cotizaciones, que en
los departamentos de compras se conocen bajo el término genérico de RFx9. Entre las actividades que se pueden
incluir dentro del e-Sourcing están las siguientes: i) Generación de plantillas RFx para facilitar la recepción y
comparación de propuestas; ii) Negociación individualizada en varias rondas (frente a la negociación general del e-
Procurement); iii) Análisis de propuestas y cotizaciones y formulación de escenarios sobre las consecuencias de las
decisiones de adjudicación; iv) Gestión del comportamiento del suministrador con posibilidad de establecer su
calificación y categorización sobre precios, entrega, calidad,… v) Seguimiento de precios y análisis del gasto por
productos o por proveedores; vi) Gestión de contratos, incluyendo la creación, revisión, negociación y adjudicación,
obteniendo los datos automáticamente de las correspondientes RFx.
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Internet y sus aplicaciones al sector turístico E. Furio -M. Alonso
generadas por el comprador y otras por el vendedor. Esto lleva a una optimización de precios y a
una negociación más dinámica y transparente. Por otro lado, se consiguen también beneficios en
la gestión, principalmente por una disminución de los tiempos de búsqueda de información y por
una optimización de la gestión documental, ya que permite disponer de un fichero con el
histórico de las transacciones y su seguimiento. La automatización del proceso de compra ayuda
a disminuir los costes de la transacción mediante una reducción de tareas administrativas, una
mejora de la comunicación con el proveedor y un mejor control del gasto.
También las empresas que utilizan aplicaciones de Marketplaces obtienen mejoras en su
actividad de venta. Los beneficios comerciales que pueden obtenerse son, entre otros, la mejora
de la comunicación y servicio al cliente, pudiendo actualizar y personalizar los catálogos de
forma sencilla. Por otra parte, al tratarse de un nuevo canal de ventas de bajo coste, se reduce el
esfuerzo económico y de personal para la adquisición de nuevos clientes, además de incrementar
el número de clientes potenciales y de oportunidades de negocio. Una ventaja añadida es que
permite disponer de gran información sobre el comportamiento del mercado.
También en el caso de actividades de venta se producen beneficios en la gestión. Los
costes del proceso de gestión comercial disminuyen, entre otras razones porque pueden
centralizarse los servicios de facturación, cobro, financiación y logística. Además, se consigue
mejorar la gestión de los inventarios y la actualización de los catálogos, al generarlos de un
modo automático, ayudado por las nuevas tecnologías.
La Asociación Española de Comercio Electrónico10 ha realizado un censo de los
Marketplaces que existen en España, según el cual existían, a finales del año 2003, 54. De ellos,
la mayor parte corresponden a Mercados Electrónicos Verticales (38 Marketplaces) en sectores
tales como la Alimentación, la Construcción, las Telecomunicaciones,… El resto (16
Marketplaces) son Horizontales, en temas variados, como la Logística o los Servicios a las
Pymes.
10
http://www.aece.org
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Internet y sus aplicaciones al sector turístico E. Furio -M. Alonso
El comercio electrónico presenta unas características singulares, que hacen que su
logística sea diferente de la del mundo offline. Las diferencias entre logística offline y online son
variadas. En principio, la venta por Internet contempla gran cantidad de referencias (productos),
de características muy variables y que implican la gestión de contenidos asociados al catálogo.
Por ejemplo una tienda virtual que venda libros y discos tiene millones de referencias distintas, y
de cada una de ellas ofrece visualizar en el ordenador parte de las páginas, si se trata de libros, o
unos segundos de audición, si se trata de discos. Además, la gran variedad de referencias
conlleva relacionarse con gran cantidad y diversidad de proveedores. Si, como es habitual, se
utiliza Internet para estas relaciones, los programas informáticos de la empresa que compra se
deben integrar con los programas informáticos de cada uno de los suministradores, lo que
complica la gestión. Por otra parte, el ofrecimiento en la página web de parte de los contenidos
obliga a manejar grandes flujos de información interrelacionados.
Otro de los puntos que requieren un especial cuidado en la logística del comercio
electrónico es la posibilidad de que si una oferta tiene éxito, el número de pedidos que se reciba
sea enorme, pues no existen las limitaciones de espacio o de personal para atender clientes que
tienen las tiendas offline. Por lo tanto, se debe estar preparado para aumentar rápidamente la
capacidad de absorber pedidos, si llega el momento.
Por último, hay que tener en cuenta que como el volumen de ventas por Internet es aún
pequeño hay que manejar un gran número de referencias, pero pocas unidades de cada una, lo
que encarece el proceso de aprovisionamiento y almacenaje. Si a esto le unimos la gran cantidad
de puntos de entrega y la complejidad en la gestión del pago (ausencias del domicilio, pagos por
tarjeta,…) habremos dado un repaso a los principales problemas de la logística de pedidos
online.
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Internet y sus aplicaciones al sector turístico E. Furio -M. Alonso
Los aspectos implicados en la puesta en marcha de intranet que deben tenerse en cuenta
son:
• las necesidades de información,
• la política de intranet, es decir privilegios y forma de acceso,
• política de formación, tanto para el acceso como para aprender a alimentar las
páginas.
• decidir si el diseño y el mantenimiento se contrata a un proveedor externo
(outsoucing) o si se dedican recursos financieros, humanos y materiales para
el proyecto dentro de la empresa.
Esta iniciativa forma parte del Plan e-Europe puesto en marcha en 1999 y el objetivo es
que la e-administración sea una realidad. Algunos logros ya han sido alcanzados como la
posibilidad telemática de declaraciones de impuestos en la Agencia Tributaria que se enmarcan
dentro del plan nacional INFO XXI una iniciativa de portal único de la Administración española.
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Internet y sus aplicaciones al sector turístico E. Furio -M. Alonso
Parte 2ª
El turismo y aplicaciones de
Internet a los negocios turísticos
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Capítulo
3 Turismo e Internet
INTRODUCCIÓN
Analizados el significado de Internet y sus aplicaciones al mundo de los negocios en los
capítulos anteriores, se está en condiciones de tratar las aplicaciones a los negocios turísticos.
Para ello, es necesario establecer, en un primer momento, las características fundamentales del
turismo y, en un segundo momento, las relaciones entre Internet y el turismo español –tanto
desde la perspectiva de la oferta como de la demanda.
Estos aspectos son, en esencia, la base del análisis efectuado en este capítulo.
- 30 -
Estas dos últimas características confieren grandes posibilidades de uso de Internet en el
negocio turístico. La heterogeneidad del consumo abre la vía a una amplia diferenciación del
producto. De hecho, puede considerarse que la cartera o gama de productos turísticos que se
ofrecen es muy amplia. Una cartera que puede contar con un elevado número de líneas, y ser
significativamente profunda pues existen amplias posibilidades de variantes dentro de una línea.
Por ejemplo, sobre la base de un recurso turístico como la playa, pueden darse diferentes
modalidades de alojamiento y diferentes actividades complementarias y de ocio. Dada la
sustituibilidad de las partes, estos tres elementos (con sus diferentes variantes) pueden
combinarse dando lugar a una amplia cartera. En estos casos, la problemática es doble. Por una
parte, se encuentra la transmisión de la información al consumidor. Y, por otra, se encuentra la
necesidad de una coordinación de las partes que conforman la oferta turística. Una transmisión
de información y una coordinación que se ven facilitadas (en términos de eficiencia y calidad)
por las nuevas tecnologías de la información y de la comunicación.
Por su parte, la oferta de turismo es el conjunto de bienes y servicios turísticos que los
productores están dispuestos a ofrecer a los precios disponibles. La oferta de turismo engloba las
actividades productivas, además de otros elementos ofrecidos que no se producen ni conllevan
aparejado un precio de mercado (por ejemplo, unas vistas al mar). La producción de turismo
pertenece al sector terciario y comprende actividades relativas a a) Alojamiento y restauración;
b) Agencias de viajes y servicios auxiliares de información turística; c) Transporte; d)
Telecomunicaciones; e) Ocio; y, f) Provisión de bienes y servicios públicos...
Sin embargo, la oferta turística no sólo engloba las actividades ofrecidas por las empresas
del sector, sino que también otros elementos que forman parte del producto ofrecido, como son
los recursos y las infraestructuras necesarias. El resultado de la combinación de estos tres
elementos es el producto turístico. Se trata de una combinación de bienes privadas y de bienes
públicos en el sentido otorgado a estos conceptos por Samuelson (ver Ilustración 1)Difiere
estrictamente del producto industrial en la medida que se trata, en buena medida, de experiencias
que se ofrecen como un servicio –intangible- que se experimenta de forma distinta por cada
individuo (o grupos de individuos).
BIENES BIENES
PÚBLICOS PRIVADOS
RECURSOS TURÍSTICOS ALOJAMIENTO
INFRAESTRUCTURA RESTAURACIÓN
TRANSPORTE
OCIO
OTRAS
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Fuente: Elaboración propia
Los rasgos básicos del producto turísticos pueden establecerse como sigue:
• Es intangible, no se posee en sentido material
• Es perecedero, una vez consumido, desaparece y no se mantiene inventario
alguno.
• Se consume y se produce simultáneamente: consecuentemente los flujos
informativos y el tratamiento de los mismos deben ser rápidos y garantizar en
todo momento la eficacia del resultado.
• Es subjetivo, cada consumidor-turística puede presentar su propia percepción
de la experiencia turística
• Es heterogéneo y sustituible por partes, pues engloba un conjunto diferente de
servicios encadenados y de vivencias que se han combinado para formar el
producto
La empresa turística se dedica a descubrir y satisfacer las necesidades de ocio de los
individuos, para lo cual ofrece productos y destinos. De hecho, “la empresa turística es un
término bajo el que se encuentra una amplia variedad de unidades de negocio que tienen como
elemento común el atender al mercado turístico” (Garrido Buj y Pérez Gorostegui, 2002, p. 16).
De acuerdo con Garrido Buj y Pérez Gorostegui, la amplia variedad de empresas
turísticas se refleja en la siguiente clasificación:
• De acuerdo al tipo de producto ofertado i) de bienes y ii) de servicios (hoteles,
agencias de viajes)
• Según la proyección del producto respecto al cliente i) Directo, cuyo resultado
es adquirido por los turistas de manera inmediata, sin intermediación alguna;
ii) Indirectas, cuando se producen para otras empresas que se encuentran en un
escalón más cercano del turistas
• Según el sector productivo i) De transportes y sus auxiliares: líneas aéreas,
marítimas,...; ii) De alojamiento: hostelería, apartamentos, campings,...; iii) De
restauración: restaurantes, bares, cafeterías,...; iv) De intermediación:
operadores turísticos y agencias de viaje,....; v) De financiación: bancos,
compañías de seguros,...; vi) De construcción; vii) De otras actividades,...
• Según su nivel de integración empresarial i) Individuales: familiares o
particulares; ii) Cadenas: de hoteles, de restaurantes,...; iii) Holdings:
alojamiento, restauración e intermediación; iv) Asociadas.
En definitiva, el turismo puede concebirse como una cesta compuesta por diferentes
bienes pertenecientes a actividades distintas y suministrados no necesariamente por el mismo
agente económico. Se trata de una cesta que puede adquirirse relativamente completa en el
mercado –por ejemplo, éste sería el caso de un paquete turístico elaborado por un touroperador y
adquirido por un turista- o que puede ser el propio consumidor quien asuma las tareas de diseñar
la cesta y ensamblar los componentes elegidos (ver Ilustración 2).
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ELABORACIÓN
DEL PRODUCTO TURÍSTICO
En ambos casos, dos rasgos esenciales son, por una parte, la existencia de importantes
requisitos informacionales (que en buena medida recaen sobre intangibles); y, por otra, la
exigencia de coordinación de una amplia variedad de actividades y de agentes públicos y
privados. La coordinación de agentes y actividades puede tener lugar en el interior de una
empresa u organización –relaciones de jerarquía-, en el interior de un mercado –relaciones de
mercado- o por medio de otras instituciones dando lugar a relaciones tipo red. En todos los
casos, la acción de las nuevas tecnologías de la información y de la comunicación, en general, y
de Internet, en particular, es muy importante al ofrecer amplias posibilidades de coordinación a
bajo coste.
En este sentido, Internet juega un papel fundamental al facilitar y favorecer el acceso a la
información, al mejorar al contenido, el alcance y presentación de la misma; permitir un
tangibilización; y, reducir de una manera importante los costes de acceso, tratamiento y difusión
de la información. En este contexto, es fácil comprender el aumento de la capacidad de
autoproducción por parte de los consumidores y, también, que algunos proveedores de bienes
que componen la cesta hayan aprovechado las oportunidades de desintermediación y, también,
hayan pasado a ofrecer información sobre otros componentes.
Se trata de dos movimientos que pueden observarse a nivel del turismo. Por un lado, una
parte de los consumidores-turistas están utilizando las nuevas tecnologías de la Información y de
la Comunicación y, muy especialmente, Internet para la autoproducción turística (infra). Se trata
de ciertos grupos de turistas cuyas características fundamentales serían el contar con una amplia
experiencia como turistas y un conocimiento de las nuevas tecnologías.
Por otro lado, las nuevas tecnologías de la información y de la comunicación y, en
particular, Internet están provocando una profunda remodelación de la estructura de la industria
teística, pues está favoreciendo el crecimiento relacional –horizontal y/o vertical- y el
crecimiento no relacional –con la formación de conglomerados-, así como la
internacionalización de las empresas. Además, el conocimiento y dominio de las nuevas
tecnologías de la información y de la comunicación están siendo utilizados por algunas empresas
para entrar en el negocio turístico, como sería el caso de Microsoft y Expedia.
El modelo de calidad de servicio de cinco gaps ayuda a entender el reto que para los
negocios turísticos implican las necesidades de captación y tratamiento de la información y de
coordinación de actividades, así como el papel que puede desempeñar Internet11.
• Gap 1: las expectativas del consumidor frente a la percepción de la dirección
11
Hacemos uso de la presentación ofrecida por Kotler, Bowen y Makens (2003).
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Las empresas turísticas pueden fallar a la hora de comprender lo que el consumidor
turístico espera de un servicio, y cuáles son las características necesarias para proporcionar un
servicio de calidad. Cuando la dirección no comprende lo que los clientes quieren, aparece este
primer gap. Un gap que se incrementa en contextos dinámicos en los que las necesidades del
cliente cambian rápidamente. La dirección de las empresas turística puede hacer uso del
marketing de base de datos y de otros instrumentos que ofrece Internet para reducir este gap. El
e-marketing posibilita captar y diagnosticar las preferencias de los consumidores de manera
individualizada y favorecer la comprensión de las expectativas del consumidor respecto al
servicio a ofrecer.
• Gap 2: la percepción de la dirección frente a las especificaciones de calidad
del servicio
Este gap tiene lugar cuando la dirección conoce lo que desean los clientes pero se muestra
incapaz de desarrollar un proceso productivo que lo proporcione realmente. Diversas razones
pueden estar detrás de este tipo de situaciones: i) un compromiso inadecuado con la calidad, ii)
una falta de percepción de viabilidad; iii) una inadecuada definición de las tareas, iv) la ausencia
de fijación del objetivo o v) una inadecuada comunicación.
En todos estos casos, Internet puede ayudar a garantizar que las especificaciones del
servicio a producir se correspondan con la percepción o con el esbozo del servicio.
• Gap 3: especificación de calidad del servicio frente a la realización del
servicio
Este gap se refiere a un déficit de actuación en la prestación del servicio. Una carencia
que se produce cuando la dirección comprende qué tiene que entregarse y desarrollar las
especificaciones apropiadas para conseguirlo, pero los empleados o son incapaces de prestar el
servicio. Los errores del gap ocurren en el momento de la realización de las tareas, cuando
cliente y empleado interactúan.
Los programas de marketing interno en Internet favorecen una reducción y minimización
de estos gaps. La gestión de las funciones de recursos humanos puede permitir estas
minimizaciones.
• Gap 4: presentación del servicio frente a comunicaciones externes
Este gap se produce cuando una empresa promete más en sus comunicados externos de lo
que puede ofrecer. Una campaña de publicidad del gobierno de Bermuda invitaba a los viajeros a
disfrutar de las atracciones de la isla durante la temporada baja. Los visitantes se decepcionaron
cuando descubrieron que muchas de las atracciones estaban cerradas y que el clima no era el que
esperaban. Internet al permitir tangibilizar el producto turístico permite reducir o eliminar una
parte de causas de este gap.
• Gap 5: Servicio esperado frente a servicio percibido.
El gap ahora es una función de los anteriores. Si cualquiera de los precedentes gaps
aumenta, éste también lo hará. Se trata de una diferencia entre la calidad esperada y la calidad
percibida. La calidad esperada es lo que el cliente espera recibir de la empresa. Si el cliente
recibe menos de lo que espera, estará insatisfecho.
Dado el carácter intersticial de las tecnologías de la información y de la comunicación en
general y de Internet en particular, su aplicación permite reducir estos gaps y mejorar el producto
turístico en términos de su adecuación a las demandas de los turistas.
- 34 -
Comunicación Necesidades Experiencia
boba a boca personales anterior
Servicio
esperado
Gap
Gap
Servicio
percibido
Intern
et
Servicio
prestado
Gap
Gap
Percepción de la dirección
de las expectativas del
cliente
12
Las nubes, sin texto, representan Internet.
- 35 -
INTERNET Y EL NEGOCIO TURÍSTICO
Los productos turísticos se ven muy enriquecidos en Internet. Esto se debe a que el
turismo es una industria intensiva en información e Internet es el medio más eficaz de
intercambio de información a nivel mundial. La Red puede facilitar en gran medida la promoción
y la distribución de productos turísticos y, potencialmente, puede forzar una nueva competencia
entre destinos y empresas. Internet favorece el desarrollo de nuevos productos y destinos, una
gestión más eficiente de los existentes, la captación de nuevos mercados y nuevos consumidores
con coste razonablemente bajos.
El sector turístico se convirtió en una de las primeras industrias en aplicar, a partir de los
años 60, el comercio electrónico de forma computerizada. Es así como nacieron los sistemas de
reservas (CRS) y los sistemas de reservas globales (GDS). Sin embargo, los CRS y GDS
tradicionales habían mejorado solamente la comunicación de la información entre una parte de
los diferentes agentes participantes en los negocios turísticos, originalmente las líneas aéreas y
los agentes de viajes, pero sin interactuar directamente con los consumidores. Basándose en el
potencial de Internet, las compañías GDS han comenzado ya a desarrollar sistemas basados en
páginas web, transformando así el paisaje de la distribución de viajes.
Las empresas turísticas se encuentran muy polarizadas. Por un lado, están las compañías
aéreas, las cadenas hoteleras, y, por otro, miles de pequeños negocios familiares. Para estas
pymes turísticas, Internet es probablemente el medio más eficaz para comercializar más allá de
las ventas básicas y, por ello, es un medio de acceder al mercado mundial. El sector de viajes
requiere una inversión de capital inicial pequeña, además la Red redefine las economías de
escala ya que permite a las empresas muy pequeñas que alcancen nuevos mercados con costes
unitarios relativamente bajos. Lo mismo ocurre con las pequeñas empresas hoteleras cuya
comercialización se ve netamente favorecida en Internet que en directorios impresos. La Red
iguala a todos y permite que empresas de diferente tamaño compitan en términos de relativa
igualdad.
El sector turístico está inmerso en un entorno en constante evolución tanto desde la
perspectiva de la demanda como de la oferta. Un entorno caracterizado por la individualización y
variabilidad de las pautas de consumo, la redefinición constante de la gama de productos y
destinos y de la competencia. En este contexto, debe apostar de forma decidida por la
implantación de las nuevas tecnologías en todas las áreas de la empresa si quiere asumir con
éxito el reto de la competitividad. La clave está en obtener ventajas competitivas que permitan,
mediante el uso de la tecnología, alcanzar el máximo de eficiencia y eficacia en los procesos y
mejorar y asegurar la calidad de los servicios ofertados.
A pesar del constante interés creciente mostrado por una parte significativa del sector
turístico por conocer en profundidad las herramientas tecnológicas disponibles en el mercado,
diferentes indicadores evidencia que todavía existen importantes insuficiencias en la aplicación
de estas tecnologías en los procesos de gestión de las empresas con objeto de mejorar la
rentabilidad.
La disponibilidad de la información y el conocimiento de la evolución de las acciones de
la empresa en tiempo real incrementan la capacidad de toma de decisiones. Asimismo, disminuir
los tiempos de respuesta incrementa la competitividad, y la respuesta inmediata al cliente
aumenta la calidad del servicio y mejora la imagen de la compañía.
Internet es un gestor de intercambio de experiencias entre viajeros que influye en la
elección del destino. Internet ha tenido múltiples consecuencias en el negocio turísticos. Entre
otras, ha alterado el poder y la capacidad de decisión del cliente. La presencia en Internet pasa,
- 36 -
en muchas ocasiones, por el desarrollo de una estrategia en buscadores, pues a través de los
cuales se produce el 40% de las visitas a las webs de viajes. Al contrario que en otros medios, en
los buscadores es el propio cliente el que busca la publicidad.
Como puede comprobarse el impacto de Internet en el mundo de la empresa va más allá
de la oferta de nuevos productos o servicios para convertirse en un tipo de tecnología que
permite la creación de nuevos conceptos de negocio13. Entre las ventajas del uso de Internet en el
sector turístico destacan (Garrido, Domínguez y Muñoz, 2004; Guerra Plaza, 2003):
• Direccionabilidad. Permite dirigir los mensajes de un emisor a muchos
receptores o bien un emisor a un solo receptor. Los medios tradicionales, tales
como los medios escritos, la radio, la televisión, no tienen capacidad de
personalizar el mensaje en función de cada consumidor (marketing on-to-one).
Internet permite que una empresa pueda relacionarse con sus clientes por
medio de un sitio web y ofrece la posibilidad de personalizar la oferta a cada
cliente en función de sus preferencias.
• Interactividad. Permite tener capacidad para responder a las solicitudes de
información del usuario y generar acciones de respuesta en función de los
comportamientos de los clientes frente al ordenador. Cuando un cliente entra
en un servidor de una empresa, se le puede rápidamente ofrecer el producto
que desea en función de la detección automática de sus preferencias o de lo
que anteriormente hubiera contratado o solicitado información. El cliente es
un participante activo y dispone de un mayor control sobre la información que
selecciona y sobre el proceso de compra. El cliente, y no el vendedor, es el
que decide navegar y por qué sitios navega, qué páginas visita, por cuánto
tiempo lo hace, con qué frecuencia y cuánta información desea obtener.
• Flexibilidad. Una página web es mucho más flexible que los canales
tradicionales en lo que se refiere a la cantidad de información actualizada que
se le puede añadir en todo momento y en función de la retroalimentación
directa recibida de los mismos clientes. Un catálogo virtual se puede cambiar
en tiempo real en función de las necesidades de los clientes o de lo que más se
demande. Además se pueden mantener continuamente informados de ofertas,
modificaciones de precios, etc. a través de herramientas que el mismo Internet
proporciona. En el sector de viajes, la flexibilidad y la capacidad para entregar
la información al destinatario tan rápido como sea posible resultan de gran
utilidad para el cliente y ofrecen ventajas competitivas a la empresa.
• Accesibilidad “24x365”. Internet está disponible 24 horas al día, todos los
días del año. Es igualmente accesible desde cualquier punto geográfico y tiene
la capacidad de alcanzar globalmente a los mercados. Este aspecto es
particularmente interesante para el mercado internacional donde el negocio se
ubica en diferentes franjas horarias. La exposición global de la información es
muy útil para los destinos turísticos.
• Mejoras en el servicio. Estas mejoras se plasman en que el cliente dispone de
un amplio número de opciones de productos y de servicios, de una forma de
pago mucho más rápida, un plazo de distribución más reducido y una
disponibilidad de ayuda on-line para resolver los posibles problemas. En el
13
Este proceso creativo supone, en algunas ocasiones, una transformación importante de los sectores en los
que Internet es aplicado, condicionando, en buena medida, la estrategia y el posicionamiento de las empresas en
estos sectores, tanto de las empresas tradicionales, como de los innovadores.
- 37 -
sector turístico, los servicios ofertados satisfacen las necesidades de los
consumidores gracias a un acceso fácil y transparente y a la posibilidad de
comparar información de un amplio abanico de destinos, vuelos, alojamientos
y servicios de ocio. Al proporcionar la confirmación inmediata y la
documentación de las reservas, aportan un mayor grado de flexibilidad. Los
turistas son cada vez más exigentes y les interesa la exactitud y la calidad de la
información.
• Reducción de costes. El tratamiento electrónico de todos los procesos,
reservas, pagos, etc. reduce el coste de las ventas. La automatización de las
tareas reduce el coste de formación de personal. Se reduce el coste de
distribución al estar conectados el productor y el consumidor. Finalmente, la
capacidad de comunicación de Internet conduce a ahorros en la promoción.
Comparado con los gastos actuales de las agencias de viajes, compañías aéreas
y hoteles en publicidad y promoción, Internet es un medio de bajo coste para
la promoción.
14
Este apartado se basa en AECE (2002): Estudio a 40 Empresas del sector turístico en Internet. AECE
2001, www.aece.es.
- 38 -
Gráfico 1.- Internet y el negocio turístico
Fuente: AECE (2002)
Respecto a los productos o servicios ofrecidos por Internet, conviene destacar que el
80,77% de las empresas venden alojamientos en hoteles, billetes de avión (61,54%) y paquetes
turísticos cerrados (50%). El 37,5% de las empresas que forman parte de la muestra son agencias
de viaje minorista / mayorista, y un 15% son cadenas hoteleras. Todas las agencias de viajes
ofrecen, además de billetes de avión, alojamientos en hoteles. Pero las cadenas hoteleras no
acostumbran a ofrecer billetes de avión. Ello provoca que los productos más ofrecidos sean
hoteles y no billetes de avión.
Como medio de cierre de la operación, la utilización del teléfono como instrumento de
cierre de ventas es muy útil para vencer la desconfianza del sistema de pago y de la red que una
parte de los consumidores finales. Respecto a la forma de pago, las empresas del sector turístico
que contestaron a nuestro cuestionario, ofrecen diversas formas de pago para la adquisición de
sus productos/servicios. El medio más ofrecido por el 88,46% de las empresas son las tarjetas de
crédito, y la transferencia bancaria en un 53,85% de los casos. Por tipo de clientes, destaca el
hecho de que las tarjetas son el medio más utilizado por los consumidores.
Los banners son el medio más común por el que se publicitan las empresas estudiadas
(76,9% de las mismas) seguido de los buscadores, prensa y e-mail. No obstante, le siguen muy
de cerca los medios tradicionales de publicidad y comunicación, como son los anuncios en
revistas, en radio y en televisión. Una situación que evidencia la utilización conjunta, por parte
de la industria turística, de medios de comunicación basados en Internet y de medio de
comunicación tradicionales. Los primeros presentan como ventajas principales el posibilitar una
selectividad de la audiencia, una personalización del contenido y un bajo coste. Pero su mayor
limitación es que el mensaje debe ser considerado importante por el receptor, pues en caso
contrario se considerará un mensaje basura.
Por su parte, los anuncios de prensa cuentan entre sus ventajas con una buena cobertura
en el mercado local de distribución del periódico, una amplia aceptación y una alta calidad. Pero,
se enfrenta como limitaciones más significativas a la corta vida del ejemplar, la poca calidad de
reproducción y la escasa audiencia secundaria. La radio, por su parte, es un medio de masas, con
alta selección geográfica y demográfica y bajo coste, pero limita su presentación al audio y
ofrece una fugaz exposición de los mensajes. En cambio, la televisión –al igual que los medios
sobre Internet- combina el texto, el audio, el video y el movimiento, posibilitando un alto nivel
de atractividad y atención, al tiempo que presenta una alta cobertura. Sus inconvenientes son el
elevado coste y la elevada saturación de mensajes. Por último, las revistas se caracterizan, entre
sus ventajas, por la alta selección geográfica y demográfica, la credibilidad y prestigio, la alta
calidad de reproducción, la perdurabilidad y el buen nivel de audiencia secundaria.
- 39 -
Gráfico 2.- Medios de publicidad en el negocio turístico
Fuente: AECE (2002)
No debe perderse de vista que una campaña de marketing online es más efectiva si se
planifica, y debe ir acompañada de una promoción. Las ventajas añadidas del marketing online
son la rapidez y la segmentación de clientes. Su éxito es la usabilidad que permite el acceso de
un extenso contenido por medio de un solo clic. Evidentemente, es de gran importancia tener una
buena base de datos, completa y actualizada. Es importante captar al cliente desde la primera
página de la web, y es necesario hacer un seguimiento del cliente con objeto de fidelizarlo.
Adicionalmente es posible incorporar el mobile marketing. El marketing móvil, y su
efectividad en el sector hotelero, incrementa las acciones de comunicación a touroperadores,
estimula la demanda al cliente de forma directa y ofrece mayor interactividad, fidelización y
rapidez. El teléfono móvil ayuda a establecer relaciones más directas, y el futuro pasa por
integrar en él los servicios que ahora están en Internet. El móvil ya no se utiliza sólo para hablar.
Tecnologías como GPRS, UMTS y HSDPA ofrecen multitud de servicios a hoteles y
restaurantes.
Para un 50% de las empresas entrevistadas, el porcentaje de la facturación que representa
el Comercio Electrónico sobre el total de la facturación de la empresa, se halla entre el 0 y el 5%.
Y, en el otro extremo, destaca un 30 % de las empresas que vende más del 50 % de su
facturación a través de Internet. Lo cual evidencia una situación bipolar. Las empresas turísticas
o presentan una baja facturación por medio de Internet o ésta es muy elevada (50 % o más).
- 40 -
Las principales dificultades encontradas para vender por Internet remiten al
establecimiento de un público objetivo inadecuado15, la dificultad para acceder a las nuevas
tecnologías y los gastos financieros. Por su parte, la posibilidad de ofrecer información turística
en general y el nivel de precios, son los elementos que más favorecen la venta de productos o
servicios turísticos por Internet para las empresas. La posibilidad de incorporar fotos, textos,
mapas y videos es muy valorada pero se encuentran con el freno de desarrollo tecnológico y
velocidad de la red.
Turistas e Internet
15
En el proceso de comunicación, para que éste sea efectivo, es necesario comprender al público objetivo y
demostrarlo por medio de la creación de un mensaje que sea significativo y en un medio de comunicación
comprensible para dicho público objetivo.
El problema de incomprensión del público objetivo no es un problema exclusivo de la comunicación por
medio de Internet.
16
Esta sección se basa en IET (2006): Egatur 2004. IET, Madrid.
17
Este impacto directo ha afectado, en buena medida, al sector de las compañías de transporte y al de las
agencias de turismo. En el primero ha contribuido, entre otras manifestaciones, el notable crecimiento de las
compañías aéreas de “bajo coste”.
- 41 -
Sólo para reservar; 1%
Sólo para información; 18%
Gráfico 4.- Gasto total de los turistas según el uso de Internet en la planificación de su viaje a España
(2004)
Fuente: IET.EGATUR (2006)
- 42 -
Gráfico 5.-Gasto total de los turistas según las actividades y principales servicios solicitados mediante
Internet, 2004 (% de gasto y de turistas)
Fuente: IET.EGATUR (2006)
18
Conviene destacar que el aumento porcentual que se aprecia entre los usuarios y no usuarios de Internet
en relación con las compañías de bajo coste, se puede descomponer en dos partes: la primera de ellas, se debería al
efecto asociado con los factores que explican que un usuario de Internet sea más proclive a viajar en líneas aéreas,
en detrimento del viaje por carretera. La segunda, y más importante, se debería al efecto de sustitución interno entre
el uso de vuelos tradicionales y vuelos de CBC’s entre los usuarios de Internet.
- 43 -
turismo, así como potenciar el uso de las mismas entre los actores del sector con el objetivo de
afianzar la posición de liderazgo que España ocupa en el mundo como destino turístico.
SEGITUR apoya la labor de Turespaña en la promoción y la comercialización del
turismo español en el extranjero, y en la gestión del portal de turismo de España,
www.spain.info. Sobre la base de esta plataforma, SEGITUR pone en marca una serie de
iniciativas estratégicas cuyo objetivo es aumentar la visibilidad de la marca España y aportar
fiabilidad y calidad a la imagen que el turista percibe online.
Cuatro son los objetivos fundamentales de SEGITUR:
• Fomento del uso de las nuevas tecnologías. Se trata de impulsar el uso de las
nuevas tecnologías en el ámbito turístico, en general, y de Internet, en
particular
• Mejora de la eficacia del sector turístico: proporcionando para ello los
instrumentos adecuados que permite generalizar el acceso a las nuevas
tecnologías de la información y de la comunicación
• Comercialización online: mediante el apoyo a la comercialización online de
productos y servicios turísticos españoles
• Promoción online: por medio del apoyo a la promoción online de España
como destino turístico
La campaña online de Turespaña estuvo presente en 2004 en 60 portales de 19 países y
consiguió más de 2,5 millones de visitas. Las campañas tienen lugar especialmente en los
principales mercados emisores del turismo receptor español (Reino Unido, Alemania, Francia e
Italia), además de los Estados Unidos de América. De hecho, el 38,7% de los turistas extranjeros
que visitaron España en 2004 utilizaron Internet para organizar su viaje. En general, el portal de
turismo de España recibió 9,7 millones de visitas en 2005, el 33% más que en 2004. Las visitas
se incrementan sobre todo a finales y principios del año y desciende relativamente durante el
periodo vacacional.
- 44 -
El proyecto PISTA Turismo (iniciativa de Promoción e Identificación de
Servicios emergentes de Telecomunicaciones Avanzadas) tiene como objetivo
facilitar las reservas on-line a las micropymes españolas.
SEGITUR será el proveedor y gestor de la plataforma de software de
información, reservas y comercio electrónico, en la que se alojarán los verdaderos
gestores del negocio de la central de reservas sin tener que preocuparse de los
aspectos técnicos.
• Cuadro de Mandos
SEGITUR ha desarrollado un cuadro de mandos integral que permite
analizar los datos del portal de turismo de España, que comprenden desde la
actividad de www.spain.info hasta el seguimiento de la campaña online e
información sectorial
• Directorio de central de reservas
Las empresas turísticas tienen la posibilidad de acogerse al Directorio de
Centrales de Reservas que ha diseñado Segitur para el portal oficial de turismo de
España www.spain.info. Esta sección del portal permitirá al turista que desee
visitar España localizar y enlazar con las centrales de reserva online de
alojamientos y, en el futuro, de otros productos y servicios turísticos españoles.
En cualquier caso, la transacción no se realizará a través del portal sino
directamente en los sistemas de reservas de las empresas, asociaciones o
instituciones adheridas al proyecto.
• Extranet
SEGITUR pretende desarrollar una extranet, con el objetivo de impulsar
las oportunidades y relaciones en el sector turístico (las empresas turísticas y las
asociaciones empresariales), y entre éste y las agencias de viaje y touroperadores,
mediante el establecimiento de un lugar de encuentro en Internet y de un foro de
intercambio de información para obtener mejores oportunidades de negocio.
• Plan de innovación tecnológica en alojamientos
El Plan de Innovación Tecnológica en Alojamientos (PITA) es una
iniciativa promovida por la Secretaría General de Turismo, que gestiona
SEGITUR y en la que colaboran la CEOE, CEHAT, FEHR y ASETUR.
El plan se puso en marcha en septiembre de 2003 con el objetivo de
conseguir que el 75% del sector alojamientos tuviera presencia en Internet a
mediados del 2005. Este plan preveía inicialmente la creación gratuita de 4.500
páginas para hoteles de 1, 2 y 3 estrellas, hostales y casas rurales.
• Portal de Turismo de España
El portal de turismo español nació en junio de 2002 con el objetivo de
aprovechar las nuevas tecnologías como nuevo canal de información, promoción y
comercialización turística.
www.spain.info es una herramienta que ayuda al turista durante el ciclo
completo del viaje; planificación antes del viaje y consulta durante el viaje a
través de múltiples dispositivos, a la vez que se convierte en una herramienta de
fidelización después del viaje.
Como se ha dicho más arriba, SEGITUR impulsa la creación y desarrollo de una central
de reservas on-line para facilitar el comercio electrónico de empresas turísticas. Se trata de una
- 45 -
herramienta con información comercial relativa a tarifas, productos, disponibilidad, sistema de
pago y gestión de reservas. Los objetivos básicos de esta iniciativa son:
• Presentar en Internet la oferta de productos turísticos contenidos en la central
de reservas de la empresa turística
• Posibilitar a las empresas turísticas que no dispongan de un sistema de
reservas online, un acceso al mismo para poder vender los productos y
servicios a través de Internet.
• Tener un acceso a múltiples mercados potenciales
• Favorecer el acceso a las nuevas tecnologías minimizando o eliminando la
necesidad de invertir en medios técnicos
Los servicios a desarrollar abarcan diferentes ámbitos del proceso de reserva: buscador
(con criterios múltiples de búsqueda), pago on-line (con conexión de pasarela de pago), emisión
de bonos de reserva, confirmación de reservas, anulación de reservas. La gestión viene definida
en términos de clientes; tipos de productos; temporadas; disponibilidad, precios y descuentos; y,
comisiones, pagos e impuestos. Como plataforma tecnológica, su funcionamiento incorpora los
siguientes aspectos:
• Actualización y gestión de productos y servicios
• Gestión de reservas
• Gestión de temporadas
• Promociones y descuentos
• Gestión de pagos y facturación
• Gestión de clientes
• Gestión de impuestos
• Generación de informes y estadísticas
- 46 -
Capítulo
Las aplicaciones de
4 Internet en el negocio
turístico
INTRODUCCIÓN
En este capítulo se presentan y analizan algunas de las aplicaciones de Internet al negocio
turístico. En particular, se analiza, en el apartado siguiente, algunos aspectos relativos a los
portales y buscadores turísticos. En el apartado tercero, se estudia la aplicación de Internet a las
cadenas hoteleras. En el cuarto apartado, se aborda la relación que existe entre Internet y TV
Interactiva y sus aplicaciones al negocio hotelero. El último apartado está dedicado Internet y las
compañías aéreas.
- 47 -
pléyade de proveedores. Internet hace posible una fácil articulación de la amplia gama de bienes
y de proveedores que intervienen en el producto turístico y en su ciclo de producción.
Internet proporciona al destino un medio eficaz para desarrollar una infraestructura
electrónica sostenible que permite establecer un sitio comprensivo y multilingüe en la web de
destino. Este sitio puede presentar a los turistas información actualizada sobre el destino en todos
sus aspectos, desde los materiales como transporte y ocio hasta los inmateriales como la cultura,
el clima y la economía. La base de datos principal del destino puede integrarse a través de
vínculos con las empresas turísticas individuales que permiten al cliente empaquetar a su medida
las vacaciones.
En el siguiente apartado, se presenta el caso de un portal turístico como ejemplo de cómo
Internet hace posible una presentación de un destino turístico.
Comunitatvalenciana.com
El portal turístico de la Comunidad Valenciana se estructura claramente en cuatro áreas.
Una primera que bajo el título de “Conócenos” presenta los principales atractivos turísticos de la
Comunidad; una segunda área titulada “Organiza tu viaje”; estas dos áreas están destinadas a los
turísticas, en cambio, la tercera área destinada a los profesionales del turismo. En último lugar,
destaca una cuarta área de “Extras” donde se presenta “Webcam interactivas” y un conjunto de
herramientas.
El portal turístico de la Comunidad Valencia permite al turista diferentes posibilidades de
organización de un viajes turístico con la incorporación de diferentes componentes del producto
turístico.
• Por una parte, establece una relación de zonas turísticas vinculadas al principal
recurso turístico de la Comunidad Valenciana, esto es la playa (Costa Blanca,
Benidorm, Valencia Terra i mar, Castellón-Costa Azahar).
• Por otra parte, establece el componente de turismo urbano diferenciando entre
Alicante, Castellón y Valencia
• Establece un enlace con la webs de los municipios turísticos
• Y una relación de atractivos turísticos, con sus respectivos enlaces: Playas,
Golf, Náutica, Naturaleza, Parques de ocio, Gastronomía, Agenda cultural y
fiestas, Ferias y Congresos
Un aspecto interesante es la posibilidad de visualizar en tiempo real, por medio de las
webcams, algunos de los recursos turísticos. De este modo se consigue tangibilizar el recurso y
el producto turístico. Además, el acceso a las webcams puede producirse desde el recursos
elegido (playa o naturaleza, por ejemplo) o desde el municipio seleccionado.
- 48 -
Figura 1.- Listado de municipios con webcams.
Fuente: www.comunitatvalenciana.com
- 49 -
Tres áreas adicionales están destinadas básicamente a segmentos no estrictamente
demandantes de productos turísticos. Son la zona corporativa, la zona profesional (programas de
ayudas, de formación y tramitación) y la zona de documentación y estudios. Estas áreas
comportan un planteamiento más allá del B2C, para adentrarse en el terreno del B2B y de la
administración electrónica.
Noticias
Conócenos
Zonas Turísticas Parques de ocio
Costa Blanca Ciutat de les Arts i les Ciències
Benidorm Terra Mítica
Valencia Terra i Mar Grandes parques de ocio
Castellón Costa Azahar Parques acuáticos
Parques de Naturaleza
Turismo urbano Otros parques de ocio
Alicante
Castellón Gastronomía
Valencia Denominación de origen
Entrantes
Microwebs de MunicipiosVerduras de la huerta
Arroces
Playas Ollas y guisos
Playas accesibles Pescados y mariscos
Playas con bandera azul Dulces
Rutas Vinos
Organiza tu viaje
Alojamiento Agencias de viajes
Hoteles Cómo llegar
Alojamiento rural En coche
Empresas alquiler apartamentos En avión
Campings En tren
En autobús
Red Tourist Info En barco
Extras Herramientas
Webcams Bienvenida
Guías interactivas Mapa de situación
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VR Camping Links de interés
VR Hotel Descargas
VR Rural Buscador
Contacto
Ofertas - Línea Comercial Webmaster
El Tiempo Quiénes somos
Estudio Climático CVNews
Zona profesional
Agència Valenciana del Turisme
Travelturisme
Actualidad turística
Agenda
Estudios
Histórico estudios
Foro
Biblioteca digital
Qualitur
Tabla 1.- Índice del Portal Comunitat Valenciana
Fuente: www.comunitatvalenciana.com
19
TPI es la compañía del Grupo Telefónica dedicada a la edición y publicación de guías y directorios en los
diferentes soportes disponibles: Editorial, Electrónico (Internet, PDA, TV Digital, Software personalizado),
Telefónico (fijo, SMS, WAP, MMS). Tiene una fuerte presencia en España y Latinoamérica (Chile, Perú y Brasil).
Es líder en los directorios de habla hispano-portuguesa.
- 51 -
Asimismo, para cada restaurante, se incorporan recursos multimedia (fotografías), descripciones
y sugerencias. También, presenta toda la actualidad del sector, en particular información relativa
a aperturas, cambios de chef, jornadas gastronómicas,… Además, puede encontrarse un guía de
recetas y una sección con reportajes gastronómicos.
Viajarhoy.com es una aplicación para navegación online en Pocket PC. Requiere la
realización de una conexión a través del móvil (Infrarrojo o Bluetooth) a Internet vía una red
inalámbrica GSM o GPRS del operador móvil. Con la aplicación (Pocket PC + Móvil) se obtiene
un acceso online al buscador de alojamientos desde cualquier lugar. Permite realizar búsquedas
en la base de datos de alojamientos por nombre, por tipo de alojamiento y por categoría.
El buscador Viajarhoy permite rellenar el nombre del alojamiento si se trata de realizar
una búsqueda directa. O, también se puede hacer una búsqueda por Tipo de Alojamiento y por
Categoría. Debe seleccionarse una provincia y una localidad. Puede también hacerse una normal
o por proximidad, incluyendo la dirección a la que se quiere estar cerca. El portal de Viajarhoy
para Pocket PC incluye también la búsqueda de alojamientos por localización, para buscar un
alojamiento cercano al aeropuerto, estación de tren, playa o parque.
- 52 -
INTERNET Y LAS CADENAS HOTELERAS
Internet es percibida como una de las principales influencias que afectarán a la industria
de los viajes en el futuro. La red permite a una compañía abrir un canal de comunicación directo
con sus consumidores. La consultora Forrester sitúa el sector de los viajes como el segundo con
mayor futuro comercial en Internet. Desde la perspectiva del negocio turístico, en general, y de
la actividad de una cadena hotelera, en particular, pueden destacarse los siguientes aspectos20. El
primer compromiso que una empresa debe realizar en Internet es establecer su propia página
web, tarea más compleja de lo que inicialmente puede parecer. Para empezar, surgen diversas
cuestiones a resolver, como por ejemplo, si la ha de crear la propia empresa o bien si se han de
subcontratar estos servicios. Otra decisión importante es establecer el nombre del «site», nombre
que tiene que ser memorizado con facilidad por el consumidor. La tendencia más habitual es
darle un nombre del tipo www. nombredelaempresa.com, aunque existe el problema de que, al
ser Internet una red de amplitud global, se atente contra el copyright del nombre que puedan
tener otras empresas en diferentes países.
El diseño de una página web es ante todo un trabajo de diseñadores gráficos y de
profesionales de la publicidad, el marketing y la comunicación corporativa. Una parte importante
de la «home-page» es la dirección de correo electrónico, resultando ésta vital para iniciar un
contacto con el consumidor. Una de las reglas de oro del marketing en Internet es: desarrollar un
canal de comunicación para establecer un diálogo entre la compañía y los consumidores. El
resultado pretendido es el siguiente: incrementar el número de visitantes y convertirlos en
compradores de los productos de la compañía; en definitiva, incrementar las ventas. Las
compañías que han establecido sistemas de reservas por Internet están en posición favorable de
generar ingresos adicionales; esto es especialmente cierto para corporaciones que puedan:
Vender sus productos y servicios a consumidores de todo el mundo.
Vender productos o servicios sin necesidad de entregar documentos en papel, como un
billete de avión o una reserva en un hotel.
Aceptar pagos vía tarjetas de crédito o débito.
Esta tecnología permite crear folletos informativos electrónicos de hoteles, con imágenes,
diagramas, cuadros de tarifas, etc. Todo ello con una versatilidad asombrosa, ya que tan solo en
cuestión de segundos pueden cambiarse los precios ofertados para cualquier cliente en cualquier
parte del mundo. También permite que se puedan crear folletos individualizados dependiendo de
la persona que esté realizando la consulta y muy especialmente en el caso de clientes de
empresas –como las agencias de viaje- con las que se tienen convenios con condiciones más
ventajosas.
Internet es uno de los principales vehículos que conducen a la desintermediación del
proceso comercial turístico. Un aspecto importantísimo son todos los costes que soportan los
suministradores para recibir una reserva de un cliente. Se estima, por ejemplo, que recibir una
reserva de un cliente por el método tradicional cuesta 10 €, una reserva vía GDS unos 3,50 €,
mientras que una por Internet sólo cuesta 0,25 €. Si el cliente sabe lo que quiere y sabe donde
buscarlo, irá directamente al proveedor, obviando a los intermediarios. Al eliminar a los
intermediarios, se eliminan sus comisiones y, por tanto, el proveedor está en condiciones de
ofrecer un producto más barato y de obtener, al mismo tiempo, un margen de beneficio superior.
20
En este apartado, seguimos la exposición de O. Martorell Cunill, (2005): Cadenas Hoteleras. Análisis del
Top 10. Editorial Ariel, Barcelona, pp. 82-8.
- 53 -
Por tanto, no es extraño que las cadenas hoteleras persigan incrementar la contratación directa
por medio de sus sitios web, forzando una desintermediación y una modificación del canal de
distribución.
Este movimiento favorece la desintermeciación. Sin embargo, existe una serie de
limitaciones a este proceso. Las barreras al proceso de desintermediación turística vía Internet
son las siguientes:
• Amenaza para las ventas: los suministradores son altamente dependientes de
los agentes de viajes para realizar la mayor parte de su facturación (véase el
apartado titulado “Empresas turísticas e Internet” en la página 38)
• La emisión de billetes: la mayoría de consumidores debe recoger todavía sus
billetes antes de partir21
• Los pagos por las transacciones realizadas implican cierto grado de riesgo y,
sobre todo, existe una percepción de alto riesgos (véase la página 22).
Por lo que respecta a los touroperadores, estos son intermediarios entre suministradores y
agentes de viajes. Su función es la de comprar productos y servicios a suministradores y los
empaquetan en un producto que comercializan a agentes. La pregunta que nos debemos plantear
en este caso es: ¿puede usarse Internet para realizar estas mismas funciones? No hay duda de que
existen consumidores capaces de usar Internet para hacerse sus propios paquetes turísticos; de
hecho, ya hay páginas web en Internet que permiten hojear un conjunto de folletos de hoteles,
buscar en bases de datos billetes de avión asociados, añadir excursiones o transportes y pagar.
Una página web de este tipo podría ser administrada por un tour-operator; al fin y al cabo,
son ellos los que mantienen relación con hoteleros y otros proveedores de servicios en las áreas
de destino. El problema estriba en la legalidad vigente, que les impide la venta directa y les
obliga a tener intermediarios, pero esto es fácilmente subsanable mediante empresas filiales que
ofrezcan estos productos.
GDSs y CRSs son intermediarios entre suministradores de viajes y agentes de viajes. Los
GDSs tienen su origen en los CRSs de las compañías aéreas que ellas mismas originariamente
diseñaron para vender sus billetes y que con el tiempo se hicieron accesibles a agentes de viajes,
a hoteles y compañías de alquiler de coches, formando los actuales GDSs.
Internet ofrece a las compañías aéreas y hoteleras el poder vender directamente a los
consumidores. Muchas compañías han desarrollado sus propios «sites», los cuales permiten
hacer las reservas y pagar. La cuestión radica en el impacto que pueda ello tener sobre los GDSs.
Puede ser perfectamente que con el tiempo una parte importante de las reservas provenga de la
propia página web o incluso de nuevos intermediarios electrónicos. La reserva directa vía
Internet permite eliminar tanto las tasas de GDSs como las comisiones a pagar a los agentes de
viajes.
Por otra parte, mediante la red se puede obtener un mayor nivel de calidad para alcanzar
las expectativas de los consumidores. Éstos pueden acceder a una mayor cantidad de
información y asistencia on-line. Los proveedores que no quieran competir en este canal
perderán los clientes que no quieran tratar con vendedores telefónicos o trasladarse hasta las
agencias.
21
En la actualidad, existen iniciativas como, por ejemplo, la francesa SNCF que permiten la impresión del
billete de TGV en el domicilio del propio cliente. Sin embargo, este servicio es utilizado por una fracción reducida
de clientes.
- 54 -
No obstante, los mayores CRS’s y GDS’s están desarrollando estrategias basadas en
Internet. Hace sólo unos años, el tener un terminal de uno de estos sistemas en una oficina
conllevaba unos costes considerables, al necesitar unas conexiones especiales mediante líneas de
comunicación de alto coste. Actualmente encontramos que se puede acceder a estos sistemas a
través de Internet, eliminando estas líneas especiales. Un claro ejemplo de ello en España es el
servicio SaviaNet, mediante el cual una agencia puede conectarse al sistema de reservas
Amadeus a través de Internet. SaviaNet es un sistema de información y comercialización de
productos turísticos a través de Internet, creado por Savia Amadeus, que posibilita la consulta,
reserva y pago de servicios turísticos ofrecidos desde Colombia.
En 2003, las reservas vía Internet en grandes cadenas hoteleras crecieron un 34% en
2003. El reciente informe eTRAK de TravelCLICK revelo que las reservas recibidas en las
centrales de reservas (CROs, Central Reservation Offices) a través de Internet para las grandes
cadenas hoteleras crecieron en un 34% a lo largo de 2003 respecto al año anterior. Más aún, los
sitios web propios generaron el 66% de las reservas centralizadas vía Internet. El informe
eTRAK de 2003 subraya el marcado crecimiento de las reservas hoteleras electrónicas y el alza
continuada del comercio electrónico vía GDS. El informe muestra que el 35% de las reservas
gestionadas por las CRO llega a través de canales GDS, mientras que los sitios web contribuyen
con un 27% del total.
Los resultados de este estudio pueden diferir de las tendencias generales en la industria de
hotelera respecto a la incidencia de Internet y los GDS porque el informe eTRAK refleja
solamente el rendimiento de 30 grandes cadenas. Las conclusiones, sin embargo, marcan la
dirección en la que avanza el conjunto de la industria: “Los canales electrónicos representan hoy
día la fuente principal de reservas para las CRO, y se reforzarán todavía más en el futuro
próximo",
Las 30 grandes cadenas que han participado en esta investigación informaron que, en
2003, la media de reservas tramitadas por las CRO procedentes los sitios web de las cadenas
(marriott.com, hilton.com, etc.) fue de un 18%, mientras que el 6% de las reservas vía CRO
procedían de sitios web independientes. Poco más de un tercio, el 37% exactamente, de las
reservas CRO se efectuaron por teléfono.
Central Reservation % Reservation Change in Volume of
Office – Hotel Bookings 2003 2002 Reservations 2003-2002
(%)
Third Party Web Sites 8.5 6.5 34.1
Brand Web Sites 17.4 13.1 36.8
Total for Internet 25.9 19.6 35.9
GDS Travel Agent 35.6 39.0 -6,2
Total for Electronic 61.5 58.5 7.9
Voice 38.5 41.5 -4.6
100.0 100.0 2.7
Tabla 2.- Origen de las reservas de las grandes cadenas hoteleras (2003)
Fuente: e-monitor. Verano 2004. www.travelclick.net
- 55 -
confirmación inmediata de sus reservas así como información detallada del hotel, fotos, mapas,
información meteorológica y una utilidad de conversión de divisas.
La compañía está experimentando un incremento mensual de un 2 % de visitantes en la
red. En 1999, la nueva página web registró más de 50 millones de visitas, generando una
facturación de 53 millones de dólares en ventas.
• Choice Hotels International:
El número de estancias vendidas a través de la red fue de 170.049 desde enero a julio del
año 1998, en comparación con las 56.665 durante el mismo período de 1997. En 1998, la página
recibió 1,9 millones de visitas mensuales, frente a los 7,3 millones de visitas de todo el año 1997.
Las reservas por Internet se han incrementado en un 186 % en 1999 y han generado unos
ingresos por valor de 43,6 millones de dólares. El nuevo folleto electrónico de Choice Hotels
International permite a sus franquiciados la oportunidad de aumentar su presencia en la página
web de la compañía añadiendo tanto fotos como texto.
Choice Hotels International ha sido la primera compañía hotelera en desarrollar una
página web interactiva destinada específicamente a agencias de viajes, la llamada Travel Agent
City.
La política basada en impulsar las ventas a través de las nuevas tecnologías se ve
reflejada en el hecho de que Choice Hotels International ofrece descuentos del 10 % para las
reservas realizadas on-line.
• Starwood Hotels & Resorts Worldwide:
Las reservas de Starwood Hotels & Resorts Worldwide a través de la red, mediante la
unión de las páginas web de Sheraton y Westin, se multiplicaron por diez durante el año 1998.
Los ventas vía Internet generaron siete millones de dólares en 1997, alcanzando la cifra de
setenta millones en 1998.
- 56 -
• Instalación de televisión interactiva en salas de convenciones para realizar
presentaciones empresariales.
• Herramientas de gestión de los contenidos a través de sistemas inalámbricos
como PDA´s (Meeting Manager).
• Interrelación y conectividad de los sistemas interactivos con sistemas de
iluminación, hilo musical, línea telefónica,...
• Herramientas de integradas para la propia organización del hotel. ROL
(Online booking system) CRM (Customer Relationship Management), PMS
(Property Management System)
PMS permite realizar servicios de gestión interna del hotel como, por ejemplo, el estado y
disponibilidad de las habitaciones o una correcta gestión de mantenimiento y conservación de las
instalaciones.
Los beneficios para el negocio hotelero pueden establecerse como sigue:
• Eleva la imagen y exclusividad del establecimiento con un porfolio de
servicios interactivos más completo, con mayor oferta y más atractivo para el
consumo.
• Mejora la comunicación con clientes y empleados a la vez que fideliza la
relación
• Influye en la intención de compra
• Permite una reacción rápida a las circunstancias y cambios del negocio
• Aumenta la ventaja frente a la competencia
• Reduce costes tradicionales de gestión y campañas de promoción mientras
mejora la productividad mediante funcionalidades añadidas
• Aumenta la contratación de servicios e ingresos adicionales inducidos por
publicidad de terceros
- 57 -
Internet y la reducción de los costes de distribución
El primero de los beneficios mencionados derivados del uso de Internet, la reducción de
costes, es crucial para la rentabilidad de las compañías aéreas, la cual a su vez está estrechamente
vinculada al crecimiento económico y los cambios en el entorno político legal. Las Guerras del
Golfo y los atentados de 11-S vinieron a agravar la situación de las líneas aéreas.
Antes esta situación, las compañías se han visto obligadas a ser más eficientes, centrando
muchas de ellas sus esfuerzos en la reducción de costes. En este sentido, Internet ha contribuido
a reducir de forma significativa los costes de distribución de la industria aérea en su conjunto, los
cuales suponían alrededor de un 15% de los gastos operativos de las líneas y ya han caído por
debajo del 10%, esperándose que bajen hasta un 5% o menos en los próximos cinco años.
Está claro que vender billetes directamente al cliente es más barato que hacerlo a través
de los intermediarios tradicionales, y no resulta sorprendente, por tanto, que prácticamente todas
las líneas aéreas estén diseñando estrategias para incrementar el porcentaje de billetes vendidos a
través de su página web –tales como reducciones en las tarifas de los billetes vendidos a través
de la red o promociones vinculadas a la compra de billetes electrónicos.
El impacto de Internet en la reducción de los costes era previsible. En cambio, no lo era la
influencia de Internet en el fortalecimiento de las relaciones con los viajeros.
- 58 -
Características de Internet
Disponibilidad de información
Estructura interactiva
Aplicaciones multimedia
Transacciones
22
Se trata de aspectos posibilidades que Internet ofrece al conjunto de las actividades turísticas.
- 59 -
No obstante, la ventaja distintiva más relevante de las empresas que ofrecen sus servicios
a través de Internet es probablemente la flexibilidad para responder a las necesidades específicas
de cada cliente en tiempo real. La disponibilidad permanente de información y la estructura
interactiva de las páginas web hacen posible la adaptación de la oferta de la empresa a cada uno
de sus clientes, proporcionándoles información personalizada, permitiéndoles que controlen sus
experiencias de consumo, todo lo cual repercute positivamente sobre sus percepciones acerca de
la calidad del servicio.
Diseñar nuevos servicios, comparar precios con mayor rapidez y reducir el tiempo y
esfuerzo dedicado a la compra, todo lo cual supone un mayor valor para el cliente.
Además de mejorar la calidad de los servicios actuales, a través de Internet se pueden
ofrecer nuevos servicios a los usuarios. En el caso particular de las compañías aéreas, además de
la reserva y compra on line, sus páginas web ofrecen servicios de aviso de cambios de horarios
de los vuelos, seguimiento de equipaje perdido, envío personalizado de ofertas, check-in
electrónico, enlaces con empresas de alquiler de coches, hoteles, y muchos otros aspectos
relacionados con los viajes, como el clima, monedas o planos de los aeropuertos, entre otros.
El consumidor también puede incluir como beneficios recibidos en una interacción
electrónica, la conveniencia, el prestigio y la apreciación –beneficios psicológicos–. El hecho de
poder acceder a las páginas web de las empresas en el momento y lugar que el consumidor
quiera repercute positivamente sobre la conveniencia y el hecho de realizar operaciones en la red
implica un cierto conocimiento de las nuevas tecnologías por parte del cliente, lo cual puede
estar relacionado con el prestigio y la apreciación.
Por otro lado, parece que Internet ha tenido un impacto positivo sobre los sacrificios
monetarios y no monetarios que el cliente debe realizar para adquirir el servicio, ya que la gran
facilidad para comparar precios y otras informaciones de las empresas en cuestión de minutos,
sentado cómodamente frente a una pantalla, ha hecho que muchas organizaciones ajusten sus
precios.
Y, finalmente, transformar el intercambio transaccional en intercambio relacional a través
de un encuentro interactivo que puede ser adaptado a las necesidades de cada cliente individual.
Al analizar el impacto que Internet puede tener sobre las relaciones con los clientes, se ha
comprobado que el uso de las tecnologías de la información ayuda a las empresas a generar
vínculos personales con el comprador, facilitando una mayor personalización de las experiencias
y generando una mayor confianza y compromiso entre las partes. Asimismo, la Red permite a las
empresas tener un mejor conocimiento de sus clientes a través de las bases de datos de usuarios
registrados y pueden así asignar recursos a los que sean más rentables. Además, el uso de canales
de distribución múltiple –por ejemplo, añadir Internet a un canal de distribución indirecto–
empieza a ser la regla más bien que la excepción para mejorar los resultados de una empresa,
lograr un mayor valor percibido y fidelizar al cliente.
Si se supera la etapa en la que Internet se limita a ser un canal más de información y
promoción –páginas web equivalentes a folletos electrónicos– y la fase de utilización de la red
como un canal de reserva y venta, las compañías aéreas tienen la oportunidad de ofrecer a los
viajeros a través de sus páginas web nuevos servicios, con un mayor nivel de calidad y
personalización, que les permitan crear y mantener con ellos relaciones duraderas e
individualizadas.
Estudio exploratorio del uso de Internet por parte de las compañías aéreas
Por lo que respecta a la disponibilidad permanente de información, en el caso particular
de las compañías aéreas existen al menos tres tipos de información que pueden ser distribuidos a
través de la red:
- 60 -
• Información sobre los productos: hace referencia a los destinos ofertados, la
disponibilidad de plazas, las distintas categorías, sus tarifas y ofertas.
• Información financiera: incluye datos acerca de la compañía, su historia, su
situación financiera y cuestiones de interés para los posibles accionistas o
inversores.
• Otro tipo de información: la localización de las oficinas de venta, la existencia
de un teléfono o dirección electrónica de contacto, información sobre los
destinos y similares.
Del examen realizado por Vázquez, Díaz y Suárez (2004), se desprende que la mayor
parte de las compañías son conscientes del potencial de su página web como centro de
información y lo están explotando, ofreciendo sobre todo información detallada sobre sus vuelos,
lo cual no es de extrañar ya que dicha información es imprescindible para disfrutar del servicio
básico que ofrecen. Sin embargo, hay empresas que no dan mucha información corporativa.
El segundo componente de las páginas web, los servicios interactivos, está relacionado
con la adaptación permanente de la oferta a las características de los usuarios. En este sentido,
entre las prácticas desarrolladas por las compañías aéreas destaca el uso de la Red como un
nuevo medio de reservar y comprar billetes, aunque no todas ofrecen números de teléfono
específicos para consultar dudas o resolver problemas que puedan surgir en el transcurso del
proceso de reserva y comprarlo que sí suelen facilitar es una dirección electrónica o un teléfono
de contacto para cualquier cuestión relativa a la página.
Ahora bien, hay un número considerable de compañías que no contemplan en sus páginas
web cuestiones como la posibilidad de obtener un billete electrónico y la obligatoriedad del
registro para adquirir billetes proporcionando datos personales a la empresa.
Las aplicaciones multimedia enriquecen las posibilidades informativas de las páginas
web haciendo de ellas unos medios de comunicación privilegiados. Los productos ofertados no
sólo se presentan visualmente, sino que permiten también la utilización de sonido o la realización
de paseos virtuales. En el caso de las compañías aéreas esta dimensión multimedia constituye un
importante elemento de tangibilización de sus servicios y algunas de las funciones para las que
se están empleando estos avances tecnológicos son la inserción de vídeos sobre los destinos,
imágenes de los aviones y del personal y músicas de fondo.
Por último, las páginas web permiten enriquecer la oferta añadiendo servicios
complementarios al producto básico. La incorporación de enlaces de interés para el posible
cliente sobre características del destino u ofertas complementarias de hoteles o restaurantes, su
fidelización mediante el desarrollo de clubs o su suscripción a determinados programas, la
incorporación de chats, juegos, concursos, la posibilidad de adaptación del idioma en que se
expresa la información, el seguimiento del equipaje, el contacto con potenciales empleados de la
empresa, son algunos de los servicios que pueden desarrollar las compañías aéreas.
Concretamente, el uso de los programas de viajeros frecuentes se ha generalizado dentro del
sector y todas las empresas tienen uno –ya sea propio o compartido con otras compañías.
Las líneas aéreas también utilizan su página web para facilitar a los usuarios la búsqueda
de información sobre aspectos relacionados con la experiencia del viaje, tales como plazas
hoteleras o empresas de alquiler de coches, por citar dos de los tipos de enlaces más comunes.
Estos y otros elementos, como los enlaces con guías turísticas o información directa sobre los
destinos a los que vuelan –la más típica sobre el aeropuerto de destino, las condiciones
meteorológicas y la moneda del país– contribuyen sin duda a incrementar el valor percibido por
el cliente durante su interacción con la página de la compañía.
- 61 -
Otro aspecto clave a la hora de crear valor para el consumidor es el precio. En un 75% de
las páginas revisadas había precios específicos para las transacciones electrónicas, más bajos que
los que hay que pagar si se utilizan otras vías de contratación. Este mayor énfasis en el
componente monetario del valor percibido por el cliente podría resultar peligroso a largo plazo
para la rentabilidad de la industria, ya que alejar la base de la competencia de la calidad y el
servicio al cliente y dirigirla hacia el precio puede hacer más difícil para todas las empresas del
sector conseguir beneficios (Porter, 2001).
En cuanto al potencial de la Red para ofrecer experiencias individualizadas a los clientes
está, en general, bastante infrautilizado, limitándose en el mejor de los casos a dirigirse al
usuario por su nombre si previamente se ha registrado, ofrecer la posibilidad de elegir idioma –
normalmente accediendo a una página específica para cada país–, enviar información
periódicamente sobre ofertas o noticias financieras a través del correo electrónico y seguimiento
de equipajes extraviados. Personalizar la página o recibir información acorde a los gustos y
preferencias de cada usuario –no la misma para todos los usuarios– son aspectos que podrían
reforzar más aun la individualización.
- 62 -
Capítulo
INTRODUCCIÓN
A lo largo de estas páginas, se ha analizado qué es Internet y cuáles son sus aplicaciones
a la actividad económica, en general, y al negocio turístico, en particular. Del análisis efectuado,
uno de los aspectos más sistemáticamente señalado es la incendia que tiene Internet sobre la
relación de los actores económicos en función de su posición dentro de ciclo de confección del
producto turístico. Específicamente, se ha visto en varias ocasiones la incidencia que Internet
tiene en las relaciones entre productores y consumidores y en las relaciones que los
intermediarios tienen con unos y otros. De hecho, varios son los autores que insisten en que
Internet produce una redefinición de los tradicionales procesos de intermediación. Por este
motivo, hemos reservado para el final el estudio de Internet y las agencias de viajes.
Nuestra conclusión no es en absoluto firme a dicho respecto. Creemos que puede
producirse una desintermediación y una pérdida de peso de las agencias de viajes. Pero, el
aspecto más sobresaliente es la redefinición de la intermediación turística y la incorporación de
nuevos rasgos a la función de intermediación de las agencias de viajes.
Esta conclusión se desprende del análisis efectuado en este capítulo. En el cual se
abordan las cuestiones relativas a la organización de la cadena de valor y los modelos de
negocios de las agencias de viajes sobre la base de Internet.
- 63 -
Mayorista-
Mayorista
minorista
4%
11%
Minorista
85%
Touroperad
GD
Consumidor
Productor
Agencia de
CR
En los últimos años, con la aparición de Internet como nuevo canal de distribución, la
función intermediadora que hasta la fecha han desarrollado las agencias de viaje se está viendo
23
El acceso de las agencias de viaje mayoristas al cliente final se limitó con la Ley de Viajes Combinados,
21/1995 de 6 de julio, no permitiéndose las relaciones comerciales directas entre ellos. Se trata, no obstante, de un
marcho regulatorio que puede evolucionar con las leyes del comercio electrónico.
- 64 -
alterada. Si bien la posibilidad de la relación directa entre algunos proveedores y el cliente final
siempre ha existido (compañías aéreas, hoteles, empresas de alquiler de coche, etc.), la
tecnología que proporciona Internet estimula y abarata el desarrollo de esta relación directa entre
los dos extremos de la cadena.
De los actores de la cadena, son los proveedores lo que están haciendo inversiones más
fuertes en el desarrollo de sus negocios online, ya que se ven directamente beneficiados con la
supresión de los intermediarios en las transacciones y de los costes que estos suponen. Entre
estos productos y servicios turísticos, el que cuenta con mayores ventajas y posibilidades en la
Red es el transporte aéreo, en parte porque ya parte de un cierto dominio en el ámbito de las
NTIC.
En el caso de Iberia, y según la propia compañía, el 60% de los billetes que vendieron en
su página web en 2000 fueron emitidos en agencias de viaje, es decir que el cliente que efectuó
su reserva directamente acudió a emitir y abonar el pago en un establecimiento tradicional. En
este sentido, no se altera la cadena de valor en toda venta a través de la Red, si no el medio
utilizado para reservar la plaza aérea.
Por su parte, el sector hotelero, como ya se ha visto más arriba, también está
evolucionando su presencia en Internet. Son diversas las iniciativas que los distintos proveedores
de alojamiento, sobre todo las cadenas hoteleras, los grandes grupos y las centrales de reserva
hoteleras, están lanzando en la Red. Sin embargo, conviene tener presente que la contratación
directa entre consumidor y proveedor de servicios (hoteles y compañías de transporte) ha
existido siempre bien por vía telefónica o por otros medios.
En España, existe una amplia oferta hotelera en la Internet, tanto procedente de los establecimientos
tradicionales, como de aquellos otros estrictamente virtuales. Las cadenas Sol Meliá, NH, AC Hoteles o Derby
Hoteles ya han colocado su oferta en Internet, de modo que sea reservable online (Véase la
).
Las centrales de reservas hoteleras tradicionales también están dirigiendo sus negocios a
la venta online, en algunos casos, como Bancotel (que comercializa su oferta a través de
talonarios) permitiendo la reserva online pero dirigiendo al cliente a su agencia de viajes
tradicional para el pago y la recogida de la documentación. Otras centrales de reserva, como
Transhotel, también estarán disponibles en la red para continuar con su operativa tradicional de
colaboración con las agencias de viaje, pero al tiempo darán contenido con esa misma oferta a
otros actores puramente virtuales como es "hotelplease.com".
Además de las iniciativas individuales también están surgiendo uniones empresariales,
como es el caso de andbook.com, la joint venture de los grupos Accor, Forte Hotel Group y
Hilton International, que ha sido desarrollada por el GDS Amadeus y que es independiente de los
desarrollos que cada cadena realice por su cuenta.
Por otro lado, las más importantes compañías de alquiler de coches que operan en nuestro
país, como Europcar, Avis o Atesa también están ofreciendo la reserva online de sus productos a
sus clientes.
De acuerdo con el estudio realizado por Tecnova Ingenieros Consultores para la
Secretaria General de Turismo, entre los profesionales del sector en España existe la opinión casi
unánime de que todos los actores de la cadena de valor del negocio de la venta de viajes van a
permanecer, al menos en el medio plazo. Sin embargo, también existe la opinión de que tendrá
lugar una redistribución de la importancia relativa de cada uno de ellos, con una tendencia
favorable a los productores directos.
- 65 -
Figura 3.- Pagina web de NH Hoteles
Fuente: http://www.nh-hoteles
- 66 -
Creación de valor económico en la cadena
Ante la opinión unánime de una perdida de importancia relativa de los intermediarios y,
particularmente, de las agencias de viajes en el negocio turísticos como consecuencia de Internet,
cabe preguntarse si éste provocar una expansión del negocio turísticos capaz de compensar la
reducción de cuota de mercado.
Hay ejemplos concretos que demuestran que las características del canal electrónico
permiten vender cierto tipo de productos que de otro modo resultaban difícilmente ofertables.
Por ejemplo, éste sería el caso de productos como el de "lastminute". Se trata de unas ofertas que
hacen frente al carácter perecedero del producto y bienes turísticos: cuando una butaca de avión
vuela sin ocupante es un servicio que ya no se podrá ni vender ni cobrar. Ha sido una práctica
habitual en los últimos años la de tratar de "colocar" esa oferta sobrante a precios llamativos en
las últimas horas o días previos a la salida del avión, y en este sentido, Internet hace factible dar
salida a estos productos y bienes que de otro modo se hubieran perdido.
La opinión más extendida entre los expertos, es que aun es demasiado pronto para evaluar
el impacto que Internet está causando en el volumen de venta de viajes. Sin embargo, la
evidencia indirecta apunta a que la cantidad de información que esta herramienta facilita va a
estimular la demanda, y por lo tanto las ventas. Además coinciden en señalar que el uso de
Internet no solo supondrá un aumento de ventas a través de este mismo medio, sino que
favorecerá también las ventas offline. Así mismo consideran importante el ahorro económico que
puede suponer el uso de las "nuevas tecnologías" tanto en sus procesos internos como en las
comunicaciones y procesos de trabajo con terceros.
Un informe publicado recientemente por Nielsen/NetRatings and Harris Interactive
muestra que la industria turística online en los EEUU ha llegado a generar 1,2 billones de dólares
en ventas en enero de 2001, cifra que supone un incremento del 29% desde el mes de agosto de
2000. El informe añade que las páginas web de turismo han estimulado la venta de viajes offline
en 681 millones de dólares durante el mes de enero y que los sitios web de venta online no deben
ser evaluados únicamente por las ventas a través de Internet, sino de un modo más amplio, ya
que mucha gente usa Internet para comparar precios, y prefiere tramitar sus billetes hablando
directamente con un agente de viajes.
En este sentido convine conocer cuáles son los productos más demandados en Internet.
En Europa, los datos ofrecidos por el Centro de Investigación Bonholm, señalan la siguiente
distribución de venta de servicios turísticos online: existe un claro predominio de los billetes de
avión (53%), seguido con igual importancia por los paquetes turísticos y el alojamiento.
Servicios Varios; 7
Paquetes
Turísticos; 20
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Las perspectivas apuntaban a la siguiente distribución del mercado virtual del turismo: las
ventas de los distintos productos y servicios turísticos se repartirán principalmente entre las webs
de las propias compañías aéreas, los touroperadores y las agencias de viaje virtuales.
Compañías Aéreas 28
Touroperadores 27
Tren 9
Alojamiento 7
Alquiler de vehículos 3
Tabla 3.- Distribución del mercado virtual entre los actores turísticos, 2000-2002
Fuente: Elaboración propia a partir de Tecnova Ingenieros Consultores (2002
- 68 -
Los portales turístico, con independencia de quién sea su promotor, se convierten en una
plataforma abierta a la competencia directa con todos los agentes del negocio turístico, pues se
pueden adquirir tanto billetes de avión como también tramitar reservas hoteleras, de alquiler de
vehículos y suscribir seguros de viaje. Es decir, se ofrecen en el portal todos los servicios propios
de una agencia de viajes. Además, en algunos portales, el cliente puede comparar las tarifas sin
tener que cambiar de sitio web, lo que viene a facilitar la búsqueda al cliente.
Además de las relaciones de competencia, Internet también abre nuevas posibilidades de
cooperación entre empresas. Esta cooperación se está dando a menudo y de distintas maneras.
Independientemente de desarrollos propios, muchas empresas virtuales están colaborando entre
sí. Mediante acuerdos comerciales, los distintos sitios logran complementar su oferta, dotarla de
contenidos, y con el propósito último de de llegar a un mayor número de clientes. Así, por
ejemplo, Iberica.com que, además de su contenido en mapas, rutas, y todo tipo de información,
cuenta también con venta de transporte de transporte aéreo (gracias a un acuerdo con la virtual
travelprice.com). También llegó a un acuerdo con Viajes Iberia en 2000 según el cual podría
vender sus paquetes turísticos por nuestro país. En abril de 2001), se firmó un acuerdo de
colaboración entre las compañías aéreas Iberia y Lufthansa (ambas con exitosas páginas web)
con la agencia virtual Rumbo, mediante el cual la agencia ofrecerá servicio de "e-ticketing" (o
billete electrónico, con el que el cliente sólo necesita un código para acceder al avión, sin
documentación física) en los vuelos domésticos de Iberia, y los de Lufthansa.
Existe la opinión de que Internet no está favoreciendo la consolidación del sector. Se trata
ante todo de que estos movimientos e integraciones entre empresas responden más bien al
fenómeno de la globalización. Se están introduciendo "alianzas económicas" no naturales del
sector que cuentan con una gran desventaja, como es la falta de know-how turístico.
Otra cuestión importante es la internacionalización de las empresas, que el espíritu global
y "sin fronteras" que caracteriza a la Red facilita. En España y orientadas hacia el B2B, las
empresas Viajes Zeppelin, y El Corte Inglés, con su socio de Chile, Almacenes París,
participarán en un proyecto que pretende la creación de una red internacional de reservas
turísticas online entre minoristas, mayoristas, empresas receptivas o consolidadores. El portal
está promovido por la empresa Azor System, nacida de la unión de dos empresas de tecnología,
y la propia Zeppelin.
De cara a las agencias de viaje de actividad receptiva, la oportunidad que Internet les
brinda de dar a conocer su producto en cualquier parte del mundo puede ser muy beneficiosa
para sus negocios, independientemente de si venden online o no. Otro ejemplo ilustrativo es la
unión en 2002 de Yahoo! y Despegar.com (uno de los sitios turísticos líderes en Iberoamérica)
para dar servicios de turismo online al mercado latinoamericano, siendo Yahoo! México y
Yahoo! Argentina las primeras propiedades de Yahoo! que se han visto beneficiadas de este
acuerdo.
No obstante, parece evidente que para alcanzar el éxito en la intermediación en Internet,
es necesario poseer una imagen de marca. Un hecho que se explica en parte por la desconfianza
que manifiestan los consumidores ante la ausencia de una relación directa en todos los aspectos
de la relación, y no estrictamente en el momento del pago. Por ello, los consumidores prefieren
hacer sus reservas online a través de una reconocida marca de la industria turística antes que en
la web de un intermediario, o en una "dotcom".
***
En definitiva de cuanto se ha dicho parece evidente, en primer lugar, que la tecnología
que proporciona Internet favorece la relación directa entre proveedor y cliente final y, en
consecuencia, altera la función intermediadora tradicional del sector de agencias de viaje. En
segundo lugar y a nivel europeo, la cuota de mercado de ventas en la Red estará muy repartida
- 70 -
entre las webs de compañías aéreas, touroperadores y agencias de viaje online, siendo el
transporte aéreo el servicio favorito de compra en este canal. En tercer lugar, las relaciones
interempresariales pierden el "orden tradicional" en Internet, esta tecnología provoca a menudo
el intercambio de "papeles", y la aparición de competidores que en el mundo tradicional no lo
eran. En cuarto lugar, el desarrollo de Internet como canal de venta está provocando numerosas
integraciones y adquisiciones empresariales, así como una mayor especialización por parte de la
oferta, principalmente en el segmento de los viajeros de negocios. En quinto lugar, el
reconocimiento de la "marca" en Internet es fundamental para la seguridad y confianza del
cliente
- 71 -
MODELOS DE NEGOCIOS ONLINE PARA LAS AGENCIAS
DE VIAJE
Agencias de viajes y el comercio electrónico con el consumidor final
El comercio electrónico dirigido al consumidor (B2C), como hemos visto más, arriba, es
una de las modalidades del comercio electrónico. En este sentido, conviene recordar que las
reservas de viaje ocupan el tercer puesto en productos más comprados en le Red con un 16,3%.
Por ello, no debe extrañar que las iniciativas de B2C en el campo del turismo son múltiples, y
con modelos de negocio muy distintos.
Durante los últimos años se ha producido un crecimiento significativo de las agencias
tradicionales que han decidido ampliar su negocio en Internet, no sólo utilizando su web para
ofrecer información, sino facilitando la reserva y venta online. Estas cuentan con la ventaja de
ser conocidas por el público por su actividad tradicional y de este modo confieren confianza al
comprador. Algunas de estas agencias son Viajes el Corte Inglés, Barceló Viajes, Viajes Iberia,
Viajes Excelsior, Viajes Marsans, Viajes Zeppelin, y tantas otras.
Algunas de estas agencias tradicionales no sólo han adoptado este modelo en la Red, sino
que en algunos casos han llegado a acuerdos con agencias o portales puramente virtuales,
dotándoles de contenido, de su know-how y de una presencia física. Este el caso de eDreams –
Ultramar Express, Vijarbajoprecio – Viajes Eco y Viajes Excelsior, Despegar.com – Viajes
Ecuador, o Mundoviaje – Vie Viajes.
Según el estudio de Diagnóstico Tecnológico del Sector de Agencias de Viajes, realizado
por Tecnova a finales de 2000, se extrae que el 48% de agencias de viaje cuenta con una página
web propia, y un 29% efectúa algún tipo de transacción de venta con sus clientes. En cuanto a la
segmentación, son las agencias de actividad mayorista-minorista las que más lo utilizan, al
tiempo que las agencias de tamaño mediano.
Las iniciativas puramente virtuales, dirigidas al negocio B2C han surgido rápidamente en
los últimos años. Entre ellas cabe destacar Rumbo (unión de Terra y el GDS Amadeus),
Mundoviaje (unión de Amena, Gesfor y Vie Viajes) y Viajar.com (del portal generalista
ya.com). También las agencias extranjeras han iniciado su penetración en el mercado español,
por medio del lanzamiento, por ejemplo de Travelprice.com, Despegar.com, o eBookers.
En opinión de los expertos, el sector de agencias de viaje minorista, compuesto
principalmente por pymes tiene difícil el acceso a la venta online, al menos individualmente,
debido a la cuantiosa inversión en tecnología que requiere este tipo de negocio. Por tanto estas
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agencias, en general, se deciden a adoptar un modelo de "presencia" en Internet, desde la que
poder dar información y un servicio de valor añadido a sus clientes. Estas pequeñas agencias,
que no puedan, o no estén interesadas en hacer desarrollos para vender en la Red
independientemente, tienen la oportunidad de adherirse de un modo más económico a iniciativas
como "viajesydestinos.com" proyecto fundado por el GDS Amadeus. Un proyecto que consiste
en la creación de un "mercado electrónico" en el que se ofrecen todo tipo de productos y
servicios turísticos, y dónde todas las ventas deben canalizarse a través de alguna de las agencias
de viaje que participan. Se trata de una plataforma que combina el B2C con el modelo B2B.
Esta variante del comercio electrónico está todavía poco definida en el ámbito del
turismo, y menos desarrollada que el B2C a pesar de la opinión generalizada de que la relación
B2B entre agencias de viaje y proveedores será muy beneficiosa para ambos. Resolver a través
de Internet parte de las comunicaciones entre empresas, o de los procesos de trabajo, supondrá
un gran ahorro en tiempo y dinero. Aunque una dificultad que se podrá dar en este tipo de
relación es la gran heterogeneidad que hay en cuanto a las plataformas tecnológicas y las
inversiones que en esta área han realizado los distintos actores.
Entre las diferentes iniciativas que se han llevado a cabo pueden citarse las siguientes:
• Turimundo, el portal creado en 2000 por Unión FENOSA, Editorial Everest y
Travelsoft, combina ambos modelos de e-commerce, el B2C y el B2B. El
cliente final puede comprar su viaje, siempre a través de una agencia, y el
canal profesional tiene la posibilidad de concurrir en esta plataforma con sus
proveedores, pero siguiendo el modelo de distribución tradicional.
• El portal viajesydestinos.com desarrolla las actividades propias de B2B
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• Mercatour.com reúne todo tipo de oferta de productos turísticos que vende a
través de las agencias de viaje adheridas.
• El Corte Inglés y Viajes Zeppelin, con su socio tecnológico Azor Systems, que
pretenden promover el negocio entre los actores del sector con ámbito
internacional.
• Otras iniciativas como las de Juniper o Bittravel, permiten a las agencias de
viajes el acceso al servicio de GDS (en ambos casos el GDS es Worldspan), al
tiempo que incorporan la oferta de las agencias de viaje mayoristas, de
seguros de viaje...
En el campo de la hostelería también están surgiendo iniciativas destacables que
promueven el B2B, como es "hotelenetb2b.com", que espera ser un punto de encuentro virtual
para las empresas y profesionales del sector, y cuyos accionistas son, entre otros, Telefónica, Sol
Meliá, Barceló, Iberostar, Husa y Viva Hoteles.
En opinión de los profesionales del sector, los aspectos más importantes para garantizar
un buen funcionamiento del comercio electrónico tanto en su dirección al consumidor final como
en las relaciones interempresariales cabe destacar:
• tener una estrategia clara
• la especialización de la oferta
• encontrar la tecnología adecuada a las posibilidades de empresa
• darse a conocer entre los consumidores y diferenciarse de la competencia
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Ilustración 5.- Portal de RENFE
Fuente: http://www.renfe.es
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Bibliografía
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SANTAMARÍA DÍAZ, F. y ESCOBAR ESPINAR, M. (2004): “Estrategias empresariales ante
el comercio electrónico”, ICE, nº 813, pp. 187-96
SMITH, C. & JENNER, P. (1998): “Tourism and The Internet”, Travel and Tourism Analyst,
N.1, pp. 62-80
TECNOVA (2002): Informe sobre los efectos de Internet en el Sector de Agencias de Viaje,
http://www.feaav.es
ZÁRRAGA, J. L. (1997): “Investigación y Marketing en Internet”, AEDEMO, Seminario sobre
el impacto de las nuevas tecnologías en la investigación, el marketing y la comunicación,
pp. 149-163
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ÍNDICE
INTRODUCCION GENERAL.................................................................................................................... 2
PARTE 1ª....................................................................................................................................................... 4
INTERNET Y SUS APLICACIONES ........................................................................................................ 4
INTERNET Y SUS SERVICIOS................................................................................................................. 5
INTRODUCCIÓN ........................................................................................................................................ 5
INTERNET Y SUS SERVICIOS................................................................................................................. 5
INTERNET: CONCEPTO Y CARACTERÍSTICAS ............................................................................................... 5
INTERNET Y REDES ..................................................................................................................................... 6
LOS SERVICIOS EN INTERNET ..................................................................................................................... 7
Telnet ................................................................................................................................................... 7
Correo electrónico (e-mail) ................................................................................................................. 7
Transferencias de archivos.................................................................................................................. 8
Listas de distribución........................................................................................................................... 8
Noticias................................................................................................................................................ 9
IRC (Internet Relay Chat).................................................................................................................. 10
Videoconferencia y Telefonía IP........................................................................................................ 10
World Wide Web (www) .................................................................................................................... 10
Buscadores y portales........................................................................................................................ 12
INTERNET Y SUS APLICACIONES A LOS NEGOCIOS................................................................... 14
INTRODUCCIÓN ...................................................................................................................................... 14
INTERNET Y LA ACTIVIDAD ECONÓMICA..................................................................................... 14
INTERNET Y LA FUERZAS DE PORTER ....................................................................................................... 16
La rivalidad entre competidores........................................................................................................ 16
La amenaza de nuevos participantes ................................................................................................. 16
Las amenazas de la aparición de productos sustitutivos ................................................................... 17
El poder de negociación de los compradores .................................................................................... 17
El poder de negociación de los proveedores ..................................................................................... 17
APLICACIONES DE INTERNET.................................................................................................................... 18
Estudio de mercados.......................................................................................................................... 18
Mercado objetivo ............................................................................................................................... 18
Producto y precio .............................................................................................................................. 19
Lugar ................................................................................................................................................. 19
Promoción ......................................................................................................................................... 19
COMERCIO ELECTRÓNICO Y NEGOCIO ELECTRÓNICO .......................................................... 20
COMERCIO ELECTRÓNICO......................................................................................................................... 20
MODALIDADES DE COMERCIO ELECTRÓNICO ........................................................................................... 20
El comercio electrónico dirigido al consumidor final ....................................................................... 20
El comercio electrónico entre empresas............................................................................................ 23
Relaciones electrónicas no comerciales ............................................................................................ 27
PARTE 2ª..................................................................................................................................................... 29
EL TURISMO Y APLICACIONES DE INTERNET A LOS NEGOCIOS TURÍSTICOS................. 29
TURISMO E INTERNET .......................................................................................................................... 30
INTRODUCCIÓN ...................................................................................................................................... 30
TURISMO: CONCEPTOS Y CARACTERÍSTICAS BÁSICAS........................................................... 30
INTERNET Y EL NEGOCIO TURÍSTICO ............................................................................................ 36
EL SECTOR TURÍSTICO ESPAÑOL E INTERNET ........................................................................... 38
EMPRESAS TURÍSTICAS E INTERNET ......................................................................................................... 38
TURISTAS E INTERNET .............................................................................................................................. 41
Turismo receptor e Internet ............................................................................................................... 41
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Turistas españoles e Internet ............................................................................................................. 43
LA PROMOCIÓN DE INTERNET EN LOS NEGOCIOS TURÍSTICOS........................................... 43
LAS APLICACIONES DE INTERNET EN EL NEGOCIO TURÍSTICO........................................... 47
INTRODUCCIÓN ...................................................................................................................................... 47
PORTALES Y BUSCADORES TURÍSTICOS ....................................................................................... 47
PORTALES DE DESTINOS TURÍSTICOS ........................................................................................................ 47
Comunitatvalenciana.com ................................................................................................................. 48
BUSCADORES TURÍSTICOS: EL CASO DE TPI PÁGINAS AMARILLAS .......................................................... 51
INTERNET Y LAS CADENAS HOTELERAS ....................................................................................... 53
INTERNET Y LA TV INTERACTIVA EN LA GESTIÓN HOTELERA............................................ 56
EL IMPACTO DE INTERNET EN LA INDUSTRIA AÉREA ............................................................. 57
INTERNET Y LA REDUCCIÓN DE LOS COSTES DE DISTRIBUCIÓN ................................................................. 58
INTERNET Y EL MARKETING DE RELACIONES ............................................................................................ 58
ESTUDIO EXPLORATORIO DEL USO DE INTERNET POR PARTE DE LAS COMPAÑÍAS AÉREAS ....................... 60
INTERNET Y LAS AGENCIAS DE VIAJE............................................................................................ 63
INTRODUCCIÓN ...................................................................................................................................... 63
ORGANIZACIÓN DE LA CADENA DE VALOR ................................................................................. 63
CREACIÓN DE VALOR ECONÓMICO EN LA CADENA ................................................................................... 67
NATURALEZA DE LAS RELACIONES INTEREMPRESARIALES ...................................................................... 68
EFECTOS DE INTERNET SOBRE LA ESTRUCTURA DE MERCADO ................................................................. 69
CONFLICTOS ENTRE CANALES ONLINE Y TRADICIONAL ............................................................................ 71
MODELOS DE NEGOCIOS ONLINE PARA LAS AGENCIAS DE VIAJE ...................................... 72
AGENCIAS DE VIAJES Y EL COMERCIO ELECTRÓNICO CON EL CONSUMIDOR FINAL ................................... 72
AGENCIAS DE VIAJES Y EL COMERCIO ELECTRÓNICO ENTRE EMPRESAS ................................................... 73
LAS CONDICIONES TECNOLÓGICAS DE LAS AGENCIAS DE VIAJES .............................................................. 74
BIBLIOGRAFÍA ........................................................................................................................................ 76
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